（工商管理专业论文）网上交易系统在贵阳市医院的营销策略研究 (2).pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：啦 日 期：21 1 ) 生! 卫 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：啦导师签名：邀日期：业她 贵州大学硬士学位论文 摘要 随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，以及电子商务的迅猛发展带来营销思 路的重大变化过去非营利性医疗机构所沿用的老的采购模式如何应对电子商务环 境的变化，提高医疗机构的竞争力是现在迫切需要解决的问题 由于我市医药行业在很大程度上依然按照计划经济模式运作，形成了一些与市 场经济不协调的特点同时，我市医药行业的信息化建设和应用水平明显偏低药 品流通市场混乱，在采购过程中不正之风破坏了正常的药品生产流通秩序，药品交 易市场缺乏透明度随着我市压疗体制改革的不断推进和完善，利用计算机实现对 药品管理工作的透明化，规范化、科学化，保证了药品网上采购工作的广泛开展 医药行业作为一个特殊的经济领域，它与电子商务的结合有其特定的涵义电子商 务作为电子技术，网络技术，数据处理技术在药品流通领域的应用。在信息处理和 传递方面具有其他传统信息处理手段所无法比拟的优势，解决了药品采购中的信息 处理难题因此，电子商务应用于医药流通领域将成为我市医疗体刳改革的重要部 分 本文从电子商务的性质，特点、电子商务所采用的各种营销策略出发。通过对 贵阳市非营利性医疗机构药品采购市场现状的分析，网上交易系统的市场发展现状 和趋势展望，深入研究网上交易系统营销中的问题，从医药产业价值链分析、市场 分析，4 p s 营销等几个方面提出解决的办法，对网上交易系统的推广提出可行性营 销方案，从而带动我市非营利性医疗机构整体信息化水平的提高，填补我市非营利 性医疗机构在医药采购过程中信息化建设的空白，并对我省今后医疗机构全面的实 行网上采购具有一定的借鉴价值。 关键字：网上交易系统市场营销策略 第3 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 a b st i b c t i nr e c e n ty e a r s t h er e f o r mo no u rc o u n t r y sm e d i c a ls a n i t a r yp r o j e c ti s c o n t i n u a l l yd e e p e n i n g a n dw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o m m e r c e t h a tb r i n g st h eb i gc h a n g ef o rt h eo p i n i o no fm a r k e t i n g ，t h ep r i o r i t yt h a tt h eh o s p i t a l s f a c ei st oe n h a n c et h e i rc o r n p e t i t i v ea b i l i t ya n dh o wt oh a n d l et h ec h a n g e st h a tt h e e c o m m e r c eb r i n g s d u et ot h em e d i c a is a n i t a r y j n d u s t r yo fo u rc i t ys t i i io p e r a t eu n d e rt h ep l a n n e d e c o n o m y s ot h ec h a r a c t e r i s t i co fo p e r a t i o nj nt h i si n d u s t r yi sd i f f e r e n tf r o mt h ew a y o fm ar k e te c o n o m y a tt h es a m et i m e t h ei n f o r m a t i o n - b a s e dc o n s t r u c t i o na n d a p p l i c a t i o ni nt h i si n d u s t r yi si nt h el o w e rl e v e l ，t h ed i s o r d e ro fd r u gt r a n s a c t i o na n d u n h e a l t h yb e h a v i o ri nd r u gp u r c h a s ed a m a g et h ep r o d u c t i o na n dt r a n s a c t i o no fd r u g a l o n gw i t ha c h i e v i n gm o r epr o g r e s so f t h er e f o r mo no u rc i t y sm e d i c a ls a n i t a r yp r o j e c t a n dt h eu s eo ft h ec o m p u t e rt e c h n o l o g yi nt h ed r u gm a n a g e m e n tt h a tg u a r a n t e et