（工商管理专业论文）DHC公司工业设计市场的服务营销研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 二十一世纪以来， 随着中国经济的迅猛发展和经济全球化的不断深入，“中国造” 的产品和企业也开始走上国际市场的舞台。要开拓国际市场，打造知名品牌，满足 消费者的个性化需求，工业设计无疑是一个行之有效的好方法。产品的设计创新， 不但可以使中国企业掌握设计研发的核心竞争力，更可抛开单纯的价格和成本竞争 优势，以优良的产品品质，丰富的文化内涵和人文关怀来拓展市场，从而获取超额 利润。 服务营销的理念和运用实践在中国已经有十几年的历史，并取得了巨大的成绩。 工业设计是为企业和消费者提供产品开发的专业设计服务，在中国还是个新事物， 人们对于工业设计知之不多。如何将工业设计有效的推介给政府机关、行业机构、 制造企业和普通消费者，并在社会生产实践中创造价值，是市场营销人员理应关注 和研究的课题。本文根据 dhc 公司多年来在工业设计市场营销方面的实践经验，结 合服务营销的基本理论，以案例分析的方式来研究服务营销在工业设计市场营销中 的运用方法，将工业设计的理念和价值观带给中国企业并深入普通消费者的人心。 利用工业设计的积极作用，提升中国企业的生存能力和竞争力。探讨了服务营销和 工业设计市场营销有机结合的可行性，并初步提出系统的整合理论框架。服务营销 的整合理论框架在工业设计市场营销实践活动中具有一定的现实意义和价值。 关键词：关键词：工业设计 服务营销 战略管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the rapid development of chinese economy and the ever-lasting progress of economy globalization, made-in-china products and chinese enterprises have started to make their presence on international market. to realize international market expansion with famous brands for various customer requirements, industrial design is one of the effective approaches. innovation of products design shall not only help chinese enterprises master the core competitiveness of industrial r&d, but also achieve super profits through market expansion with superior product quality, rich cultural meaning and humanistic care. the theory and practice of service marketing have been available in china for more than a decade with huge achievements. as for industrial design, which provides professional design service of products development for enterprises and consumers, is still not a widely-recognized thing in china. how to recommend industrial design in an effective way to government departments, industrial organizations, manufacturing enterprises as well as common consumers for realization of market value is still a subject worth further attention from marketing personnel. based on dhc industrial design companyexperience in marketing this many years, combining the basic theory of marketing services, case analysis approach is applied to research marketing serviceusage in industrial design, bring the concept of industrial design and values to the chinese enterprises and make ordinary consumers deeply impressed. enhance the viability of chinese enterprises and