（工商管理专业论文）美丽亚丝针织服装网络营销策略.pdf

美丽亚丝针织服装网络营销策略 研究生：谢渊葭导师：王文平东南大学 摘要 历史仅二十余年的丝针织服装是我国传统丝绸产业中的一个分支，产品主要出口美 国、日本、欧洲市场。无锡美丽亚针织服装有限公司是丝针织服装的专业生产厂家。近 几年来企业开始自行拓展国际市场，由于人力资源、外贸销售渠道、资金等各种因素， 销售业绩没有大的突破，其面临的营销困境也是绝大部分外贸生产型丝针织服装企业在 开拓国际市场时共同面临的。 目前，互联网世界的飞速发展促进了电子商务时代的到来，开展网络营销既是时代 发展的需要，也是中国加入w t o 以后企业参加国际竞争，提高自身经济发展后劲，展示 企业形象的必然选择。本文通过研究网络营销，寻找一种适应工厂拓展海外市场的新的 有效途径。 本文共分为六章。在第一章中，通过对丝针织服装行业、美丽亚公司的发展背景以 及营销现状的分析，找到目前营销困境的症结，为美丽亚公司制定网络营销目标及网络 营销策略奠定基础。 在第二、三章中，对网络营销概念、网络营销理论及其发展过程进行研究，并根据 网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论，从顾客的角度出发，利用4 p s 营销组合工具，提出制定网络营销策略应遵循经济性原则、系统性原则、持续改进原则 和差异化原则，并进步提出外贸生产型企业在网络新环境下的营销策略：产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略。 在第四、五章中，通过对美丽亚公司所面临的网络营销宏观环境及微观环境的分析， 并应用s w 0 t 分析法，分析美丽亚公司开展网络营销面l | 缶的强势、弱势、机会和威胁， 从而确定网络营销目标，提出了美丽亚公司的网络营销组合策略：现有产品补充开发策 略、差别定价策略、短渠道沟通策略、网站与网络广告促销策略。并结合美丽亚实际， 对网络营销策略的实施进行了初步研究，给出了有效的配套实施措施。 本文提出的美丽亚公司网络营销策略具有较强的可操作性，对外贸生产型企业拓展 国际市场具有普遍的指导意义，尤其是对外贸生产型丝针织服装企业开展网络营销具有 较强的参考价值及深远的现实意义。 关键词：网络营销；丝针织服装；s w o t 分析；营销策略；实施研究 c y b e rm a r k e t n 寸gs t r a t e g yo f s i l kk n i t t e d g a r 匝n t sf o rm e i l i y ac o m p a n y g r a d u a t e ：x i ey u a n j i am e n t o r ：w a n gw e n p i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a so n eo f t h eb r a n c h e so f t r a d i t i o n a ls i l ki n d u s t r y , t h es i l kk n i t t e dg a r m e n t si nc h i n a h a st w od e c a d e s h i s t o r yw i t ht h ed o m i n a t i n gt a r g e tm a r k e t so f t h e u n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，a n de u r o p e t h ew u x im e i l i y as i l k k n i t t e dg a r m e n t sl t d c o ( m e i l i y a ) i sc u s t o m i z e di np r o d u c i n gs i l kk n i t t e dg a r m e n t sa n dp a i dl o t so f i t s a f f o r di nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tr e c e n ty e a r s t h es a l e sw e r el i m i t e db yt h ef a c t o r so f h u m a n r e s o u r c e s ， f o r e i g n t r a d ec h a n n e l s ，a n df i n a n c i a ls h o r t a g e s ，w h i c hw e r ec o m m o n i nm o s t o f e x p o r t - o r i e n t e ds i l kk n i t t e d g a r m e n t sc o m p a n i e s t h ee - b u s i n e s se m e r g e da st h er e s u l to fr a p i d l yd e v e l o p m e n to f t h ei u t a r n e t t h ec y b e rm a r k e t i n g p l a y s a ni m p o r t a n tr o l ei ni m p r o v i n gf i r m sc a p a b i l i t i e st ot h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nw h i c hi to p e r a t e s a n db o o s t