（工商管理专业论文）d移动公司中高端客户保有研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration the research on high-end customer retention of d mobile company candidate : tang zhaoqiong major : business administration supervisor : prof. zhou erhua huazhong university of science and technology wuhan 430074, p.r.china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着市场经济形势的变化，通信市场的竞争也越来越激烈，竞争从对个别市场 的抢夺演变为对中高端客户的抢夺。d 移动公司庞大的中高端客户群体出现了大起 大落的变动情况，为进一步分析出原因，更为重要的是从分析中得出的结论，为提 升中高端客户的保有工作提供参考依据，特开展专题研究。 本文的研究从外部信息收集、客户座谈、内部资源梳理，以及系统数据分析等 几个维度来进行信息整理和研讨，获得了比较准确和有说服力的结论，可以为中高 端客户保有工作提供比较有价值的参考作用。在专题研究过程中，通过对通信行业 竞争形势的信息收集，对比分析出移动、电信与联通三大运营商在渠道投入、营销 政策、终端投入等方面的差异；在与客户的座谈中，了解到目前服务中存在的不足； 通过对公司内部的职责分工和客户服务系统等内容的梳理，发现了公司部门职责遗 漏和资源未整合等方面的缺失。同时，运用移动自身的客户服务平台和分析系统， 对客户行为进行跟踪分析，运用数据挖掘、聚类分析等方法，按照稳定性将中高端 客户分为稳定群、较稳定群、较不稳定群和不稳定群四大群体，重点对中高端客户 池整体情况、中高端客户稳定度及影响因素进行深入分析，得出影响中高端客户的 相关性因子。对于中高端客户运营来讲，最根本的就是提升中高端客户的稳定性， 推动不稳定客户群向较稳定群转移，以及较稳定群向稳定群转移。最后，通过对分 析结果进行整合，对照 d 移动公司现有的组织架构和职能特点，提出中高端客户保 有的营销建议，为公司保收入和保份额的运营目标作出更大的贡献。 关键词：关键词：中高端市场 客户稳定性 消费行为 客户保有策略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract as the situation of maket economy changes, competition in the communications market has become increasingly fierce, and the target changes from specific markets into high-end customers. the purpose of the study is to have a further analysis about the reason, and more importantly, expect to get a conclusion from it, served as the evidence for the improvement of high-end customer retention. the study obtains and analyzes information in several dimensions, such as external information collection, customer discussions, internal resources sorting and system data analysis, getting a relatively accurate and convincing conclusion, which is available to high-end customer retention work. in the special study, by analyzing communications industry competition situation, it finds that there exist some differences between china mobile, china telecommunications corporation and china unicom in channel input, marketing policy and terminal