（工商管理专业论文）CRM在重汽公司销售管理中的应用研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 客户关系管理的基本思想是对企业中相对独立的市场管理、销售管理与售后 服务等业务进行集成，提供统一的运作平台，对业务操作过程中的各种数据进行 加工、处理与分析，形成制定各种决策可以参考的报告，服务于企业经营。 本文首先阐述了客户关系管理的概念、发展以及功能，分析了客户关系管理 能为企业带来新的利润增长点，增强企业的核心竞争力，同时分析了客户关系管 理实施过程中遇到的问题，说明在企业中实施客户关系管理会给企业带来好处， 企业应该尽早了解客户关系管理，实施客户关系管理，为企业发展注入新的活力。 重汽公司经过多年的信息化建设，基本形成了企业的信息化管理框架。本文 介绍了重汽公司销售部门当前正在使用的“销售货款一线通”的功能，分析了其 优缺点，说明了必须在销售管理系统中强调以客户为中心的理念，才能通过管理 系统使员工、业务员更好的建立以客户为中心的思想，始终站在客户的角度考虑 问题，为企业保持更多客户的同时，为企业争取更多新的客户，促进企业的良性 发展，并使管理系统有更好的扩展性，更好的为企业经营管理服务。 最后设计给出了一个用于销售管理的客户关系管理实用系统，并分析了该系 统的使用给企业带来的效益。 总之，本文重点通过研究客户关系管理的功能和实现，研究客户关系管理如 何在充分分析企业信息化实施的基础上，整合内部资源，做出合理的战略选择和 业务规划，以利于公司的长久发展。 论文研究成果： l 、从研究方法上看，采用理论分析和实证相结合的方法，使研究成果具有应 用性。 2 、探讨如何整合企业内部资源，开发能够适应企业发展的管理系统，挖掘数 据资源，并使之成为企业新的利润增长点，增强企业的核心竞争力。 3 、通过在局部实施客户关系管理系统，积累经验，为在整个企业内部实施客 户关系管理作准备，以尽早在整个企业实施有利于企业发展的客户关系管理系统， 为企业的长远持续发展作出贡献。 关键词：客户关系管理；销售管理；实施 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eb a s i ci d e ao ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti si n t e g r a t i n gt h e r e l a t i v e l yi n d e p e n d e n to p e r a t i o n sl i k em a r k e t i n gm a n a g e m e n t , s a l e sm a n a g e m e n ta n d a f t e r - s a l es e r v i c ei n t oa nu n i f o r mo p e r a t i n gp l a t f o r m ，a n df o r m i n gt h er e p o r tf o r r e f e r e n c eo f a n yd e c i s i o n - m a k i n gf r o ma n a l y z i n gt h ed a t a , t os e r v i c ef o rt h eb u s i n e s s o p e r a t i o n s i n t h i sp a p e r ，t h ec o n c e p t ，d e v e l o p m e n ta n df u n c t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta r e f i r s t d i s c u s s e d , a n dt h ee f f e c t s ，s h o wa si n c r e a s i n gt h ep r o f i t ， s t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fc o m p a n y , a r ea n a l y z e dt h e n ，t h ep r o b l e m sa n d b e n e f i t so ft h ec o m p a n yi ni t se x e c u t i o na r ea l s os t a t e d t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r ys h o u l db ek n o w na n de x e c u t e db yt h ec o m p a n ya s s o o n a s p o s s i b l e ，i no r d e r t of o r man e wd r i v i n gf o r c eo fd e v e l o p m e n tf o rt h ec o m p a n y , a tl a s t t h ep a p e ra d v i s e s a f t e rm a n yy e a r so fi n f o r m a t i o np r o j e c tc o n s t r u c t i o n ，s i n o t r u kc o m p a n yh a s b a s i c a l l yf o r m e di n f o r m a t i o n - b a s e dm a n a g e m e n ts t r u c t u r e a sb e i n gu s e di ni t ss