（工商管理专业论文）CRM在华安公司的应用与研究.pdf

品、信息、客户沟通和关系管理等实施方案，华安公司的企业文化、业务流 程、人力资源、信息技术管理系统以及组织结构的改进方案等。 作者希望通过本文对c r m 的应用研究，为c r m 在中国企业的进一步 实施提供建设性意见。0 关键词： c 娟，c 蹦价值链，客户关系，客户组合，客户终生价值 - 二堕篁壅墼塑堕笪里堡主鲨塞 ! ! 坚垄坐塞竺旦塑堕旦兰堕塞 a b s t r a c t w r ht h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t e c o n o m y i nc h i n a , t h ee n v i r o n m e n t o fe c o n o m y , s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , a n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o ri s g r e a t l yc h a n g i n g i tb r o u g h ta b o u tt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nm a r k e t a t t h es a m et i m e ，w i t ht h ei n f l u e n c eo fi t r u s h ，c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) b o o m s i nc h i n a w h i l ec r m i ss t i l ls m y i n g o n “n u r t u r e ”s t a g e ，h o w t ou s ec r m c o r r e c t l y i sw o r t h d e e p l y p m b i n g t a k i n gh o wt op r o d u c i n gv a l u eb yc r m a st h et h r e a d s ，t h ep a p e r s t u d i e dt h e a p p l i c a t i o nf o rc r m o n e n t e r p r i s e s t h e p a p e r i sc o n s i s t e do ft w o p a r t s ：t h e 咖d yo f c r m t h e o r ya n d t h e a p p l i c a t i o nf o r c r m t h ef i r s t p a r te x p l a i n e d t h ec r m d e v e l o p m e n t , e s t a b l i s h e dc r m b u s i n e s sv a l u em o d e l ，a n di n t r o d u c e dc r mv a l u ec h a i na n dc r m t o o l s t h es e c o n dp a r td e e p l yd i s c u s s e da n da n a l y z e dt h em e d i ai n d u s t r y ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n db u s i n e s so p e r a t i o no fh u a a n 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 c o r p b a s e do nt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n te v o l u t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t yr e l a t i o n s h i pm a t r i x i tp u tf o r w a r dt h ep r o b l e mo f huaans c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t h e ns t u d i e dc r mv a l u ec h a i no f h u a a n ，i n c l u d i n g c u s t o m e r p o r t f o l i oa n a l y s i s ，c u s t o m e ri n t i m a c y , n e t w o r kd e v e l o p m e n t ，v a l u ep r o p o s i t i o nd e v e l o p m e n t ，m a n a g i n gt h e r e l a t i o n s h i pa n ds u p p o r t i n g c o n d i t i o n s t h es t u d yo fc r m a p p l i c a t i o ni n c l u d e