competitiveness by the active role of industrial design. probed into the viability of service marketing and industrial designmarketing combinating organically, and proposed initial systematic integration theoretical framework. the integration framework of the marketing service has certain practical significance and value in marketing practice of industrial design. key words: indusrrial design service marketing strategic management 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究的背景及意义研究的背景及意义 随着经济全球化的不断深入，科学技术日新月异的迅猛发展和人们对于商品的 更多个性化需求，企业之间的竞争变得越来越激烈。企业为了取得竞争上的优势， 几乎用尽了所有可以利用的方法，工业设计正是企业提升竞争力的有力武器之一。 任何产品的形成，第一步就是设计。因此，设计产业必然成为国民经济的先导 产业。工业设计强调设计对于产业链低端环节的拉动和刺激效应，而且在设计本身 上，注重设计的创造性和创新性，强调在全球市场环境中通过发展和完善知识产权 制度来保护创造性成果的经济化和社会化，进而发展为一种规模化的生产与服务方 式和价值创造方式。工业设计将对整个制造业、服务业的结构调整、产业升级、品 质优化，对于提高我国经济运行质量和效益起到关键性的促进作用。1 在个性化消费盛行和商品过剩的大环境下，中国企业的竞争优势是建立在低层 次的价格竞争和成本优势上。如何才能真正提升“中国造”的品质，切实提升中国企 业的品牌形象，并获得“超额利润”？究其根本，就是产品的设计竞争力！一方面， 科学性和艺术性高度结合的工业设计，对解决人类生产过程和社会发展中的资源、 环境、能源、经济创新、生活质量和社会就业等问题都有着积极的催化作用。另一 方面，在技术、价格、产品效用和功能趋同的情况下，工业设计除了带来产品本身， 同时对于产品的文化内涵，对于消费者的人文关怀，可以使人们在满足物质需求的 同时，达到精神生活的愉悦。正如索尼公司董事长兼 ceo 大贺典雄所言： “我们假 定我们的竞争对手的所有产品都具有基本相同的技术、价格、性能和功能，设计是 在市场上将一种产品和另一种产品区分开来的唯一的东西。 ” 工业设计是为企业和消费者提供设计开发的专业服务。服务营销的理论引入中 国也已有近 20 年的时间，有着丰富的实践运作，在一些服务行业，形成了一套行之 有效的理论体系和操作模式，并创造了巨大的社会财富。 本课题的主要目的是研究服务营销在工业设计市场营销中的运用，将工业设计 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的理念和价值观带给中国企业并深入普通消费者的人心，利用工业设计的积极作用， 提升中国企业的生存能力和竞争力。 1.2 国内外研究概况国内外研究概况 19 世纪末一场名为“新艺术”的设计运动在欧洲兴起，设计师力图用从自然界中 抽象出来的形式代替程式化的古典装饰。他们的设计打破了古典的传统，为 20 世纪 现代工业设计的兴起开辟了道路。1919 年德国“包豪斯”成立，进一步从理论上、 实践上和教育体制上推动了工业设计的发展。 真正的现代工业设计是在欧洲发展起来的，但工业设计确立其在工业界的地位 却是在美国。第二次世界大战后，美国工业设计的方法广泛影响了欧洲及其他地区。 无论是欧洲老牌工业技术国家，还是在苏联、日本等新兴工业化的国家，工业设计 都受到高度重视。日本在国际市场上竞争的成功，在很大程度上得益于对于设计的 关注。在韩国，工业设计在 80 年代中期被确立为国策，整个国家的产品开发、生产 运作都以原创设计为重心来开展和运作。短短 20 年，韩国产品便由于精美的设计， 优良的品质享誉整个世界。在台湾、香港、新加坡等亚洲国家和地区，工业设计也 深受重视。美国著名设计师拉瑟尔赖特于 1956 年应邀去中国台湾讲学，在很大程 度上影响和推动了台湾地区的工业设计运动，从而增强了台湾地区产品在国际市场 的竞争力。2 服务营销的研究始于 20 世纪 60 年代，以里根（william jregan）1963 年、贾 德（judd）1964 和拉瑟梅尔（jrathmell）1964 年在美国市场营销学刊的三篇 文章和 1964 年约翰逊（ejohnson）的专著简明服务营销管理作为开始的象征。 1977 年肖斯塔克（g.lshostack）在美国市场营销学刊发表的从产品 营销中解放出来 的文章， 标准着服务营销研究的全面展开。 贝特森 （bateson， 1979） 和贝利（berry，1980）撰文支持肖斯塔克的观点，并归纳出服务的四大特性，即无 限性、同时性、异质性和不可储存性。 20 世纪 80 年代，随着西方国家对于服务业的全面解禁和美国市场营销协会 （ama）对于服务营销的促进，研究成果迅速增加。