（工商管理专业论文）移动通信客户维系与挽留探析.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 0 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致滋中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：日期： 导师签名：日期： 2 北京邮电大学硬士学位论文第3 页共3 0 页 移动通信客户维系与挽留探析 中文摘要 当前，日趋严重的客户流失问题已经成为制约移动通信业务发展 和效益提高的重要因素之一。为有效解决这一问题，本文根据电信客 户维系与挽留的相关理论电信客户全生命周期管理理论、服务营 销理论( “4 p + 3 r ”) 、关系营销理论、客户忠诚度管理和客户终生价值 等，力求从客户全生命周期和接触点的角度考虑高离网率现象和客户 维系与挽留工作，提出从营销、服务、管理三个方面开展工作，通过 科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行系统的综合治理，从而有 效降低客户离网率，提高客户忠诚度，充分挖掘客户终生价值，使移 动通信业务的经营由以发展新客户为主要增长方式的模式向维系和 提升客户价值的模式转变，切实增强企业的核心竞争力。 关键词：移动通信客户维系与挽留电信客户全生命周期管理 服务营销关系营销客户忠诚度客户终生价值 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 0 页 i n v e s t i g a t i o no nt h em a i n t a i n i n go fm o b i l ep h o n e c u s t o m e r s a b s t r a c t r e c e n t l y , t h e1 0 s so fm o b i l ep h o n ec u s t o m e r si sm o r ea n dm o r es e t i o u s ，w h i c h h a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sl i m i t i n gt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n di n c r e a s eo fb e n e f i t s t h i sp a p e ri st a r g e t i n ga tt h i s p r o b l e m ，b a s e do nt h et h e o r i e sr e l a t e dt om a i n t a i n i n go fc u s t o m e r s c u s t o m e t w h o l e 1 i f e c y c l em a n a g e m e n t ， s e r v i c e m a r k e t i n g ， c u s t o m e r r e l a t i o n m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y , w h o l e l i f ev a l u eo fc u s t o m e r sa n d e t c 。t h es u g g e s t i o a sa b o u tt h eh i 曲l o s sp h e n o m e n aa n dm a i n t a i n i n go fc u s t o m e r sa r e p r o p o s e df r o mt h ep o i n to fv i e wo fw h o l e l i f cc y c l ea n dc o n t a c tp o i n to fc u s t o m e r s 、 b r ks h o u l d b ed o n ei nt h r o ea s p e c t sb ys c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i cw a y a n d c o m p r e h e n s i v e a d m i n i s t r a t i o ns h o u l d b ec a r r i e do u t s t e pb ys t e p ，t h e r e f o r e c o n s e q u e n t l yd e c r e a s et h el o s so fc u s t o m e r s ，i n c r e a s et h el o y a l t yo fc u s t o m e r sa n d m a k ef u l lu s eo fv a l u e so fc u s t o m e r s ，w h i c hm a k e st h eb u s i n e s so fm o b i l e c o m m u n i c a t i o ns h i f tf l o md e v e l