a l e s d e p a r t m e n t t h e “a l l i n o n e - s y s t e mo fs i n o t r u kc o m p a n y ss a l e sm a n a g e m e n t i s i n t r o d u c e di n t h i sp a p e ra b o u ti t sd e s i g na n df u n c t i o n ，a n da l s oi t sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sa r ed i s c u s s e d a n dt h ep a p e rt h e ns h o w s t h a tt h ec o m p a n ym u s ts t r e s st h e c u s t o m e rb a s e di d e ai nt h es a l e sm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n dt h r o u g ht h es y s t e mt op r o m p t t h ee m p l o y e ea n ds a l e s m e nt ob u i l dt h ec u s t o m e rb a s e di d e a ,a n dc o n s i d e rt h e p e r s p e c t i v e so ft h ec u s t o m e r si ne v e r y t h i n g ，r e m a i nm o r eo l dc u s t o m e ra n dg r o wm o r e n e wc u s t o m e r , a n dt o p r o m o t et h ef i n ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , p r o m p tt h e e x t e n s i b i l i t yo fm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n dw o r kf o r t h em a n a g e m e n tp r e f e r a b l y a n dap r a c t i c a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mf o rs a l e sm a n a g e m e n t f o rs i n o t r u kc o m p a n yi sa l s od e s i g n e da n da n a l y z e da tt h ee n d ，a n da n a l y s e dt h e b e n e f i to ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mo fs i n o t r u kc o m p a n y i nt h ef i n a la n a l y s i s ，t h r o u g ht h es t u d yo ft h ef u n c t i o na n dr e a l i z a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h i sp a p e rm a i n l ys h o w st h ew a yh o wt oi n t e g r a t et h e i n t e r n a lr e s o u r c e sa n dm a k ea na d v i s a b l es t r a t e g yc h o i c ea n db u s i n e s sp l a n n i n gu n d e r t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mb a s e do nt h e a n a l y s i s o ft h e i n f o m a t i o n i z a t i o ne x e c u t i o nt oh e l pt h ec o m p a n y sl o n gt e r md e v e l o p m e n t 2 山东大学硕士学位论文 s t u d y r e s u l t s 1 u s em em e t i l 砸o fi n t e g r a t i n gt h e o r ya n a l y s i sw i t hp r a c t i c et om a k et h e r e s u l t s a p p l i c a b l e 2 d i s c u s st h ew a yh o wt oi n t e g r a t et h ei n t e r n a lr e s o u r c e s ，d e s i g nt h em a n a g e m e n t s ) , s t e ma d a p t i n gt h ec o m p a n yd e v e l o p m e n t ，m i l l et h ed a t ar e s o u r c e ，i n c r e a s e t h ep r o f i t ， a n ds t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s