dc a l c u l a t i n ga n da n a l y s i so f c u s t o m e rl i f et i m ev a l u e ，t h ep r o p o s i t i o no fn e t w o r ki n t e g r a t i o n ，t h e p r o p o s i t i o n o fp r o d u c t ，i n f o r m a t i o n ，c u s t o m e rc o m m u n i c a t i o na n d r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ei m p r o v e m e n tp r o p o s i t i o n o fc u l t u r e ， human r e s o u r c e ，b u s i n e s sp r o c e s s ，i tp r o c e s sa n do r g a n i z a t i o n k e yw o r d s c r m ，c r mv a l u ec h a i n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p , c u s t o m 匝rl 硬et i m 匝v a l u e 4 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在毕安公司的应用与研究 绪论 近年来随着我国市场经济的逐步完善，我国的企业面临的营销环境正在发生着巨 大的变化，在经济环境、科技环境、消费者行为等方面都呈现了新的趋势。在营销环 境变化的驱动下，企业不断调整营销战略思想，接受国外的最新营销观念和管理技术。 同时由于世界信息技术大潮对中国企业管理思维的冲击，多种先进的信息管理概念和 技术正在中国逐步推进。从着重于企业内部流程信息化管理的m r p 到e r p 直至现 在以企业客户为切入点，从企业前台流程推进后台流程的c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) ，企业界对之抱有极大的热情，但 究竟该如何合理使用c r m 使其为企业创造价值，这个问题对于中国的大多数企业而 言，尚是一个有待探讨的课题。 c r m 热潮出现是管理学术界、信息技术生产行业和具有超前管理意识的企业基同 促进的结果。但对于c r m 的具体定义却尚未有定论。不同的管理学学派和不同的厂商 和企业对其都有各自的见解。 最为典型的定义有： 研究机构 g a r t n e tg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化，以及改善与销售、市场营销、客户服 务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度也是一套软件 和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的 市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 信息技术厂商 i b m 对c r m 的定义为，首先c r m 是企业的商务目标。企业实施c r m 的目的， 就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这 两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。c r m 不是一个“看上去很美”的空 洞目标，它是有系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得 企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存 在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为预测客户下一 步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户 的需求，进行一对一的个性化服务。 上海交通太学工商管理硕士论文c i l m 在华安公司的应用与研究 商监企业 卡尔松营销集团把c r m 定义为：通过培养公司的每一名员工、经销商或顾客对该 公司更积极的偏爱或偏好，留驻他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。 综台管理学术界、信息技术界和商业企业界对c r m 的定义。作者认为c r m 应从 两个层面来定义。首先从管理的层面而言，c r m 是一种现代的经营管理理念；其次从 技术的层面而言，c r m 包含的是一整套解决方案。 c r m 作为一种管理理念强调企业的经营要始终围绕着客户的需求进行。企业经营 的目标是通过保持与客户一种长期互助互利的关系来实现企业利润的最大化。 c r m 作为解决方案集合了当今盛新的信息技术，它们包括：i n t e m e t 和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件 环境。c r m 要应用先进的信息技术和设备实现企业内外的信息开发和共享，最终实现 企业对客户需求的迅速响应。