（工商管理专业论文）江西中小民营企业品牌创建对策研究.pdf

摘要 摘要 随着全球经济一体化进程的加快，不论是以内销或以外销为主的企业， 都面临强大的竞争压力。随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠 道同质化的发展，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心 竞争优势，惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势。经 济全球化时代，企业最宝贵的财富不是厂房和设备，而是强大的品牌。未 来的竞争会越来越集中在品牌之间的竞争，尤其是在丧失了以往的成本与 制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技及高研发的方向发展，而品牌 就是建立高附加价值的一个重要途径，品牌建设的重要性则不言而喻。 本文将通过对部分江西省民营企业案例的实证分析、结合国内外营销 理论的发展以及中小民营企业的现状来论述品牌建设策略研究的背景及意 义；分析中小民营企业的品牌建设现状、品牌建设的机会以及对是否要进 行品牌建设出现的认识误区，并详细阐述中小民营企业品牌建设过程及主 要策略，包括品牌定位策略、品牌文化策略、品牌传播策略、品牌管理及 维护等品牌建设的全过程。 消费者对企业及其品牌文化的认同是通过蕴含在其产品或服务中的产 品文化来实现的，产品文化能够赋予企业或产品丰富的想象、内涵或特定 的文化和社会地位，而优秀的产品文化必然离不了优秀的企业文化。企业 进行品牌建设最重要的策略是建立优秀的、有独特价值的企业文化。 关键词：中小民营企业品牌建设品牌策略 i i a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h eg l o b a le c o n o m yt o s p e e du p t h ei n t e g r a t i o np r o c e s s ，w h e t h e ro n d o m e s t i co re x p o r t o r i e n t a t e db u s i n e s s e sa r ef a c i n gs t r o n gc o m p e t i t i v ep r e s s u r e s 。 w i t ht h e h o m o g e n i z a t i o n o fp r o d u c t s ，t e c h n o l o g y h o m o g e n i z a t i o n ，s e r v i c e s h o m o g e n i z a t i o n ，h o m o g e n i z a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fc h a n n e l s ，c o m p e t i t i o n a m o n ge n t e r p r i s e si sg e t t i n gs m a l l e ra n ds m a l l e rd i f f e r e n c e ，h o wt om a i n t a i nt h e c o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，o n l yf o rb r a n db u i l d i n ga n dd e v e l o p m e n t ， a n de s t a b l i s ha s t r o n g b r a n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e e r ao fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，e n t e r p r i s e sa r en o tt h em o s tp r e c i o u sw e a l t ho fp l a n ta n de q u i p m e n t ， b u tap o w e r f u lb r a n d f u t u r e c o m p e t i t i v e n e s sw i l lb ei n c r e a s i n g l y f o c u s e do n c o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d s ，e s p e c i a l l yi n t h el o s so ft h ep r e v i o u sc o s ta n d m a n u f a c t u r i n ga d v a n t a g e s ，t h en e e dt om o v et o w a r d sh i g h e rv a l u e a d d e d ，h i g h t e c h a n dh i g hr&dd i r e c t i o n ，a n dt h eb r a n di st oe s t a b l i s hh i i g hv a l u e - a d d e da n i m p o r t a n tw a y , t h ei m p o r t a n c eo fb r a n db u i l d i n gi ss e l f - e v i d e n t t h i sa r t i c l eo fs o m ec a s e so fp r i v a t ee n t e r p r i s e si nj i a n gx ip r o v i n c ee m p i r i c a l a n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y a n dt h es t a t u so fs m a l la n dm e d i u m - s i z e d p r i v a t ee n t e r p r i s e s t o b r a n d - b u i l d i n gs t r a t e g yo nt h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ；a n a l y s i so fs m a l la n d m e d i u m s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s e st ot h es t a t u sq u oo ft h eb r a n db u i l d i n g , b r a n d b u i l d i n go p p o r t u n i t i e s a sw e l la sw h e t h e rt h e r es h o u l d b ea w a r e n e s so ft h e b r a n d b u i l d i n ge r r o r s ，a n ds m a l la n dm e d i u m - s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s