st oh e l pt h ec o m p a n y sl o n gt e r md e v e l o p m e n t 3 w i t ht h ee x p e r i e n c e so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mu s e d p a r t l y ，p r e p a r ef o rt h ee x e c u t i o ni nw h o l ec o m p a n y , a n dc o n t r i b u t et ot h ec o m p a n y s l o n gt e r ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rr d a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；s a l e sm a n a g e m e n t ；e x e c u t i o n 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 _ f h 午创胭脞煜 - 1 - 儿祧此j | 溺 。| ，、 彻 缃办导师签髫v 研坷 山东大学硕士学位论文 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着社会和经济的发展，市场竞争越来越激烈，对企业来说能够对市场进行 快速反应，将在激烈的市场竞争中占据有利的地位，竞争的结果最终将促使企业 价值向市场竞争的赢家转移。怎样才能实现企业价值最大化，企业最先意识到的 是降低其自身的生产成本，这样他们就寻求一种解决方案来实现企业怎样最有效 的去使用和管理企业的生产资源。在这种形势下产生了企业资源管理思想和基于 这种思想的一些管理软件系统。这种丰要核心放在改造企业内部商业流程的系统 称为后端办公系统，例如：m r p 、m r p i i 、e r p 、s c m 、财务管理系统等。在一 个已经成型的行业( 如当前中国的重型汽车行业) 中的企业都在生产同类产品， 如果每个企业都以“以产品为中心”的模式来符理企业，以同样的方式进行竞争， 向客户群体提供同样的产品，那么在这种竞争环境下一个企业的优势就是在成本 和质量上的领先( 这也是重汽公司这几年来采取的竞争策略) 。 但如果在这个行业里的所有企业都达到了成本最低和质量最优，那么该行业 就会成为无利润的行业，单单从企业产品和内部管理流程上来做文章将无法实现 企业利润的突破。企业要想在同行业中脱颖而出，在市场竞争中获胜，就必须及 时了解客户群体需要什么样的产品，需要什么样的服务，客户对企业产品及服务 质量的意见和建议，尽快实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转化。 重汽公司是中国重型汽车的摇篮，曾制造出中国的第一辆重型卡车，之后通 过引进国外斯太尔与v o l v o 等先进汽车企业的先进技术，并通过自己的技术创 新和坚持不懈的市场开拓，无论从技术，还是市场占有率上，都已经成为中国重 型汽车工业的领跑者，并且通过不断的质量提升，达到了质量领先。但是，由于 行业中产品的同质化现象严重，高质量、低成本的竞争策略将企业的利润空间压 缩到最低，并且已经不能在市场竞争中取得决定性的优势。企业发展的形势要求 寻找一种适合企业发展的新思路。客户关系管理理论正是为解决客户与企业的沟 通不畅，解决企业与客户互动，增强企业与客户联系而产牛的。企业要想及时了 4 山东大学硕士学位论文 解市场的变化，并快速做出相应的对策，只有一条解决途径就是：缩短企业与客 户的交流途径；及时的跟踪客户的需求变化；不断满足客户的需求。随着市场发 育的逐步成熟以及竞争的加剧，数量规模性的指标考核逐渐退居次要位置，结构 效益性的指标开始主导经营思路。客户关系管理思想和软件系统正是解决重汽公 司最迫切问题的最好选择。 1 1 2 研究意义 随着时代的发展，高科技不断涌现，企业间的市场竞争愈演愈烈，传统的平 面企业管理系统在现代的环境背景下逐渐显出它的缺陷和不足，并且越来越难以 胜任对动态客户渠道和关系的管理，因此能适应这种环境的、由i n t o n e t 催生出来 的客户关系管理系统应运而生，在经营管理方式上给企业带来了重大变革。 客户关系管理系统是先进的经营管理理念和r r 技术相结合的产物，能增强企 业竞争实力，为企业增加新的利润点。企业应用客户关系管理系统，可以整合各 种联系渠道，实现信息共享，使企业员工之间、企业与客户之间的沟通更为便捷， 便于及时把握新的市场机会，对市场活动进行规划、评估、全方位透视。现代市 场竞争其实质是客户资源的竞争，依赖于客户牛存的企业必须学会如何对待具有 不同背景的客户，并借助相关系统满足客户的需求，加强对客户的吸引力。客户 关系管理会帮助企业在管理客户关系方面表现更佳，通过每个员工在业务上开拓、 培养和维持客户产生的客户关系来提高客户忠诚度，为企业赢得竞争优势和增长 利润。因此可以说客户关系管理是提升现代企业核心竞争力的关键。 重汽公司在信息化建设过程中，对所有的信息系统坚持适合企业特点才能使 用，适合的才是最好的，首先适应现状，完成所需的功能，然后再用先进的思想 引导并改变流程，完善系统，使之更好。通过几年的信息化建设，在各个系统内 部开发了相应的软件应用系统，在技术中心有p d m 产品数据管理系统，在制造厂 开发了制造厂的e r p ，在财务部门用上了专业的财务软件，在销售部门开发了“销 售货款一线通”销售管理系统，对重汽公司的销售业务起到了相当大的促进作用， 其后又接连开发了“售后服务一线通”，“配件管理一线通”等营销符理系统， 对重汽公司的销售、市场开拓及售后服务起到了促进和支持作用。