i n gt h ec o r p o r a t ei m a g e t h eo b j e c t i v eo ft h i sp a p e rw a st os e e kf o ran e we f f e c t i v ew a yo f e x p l o r i n g i n t e r n a t i o n a lm a r k e t sb yc y b e r m a r k e t i n g b ya n a l y z i n gt h ed e v e l o p i n gp r o c e s s a n dt h em a r k e to p e r a t i o n so fm e i l i y aa n dt h e i n d u s t r y , t h e f i r s tc h a p t e ra i m e dt of i n do u tt h ek e yi s s u e st h a tc a u s e dt h ep r e s e n ts t a t u s ，w h i c h w e r ef u r t h e ru s e di nt h ec y b e rm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o na n ds e l e c t i o n i nt h ef o l l o w i n gs e c o n da n dt h i r dc h a p t e r s ，t h ec o n c e p t , t h e o r y , a n dd e v e l o p h gp r o c e s so f t h ec y b e r m a r k e t i n g w e r ed i s c u s s e d t h ep a p e rf u i t i l e rd i s c u s s e dt h ep r o c e s so fc y b e rm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n a n ds e l e c t i o nu s i n g4 p sm a r k e t i n gt o o l sb a s e do nt h et h e o r yo fi n t e g r a t e di n t e m e tm a r k e t i n g ，f l e x i b l e e - m a r k e t , c y b e r - d i r e e tm a r k e t i n g i nt h ef o r t ha n df i f t hc h a p t e r s ，s w o ta n a l y s i sw a su s e d t oi d e n t i f yt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f m e i l i y a , a n de x a m i n et h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sm e i l i y af a c ei nc y b e rm a r k e t i n ga f t e rs c a n n i n gi t s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s t h es w o t f r a m e w o r k p r o v i d e di n f o r m a t i o nt h a tw a sh e l p f u li nc y b e r m a r k e t i n gt a r g e t s a n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o na n ds e l e c t i o n t h e r e f o r e ，f i v es t r a t e g i e sw e r ep r e s e n t e df o r m e i l i y a ：t h ep r o d u c t sc o m p l e m e n t a r i l ys t r a t e g y , t h ed i f f e r e n t i a lp r i c i n gs t r a t e g y , t h es h o r t e dc h a n n e l s t r a t e g y , a n dt h ew e bs i t ep r o m o t i o ns t r a t e g y i t a l s od i s c u s s e dt h ei m p l e m e n t a t i o ni n c l u d i n gd e s i g n ， l i o r g a n i z i n g ，m a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g y , t r a i n i n g ，a n dd e v e l o p m e n t o f t h ec y b e r m a r k e t i n g f o rt h ec o m p a n y t h ec y b e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sd e s c r i b e da b o v e w e r