尽管许多企业认为技术是信息能力的原始决定性因素， 因此期望通过信息技术创造支持后客户关系管理所需的信息能力，但美国著名的营销 信息专家约翰麦凯恩经过多年的企业研究后指出，真实的数据表明企业凭经验将其 8 2 的资金投入到技术，以求取信息应用能力，而实际上技术仅占一个企业信息能力的 1 0 ，另外9 0 的信息能力还包括人才、程序、组织结构、信息文化、领导艺术和信 息本身。 国外对实施c r m 企业的调查发现5 5 7 5 的企业最终失败。在那些失败的企业中， 由于信息技术的失败导致失败的企业仅占少数，在很大程度上，企业没有思想准备用 c r m 战略整合企业流程、企业文化、人力资源是导致c r m 失败的最根本原因。 中国企业对c r m 的应用尚处于“培育阶段”真正已开始采用c r m 整套解决方 案的企业仍局限在一些实力雄厚的大型企业中，如银行、电信公司、大型制造企业等。 对于占中国企业总数8 5 的中小企业而言，由于c r m 的实施将牵涉到的资金、管理人 员素质、企业架构等多方面问题，绝大多数的企业尚处于观望状态。 综上所述，作者认为那些期望通过c r m 增强企业竞争力的广大企业首先要走出期 望依靠单纯的技术解决企业面临的竞争斟扰的误区，而把关注的中心放在如何把c r m 提倡的以客户为中心的理念融合到企业的发展战略和价值链中去。 6 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的| 亟用与研究 。 引言 第一章c r m 的发展历史和理论构成 企业对于客户关系的关注并非在近年才出现的。早在1 0 0 多年前企业的经营者便 懂得如何通过与客户的交流密切企业与客户的关系，从而获得客户信息作出企业赢 利性决策的经营原理了。但随着商业模式的不断演化。客户群体逐渐增加，企业的规 模和数量也随之扩大。由于竞争队伍的不断扩大，企业就不断扩大产品和服务品种。 随着商业模式日益复杂，企业不断调整经营中心适应新的竞争，最终却使得客户与企 业的关系疏远，客户的需求受到冷落。随着竞争的日益加剧，企业顿然醒悟，原来在 对产品、市场份额、利润等竞争的背后，企业的最终竞争目的始终应该是对客户资源 的争夺。 由此管理学术界重新提出了客户关系管理的概念。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是一种通过对客户长期地施加影响，强化公 司和客户关系，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化的营销战略 思想。本章将就c r m 的发展历史进行回顾，并阐述了c r m 理论构成。 第一节c r m 的发展历史 c r m 理论的形成是企业营销观念随着社会生产技术发展、产品类似化以及消费者 购买心理成熟不断完善改进的结果。它是随着客户价值观和企业战略中心的演变而发 展形成的。 一、客户价值选择的演变 客户的价值选择随着社会经济的发展丽演变，共分三个阶段。 理性消费阶段。当社会经济水平相对较弱时，社会物质基础薄弱，国民平均生 活水平较低。商品不充裕，整个经济市场处于买方市场。消费者对于商品价值 的选择重点在于价格和质量。 感觉消费阶段。当社会经济水平开始增长，处于高投入、高消耗、低产出、低 效益的“粗放型”经济增长期时，随着社会物质财富的增加，经济市场进入“卖 方市场”。国民生活水平的提高使得消费者的价值选择不再局限于对产品价格 和质量而更注重于产品的形象、品睥、使用方便等附加价值。 7 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的| 亟用与研究 。 引言 第一章c r m 的发展历史和理论构成 企业对于客户关系的关注并非在近年才出现的。早在1 0 0 多年前企业的经营者便 懂得如何通过与客户的交流密切企业与客户的关系，从而获得客户信息作出企业赢 利性决策的经营原理了。但随着商业模式的不断演化。客户群体逐渐增加，企业的规 模和数量也随之扩大。由于竞争队伍的不断扩大，企业就不断扩大产品和服务品种。 随着商业模式日益复杂，企业不断调整经营中心适应新的竞争，最终却使得客户与企 业的关系疏远，客户的需求受到冷落。随着竞争的日益加剧，企业顿然醒悟，原来在 对产品、市场份额、利润等竞争的背后，企业的最终竞争目的始终应该是对客户资源 的争夺。 由此管理学术界重新提出了客户关系管理的概念。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是一种通过对客户长期地施加影响，强化公 司和客户关系，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化的营销战略 思想。本章将就c r m 的发展历史进行回顾，并阐述了c r m 理论构成。 第一节c r m 的发展历史 c r m 理论的形成是企业营销观念随着社会生产技术发展、产品类似化以及消费者 购买心理成熟不断完善改进的结果。它是随着客户价值观和企业战略中心的演变而发 展形成的。 一、客户价值选择的演变 客户的价值选择随着社会经济的发展丽演变，共分三个阶段。 理性消费阶段。当社会经济水平相对较弱时，社会物质基础薄弱，国民平均生 活水平较低。商品不充裕，整个经济市场处于买方市场。消费者对于商品价值 的选择重点在于价格和质量。 感觉消费阶段。当社会经济水平开始增长，处于高投入、高消耗、低产出、低 效益的“粗放型”经济增长期时，随着社会物质财富的增加，经济市场进入“卖 方市场”。