e si nd e t a i lt h e p r o c e s so fb r a n db u i l d i n ga n dk e ys t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , b r a n dc u l t u r es t r a t e g y , b r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n ta n d m a i n t e n a n c eo ft h ee n t i r ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n g c o n s u m e r - t o - b u s i n e s sc u l t u r ea n di t sb r a n dt h r o u g hi t sp r o d u c t se m b e d d e di nt h e p r o d u c t so rs e r v i c e st oa c h i e v et h ec u l t u r a lp r o d u c t sa n dc u l t u r a lp r o d u c t sc a nb e g i v e nt ob u s i n e s s e so rt h er i c hi m a g i n a t i o n ，o rs p e c i f i cc o n t e n to ft h ec u l t u r a la n d s o c i a ls t a t u s ，a n de x c e l l e n t p r o d u c tn o tn e c e s s a r i l yf r o mt h ec u l t u r eo fg o o d c o r p o r a t ec u l t u r e b r a n d b u i l d i n ge n t e r p r i s e st h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g yi st h e e s t a b l i s h m e n to fh i g hq u a l i t y , v a l u eh a sau n i q u ec o r p o r a t ec u l t u r e k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s e s b r a n db u i l d i n g b r a n d s t r a t e g y 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 教育机构的学位或证书而使用过的材料。 也不包含为获得南昌大学或其他 与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储摊汗割。酱 签字日期：2 罗年厶月易日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 签字日期：2 0 。7 年6 月6 日 新手吲遣 签字日期：协 7 年台y j 厂d e l 1 绪论 1 1 研究的背景及意义 1 绪论 1 1 1 中小民营企业品牌建设策略研究的背景 目前，许多中小民营企业在品牌建设的过程中，遇到了不少的挫折，走了 不少弯路，可能投入了大量的人力、物力之后也未见大的起色，有些企业对此 变得失去了信心。之所以造成这种现象是因为中小民营企业在品牌建设方面存 在一定的问题。 1 1 1 1 首先，中小民营企业自身实力弱，目标市场窄 虽然中小民营企业的数量在中国占到了9 9 6 的绝对优势，但是在品牌发 展的历程中却远远落在了后面，尤其是有许多中小民营企业的产品质量很好， 市场很好，管理也十分规范，正常发展的也不错，但是若想再往高处发展，突 破目前瓶颈跨上一个台阶却变的越来越困难。一方面由于受自身实力的影响， 不可能像大企业似的投入大量的广告；另一方面大多数中小民营企业的目标市 场比较窄，所以必须进行针对性的操作，并且在进行品牌建设时，需要使用必 要的策略，以便更快更有效地进行。 1 1 1 2 部分中小民营企业在品牌建设上面的片面认识 目前部分中小民营企业在品牌建设上面有两种比较片面的认识：一种是虽 然重视品牌建设，但是又错误理解了品牌的涵义。认为做品牌就是做知名度， 通过花钱打广告，通过概念炒作和外部市场运作，在短时间内让品牌家喻户晓。 虽说这样也能打造出一个品牌，但是成本太高，可能品牌没有做起来企业就弹 尽粮绝了，这对于实力并不是很强的中小民营企业来说是得不偿失的事情。同 时这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚 度的优质产品的品牌是不会长久的，就类似于上个世纪九十年代的“标王秦池” 事件，最后的结果让世人痛心。 另一种认为品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品 牌，他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，甚至管理界一些专家也 1 绪论 持同样观点，这就使得中小型企业的品牌建设更为滞后。并且在他们看来做品 牌需要投入大量的资金、做大量的广告，没有必要，只要维持目前的状态就可 以了。可是有没有想过，如果别人重视了品牌的建设与发展，无形之中对自己 来说就是一种相对的落后，市场机会稍纵即逝。 以上两种认识都是非常危险的，都把做品牌变成了一种赌博行为。无论做 任何事情，首先需要从认识上有一个正确的方向，如果你不能创建一个全国性 品牌，可以创建一个区域性的品牌，可以在一个小范围内成为令消费者信赖的 品牌。目前由于许多企业家存在短视的功利思想，缺乏对品牌内涵的正确认识， 缺乏对品牌资产价值的必要了解，致使存在片面的认识。 1 1 1 3 正处于品牌化建设的“机遇期 当下对中小民营企业来说，正是品牌化建设的“机遇期”，因为社会大环境 越来越好。包括政府对中小民营企业的重视，政府对中小民营企业各项政策的 支持( 信用担保、资金支持、创新支持、人才引进的支持等) 。 1 1 2 中小民营企业品牌建设策略研究的意义 中小民营企业对品牌建设也处在不断的摸索过程中，在品牌建设过程中缺 乏策略性、有效性。本选题针对这些问题，从理论上深入探讨中小民营企业品 牌建设策略研究的过程，通过层层递进的过程，一步一步来分析品牌建设的策 略及过程，并构建一套进行品牌建设策略的理论，对解决中小民营企业品牌建 设中存在的问题有现实的指导意义。 品牌建设是一个累积过程，很多中小民营企业把创品牌简化为一次大规模 的广告宣传造势，而不是一项长期的战略。许多企业管理者都不相信无形的东 西，恰恰品牌就是隐形的。缺乏统一的品牌规划和发展思路，成了大部分中小 民营企业的软肋所在。 任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何品牌都开始于中小企业， 品牌是企业竞争力的标志，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是 没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小民营企业的发 展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为制约许多中小民营企业发 展壮大最严重的瓶颈。