这时研究的主线是服务的特征 及其引起的营销问题，热点课题是服务异质性引起的服务质量问题、服务不可分性 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 引起的服务接触问题，以及解决问题的策略。许多学者也对于服务特征对于消费者 购买行为（尤其是顾客如何评估服务质量和服务购买风险）的问题进行了深入研究。 20 世纪 80 年代中期，兴起了服务营销的热潮。这一阶段的研究更加注重理论的 实证分析和由服务特征引起的实际问题：如服务质量、服务接触、服务设计、关系 营销、内部营销等。 20 世纪 90 年代中期以来，随着全球化和国际贸易的突飞猛进，服务业市场竞争 加剧，服务营销的重要性更加凸现。同时，网络信息技术在服务业中的运用也极大的 推动了服务营销的研究。这一阶段服务营销关注的主要课题有：服务营销适应全球化 趋势的战略；电子商务与服务营销；服务利润链；服务质量的财务分析；服务质量的 行为分析；服务营销的道德问题等。同时，服务接触、服务感知、服务体验、关系营 销和内部营销的研究不断深入。 有关金融业、 网络和医疗产业的服务营销研究最为繁荣。 20 世纪 70 年代末期和 80 年代初，工业设计的概念引入中国。1987 年中国工业 设计协会成立。在中国，虽然改革开放进行了 20 多年，中国整体经济取得了巨大成 就，但工业设计对很多人来说还是个新鲜词，人们对于工业设计的价值和意义了解 不多。在整个工业设计行业，人们对于工业设计的市场营销也缺乏有效的研究和探 索，无论是在政府机构、专业协会、还是设计专业人士和制造企业，都缺乏持续的 关注和深入的研究。相关的工作基本上都基本停留在工业设计从业人员个人的探索 和实践上面，还没有形成行之有效的理论和体系。 1.3 研究思路及研究方法研究思路及研究方法 1.3.1 本文研究的主要思路本文研究的主要思路 本文首先介绍了工业设计在国内外的历史渊源、发展现状和未来的发展趋势。 介绍工业设计对于产品、企业、乃至国民经济的积极作用。 其次，论述了服务营销的基本概念、基本理论。探讨了服务营销和工业设计市 场营销有机结合的可行性，并初步提出系统的整合理论框架。 最后，本文将根据 dhc 公司多年来在工业设计市场营销方面的实践经验，结合 服务营销的基本理论，以案例分析的方式，总结和分析服务营销的整合理论框架在 工业设计市场营销实践活动中的现实意义和价值，并提出改进的建议。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3.2 本文的研究方法本文的研究方法 本文的研究主要采取定性和定量相结合的研究方法。运用经典的市场营销“4p” 模型、服务营销“7p”模型、 “4c”模型、服务特征分析框架模型等来分析服务营销 组合；运用迈克尔波特的行业驱动力模型（五力模型） 、价值链模型，swot 分析、 波士顿矩阵等方法，全面分析 dhc 公司的外部环境状况、行业特征与前景、公司的 内部运营状况，对公司的未来发展前景和发展目标进行定位，为制定 dhc 公司的各 项战略目标提供理论依据。运用基本的价值链分析，来阐述工业设计和服务营销所 能创造的超额利润和价值。 对中国工业设计的市场需求总量和 dhc 公司的市场份额 进行定量分析。 本文采用规范分析和实证分享相结合的研究方法。以规范研究方式为主，辅以 其他方法，主要采用统计、比较、预测、实证等方式和技术，搜集相关资料，对国 内外工业设计的市场规模和状况进行比较、分析和论证，探讨服务和工业设计有机 结合的可行性并提出整合理论框架。 以 dhc 公司的工业设计市场营销实践作为实证 案例，来探讨服务营销在工业设计中运用的利弊，并提出完善和改进的建议。同时， 在相关问题的论述中，使用图表及流程图等方法，更加清晰直观地说明问题。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 服务营销的基本理论服务营销的基本理论 2.1 服务营销概述服务营销概述 2.1.1 服务营销概念服务营销概念 1）服务的基本概念 服务包罗万象，迄今为止还没有一种权威的定义能够为人们所普遍接受。20 世纪六十年代，美国市场营销协会（ama）最先给服务下定义： “用于出售或者是 与产品连带出售的活动、利益或者满足感。 ”此定义虽然长期为人们所接受，但并 没有将有形的产品和无形的服务严格区分开来。后来，著名学者里根（william jregan） 、斯坦顿（william jstanton） 、国际知名的服务营销学家格隆鲁斯 （christopher gronroos） 都给服务下过不同的定义， 而菲利普 科特勒 （philip kotler） 将服务定义为： “一方能够向另一方提供的任何一项活动或者利益，它本质上是无 形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能和实际的产品有关，也 可能无关” 。3 后来，美国市场营销协会（ama）在 1960 年定义的基础上对服务 的定义进一步进行补充和完善： “服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使 欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或者服务的出售联系在一 起，生产服务时可能需要或者不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产 品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题” 。