（工商管理专业论文）a房地产项目营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着国民经济的快速发展，城市化进程的不断加快，我国的房地产市场异 常繁荣，成为国民经济的支柱产业。目前房地产行业正处在向品牌化、规模化 转型的时期，开发商也认识到要主动进行营销，要对项目进行包装，房地产营 销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。特别是目前国家不 断地出台调控政策来抑制房地产市场，商品房的销售受到很大影响，营销的成 功与否已成为开发商能否在市场上生存的关键因素。 本文正是基于目前的房地产行业状况，来探索在房地产项目的开发过程中， 如何根据项目的内外部环境进行市场定位、制定营销策略、提升企业的市场竞 争力，使开发的产品能顺利销售，在激烈的市场竞争中求得一席之地。文章以 市场营销相关知识为研究的理论基础，结合我国房地产行业的宏观环境情况和 郑州市的房地产行业发展现状，分析a 房地产项目的实际情况、该区域内主要 竞争对手的情况以及目标消费者的情况，运用s w o t 分析方法，得出该项目具 有位置、品牌、规划设计、开发经验丰富等优势，同时也有周边环境差、启动 时间长、地块不规整等劣势；既享有政策扶持、区域经济快速发展的机遇，又 面临竞争对手增多和国家宏观调控的威胁，综上分析后总结a 房地产项目的市 场定位策略。在市场定位的基础上，根据房地产营销的流程和模式，总结a 房 地产项目在产品差异化、增强品牌号召力、科学定价、全方位的组合促销以及 服务营销等方面所采取的措施，剖析a 项目成功的原因，给出一套完整的、可 供公司未来参考的营销策略，并指出该项目的营销策略在实施中所存在的问题， 总结经验教训，以求进一步完善和促进公司的发展，也希望对郑州市的房地产 营销提供借鉴。 关键词：房地产营销策略市场定位 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o ni sa c c e l e r a t i n g , c h i n a sr e a le s t a t e m a r k e tb o o m s ，t h ep i l l a ri n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m y t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi si n t h es t a n d a r d i z a t i o n , b r a n da n ds c a l eo fr e s t r u c t u r i n g , t h ed e v e l o p e r sa r ea w a r eo f m a r k e t i n gt ot a k et h ei n i t i a t i v et ot h ep r o j e c tp a c k a g i n g , r e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y h a sb e c o m ear e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t sr e l a t e dt ot h es u c c e s so ft h ep r i m a r y l i n k i np a r t i c u l a r , c o n t i n u et op u tt h ec u r r e n tn a t i o n a lr e g u l a t i o np o l i c yt oc u r bt h e r e a le s t a t em a r k e t ，h o u s i n gg r e a t l ya f f e c t e db yt h ei m p a c to ft h es a l e s ，m a r k e t i n g , w h e t h e rg o o do rb a dh a sb e c o m et h ed e v e l o p e ro ft h ek e yt os u r v i v a li nt h em a r k e t , o n eo ft h ef a c t o r s t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ec u r r e n ts t a t u so ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , t oe x p l o r ei n t h er e a le s t a t ep r o j e c td e v e l o p m e n tp r o c e s s ，h o wi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to f t h ep r o j e c tf o rm a r k e tp o s i t i o n i n g , d e v e l o p i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe n h a n c et h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，s ot h a tt h es m o o t hd e v e l o p m e n to ft h ep r o d u c t s a l e s ，i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tp l a c eo b t a i n e d i nt h i sp a p e r , t h e m a r k e t i n gk n o w l e d g et ot h ea n a l y s i so ft h eb a s i ct h e o r yo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y r e l a t e dt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n to fz h e n g z h o uc i t y ，t h er e a le s t a t e i n d u s t r ys t a t u sq u o ，ar e a le s t a t ep r o j e c tf r o mt h ea c t u a ls i t u a t i o n ，a n a l y s i so ft h e p r o j e c tf a c i n gt h ee x t e r n a lm a c r om a r k e te n v i r o n m e n t ，b u ta l s oa n a l y z e dt h es t a t u so f m a j o rc o m p e t i t o r sw i t h i nt h er e g i o n , a n dt h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，t h ep r o j e c th a s r e a c h e dt h el o c a t i o n ，b r a n d ，p l a n n i n ga n dd e s i g n ，d e v e l o p m e n te x p e r i e n c ea n do t h e r a d v a n t a g e s ，b u ta l s ot h es u r r o u n d i n ge n v i r o n m e n ti sp o o r , s t a r t e dal o n gt i m e ，t o i r r e g u l a r b l o c k sa n do t h e rd i s a d v a n t a g e s ， n o to n l yt o e n j o yp o l i c ys u p p o r t ， o p p o r t u n i t i e sf o rr a p i dd e v e l o p m e n to fr e g i o n a le c o n o m ya n df a c i n gi n c r e a s e d c o m p e t i t i o na n da t h r e a tt on a t i o n a lm a c r o c o n t r 0 1 p o s i t i o n i n gi nt h em a r k e tb a s e do n t h ea n a l y s i sf o rt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o j e c t ，c o m b i n e dw i t ht h er e a le s t a t e m a r k e t i n gp r o c e s s e sa n dm o d e l s ，as u m m a r yo fr e a l e s t a t ep r o j e c t si np r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，a n de n h a n c eb r a n da p p e a l ， s c i e n t i f i cp r i c i n g , t h ec o m b i n a t i o no f i i 一 垒! ! 