缺乏品牌的中小民营企业往往缺失长期的发展目标，没 有品牌就没有消费者的忠诚度，没有信任，一旦发生竞争就打价格战，所以中 2 1 绪论 小民营企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实，中小民营企业必须注重品牌 建设。 1 2 品牌创建的理论综述 1 2 1 国外对品牌研究的现状分析 在西方国家，为了帮助企业创造强势品牌，尤其是世界级品牌。近半个世 纪以来，西方理论界进行了不断的探索，提出了许多有价值的理论和主张。 1 2 1 1 利用广告进行品牌创建的理论 品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。 所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实 践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：u s p 理论，形象论和定位论。 1 ) u s p 理论 u s p 理论是罗塞尔瑞夫斯在从事广告工作2 0 多年后提出的一个品牌产品 的推广理论。1 9 6 1 年在他出版的实效的广告书中，系统地阐述了u s p 理论： 首先每一个广告必须向顾客提出一个主张。不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告， 而是一个实在的利益点；其次必须是竞争对手不能或没有提出的，它必须独一 无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个独 特的主张必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产 品上来。 u s p 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销 售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好 处。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖( h a r ds e l l ) 观点代表。 2 ) 品牌形象理论 大卫奥格威根据自己广告和品牌创建实践，提出了与u s p 完全不同的理 论，这个理论就是形象论。 形象理论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强 卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与u s p 的观点完全 不同，两个理论专家的思维不同，大卫奥格威侧重创意的艺术和形象性，而 瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。形象论提出了品牌形象和品牌个性的重 3 1 绪论 要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天 赋。 3 ) 品牌定位理论 1 9 7 2 年，拉里斯和杰克特劳特提出新的理论定位理论。定位理论 的基本思想是：要在预期客户的头脑罩给产品定位，他们认为定位本质上不改 变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个 有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费 者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已 经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑 非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占 位? 在新定位里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的 思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何 进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线 的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。 定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一 与瑞夫斯的“独特性主张是一致的，也与大卫奥格威的创意非常相似，但 定位理论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独 特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益， 还是个性形象的。既可能是斯瑞夫的u s p ，也可能是大卫奥格威的创造性形 象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。 4 ) 不同营销传播理论的实质 以上三种理论，可以看作营销传播中最重要最有影响力的理论，综观这三 种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟把三种 理论截然分开了，后一种理论并不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与 发展的关系，当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此消失了。 在复杂的市场环境下，市场不可能总是一种状态。因此，在同一个市场， 针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。 例如，对于甲壳虫的广告：“想想小的好处”，我们即可以说成是产品的独特 销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点：省钱、省油、 省空间等；但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽 4 1 绪论 大越好，因此他们的心智里面并没有“小 汽车的位置，于是甲壳虫就发现并 占有了这个位置，所以它又是对定位理论的完美阐释。 不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是建立不同，寻找差 异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点， 不过寻找差异化的方法是不同的，u s p 理论关照产品本身，强调的是一个差异 化的产品性利益点；形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形 象；定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不 同的，目的都是一致的。 