h e a c t i o nt op r o m o t ed r u gp u r c h a s eo nt h en e t c o m b i n e dw i t he l e c t r o n i c st e c h n o l o g y n e t w o r kt e c h n o l o g y d a t apr o c e s s i n gt e c h n o l o g y ，t h ea p p l i c a t i o no fe c o m m e r c ei n d a t ap r o c e s s i n ga n dt r a n s f e ri nd r u gt r a n s a c t i o nh a v et h ea d v a n t a g et h a tt h e o l d w a y sc a nn o to f f e r ，a n ds o l v e sm a n yp r o b l e m si nd a t ap r o c e s s i n gi ndr u gp u r c h a s e s ot h ea p p l i c a t i o no fe c o m m e r c ew i l ib et h ev e r yi m p o r t a n tp a r ti nt h er e f o r mo n m e d i c a ls a n i t a r yi n d u s t r yo fg u i y a n gc i t y t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o n 、c h a r a c t e r i s t i co fe - c o m m e r c ea n ds o m e k i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tu s e di n a p p l i c a t i o no fe - c o m m e r c e ，b ya n a l y z i n g d r u gt r a n s a c t i o nm a r k e ti ng u i y a n gc i t y ，v i e w i n gt h ed e v e l o p m e n to fe m e d t r a d e s y s t e ma n dr e s e a r c h i n gp r o m o t i o np r o b l e m so fe m e d t r a d es y s t e m ，u s i n gv a l u ec h a i n a n a l y t i c a lm e t h o d ，m a r k e t i n gr e s e a r c h 、4 p sm e t h o dt of i n dm a r k e t i n gs o l u t i o na n d h e l pt h eh o s p i t a l si ng u i y a n gc i t yt ou s ee c o m m e r c ei nd r u gp u r c h a s e k e y w o r d s ：e m e d t r a d es y s t e m m a r k e t i n gs t r a t e g y 第4 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 1 绪论 电子商务作为一种新型的商业运作模式，是当代信息社会中网络技术电子技 术和数据处理技术在商贸领域中综合应用的产物，是国民经济和社会信息化的一个 重要组成部分医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，是一个技术密集程度 高投入多，效益好、风险大的国际性产业同时，从规范性角度，医药行业也是 世界公认的容易发展电子商务的行业，因此大力发展医药电子商务是大势所趋 1 1 网上交易系统推广的营销理论综述 市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次 更新和进步，经过不断的补充争完善发展到现在，其观点和方法已经成为指导企 业经营得以顺利进行的不二法门 1 1 1 关于市场营铸中的4 p 组合 1 1 1 1 关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配 王和管理，要想在市场竞争中取得良杌，无不将工作的重点致力于产品质量的提高 和组合结构的优化 这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产 品投向市场的有效配王对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、 款式新而有利于市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不 一样，因此盛然要涉及到产品组合的宽度、长度，深度与关联度的问题，也诒然要 与本企业所实施的市场营销组合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 1 1 1 2 关于分销渠道问题 渠道营销是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中取得优势，谁就在市场竞 争中取得先机只有通过营销网络的建设，产品及服务才能在市场上得以推广，将 产品和服务及时有效地传递给客户，并通过对客户的沟通，了解客户需求，为企业 提供了更好的信息反馈因此，加强营销网络的建设和管理是企业进一步发展的关 键。 