塑! ! f u l l s e r v i c em a r k e t i n g , p r o m o t i o n s ，a n dt h em e a s u r e st a k e n ，a n a l y s i so ft h er e a s o n s f o rs u c c e s so ft h ep r o j e c t 八w ep r o p o s e dac o m p l e t er e f e r e n c ef o rt h e c o m p a n y s f u t u r em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ep r o j e c ti st oa n a l y z et h e p r o b l e m s ，l e s s o n sl e a r n e d ，i no r d e rt of u r t h e ri m p r o v ea n dp r o m o t et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , a n dh o p et h er e a le s t a t em a r k e ti nz h e n g z h o uc i t y , p r o v i d ear e f e r e n c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t p o s i t i o n i n g i i i l 引言 l 引言 1 1 研究背景及意义 随着我国国民经济的快速发展，城市化进程的不断加快，我国的房地产行 业获得了突飞猛进的发展。在各地的房地产市场上，房地产的投资规模和供应 量均有大幅度的增长，无论是国企、民企、甚至是央企和外企都大举进军房地 产行业。特别是自2 0 0 3 年以后，该行业更是获得了难得的发展机遇，各地的房 地产市场异常繁荣，成为区域乃至整个国民经济的支柱产业，在整个国民经济 中占有举足轻重的地位，该行业也日益受到政府和消费者的广泛关注。 房地产行业经过十几年的发展，目前正处在向规范化、品牌化、规模化转 型的时期，行业的增长方式由以前的偏重速度向效益和市场细分转变。自2 0 0 4 年开始，国家相继出台了一系列的调控措施来促进房地产行业的健康发展，每 一次调控措施的出台，都会引起房地产企业经营管理和营销策略的变化。广大 房地产企业已经认识到，整个行业已经由卖方市场转变为买方市场，已经完全 进入一个激烈的市场竞争时代，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，粗 放型的传统经营已经不能满足需要，从以前几乎不用营销策略就可以轻松售完 房屋已经转变为要主动进行营销，要用最科学的营销策略来对项目进行包装。 另外，我国经济的发展大幅度地提高了人们的生活水平，消费者对住房的需求 越来越多样化，要求也越来越高，消费观念发生了很大的变化，购房时看重的 因素也与以往大不相同。比如由以前的注重位置和价钱转变为兼顾社区环境、 物业服务等诸多因素。因此，广大的房地产企业也要调整自己的营销理念和营 销策略，才能迎合消费者的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。 房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。房地产营 销策略对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的 意义。 房地产市场的激烈竞争，必然会催生出房地产营销策略的百花齐放，在市 场繁荣发展的今天，房地产的营销策略已经由原先的单一化、表面化转变为全 面化和更加注重内涵，更加注重消费者的心理需求，营销策略也由原先的杂乱 无章转变为系统有序并贯穿于整个开发过程。虽然房地产营销已经取得了一定 1 引言 的成就，但同时也存在着不少的问题。比如市场上的虚假信息、低俗宣传等， 尤其是市场上跟风现象严重，很多房地产企业没有自己的营销导向，看别人主 打什么理念自己也主打什么理念，结果造成市场上营销策略雷同，企业也丧失 了自己的营销特色。在整个行业趋于健康发展的今天，房地产的营销要同整个 社会的经济、文化发展有机地结合起来，与整个社会的可持续发展相结合，它 要求企业要敏锐地感知到社会观念的变化，然后结合自身的实际情况来调整营 销策略。对房地产营销策略的研究能增强房地产项目的市场竞争力，有助于房 地产企业前期了解市场、把握市场，制定正确的经营战略，同时还有助于房地 产企业有效地整合资源，帮助房地产企业进行管理创新。 a 房地产项目由郑州市的一家房地产企业开发，该企业成立于1 9 9 8 年，公 司以房地产开发为主营业务，在郑州市的房地产市场具有一定的名气。众所周 知，近年来郑州市的房地产市场发展迅速，该房地产企业经过十余年的发展， 从一个开发面积只有几万平米的小型公司日益成长为一家可以同时运作几个项 目的企业，实现着向一家规范的房地产企业的转变。但近年来房地产市场竞争 日趋激烈，该房地产企业面临着巨大的生存压力，在资金、人才、管理等方面 存在着许多急需解决的问题。一个房地产企业运作流程中最关键的环节之一即 是房屋的营销，能否实现成功营销关系到企业的生存与发展。如何制定营销策 略，在复杂多变的市场环境下利用自身资源和优势取得企业的持续发展，成为 该房地产企业的决策者首先要考虑的问题。 本文从a 房地产项目的实际情况出发，着重分析该项目的营销策略，并利 用市场营销的理论知识，从产品、品牌、定价、促销、服务等七方面进行总结 和探讨，分析其成功的原因，总结经验，并对该项目营销策略存在的问题进行 剖析，以便给公司未来项目的营销提供参考，以求进一步完善和促进公司的持 续发展。 1 2 研究框架与方法 本文以a 房地产项目营销策略为研究对象，以市场营销相关理论知识为分 析的理论基础，结合目前我国房地产行业的相关情况和郑州市的房地产行业发 展现状，对a 房地产项目的营销策略进行分析研究。 