（工商管理专业论文）移动通信终端营销渠道研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着中国电信市场的进一步对外开放和技术的进步，中国移动通信运营企业市 场竞争形势愈来愈严峻。为了进一步提高竞争力能力，实现基业长青，移动通信运 营企业必须仔细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定独特而且完善的营销 体系和策略。终端营销渠道作为市场营销体系的重要组成部分，同时也是作为服务 型企业的移动通信运营商的战略资源，在未来的竞争中必将起到积极的不可替代的 作用。 本文通过分析，阐述了运营商必须高度重视终端营销渠道的建设、管理与维护， 逐步掌控终端营销渠道，并在策略上进行调整与完善，在功能上进行创新与突破， 实现终端营销渠道的规模经营、品牌经营和差异化经营，培养移动通信企业的核心 竞争能力。 本论文作者结合自己多年的工作实际，运用在校学习的理论知识，面对移动通 信行业竞争与发展的态势，综合分析终端价值链中相关环节的关系，系统的阐述了 终端营销渠道对移动运营商的作用、意义和未来策略。在介绍了行业的背景、行业 的相关知识、研究的目的与意义的基础上。进一步分析了终端营销渠道的现状、存 在的问题以及对移动通信运营商经营的影响；结合国外运营商的经验和模式，就终 端营销渠道的作用、特点、发展趋势进行深入的分析。从3 g 时代的要求、忠诚度、 差异化与品牌经营和服务终端客户等方面阐述，得出移动通信运营商掌控终端营销 渠道是发展的必然趋势的结论。文章最后论述了移动通信运营商应该在终端渠道模 式与结构设计、渠道管理体系的建立、整合渠道资源、完善配套措施和创新服务与 管理方面，应着重考虑采取的终端营销渠道策略，提升面向未来3 g 运营的渠道核心 竞争力。 关键词：移动通信营销渠道模式设计 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hf u r t h e ro p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l do fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n dt e c h n o l o g y p r o g r e s s ，c h i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s w i l lc o n f r o n t i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n i no r d e rt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t e n c ea n dm a i n t a i nt h e p r o s p e r i t y o ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r ss h o u l da n a l y z em a r k e te n v i r o n m e n tc a r e f u l l ya n df i g u r e o u tau n i q u e c o n s u m m a t em a r k e t i n gs y s t e ma n ds t r a t e g yd e p e n d i n go nt h e i ro w na d v a n t a g e s t h e t e r m i n a lc h a n n e lw h i c hi st h e i m p o r t a n t c o n s t i t u e n to ft h e m a r k e t i n gs y s t e m , s i m u l t a n e o u s l yt h es t r a t e # cr e s o u r c e so ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw i l l c e r t a i n l yp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h ef u t u r em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n s oc a r r i e r ss h o u l da r a c hi m p o r t a n c et ot h e c o n s t r u c t i o n , m a n a g e m e n ta n d m a i n t e n a n c eo f t h et e r m i n a lc h a n n e l ，t h e ng r a d u a l l yc o n t r o lt h et e r m i n a lc h a n n e l ，c a r r y i n g o na d j u s t m e n ta n dc o n s u m m a t i o ni nt h es t r a t e g y , m a k i n gi n n o v a t i o na n db r e a k t h r o u g hi n t h ef u n c t i o n , s ot h e nl a r g e s c a l er u n n i n g , b r a n dm a n a g e m e n ta n dv a r i a t i o nm a n