ec o n s i d e r e d o p e r a b l e a n dc o m m o nf o r e x p o r t o r i e n t e ds i l kk n i f e dg a r m e n t sc o m p a n i e s f o re x t e n d i n gt h e i ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t s k e y w o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g ，s i l k k n i t t e dg a r m e n t s ，s w o ta n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o n l i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的况明并表示了 谢意。 研究生签名： j 靶! 兰陵日 期：如。4 ；。7 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办 理。 研究生签名：i 域铈签名：亟往 1 日期：三妒。7 如 查塑查兰堡圭堂垡堡塞 一兰墼兰 绪论 网络营销( c y b e rm a 呔髓i n g ) 是指借助于国际互联网络，实施企业的营销战略和策 略，以求实现企业的营销目标。企业可以通过互联网，建立与世界各地成千上万的计算 机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客，为深层次广告提供新的渠道；可以 大量收集用户信息，从而使面向用户的营销活动更明确、更有针对性，建立更为有效的 拓销渠道，并通过用户的反馈改善产品、服务质量。 近几年来，互联网世界的飞速发展促进了电子商务时代的到来，市场营销的计算机 化一网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理转变为 国内丝针织服装生产型企业开拓国际市场提供了良好的机遇。 丝绸行业是我国的传统行业，真丝针织服装是近二十年来发展出来的小分支，主要 销往国际市场，丝针织服装企业多以定牌加工为主。全国真丝针织服装行业约有5 0 0 多 家企业，其中9 8 以上为中小型企业，主要集中在江、浙、沪地区。据2 0 0 3 年l 一6 月 份海关统计中，出口达4 0 0 万美元以上的企业九家，七家为外贸公司，两家为自营出口 企业，而其中美丽亚公司实际上主要由其香港投资方接单，并非依靠企业自身的力量开 拓国际市场。因此丝针织服装企业多数依靠外贸公司接取订单，甚至一些小企业成为大 企业的外发加工单位。究其原因从宏观方面来看，是由于历史上外贸体制的原因，长期 以来国家对外贸易经营权的垄断以及由此相伴而生的各逸区各层次政府之间的夕卜贸条 块分割，使得产业内企业长期难以通过直接开拓国际市场来发展自己，直接面对国际竞 争，因此导致我国丝针织服装产业的国际营销能力较差；从微观方面来看，丝针织服装 行业为传统劳动密集型企业，技术含量低，劳动强度大，因此其人员素质低下，严重缺 乏外贸人才，同时受到资金、市场信息渠道等各方面因素限制，只能依赖于外贸部门。 随着我国加入w t o ，这种情况正在得到改观，但这种国际市场的营销能力不是能快速 发展起来的，因此，造成产业内出口仍是外贸收购制为主的局面，外贸部门成为产业内 企业与国际市场的“隔离层”。从而使我国丝针织服装产业出口环节多，速度慢，市场灵 敏度差，产品单一，大量的潜在收益在营销过程中进入渠道中各个环节，影响了我国丝 针织服装的利润收益。显然，现有传统的营销方式已不适应当前国际市场小批量、多品 种、高质量、交期短的新的贸易特点，成为了制约丝针织服装行业发展的瓶颈，寻求新 的低成本、低门槛的营销模式是目前所有丝针织企业所期待的。 无锡美丽亚针织服装有限公司( 以下简称美丽亚公司) 是一家专业生产丝针织服装 厂，由香港o f 贸易公司与无锡新联公司合资兴办，虽然其生产规模及出口经营业绩在 行业中排名较前，但主要依靠的是香港投资方。近几年来美丽亚公司一直试图通过自身 力量开拓丝针织服装的国际市场，但同样遇到行业内绝大部分生产型企业面临的困境， 东南大学硕士学位论文 绪论 销售业绩无法突破。网络营销的出现，给外贸型生产型丝针织服装企业带来了先进的营 销手段，为他们创造了新的竞争机会，提供了良好的发展机遇。可以说，在今天的i 网络 时代，发展网络营销是促进丝针织服装企业市场全球化的种最佳方式。本文将根据该 行业和本人所在美丽亚公司的背景情况，通过对网络营销宏观及微观环境分析，结合网 络营销理论和方法，探讨在网络新环境下，利用网络优势，制定网络营销策略组合，并 联系美丽亚公司实际情况，对网络营销策略的实施进行了初步研究，提出有效的配套实 施措施。 2 东南大学硕士学位论文 第一章美丽亚公司行业背景及营销现状分析 第一章美丽亚公司行业背景及营销现状分析 本章拟通过对丝针织服装行业、美丽亚公司的发展背景以及营销现状的分析，找到 目前营销困境的症结，为制定网络营销目标及网络营销策略奠定基础。 1 1 美丽亚公司行业背景 丝绸行业是我国特殊的传统行业，改革开放以来我国丝绸行业发展迅猛，成为世界 丝绸生产和出口大国，特别是加入世贸组织后成为了可以主导国际市场的我国少数几个 优势产业之一。真丝针织服装是古老丝绸行业里的一个分支，是一支后起之秀，它的历 史仅二十余年，起源于7 0 年代中期，在z 2 0 l 台车上采用湿法编织工艺成功后，相继在 上海、浙江、江苏、广东、四川、山东等地，逐步形成了我国真丝针织生产基地，并具 有一定的出口规模，到8 0 年代末，全国已有近百家真丝针织生产厂家，其中一半以上 是由缫丝厂为发展深加工而逐步形成真丝针织生产的。