但所有这些系 手广字著，客，、关系管理方法论，清华大学f i 版社，2 0 0 4 ，p 7 4 p 7 7 5 山东大学硕士学位论文 统都是建立在“以产品为中心 ，改进工作流程的层面上，对客户的概念还只是 停留在收集信息的阶段，没有真正“以客户为中心”的去设计，去开发系统。客 户关系管理将创建企业基于互联网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商 务时代的生存和发展，企业只有通过全面的改革和客户关系管理的实施应用，才 能具备在i n t e r n e t 环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力。设计一个“以 客户为中心”，整合原有系统，对重汽公司的发展将会有很重要的现实意义，同 时，在销售部门首先实施客户关系管理，也会取得实施经验，为在整个企业中实 施客户关系管理积累经验，少走弯路，为企业带来更大效益。企业运用客户关系 管理后，可以最大限度地挖掘和协调利用企业资源，提升企业的核心竞争力，在 激烈的市场竞争环境中为企业拓展生存和发展空间，使之能够生存并长期稳定的 发展下去。 1 1 3问题提出 中国重型汽车行业各牛产厂家之间的竞争越来越激烈。经过几年的发展，目 前各企业之间能提供的产品系列已基本相同，同时各j4 家通过内部流程重组，机 构调整，信息化建设，成本控制，质量控制等等措施，都将产品质量提高到了一 个相对较高的水平，将产品价格降低到了一个较低的水平，企业的利润空间已经 很小，如何在这个竞争越来越激烈、利润空间越来越小的市场中取得决定性优势， 是摆在各企业决策者面前不容回避的问题。 重汽公司经过近几年的高速发展，虽然取得了行业领跑者的地位，但就企业 经营来看，产品研发的难度越来越大，而产品生命周期不断缩短；就市场容量来 看，产品品种飞速膨胀，客户的选择日益多样化；就发展趋势来看，在行业内各 企业以各种形式抢占市场份额和产品生命周期日益缩短的双重挤压下，企业面临 着提高产品质量、降低成本、缩短交货期和改善服务的种种压力，使企业的成本 费用不断加大。企业在内外压力作用下经营难度加大，风险增大。在管理观念上 实现突破，利用c r m 系统的“以客户为中心”的理念和系统工程，整合企业内部 外部的各种资源，以销售管理作为实破口，实施c r m 系统，使企业继续保持高速 高效的发展，继续保持在行业中的优势地位，获得最大的利润回报，是目前重汽 杨元，大电子商务时代的i t 产业，“c o m d e x c h i n a 2 0 0 0 ”上的生题演讲座，2 0 0 2 6 山东大学硕士学位论文 公司决策者需要解决的重要问题。 1 2 理论综述 电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与 客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会，客户可 以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进 入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设 计中，为客户提供更加个性化的服务，将成为企业成功的关键。 1 2 1 客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 是指通过管理 客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信 任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理作为一种新的经 营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1 ) 客户关系管理是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革 和创新的时代，比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计 为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可 避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变 革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。互联网带来的不仅是一种手段， 它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以， 客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 2 ) 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通 过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并 强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生 意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优 现代企业管理中的c r m - - h t t p ：w w s o f t 6 6 c o m t e c h 4 4 9 4 2 2 h t m l 7 山东大学硕士学位论文 质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面 则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 3 ) 客户关系管理也是一种管理技术。 