国民生活水平的提高使得消费者的价值选择不再局限于对产品价格 和质量而更注重于产品的形象、品睥、使用方便等附加价值。 7 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 感情消费阶段。当社会经济水平上升到一定高度经济增长由“粗放型”向“集 约型”转变。消费者走向成熟，他们的价值选择是更为细致化的个性化产品和 服务，要求再购买过程中同时得到满足感。 二、企业战略中心的转移 受客户价值观、市场竞争环境、技术发展和社会文化的影响，企业战略中心也不 断转变。企业的战略中心的转移可分为六个阶段： 产值中心阶段。当由于社会生产力水平低下，商品市场处于卖方市场阶段， 消费者对于产品的要求停留在能够买到符合基本需求的产品。企业的中心是 增大产量供应市场。 销售额中心阶段。二十世纪3 0 年代，随着生产技术的提高，社会进入现代社 会化大生产的发展阶段。生产率的大幅提高导致了大量产品积压。消费者对 产品的质量提出了更高的要求。企业必须提高销售额，在竞争中求得生存。 因此对外加强产品推销活动，对内加强产品质量管理，以产品的优质和促销 手段实现企业销售额的增加。 利润中心阶段。竞争活动的加剧导致了企业销售成本和生产成本的上升，企 业发现随着销售额的增加，企业实际利润却在下降，过于追求销售额为中心 却损害了企业利润的最大化。于是企业将战略重点从注重外部的销售转移到 企业内部的成本控制管理，限制企业各环节的成本费用以谋求企业利润的提 高。 客户服务中心阶段。成本控制导致了企业过于重视内部需求而忽视了外部客 户的需求，导致了客户对服务质量的不满情绪，同时也由于客户的不满导致 了企业利润下降。企业发现在产品差异越来越小的情况下，客户服务的重要 性突出了。企业将重点转移到完善客户服务系统上。 客户关系中心阶段。当企业发现客户服务已成为一种统一的行业标准时，仅 依靠单一标准的服务已无法产生竞争优势。且企业资源的有限也导致t n 务 满意度的进一步提升。只有充分了解客户的需求，与客户建立不同标准的关 系才能满足挖掘企业的价值潜力。战略重点最终又同到了“客户关系“的轨 道上。 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 感情消费阶段。当社会经济水平上升到一定高度经济增长由“粗放型”向“集 约型”转变。消费者走向成熟，他们的价值选择是更为细致化的个性化产品和 服务，要求再购买过程中同时得到满足感。 二、企业战略中心的转移 受客户价值观、市场竞争环境、技术发展和社会文化的影响，企业战略中心也不 断转变。企业的战略中心的转移可分为六个阶段： 产值中心阶段。当由于社会生产力水平低下，商品市场处于卖方市场阶段， 消费者对于产品的要求停留在能够买到符合基本需求的产品。企业的中心是 增大产量供应市场。 销售额中心阶段。二十世纪3 0 年代，随着生产技术的提高，社会进入现代社 会化大生产的发展阶段。生产率的大幅提高导致了大量产品积压。消费者对 产品的质量提出了更高的要求。企业必须提高销售额，在竞争中求得生存。 因此对外加强产品推销活动，对内加强产品质量管理，以产品的优质和促销 手段实现企业销售额的增加。 利润中心阶段。竞争活动的加剧导致了企业销售成本和生产成本的上升，企 业发现随着销售额的增加，企业实际利润却在下降，过于追求销售额为中心 却损害了企业利润的最大化。于是企业将战略重点从注重外部的销售转移到 企业内部的成本控制管理，限制企业各环节的成本费用以谋求企业利润的提 高。 客户服务中心阶段。成本控制导致了企业过于重视内部需求而忽视了外部客 户的需求，导致了客户对服务质量的不满情绪，同时也由于客户的不满导致 了企业利润下降。企业发现在产品差异越来越小的情况下，客户服务的重要 性突出了。企业将重点转移到完善客户服务系统上。 客户关系中心阶段。当企业发现客户服务已成为一种统一的行业标准时，仅 依靠单一标准的服务已无法产生竞争优势。且企业资源的有限也导致t n 务 满意度的进一步提升。只有充分了解客户的需求，与客户建立不同标准的关 系才能满足挖掘企业的价值潜力。战略重点最终又同到了“客户关系“的轨 道上。 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 在客户价值和企业战略中心的客观推进过程中，客户关系管理逐步被推到了企业 管理的中心位置成为企业核心竞争力的决定因素。c r m 帮助企业用长期战略的服光 来建立客户关系管理战略。企业只有以客户需求为出发点，为客户提供更具个性化的 服务过程和产品，才能使客户真正感受到与其他竞争者不同的价值，才能使客户保持 对企业的忠诚关系。而忠诚客户是企业最大的资源和财富。 与此同时，信息管理技术的迅猛发展为企业实施c r m 提供了良好的技术平台。数 据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户 信息的质量大大提高。他们帮助企业挖掘客户价值，迅速响应客户的需求。而一系列 国际知名的应用软件公司o r a c l e 、s i e b e l 、o n x y 、w i n s a l e s 管理咨询公司对c r m 软件 的开发，更促进了c r m 在企业中的运用。 第二节c r m 的理论构成 在市场经济条件下，企业是以刨造利润最大化为最终经营目的的，而企业的利润 要通过向客户提供产品和劳务而实现，所以客户是企业生存和发展的基础。