o p i n gn e wc u s t o m e r st om a i n t a i n i n ga n di n c r e a s i n g v a l u eo fc u s t o m e r sa n dd e f i n i t e l ye n h a n c e st h ec o r ec o m p e t i t i o np o w e ro fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m a i n t a i n i n go fm o b i l ep h o n ec u s t o m e r sw h o l e l i f ec y c l e m a n a g e m e n to nt e l e c o m c u s t o m e r ss e r v i c e m a r k e t i n g c u s t o m e rr e l a t i o n m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y w h 0 1 e - l i f ev a l u eo fc u s t o m e r s 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 0 页 第一章移动通信客户维系与挽留相关理论综述 1 1移动通信客户维系与挽留相关理论体系介绍 本文述及的移动通信客户维系与挽留相关理论主要包括电信客户全生命 周期管理理论、服务营销理论( “4 p + 3 r ”) 、关系营销理论、客户忠诚度管理和客 户终生价值等。其中，通过加强客户忠诚度管理，追求客户终生价值，不断提高 客户对企业的利润贡献度，是移动通信企业开展客户维系与挽留工作的最终目 标，而客户全生命周期管理理论、服务营销理论、关系营销理论等是开展客户忠 诚度管理的重要理论依据。移动通信客户维系与挽留相关理论体系如下图： 下面对相关的理论做一简要概述 1 1 1 客户全生命周期管理理论 追求 客户 终生 价值 客户全生命周期管理作为客户关系管理的核心理念，是本文的重要理论依 据。根据该理论，移动客户全生命周期开始于企业潜在客户的辨识，终止于企业 与客户关系的破裂，主要可划分为识别期、发展期、稳定期和衰退期四个阶段， 运营商应根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市场营销组合策略，对 目标客户进行动态管理，以求得企业价值最大化。运营商在不同阶段分别具有不 同的营销目标，其中，识别期的主要任务为在客户细分的基础上，通过实施差异 化的营销策略将潜在客户转化为现实客户；发展期的主要任务为通过引导新客户 使用业务，提升客户价值、加强与客户的关系，将“试用”客户转化为忠诚客户； 稳定期的主要任务为稳定和巩固已形成的客户关系，著迸一步提升客户价值，通 过客户保持策略，最大化其终身价值；衰退期的主要任务为通过相关预警分析及 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 0 页 时察觉客户关系衰退迹象，努力挽救有流失倾向的客户。客户全生命周期管理的 总体目标是尽量缩短识别期、快速完成发展期、延长稳定期并在衰退期及时采取 预警补救措施，努力培养客户忠诚度，追求顾客终生价值最大化。 移动通信客户全生命周期示意图 客户通信 消费行为 综台变量 识别期 衰退期 厂一 、”- j 。 - 入雁点 最没点 生命周期 离网 就移动通信客户而言，一般客户在“入网一离网”的生命周期内，同样可 分为识别期、成长期、稳定期和衰退期四个阶段，而且在不同的阶段具有不同的 通信消费特征，特别是在衰退期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。 此外，部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。 1 1 2 关系营销理论 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成 功的关系的一切活动”。关系营销以长期关系为导向，采取关系方法 ( r e l a t i o n s h i pa p p r o a c h ) ，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构 建企业持久竞争优势。关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都 是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次 满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么他就会把这种体验 带到下次的交易活动中去。根据在企业营销中的哲学、战略和具体方法的不同， 关系营销共分为三个层次( l o u i se b o o n ea n dd a v i dl k u r t z ，1 9 9 8 ) ：( 1 ) 一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长 期交易关系，维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益。