看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定 适合中国的营销传播理论，而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。 1 2 1 2 基于营销的品牌创建的理论 1 ) 基于顾客价值创造的品牌创建理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒提出。凯 勒认为：品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌 营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正 面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应， 则这个品牌就有负的品牌价值。 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客 不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最 终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。 这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研 究就是基于此而开展的，目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明 显的指导意义，它告诉我们如何分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品 牌建设是否起到了积极作用。但是，这个理论没有给出一个整体性和方向性的 指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。 从定位论的观点看，我们可以发现，这个理论没有回答建立一个怎样的品 牌，即这个品牌的核心和定位是什么? 显然，这是很难令人满意的。 2 ) 基于品牌识别的品牌创建理论 大卫艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的补充。 该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌 的战略分析，包括：( 1 ) 顾客分析，包括市场趋势、动机、未满足的需要和市 5 1 绪论 场区阁；( 2 ) 竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等； ( 3 ) 自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。 第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身 有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。对品牌识别的界定，确定 品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益， 明确品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌 与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”。 大卫艾格品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先 是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌 识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和 评价。 在大卫艾格的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点，充 分吸取了定位论的思想。同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来 而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了u s p 的思想。但是， 他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么? 通常这 个问题的回答是功能性的利益 。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么? 通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫艾格的品牌识别理 论，比较系统地整合了u s p 理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了 更加完整的品牌创建理论。 1 2 1 3 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 戴维逊认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要 或基本上指的是的品牌冰山的看见部分。但是真正支持和支撑这个品牌看见部 分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、 营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时 还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设 计良好的物流系统等等。 德彻纳东尼在品牌冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌 评估的品牌创建理论。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价 值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值 的表达和显示载 体，通过定位、广告等形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度， 那么品牌创建目标就基本实现了。 6 1 绪论 在这个理论中，有一个基本假设：如果员工的个人价值观与品牌倡导的价 值观一品牌愿景越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责 任心去支持品牌 。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌的价值观不一致， 是不可想象的”。 以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、 协调和支持。其中一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识的一 致性员工价值观与品牌价值观的一致性，以及员工行为与品牌价值观要求的一 致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同 个人，在相互工作中的协调性，在品牌远景导向下的行为协调性；最后是支持 性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对 品牌的支持。 