而服装业的迅速发展，又促使这 些厂形成了制丝、成筒、针织、漂染直到制衣一条龙的生产线。 经过2 0 余年的技术改造，真丝针织行业的技术装备水平、产品的深加工能力、品种 和质量均有很大提高，己形成了系列产品。从国内来看，真丝针织从9 0 年代进入快速 发展期，原料从厂丝拓展到绢丝、交织丝及复合丝，面料从练白到染色、印花及色织， 同时，服装从园机类扩展到横机毛衫类。到2 0 0 1 年丝针织行业达到了其历史上发展的 最高峰，全国有5 0 0 余家丝针织企业，0 1 年出口创汇5 9 亿多美元，服装7 6 6 3 万件。 从国际上看，真丝针织产品进入国际市场2 0 年，已形成了较稳定的销售网络。消费 市场主要集中在美国、日本，以及西欧诸国。对真丝针织产品的需求，0 1 年前总体上呈 缓慢增长趋势，年递增在l o 1 5 之间。近两年，尤其0 2 年下降幅度较大。据海关统 计，2 0 0 2 年全国丝绸出口达到3 9 9 l 亿美元，同比增长4 9 7 。丝绸服装1 1 9 9 亿美元， 出口量占丝绸出口总额3 0 0 4 ，其中真丝针织服装出口达到5 0 3 亿美元，占出口丝绸 服装总量的4 2 ，与0 1 年对比，出v i 额同期下降1 4 8 ，总数量下降1 8 2 。0 3 年l 至 6 月份，真丝针织服装出口下降明显减缓，出口额2 3 1 亿美元，同期对比下降7 1 6 ， 单价下降6 3 9 。因此我国丝针织服装行业出口形势从0 1 年开始逐渐下滑，出口单价 逐年下降，其主要原因为出口渠道相对集中于外贸公司，生产企业间价格恶性竞争，企 业与市场间的层层环节导致企业无法感知国际市场需求，品种开发迟缓，产品单一。 1 2 美丽亚公司营销现状分析 美丽亚公司成立于1 9 9 2 年，由香港o f 贸易公司与无锡新联公司合资兴建，港方控 股。无锡新联公司为投资性公司，以厂房及现金投资；香港o f 贸易公司长期从事服装 东南大学硕士学位论文第章美丽亚公司行业背景及营销现状分析 贸易，拥有大量针织服装客户，因此合资经营十年来，主要由o f 公司在香港负责拓展 市场，工厂以定牌生产加工为主。 自成立以来，企业发展呈波浪形上升，期间经历过严重危机阶段，但总体发展趋势 良好，从1 0 0 多人发展到现在1 0 0 0 多人，年销售收入从6 0 0 多万元增长到1 5 个亿，原 料从单一的真丝原料发展为各类丝粘、丝氨、丝棉、丝麻交织，款式从内衣类发展到时 装休闲类，产品9 0 以上销往美国，客户主要为美国的g a p 、a n n t o y l o r 公司。年 生产能力目前2 5 0 万件丝针织服装。据海关统计，0 2 年该企业在全国真丝针织服装出口 企业中名列第六位，0 3 年上半年跃居第四位。 美丽亚公司十年来，从单一纯加工生产企业发展到具有一定研发水平的跨越织、 染、缝行业的服装生产企业。它与其它竞争对手最大的区别在于同时拥有园机生产线和 横机生产线，因此产品更为丰富，同时由于园机生产线设备投入大，技术要求高，行业 进入壁垒较高，因此行业中一些园机产品的生产厂家由于资金及技术等原因，绝大部份 由织、染、缝厂家进行分别合作，多为小型企业，所以美丽亚公司在园机的新产品开发、 生产周期、生产成本等方面占有绝对优势。横机生产线由于投资规模小，生产流程简易， 进入壁垒较低，因此行业内生产横机产品的厂家居多，占7 0 左右，行业中竞争相当激 烈。在行业中既生产横机又生产园机类产品，并具相当规模的生产厂家极少，所以美丽 亚公司在产品开发能力及生产规模上在行业中具有相当的优势。 1 2 1 美丽亚公司产品特征 美丽亚公司生产的真丝针织服装是丝绸行业中的一个分支，是8 0 年代丝绸行业出1 2 1 创汇的后起之秀，历史较短，与其它服装最大区别是生产厂家基本上都具有从原料一一 服装一条龙生产线，因此产品利润率高，虽然近几年由于竞争日趋激烈，利润率从原来 的2 0 多下降到1 0 左右，但利润率仍然是整个丝绸业及服装行业中最大的。同时由于 生丝主要产于中国、印度和巴西等国，原料的稀缺性导致真丝针织品主要来源于中国等 国家。 真丝针织服装按制造方式来分可分为园机类及横机类产品，国外分为t 恤类和毛 衫类产品，多为休闲类服装。按原料又可分为真丝类、绢丝类、丝棉、丝麻、丝氨交织 类等产品。 园机类产品的主要生产流程为：原料一前道准备一园机织造一染色印花一裁剪缝 制一成品。园机类产品的设备投资较大，生产流程长，质量难以控制。 横机类产品的主要生产流程为：原料染色一前道准备一横机织造一缝合水洗一成 品。横机类产品的设备投资较低，生产流程短。 由于真丝是唯一一种兼有动植物纤维特性的天然纤维，不含农药，符合当前绿色 环保潮流，真丝针织服装既有针织产品的优点，又有丝绸产品的优势，深受国外顾客喜 东南大学硕士学位论文 第一章美丽亚公司行业背景及营销现状分析 爱。在纺织科技高度发展的今天，在新世纪人们追求回归自然的浪潮中，丝绸作为“纤 维皇后”，以其独特的保健功能舒适飘逸的服用性能，仍在众多纺织品消费市场中占 有着不可替代的地位，因此真丝针织服装产品的市场前景十分广阔。同时，服装作为最 终产品，也是较为适宜进行网络营销的产品。 1 2 2 美丽亚公司营销现状 十年来，美丽亚公司基本处于稳步发展状态，合资外方在香港接订单，销售收入年 年有较大幅度的增长，但利润率逐年下降，从原来的2 0 下降到7 - 8 ，国内竞争越来越 激烈，尤其近年来浙江地区从真丝原料到真丝针织服装的快速发展，直接影响到企业的生 存。三大隐患一直迫使企业处于强烈的危机感中：一是客户相对集中，8 5 的订单来自 于美国服装巨头g a p 、a n n t o y l o r 。