如 对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；( 2 ) 二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾 客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 0 页 时，就进入二级关系营销。二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，增加社 会利益，同时也附加财务利益，其主要表现形式是建立顾客俱乐部：( 3 ) 三级关 系营销。增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。使企业和顾客互相依赖 对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的 条件下，一方放弃关系将会付出转移成本( s w i t c h i n gc o s t ) ，关系的维持具有 价值，从而形成“双边锁定”，良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会 成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益，形成客户对企业的依 赖性。 1 1 3 服务营销理论( “4 p + 3 r ”) 根据传统的营销学理论，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业应 围绕4p ( 产品、价格、促销、渠道) 营销因素组合开展营销活动，尽力扩大市 场份额。九十年代初，美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明服 务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚感较高的服务 性企业更能赢利，忠诚的顾客可使眼务性企业逐年获得更犬利润。在雷奇汉和赛 塞的研究基础上，哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人于1 g94 年提出了服务利 润链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额，而应尽力提高市场份额质 量( 主要指忠诚的顾客比率) 。因此，企业应采用3r 营销策略，尽力留住顾客 ( r e t e n t i o n ) ，向顾客销售相关的产品和服务( r e l a t i o ns a l e s ) ，鼓励顾客向 亲友介绍他们满意的消费经历( r e f e r r a l s ) 。留住老顾客( r e t e n t i o n ) 指企业 与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。 企业较易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用吸引老顾客购买因此， 企业为老顾客服务可不断地提高绎济收益。而向老顾客销售新产品和新服务 ( r e l a t i o ns a t e s ) ，可节省大量销售费用。顾客口头宣传( r e f e r r a l s ) 在购买 决策过程中非常重要，为了降低购买风险，许多潜在顾客会向亲友收集信息，听 取亲友的意见，有研究表明，欧洲6 0 的消费者曾在家人和朋友的影响下尝试购 买新的品牌。众多品类的消费者调研数据表明，在大多数品牌中当中，分析消费 者使用品牌的原因时，“朋友推荐”是居于电视广告、商店促销之后的第三太原 因。 北京邮屯大学硕士学位论文第9 页共3 0 页 1 1 4 顾客忠诚与顾客终生价值 笔者认为，上述三个理论的核心均为顾客忠诚( c t t s t o m e rl o y a l t y ) 与顾客终 生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，即围绕提高顾客忠诚度、充分挖掘顾客终 生价值而展开。顾客忠诚通常认为是长期重复购买同一品牌或产品的行为，而这 种行为足有目的性的、经过思考而决定的购买行为。顾客忠诚分为行为忠诚和态 度忠诚两种，若长期消费行为仅仅是由于消费习惯和退出壁垒造成的，称为行为 忠诚，若客户受企业提供优质服务的影响而埘企业存在深厚的情感，表现为只考 虑这种品牌且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索，称为态度忠诚，这是一种更 高层次的忠诚。较高的顾客忠诚度会给企业带来相当可观的利润及长期的竞争优 势。而顾客终生价值( c u s t o m e rl if e t i m ev a l w e ) 指的是每个购买者在未来可能 为企业带来的收益总和。与以往着眼于单次交易活动收益的最大化不同，为追求 顾客终生价值，在营销活动中将更加注重新价值的创造和多次交易的持续成功， 在保持客户忠诚的基础上实现双方关系的长期交互，构建企业的持久竞争优势。 