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及 其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供 了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿， 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 4 ) 客户关系管理更是一种企业商务战略。 客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行 为并联接客户与供应商之间的过程，从而改善客户的满意程度并提高利润。具体 操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部 门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户 是成功实施客户关系符理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每 一环节都应实现自动化符理。 1 2 2 营销管理 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有 益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。由此我们可以看出营销 管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开 发、生产、销售、财务等工作环节相协调。只有这样，企业的整体经营目标才能 够得以达成，企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。而且营销管理工 作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下，根据对经营环境的分析 结果，对市场进行细分，选定希望进入的目标市场，然后据此而制定市场营销计 划，并且推动计划的落实执行和对执行计划的过程进行监督控制、评估、检讨和 修订。销售管理是计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。 因此，销售管理是从市场营销计划的制定开始，销售管理工作是市场营销战略计 划中的一个组成部分，其目的是执行企业的市场营销战略计划，其工作的重点是 制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。销售管理的过程如下： 镛利浦科特勒著，梅汝和等译营销管理，中国人民人学出版社，2 0 0 1 年，p 2 1 山东大学硕士学位论文 1 ) 制定销售计划及相应的销售策略 企业在确定了营销策略计划之后，销售部门便据此制定具体细致的销售计划， 以便执行企业的销售任务，以达到企业的销售目标。销售部门必须清楚地了解企 业的经营目标、产品的目标市场和目标客户，才能够制定出切实而有效的销售策 略和计划。根据预测的销售目标及销售费用，销售部门必须决定销售组织的规模。 销售人员的工作安排、培训安排、销售区域的划分及人员的编排、销售人员的工 作评估及报酬都是销售部门在制定销售计划时所必须考虑的问题。 2 ) 建立销售组织并对销售人员进行培训 销售部门需要研究并确定如何组建销售组织架构，确定销售部门的人员数量， 销售经费的预算，销售人员的招聘办法和资历要求。在销售计划的制定和执行的 过程中，如何组织销售部门，如何划分销售地区，如何组建销售队伍和安排销售 人员的工作任务是一项非常重要的工作。销售部需要根据目标销售量、销售区域 的大小、销售代理及销售分支机构的设置情况、销售人员的素质水平等因素进行 评估，开展对销售人员的培训。 3 ) 制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩 销售工作，或者说销售人员与目标客户进行接触的最终目的，是为了出售产 品，从而为企业利润。销售人员的销售业绩，以销售人员所销售出的产品数量或 销售金额来衡量。此外，销售人员所销售出的产品的利润贡献，是衡量销售人员 销售业绩的另一个标准，而对于一些需要重复购买产品的客户，销售人员要维持 与这类客户的关系的能力及对客户的售后服务质量也是一个重要的考核因素。 销售部门需要按照销售计划去执行各项销售工作，要紧密的跟进和监督各个 销售地区的销售工作进展情况，发现问题立刻进行了解及处理，指导、协助销售 人员处理在工作中可能遇到的闲难，帮助销售人员完成销售任务。销售部门需要 为销售人员的工作提供各种资源，支持和激励每一个销售人员去完成他们的销售 指标。 4 ) 对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估 销售人员的工作表现评估一般包括检查每一个销售人员的销售业绩，这当中 包括产品的销售数量，完成销售指标的情况和进度，对客户的拜访次数等各项工 鲍勃哈特利，迈兜尔w 斯塔基编，张永等译，销售管理与客户火系，机械工业f 【；版社，2 0 0 2 9 山东大学硕士学位论文 作。对销售人员的销售业绩的管理及评估必须定期的进行，对评估的事项必须订 立明确的准则，使销售人员能够有规可循。而评估的结果，必须对销售人员进行 反馈，以使他们知道自己做的不够的地方，对工作的缺点及时作出改善。 工作评估最重要的不仅在于检查销售人员工作指标的完成情况和销售业绩， 更重要的是要检讨销售策略和计划的成效，从中总结出成功或失败的经验。