两大客户的任何风吹草动，都将引起企业地震， 企业越大，风险越大；二是两大客户均拟在内地开设办事处，逐渐从海外及香港向内地 转移，香港将随之失去其良好的地理优势；三是客户通过内地办事处，希望在内地寻找 更为廉价的合作伙伴，而大陆尤其浙江地区的同类型生产厂家对该企业形成了极大的威 胁。因此，四年前美丽亚公司成立了自己的销售部。 1 销售队伍 公司销售部现有人员七人，其中包括经理1 人，销售人员4 人，辅助跟单人员2 人。 文化程度中专两人，其余为初高中毕业，均无外语特长，有三名人员熟悉丝针织生产管 理与技术。 2 销售模式： 美丽亚公司的销售渠道模式主要采用两种间接式分销渠道： ( 1 ) 美丽亚公司一香港投资方一中间商( 国外代理) 一品牌零售商顾客。此为香港 投资方的接单模式。 ( 2 ) 美丽亚公司一中间商( 国内外贸公司) 一中间商( 国外代理) 一品牌零售商一顾 客。此为公司销售部采用的销售方式，长期以来只能接些外贸公司订单。 3 近三年销售概况 近三年公司总体销售情况如下： 表i - 12 0 0 0 - 2 0 0 2 公司总销售情况 年份销售收入( 万元)利润总额( 万元)利润率 2 0 0 0 盘1 0 6 5 3 2 31 0 3 4 5 69 7 0 , 6 2 0 0 1 盔1 3 1 1 27 81 1 5 4 3 88 蹦 2 0 0 2 壬e1 5 0 6 7 3 51 1 8 83 07 东南大学硕士学位论文第一章美丽亚公司行业背景及营销现状分析 近三年公司销售部销售收入情况 表1 22 0 0 0 2 0 0 2 公司销售部销售情况 年份销售收入( 万元)利润总额( 万元)利润率 2 0 0 0 盘：1 9 5 69 81 3 n 6 56 6 2 0 0 1 正2 1 7 8 1 l1 4 1 5 5 65 2 0 0 2 芷1 7 8 6 6 58 9 6 65 从以上两表中可以看到，三年来公司总的销售收入增长了2 9 3 ，利润增长了1 4 8 6 ，而利润率从9 7 下降到了7 9 ；而公司自行成立的销售部三年中的销售收入始终 在2 0 0 0 万元左右徘徊，2 0 0 0 年占公司总销售收入的1 8 3 4 ，2 0 0 1 年占总销售收入的 1 6 6 1 ，2 0 0 2 年占总销售收入的1 1 8 6 ，而利润2 0 0 0 年占公司总利润的1 2 6 3 ，2 0 0 1 年占1 2 2 6 ，2 0 0 2 年仅占7 5 。从这些对比数据可以看到，公司自行销售部分三年来 无明显增长，占总销售收入比重相当低，并且逐年下降，尤其是0 2 年部i - j n 润率要比 公司总的利润率低2 9 个百分点。 这组数据说明了目前销售部门的营销方式存在严重的缺陷，其原因主要是销售人员 缺乏外贸、外语知识，不熟悉外贸拓销途径，只能通过外贸公司接些二手、三手小订单， 大多是来自于日本市场的小客户，品质要求高，利薄款式复杂，在营销上就始终不能有 大的突破。公司曾尝试引进外贸人才，由于工厂艰苦的环境、企业文化及营销理念上的 冲突、市场拓展的巨额费用等，最终以失败告终。这些问题不仅美丽亚公司存在，丝针 织服装生产企业乃至所有工厂在开拓外销市场都会遇到，它们普遍性的存在成为了工厂 拓展国外市场的营销壁垒。本文拟通过探索网络营销这种方式，寻找一种适应工厂拓展 海外市场的新的有效的途径。 6 东南太学硕士学位论文第二章网络营销概念及相关理论 第二章网络营销概念及相关理论 本章通过对网络营销概念、网络营销理论及其发展历程进行研究，从而为网络营销 策略的选择寻找理论依据。 2 1 网络营销概念 传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实 施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销以互联网络为媒介，打 破传统时空观念，以新的方式、方法和理念实施交易活动，更有效地促成个人和组织交 易活动的实现。网络营销这个名词在国外有多种解释，如c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e m e t m a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g ，e - m a r k e t i n g 等，它们从不同侧面强调了 网络营销的不同内涵。 1 c y b e rm a r k e t i n g 主要是指在虚拟的计算机空间进行运作，利用虚拟空间进行信 息传递、实现营销的过程。c y b e r 在这里是指计算机虚拟空间。 2 i n t e m e tm a r k e t i n g 是指在i n t e m e t 上开展的营销活动。 3 n e t w o r km a r k e t i n g 是指在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指 i n t e r n e t ，还可以是一些其他类型的网络。 4 e m a r k e t i n g 是目前比较习惯和采用的翻译方法。“e ”表示电子化、信息化、网 络化涵义，简洁明了，而且与电子商务( e - b u s i n e s s ) 、电子虚拟市场( e - m a r k e t ) 等对 应。 综上所述，网络营销的定义为：个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段， 通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会及管理活 动。 这个定义有如下几方面的含义，参见图2 l 图2 1 网络营销的含义 ( 1 ) n 络营销是市场营销的特殊表现形式 7 东南大学硕士学位论文 第二章网络营销概念及相关理论 网络营销中企业的经营活动也必须追求以顾客满意为中心，通过满足顾客的需求， 从而实现企业的经济效益和社会效益。 