所谓营销渠道是指。当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转 移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离 具体的营销渠道包括：第一，直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终 消费者或用户，我们将之简称为。直销”：第二，问接渠道，即生产者通过若干中 间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户，这也是大多敷消费品普遍采用的分 销方式事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就 是所谓的多渠道分销，实际上无论采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道 的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略分别有密集分销选择分销和独家分销的 战略形式。 1 1 1 3 关于价格策略问题 价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他的因素只能增加成本随着企 第5 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 业所面临的环境的不断变化，价格因素也变得越来越难以控制，因此应科学合理的 制定价格策略吸引顾客，开辟市场 定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标在制订定价策略时， 企业首先要考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特 定原因或者管理不善遣成的现实成本不是真实成本：二是明确顾客的认知价值，这 一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是谊产品的顾客认知价 值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可 能出现的竞争性反应，如果企业在决策价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那 是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如果能比较准确地估计到市场需求，真 实成本顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制 定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有刺于整体营销目标的实现 1 1 ，1 4 关于促销策略问题 促销是公司向目标市场通报自己的产品、服务形象和理念，说服并提醒他们 对公司产品和全业本身信任、支持和注意的任何沟通形式促销是公司营销计划中 的重要因素，它可使公司树立良好的形象，促使客户对企业及其产品产生好感和信 任，从而引起客户的兴趣，激发客户的购买欲望和购买行动 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定适应竞争需求的价格， 选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力控制和提高在市场上的形 象、设计传播有关外观颜色特征购买便利条件，以及产品给目标顾客所带来的 利益和好处等方面的信息，这就是所谓的沟通与促销活动 1 1 2 关于份值链与价值传递系统 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出束的，是一种寻求确定 企业竞争优势的工具价值链思想认为企业的价值增值过程，按照经济和技术的相 对独立性，可以分为既相互独立又相互联系酌多个价值活动，这些价值活动形成一 个独特的价值链价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业 的价值活动划分与构成不同，价值链也不同 1 1 2 1 价值链的定叉争分类 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说 就是这些活动的集合价值链的含义可以概括为：第一，企业各项活动之间都有密 切联系，如原材料供应的计划性、及时性和协调性与企业的生产翻造有密切的联系： 第二，每项活动都能给企业带来有形或无形的价值，如售后服务这项活动，如果企 业密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形价值； 第三，价值链不仅包括企业内容各链式活动，而且曼重要的是，还包括企业外部活 动，如与供应商之间的关系，与顾客之间的关系 1 1 2 2 价值链的思想内涵 价值链思想认为企业的价值增值过程，接照经济争技术的相对独立性，可以分 