c r m 的营 梢目的已从传统的以一定成本取得新顾客，转向想方设法留住现有顾客，从取得市场 份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。因此企业 要通过对顾客行为长期地施加影响，强化企业与顾客的关系。c r m 的关键点在于，发 现什么能够给客户带来效用，井尽力满足客户的这些效用。由于每个客户的价值观不 同他们对效用的理解也不同。企业的任务便是满足每一类顾客的价值观与之交流， 并把价值传递给他们。 c r m 涵盖了关系营销，服务营销，数据库营销等多种营销学科的理论，其理论重 点强调了客户忠诚价值和全面顾客满意的观点。 c r m 的理论构成包括：识别客户价值、客户完全满意和客户忠诚( 见图1 - 1 ) 。企 业通过对客户价值的识别，了解企业真正的服务对象是谁，客户的需求是什么。在此 基础上，以为客户提供完全满意为目标重组企业流程，使客户的价值得以最大化从 而使客户对企业保持高忠诚度，最终由企业的忠诚客户为企业创造最大的价值。 一、识别客户价值 c r m 要求企业对客户价值有深入的了解。这种了解可分三层含义：首先企业要认 识到客户是企业的宝贵资源；其次要认识到忠诚客户能为企业价值作出更太的的贡献t 因此企业经营要以保持客户忠诚度为目标：同时由于企业的资源有限，而不同的客户 对企业价值的贡献也不同，企业只能将有限的资源投入到更有价值的客户a 9 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 在客户价值和企业战略中心的客观推进过程中，客户关系管理逐步被推到了企业 管理的中心位置成为企业核心竞争力的决定因素。c r m 帮助企业用长期战略的服光 来建立客户关系管理战略。企业只有以客户需求为出发点，为客户提供更具个性化的 服务过程和产品，才能使客户真正感受到与其他竞争者不同的价值，才能使客户保持 对企业的忠诚关系。而忠诚客户是企业最大的资源和财富。 与此同时，信息管理技术的迅猛发展为企业实施c r m 提供了良好的技术平台。数 据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户 信息的质量大大提高。他们帮助企业挖掘客户价值，迅速响应客户的需求。而一系列 国际知名的应用软件公司o r a c l e 、s i e b e l 、o n x y 、w i n s a l e s 管理咨询公司对c r m 软件 的开发，更促进了c r m 在企业中的运用。 第二节c r m 的理论构成 在市场经济条件下，企业是以刨造利润最大化为最终经营目的的，而企业的利润 要通过向客户提供产品和劳务而实现，所以客户是企业生存和发展的基础。c r m 的营 梢目的已从传统的以一定成本取得新顾客，转向想方设法留住现有顾客，从取得市场 份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。因此企业 要通过对顾客行为长期地施加影响，强化企业与顾客的关系。c r m 的关键点在于，发 现什么能够给客户带来效用，井尽力满足客户的这些效用。由于每个客户的价值观不 同他们对效用的理解也不同。企业的任务便是满足每一类顾客的价值观与之交流， 并把价值传递给他们。 c r m 涵盖了关系营销，服务营销，数据库营销等多种营销学科的理论，其理论重 点强调了客户忠诚价值和全面顾客满意的观点。 c r m 的理论构成包括：识别客户价值、客户完全满意和客户忠诚( 见图1 - 1 ) 。企 业通过对客户价值的识别，了解企业真正的服务对象是谁，客户的需求是什么。在此 基础上，以为客户提供完全满意为目标重组企业流程，使客户的价值得以最大化从 而使客户对企业保持高忠诚度，最终由企业的忠诚客户为企业创造最大的价值。 一、识别客户价值 c r m 要求企业对客户价值有深入的了解。这种了解可分三层含义：首先企业要认 识到客户是企业的宝贵资源；其次要认识到忠诚客户能为企业价值作出更太的的贡献t 因此企业经营要以保持客户忠诚度为目标：同时由于企业的资源有限，而不同的客户 对企业价值的贡献也不同，企业只能将有限的资源投入到更有价值的客户a 9 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 在客户价值和企业战略中心的客观推进过程中，客户关系管理逐步被推到了企业 管理的中心位置成为企业核心竞争力的决定因素。c r m 帮助企业用长期战略的服光 来建立客户关系管理战略。企业只有以客户需求为出发点，为客户提供更具个性化的 服务过程和产品，才能使客户真正感受到与其他竞争者不同的价值，才能使客户保持 对企业的忠诚关系。而忠诚客户是企业最大的资源和财富。 与此同时，信息管理技术的迅猛发展为企业实施c r m 提供了良好的技术平台。数 据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户 信息的质量大大提高。他们帮助企业挖掘客户价值，迅速响应客户的需求。而一系列 国际知名的应用软件公司o r a c l e 、s i e b e l 、o n x y 、w i n s a l e s 管理咨询公司对c r m 软件 的开发，更促进了c r m 在企业中的运用。 第二节c r m 的理论构成 在市场经济条件下，企业是以刨造利润最大化为最终经营目的的，而企业的利润 要通过向客户提供产品和劳务而实现，所以客户是企业生存和发展的基础。