根据 销售人员的工作表现情况和业绩评估的结果，销售部门需要对公司的市场营销策 略及销售策略进行检讨，发现需要进行改善的地方，应该对原制定的策略和计划 进行修订。 与此同时，也应该对公司的销售组织机构和销售人员的培训及督导安排进行 检讨并加以改善，以提高销售人员的工作水平，增强销售工作的效率。 1 2 3 营销管理中的客户关系管理应用趋势 在企业的营销过程中，客户无疑是企业的利润源泉和经营成功与否的关键。 特别是在目前买方市场时代，企业在产品市场上的竞争日趋激烈，谁拥有了客户 就等于拥有了利润。因此，可以说企业营销进入了一个以客户为核心的阶段。针 对这样的营销环境，客户关系管理变得越来越重要。 顺应这种趋势，在企业营销管理中充分利用客户关系管理的观念改造现有系 统和营销流程，正在成为各企业新的竞争力所在。利用客户关系管理作好销售管 理，一是指利用客户关系管理的理论，在“以客户为中心的原则下组织销售管 理，进行销售管理，二是指利用客户关系管理系统中的销售管理模块，具体的进 行销售管理工作。利用客户关系管理系统能： 1 ) 提高销售额 利用客户关系管理系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加 销售的成功几率，进而提高销售收入。 2 ) 增j j n 和j 润率 由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销 售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 3 ) 提高客户满意程度 ( c r m 如f i i j 成为企业的利润中心- h t t p ：b l o g e - w o r k s n e t c n 3 5 6 5 2 7 a r t i c l e s 8 6 3 3 h t m l l o 山东大学硕士学位论文 客户关系管理系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式 中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而 正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟 通关系。 4 ) 降低市场销售成本 由于对客户进行了具体甄别和群组分类并对其特性进行分析，使市场推广和销 售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。 客户关系管理的实施也最好是从营销管理入手，因为销售部门是企业与客户 联系第一线。同时销售活动，是实现企业最终利润的地方，只有实现了产品销售， 实现了最终的产品转移，才有可能实现企业的利润，并且销售部门都是被认为是 与市场，与客户联系最多的部门，对销售活动进行管理，更应该体现“以客户为 中心”的客户关系管理原则。同时首先在销售管理中运用客户关系管理的理论， 使用客户关系管理系统进行销售管理，也可以积累客户关系管理实施的经验，为 最终在整个企业实施客户关系管理打下坚实的基础。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容与框架 论文分五章。第一章绪论：第二章至第四章是论文的丰要内容，详细讨论了 客户关系管理理论及功能，分析了重汽公司当前的销售管理系统，给出一个用于 销售管理的客户关系管理系统实例，并分析了实施客户关系管理的效益；第五章 分析了企业整体实施客户关系管理的前景与预期。 第一章：对论文研究问题产牛的背景及研究的意义、相关理论、研究的方法 和思路进行了概述。 第二章：分析了客户关系管理理论的产生、发展、功能与应用，阐述了信息 化的发展过程，分析了企业已经存在的信息化系统与客户关系管理系统的关系， 说明企业实施客户关系管理的必要性。 第三章：分析了重汽公司信息化进程，阐述了信息化对重汽公司企业符理的 重要意义，分析了重汽公司当前的销售管理系统，指出已有销售管理系统的优缺 郭东林客户关系管理对氽业经营的改进一比特网论坛2 0 0 9 0 2 1 2 山东大学硕士学位论文 点，说明利用客户关系管理的理念规划设计销售管理系统的必要性。 第四章：实证分析。给出了一个用于销售管理的客户关系管理实用系统，并 分析了其实施后的效益。 第五章：对全文进行了概括和总结，并提出了在整个企业实施客户关系管理 的前景期望。 论文研究框架如图1 1 所示。 1 2 图1 1 论文研究框架图 研究现状 上 i 结论与展望 山东大学硕士学位论文 1 3 2 研究思路与方法 研究思路： 在讨论c r m 理论功能的基础上，结合重汽公司信息化的特点，根据企业已有 销售管理系统的优缺点，分析首先在销售部门实施c r m 系统并进行推广到整个企 业实施c r m 的可能性，利用c r m 的管理理念提高企业的管理水平，开发实用的 c i 洲应用系统，为企业长久发展作贡献。 本论文主要采用以下几种研究方法： 1 ) 文献阅读。大量阅读与客户关系管理有关的书籍以及网络文献，包括电子 商务、客户关系管理理论、客户关系管理实施方案、企业管理、销售管理、市场 营销等方面的国内外研究成果，分析国内外客户关系管理的发展现状，揭示企业 实施客户关系管理的迫切性和可行性。 2 ) 定性研究。在分析客户关系管理发展现状的同时，力图结合重汽公司的现 有销售管理系统，研究确定适合企业发展的规划策略，尽快在企业中实施客户关 系管理，增强企业竞争力。 3 ) 实证分析。给出一个实例，希望根据该实例的实施研究，得出关于客户关 系管理系统实施的经验和效益分析，并结合本研究课题力图有所突破。 