4 这个定义大大 丰富了原有定义的内容， 使人们更清楚的认识到服务同产业用品及消费品的区别所 在。但是，无论是美国市场营销协会（ama）还是服务营销学者的定义都有一定 的局限性和片面性，即过于强调某些方面而忽视另外一些方面。 2）服务的基本特征 无形性、不可分割性、异质性和不可储存性等四种特性（见表 2-1） ，被公认为 服务的共同特征。5 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 2-1 服务的特征 商品 服务 相应的含义 有形 无形性 1、 服务不可存储 2、 服务不能申请专利 3、 服务不容易进行展示或者沟通 4、 难以定价 标准化 异质性 1、服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动 2、服务的质量取决于许多不可控制的因素 3、无法确知提供的服务是否和计划或宣传的相符 生产与消费分离 生产与消费不可分割 1、顾客参与并影响交易 2、顾客之间相互影响 3、员工影响服务的结果 4、难以进行大规模的生产 可存储 不可储存性 1、服务的供应和需求难以同步进行 2、服务不能退货或转销 3）服务业 服务业又称第三产业，是国民经济中除第一产业（农业、林业、渔业等） 、第二产 业 （采矿业、 建筑业、 制造业等） 之外的产业。 具有代表性的服务业分类如下(见表2-2） ： 表 2-2 具有代表性的服务行业分类 层次 分类 所含行业 第一层次 流通服务业 商业（包括国际商业、物质商业） 、餐饮业、仓储业、运 输业、交通业、邮政业、电信业 第二层次 生产和生活服务业 金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业 介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、 娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业 第三层次 精神和素质服务业 文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书和博物、出版、 体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业 第四层次 公共服务业 政府机构、军队、警察、法院、检察院等 通过对服务及服务业的分析可以看出，产品和服务都能够提供利益和满足感。只不 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 过和有形的产品相比，服务具有很多特性，是特殊的产品。虽然服务营销和产品营销在 基本的原则和原理上基本一致，但是由于服务的特性，需要与其相适应的专门营销工具 和营销技术。 “同样的市场研究程序、产品（服务）规划和开发、定价、促销、分销、 以及售后服务等，可以不分彼此的运用于所有的营销环境。营销上所需要的是对于可能 发生的问题进行深入的分析判断，以及在营销非实体东西时掌握真正的差异。 ”6 4）服务经济 英国经济学家约翰邓宁在对经济社会的发展演进深入研究之后指出，社会经 济的发展可以分为三个阶段： 第一阶段：以土地为基础的农业经济时代（17 世纪初-19 世纪） ； 第二阶段：以机器和金融为基础的工业经济时代（19 世纪-20 世纪末） ； 第三阶段：以金融和知识经济为基础的服务经济时代（从 20 世纪末开始） 。 由第一、二、三产业组成的经济结构是反映一个国家或地区经济发达程度和工业 化程度的重要标志。一般情况而言，经济发达程度越高，第一产业所占比重就越低， 而第二、三产业所占比重则越高。根据国家统计局的统计报告显示，从 1989 年到 2001 年，第二产业比重提高了 8.2 个百分点，第三产业提高 1.6 个百分点。到 2001 年，三 次产业增加值在 gdp 总量中的比重分别为 15.2%、51.2%和 33.6%（见图 2-1） 。 国内生产总值结构图（1989年） 第一产业, 25.00% 第二产业, 43.00% 第三产业, 32.00% 国内生产总值结果图（2001年） 第一产业, 15.20% 第二产业, 51.20% 第三产业, 33.60% （资料来源：国家统计局 2002-10-10， 图 2-1 中国国内生产总值结构图 服务经济在国民经济中占有举足轻重的地位。一个国家经济(gdp）的增长，取 决于生产要素投入的增加和要素生产率的提高。如美国经济的增长，一部分来自要 素投入的增加，一部分来自要素生产率的提高。19291982 年间，劳动投入对美国 经济 gdp 增长的贡献率为 20，物质资本的投入为 14，人力资本为 19。7 生 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 产要素中的资本因素包括物质资本和人力资本，要素生产率取决于知识进步（包括 科技和管理）和规模经济等因素，而这些都和服务业有着密切的联系。