网络营销的经营活动也包含有市场调研、产品设计、采购与技术准备、产品生产、 营销售后服务等内容。 ( 2 ) 网络营销以互联网为信息沟通手段 网络营销利用互联网络无处不及的广泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地 域的限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内 开展经营，使得企业效益最大化。 f 3 ) n 络营销的运作建立在空间基础上 网络营销利用网络空间可以展示商品目录、联结资料库并提供有关商品信息的查 询，其信息承载量远远大于电视、报纸等其他媒体，且可以根据市场情况及时变化，便 于客户了解企业动态。 网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进生产力，将是未来市场营销 最重要的形式与方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要完全取代传统的市场营 销，传统市场营销的许多理念、内容同样是适合网络营销的。但网络营销又不是简单地 把传统营销原封不动地搬移到网络环境中。不可否认的是，网络营销必然会影响和冲击 传统营销。 2 2 网络营销的历史沿革 国际互联网始建于1 9 6 9 年，直正在全球掀起网络热却是在9 0 年代以后，而网络营 销的兴起是从1 9 9 4 年开始的，此后短短几年，世界互联网络和网络营销呈几何级数飞 速发展起来。到目前为止，国内外网络营销已经历了三个发展阶段：初始阶段、萌芽阶 段、发展应用阶段。 中国网络营销，从2 0 0 0 年后半年开始已逐步进入快速应用发展阶段， 1 、网络营销的初始阶段( 1 9 9 6 - 1 9 9 7 年以前) 网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1 9 9 7 年以前，网络 应用环境上国内与国外的差距较大，与美国对比，国内大约落后2 - 3 年。例如1 9 9 4 年 美国已有2 6 的家庭使用互联网，商业用户己达到约2 7 0 万，并已开始建立网上购物 中心，有3 4 家零售企业登记注册上网；而中国国际互联网于1 9 9 4 年4 月2 0 日才正式 开通。但是国外在1 9 9 6 年以前，国内在1 9 9 7 年之前。网络营销都处于一种神秘传奇阶 段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接 到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就充满无限 商机的印象。即使这些故事是真实的，但现在在网上随意发布一条产品供应信息，就绝 8 东南人学硕士学位论文第二章网络营销概念及相关理论 对不可能出现这种效果了。因此，早期的“网络营销”更多的是传奇，与网络营销的实 际应用还有很远的距离，无论是学术界还是企业界，大多数人们对网络营销的概念还相 当的陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。其基本特征为：概念和方法不明确、 是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎一无所知。 2 、网络营销的萌芽阶段( 1 9 9 6 年2 0 0 0 年) 萌芽阶段与初始阶段的区别在于一些网络营销的手段逐渐被人们所认识。在萌芽阶 段的初期，国内外的差距仍然很大，如网络广告和e m a i l 营销于1 9 9 4 年在美国的诞生， 但引入中国是在1 9 9 7 年。从互联网硬件环境来讲，中国早期的网速缓慢，价格昂贵， 是限制企业上网主要瓶颈。根据中国互联网络信息中心的第一次统计结果，到1 9 9 7 年 1 0 月底，我国上网人数为6 2 万人，w w w 站点数约1 5 0 0 个电子商务网站。而美国1 9 9 7 年进驻网上购物中心的零售企业达到2 0 0 0 多家；1 0 0 0 人以上的大型企业中有6 6 的企 业使用网络，有4 3 6 的企业有自己的w e b 服务器。但是从1 9 9 8 年到2 0 0 0 年，由于我 国政府上网工程的大力推广，国际线路总容量从1 4 3 m 扩展到2 7 9 9 m ，上网用户从2 1 0 万扩展到2 2 5 0 万，w 啊站点数从5 3 0 0 增长到2 6 5 4 0 5 个，加快赶上国际网络发展步伐。 2 0 0 0 年4 月份，美国那斯达克股票市场的剧烈震荡表示了网络经济泡沫的破裂，同时 也促使人们对网络营销的概念有了理性的认识。到2 0 0 0 年后半年，网络广告对网络营 销的推动、企业建站门槛的降低、以及搜索引擎的蓬勃发展使网络营销真正进入了快速 发展时期。企业网站建设已经成为对网络营销的第一需求。从总体上来说，2 0 0 0 年是网 络营销开始走向实际应用的一个重要转折，为网络营销进入发展和应用阶段打下了一定 基础。 3 、网络营销的发展和应用阶段( 2 0 0 1 年2 0 0 2 年) 2 0 0 1 年之后，网络营销再也不是空洞、虚无的概念，进入了理性思维阶段。人们逐 渐认识到，实际上网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销 的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销只是借助于互联网络、电脑通信 技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销是企业整体营销战略 的一个组成部份，并不是全部，网上营销需与网下营销相结合，是一个相辅相成，互相 促进的营销体系，不可能脱离一般营销环境而独立存在。