本文的研究框架如下图所示： 2 l 引言 l 引言 图1 1 论文研究框架图 本文的整个研究过程都是在市场营销的相关理论基础上展开的，采用实例 研究的方法，根据a 房地产项目的营销运作流程展开。首先分析项目的市场环 境，包括我国房地产行业的发展现状、郑州市的房地产市场行情以及a 项目所 在区域内的竞争项目。分析市场环境从两个方面入手：宏观环境和区域环境。 宏观环境主要分析行业现状，区域环境主要从a 房地产项目的主要竞争者情况 展开。其次根据以上的分析结果来分析a 项目的市场定位策略，包括目标消费 群体分析，项目本身的s w o t 分析以及所采取的市场定位策略。接下来是本文 着重研究的部分即a 房地产项目的营销策略，从产品策略、定价策略、促销策 略、品牌策略、服务营销策略等营销过程中必不可少的方面逐个阐述，最后是 对该营销策略在实施的过程中所存在的问题进行分析，使文章的研究内容全面、 完整。 1 3 房地产营销研究现状 1 3 1 房地产营销的基本概念 营销这一概念，曾有过很多误解，最常见的就是把营销与推销混为一谈。 科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售只是市场营销冰山的顶端”。 营销是为了满足顾客的需求，是关于企业发现、创造和交付价值以满足一 定目标市场同时获取利润的学科。营销是用来辨识未被满足的需要，定义、量 度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分 市场的供给品。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在 谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。营销的职能就是保证企业的中 心是围绕顾客和消费者展开的。 房地产营销跟其他产品的营销是不同的，有其自身独有的特点，要研究房 地产营销首先就要认识一下什么是房地产。房地产是指土地、建筑物以及固着 在土地、建筑物上不可分割的部分和附属于其上的各种权益的总和。房地产主 要有三种存在形态：一是单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；二是单纯 的建筑物，建筑物虽然必须建在土地之上，但在某些特定的情况下需单独看待； 三是土地与建筑物合成一体的“房地”，即把建筑物和起坐落在一起的土地作为一 4 1 引言 个整体来考虑。 目前国内的房地产市场具有以下特征： 1 、产品生命周期长。一个房地产项目的开发周期少则2 3 年，多则5 年以 上，是一个有计划、系统的过程。 2 、投入金额大，风险性高。房地产开发需大量的资金投入，规划、施工、 营销等环节投入高，期间容易受到政策、经济环境、同业竞争等多因素的影响， 风险性高。 3 、产品具有独特性，没有相同的产品。每一个房地产项目都是独一无二的， 产品具有不同的特点。 4 、需要整合多方面的资源，需要多种行业的企业协同作战。房地产开发是 资源整合行业，牵涉政府部门、规划企业、施工企业、销售企业、物业管理等 多行业的共同协作，任何一家企业都不能单独完成，它是一个需要多方面人才 共同完成的事业。 1 3 2 房地产营销的特征 房地产营销通俗地讲就是如何想方设法把房屋销售出去，它从获得土地使 用权开始，包括市场调查、目标客户分析、市场定位、销售、直至物业管理， 贯穿开发全过程。房地产营销具有以下特征： 1 、房地产营销具有地域性。在我国，因为各区域的人文环境、地理特征、 经济发展水平以及政策环境都很不一样，所以房地产开发就具有鲜明的地域特 征，那么房地产营销就也要考虑地域的不同。另外，即使在相同的区域，房地 产项目之间也是不同的，比如具体位置的不同，企业品牌的不同，资金实力的 不同等等，这些都决定了房地产营销策略具有地域性特征。 2 、房地产营销具有系统性。每一个房地产开发项目都是一个复杂而庞大的 工程，房地产营销同样如此。从市场调研、规划设计、投资回收分析、施工、 销售推广、物业服务等每一个环节都由更小的环节组成，这些环节组成了一个 有机的营销系统。 3 、房地产营销策略具有前瞻性。房地产营销重在理念和创意，而每一个房 地产项目最少需要二到三年的开发周期，如果没有超前的理念和预见能力，那 么企业将面临巨大的损失。在房地产营销的每一个阶段都要体现出前瞻性，在 规划设计阶段，景观、户型以及外立面要预见到几年后的市场情况；投资分析 5 l 引言 阶段要预见到几年后的建安、融资等成本；在营销策划阶段，要预测到未来人 们的购房心理，在项目包装，形象展示等方面要有预见性。 4 、房地产营销策略具有市场性。房地产营销要符合市场的需求，要以市场 为导向，以顾客需求为主导，紧跟市场步伐，随着市场情况的变化而变化，必 要时要引导市场，走在市场的前列。 5 、房地产营销策略具有创新性。每一个房地产项目都是独一无二的，要求 每一个营销策略都要具有新意，要具有独创性。创新性首先要有全新的概念， 概念是整个营销的核心，以全新的概念来知道营销，才能使产品具有独特的品 味和个性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 6 、房地产营销策略具有可操作性。首先营销策略在实际的市场中要具有可 操作的条件，其次在具体实施过程中要有可操作的方法，再次营销方案要具有 可行性，易于实施。