1 3 3 论文的预期创新 1 ) 分析企业已有销售管理系统，利用客户关系管理理论改造销售管理系统， 形成“以客户为中心一管理模式，并形成企业新的利润增长点。 2 ) 在企业与客户直接接触的销售部门利用客户关系管理理论实施销售管理， 开发以充分体现“以客户为中心”的销售管理系统，希望能通过该系统的开发和 实施取得经验，为在企业中实施客户关系管理提供借鉴意义。 山东大学硕士学位论文 第2 章客户关系管理理论的发展与应用 2 1 客户关系管理的发展 2 1 1 客户关系管理理论的产生 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于2 0 世纪8 0 年代初期的以收集整 理客户与企业联系的所有信息为主要任务的“接触管理”理论，到9 0 年代初演化 为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀理论。经过2 0 多年的发展，目前 它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管 理理念。传统企业管理的着眼点一直以来都是企业内部的牛产职能，对客户缺乏 科学的认识和管理。当企业面对哪种产品受欢迎、原因是什么、有多少关键客户 和合适客户、从哪些客户身上获得了多少利润、客户服务有哪些问题、广告有多 大作用等一系列问题时，企业往往只能凭经验揣测和结果倒推。客户关系管理理 论正是适应这种形势，为解决这些问题而产生的。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局由卖方市场过渡到买方市场， 企业的经营管理思想也逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。客户 关系管理是从“以产品为中心”向“以客户为中心转变过程中的必然产物，它 使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。它能帮助企业广 泛获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供应链上 其他企业的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。进入信息 时代，客户资源已经成为企业最宝贵的财富。面对这最宝贵的财富，企业只有进一步 的了解客户，为他们提供个性化的服务，使本企业得以给客户提供更快捷和周到的服 务，以此提高他们满意程度，这样才能提高本企业的利润和长久的竞争能力。 2 1 2 客户关系管理的核心思想 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 作为概念，最 早由g a r t n e r g r o u p 提出，但至今没人给出一个确切的定义。我们认为，客户关系 管理是一种管理理念，一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是一 客j 、关系管理系统的发展与研究一h t t p ：嗍m i a n f e i l u n w e n c o l i l 1 4 山东大学硕士学位论文 种管理软件和技术，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销 售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支 持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面 对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模 式的转化。 客户关系管理的核心管理思想主要包括以下几个方面： 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之 在人类社会从“产品导向时代转变为“客户 导向时代的今天，客户的选 择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。客户 关系管理系统中对客户信息的集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思 想。在很多行业，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过 对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系， 而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。 3 ) 进一步延伸企业供应链篱理 9 0 年代提出的e r p 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但e r p 系统 的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有e r p 系统本身功能方面的局 限性，也有i t 技术发展阶段的局限性，最终e r p 系统又退回到帮助企业实现内部资 金流、物流与信息流一体化管理的系统。c r m 系统作为e r p 系统中销售管理的延伸， 借助i n t e m e tw e b 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流 的组织边界，建立起企业自己的b 2 b 网络营销模式。