input. by discussing with the customers, it has learned that there are deficiencies in current service of d mobile company. according to the analysis of the internal division of responsibilities and customer service system, there is dereliction of duty and resources are lack of integrating. at the same time, the study uses the inner platforms and customer service analysis system to track and analyze customer behaviors. then it uses data mining, cluster analysis and other methods to analyze. according to the stability, high-end customers can be divided into four groups: stable group, relative stable group, less stable group and unstable group. then it has a deep analysis in overall situation, stability and affecting factors of the high-end customers, finds the related impacting factors of the high-end customers. for the operation of high-end customers, the most foundmental things is to enhance the stability of high-end customers, push the unstable customers transfer to relative stable customers and transfer relative stable customers into stable customers. at last, the study integrates the analysis result and on the basis of d mobile companys organizational structure and functional characteristics, proposes some marketing suggestions about high-end customer retention, making a greater contribution to the operation goals of the company. keywords: high-end market customer stability consumer behavior customer retention strategy iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究的目的和意义 . (1) 1.2 国内外研究现状 . (3) 1.3 研究的内容和方法 . (5) 2 d 市通信行业内外部环境分析市通信行业内外部环境分析 2.1 d 移动公司基本情况 . (8) 2.2 d 市通信市场行业竞争现状 . (9) 3 d 移动中高端客户整体情况分析移动中高端客户整体情况分析 3.1 中高端客户异动的背景 . (19) 3.2 中高端客户池整体情况 . (20) 3.3 中高端客户稳定性分析 . (22) 4 d 移动公司中高端客户保有策略移动公司中高端客户保有策略 4.1 加强渠道建设与细化渠道管理 . (32) 4.2 建立中高端客户预警与监控模型 . (36) 4.3 加强营销推广提升业务捆绑质量 . (43) 4.4 加强软捆绑提高客户在网粘性 . (44) 4.5 整合资源促进管理效益最大化 . (47) 结束语结束语 . (50) 致致 谢谢 . (51) 参考文献参考文献. (52) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 1.1.1 研究的目的研究的目的 d 移动公司近几年发展快速，客户规模快速增长。