为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链 价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业的价值活动划分与 构成不同，价值健也不同 对医药购销系统来说，价值链的基本活动包括药品生产企业、总代理及地区代 第6 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 理、批发商等；辅助活动包括医院内部各相关科室间的相互配合与协调等每一活 动都包括直接创遣价值的活动、问接创造价值的活动、质量保证活动三部分每项 活动对企业创造价值的贡献大小不同，对企业降低成本的贡献也不同价值链的各 种联系成为降低单个价值活动的成本及最终成本的重要因素而价值链各个环节的 创新则是企业的竞争优势的来源 现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业运用其沟通组合一一 广告、销售促进，宣传、人员推销等手段来接洽中间商、用户和广大公众，达到销 售和实现企业营销目标的目的 1 2 药品网上交易相关理论 1 2 1 电子商务的概念及三个层次 电子商务是一种以数字通信手段为基础、依靠网络来完成商品交易全过程的经 营方式。从商品的浏览、选择一直到订货，付款均采用电子手段进行交易电子商 务与传统方式相比较，最大的不同就是嘎上销售在。距离和。时差”上的优势， 互联网是开放的，没有国界，也就没有地域的距离限制，使商务活动由传统的中介 的迂回模式变为直接模式，任何人只要拥有一台电脑、一个m o d e m 和一部电话就可 以通过互联网参与国际贸易活动电子商务分b 2 b 、b2 c 、c 2 c 等几种主要形式 根据电子商务的运行情况，目前将电子商务分为三个层次 初级电子商务，商务初级电子化、网络化，初步开展电子商务，主要实现信息 流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽谈。网上营销，网上收集客户 信息，实现网络营销等非支付型电子商务实现初级经营服务信息化 中级电子商务，商务中级电子化、网络化，实现信息漉与资金沆的网络化即实 现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础， 实现中级经营服务信息化 高级电子商务，商务高级电子化网络化、智能化，开展协同电子商务，全面 实现信息流，资金流物流等三流的网络化。实现支付型电子商务与现代物流，网 上订货与企业内部e r p 结合。及时精良生产，实现零库存从产品的设计研发生 产制造、产品交货物流配送、财务处理，甚至是最后的成效评估等，都通过电子 集市使交易各方能够同步作业 1 2 2 电子商务在我国的发展状况 目前国内的电子商务市场整体发展呈现一个上升的势头 第7 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 中国电子商务市场的整体规模在2 0 0 6 年达到9 9 5 7 亿元人民币。 预计到20 0 7 年，中国的电子商务市场规模将超过i737 3 亿元人民币。 在b 2 b 市场发展状况方面： 中国的b 2 b 电子商务市场的整体规模在2 0 0 6 年达到9 6 6 7 亿元人民币，占到整 个中国电子商务市场规模的9 2 预计到2 0 07 年。中国的电子商务b 2 b 市场规模将超过168 67 亿元人民币根 据分析，这样的市场规模的发展主要来自于行业交易网站，其中增长较快的行业包 括纺织服装、化t - 原料，家用电器、汽车及配件，机械电子等 第s 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 电子商务在我国医药行业的应用，缘起于国家从20 0 0 开始推行的医疗机构药 品集中招标采购政策的拉动由于药品品种规格繁多，工作量大，程序复杂，为了 高标准地完成招标采购任务，既满足医疗机构临床用药需求，又保证操作程序的公 平合理，电子商务便被引进了医疗机构药品集中招标采购当中目前，医药电子商 务正借着国家药品集中招标采购的政策，在全国范围内逐步发展成为一种新的交易 方式。当前电子商务已成为中国企业无法回避的现实，医药行业作为国民经济的支 柱产业，已经在积极开展电子商务，跟上时代这个时代的机遇 1 2 3 药品网上交易的概念 对于药品电子商务，国家药品监督管理局2 0 0 d 牟颁布药品电子商务试点监督 管理办法的解释是：。药品电子商务是指药品生产者，经营者或使用者，通过信 息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关的服务活 动” 药品网上交易是属于医药电子商务的一个部分它是通过一个虚拟的药品电子 交易平台，医院药品采购和药品供应商的销售均在这个平台上进行这些医院通过 虚拟药品电子交易平台进行的药品网上采购交易，其流程可简单概括为以下几步： 第一根据不同的用户权限设王账号争密码 第二通过采购员的账号和密码进入系统，制定采购计划 第三通过药剂科主任的账号和密码进入系统，对所制定的采购计划进行审 核，补克和删改 第四发送采购计划，即进行数据同步 第五药品到货后，通过采购员的账号和密码进入系统，对采购计划中采购的 药品进行到货确认 第六医院药库的库管根据到货后的发票在本院内部信息系统上进行入库处 理，此时药品的采购流程结束 1 2 4 药品网上交易系统的概念及特征 1 2 4 1 药品网上交易系统的概念 