沃顿商学院的菲德教授认为对大多数企业来讲，他们主要的营销策略就是要不断 地考虑，到底哪些客户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对 顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值，进而采取交叉 销售、向上销售等手段提高客户的价值。 1 2 移动通信客户维系与挽留相关理论综述 从顾客忠诚和顾客终生价值的角度去审视前面所述的三个营销理论，便会发 现客户全生命周期管理理论、关系营销理论和服务营销理论( “4 p + 3 r ”) 无一 不以这两个核心概念为基础，并为提升顾客忠诚和顾客终生价值提供了理论上的 解决之道，从而为解决问题提供了较为完备的理论体系： 关系营销理论认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起 来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而 失去优势。三级关系营销是高层次的，斟为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲 学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争 优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。顾客忠诚是关系营销理论的核心， 发现顾客正当需求一一满足需求并保证顾客满意一一营造顾客忠诚，构成了关系 营销中的三部曲。 北京邮电大学硕士学位论文 第i 0 页共3 0 页 传统的市场营销努力围绕4 p 策略进亏亍，也就是产品、价格、促销和分销渠 道，这种策略是以争取市场份额为主要目标。而服务营销巾的利润链管理理论正 在改变市场营销的外观，以忠诚客户的占有份额定义市场份额质量，代替简单的 最大市场份额。服务利润链管理更强调“4 p + 3 r ”营销策略，这种营销策略更强 调理解客户的终身价值，通过倾听客户抱怨、预计他们的背弃、了解促使他们转 向竞争对手的动因等途径来确立客户忠诚度、挖掘客户的长期终身价值。 美国学者厄尔萨塞通过对许多服务行业的观察分析后得出结论：“市场份 额利润”。他经过大量的实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额 更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5 个百分点时，利润的上 升幅度将达到2 5 8 5 。他还发现。在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企 业不仪有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈 利。因此，市场份额的“质量”( 用顾客忠诚度来表示) 远比市场份额的“数量” 重要。大量的实践证明，出色的服务企业并不过分强调利润日标和市场份额，他 们重视的是那些提高盈利水平的因素，他们以顾客忠诚度为起点，研究顾客满 意度、服务价值以及员工的生产率、满意度和能力等，致力于保持与客户的长 期合作关系，最终谋求客户的终生价值及对企业的持续利润贡献。 第二章移动通信竞争趋势分析及客户流失现状 2 1移动通信竞争趋势分析 2 1 1 移动通信市场竞争的发展趋势 我国移动通信市场经过近几年的高速发展，目前已经进入了一个新的发展 阶段。从客户竞争的角度看，在发展初期，移动通信以其随时随地自由通信的便 利性改变了消费者既有的通信模式，迅速吸引了大量用户入网，新客户发展难度 不大，但随着竞争的不断加剧和市场的日益成熟，移动通信客户竞争逐步表现出 新的特点。以某移动运营商为例，其客户发展数据可以清楚地折射出目前移动通 信市场竞争的两个发展趋势： 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 0 页 1 移动通信用户增长率降幅明显，新增用户占用户总量的比例逐步减小 某移动通信运营商用户发展数据对比 - o 1 0 5 、 、= = = = 2 b 0 1999 ；q q 9 2 0 0 l2 0 0 22003 星q q 垒 一一新增存量 ( r 4 qr 哥)4 1 1 2 9 9 2 3 ，1 “b z 蟊) 一一用户增k 率 ( 9 7 1 8 口6 9 8 6 4 2 7 i0 43 0 0l 乜0 1 0 口 _ _ _ - - 7 1 - _ _ _ - r l 一一* 增存t 一一月p m * 率 2 新增用户低端化趋势明显，用户a r p u 值不断下降，运营商增量不增收 现象较为普遍 某移动通信运营商用户收入对资费和用户数的敏感性分析 单位a r p u 降低1 元资费降低o 0 1 元 金额：元a r p u户数 每月收弥补损失需每月收弥补损失需新 用户：万户 入掘失新增用_ 白数入 员失增用户数 9 9 盎 g 1 3 85 2 l5 2 1 万3 8 万 g5 56 3 5 96 3 5 9 1 1 6 万1 0 91 9 8 7 万 0 3 年 c1 2 41 5 6 21 s 6 21 3 万 5 0 9 74 l 万 从上表的敏感性分析不难看出，在收入增长目标既定的情况下，运营商净增 用户目标同其网上用户a r p u 值变化及资费变动有着非常密切的关系。