发展服务业 可以进一步促进经济的增长。 根据世界银行2005 年世界发展报告的数据显示（见图 2-2） ，全世界各个地 区自 1982 年至 2002 年以来，服务业获得了巨大的发展，而且在整个国民经济中， 相对于农业和工业而言，服务业占有越来越重要的比重。8 东亚及太平洋地区服务业 的上升（） 0 10 20 30 40 50 60 农业工业服务业 南亚地区服务业的上升 （） 0 10 20 30 40 50 60 农业工业服务业 中东及北非地区服务业的 上升（） 0 10 20 30 40 50 农业工业服务业 非洲撒哈拉以南地区服务 业的上升（） 0 10 20 30 40 50 60 农业工业服务业 拉丁美洲及加勒比海地区 服务业的上升（） 0 10 20 30 40 50 60 70 农业工业服务业 欧洲及中东地区服务业的 上升（） 0 10 20 30 40 50 60 70 农业工业服务业 （资料来源：世界银行， 2005 年世界发展报告概要 ，23） 图 2-2 世界范围内服务业的上升（） 2.1.2 服务营销管理概述服务营销管理概述 1） “4p”营销组合模型 1992 1982 2002 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4p 是杰瑞麦卡锡在 20 世纪 50 年代末提出的，对营销理论和实践产生了 无可替代的影响。4p 指的是 产品（product） 、 价格（price） 、 渠道（place） 和促销（promotion） （见图 2-3） 。 该理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略， 和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可藉以实现。 9 图 2-3 营销组合的 4p 模型 2） “4c”营销组合模型 “4c”模型是罗伯特劳特朋在 20 世纪 90 年代提出的。该模型从卖方（以顾 客关系为中心）的角度来看待问题。包括顾客解决方案（customer solution） 、顾客 成本（customer cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication） 。顾客考虑的 是购买价值或者问题的解决方案。顾客感兴趣的除了价格，还有获得产品或者服务 的总成本，顾客也希望尽可能顺利的获得产品和服务，最后，顾客也希望看到顺畅 的双向沟通。10 3）服务营销的“7p”模型 著名市场营销学家布姆斯（booms）和比特纳（bitner）等人在对传统的营销组 合框架加以调整和发展后，提出了“7p”的服务营销组合模型（见表 2-3） 。11此七 产品（product） 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格（price） 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 目标客户 期望定位渠道（place） 渠道设计 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 物流 促销（promotion） 广告 人员促销 销售促进 公共关系 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 要素是服务营销方案的基本核心。和有形产品“4p”营销组合相比， “7p”服务 营销组合涵盖更广，更能适合服务业的行业实际。 表 2-3 服务业的营销组合 组合要素 内涵 1、产品（product） 领域；质量；品牌；服务项目；质量保证体系；售后服务 2、定价（price） 基本定价；折扣；付款条件；顾客的认知价值；价格差异化；定价策略 3、渠道（place） 分销渠道；分销领域 4、促销（promotion） 广告；人员促销；宣传；公关 5、人员（people） 人力资源；人际行为；顾客接触度； 6、有形展示 （physical evidence） 环境；装潢；有形产品展示 7、过程（process） 政策；操作流程； 4）服务特征分析框架模型 由帕拉素拉曼（aparasuraman） 、蔡特哈莫尔（vzeithaml）和贝利（lberry） 提出的“服务特征分析框架模型”也是一个基本的服务营销模型。该模型分析了服务四 大特征对于服务营销的负面影响和减弱负面影响的策略， 而没有涉及到服务四大特征对 于服务营销的正面影响和相应的营销策略。 服务的四大特性对于服务营销具有正面和负 面的双重影响。由此而发展演化出服务营销的 8 维度模型（见图 2-4） 。12 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-4 服务营销的 8 维度模型 2.2 服务营销的战略问题服务营销的战略问题 2.2.1 服务消费行为的研究服务消费行为的研究 1）消费者的服务购买过程。购买服务的过程分为如下三个阶段（见图 2-7）：13 图 2-7 服务购买过程 购前阶段 消费阶段购后评价阶段 1、 发现问题 2、 信息搜集 3、 方案评价于选择 顾客在和服务提供者 的沟通、 接触和互动参 与中， 完成服务消费的 过程。 