c r m 的营 梢目的已从传统的以一定成本取得新顾客，转向想方设法留住现有顾客，从取得市场 份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。因此企业 要通过对顾客行为长期地施加影响，强化企业与顾客的关系。c r m 的关键点在于，发 现什么能够给客户带来效用，井尽力满足客户的这些效用。由于每个客户的价值观不 同他们对效用的理解也不同。企业的任务便是满足每一类顾客的价值观与之交流， 并把价值传递给他们。 c r m 涵盖了关系营销，服务营销，数据库营销等多种营销学科的理论，其理论重 点强调了客户忠诚价值和全面顾客满意的观点。 c r m 的理论构成包括：识别客户价值、客户完全满意和客户忠诚( 见图1 - 1 ) 。企 业通过对客户价值的识别，了解企业真正的服务对象是谁，客户的需求是什么。在此 基础上，以为客户提供完全满意为目标重组企业流程，使客户的价值得以最大化从 而使客户对企业保持高忠诚度，最终由企业的忠诚客户为企业创造最大的价值。 一、识别客户价值 c r m 要求企业对客户价值有深入的了解。这种了解可分三层含义：首先企业要认 识到客户是企业的宝贵资源；其次要认识到忠诚客户能为企业价值作出更太的的贡献t 因此企业经营要以保持客户忠诚度为目标：同时由于企业的资源有限，而不同的客户 对企业价值的贡献也不同，企业只能将有限的资源投入到更有价值的客户a 9 上海交通大学工商管理硕士论文 c r m 在华安公司的应用与研究 l 。客户是企蛙的宝贵瓷涌 随着市场竞争的加剧，企业发现对资源的争夺已从狭隘的生产资源、人力资源等 企业内部资源转向了外部资源客户资源。如同其他资源，客户资源同样存在着稀 缺性问题。在一个买方为主导的市场中，众多的企业在品牌、价格、产品、广告上的 竞争，究其本质就是一场客户资源的争夺。 客户对于企业的价值意味着： 客户是企韭经济来源 客户与企业的交易关系是企业运作的起点。只有当客户与企业有了交易活动，企 业的业务才能得以运转，企业才能产生经济效益，才能得以生存。困此客户是企业产 生经济价值的根本瓷源。 客户是企监产品的重要来源 企业所生产的产品或所提供的服务的最终目的是提供给客户，因此客户对于产品 和服务的接受与喜好直接决定了企业产品服务的基本决策。 客户是企监的奇场信息来源。 o 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 企业要从纷繁复杂的市场信息中辩识有价值的信息，帮助企业取得竞争优势。而 客户则使为企业提供有用信息的最佳途径。通过与客户交流、建立客户信息库，与客 户合作等方式，企业可从中获取大量针对性强的有价值信息，包括产品特征、性能、 销售渠道、需求变化、潜在客户等。 2 忠诚客户对企业价值乎# 出更大贡献 客户的价值将髓客户保持对同两增蕊， 弗雷德里克在1 9 8 9 年发表了他的研究成果：经过对多家企业的调查发现，企业 的客户保持率每提高5 个百分点，每个客户的平均价值将增长2 5 至1 0 0 。 老客户比耘客户价值更商 获取新客户的成本是保持老客户成本的5 倍。企业设法保持老客户将会创造更高 的企业价值。因此在客户关系管理中，保持客户的忠诚度是企业的战略目标。 j 。不同的客户对企业韵价值贡献不同 企业的客户购买需求、企业增长能力、服务成本、侃价能力是不同的，由此造成 了客户对企业的价值贡献也不相同。 不同的贿买需要。 由于购买的需要不同造成客户的购买期望值不同，因而客户对于产品的需求、服 务水准、信息的获取等也会有所不同。 艚茬曾增长彪力不阿。客户所在的产业的增长速度，基本细分市场的增长速度和 客户在产业中及主要细分市场的占有率变化率都将直接影响客户的发展潜力。也 就对客户的购买数量增长产生影响。 不同韵骚务成本， 由于客户购买数量、购买条件、购买渠道等不同造成企业为每个客户服务所付出 的成本也不相同。 客产固存侃侩镌力钓不两。 客户由于购买的条件如购买量、挑选来源、交易成本、转换成本等的不同造成对 企业的侃价能力也不同。 相对于企监能力的购买需求不两。 客户特定的购买需求与企业能力的相匹配程度也不相同。这种匹配度的差异造成 企业与竞争对手的产品歧异化。匹配度越高歧异化越大，相对的服务成本也就 越低。 客户作为企业战略的关键性变量对企业的战略发展有着举足轻重的影响，因此， 企业必须根据自身情况选择与之匹配的好客户。所咀c r m 理论提出客户关系的起点是 企业通过淘汰高成本的客户，保留有价值的好客户。再通过向好客户提供高增值的服 务形成企业有别与竞争对手的歧异化战略。 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 二、全面顾客满意 “全面顾客满意”是由“顾客满意”的经营思想进化而来。它最初由施乐公司在1 9 8 7 年提出。全面顾客满意也就是企业要追求客户对企业1 0 0 的满意度。高度满意和愉快 创造了顾客对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣刨造了客户的 高度忠诚。事实也表明，企业的忠诚客户群是由那些对企业高度满意的客户组成的。 在施乐公司的调查中高度满意的客户重复购买的可能性是比较满意的客户的6 倍多。 1 全面顾客满意的含义 全面顾客满意的含义是企业不仅产品质量要优异，达到顾客的需求，还必须以优 异的服务来满足顾客的需求。