在当前移 动通信用户a r p u 值和实际资费水平不断下降的情况下，运营商试图借助于大力 发展新用户来弥补收入的损失，但前两者数值的下降直接导致新增用户目标不断 提升，且日益面临两个突出的矛盾：一是如果以增量用户为主要争夺焦点，由于 新增用户的户均发展成本相对刚性不变，不断增加的新增用户数量将导致企业营 销成本急剧上升，成本压力陡增：二是由于新增用户主要为低收入群体，低端用 户的大量入网虽然使得运营商表面上用户规模迅速膨胀，但同时也导致a r p u 值 不断被拉低。根据菲利普- 科特勒的“2 0 8 0 3 0 ”定律，最能让公司获利的2 0 客户，贡献了公司总利润的8 0 ，而最差的3 0 客户会使公司的潜在利润减半， 北京邮电大学硕+ 学位论文 第1 2 页共3 0 页 实际上，大量的新增用户对运营商的利润贡献极为有限甚至为负，这部分不忠诚 的“负客户”消费行为极4 i 稳定，他们的出现导致运营商普遍陷入增量不增收的 经营怪圈； 2 1 2 客户维系与挽留工作的重要性 以上两个由过分强调增量客户争夺而造成的矛盾均影响到运营商的利润增 长，单纯从应对上市公司的短期绩效压力方面来讲，运营商势必要将竞争重点由 偏重增量客户向增量与存量客户并重转变。而从确立企业的长期竞争优势的方面 来讲，纯技术、纯促销手段并不能确保企业长久的利润增长，这是因为技术进步 和技术的替代性使得单纯的技术领先会很快被竞争对手模仿或赶超，而一味的价 格战和促销战也只能挖来那些在运营商之间频繁流动的初级客户，却难以开发客 户的潜在价值。吸引客户和决定客户去留的不仅仅在于技术和促销，更在于从有 效的客户管理中提升竞争力，利用长期的客户关系所创造的难以为竞争对手模仿 的无形优势，这才是决定未来企业竞争的关键因素。因此，未来存量市场的争夺 将会更加激烈，重视客户维系与挽留、强化客户价值挖掘工作便变得至关重要。 2 2 移动通信客户流失现状分析 2 2 1 客户发展中的漏斗现象 在激烈的移动通信市场竞争中，客户离网是运营商无法避免的普遍现象，就 客户离网率而言，运营商将其保持在一个适度的范围内应当说是正常的，但如果 离网率过高，则会给企业运营带来较多的负面影响。如果将企业的客户管理比作 漏斗，正常的漏斗应当是上宽下窄，底部有孔，孔小时。大材不能下，漏下的皆 为沙( 低价值客户) ；而太大时，则大珠小珠落玉盘，起不到应有的过滤作用， 即造成很多中高价值客户的流失，这也是目前运营商客户管理工作的现状。 北京邮龟大学硕士学位论文 第1 3 页共3 0 页 客 户 流 失 适 度 情 形 发展新客户 客户流失 2 2 2 客户离网的危害性 客户流失的漏斗现象 客 户 流 失 过 度 情 形 发展新客户 客户流失 如果企业对于其宝贵的客户资源缺乏有效管理，导致客户频繁离网，将会给 企业运营带来诸多危害，主要表现在： 1 在目前的移动通信运营实际中，客户离网率过高已经成为制约企业效益提 升的突出矛盾，以下某运营商的客户离网状况统计及离网损失估算将会为此提供 有力的佐证。 客户离网形势。2 0 0 4 年卜1 0 月，某运营商c 网月平均离网用户5 5 万户， 月平均离网率为2 3 ；g 网月平均离网用户4 0 0 万户，月平均离网率高达4 7 ， 用户离网现象日益严重。客户离网损失。过高的离网率，不但造成巨额的收入损 失，也是导致企业营销成本居高不下的重要原因之一。在运营商普遍境外上市的 今天，公司股票价格与绩效水平紧密相关，而高离网率带来的高成本直接威胁着 上市公司的经营绩效，从而让企业管理者们倍感头疼。 万户6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o 0 4 - 年1 1 0 月两网离网用户变化趋势 2 0 0 4 0 l 2 0 0 4 0 2 2 0 0 4 0 3 2 0 0 4 0 4 2 0 0 4 0 5 2 0 0 4 0 6 2 0 0 4 0 72 0 0 4 0 8 2 0 0 4 0 92 0 0 4 l o 匡蓟觋数鱼c 画匿堑三亟亟至三匾 百分 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 0 页 某运营商用户离网营销成本损失测算 1 一l o 月累计离网用户用户平均发展成本累计成本损失 数( 万户) ( 元，户) ( 万元) g s m4 7 “6 8 3 2 3 9 5 2 c d h a6 1 57 1 14 3 7 ，2 6 s 合计s 3 7 97 7 97 6 1 。2 1 7 2 客户频繁离网不利于企业对客户资源进行长期稳定的管理，并对企业品 牌形象产生消极影响。客户资源是企业最宝贵的资源之一，移动通信市场激烈的 竞争形势要求企业必须对其客户进行科学的管理，根据客户需求的变化及时做出 相应的变化，针对不同客户的特定需求提供个性化的服务方案，围绕需求开展积 极有效的客户管理工作。但是，客户相对稳定的长期在网是开展上述工作的前提 和基础，客户频繁转网不仅造成运营商经济利益的损失，更重要的是，客户的变 动意味着客户相关通信消费信息的变动，从而对企业依据客户信息做出正确的个 性化服务决策构成干扰。