随着客户规模的增长，服务 覆盖的全面性和有效性的要求提高也更加明显。针对对公司收入影响较大的中高端 客户群体波动较大的情况，尝试运用数据挖掘手段，找出客户特征规律，重点围绕 中高端客户服务提升和客户保有，制定出有针对性的营销政策和服务体系等，均取 得了比较好的效果。经过近几年的运营尝试，从对少量的中高端客户的服务扩大到 目前大量中高端客户群体服务的覆盖，其营销和服务模式取得一定成效，有必要进 行比较全面而系统地进行研究。 当前的电信市场竞争已进入全业务时代，各大运营商充分发挥各自优势，在各 渠道和市场投入大量的资源，利用全业务运营的契机争夺客户，尤其是中高端客户 随着市场竞争的日益加剧，对公司收入贡献大、市场竞争中备受关注、对周边人群 影响力高的中高端客户的保有和价值提升的战略意义凸显。d 移动公司的中高端客 户存在明显的大进大出的情况。因此，全面深入的了解不同稳定程度的中高端客户， 采取积极有效的服务营销推广计划，提升客户价值和忠诚度变得十分关键和紧迫。 通过分析中高端客户中易被对手挖掘的有哪些？这些客户有何特征？通过何种策 略，可有效挽留这类客户？采取何种方式，可以增强客户稳定性和黏性？如何接触 到这些客户？如何增强客户感知？如何提升客户服务？如何将挖掘变成反挖？怎样 为建立有效的营销策略提供指导意见？这一系列的问题，通过本项目分析，基本能 得到较好的解决。 通过数据分析和客户调研，才能了解到更多的客户信息。而数据分析的关键在 于对数据的掌握和深入的分析。通过分析数据，可以了解到客户群体特征，如整体 数量、消费结构、年龄结构、捆绑有效性等。在了解相应的特征后，我们就可以及 时采取有效的措施或提前作好预防措施，制定出有针对性的服务和业务内容。通信 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 行业的业务特点，如，可追踪客户业务间的互联互通、语音数据计费系统、客户服务 平台等，为分析客户数据提供了较大的支撑，也为数据的准确性提供了相应的保障。 数据挖掘与分析的目的是为了找出客户特征和属性，对客户的属性特征、消费 变动等情况进行跟踪分析，掌握影响客户的最重要的因子，并制定有效的客户营销 政策和服务措施，提升客户稳定度、忠诚度，以及提升客户在网粘性，从而推动客 户生命周期的延长，实现客户价值最大化。 选择本课题，是源于实际，并尝试用各类营销理念、数据挖掘和分析手段，参 考国内外同行业经验，使得数据挖掘结果能在通信行业的中高端客户保有和营销领 域起到比较有实效、可操作的一个原创性课题。 1.1.2 研究的意义研究的意义 本选题以 d 移动作为实证研究，通过对现有数据进行分析、挖掘，并结合与客 户面谈调研，对 d 移动中高端客户现状分析，从不同维度分析出客户属性特征，并 通过各类特征呈现的相关性，进行中高端客户保有营销措施研究，以建立中高端客 户保有模型，进一步体现其研究价值所在： （1）准确找到目标中高端消费者。d 移动公司整体客户群体规模庞大，中高端 客户群体也比较大，因此，营销目标的锁定是一个难题。通过数据挖掘，可以对客 户进行分析、归类，更精准地找到目标客户，实现精准营销。 （2）提高各类营销推广活动的投入产出效果。粗放式的宣传推广，增加了营销 成本，投入产出比比较低。客户数据挖掘，针对不同客户的行为分析，可按类别选 择与客户沟通、信息传递的方式，做到有的放矢，低成本运作；同时，可以在成本投 入前和投入后进行分析对比，总结出更有效的营销推广模式，提高营销效益。 （3）有利于发现新商机、新市场。从对存量客户的分析中，了解客户行为习惯、 使用需求等信息，从数据中发现新的商机，从而开拓“蓝海”市场，获得新的营销 效益。 （4）提前作好客户需求趋势预测。在同质化服务的时代，各运商间、各行业间 的服务行为同质化比较明显，而个性化、有针对性的服务方式，前瞻性的服务形式， 越来越受客户欢迎。通过历史客户行为分析，预测客户未来需求趋势，提前作好服 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 务准备，是吸引客户、稳定客户，增强客户感知的一种强有力的手段。 （5）在解决目前我公司中高端客户大进大出的现状的同时，为解决其他类似的 实际问题提供可行的方法。经过数据挖掘与分析，获得目前对客户稳定性有决定性 因素的信息，为制定有针对性的服务营销策略，提供指导意见，从而在应对竞争对 手对中高端客户的挖掘中，找出有效的吸引客户在网的措施，并可在一定程度上降 低客户流失带来的高成本投入，为移动其他类型客户营销策略的设计流程和方案， 总结出一些理论和实践经验。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 1.2.1 数据挖掘的来由和定义数据挖掘的来由和定义 网络化的时代，通信、计算机和网络技术正改变着整个人类和社会。