服务的技巧化 服务的关系化 服务的差异化 服务的效率化 服务的无形性 服务的不可分性 服务的差异性 服务的易逝性 服务的有形化 服务的可分化 服务的规范化 服务的可调化 服务营销 的维度 服务的 四大特征 服务营销 的维度 增强其正面 影响的四个 营销维度 减弱其负面 影响的四个 营销维度服务营销 子的维度 服务技能 服务知识 服务专业化 服务文化 服务互动 服务关系 内部营销 服务个性化 服务特色 服务创新 服务时效 服务集约 服务合作 服务环境 服务品牌 服务承诺 服务价格 自主服务 服务中间商 网络服务 服务理念 服务标准 服务控制 时间调节 地点调节 价格调节 服务营销 子的维度 1、 理性的顾客会认知到自己 在服务消费过程中自身参 与对服务质量的影响。 2、 顾客对服务质量的判断取 决于体验质量和预期质量 的对比。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）服务消费行为模型。为了设计出更好的营销组合策略，营销者必须了解在将 刺激转化为服务购买时，组织内部的反应（见图 2-5）： 图 2-5 服务消费行为模型 与此对应的购买类型有三种：直接重购，修正重购和新任务购买。 3）服务购买的主要影响因素。服务购买的主要因素包括环境因素、组织因素、 人际关系和个人因素等，具体见图 2-6： 图 2-6 服务购买的主要影响因素 4）消费者的服务评价过程 根据菲利普尼尔森、达比卡尼的理论，区分顾客对于有形产品和服务的评 价过程的不同，主要依据以下三个特征： （1）可寻找特征（search quality）。是指顾客在购买产品之前就能够确认的特 征。如价格、颜色、款式、质感和气味等。 环境 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 人员 有形展示 过程 其他刺激 经济 技术 政治 法律 文化 竞争 购买决策 过程 采购中心 （人际和个人的影响） 购买组织 （组织影响） 购买者反应 产品或者服务选择 供应商选择 订单数量 付款条件 服务条款 环境因素 经济 供应状况 技术 政治 法律 文化 竞争 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 系统 人际关系 权威 地位 说服力 个儿因素 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （2）经验特征（experience quality）。是指那些在购买前不可以了解或者评估， 但在购买后可以通过享用该产品才可以体会到的特征。 如味道、 耐用程度和满意度等。 （3）可信任特征（credence quality）。是指即使在顾客购买和享用之后也很难 评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能够为自己带来所期望 的好处。 特别是一些专业性和技术性较强的服务。 图 2-8 是根据不同类型产品的特征 所提出的顾客评价差异系列图 ：14 图 2-8 顾客评价差异系列图 2.2.2 服务市场的细分、选择和定位服务市场的细分、选择和定位 1）服务市场的细分和选择 （1）市场细分的概念和有效细分的基本条件 市场细分就是根据消费者不同的需求特征，将市场整体划分为若干个消费者群 体的过程，每个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分， 企业能够向目标市场提供独特的服务和相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为 有效的满足，并达到留住客户和提高客户忠诚度的目标。15 企业能否有效进行市场细分，取决于如下的条件： 购买者需求的多样化。否则，市场细分无法长久。 市场细分理论上是应该可以确定和衡量的。 被细分的市场具有相当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业能够从中获得利益。 企业能够进入该细分市场，不会受到太多的限制和束缚。 构成细分市场的潜在客户能够在相当长的时间内保持稳定。 如果形成细 难以评价 可寻找特征 经验特征 可信赖特征 易于评价 衣服 珠宝 家俱 房屋 汽车 餐厅 理发 度假 幼儿看护 法律服务 汽车服务 医疗 大多数产品 大多数服务 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分市场的基本要素发生了变化，则与之向适应的营销组合也应该随之调整变 化。16 （2）市场细分的基本步骤。市场细分通常包含四个步骤 (见图 2-9） ：17 图 2-9 服务市场细分四步骤 （3）市场的选择 界定相关市场。界定市场就是企业要锁定其要提供服务的顾客群体。真正成功 的市场细分意味着企业能够在明确的细分市场上满足顾客和潜在顾客的消费需求。 甄别细分市场。市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。决策者必须考 虑各种细分市场的要素，找出考察市场结构的最好方法。