a g e m e n t c a l lb er e a l i z e d m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s c o r ec o m p e t e n c ec a nb er a i s e d t h ea u t h o ra n a l y z e ss y n t h e t i c a l l yt h ec o r r e l a t i v er e l a t i o n si nt h ev a l u ec h a i no ft h e t e r m i n a l ，e l a b o r a t e ss y s t e m a t i c a l l yt h ef u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c eo f t h et e r m i n a lm a r k e t i n g c h a n n e lt ot h eo p e r a t o r s , t a k i n ga d v a n t a g eo fh i sc a r e e r sa n dt h e o r e t i ck n o w l e d g eo nt h e b a s eo f t h es i t u a t i o no f c o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n ti nc h i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i nt h et h e s i st h eb a c k g r o u n da n db a s i ck n o w l e d g eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , t h eg o a la n ds i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i sa r ei n t r o d u c e d ，a n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o n a n dp r o b l e m so ft e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ei n f l u e n c eo ft e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l t om o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r ea n a l y z e d s t e pb ys t e p a c c o r d i n gt ot h e e x p e r i e n c ea n dp a t t e r n so ft h eo v e r s e a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s , a n a l y s i so n t h ef u n c t i o n , c h a r a c t e r i s t i c sa n dt r e n do fd e v e l o p m e n to ft e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e li s c a r r i e do na sw e l l f r o mt h er e q u e s to f3 gt i m e s ，l o y a l t y , v a r i a t i o n , b r a n dm a n a g e m e n t a n ds e r v i c e s ，t h a tc o n t r o lo ft h et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e li si n e v i t a b l et r e n do ft h e m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi sc o n c l u d e d a tt h ee n do ft h ea r t i c l et h ea u t h o r e l a b o r a t e st h ew a yo fe s t a b l i s h m e n to ft h ec h a n n e lp a t t e r n , s t r u c t u r ea n dm a n a g e m e n t n 华中科技大学硕士学位论文 s y s t e m , t h ew a yo fc o n f o r m i t yo ft h ec h a n n e lr e s o u r c e s , t h ew a yo fc o n s u m m a t i o no f m e a s u r e sa n dt h ew a yo fs e r v i c ei n n o v a t i o na n dm a n a g e m e n t ，a n dp o i n t so u tt h a tc a r r i e r s s h o u l df o r mc o r ec o m p e t e n c ef o r t h ec o m i n go f 3 gt e l