1 2 2 国内对品牌研究的现状 与国外品牌研究相比，国内理论界对品牌创建与管理理论的研究相对比较 晚，目前还没有形成比较系统的品牌创建与管理理论。国内的很多品牌研究专 家根据国外的一些品牌研究理论，结合自身的一些研究成果，对品牌在国内企 业的建设和管理进行了系统的传播和推广。 著名的品牌营销专家路长全提出“品牌4 s 战略 高效构建强势品牌。 品牌4 s 战略的第一个表达是“差异化表达”。成功的品牌都有各自独特的 核心差异化来打动消费者。例如：海尔品牌的服务差异化；伊利的奥运差异化； 蒙牛的航天差异化；国窖1 5 7 3 的历史差异化等都是通过鲜明的差异化找到品牌 的核心支点。 品牌4 s 战略的第二个表达是“产品表达”。所谓产品表达，就是通过成功 的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异。一个产品的核心差异找得再好， 如果不能表达到位，也很难获得消费者认知。 品牌4 s 战略的第三个表达是“位阶表达”，消费者认定品牌的价值是与品 牌在他们心中的位次相对应的。位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价 格就越高；位次越靠后价值越低，消费者愿意支付的价格也就越低。 7 1 绪论 品牌4 s 战略的第四个表达是“关系人表达”，所谓关系人表达就是通过提 升消费者在消费过程中的服务感受、环境感受以及细节感受，来获得消费者对 品牌的良好感受。 “品牌核心价值、副品牌、品牌加法论、品牌宪法论 等品牌理论体系的 创建者翁向东先生根据国内中小民营企业的实情提出了“低成本营销与创建强 势大品牌”的品牌战略。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而 后在企业所有的营销传播工作中，紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标 消费者、向公众传播，力图在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象；并在 企业形象、产品设计、生产、推广等整合营销工作中不断加强、巩固这一核心 价值。 此外，王永龙主张企业应该实施市场扩张战略，包括市场重点突破战略和 市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小品牌变成大品牌。张智翔等人 从中国品牌战略的误区的角度，通过对企业品牌战略的批判，阐述了中小民营 企业完全忽视品牌的建设，将可能带给企业造成一些危害，比如为追求销售目 标而导致产品的品质下降：容易实施短期行为而损害企业品牌的形象，唯利是 图、无品牌的观念而影响产品的延伸，同时也轻视品牌的保护。 关于民营企业要不要创建自己的品牌，目前存在两种观点：一种认为民营企 业不需要创建品牌：民营企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等 因素的制约，应该放弃品牌，采用无品牌策略。而另一种观点则刚好相反：民 营企业应集中在某个区域、专注于某个业务领域或者专门为某个区域创建局部 品牌。张冰认为，民营企业必须创建品牌，否则必然被淘汰出局，甚至从市场 上消亡。目前，越来越多的学者或企业家意识到民营企业品牌创建的重要性， 认为民营企业应结合企业自身的特点，强化品牌意识，进行品牌创建。 1 3 研究的框架与范围 本文第一章绪论部分，介绍了选题的背景，意义以及研究的思路、框架和 方法，对中小民营企业品牌建设的相关理论进行综述，从总体上对本论文有一 个全面的认识；第二章对品牌的内涵进行了深层次、多角度的阐述，把品牌对 企业和消费者的意义进行了全面的分析，并对民营企业在品牌创建中认识上的 一些误区进行了分析；第三章是对中小民营企业品牌建设现状的分析，论文从 8 1 绪论 企业的外部环境、自身能力以及目前民营企业发展品牌的战略机会分析了当前 民营企业发展品牌的现状：第四章是对江西煌上煌集团创建品牌的案例分析， 通过对煌上煌的品牌建设历程的了解和分析，从中总结出煌上煌品牌建设的特 点和成功经验。同时，对他们在品牌建设中出现的一些失误和不足也进行了分 析，希望能对其他民营企业的品牌建设有所帮助。第五章是本论文的中心，主 要对中小民营企业品牌建设的策略进行了分析，包括引导政府重视中小民营企 业的品牌建设、企业要建立有特色的企业文化、品牌的市场定位策略、品牌的 有效传播策略、品牌管理和维护意识，通过对该部分的分析，从整体上能够使 人明白进行品牌建设时如何进行操作。 在品牌定位策略中提出了确立品牌核心价值一品牌文化的建立，通过对消 费者、竞争对手、企业自身核心优势的分析，来确立核心价值在品牌表现识别 中的重要作用。通过品牌文化的有效传播在消费者的心目中建立起品牌的识别 系统，就能够很好的促进品牌的发展，在品牌传播策略中，以广告为例提出了 传播推广的四个阶段，从认知到形成偏好、占领消费者的心智，然后到购买实 现品牌的忠诚度。 当然由于自身水平有限，对于某些问题研究的还不深入，例如在品牌建设 过程中，公司的管理、人力资源等因素所起的作用没有做论述。在品牌的价值、 品牌的资产管理方面论述的也比较少。 1 4 本文的创新与不足 1 4 1 本论文的创新 本文的创新主要有两点 其一：目前国内对中小民营企业是否选择创建品牌的研究，往往只涉及一 个方面，本文则综合了企业的外部环境和自身能力的分析，使研究更加的系统 和全面。 其二：目前对中小民营企业创建成功品牌的研究不多，尤其是对那些成长 中的中小民营企业，不管从企业的内部管理还是社会资源等都没有什么优势可 言，却成功创建品牌的企业的研究几乎没有，本文的研究正是填补了这项空白， 并为中小民营企业成功创建品牌提供了可行性。 9 1 绪论 1 4 2 本文的不足 由于笔者的水平和时间有限，本文在一些方面还存在着不足，有些研究可 以进一步的深入。 其一：关于中小民营企业创建品牌的过程中，企业在品牌名称的设计、品 牌形象的确立对品牌战略实施的影响，本文中没有涉及。 其- - ：对于中小民营企业树立品牌后是否进行品牌延伸没有进行研究，品 牌的危机管理以及品牌资产的作用在本文中也未涉及。 1 0 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 2 1 品牌的内涵 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是以与其 他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合， 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个非常中 性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品 牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本 源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者( 主体) 和消费者( 受 众) 互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是品牌经营者蕴含在产品或服务 中的产品文化在消费者心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决 定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和的高低。 