同上交易系统是指为了满足医药采购双方的需要而设立的一套具体的实施操作 系统，它可以分成三个相对独立的模块：电子药房服务器虚拟网上交易平台和平 台附加增值系统 通过药品网上交易系统，上述药品网上采购流程的前三步可以在离线状态下操 作，所有采购计划完成后只需连通网络同步数据即可通过虚拟的电子药房系统发 出的购货信息通过互联罔直接发送到生产厂家，再由生产厂寥按就近原则委托医药 经营企业将药品配送到该医院同时双方在网络上进行信息确认 1 2 4 2 药品网上交易系统的特征 药品从生产到配送，从配送到医院再到患者，是一个比较复杂的药品流通过程 药品生产企业和配送企业基本上都建立了自己的e r p 系统，医院也建立了自己的h i s 系统，运为实现药品信息全程流通奠定了基础然而目前这些系统都是相对独立的j 还不能够互联互通，形成信息孤岛要使药品采购信息和销售信息同步，就要利用 网络技术把这些各自相对独立的系统联通起来，实现药品信息的全程流通，才能解 第9 页共4 4 页 贲州大学硬士学位论文 决流通过程中的低能低效问题 目前，医院有h i s 系统，企业有e r p 系统，我公司有网上交易系统，实施网上 采购的前提条件都已具备，但上述系统目前都是一个一个各自独立的系统，只有做 到上述系统采购和发货等信息的互连互通，才能真正实现方便各方使用的网上采购 因此实施网上采购的核心就是如何实现医院企业各自的系统如何与我们公司交易 平台客户端系统做数据对接它具有如下的一些特征 1 2 4 2 1 安全性特征 为了做到方便医院使用，需实现将医院h i s 系统的采购计划导入到海虹网上交 易平台客户端的功能，充分考虑到医院h i s 数据的完整性和安全性，导入采用中阅 数据文件的交换方式，这样即保证了系统间的相对独立也实现了系统问的数据共享， 同时为了保证系统间数据的一致性，我们还提供了系统间数据编码对照功能，使得 交换数据与医院叭s 数据保持一致性 目前采取的方案是我公司网上交易系统和医院h i s 系统两个系统物理上完全隔 离，只需医院h i s 系统提供一个采购计划的导出功能，导出形成一个e x c e l 文件， 然后通过u 盘特此文件拷贝到安装网上交易系统的机器上，使用网上交易系统执行 导入操作即可实现采购计划的导八，整个过程只是通过一个中间文件的形式就行数 据共享，我公司的网上交易系统不会直接与医院的h i s 系统有任何的直接交互操作， 故此方案对医院h i s 的安全性无任何不利影响 在实施网上采购之前，医院在自己的h is 系统中制定采购计划，然后通过电话 传真、邮件等形式人工通知给卖方企业，卖方企业得到医院的采购信息后，在自己 的e r p 系统中整理成订单信息，然后企业经配货、填写发货单发票后，将药品配送 到采购医院。医院查验药品后，在h i s 系统中录入药品批次，效期，发票等信息， 进行入库操作 实现网上采购之后，医院在自己的h i s 系统中制定采购计划，然后将采购计划 通过h i s 系统新开发的采购计划导出功能导成一个e x c o i 文件，将此文件拷贝到网 上交易系统执行导入采购计划操作，会自动在谊系统中生成和医院采购计划相同的 采购单信息，医院点击采购单的发送按钮后。卖方企业会自动得到医院的采购信息， 企业配货，填写发货单、发票后，将发货单，发票的信息通过接口导入到企业网上 交易系统，同时将订单药品配送到采购医院医院在网上交易系统中可以直接看到 药品批次，效期，发票等信息，同实际到货的药品进行检验无误后，直接将到货信 息导八到医院h i s 系统即可完成入库操作 1 2 4 2 2 方便性特征 通过以上描述可以看出，实施网上采购主要有如下区别： 第一、医院做完采购计划后，只需将采购计划导入到网上交易系统中，点击发送按 钮，数据上载同步后，企业即可看到医院的订单电话和邮件、传真等都不再是必 须的如果医院在一个采购计划中采购了多家企业的药品，而且向每家企业采购药 品的种类都较多时，会节省很多人工沟通成本。 第二，整个交易过程的可跟踪性 同上交易系统会自动根据采购计划中的配送企业敷进行拆单，医院在订单处理 模块中可以方便的看到拆单的情况，并且每家企业是否看到了这条订单，订单处理 的进度，比如订单中的药品是否做了备货，发货，发了多少货等等 第1 0 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 第三使用罔上交易系统，可以享受到与该系统配套的增值服务比如医院订单发出 一定时间之后，企业没有相应，我们负责帮医院进行订单催促等 第四每条订单，医院可以方便的控制订单的最终状态 比如某种药品，医院原来定购了6 0 0 盒，实际企业送了5 0 0 ，医院可以将该订 单关闭，表明剩余的10 0 不需要再送了，也可以通过部分到货的形式告诉企业剩余 的10 0 盒还是要接着送货若企业到送货量大大小于医院的定购量，医院可以一直 不关闲谊订单，这时并不需要再新做一个采购计划，而且可以方便的了解企业累计 到货的情况 第五、企业送到货医院傲入库操作时，只需在网上交易系统中将企业的发货记录和 实际送货情况进行确认，无误后直接将到货记录导入到叭s 系统中即可完成入库， 不需要在手工输入药品批号、效期，发票号等信息，这在企业到货品种很多时，会 很大程度上减少医院的工作量 1 2 5 国外医药领域网上交易模式的发展状况 从发达国家情况来看，网上交易主要是通过第三方来实现以美国为饼，所有 医院的医药产品都通过美国医院集中采购组织( o p o ) 进行采购g p o 为医疗机构提 供电子商务解决方案。