在产品质量上，不仅要在功能和性能上符合标准，还要 不断满足顾客对功能和性能标准以外的新要求；不仅要满足客户物质上的要求，而且 要创造具有魅力质量，使顾客获得精神上的享受。同时要物美价廉，引导消费，从而 实现企业为社会服务，企业获利，员工受益，达到顾客一企业一分供方一- 员工连锁互 利的关系。而要做到这一点，企业必须建立客户完全满意的经营理念和质量价值观 不断增强全体员工的质量意识市场意识、竞争意识，以及提高质量、降低成本的使 命感和责任心。客户完全满意的经营理念和质量价值观之所咀重要，就在于以客户的 需求引导企业经营活动，使提高产品和服务质量成为员工经营行为的思想基础和指针。 2 实施全面顾客满意的主要因素 实施全面顾客满意就必须建立以顾客为中心的大质量体系，要从企业的各个流程 以顾客满意的标准进行改造。为企业创造全面顾客满意的主要因素如下： 建立全面顾客满意战略 调查并掌握顾客需求 顾客需求引导的新产品开发，从源头上作到顾客满意 控制生产过程质量，是顾客完全满意的基础 坚持质量改进和技术创新，不断提高顾客满意度 顾客完全满意的销售和服务 造就满意的员工是顾客满意的基础 建立以人为本，以顾客完全满意为目标，质量优先的企业文化 应用顾客满意度评价结果为顾客满意寻找改进机会 建立以顾客满意为目标的t q m 体系 1 2 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 三、客户忠诚 赖克尔德和萨塞在8 0 年代提出企业应以维持客户的忠诚度为经营主要目标以取代 市场份额为中心的经营思想。 传统的市场营销是围绕着4 p ：产品、价格、促销和分销渠道进行的。企业的管理 人员的主要经营目标是争取份额。企业的战略重点侧重在销售和广告上，即通过大力 的促销与广告来吸引新的消费者，扩大市场份额，而忽视了对消费者的服务和长期关 系的建立。赖克尔德和萨塞经过研究发现市场份额与赢利性之间没有直接的联系。而 拥有较高忠诚客户的企业往往能取得较高的赢利。企业应强调与客户保持良好的关系 通过倾听客户的抱怨、预计他们的背弃、了解促使他们转向竞争对手的动因等方式了 解客户的长期终身价值和奖励客户忠诚度的价值。 因此企业的营销核心是3 r ( 保留、关联销售和推荐人) ，即企业在保留现有客户 的方式上，鼓励客户购买相关产品或服务，并且向朋友们宣传消费公司产品和服务的 良好经历。 忠诚理论的管理运用可包括：测量并沟通客户终身价值；确定、建立并加强“倾 听”岗位：认知并创建客户忠诚的激励因素；通过对客户的分析提出改进措施。 = 鱼堡燮塑堕篁矍堡圭堡塞 ! 垦坚垄兰室竺望堕鏖旦皇堑塞 第二章c r m 与企业价值 本章将通过c r i v t 企业价值模型分析c p j v t 如何对企业价值产生影响。然后探讨如 何在企业内部成功推行c p j v t 及c r m 实施所需的一些应用工具。 第一节c r m 企业价值模型 c r m 为企业增加的价值主要从两方面来体现：1 ) 通过对客户信息资源的整合， 在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更 多的客户。提高企业的客户价值。2 ) 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户 关系，降低企业成本。只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关 系的投资最优化效果。 提出c r m 企业价值模型是为了更清晰地剖析企业如何通过执行c r m 增加企业价 值的过程，阐明c r m 如何以客户导向的营销思想为原动力驱动企业的顾客价值传递系 统，从而达到企业品牌价值、企业收入、企业效率的提高和企业成本的降低，最终提 高企业价值。 下面就c r m 企业价值模型进行具体分析。c r m 企业价值模型详见图2 - i 。 一、客户导向的营销思想 c r m 驱动企业价值的起始点是以客户为导向的营销思想，即改变过去以供应为出 发点制定企业营销战略的“拉动模式”，而应是以客户的需求“推动”企业经营。由于 资源的有限，企业必须要有选择地挑选适合的“好客户”即“战略意义客户”。通过对 战略意义客户的价值分析，了解客户的需求和偏好。制定针对战略意义客户的核心价 值的营销战略。同时为配合针对性营销的推行必须对与核心价值有关的业务流程进行 优化，使战略意义客户得到高度满意的个性化服务，从而提高对企业的忠诚度。 二、员工是价值的传递者 员工是企业战略的具体执行者。对于客户而言，员工是企业的代表，他们向客户 传递着企业的服务、文化和价值观。只有满意的员工才能造就满意的客户。员工的满 意度可以促进员工更好地发展，增加对客户需求的认识加强团队工作及协调，更好 地理解并承诺实现公司的目标从而提高】：作效率并有效传递企业价值。同时满意的 客户也造就了员工的满意度。良好的客户关系增强了员工对自身价值的肯定。而员工 也在参与企业对客户的管理决策中发现了自身对企业的贡献，因而产生了强烈的工作 1 4 = 鱼堡燮塑堕篁矍堡圭堡塞 ! 垦坚垄兰室竺望堕鏖旦皇堑塞 第二章c r m 与企业价值 本章将通过c r i v t 企业价值模型分析c p j v t 如何对企业价值产生影响。然后探讨如 何在企业内部成功推行c p j v t 及c r m 实施所需的一些应用工具。 第一节c r m 企业价值模型 c r m 为企业增加的价值主要从两方面来体现：1 ) 通过对客户信息资源的整合， 在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更 多的客户。