2 1 1 品牌的定义 2 1 1 1 一般意义上的定义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识 别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。 2 1 1 2 作为品牌战略开发的定义 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成 的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚 度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这个时候品牌是作为一种无形资产 出现的。 2 1 1 3 品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 2 1 2 品牌的概念区分 2 1 2 1 品牌的界定 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究 竟什么是品牌呢? 对品牌的定义有多种，广告专家约翰菲利普琼斯对品牌 的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产 品。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品及服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称 为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液 中“太太 这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、 “舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理 感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。 品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈这个品牌命名除了其通俗、 准确的反映了消费者外，还将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合 儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的， 如“孔府家酒 。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑 。 品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识 上识别出宝马、丰田，奥迪、奔驰、福特等品牌。 2 1 2 2 品牌的内容： 品牌从本质上说，是在向消费者、顾客传递一种特有的信息。以海尔为例， 一个品牌可以表达出六层意思。 1 ) 品牌首先给人带来特定的属性。如“海尔 的质量可靠、服务上乘、“一 流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2 ) 品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者除了购买属性还要购买利益。属性 需要转换成功能和情感利益。 3 ) 品牌能提供特定、独有的价值。高标准、精细化、零缺陷是海尔的服务 价值。 4 ) 品牌还象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5 ) 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到海尔 就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6 ) 品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也 代表一定的文化、个性。 12 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们 确定了品牌的基础。 2 1 2 3 品牌与产品 产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除 此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是 品牌。产品是企业制造的，品牌则是由消费者创造的。具体分析如下： 1 ) 品牌与产品名称是两个不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能， 将产品与产品区别开来；而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能 通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉 也能赢得一部分顾客，如今厂家越来越重视品牌创造，产品可以被竞争者模仿， 但品牌独一无二；产品会过时落伍，然而成功的品牌能经久不衰，一种品牌可 以只用于一种产品，也可以用于多种产品。 2 ) 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中 被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的 品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占 有率。 3 ) 产品重在质量与服务，品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的 传播包括品牌与消费者沟通的各个环节与活动，如产品的设计、包装、促销、 广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播 费用转化为品牌资产的一部分。 2 1 2 4 品牌与名牌 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有知名度和美誉度的品牌，是品牌发 展到一定阶段的产物，名牌在一定程度上代表着品质。但名牌并不代表高价位， 它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“五粮液”是高质高价的代表， “大宝”在化妆品中则属于高质中价的产品，“格兰仕 微波炉则是高质低价 的典型代表。另外，名牌是有时效性的，“永久 牌自行车、“爱多 v c d 都 曾是昔同名牌，如今市场上己很少见到。所以品牌可以转化为名牌，名牌产品 若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。 1 3 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 2 1 2 5 品牌与商标 品牌和商标两者是完全不同的概念，又是极易混淆的一对概念，品牌前面 己介绍，下面重点介绍商标。 