市场上经常出现一些过于理想化的方案，但却脱离了现实， 因此也只能是纸上谈兵。 7 、房地产营销策略具有适时变化性。选择一种合适的营销策略之前往往要 比较多种方案，扬长避短，结合自身的特征，选择最合理科学的方案，在实施 的过程中，也要随着市场的变化，政策的变化做出相应的调整。 1 3 3 目前房地产营销需要注意的问题 正是因为房地产营销具有以上的特征，在实际操作的过程中要注意以下问 题： l 、房地产营销要以人为本。房地产营销的基础是顾客的需求是市场而不是 开发商的主观意愿。要以营销的理念来指导开发，在开发的前期营销的理念就 要介入，而不是建了房子以后把它当作商品去出售。片面按照开发商的意愿去 开发项目，让客户来适应市场，其结果只能适得其反。 2 、营销不只是销售，要进行全程营销。目前房地产企业常见的的两种营销 模式为：企业自产自销和代理营销。无论是哪一种方式，营销都必须从开始介 入，开发和营销分离的方式，只会增加开发风险，都不是真正意义的房地产营 销。设计施工是开发的刚性环节，营销是柔性环节，无论多优秀的营销策略都 无发完全弥补先天的缺陷，好的项目应建立在全程营销的基础上。 3 、注意产品定位，避免营销中易出现的问题。一般企业易出现的问题有以 下几方面：一是价格方面：为求得利润最大化，忽略市场的承受能力，定价超 6 1 引言 出合理的价格区间；或者是为追求利润的快速实现，忽视了房地产的增值空间。 二是节奏方面：销售没有计划性，随行所欲地推出产品，投放广告没有连贯性。 三是营销理念方面：项目前后营销理念不统一，没有系统性，前后混乱，降低 了顾客对项目的有效认知。 1 4 本文的创新点 本文的创新点之一是a 项目的定价策略，该项目的定价采用了成本加市场 定价法，在考虑市场定价方法时采用了竞争项目各因素加权定价法，通过比较 各竞争对手的价格影响因素，制定定价因素权重表，以此方法为基础制定出的 价格比较准确，符合项目的实际情况，能够体现项目的价值，也比较符合该项 目在市场上的合理价位，对其他项目的定价具有参考意义。另一点创新之处是 本文总结了a 房地产项目的大客户开发策略，这一策略在实际销售中成效显著， 贡献了a 房地产项目销售量的三分之一。大客户开发策略既可以拓宽线下销售 渠道，又可以有效地降低销售成本，并且所积累的资源仍然可以用在公司其他 项目的销售中，这一策略对其他的房地产公司具有借鉴意义。 7 2a 房地产项目市场环境分析 2a 房地产项目市场环境分析 2 1a 项目概况 a 项目是由郑州市一家拥有l o 余年开发经验的房地产公司开发的，该公司 成立于1 9 9 8 年，注册资本金2 2 6 6 万元，该房地产企业经过十余年的发展，从 一个开发面积只有几万平方米的小型公司日益成长为一家可以同时运作几个项 目的房地产企业，实现着向一家规范的房地产企业的转变。现有员工1 8 0 余名， 其中：博士5 名、硕士1 6 名、本专科1 0 0 余名。拥有住宅家庭业主一万余名， 商业合作伙伴1 0 0 多家，享有国家和省级荣誉6 3 项。公司以房地产开发为主营 业务，在郑州市的房地产市场上具有良好的口碑和知名度，先后开发了上百万 平方米的住宅、商业、公寓、写字楼，是一家比较有实力的开发商。 该项目位于郑州市二七区的中心，临近大学路和陇海路，属于城中村改造 项目。二七区是郑州市的商贸重地，该区因生活配套完善，商业氛围浓厚，向 来是开发红火的区域之一，土地成交价及楼盘单价也高于其他区域。2 0 1 0 年1 0 月中旬至1 1 中旬的土地成交价中，二七区单价最高，其商住混合用地单价高达 4 2 0 6 3 万元亩，其住宅用地单价为2 2 2 2 7 万元亩，均显著高于金水区同种用途 土地。a 项目的地理位置优势明显，临近火车站西出站口，交通便利，配套齐全。 项目规划总占地l o 万平米，建筑面积6 0 万平米，共规划2 2 栋高层，包括住宅、 公寓、商业、幼儿园、地下车位等综合性的配套设施，定位为中高档住宅加底 层商业，是市中心少有的大型住宅区。 2 2 房地产行业现状分析 房地产市场的走势牵动着广大老百姓的心，面对复杂多变的国内外经济环 境，房地产业在历经调控、众多争议中螺旋式发展，对改善居民居住条件、促 进消费、拉动投资、促进经济和社会发展，发挥了重要的作用。 2 2 1 全国房地产行业状况 1 、全国房地产开发投资完成情况 国家统计局发布的数据显示，2 0 1 0 年，全国房地产开发投资4 8 2 6 7 亿元， 8 2 a 房地产项目市场环境分析 比上年增长3 3 2 ，其中，商品住宅投资3 4 0 3 8 亿元，增长3 2 9 ，占房地产开 发投资的比重为7 0 5 。1 2 月当月，房地产开发投资5 5 7 0 亿元，增长1 2 o 。 2 0 1 0 年，全国房地产开发企业房屋施工面积4 0 5 5 亿平方米，比上年增长2 6 6 ； 房屋新开工面积1 6 3 8 亿平方米，增长4 0 7 ；房屋竣工面积7 6 0 亿平方米，增 长4 5 ，其中，住宅竣工面积6 1 2 亿平方米，增长2 7 。2 0 1 0 年，全国房地 产开发企业完成土地购置面积4 1 0 亿平方米，比上年增长2 8 4 ，土地购置费 9 9 9 2 亿元，增长6 5 9 。1 2 月当月，房屋新开工面积1 8 6 亿平方米，同比下降 1 1 ；房屋竣工面积2 7 5 亿平方米，下降3 4 ，其中，住宅竣工面积2 1 9 亿平 方米，下降4 5 ；土地购置面积4 8 8 9 万平方米，增长1 5 ，土地购置费1 0 6 1 亿元，增长5 8 。 