推动医药产品的标准化，帮助医疗机构强化采购管理但是 美国医疗机构医药是分开的，药品通过g p o 采购只占很少的一部分，这与我国的情 况又有不同 1 2 6 医药领域网上交易模式在国内的发展状况 目前国内药品网上交易的模式主要有三种： 第一，通过第三方中介搭建的信息交换平台模式 医院通过该网络平台。将招标品种采购计划转发到各医药配送企业，实现药品 的采购 第二、医院与药品配送企业直接搭建的信息交换平台 根据买卖双方各自的业务特点，双方共同搭建基于电子商务技术的网上交易平 台医院不但可实时下传采购订单，而且可以得到企业的库存信息财务往来数据、 价格信息，企业及药品各种资质信息等个性化的服务 第三、以医院为核心协同企业搭建的信息交换平台 医院基于自身h i s 系统。协同相关药品配遥企业，建立一个以医院药品采购业 务为核心的i n t er n e t 信息交换平台 目前国内的网上交易模式主要是通过第三方中介搭建的信息交换平台模式，谈 模式已在海南河南福建、广东及浙江得到了使用，取得了良好的效果 1 3 企业现状介绍 针对医院药品手工采购的一些弊端，在克分考察我国医药流通市场现状的基础 上，结合我省医疗机构的具体实际和特点，海虹控股旗下的贵州卫虹医药电子商务 有限公司依托总公司的技术力量，通过建立一个基于互联网的，具有强大信息收集 和加工处理能力的全国性的第三方网上交易系统，将我省各医疗机构，省内外药品 生产经营企业，运营服务机构争政府主管部门有机联系在一起，创造信息透明，公 第l i 页共4 4 页 贵州大学硕士学位论文 开公平，简洁高效的网络交易环境，形成改造和整合医药流通产业链，覆盖整个医 药卫生行业的药品在线交易市场，全面实现从信息发布，订单流转，到配送结算和 动态监管的网络化争电子化 但由于医药行业是国家的特殊行业之一，加上我市现存生产。流通领域等环节 种种不舍理因素，极大的导致药品生产经营秩序混乱，药品购铺中行贿、索贿、回扣 等不正之风盛行我市医药行业供应链所表现出的这些特点与我市医药市场发育不 完善，市场体系不健全，政府调控不到位，市场流通秩序混乱密切相关在我市医 药流通领域，流通企业数量多，规模小市场分散效益低下的局面还没有根本的 改观由于这种状况的存在，使得医疗机构变成了强势的买方市场，加上其脱胎于 计划经济体制，造成其自身求变的需求不足，主动使用网上采购系统的愿望不够 这些都为药品网上采购的推广带来了不小的阻力 根据我市医疗机构的特点，我公司目前选择了规模适中，电子化水平基础较好， 或者规模较小，但医院领导意识超前的医院：贵阳市第一人民医院，贵阳市第二人 民医院和贵阳南华协作医院进行了试点而贵州省电力职工医院，责航3 0 0 医院也 即将采用这一模式进行药品的采购，同时，贵州省人民医院、中医一附院、中医二 附院也在积极的进行前期的准备这些医院通过特定的计算机网络平台，运用合适 的软件系统将医院药荆科与药品销售企业联系起来，开通了网上采购交易系统 目前，同上采购交易系统在我市的运用还处于发展的初期，尚存在许多待解决 的问题如安全问题，支付问题，配送问题等这在我国医药电子商务中也普遍存 在结合我市医药卫生的行业特点，目前网上交易系统的推广运用的主要问题表现 为： 第一，基础条件差，投资不足与国内其他地区相比我市网络基础设施落后， 远远不能适应电子商务发展的要求从医院行生内部看，当前投入到医药行业信息 化建设厦医药电子商务方面的资金还不充足 第二、电子商务意识淡薄医药购销双方电子商务意识淡薄严重制约了电子商 务的发展各医疗机构从领导层到具体科室的操作人员不关心，不理解，甚至有些 抵触电子商务的开展因此在发展医药电子商务时，我们必须要考虑如何确保医院 用户利益，使其在经济效益与社会效益两方面真正的荻益，只有这样医药电子商务 才能生存和发展 第1 2 页共4 4 页 贵州大学硬士学位论文 2 市场环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政策环境 医药电子商务被确定为。十五”期间医药行业信息化建设的八项任务之一根 据建设规划医药电子商务的发展要结合医药流通体制改革指导意见的发布和实 施，继续支持有关大型医药经营企业和电子商务网络企业密切合作共同做好医药 电子商务的试点工作 药品网上采购是我国卫生部门信息化发展的要求，在电子商务技术飞速发展的 今天，国家有关部门针对药品流通领域的电子商务化提出了新的要求 2o o o 年2 月，国务院有关部门在关于医药卫生体制改革的指导意见中要求， 在药品购销活动中，要积极利用现代电子网络技术，提高效率，降低药品流通费用 2 0 02 年1 1 月12e l 实施的医疗机构药品集中招标采购工作规范( 试行) 进一步规定， 要积极利用现代化信息技术，在政府有关部门的监督管理下建立和完善医药电子商 务系统 国家六部委关于印发( 关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规 定 的通知 卫规财【2 0 0 4 】3 2o 号) 中要求积极发展医药电子商务、物流配送等现 代流通方式，充分利用现代信息网络技术，进行网上招标、投标，竞价和交易 国务院纠风办等六部委关于印发2 0 0 5 年纠正医药购销和医疗服务中不正之 风专项治理工作实施意见) 的通知( 国纠办发【20 0 5 】3 号) 中也提出继续规范和完 善药品集中招标采购，鼓励推广网上评标和网上采购办法 根据国家相关政策要求，我省出台了关于实施 的通知( 黔卫发【2 0 0 4 】6 1 号) ，并且在今年5 月招标领导小组办公室会议中已 明确：1 ，按照卫生厅党组会议要求，我省医疗机构今年将开始实行中标药品( 耗材) 的网上采购，首先在省级及贵阳市医疗机构进行试点，再逐步推广至其他市( 州， 地) 级医院2 省级及贵阳市医疗机构铀须执行网上采购，在下次的检查中，网上 采购执行情况将作为一项重要的检查内容 2 】2 经济环境 2 0 05 年我市居民家庭可支配收入累计收入为9 13 2 元，比20 0 4 年同期增长约 lo 随着居民家庭可支配收入的增加，居民家庭消费增长也呈上升态势。