此外，美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会 向5 人介绍自己的消费经历，而不满的顾客会向11 人诉说自己的消费经历。在 实际生活中，客户离网往往是因为对原有通信服务满意度降低，客户转网在消费 者中极易通过口碑传播的方式进行扩散，因此，过频的离网势必会对企业整体形 象造成相当程度的损害，这种损害相对利润降低而言虽是隐性的，却是更为严重 的问题，非常不利于企业的持续健康发展。 第三章移动通信客户流失原因分析 从上述的分析可以看出，客户流失问题在多个方面对移动通信企业的健康运 营构成了相当威胁，已经成为当前企业发展过程中的突出矛盾之一，在通信企业 大力推进精细化营销的过程中，客户保持工作正日益表现为诸多营销管理工作中 的短板，制约着企业整体营销管理水平的提升，因此，切实加强客户管理工作、 降低客户离网率、提高客户保有率，已是势在必行、迫在眉睫。解铃还须知结之 所在，要想彻底解决离网率居高不下的问题，还需从消费者、运营商、客户接触 点、营销理论等多个视角审视导致用户离网的多种原因，并根据可控程度和紧迫 性等特性对与离网相关的企业经营行为进行认真的归类梳理，为对症下药、有针 对性地提出切实可行的维系与挽留措施奠定有力的基础。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共3 0 页 3 1 从消费者角度看离网原因 某市场调查公司用户离网因素抽样调查分析 根据上图某市场调查公司对用户离网问题的抽样调查结论可以看出，如果从 企业外部消费者的角度查找离网原因，网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收 费等因素占到全部原因的5 3 ，而其中属于企业很难控制的因素共计4 7 ，语音 质量、信号覆盖、互联互通和漫游服务作为消费者在选择网络时最看重的因素， 虽然属于企业经营管理中的长期可控部分，但在短期内受资金、网络建设速度等 的制约可控程度相对较低。 3 2 从运营商角度看离网原因 3 2 1 运营商综合视角 客户离网原因分布鱼刺图 终 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 0 灵 经营管理竞争行为客户行为 产品质量 服务水平 渠道行为 政策措施 3 2 2 按职能分类梳理 从运营商的综合视角来看待用户离网原因，主要表现为经营管理、竞争行为、 客户行为、产品质量、服务水平、渠道行为、政策措施等七大类，分别来自企业 内部及外部的竞争对手、渠道商、消费者等企业运营的利益相关者，如果按照企 业管理职能对这七类离网原因做进一步的分析，可以得到： 夯行为归田 营销原因服务原因 管理原因 技术原因 竞合原因 甩备缺位 渠道行为管理辅煎 经营投机 诋毁簧度 竞争行为价格觇 外部 品牌履磐优势 满意度降低 消费替代 客户行为 追逢优惠 恶童倒网 通话_ 】瞳量 两络疆盖 产品质量 业务提供( 包括s p 、l l , 务) 终端质量 政蹙漏洞 政燕措擅 促销颇泼力度 内部市场区陌 计费误差 服务水平手段杰度麓率 终端售后 机构投入 经营管理流翟，割度 用户不宴 客户 离网 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共：3 0 页 3 2 3 按工作的可控程度和紧迫性梳理 强调客户维系与挽留工作的可执行性，根据离网因素的可控程度和紧迫性分 别做如下梳理： 客户离网原因分类表 类别可榨稗摩 高 由 低 内部产品质量 政策措施一，一j 蔓蕊鬻。 服务水平- ”t ：0 责 经营管理：4 0 ，0 ，+ 蠢 任 外韶渠道行为 。：，、t ；：。 类竞争行为 别 客户行为譬。一，i ： 控制客户离网的紧迫性程度 口圈 二二二二二二二二二二二二= 。：；! 艋由高 1 、改善网络覆盖l 、进行市场区隔1 、控制促销的力度频次 2 、提高通话质量2 、改善服务手段2 、堵塞经营政策漏洞 3 、丰富业务提供 3 、完善终端售后服务3 、防止代理商投机 4 、提高渠道服务能力4 、提高计费准确性4 、提高用户真实性 5 、提高终端质量5 、完善管理流程和制度5 、防止用户恶意倒网 6 、缩小品牌服务差距6 、提高渠道管理水平 6 、加强s p 业务管理 7 、提升客户满意度7 、积极开展市场竟合 鉴于客户离网原因各不相同，在实际工作中应综合根据可控程度和紧迫性分 步骤有重点地实施维系与挽留，并坚持以下原则： 1 对于易于控制、非常紧迫的内部原因，应集中精力迅速解决。尤其需要强 调的是，当前对于移动通信运营商而言，在造成用户离网的诸多原因中，运营商 内部营销政策制订缺乏科学性已成为一个突出的问题，亟待下大力气解决。在实 际运营中，企业促销政策的制订往往缺乏前瞻性和全面性，不仅容易造成代理商 利用政策漏洞频繁离网套利，而且由于忽视以往老客户和新客户的不同消费状态 和需求，在某个新的刺激新客户入网的促销政策出台的时候，同时刺激了老客户 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共3 0 页 离网倾向的形成。对于客户及渠道代理商而言，继续在网缺乏足够吸引力，而离 网不仅充满利益诱惑而且缺乏壁垒阻碍，结果自然可想而知。 