网络的发 展促进经济全球化，信息增长速度迅猛。并且，存在一种现象，各类型的报刊杂志 在种类增加的同时，版面也在成倍地增加。各类的宣传媒介带来了大量的信息，但 同时，也带来了些问题：信息量过大，耗时且难以消化；信息的真假性难以辨别； 信息的安全很难得到保证；信息形式有很多种展现形式，很难处理。因此，“要学 会抛弃信息”的概念由此产生，但怎样才能从海量的信息中找出有用的信息，为决 策提供有力的帮助呢？面对这一需求和挑战，数据挖掘技术应运而生，并显示出强 大的生命力。 简单的数据收集、整理，导致积累的数据越来越多，激增的数据背后隐藏着大 量的重要信息。随着企业运营、竞争加剧，客户对服务的需求的增加，人们希望能 对其进行更高层次的数据分析，以便更好地利用这些数据。因此，对于数据录入、 查询、统计等功能已不能发现数据中存在的关联和规则，无法挖掘数据背后隐藏的 知识， 无法从数据中预测未来的发展趋势， 导致了“数据爆炸但知识贫乏”的现象。 数据挖掘1,2（dm，data mining）就是从表面上看，在无规律、不清晰和杂乱 的实际数据中，通过一定的归类、分析方法，整理出隐含的、未知的，但又有用的 信息和知识的过程。因此，数据挖掘可以描述为：按企业既定的业务目标，对大量 的企业数据进行探索、分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律，并进一步将 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 其模型化成先进的、有效的方法。 1.2.2 国内外研究现状国内外研究现状 从国外企业来看， 有很多通过数据挖掘取得成功的案例， 如亚马逊(a) 在利用户数据实现精准营销的方面有很多值得学习的地方。用户在使用亚马逊网站 的过程中，很多行为都会被记录。亚马逊根据这些数据，不断勾画出每个用户的特 征轮廓和需求，并以此为依据进行精准营销3,4。最近，gartner group（高德纳，国 际著名咨询公司）的一次高级技术调查中，将数据挖掘和人工智能列为“未来三到 五年内将对工业产生深远影响的五大关键技术”之首，并且还将并行处理体系和数 据挖掘两项技术列为未来五年内投资焦点的十大新兴技术的前两位。根据最近 gartner 的 hpc（高性能计算）研究表明，“随着数据捕获、传输和存储技术的快速 发展，大型系统用户将更多地需要采用新技术来挖掘市场以外的价值，采用更为广 阔的并行处理系统来创建新的商业增长点。” 与国外相比，国内对数据挖掘的研究稍晚，没有形成整体力量。数据挖掘在电 信和金融行业应用比较广泛。随着人们生活质素的提升，客户更追求个性化、人性 化的产品和服务。市场被划分为一个个生活特点、消费特点相似性更集中的群体， 市场细分更明显。数据挖掘正是在这样的情况下适合企业针对所取得的数据资料， 挖掘客户需求以满足不同用户的差异化需求这一现状。因此，数据挖掘为细分市场、 个性化营销提供了有力的支撑，推动营销管理更加信息化。 通过对客户特性分析，推出各类有针对性的营销政策，以期在不同程度上捆绑 客户。自自的出发点都是对的，但是落实到具体的应用上，却是形形色色，有成功 的案例，也有失败的案例，因此，数据挖掘的应用关键点不在于挖掘本身，而在于 不同行业的具体应用方式上，需结合行业特点和整体发展趋势，让消费者真正感受 到便利、实惠。每一个行业的具体应用本身就是一个需要我们不断探索的一个课题。 数据挖掘在国外应用比较广泛，国内企业也引进相关理念，并应用到企业运营、 客户关系管理当中，多数企业应用效果不明显5，分析其原因在于： （1）客户规模大，较难聚焦。 （2）分析方法和分析手段不够科学和深入。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （3）粗放式的营销模式，资源投入大，营销效果不明显。 （4）掌握客户行为信息不全，过于片面强调某一方面的特点。 1.3 研究的内容和方法研究的内容和方法 1.3.1 研究目标研究目标 目前，在我国重点城市手机的普及率已基本达到全覆盖的状态，一人多机的现 象也非常普遍6。新增客户在近几年是各电信运营商争夺的重点，但随道电信市场的 饱和，新增客户来源几个渠道：真正的新增用户、旧用户换新卡、其他运营商转网 客户，以及机器市场等新增用户。在大家争夺新增的同时，各运营商都比较明晰地 看到一种现象，新增用户在增加，但存量客户流失也相当明显，导致净增客户为负 数的情况也屡见不鲜。 d 移动公司的移动客户存在大进大出的现象，比较明显。重点原因在于其他运 营商的挖掘，尤其是对中高端客户的挖掘，各运营商均投入较多的资源来挖掘对方 的高价值客户。