1 ) 商标的概念商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设 计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院 工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准 即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 2 ) 商标与品牌商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们 都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消 费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别， 其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商 标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不 同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商 标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 2 2 品牌创建的意义 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、 再存储的经营过程。 通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止 他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。他是企业的一种无形资产，它所包含的 价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴 上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。品牌是企业塑造形象、知名度和美 誉度的基石，在产品同质化的今天，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用， 不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行 广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经 济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。 2 2 1 品牌建设对企业的意义 2 2 1 1 对企业自身的发展 1 4 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 品牌建设是提高企业综合生产能力和产品市场竞争力的重要手段，过去“酒 香不怕巷子深 的经营方式已不符合当今市场经济的发展。品牌是产品质量的 外延，是产品无形的效益，品牌对企业的发展起着很重要的作用。 如果一个企业由简单的产品制造转变成品牌创造，那企业实际上是在获取 一个更大的收益。从国际经济的角度来看，全球经济一体化，国家之间的竞争 也在加剧。它体现在产业的竞争能力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够 保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你 有没有自己的品牌。 从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是 需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济 才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。 2 2 2 2 对企业的竞争者 在产品高度同质化市场竞争极端激烈的情况下，品牌是最终的示差手段， 品牌是核心竞争力，是市场竞争最有力武器。 一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色， 而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。所谓企业品牌战略，应当是 特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性 而无共性、只有特殊而无一般。 品牌给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生与企业的终极目标。 维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提高竞争门 槛，保持产品的市场竞争力，不断为企业建立防火墙。 2 2 2 3 对企业的内部员工 企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合；而且 还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的 交集，既是战略的指引，也是文化的导航。当亨利福特在一百年前说他的理想 是使每一个人都拥有一辆汽车时，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他 的梦想已经完全的实现。品牌就是这样的一个企业的梦想。 1 ) 品牌增强员工对企业的认同感、归宿感、凝聚力； 2 ) 品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体。 2 2 2 4 对企业的客户 1 5 2 品牌的内涵及品牌创建的意义 1 ) 品牌能够凝聚老顾客( 与老顾客建立忠诚稳定的关系) ，吸引新顾客， 使公司保证稳定的客户和收入； 2 ) 品牌能带来较大的溢价收入，同时对促销的依赖较少，能获取较高边 际收益； 3 )品牌可以缩短、降低新产品上市的推广时间和成本，更容易获得客户 的认同； 4 ) 品牌是一种议价能力，可以获得更多的协作和支持。 2 2 2 品牌建设对消费者的意义 在消费者不能充分掌握产品的信息和属性的情况下，品牌作为推断产品的 信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。因此更深刻地了解品牌可 信度究竟如何影响消费者的品牌选择偏好以及影响作用的大小具有很大的理论 和现实意义。只有充分了解了品牌可信度的作用机制，企业y j 能更好地建设和 管理品牌。本文从信息经济学中的信号理论出发研究品牌可信度对于消费者品 牌购买偏好的影响机制。 2 2 3 1 提高识别功能 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于 同类产品。 2 2 3 2 帮助导购功能 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程 中花费的时间和精力。 2 2 3 3 降低购买风险功能 消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。 选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险