2 对于可控性和紧迫性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进行解决。 3 对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变。 4 对于难以控制、不太紧迫的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。 3 3 从客户与企业的接触点角度看离网原因 在美国学者舒尔茨教授“整合营销传播”学说的解释中，提出了“接触点” 的概念，他通过对“接触点”的进一步阐释，告诉我们应该紧紧抓住产品信息与 消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值根植在消费者的新之 中，赢得消费者牢固的态度忠诚。就移动通信客户维系与挽留工作而言，企业必 须精心设计并完善与客户的每一个接触点，努力使其获得愉快的通信消费体验， 否则，每一个接触点都有可能成为客户的抱怨点和离网点。 客户接触点与离网示意图 个性接触点外呼电 i 客服中俱乐部缴费渠 ： 客服中缴费渠 。 i 道 l 心 道诸 。 心 - 一- 一_ 生命周期 预防阶维系阶段挽留阶段k 段 一一 统一接触点 l 营业厅分销渠客户投宣传媒公司政竞争动 道诉中心体簧态 理论是指导实践的指南针，前面所述的客户全生命周期管理、关系营销和 服务营销( “4 p + 3 r ”) 三个营销理论为如何吸引客户入网及保持客户长期在网提 供了完备的理论依据，从理论的角度去审视客户离网原因，会发现目前我们移动 通信企业的客户维系与挽留工作还存在较多不尽人意的地方。 3 a 1从客户全生命周期管理理论角度 由于对客户全生命周期管理缺乏全面的认识，客户维系与挽留工作主要被动 地局限在客户关系衰退期甚至离网时。客户生命周期是一个涵盖多个阶段的连续 过程，而目前运营商对此缺乏系统的认识，多把工作注意力过多地放在客户消费 行为出现明显异动的衰退期，由于在前面的识别期、发展期和稳定期对于客户保 持投入过少，导致客户忠诚度不高，即便是对于客户异动进行有效的预警并采取 托京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共3 0 页 相应的挽留措施，前期薄弱的客户保持工作基础也将会使挽留效果大打折扣，客 户挽留往往变成走形式的离网关怀，企业对客户离网行为无能为力。 3 4 2 从关系营销和服务营销理论角度 对关系营销和服务营销理念的实践尚处在较低层次，不能对客户实施有效保 持。在关系营销理论中，三级关系营销借助于与顾客结构性的关联而达到极高牯 性，是最有效的吸引并保留客户的方法，但目前运营商的经营还多停留在级关 系营销的阶段，即主要通过价格战让渡财务利益的方式吸引客户，客户俱乐部等 二级关系营销的方式虽有运用但效果不尽人意。此外，由于客户保留( r e t e n t i o n ) 效果不佳，自然更谈不上进步的相关产品销售( r e l a t i o ns a l e s ) 和客户口碑 宣传( r e f e r r a l s ) ，客户对企业的价值贡献相对有限。 3 4 3 从移动通信客户保持模型角度 由于对保持客户在网及阻止其离网的因素研究不够，导致客户忠诚度和价值 贡献降低。 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 0 页 移动通信客户保持模型 t 鬯竺 客户满意度 前提l 倾向作用 目标 黧囊l 而去磊卜r 葫 促进作用 决定作用 客户态度忠诚 客户行为忠诚 离网诱导因素li 离网阻碍因素 从以上移动通信客户保持模型可以看出，客户在网与否实际上是各种因素博 弈的结果，有效保持客户在网的方法就是在达到客户行为忠诚的基础上，尽量提 高客户满意度，以建立客户的高忠诚度。从行为忠诚角度讲，要努力屏蔽客户的 离网诱导因素，提高客户的离网阻碍因素，抬高转换成本和退出壁垒，以保汪其 行为忠诚。从态度忠诚的角度讲，满意度与忠诚度总体呈正相关关系，因此，要 增强在网客户满意因素，消除客户的不满意因素，以增大客户的满意度，使其达 到态度忠诚。总起来讲，移动通信企业在客户保持工作应当遵循的基本原理为： 一方面运营商要采取各种有效措旋提高客户满意度，使其主动保持在网，另一方 面，要合理地高筑离网壁垒，使客户即使产生离网心理，也会因为壁垒较高而被 迫在网或延长在网时间，即被动保持在网。但是，在目前的企业经营行为下，由 于对客户吸引和阻碍两方面的力量均不足，很多客户往往既没感受到在网的满 意，又没有离网的痛苦，同时又禁不住其他运营商的诱惑，离网自然在情理之中。 客户忠诚度 北京邮电大学硕士学位论文第2 1 页共3 0 页 第四章移动通信客户维系与挽留工作措施探讨 4 1 总体工作措施思路 通过以上对移动通信客户离网原因的深入分析不难看出，导致离网的因素复 杂而多元，彻底根治客户离网率过高的问题是一项艰巨的系统工程，涉及到企业 运营的方方面面，就像紧一个凳子上的的四只螺丝钉一样，如果只是在一只上用 力，其支撑的基础依旧不牢固。因此，在企业开展客户维系与挽留工作的过程中， 采用系统的方法，遵循综合治理、标本兼治的总体- t 作思路至关重要。 