由此可知，我国的房地产投资在2 0 1 0 年呈增长态势，行业的投资增长规模 不断扩大，行业的不断发展是a 项目开发的有利条件。 2 、全国房地产销售情况 2 0 1 0 年，全国商品房销售面积l o 4 3 亿平方米，比上年增长1 0 1 ，增幅比 1 1 1 月提高0 3 个百分点。其中，商品住宅销售面积增长8 o ，办公楼增长2 1 9 ， 商业营业用房增长2 9 9 。2 0 1 0 年，商品房销售额5 2 5 万亿元，比上年增长 1 8 3 ，增幅比1 1 1 月提高0 8 个百分点。其中，商品住宅销售额增长1 4 4 ， 办公楼和商业营业用房分别增长3 1 2 和4 6 3 。1 2 月当月，全国商品房销售面 积2 1 8 0 8 万平方米，同比增长1 1 5 ；全国商品房销售额1 0 2 0 1 亿元，同比增长 2 1 9 。 2 0 1 0 年我国的房地产销售形势一片大好，销售面积和销售额都有显著增长， 如此好的市场行情为a 项目的成功销售奠定了有利市场环境。 3 、7 0 个大中城市房屋销售价格指数 1 2 月份，全国7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨6 4 ，涨幅比1 1 月份 缩小1 3 个百分点；环比上涨0 3 。1 2 月份，新建住宅销售价格同比上涨7 6 ， 涨幅比1 1 月份缩小1 7 个百分点。其中，商品住宅销售价格上涨8 5 ，其中普 通住宅销售价格上涨7 2 ，高档住宅销售价格上涨1 2 8 ；经济适用房销售价 格上涨1 o 。与上月相比，新建住宅销售价格上涨0 3 。其中，商品住宅销售 价格上涨o 3 ，其中普通住宅销售价格上涨0 4 ，高档住宅销售价格上涨o 2 ； 经济适用房销售价格上涨o 1 。1 2 月份，二手住宅销售价格同比上涨5 o ，涨 幅比1 1 月份缩小0 6 个百分点；环比上涨0 5 ，比1 1 月份扩大o 2 个百分点。 9 2 a 房地产项目市场环境分析 与房地产投资规模的增长一致，全国各城市商品房销售价格全年都处于上 升状态，这也为a 项目实现销售额的大幅增长奠定了市场环境。 4 、目前我国房地产市场的特点 我国房地产市场的总体表现呈现出以下特点： ( 1 ) 、在宏观调控下，泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面 临较大的下降压力，但是房价并未松动，甚至逆势涨价。比如上海，上周上海 市商品住宅成交面积较前一周大幅下跌3 5 ，成交均价方面，上海商品住宅成 交均价为2 1 8 8 4 元平方米，环比上涨了3 1 ，这是继4 月中旬楼市第一波调 控均价出现明显下跌后，成交均价连续4 个月上涨。 ( 2 ) 、成交量萎缩。比如北京楼市，二次调控己过一个月，在加息、开发 商预售资金监管、土地供应增加等调控因素的叠加撞击下，北京楼市由去年9 月的“发烧式反弹”，转为目前的“闷烧式调控”。这种“闷烧式调控”的最大特点 就是：成交量下跌、房价僵持。北京房地产交易管理网的数据显示，l o 月，北 京商品房住宅总成交量为7 6 8 0 套，环比下调超过了3 7 1 ，同比下跌4 5 2 ， 但成交均价变化不大。 ( 3 ) 、紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大。 我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。一些中小地产商随时面临资金链断 裂的风险。同时近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行 为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房 贷业务“一枝独秀 的繁荣背后，是潜在的巨大风险。据统计，我国8 0 左右 的土地购置和房地产开发资金，是直接或者间接地来自银行贷款，而个人通过 按揭贷款买房的人，占全部购房总数的比例高达9 0 ，这意味着房地产市场的 绝大部分风险系在金融机构身上，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信 贷风险，加剧我国经济波动。 ( 4 ) 、根据我国的经济发展情况，从长期来看，房地产业将继续随着城镇 化的发展而发展。中央的“十二五 规划建议在“积极稳妥地推进城镇化、加 强城镇化管理”部分对住房和房地产业的发展提出了要求。城镇化是我国经济 社会发展的必然趋势和强劲动力，2 0 0 9 年我国城镇化率为4 6 6 ，按“十一五” 期间年均增加0 9 测算，还可有2 0 多年的发展空间。考虑到我国从上世纪7 0 年代起实行了计划生育政策，住房建设在人口结构发生较大变化后有可能产生 阶段性过剩，但起码在2 0 2 0 年前或“十二五 期间，仍是房地产行业可以继续 1 0 2a 房地产项目市场环境分析 抓住和用好的重要战略机遇期。1 9 8 5 年至1 9 9 0 年是我国人口出生的第二个高峰 期，这一时期出生的人群在“十二五”期间大多将成家立业，不少地方在“十二五” 期间旧城改造、棚户区改造、城中村改造的任务较大，由此带来的被动性需求 量也很大。