电信 189、180 强势入市，利用地方关系基础扎实，以及经营固网的 优势深度捆绑客户，在全业务拓展方面，强势开展。联通携手苹果、nokia 等，通 过借势的方式进行经营和营销，逐步吸引对手客户入网，蚕食对手的市场。移动在 竞争保有、策反方面的压力较大，因此，g 省移动公司将中高端客户保有作为重点 的 kpi 指标来考核。在竞争方面，总的来看，整个经营环境呈现出“整合竞争，胶 着发展”的状态，运营商之间的差距不断缩小，局势将更加复杂、更加微妙。新形 势新环境对企业提出了更高的要求，移动需要加快建立起与当前形势相匹配的新核 心能力体系，力争在这轮“转方式”大潮中实现二次腾飞。 因此，d 移动公司目前的重点在于采取有效的措施将中高端客户群体牢牢地抓 在手里7， 并且， 针对中高端客户稳定性情况， 旨在保有现有稳定中高端客户的同时， 将较不稳定、不稳定客户群体向稳定客户群体转变，实现移动真正意义上的规模发 展，保收入和保份额“双保行动”。 对客户数据进行深入分析，有着极其重要的作用，应该通过对锁定的目标群体 建立分析框架体系，找出目标客户群体的相关特性。具体可从以下几方面着手： 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （1）了解移动中高端客户的稳定性情况。在现有 crm（客户关系管理）8,9系 统的基础上，运用多种分析手段和分析方法，在分析客户特性时，找出客户特性的 核心点：客户稳定性。从客户消费变动情况，对客户稳定性及消费趋势进行判断， 推测客户下一步的消费行为。 （2）深入分析中高端客户的细化特点。根据中高端客户的稳定性情况，深入分 析客户的基本属性、关注的业务、消费结构、捆绑的营销政策等进行细化分分析， 归类整理。同时，对流失的中高端客户群体进行分析，并且，从不同的稳定性变动 群体中找出其共性。 （3）从移动业务本身，结合用户使用需求而制定策略。为了更好地为客户提供 服务，多数企业会通过电话调查、问卷调查等形式，开展各类型的调查，以收集到 客户的个人偏好、消费方式、使用意见、联系方式、年龄、支付方式的习惯等信息。 甚至是竞争对手的客户信息，如：客户消费行为、沟通方式、目前使用的业务套餐、 服务和业务意见等信息。其实，结合业务本身的特点和用户在生活、工作中的需求 来完善业务，优化服务，更贴近客户需求，将基础的服务保质保量地做好，那是一 种根本。 （4）按客户粘性划分，找出最易流失的中高端客户群。根据客户消费情况使用 的波动情况，将中高端客户连续三个月、甚至是半年的消费情况进行走势分析，分 析其波动情况，以此划分客户属于稳定型、不稳定型客户类型，然后，再找出消费 下滑趋势比较明显，易流失的客户群，以作进一步的深入分析。 （5）数据共享，集中资源，将客户有效地留住。结合客户的消费情况、业务捆 绑、消费结构等进行深入分析后，将相关信息梳理，导入共享系统中，以给公司其 他部门共享。以便后台部门制定相应的、有效的客户服务营销方案。整合相关信息， 结合客户呈现的特点，在为客户服务时，采取相应的挽留措施，切合客户需求，为 客户推荐合适的业务，提高客户满意度，有效地挽留住客户。 1.3.2 研究内容与方法研究内容与方法 本论文以 d 移动相关资料作为研究对象，采用理论与实际相结合的研究方法， 旨在研究中高端客户的基本属性、关注业务、捆绑业务和消费结构等特征，提出中 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 高端客户营销的关键因子，为进一步作好中高端客户营销，提高中高端市场客户保 有率提出可操作、实用的营销方向及建议。 本论文将采用文献研究、实证研究、局部实验、经验总结相结合的研究方法， 结合数据挖掘在营销中的应用的内涵、分类、功能等，影响数据挖掘和应用的因素 进行研究。 在理论分析的同时，本论文拟采用以下几种研究方法： （1）聚类分析法。聚类10是指将客户数据分几个群组或类别，如按照客户的稳 定性来进行划分，分为稳定性、较稳定、较不稳定、不稳定四个群体。在同一个群 体中，客户之间具有较高的相似性，而不同群体间的客户特性相差较大。通过聚类 分析，能提供一种总分的概念，使人能够识别出疏密的区域，因而发现全局的分布 模式，以及数据属性之间的有趣的相互关系。通过聚类分析，帮助发现不同的客户 群，并且用不同的购买模式或消费特征等来刻画不同的客户群的特征。 （2）定量与定性分析相结合。通过对重点要素进行定量分析，找出相互间的关 联性，确定对现象影响较大的决定性因素；结合定性分析的特点，将定量分析的结 果应用于客户群体适用哪类型的营销政策和服务措施的论证上。 （3）对比分析法。通过将客户的相关信息，按照客户历年情况的对比、客户群 与客户群之间的对比，本公司客户波动和特点与其他兄弟公司、竞争对手客户进行 对比，总结出相似的地方和差异点，为营销决策提供支撑。 （4）理论研究与实际相结合的分析方法。在市场营销理论、客户关系管理等理 论的指导下，以公司的实际资料作为研究对象，通过数据挖掘分析，将研究结果应 用于公司制作市场营销策略上。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 d 市通信行业内外部环境分析市通信行业内外部环境分析 在现有通信市场中，移动、电信和联通三家运营商在市场占有率方面，还是有 一定的差距的。在政策调控和自由竞争相结合的影响下，三大运营商为了抢占市场 份额，大力投入资源，抢夺市场份额。 2.1 d 移动公司基本情况移动公司基本情况 d 移动公司是 g 省移动公司的四个省属一类市公司之一，也是 d 市最大的移动 通信运营商。 d 移动公司员工近 4000 人，拥有近 8000 个销售网点，有 100 多间“沟 通 100”服务厅实体服务渠道；近 300 名客户经理，10086 热线服务、12580 查询服 务，以及电子渠道等渠道体系，为超过 1200 万的客户服务。全年收入占中国移动集 团的近 14%，利润占比近 17%，2010 年全年运营收入 93 亿多，占全省的近 14%， 利润占全省的近 20%。 2010 年， d 移动网络容量和用户数分别突破 1,400 万户和 1,300 万户，是继北京、上海、广州和深圳后全国第五个中国移动集团下属公司客户数过 千万的城市。公司拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡” 等四大著名品牌和全球通俱乐部、vpmn 集群网（虚拟专用移动网(virtual private mobile network)，俗称“集群网”）等产品线，拥有 134、135、136、137、138、139、 187、188 等开头的号段，提供移动语音、数据业务和增值客户服务等全方位的移动 信息服务。 公司企业文化体系是由“核心价值观、企业使命和企业愿景”三部分构成的。 企业的核心价值观为：正德厚生，臻于至善。企业以客户为中心，围绕客户需求， 不断优化和提升内部管理，打造优质服务，在不断追求“卓越”。该企业不仅是一 个有责任的企业，还热心公益，多次捐资赈灾、助学，获得了社会各界的广泛好评 和赞誉。通过企业的不断努力，获得中国移动集团公司、省公司和当地政府的认可， 荣获全国信息产业系统先进集体、省文明单位、全国青年文明号、省用户满意服务 明星企业、市消费者满意单位、市先进集体、市文化建设达标企业、扶贫工作先进 单位、社会办文化贡献奖等多项荣誉，并被选为市“爱国、守法、诚信、知礼”现 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 代公民教育活动示范基地等。2008 年 6 月底，荣获国家商务部颁发的“中国最佳客 户服务管理奖”，这是国内客户服务管理当中的最高奖项之一。 2.2 d 市通信市场行业竞争现状市通信市场行业竞争现状 2.2.1 宏观政策的驱动和影响宏观政策的驱动和影响 全业务运营时代的来临，移动公司在移动业务方面，一家独大的地位受到威胁， 并且有些潜在的不对称政策管制的影响，有可能造成较大规模用户转向他网的情况， 主要表现在以下三个方面： （1）经济环境的影响。经济增长风险增大，对“以新增市场带动收入增长”的 经营模式形成一定的冲击。并且在产业结构调整的背景下，产业和劳动力进行双转 移，整体经济环境对客户流失的影响还是比较大的。 （2）市场动态情况。市场饱和度不断上升，移动电话普及率已达 90%以上；并 且市场整体客户规模增长速度呈逐年下降的趋势；因此，规模经营下的客户价值提 升成为新的利润增长点。 （3）竞争格局态势。电信在集团市场（企业） 、家庭市场和宽带领域优势突出， 在 3g 牌照发放后，全业务竞争力度更大，各大运营商均加强对对方市场的抢夺，竞 争格局明显，竞争更加激烈。 2.2.2 移动通信市场行业竞争情况移动通信市场行业竞争情况 随着各大运营商在各细分市场的营销推广等方面的经验积累，通信市场的竞争 日趋激烈，竞争对手在市场竞争中采取多种手法抢夺客户，并且手段日趋成熟且多 样。利用电信行业竞争分析方法11，对各大运营商的营销措施和动向信息进行观察 和分析。d 移动公司自身的特点，也让其在竞争中面临严峻的挑战。d 移动公司中 高端客户捆绑率低，加上区域间客户流动性强，中高端客户稳定性偏弱，中高端客 户份额面临持续下滑的风险。通过对移动、电信和联通三家运营商在资源投入、政 策措施等方面的对比，可发现，而电信着重用固定捆绑移动拓展个人市场，同时在 社会渠道建设上加大投入，不断渗透移动市场。同时，联通针对中高端客户、低端 客户、宽带市场、家庭市场全面发力，努力寻求移动客户规模发展。