4 1 1 防控结合一实现客户生命周期的全过程维系与挽留工作 ( 1 ) 通过消除导致用户离网的各类诱因( 如市场环境、政策漏洞、负面 影响、对手比较优势等) 、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到 客户挽留的目的； ( 2 ) 通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对 性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； ( 3 ) 通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推 进到进行综合防治。 根据用户不同的生命周期阶段，结合企业的经营管理职能，从营销、服务、 管理、支撑等四方面入手进行综合防控 识别，成长期稳定期预警期( 衰退期) 营销措施预维挽 服务措施防系留 管理措施措措措 技术支撑施 施 施 4 1 2 分类维系分客户品牌和客户价值开展维系与挽留工作 ( 1 ) 根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分， 开展分类维系； ( 2 ) 通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下 降： 北京邮电大学硕士学位论文第2 2 页共3 0 页 ( 3 ) 采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的维系和挽留。 以客户价值和属性为标准的分类模型 客户价值 周期 客户品脾 根据以上的分类模型，可以使客户维系与挽留工作更具针对性： 1 ) 根据对客户价值的判断，进行维系与挽留的成本决策。 2 ) 根据对客户生命周期阶段的判断，确定维系与挽留的工作重点。 3 ) 根据客户价值和生命周期，判断不同品牌下客户群体的盈利性、健康程 度，检讨品牌定位和市场操作的准确程度。 4 1 3分步实旆分阶段、分步骤推进维系和挽留工作 ( 1 ) 整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从企业的 营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。 ( 2 ) 逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向较高层次的服务营 销模式发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造 企业在存量市场争夺中的差异化竞争优势。 4 2 客户维系与挽留工作的具体措施 4 2 1 目标客户细分 客户维系与挽留工作的第一步是对在网客户进行科学的梳理细分，包括根据 北哀邮电大学硕士学位论文第2 3 页共3 0 页 客户的通信消费状况判断其所在生命周期的具体阶段、客户价值及确定企业维系 与挽留的成本预算等，从而为下一阶段推出有针对性的措施奠定基础。 1 客户生命周期判断 根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策树工具， 判断客户所处的生命周期阶段。决策模型及具体判断指标如下： 指标类别指标客户成长期客户沉没客户稳定客户颈警期 客户状态入同时间在同时间小于大于3 个月大于3 个大于客户平均在网时间 3 个月月，小于平 均在嗣时 契约条款契约生效第一中间状态契约剩余消费时限少于3 十月个月或契约剩余消费金额 蜘鱼畚插的n 客户消费月平均消费额 r p l j 增加a r p u 超低 r p u 波动a r p u 突减 月平均话务量咖增加 m 0 u 超低或m o u 波动m o u 突减 客户行为呼日 号码簸增加缓增减少 被n 主叫次增大稳定 增大 呼叫转移呼叫前转比例偶尔使用呼叫后转网外移动号码 月投诉次数极少偶然激增拨打1 8 6 0 2 客户价值判断 北京邮电大学硕士学位论文 第2 4 页共3 0 页 业务分类 判断指标高价值客户 中价值客户 低价值客户集团客户 后付费近3 个月高于3 倍全网卜3 倍平均全网小于1 倍全网平大于全网平均a r p u 准预付费平均a r p u平均a 即u r p u均 删 累计消费抟名前2 0 排名中闻3 排名后5 傩 客户性质特殊客户( 如：移动业务客户投在 党、政、军、1 0 人及以上( 井有 集团联系人等单位协议担保) 的 使用脓务银行托收一个v p n 内 颅付费用户默认 3 挽留成本测算 高价值客户中价值客户低价值客户集团客户 月维系成本 a r p u 1 0 a r p u * 1 0 n a l l p u 2 0 上限 总挽留成本 a c p u 2 a c p u * i 5n * a c p u * i 5 上限 4 2 2 分阶段客户维系与挽留工作措施 根据客户全生命周期管理理论，客户生命周期分为四个阶段，客户在不同阶 段具有不同的消费特征，相应地，企业在不同阶段的营销目标也各有侧重。因此， 针对移动通信客户不同阶段的不同消费需求，分阶段有的放矢地开展维系与挽留 工作是客户保持工作成功的关键。根据企业工作的实际，将客户生命周期的四个 阶段按工作流调整为预防( 识别期和成长期) 、维系( 稳定期) 和挽留( 衰退期) 三个阶段，以便执行。 1 分阶段客户维系与挽留工作措施框架 北京邮窀