2 0 0 5 年 前1 1 月，居民人均消费支出70 6 6 元，与0 4 年相比在衣着、家庭设备用品及服务 居住和杂项商品与服务有所增长在食品、医疗保健、教育文化娱乐服务、交通和 通讯等方面有所下降。 从我市医药行业来看，我市药品流通环节多，交易层次多是非常明显的药品 从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2 3 个，在我市往往有6 7 个环 节仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外。厂家往往 要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家 办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样， 往往难以监控过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称不透明，流 动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失批发环节成本高，越然导致销 售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下 我市目前的医药市场另一个显著特征是买方市场，非营利性医疗机构的采购行 为占到了整个药品采购行为的8 5 以上，医院的采购方式极大的影响着医药市场的 第13 页共4 4 页 贵州大学硬士学位论文 运转因此，医药电子商务推广从医院的采购入手，才能影响药品交易的模式，使 最药电子商务的应用一步步走向深入 2 1 3 社会环境 贵州是一个多民族的省份，贵州总人口约为3 千9 百多万人，除汉族以外，少 数民族人口超过千万，占全省总人口数约35 左右，是全国少数民族超过千万的3 个省区之一贵州人口年龄结构类型向老龄型转变的速度加快且是规模巨大的流 动人口，无论是流入暂住人口还是流出的外流人口，从原住地到流入地均表现为由 农村向城市迁移这一城市化规律 2 0 0 5 年1 1 月1 日零时，贵阳市常住丰年及以上人口约为3 8 8 万人，居住在城 镇的人口2 4 4 57 万人；居住在乡村的人口1 43 2 万人，男性为19 8 19 万人，女性 为189 5 8 万人全市常住人口中，0 - 14 岁的人口为8o 8 9 万人，占常住人口的2 0 8 6 _ ；15 - 6 4 岁的人口为2 7 2 93 万人，占常住人口的70 3 8 ；65 岁及以上的人口为3 3 9 5 万人，占常住人口的8 7 6 我省互联网用户数量和宽带用户的迅猛增长也为网上交易乎台在医院的开展提 供了良好的市场氛固至20 0 6 年12 月，贵州宽带用户数量达到近5 0 万宽带丰富 了应用，整个社会信息化的进程推动了医疗机构信息化的发展到目前为止，我省 近7 0 的非营利性医疗机构初步形成了药品采购管理的信息化，为网上交易系统的 推广奠定了良好的市场基础 2 1 4 技术环境 医院电子药房客户端系统采用最流行的用户界面、业务逻辑和数据库三层体系 结构，具有极强的灵活性，能够适应各种业务逻辑，减轻客户端，服务器端的负载， 从而成为医院电子药房客户端系统开发和建设的首选技术方案其基本架构见图 客户界面 应用般务器 数据库服务嚣 基于微软的n e t 技术构建的网上交易系统，在微软的w i n d o w s 平台上能够获 得最大的性能提升，采购单的制定审批都是通过用户熟悉的【n d o w s 操作流程进行 处理，数据库也采用微软的a c c e s s 2 0 0 0 。部署和升级非常方便简洁 x p 。 电子药房服务器： 操作系统： w i n d o w sn t w i n d o w s2 0 0 0s er v er 系列或者更高版本 数据库服务器：o r a c l e 9 i 执行环境：n e tf f a m e w or k1 0 或者更高版本推荐使用1 1 版本 网上交易系统： 操作系统：w i n d o w s98 或者更高版本强烈推荐使用i n d o w s2 0 0 0 和曹in d o w s 执行环境：n e tf r a m e w o r k1 0 或者更高版本推荐使用1 1 版本 第1 4 页共4 4 页 其他工具：o f f i c e2 0 0 0 2 2 微现环境分析 我们从上述宏观环境分析中了解到，医药电子商务的推广实施在诸多因素的作 用下正在发生日新月晃的变化，同时市场竞争格局和竞争力量也在随之改变根据 波特的竞争理论，行业中有5 种竞争力量发挥作用，这些力量共同决定了这个行生 内的竞争程度争潜在盈利性它们通常分为以下几种形式： 2 2 1 现有竞争对手 由于我市医疗机构药品采购仍然采用传统的方式进行，如手工下计划，电话通 知药品供应商等，加上医院采购药品过程的复杂性，到目前为止还没有一个产品和 晨务速过电子商务的形式更方便徒捷，准确地服务于医疗机构，实现药品的只上 采购，因此到目前为止我们公司的网上交易系统还没有完全意义上的一个竞争对手 2 2 2 药品供应商的讨价能力 药品的网上交易需要买卖双方的共同配合才能够完成很多药品的生产经营 企业认为药品的同上交易会增加企业的成本，但是从长远看，药品的生产企业通过 这个平台可以直接和医院建立联系，并就近选择经销商配货到医院。