这一观念的转变，使网络公 司及企业逐渐走向务实的道路。0 1 年中最为突出的变化是各大网络服务商纷纷结束免费 午餐，逐渐进入了收费阶段。这一变化标志着网络逐渐从“烧钱”走入了一个正常的经 营环境中，同时也显示网络确实能给人们带来实实在在的收益。 网络营销的基础环境在这段时间内了也得到了进一步发展和改善，0 3 年6 月，我国 国际出口带宽的总量达到1 8 5 9 9 m 。根据中国互联网信息中心的统计报告，至2 0 0 2 年底 我国上网用户数量的快速增长至6 1 0 0 万人，0 3 年6 月达到6 8 0 0 万，成为仅次于美国的 第二大互联网市场，超过了欧洲各国的总量之和庞大的网民队伍，形成了巨大的网络消 9 东南大学硕士学位论文第二章网络营销概念及相关理论 费群体和网络营销空间；2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 年6 月底我国的w w w 网站数量分别为2 4 2 7 3 9 个、2 9 3 2 1 3 个、4 7 3 9 0 0 个，其中绝大多数为企业网站，企业网站数量快速增长，这也 反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。 2 3 网络营销理论 形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性消费者需求的个 性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。 这需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求深化这两个视角出发作重 新的演绎和创新。但不管怎样网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它在某些地方 是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销 理论的一些观点。 2 3 1 网络整合营销理论 整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理论。其核心理念是： 建立品牌定位，然后根据品牌定位设计战略，支配资源，使公司各部门的力量协调一致， 合作完成不同的营销功能，最终实现从“认知到购买”。菲利普科特勒指出：“公司所有 部门为顾客利益而工作时，就是整合营销”。 传统的以4 p s 为典型的营销理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化，所以4 p s 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位 置上。它指导的营销决策是一条单向的链。网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业 利润两个目标。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的出发研究市场营销理 论，提出了4 c 组合。也就是说，企业关心的每个决策都应该给顾客带来价值，否则这 个决策即使能达到利润最大化的目的也没有用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情 况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。所以，网络营销的理论模式是： 营销过程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求的前提下的企业利 润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。由于网络营销能够使消费者 个性化需求得到良好满足，消费者对某企业的产品、服务产生偏好，他会首先选择该企 业的产品和服务：随着第二轮的运作，产品和服务可能更好地满足他的需求，如此重复。 一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对该企业产品的忠诚意 识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化能同样程度地满足该消费者需 求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对 一”的营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出 发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。网络营销包括以下 的整合内容。 东南大学硕士学位论文第二章网络营销概念及相关理论 ( 1 ) 网络营销目标的整合 网络营销使顾客在整个过程中真正成为主角。网络互动的特性使顾客真正参与到整 个营销过程中来。顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网 络上信息丰富的特征和互动性使顾客的选择余地交得很大。在满足个性化消费需求的驱 动之下，企业必须建立严格地以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现 代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客 需求整合到整个过程中来，从顾客的需求出发开始整个营销过程。 