菲利普科特勒指出了细 分企业市场的要素（见表 2-4） ：18 表 2-4 企业市场的主要细分变量 主要细分变量 主要变量要素 人文变量 行业 公司规模 /地址 经营变量 技术 /使用者 /非使用者的情况 /顾客能力 采购方法 采购职能组织 /权力结构 /总采购政策 /购买标准 个性特征 购销双方的相似点 /对待风险的态度 /忠诚度 2）选择细分市场的依据。选择细分市场可以根据如下依据： 可衡量性。细分市场的规模、购买力、市场分布等必须可以衡量； 可接近性。能够有效到达市场并为之服务； 足量性。足够大的市场规模和盈利空间； 差异性。细分市场在概念上能够被有效区分，且对于不同的营销组合反应不一。 行动可能性。能够为吸引和服务细分市场而系统有效的提出计划。 界定相关市场 甄别细分市场 选择细分市场的依据 选择目标市场 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3）选择目标市场 （1）对目标市场进行评估。主要考虑如下三个要素： 细分市场的规模和发展潜力。 细分市场的结构吸引力。 根据波特的 “五力模型” ， 可以有效评估由于供应商、 竞争者、替代品、顾客、新进入者，以及特殊利益团体（如政府机构）的存在而对 于市场结构吸引力的影响（见图 2-10） 。19 图 2-10 迈克尔波特的五力模型 其主要的分析要点见表 2-5 所示： 表 2-5 波特“五力模型”各要素的关键点 项目 要点 新进入者的威胁 经济规模的限制 资金/投入的要求 可转化成本的大小 经销渠道的可进入性 技术支持的可能性 品牌忠诚度 现有竞争对手的报复性措施 政府规则 替代产品或者服务的威胁 产品或服务的质量 客户购买替代品的可能性和积极性 替代品的相对价格和性能 转换使用替代品的成本 新进入者 行业现有的竞 争状况 顾客 供应商 替代产品 或者服务 供应商的 议价能力 顾客的 议价能力 新进入者的威胁 替代品或者服务的威胁 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 2-5 波特“五力模型”各要素的关键点 供应商的威胁 供应商的集中程度 供应商的品牌 供应商的利润率要求 供应商是否有前向威胁的可能 更换供应商的转换成本 顾客的威胁 客户的集中程度 市场的差异化程度 客户的利润率要求 客户是否有后向威胁的可能 客户更换供应商的转换成本 行业现有的竞争程度 竞争结构的差异(竞争对手实力的差异） 产业结构成本 产品差异化程度 转换成本 战略目标 退出障碍 企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业要充分考虑在该细分市场获利 的目标、技巧和资源。 （2）目标细分市场的五种基本进入方式 服务/市场专一化。即企业提供一种服务，供应某一特定的顾客群，以取得在 这一特点市场上的竞争优势。适用于刚起步的小型服务企业。 服务专业化。企业只提供某种特定的服务产品，但在服务档次、价格、质量 等方面有差异。企业一般可以通过这一策略在某个服务领域取得较高的声誉，并且 有利于降低成本。但是面对有可替代服务的威胁时，风险很大。 市场专业化。企业向某一特定的顾客群体提供系列化的服务组合。这一策略 可以使企业在特定的顾客群体中获得较高的声誉。 选择性专业化。企业有选择的进入不同的细分市场，为不同的客户群体提供 不同的系列化服务组合。此策略可以使企业分散经营风险。 整体市场，全面进入。企业全方位的进入不同的细分市场，满足各种客户群 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 体的不同的消费需求。通常只有实力雄厚的大型服务公司才能采取这样的策略。20 （3）企业的服务市场战略 一般来说，服务市场的目标营销可以在几个不同的层次上选择执行： 无差异市场营销战略。企业以满足整个市场的共性服务需求部分作为目标， 而不考虑差异性需求。企业采用这一策略的前提是市场需求的同质化，由此企业也 能获得规模效应，降低企业的运营成本。其不足之处也非常明显，首先就是不能满 足差异性的服务需求；其次，实际上很难找到同质化的市场；最后，应对市场风险 的能力很低。一旦竞争者将市场细分化，则企业的市场地位将受到严重影响。 差异化市场营销战略。即企业在市场细分的基础之上，选择多个子市场作为 目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 集中性市场营销战略。 企业选择一个或者几个市场作为目标市场， 制定一套方案， 集中精力争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场去占有小量份额。 微观营销。是指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。微 观营销包括本地化营销和个别化营销。 上述四种战略方案，针对不同的企业资源和市场状况，也各有利弊，企业必须 根据实际环境状况而灵活选择和运用。 （4）服务与市场定位 服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源，建立和发展差异化 竞争优势，以使自己的服务在顾客心中形成差异并优越于竞争者服务的独特形象。 虽然服务的差异化不如产品的差异化那样明显，但是服务也能够让客户感受到互不 相同的特征。 首先，找出定位所基于的所以可能优势的集合。赢得和保持住目标客户的关键 在于比竞争者更好的了解顾客的需求并提供更多价值的服务。