c r m 与e r p 系统的集成运行 才真正解决了企业供应链中的下游链箭理，将客户、经销商、企业销售部门全部整合 到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中 的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低了销售成本。 一 2 1 3 客户关系管理系统应用 一对一营销、高度集成的交流渠道、基于i n t e m e t 的基础架构是客户关系管理 彭志忠，李蕴著客，关系管理一理论、实务与系统应用，山东人学出版社，2 0 0 5 4 ，p 5 0 - 6 0 山东大学硕士学位论文 的三个主要特征。 1 ) 一对一营销 一对一营销就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。一对 一营销要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业 每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而 企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高该客户满意的能力。 与客户建立学习型关系，不仅可以使企业保持客户，而且随着时间的增长，客户 在享受企业提供的个性化高质量产品或服务的同时，会逐渐变得不再特别看重产 品或服务的价格，在此情况下，产品或服务的价格已不再是企业竞争的主要手段， 竞争者也很难破坏企业与客户间的紧密关系。与客户保持长期的学习型关系，企 业不仅可以留住客户，而且还能够扩大赢利空间。 2 ) 高度集成的交流渠道 客户关系管理通过采用先进的信息技术，将电话、传真、w e b 、无线接入等多 种交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时 间，都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流；同时，企业也能够对客户 做出即时的反应，并提供准确、一致以及最新的信息。高度集成的交流渠道，使 客户避免了向企业的不同部门、不同人员重复同样的信息，从而使客户的问题或 抱怨能更快地和更有效的得以解决，最终提高客户的满意度。 3 ) 基于i n t e m e t 的基础架构 客户关系管理将i n t e m e t 作为基础架构，采用标准化的w e b 浏览器来实现客户 端的访问，同时集中管理和维护商业逻辑和数据，因而大大降低了系统部署、职 员培训、软件升级等成本。客户关系管理使企业可以通过w e b 直接与客户进行销 售和服务，企业还可利用w e b 的电了商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在 客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间 和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供 每周7 天、每天2 4 小时的访问，从而达到企业收益机遇的最大化。 客户关系管理的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一 个整体，共同组成了客户关系篱理的强大功能。客户关系管理就是通过对企业与 客户间发牛的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留已有客户，并增 1 6 山东大学硕士学位论文 进客户利润贡献度，其功能主要分为四大部分： 1 ) 客户信息管理 整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客 户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客 户状态、合同信息等。 2 ) 市场营销管理 制定市场推广计划，并对各种渠道接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对 潜在客户的管理，并对各种市场的成效进行评价。客户关系管理营销管理最重要 的是实现一对一营销，从宏观营销到微观营销的转变。 3 ) 销售管理 对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动 通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、 支持网上结算管理及物流软件系统的接口。 4 ) 服务管理与客户关怀 产品装配档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录 服务全过程进行情况；支持现场服务与自助服务；辅助支持实现客户关怀：客户 关系管理还可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求；客户关系管理系统中 还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和分析，以实现营销智能。 客户关系管理观念是“遍及整个企业”的商业策略，一方面，客户关系管理 贯穿于企业的全过程；另一方面，客户关系管理渗透于企业的各个部门，涉及到 每个人。因此，从公司领导者到基层员工，从内部研发到行销业务，都必须认清 客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施，如果其中一环极力抗拒，客户 关系管理都难以顺畅运作。 2 2 客户关系管理与企业信息化 随着信息时代的到来，企业必将不可抗拒的建设具有本企业特点的、生产过 程自动化和管理现代化的信息网络。在现代化企业中，信息管理工作发挥着越来 越重要的作用。企业信