提高企业的客户价值。2 ) 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户 关系，降低企业成本。只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关 系的投资最优化效果。 提出c r m 企业价值模型是为了更清晰地剖析企业如何通过执行c r m 增加企业价 值的过程，阐明c r m 如何以客户导向的营销思想为原动力驱动企业的顾客价值传递系 统，从而达到企业品牌价值、企业收入、企业效率的提高和企业成本的降低，最终提 高企业价值。 下面就c r m 企业价值模型进行具体分析。c r m 企业价值模型详见图2 - i 。 一、客户导向的营销思想 c r m 驱动企业价值的起始点是以客户为导向的营销思想，即改变过去以供应为出 发点制定企业营销战略的“拉动模式”，而应是以客户的需求“推动”企业经营。由于 资源的有限，企业必须要有选择地挑选适合的“好客户”即“战略意义客户”。通过对 战略意义客户的价值分析，了解客户的需求和偏好。制定针对战略意义客户的核心价 值的营销战略。同时为配合针对性营销的推行必须对与核心价值有关的业务流程进行 优化，使战略意义客户得到高度满意的个性化服务，从而提高对企业的忠诚度。 二、员工是价值的传递者 员工是企业战略的具体执行者。对于客户而言，员工是企业的代表，他们向客户 传递着企业的服务、文化和价值观。只有满意的员工才能造就满意的客户。员工的满 意度可以促进员工更好地发展，增加对客户需求的认识加强团队工作及协调，更好 地理解并承诺实现公司的目标从而提高】：作效率并有效传递企业价值。同时满意的 客户也造就了员工的满意度。良好的客户关系增强了员工对自身价值的肯定。而员工 也在参与企业对客户的管理决策中发现了自身对企业的贡献，因而产生了强烈的工作 1 4 上海交通大学工商管理硕士论文 c r m 在华安公司的应用与研究 热情。所以c r m 战略不仅能提高客户的满意度也可提高企业员工的满意度和忠诚度。 三、降低成本 c r m 对企业成本的降低主要体现在：获取新客户的成本的降低，客户服务成本 上海交通大学工商管理硕士论文 c r m 在华安公司的应用与研究 热情。所以c r m 战略不仅能提高客户的满意度也可提高企业员工的满意度和忠诚度。 三、降低成本 c r m 对企业成本的降低主要体现在：获取新客户的成本的降低，客户服务成本 上海交通大学工商管理硕士论文 c r m 在华安公司的应用与研究 的降低、产品开发成本的降低以及采取补救措施的成本的降低。 1 获取新客户的成本降低 企业为吸引客户付出的成本相当昂贵。获取新客户的费用包括：针对新客户展开 的广告费用向新客户推销所需的佣金，销售人员的管理费用等。随着老客户的 忠诚度提高，企业对新客户的需求量也相对减少，企业获取新客户的成本也可大 幅下降。在模型中降低对新客户的需求的途径有两种，一是通过改进与客户的对 话，降低客户抱怨，提高客户满意度，从而降低客户的流失，保持一定比例的忠 诚客户群：二是通过加强对客户终生价值的管理，鼓励忠诚客户为企业品牌作宣 传，推荐新客户的加入。 2 客户服务成本的降低 通过加强客户终生价值管理，延长客户生命期。随着客户对企业的逐渐了解，企 业可减少为客户提供产品信息咨询时问，从而直接降低了企业的劳动成本。特别 在某些行业内，这种成本差异非常显著。 3 产品开发成本的降低 企业通过改善与客户的沟通方式，可从客户中收集大量有用的市场信息，从而可 优化企业为客户提供的产品和服务。这不仅降低了企业研究开发的投入成本，也 降低企业的经营风险成本。 4 补救措施成本的降低 通过改进与客户的对话，建立有效的客户反馈系统可降低客户的抱怨改善补救 措施，可降低因客户的不满而给企业带来的巨大损失，另一方面也可降低补救措 旋的成本。 四、增加企业收入 增加企业收入主要体现在通过加强对客户终生价值的管理，延长客户生命期，增 强客户的购买量和新客户的购买。 1 延长客户生命期 客户在购买产品或服务时支付的价格于公司成本的差额便是企业的利润。显然， 客户保留时间越长，获取这个基本利润的时间也越长，总利润也就越高。而且老 客户支付的价格实际上要比新客户高。因为老客户熟悉公司的操作流程和产品， 可以从这种关系获得较高价值，所以老客户对价格的敏感度也会相应下降。 2 增强客户购买量 6 上海交通大学工商管理硕士论文c r m 在华安公司的应用与研究 的降低、产品开发成本的降低以及采取补救措施的成本的降低。 1 获取新客户的成本降低 企业为吸引客户付出的成本相当昂贵。获取新客户的费用包括：针对新客户展开 的广告费用向新客户推销所需的佣金，销售人员的管理费用等。随着老客户的 忠诚度提高，企业对新客户的需求量也相对减少，企业获取新客户的成本也可大 幅下降。在模型中降低对新客户的需求的途径有两种，一是通过改进与客户的对 话，降低客户抱怨，提高客户满意度，从而降低客户的流失，保持一定比例的忠 诚客户群：二是通过加强对客户终生价值的管理，鼓励忠诚客户为企业品牌作宣 传，推荐新客户的加入。 2 客户服务成本的降低 通过加强客户终生价值管理，延长客户生命期。随着客户对企业的逐渐了解，企 业可减少为客户提供产品信息咨询时问，从而直接降低了企业的劳动成本。特别 在某些行业内，这种成本差异非常显著。 3 产品开发成本的降低 企业通过改善与客户的沟通方式，可从客户中收集