特别是通过 186 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 号段发展，让利于渠道，发展渠道，对移动公司造成较大影响，体现在以下几方面： 1）联通侧重对渠道营销成本的投入 在通信行业，结合以往各次节日营销、热点事件营销，以及短期促销等营销活 动的效果来看，资源投入对营销效果的影响是比较明显的，各类营销资源的投入方 向的侧重对业务的推动有较大的影响。因此，从各运营商的资源投入方向，即可推 测出该运营商的运营策略。从营销资源投入方面来看，各运营商投入占比差异比较 大，联通的成本倾斜于 3g 终端销售方面的投入，联通的市场主攻策略为“掌控核心 渠道，主推 3g 业务”。相对于移动而言，联通在重点营销资源（含成本、折扣）投 入情况，联通 3g 投入尤其是 3g 渠道投入多。并且，联通侧重在新增市场方面的投 入，而在存量市场方面的投入占比相对移动，要少很多。 在关键渠道获利点12方面，有明显不同。在通信行业，所讲的渠道，按经营管 理模式可分为：自建渠道和分销渠道。自建渠道是指由企业自行建设、自行管理的 面向社会的经营模式，具体的场所为营业厅等；分销渠道是指根据协议而建立合作 关系的双方，由对方自主经营、自主管理，由我方提供业务培训、支撑，给予业务 酬金的一种经营模式，具体场所为专营店、零售代理点等。渠道是各电信运营商必 争的领域。而自建渠道的投入成本比较大，覆盖面有限，需要由社会渠道来作为补 充。社会渠道的数量多，覆盖面广，经营相对灵活，但由于社会渠道的特性，重点 在于盈利。因此，渠道获利能力和渠道忠诚度对任何一家运营商来讲，都是非常重 要的。各运营商在社会渠道管理方面，除了作好运营指导外，重点就是对渠道获利 能力的提升和培养。对比分析“关键渠道每拓展 1 户，渠道及客户分别可获取补贴 /利益情况”，联通在关键渠道采取 “高渠道酬金、低客户补贴”策略。联通的 3g 渠道发展策略拉动其 3g 业务快速增长，对移动市场发展及渠道稳定带来了较大的 压力。 2）联通与电信的终端补贴力度大 目前，对任何一家电信运营商而言，若单纯核算一项业务的投入与产出，那么， 终端销售基本都是一项零利润或补贴成本的业务。随着业务的发展和客户需求的提 升，电信行业只是单纯的放号或办理业务的时代已过去，配合手机终端销售已成为 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 一种“理所当然”的现象，移动、电信、联通三大运营商均采取这种形式，并且都 经历了“终端+号码”到“终端+号码+业务”到“终端+业务”再到“终端”这样的 变化。随着消费者对手机终端的更新、款式追求，以及对手机功能的增加等需求的 提高，各运营商不仅在终端的种类方面作文章，更是从购买终端所捆绑的营销方式 上形式多样化，想吸引更多的客户参与，提升客户在网粘性。 联通积极实施终端补贴政策，着力加强合约套餐销售，拉动中高端用户发展， 推广“自备机入网存费送费”、“购手机送话费”、“承诺在网赠费”模式确保 合约用户占新增用户比例达 50%以上。对 3g 客户开展高额补贴，如中高端智能 战略终端购手机入网 2 年期合约计划中，选 66 元套餐每月可获赠话费 33 元。联 通和电信的终端丰富、产业成熟，客户接受度高。目前市场有联通 wcdma 制式 手机近 1000 款，电信 cdma2000 手机近 400 款，而移动 td 手机仅有 260 款左 右， 且高端手机基本以 wcdma 手机为主。 中国联通大幅度调整 iphone 营销政策。 如，合约门槛由 96 元套餐调为 66 元套餐；零元购机最低月消费由 286 元上升为 386 元；合约用户机卡分离使用，不会被停号或锁机，但话费赠送将停止；客户 可以市场价购买 iphone4，再入网送话费；并且，从 2011 年 4 月 14 日起营业厅开 始销售裸机；省公司不再限制每个地市 iphone 授权点数量，包括自有渠道授权点 和社会渠道授权点 。 电信重点通过对固话、宽带客户开展捆绑优惠、预存送优惠、终端补贴优惠， 实现对客户的多重捆绑；并通过路演、促销、资费对比凸显其低资费政策。如，电 信在 2011 年 3 月开展 399 元购指定的天翼手机， 送 290 元话费， 再送折叠单车一辆。 299 元购指定天翼手机，送 290 元话费再送电饭煲/电磁炉任一款的实物营销活动。 电信加强低端 3g 手机补贴。将部分入门档 3g 手机（包含“酷派 s180、中兴 r518、 天语 e310、广信 ef701、金派 k520、lt e11”6 款）的结算价降至 350 元，将其列 为“促销终端”，客户购买此批手机时，可享受智能 3g 终端的补贴额度（即享受最 高级别的补贴额度） 。 