这样反而缩短 了生产企业的销售链条，节约了生产企业的销售成本从药品经销企业的角度出发， 通过第三方药品电子商务的实施，他们从过去传统的经销商转变成配遂商，更加专 注于自身的配遂能力和品牌知名度的提升，通过为医院和药品生产企业提供更好的 服务来赢得更多的市场；同时，药品网上采购平台也是一种资潭，药品经营企业充 分的剃用了这个资源，也就更加扩大了自身的品牌知名度争受关注度，市场机会也 就更多因此对于药品供应商耒说，药品冈上采购平台的使用更多的是机会因此 短期内的压力主要来自于医药商业对我们的运营模式的疑虑，但通过双方的了解和 沟通，长期来看来自药品供应商的讨价还价压力将很小 第1 5 页共4 4 页 赍州大学硕士学位论文 2 2 3 医院客户的讨价能力 由于药品的网上采购是一种不同予以往的交易模式，对医院使用者来说更大的 问题是如何转变观念并习惯网上采购模式下的药品采购，但是通过更多的交流培训 可以大大的缓解这个矛盾，同时网上采购的优势可得以体现这些优势表现在减少 人力，物力，降低了医院库存；另一方面突破了时阎和空间的限制，使得交易活动 可以在任何时间，任何地点进行，提高了效率，缩短了采购周期因此医院会乐于 接受这种采购模式 2 2 4 潜在进入者的威胁 由于药品网上采购的推广是通过药品集中招标采购制度的不断实施而得以发 展的目前在药品集中招标采购领域的领头羊便是海虹控股，品牌知名度高，竞争 优势明显，网上采购交易平台的操作经验也较丰富同时，根据业内经验，通常一 个地区的医药采购量要达到3 0 亿# - ，才会出现这个行业的竞争，而目前整个贵州 市场的年药品采购量大约在2 0 亿左右，因此目前对网上采购平台的推广来说还不会 出现来自省外产品的竞争的威胁 2 2 5 替代产品的威胁 目前，我省的药品商业正处在垄断竞争的局面中，整个贵阳市的销售的s o 控 制在4 - 5 个大型经营企业的手中，其中最具实力的当属由重庆医药股份所控股的贵 州省医药集团，在其蓝海战略中也有推进其自身的电子商务的远景部署，但是由于 其商业网络并不能够覆盖贵阳市所有的医疗机构，因此目前情况下并不可能构建一 个完整的电子商务平台同时，在残酷的竞争面前，这几家药品经营企业近期内没 有能力也不太可能共同建立一个网上交易平台来替代我们的网上交易系统 2 3 我市医院药品采购的价值链分析 网上交易系统作为一种产品和服务提供给医院用户，不仅需要和医院的用户建 立良好的关系，而且还要和整个药品购销链条中的各个关键环节建立良好的关系 因此，网上交易系统所处的这个价值链条就包含了药品生产企业。经销商代理商。 医院和患者 2 3 1 目前我市医院药品采购的价值链 我市药品流通环节多，交易层次多是很明显的药品从出厂到最终消费者手里， 在我省往往有6 - 7 个环节仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批 发商，此外，厂家往往要设立办事处。与各级批发商及医院或零售药店打交道通 常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在 流通环节上的去向多样，往往难以监控过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易 信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失批发 环节成本高，妊然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居 高不下，整个医药购销系统的运行效率不高 据贵州省药监局统计，我市医药批发企业83 家，平均每个企业的年销售额8 40 万元，年销售额超1 亿的不到3 而我市非营利性医疗机构有5 2 家数量众多， 经营分散的企业的出现，导致无序竞争和过度竞争，使医院采购链条效率低下，竞 争力弱。同时，由于医药购销链条过长，更多的购销成本消耗在了商业流通领域， 使得流通成本较高，加大的惠寿的负担 第1 6 页共4 4 页 2 3 2 供应链的重构与网上交易系统的应用 要改变1 1 前医药购销领域中的一些弊端，就要改革现行的医药流通体制，减少 流通环节，降低流通成本，构建一个新的医药采购模式 第1 7 页共4 4 页 贵州大掌硬士学位论文 这种新型的医药流通模式的主要内容是。：医疗机构与药商通过同上交易平台直 接进行网上成交撮合：成交信息直接传递到区域瓤送中心并进行配送；交易结束后 通过区域结算中心与参与备方进行结算这一模式中。罔上交易平台与交易各方相 连，是整个价值链的交易中心和信患中心，使得药品交易高效流速这种交易模式 主要有这样的一些特点： 第一：交易方式电子化，多样化医疗机构的采购可以不受时空限制交易过 程麦得公开、透明，批发环节减少，减少了中闻环节，降低了交易成本；同时，由 于实现了人机对话，无纸化探作。医疗机构的管理成本得到了降低同时，通过对 网上交易平台的使用。兼盾了医疗机构个性化的需求，又可以通过实时采购来缩短 采购和储存周期，减少库存，降低了医院的风险增加了经济效益 第二：交易过程信息化，从而改变了原有信息采集的低效无序状态，使得信息 变得透明、有序，降低了医疗机构收集并处理药商信息的时阍和成本 第三：政府监管现代化，便于曼好的规范和管夏医疗机构的采购