因此，定位的关键就 是差异化。企业可以在产品线、服务、渠道、人员、形象、过程等环境进行差异化。 其次，选择合适的竞争优势。企业一定要避免如下的三种定位错误： 定位不够。传递给消费者的公司信息过于狭窄； 定位过度。信息过量导致购买者不知道企业的优势和特别之处，或者印象模糊； 定位混乱。公司形象让顾客感觉混乱，源于公司的定位混乱。 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第三，选择总体定位策略。根据企业自身的资源状况和市场中的竞争地位，对企 业整体进行定位，确定企业在市场竞争环境中所扮演的角色。一般有如下几种选择： 市场领导者。在行业中处于领导地位，是行业竞争的主导者，也是竞争对手 挑战、效仿、或者回避的对象。 市场追随者。在市场中居于次席的地位，短时间还不能成为行业领袖。市场 跟随者也选择紧密跟随、距离跟随和选择性跟随等不同的策略。 市场挑战者。在行业竞争中处于次要的位置，但是已经发起与市场领导者的 竞争行动，并期望迅速后来居上。 市场补缺者。在市场实施专业化和差异化经营，避免与实力雄厚的大企业发 生冲突，仅为市场提供某些有限的专业服务。 另外，从企业的产品和服务而言，一个品牌的完全定位被称作品牌的价值主张 在定位的基础上的利益矩阵。因此，营销者要从产品或者服务的关键价值上进 行定位（见图 2-11） ： 图 2-11 可能的价值主张 该方阵中，深色的代表者失败的价值主张。而浅色的代表着可能给企业带来竞 争优势的价值主张。公司会基于这五种价值主张来定位产品和服务。一旦公司明确 了定位，就必须坚定的向顾客传播此定位。尤其是在营销组合的设计上要完全体现 高质量 高价格 高质量 中等价格 高质量 低价格 中等质量 高价格 中等质量 低价格 低质量 高价格 低质量 中等价格 低质量 低价格 高中低 高 中 低 质 量 定 位 价格定位 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 出公司的定位策略。 2.2.3 服务与关系营销服务与关系营销 1）关系营销概述 关系营销是从菲利普科特勒的“大市场营销”理论发展演化而来。1984 年，菲 利普科特勒提出企业在进行市场开拓的过程中，除了运用传统的“4p”营销组合之 外，还必须运用政治权力和公共关系这两个营销工具。在国际国内市场竞争都日趋激 烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公 共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。21 芬兰学者格隆鲁斯于 20 世纪 90 年代支出： “关系营销就是在某一盈利点上，建 立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过 互相交互并兑现承诺来实现的。 ” 22 关系营销和传统的交易型营销有很大的区别和不同（见表 2-6） ： 表 2-6 关系营销和传统的交易型营销有很大的区别 传统的交易型营销 关系营销 企业注重市场占有率 企业强调顾客的忠诚度、满意度、回头率 市场风险大 市场风险较小 着眼于单次的交易 着眼于为顾客创造价值和利益 产品特色导向 产品利益导向 短期利益驱动 长远利益 对顾客的服务重视不够 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 有限量的顾客接触 高度的顾客接触 质量主要涉及产品质量本身质量意味着一切，包括产品本身 忽视了解顾客的文化背景 重视了解顾客的文化背景 2）关系营销层次 根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个层 次。层次越高，潜在的回报也就越大。 （1） 一级关系营销。 财务性关系营销。 营销人员主要通过价格因素来刺激交易。 20 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （2）二级关系营销。社交性关系营销。它更加强调提供个性化服务和把顾客变 成关系客户。 （3）三级关系营销。结构性关系营销。是指企业为客户提供有价值的服务，这 些服务通常以技术为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。这些服务被设计成 一个传递系统，而不是简单依靠个人来建立关系的行为。 3）关系营销的技巧 关系营销的技巧主要集中在如何更好的向客户传递价值。是价值将企业和顾客 真正联系在一起。对顾客传送的价值决定了关系营销的潜力，而传送的优质服务则 直接影响了潜在的价值。优质的服务在于关系的建立和稳定。其表现为： （1） 公平竞争。 买方和卖方都能够找到他们的目标； 卖方能够听从顾客的意见， 并对顾客的要求有快速的响应和反馈；双方在交易的过程中，信息充分交换和共享， 并信守承诺。 （2）一对一营销。服务人员通过对现有客户保持联系，并提供个性化的服务， 以留住客户。23 （3）服务扩大化。把附件服务和初始的服务结合起来，用于和竞争对手区别， 也使得总体的服务对于顾客来说更有吸引力。 通过以上的分析，可以建立起服务质量和顾客关系，以及他们之间的价值传递 三者之间联系的框架（见图 2-1