3）联通与电信年内加大渠道建设 在电信业重组之前，移动通信的社会渠道在数量、覆盖范围、管理模式等方面， 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 均优于电信和联通。对渠道的掌控度，对市场正相关的影响是显而易见的。在实施 电信重组之后，三家运营商均取得了移动牌照，加剧了相互间的竞争。移动通信庞 大的客户群体，成为其余两家运营商挖掘的重点目标，而联通的中高端客户也是电 信锁定的目标之一。由于重组，争夺客户是一种必然的趋势。但是仅仅是利用小规 模地客户争夺所取得的效果是比较小的，因此，渠道的争夺更是各运营商竞争的重 中之重。所谓“得渠道者得天下”，这是经过无数的企业、无数次的实践得出来的 一个结论。并且，由于客户增长所带来的客户服务、便利度、信息传播等需求相应 地增加，也需要由相应的实体渠道来承载。因此，联通和电信均在渠道建设方面作 了系列规划，或自建、或合作。 联通加大 3g 渠道建设，布局中高端市场。d 公司所在的省联通规划 2011 年全 年新增 2500 家沃店专店、专区、专柜。2011 年沃店（含专店、专区、专柜）g、s 两市公司新增 500 家达到 800 家，d、f 两家公司将新增 250 家达到 550 家，二季度 要完成年度规划建设的 60%以上。 联通针对社会渠道的酬金+话费分成模式有利于提 升网点激活套卡的积极性。联通进一步加强与连锁渠道的合作，谋求客户规模增长。 同时在个人市场强化合约运营，逐步降低合约门槛。中国联通继签约国美、苏宁后， 2011 年 4 月 11 日首次与区域性渠道商签署合作协议， 将 5 家全省手机零售渠道商恒 波、大地等 5 家渠道运营商纳入联通的社会渠道。联通的目标是想将每省前三名的 连锁企业纳入自己的渠道范围。 中国电信渠道建设加强渠道合作。2011 年 4 月 27 日，中国电信与天音通信、中 邮普泰、普天太力、酷人通信四大手机国代商签订渠道合作协议，借力四大国代商 推广天翼 3g 智能手机和 3g 业务。5 月，s 电信与中科联（s 本地手机销售企业）合 作在 22 个营业厅中开设店中店销售 3g 手机。4 月 15 日，中国电信在“cdma2000 手机设计研发产业联盟大会第二次会议” 上表示将加快终端售后服务网点的发展， 并为此启动“3g 手机辅导站计划”，拟在年内开通 10000 家 3g 手机应用辅导站， 为中国电信的 3g 用户提供产品方面的全生命周期服务。 4）联通与电信营销优惠力度比较大 由于政策的一些非对称管制的影响，移动通信在业务资费、宣传传播方面会受 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 到一些限制。因此，在营销政策设定、宣传传播口径方面都相对谨慎。而联通和电 信会针对个别业务，进行重点宣传推广，将整个势造起来，将客户的关注点都吸引 到所享受的优惠方面。并且，联通与电信会结合移动在业务推广和营销方案设计方 面的不足进行优化与改进，再结合政策上可涉及的优惠力度，进而设计出更符合客 户需求的优惠方案。 联通和电信的产品资费低，且 3g 产品套餐丰富。3g 产品根据客户的消费需求 分 a、b、c 计划系列，并细分低、中、高各档套餐，近期主推 c 计划和 46 元套餐， 预付费产品近期主推长途资费低的乡情卡和长途王。联通采取高优惠、长捆绑政策。 联通针对 3g 新开卡用户，选择 96 元以上套餐，可预存 200 元送 300 元（分 15 个月 到账，每月到账 20 元） 。至 2011 年 5 月，中国联通两次下调手机国际漫游资费，涉 及 50 余个国家和地区语音、短信、数据漫游资费。语音资费降幅 20%以上的国家和 地区 46 个，40%以上 30 个，80%以上 2 个。 电信加强全业务捆绑13，加大移动业务市场抢夺 。电信利用“固定+移动”捆 绑抢夺移动业务市场，并开展多种促销活动吸引中低端客户入网。电信家庭宽带降 低资费，并开展送千元手机活动。如，电信推出 2m 宽带 720 元/年，4m 宽带 960 元/年的资费。4m 宽带优惠：960 元/年 4m 上网流量；1208 元/年：4m 送 modem、 送手机一部及号码卡一张含 524 元话费；1708 元/年：4m 送 modem、送手机一部 及号码卡一战含 524 元话费， 送价值千元上网有摄像功能的手机。 全省电信宣传 wifi 免费：对于省内天翼手机用户，每月赠送国内 wifi 时长 30 小时，电信固话与小灵 通用户、省外天翼用户、非电信用户每月赠送 2 小时。d 区域电信大力发展 wlan， wlan 热点已经由 09 年初的几十个发展到目前的 1600 多个，热点数仅次于北京电 信。目前移动 wlan 热点有 670 个，联通热