随着国家对服务业的支持及人们消费升级的需要，商业地产、旅游 地产、产业园区地产等在一些地方也会因地制宜地发展，这些都是房地产行业 从长期来看的利好因素。 总之，我国的房地产行业从长期来看，房地产市场仍然处于一个上升的通 道中，行业的前景依然乐观。但是2 0 1 0 年是政策调控年，这一年间我国的房地 产市场调控频频，通过宏观调控，保障性安居工程建设明显加强，投机性需求 得到抑制，这对a 项目的营销是一个不利的影响，项目制定营销策略时不得不 考虑到国家的宏观调控，如何在调控措施频出的市场背景下完成销售是a 项目 的营销策略首先要解决的问题。 2 2 2 郑州市房地产市场状况 郑州市定位于二线三线城市之间，与周边城市相比，郑州市的房价属于中 等，有时候甚至属于中等偏下。对于郑州市的房地产现状，本文从以下两方面 进行分析。 l 、郑州市2 0 0 8 2 0 2 0 年城市总体规划 郑州市城市总体规划( 2 0 0 8 2 0 2 0 年) ( 以下简称总规) 共分为两个 层次：市域和中心城区。市域规划范围为郑州市域行政辖区，包括六区五市一 县所辖范围，总面积为7 4 4 6 2 平方公里。总规首先确定了城市的定位和发展 目标：到2 0 2 0 年，郑州将成为国家区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城 市；建成先进制造业和高新技术产业基地、现代服务业中心、现代农业示范区。 2 0 2 0 年，市域总人口约为1 0 0 0 万人，市域城镇人口约为7 8 9 万人，全市生产总 值l 万亿元左右，人均生产总值l o 万元左右。城市居民人均可支配收入3 4 万 元：城镇居民人均住房面积3 5 平方米人；人均文化设施用地面积0 8 1 平方 米| 人， 照此规划，再有1 2 年，郑州市域人口每人一间3 5 平方米的房子，如果是3 口之家，就是一套1 0 5 平方米的房子。至2 0 2 0 年人均城市建设用地控制在9 0 平方米之内；郑州市基本做到“户均一套房、人均一问房、功能配套、设备齐全。 由此规划可以看出：未来郑州市的城区面积会随着人口的扩大而扩大，人 2 a 房地产项目市场环境分析 均可支配收入提高，但土地供应量却越来越少，商品房仍然是住房市场的供应 主力，这势必会造成郑州市的房价越来越高，对房地产开发商来说无疑是好消 息。郑州市的发展规划对a 项目营销策略的制定起着重要作用。 2 、2 0 0 5 2 0 1 0 年郑州市房地产市场的特点 就近几年的房地产发展情况来看，郑州市的房地产市场具有这样一些特点： ( 1 ) 、外部环境方面：消费者收入水平显著提高；区域市场发展不平衡， 地段差异明显；土地和商品房市场存在不规范操作；政策因素影响大，住房福 利大量存在；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺 激第三产业发展。 ( 2 ) 、供应特征方面：住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出 现；数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；产品附加值提高。 ( 3 ) 、竞争条件方面：大量的新竞争者进入；消费者需求复杂化、市场细 分开始受到重视；开发商之间的竞争以扩大市场份额的竞争为主。 ( 4 ) 、需求特征方面：购房者的生存、改善需求兼有；需求量急剧增加， 客户层面扩大。 郑州市连续3 年g d p 增幅稳定在2 0 以上，2 0 0 6 年初，郑州城市化率达到 5 8 ，处于高速发展期。经济的高速发展，在房价上表现明显，2 0 1 0 年，郑州 市的房价上涨较快，1 1 2 月，郑州市商品房累计批准预售面积1 0 4 3 5 6 万平方米， 比去年同期上涨了4 0 6 9 ；1 1 2 月商品房累计销售1 1 3 7 3 5 套，比去年同期下降 了7 1 7 ；商品房累计销售均价为6 1 3 8 元平方米，比去年同期上涨了2 5 0 1 。 从近一年郑州市的市场情况来看，销售面积和销售均价都有大幅上涨，购房中 以刚性需求购房占的份量较大，以自住性和改善居住为主，投资性和投机性也 存在一些，但不像一线城市那么严重。 郑州市未来的房地产市场，城市化和人口红利是决定商品住宅价格中长期 走势最重要的因素。城市化带动人口的流动，大量的人口会进入城市，从而带 动城市的发展，也产生出更多的居住需求。数据显示，目前中国的城市化进程， 每年聚集4 亿平米的住宅需求，如果加上商业的需求，这一数字将更为庞大。 适龄购房人口在2 0 1 5 年到2 0 2 7 年形成一个高峰平台，目前购房的主力人群集 中在2 5 3 5 岁之间，5 年后，即2 0 1 5 年开始，现在2 0 岁以下的青年人群将成为 新的购房主力，而他们这一代，思想观念更新，消费能力更强，会形成一个新 的高峰。其次瞄住美元的汇率制度及长期的低利率货币政策是中国房价上涨的 1 2 2 a 房地产项目市场环境分析 必要条件，最近几年，我国一直是外贸顺差，且这一趋势不断扩大，这一局面 必然造成人民币的流动性过剩，市场上货币量的增加，必然带动物价的上涨， 也会推动房价的不断上涨。另外中央政府和地方政府的分税制造成地方政府高 度依赖土地财政，与此同时土地市场供应短缺，这成为中短期地价影响因素。 2 0 0 1 年，土地出让金收入占地方财政收入1 6 6 1 ，但是到2 0 0 6 年土地财政已 经占到地方财政收入的5 0 9 2 ，郑州市也不例外，在这些因素的综合影响下， 未来的房地产将处于上升走势。 