不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互影响，随着顾客的个性化需求不 断地得到越来越好的满足，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，逐步建立起对企业 产品的忠诚度，成为企业的忠实顾客。因此，企业的每一个营销决策都要从消费者出发 而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。 ( 2 ) 网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织( 如产业 购买者、中间商、政府机构等) 。在网络营销中顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营 销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。 但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数以百万个站 点，每个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大 大节省消费者的时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急 剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念应该将搜索引擎 当做企业的特殊顾客，因为搜索引擎虽然不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接 的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只 有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从 事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其 行为规律，也要研究讦算机技术。 ( 3 ) 网络营销中产品概念的整合 在传统市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是 由核心产品、有形产品和附加产品构成，即整体的产品概念( 见图2 1 ) 。网络营销一 方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消 费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：是提供到市场上引起注意、需要和消费的 产品。 东南大学硕士学位论文 第二章网络营销概念及相关理论 图2 一l 传统营销中的产品概念 网络营销主要以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足，因 此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成，它用五个层次 来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，延伸产品_ 和潜在产品( 见图 2 2 ) 。在这里，核心产品与的相同。延伸产品与附加产品相同，但还包括区别于其 他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的有形产品细化而来。般 产品同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好 的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具 有崭新的价值的利益或服务。顾客在购买时没有意识到，但在购买后的使用过程中，顾 客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对自己有较大的吸引力，从而有选择地享受 其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的价值增值。 图2 2 网络营销中的产品概念 ( 4 ) 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而有所差异。对于知识产品，企业直 接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，传统营销要素组合中的产品、渠道、促 销三个要素，在网络营销中由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物 质化了。 对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互 1 2 东南大学硕士学位论文第二章网络营销概念及相关理论 联网完成信息流和商流，从而对促销、渠道的形式进行了新的整合。促销及渠道中的信 息流和商流则由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优 化，因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多 余的。价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定，其中包括对竞争对手的比较。 综合以上情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信