通过以上对a 房地产项目的概况、我国房地产市场发展的宏观环境、政策 环境以及郑州市的房地产市场发展现状、未来的发展走势的分析可知，2 0 1 0 年 是“政策调控年”，平稳发展成楼市主调，整体来说，全国以及郑州市的房价一直 处在调整阶段。随着中原城市群建设发展的需要、土地供应量逐渐减少，在刚 性需求和居民收入逐步提高的作用下，郑州市的房价上涨将是一个缓慢而长期 的过程，这也就决定了a 项目的市场环境是消费者的需求大量存在并同趋成熟 化，市场上竞争对手增多，需要进行市场细分。国家调控频频，营销策略的制 定必须紧跟政策步伐，以指导实践和取得竞争优势。这些市场现状都会对a 房 地产项目的市场定位以及营销策略的制定产生影响，该项目营销流程的每一个 环节都考虑了市场环境的变化，再结合项目自身的特点，才制定出了科学的营 销策略，保证了项目的成功营销。 2 3 区域内竞争者分析 a 项目位于郑州市二七区，区域位置良好，周边房地产项目较多，市场竞争 激烈。以下选取了区域内三个重点竞争对手，与a 房地产项目的对比情况如下 所示： 1 3 2 a 房地产项目市场环境分析 1 、项目规模及产品形态方面 竞争项目 鑫苑现代城升龙国际中心中原新城a 项目 总占地面积 6 万盯2 6 6 7 万m 23 6 万时1 0 万时 总建筑面积 2 6 万m l1 2 0 万m l1 8 0 万时6 0 万呼 现 容积率 4 35 2 9 5 66 6 8 状 住宅+ 社区底商全底商+ 住宅+ 写 产品形态全底商+ 住宅住宅+ 底商 + 写字楼字楼 总户数2 0 0 0 多户“0 0 多户2 5 0 0 0 多户 1 6 4 0 声 从舒适度上来看鑫苑现代城最好，a 项目较差，升龙国际中心与中原新城中 等；从居住的纯粹性上看a 项目与现代城最好，升龙国际中心与中原新城因有 大量商业和写字楼，居住纯粹性较差；从纯居住角度看，现代城整体地块整齐， 容易营造社区的纯居住环境，升龙国际中心与中原新城商业与住宅混合，未来 业主的生活氛围较差，a 项目从舒适度上来说比现代城稍差。 2 、景观园林方面 竞争项目鑫苑现代城升龙国际中心中原新城 a 项目 园 l 中央台地主题景观 独立花同景观顶层景观绿化 坡地景观、名 区贵树种 林 4 层架空转换层 中央景观区 景 2架空层圃林景观区 设计有绿化园林 观 3空中花园区 商业景观绿化水系景观 在园林景观上，a 项目与现代城基本持平，属于中等水平，升龙国际中心与 中原新城较差。 1 4 2 a 房地产项目市场环境分析 3 、建筑风格方面 竞争项目鑫苑现代城升龙国际中心中原新城 a 项目 建筑风格 欧洲新古典主义 萄欧新古典主义 a r t - d e c o 的建 建筑风格，外立现代建筑风格筑风格，硬朗的 及外立面 岜琉风格 面简洁 建筑外观 评拥有良好的外立 外立面一般外立面一般 拥有良好的外立 述面效果面效果与品质 结论：在建筑风格与外立面效果上，a 项目与现代城基本持平，也是最直接 的竞争对手。 4 、户型设计方面 竞争项目鑫苑现代城升龙国际中心 中原新城a 项目 4 梯2 l 户，3 93 0 - 4 3m ? 户 公寓 4 9m ?4 0 - 4 7i l i l m 24 6 5 8m 2 ( 两房) 型 两房7 6 8 0 平方两房 6 0 8 8m 2 7 0 m 2 两房 8 0 8 5n l l 设 计 8 9 平方小三房 8 6 9 0 盯小二房8 9 小三房 三房 1 1 0 1 3 8 时 1 2 0 1 6 0 的三房l3 3 1 4 0m 2 三房1 2 5 大二房 拥有市场上热销拥有市场上热销 拥有适销的公 评 的中小户型，人的公寓、两房户拥有市场上热寓、小两房、大 三房占有一定的型，以及舒适性销的户型面积 两房户型面积、 述 比例二房经济璎三房 住宅的面积大小趋于相同，各项目都定位于舒适型的两房及大三房。a 项 目没有8 5 1 0 0m 2 左右的三房户型产品，这是不足之处，公寓户型上a 项目具有 竞争优势。 1 5 2a 房地产项目市场环境分析 5 、项目配套设施方面 竞争项目 鑫苑现代城升龙国际中心中原新城a 项目 集中商业、双气，人型商业、双气、 社区底商，双气暖气片，步阳子母暖气片，步阳子母底商，双气，暖 地暖，品牌防撬防盗门，断桥铝合防盗门，断桥铝合气片，彩色塑钢 内门，彩铝窗，外金窗，双层中空玻 金窗，双层中空玻窗，高级防撬门， 部墙外保温，可视璃，外墙外保温， 璃，外墙外保温，外墙外保温，可 配 对讲，高级涂可视对讲，高级涂可视对讲，高级涂视对讲，高级涂 套料，底部面砖，料，局部面砖，1 3料，局部面砖，三料，底部面砖， 陇话小学在谈层大理石，小学按菱电梯，伊河路小学校未定 照划片来分学、外国语中学 常规配套，可能 评拥有良好的商业引进学校，拥有商常规配套，适合 引入有竞争力 述环境配套业配套居住 的学校 四个项目的住宅配套差异性不大，但中原新城引进学校之后，大大增强了 对客户的吸引力，其他三个项目在这方面优势不明显。 6 、售楼部展示及体验 竞争项目鑫苑现代城升龙国际中心中原新城a 项目 气派的营销中 气派、宽阔的营销气派、宽阔的营销 营销心，拥有室外园 整体形象一般中心，拥有很好的中心，拥有很好的 中心 林景观体验区以 展示效果展示效果 及情景样板房 可增强客户对项 评很好的展现公司很好的展现