e c o m m u n i c a t i o n s k e yw o r d ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r nd e s i g n 独创性声明 y 】0 1 7 5 2 6 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中己经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密斫 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：三猡哆绛 日期：珈b 年l 口月沙日 l 指导教师签 日期：泸6 年l o 月2 d 日 华中科技大学硕士学位论文 1 引言 中国移动通信行业在打破垄断，鼓励竞争，优势资产整合，进行海外上市融资 的大环境下，实现了快速、超常规发展。随着技术的进步与升级，电信市场的进一 步对外开放，移动通信企业面临着巨大的挑战与机遇。如何使企业基业长青，不断 追求卓越，健康和谐发展，是移动通信企业的长远战略考虑。为了实现这一战略目 标，移动通信企业要充分认识和分析自身的优、劣、利，弊，不断提高自身的核心 竞争力，从而为未来的竞争做好充分准备。 企业战略地图中各相关方面的信息，特别是客户方面的信息，如他们的消费意 愿、他们偏好的渠道等等，寻找市场机会的任务变得非常复杂。战略的独特性，不 仅仅指产品的独特性，也体现在渠道的独特性。( 杨子真，2 0 0 5 ) 实践证明，作为服务型企业的移动通信运营商，在快速发展的信息时代，终端 营销渠道是其核心竞争力的重要组成部分，应引起移动通信运营企业的高度重视和 深入研究。 1 1 研究的行业背景 终端营销渠道是市场营销的重要组成部分。对终端营销渠道的行业背景研究， 主要考虑两个方面的因素，一方面是我国移动通信行业发展的大背景，另一方面是 终端渠道发展的背景。 1 1 1 中国移动通信产业环境概况 自2 0 0 2 年以来，中国移动通信市场发展迅速，移动通信用户呈现快速增长的态 势，每年的新增移动用户数都在6 ，0 0 0 万左右。截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，中国的移 动用户数达到3 7 ，4 4 5 万，其中c d m a 用户达到3 , 2 7 2 万，g s m 用户达到3 4 ，1 7 3 万， 如图1 1 。 华中科技大学硕士学位论文 图1 - 12 0 0 2 2 0 0 5 年移动用户发屐情况 资料来源；易观咨询移动通信产业发展报告，2 0 0 6 年2 月 移动用户渗透率达到3 0 3 ，与发达国家相比还有很大的差距，中国地域广阔， 经济发展不均衡，城市与农村市场存在很大差异，内陆城市、农村市场、偏远地区 还有巨大的市场潜力。因此，中国移动通信市场，尚有较大发展空间。 1 1 2 中国移动通信终端环境概况 伴随着移动通信产业的快速发展，移动通信终端的发展也相当迅猛。2 0 0 5 年， 手机市场整体规模达到7 ，8 9 6 1 万部，比2 0 0 4 年增加了7 7 2 * * 。经过2 0 0 2 、2 0 0 3 两 年平稳发展后，2 0 0 4 、2 0 0 5 年手机销量大幅上升。其中g s m 手机市场规模为7 , 2 1 2 5 万部，c d m a 手机市场规模为6 8 3 6 万部，如图1 - 2 。 图1 22 0 0 2 - 2 0 0 5 年移动终端市场规模变化 资料来源；易观咨询移动通信产业发展报告，。2 0 0 6 年2 月 2 华中科技大学硕士学位论文 随着移动通信行业的发展，通信网络技术的应用与升级，用户需求的多样性， 带动终端的更新换代越来越频繁，以及庞大的用户群所带来的换机消费用户，未来 几年终端市场将继续快速平稳增长。 2 0 0 5 年手机市场销量大幅上升的原因主要为：运营商采用各种资费套餐组合， 迎合各类消费者的消费习惯以不断吸引终端新入网用户；诺基亚，摩托罗拉等国际 厂商2 0 0 5 年加大了对低端用户的渗透，手机整体价格进一步下降，拉动了农村和城 市普通居民的手机普及率上升；拍照、m p 3 等功能手机逐渐成为市场主流，不断满 足手机用户对功能多样化的追求，促进了手机的更新换代；各大厂商通过主推音乐 时尚手机等营销策略和个性化的外观设计，迎合市场潮流，推动市场销量大幅上升。 随着市场规模的迅速扩大，终端的用户基数不断壮大，终端的增产率在不断下降， 增长率逐步趋于平稳，如图1 - 3 。 图l 3 市场规模与增长率的比较 资料来源：易观咨询移动通信产业发展报告，2 0 0 6 年2 月 1 1 3 中国移动通信终端渠道背景 未来手机产品的发展将趋向于时尚娱乐化和智能化，这就需要营销渠道有更多 的技术支撑能力，渠道要做的工作就不仅仅是把手机销售出去，售后服务，技术支 持将成为渠道的又一重要功能。易观咨询公司的分析师认为：“手机从一个单纯提 供普通话音功能的产品转变为一个能够给用户提供综合应用的个性化产品，是手机 3 华中科技大学硕士学位论文 产品的一个很好的机会，但也是一个重大挑战。”而这种综合应用的产品对营销渠 道的产品推广能力和服务提供能力要求也明显提高，家电零售渠道、移动运营商、 传统手机销售渠道、网上销售、直销、i t 渠道等都有各自的优势，它们将在不同的 层面上发挥自己的作用。 在一些行业，营销渠道的意义甚至大过了产品本身的意义。中国传统家电业进 入这种状态后，中国的手机行业也开始步入后尘，在终端产品手机技术差异越 来越小的时候，手机销售渠道竞争进入白热化。有人说f 手机大战归根结底可以看作 是渠道的争夺”，现实就是这样，渠道争夺己经成为手机市场竞争的一个关键。市场 的发展促使渠道向以给用户带来方便、快捷的服务为导向的终端营销渠道模式转变， 如图1 - 4 所示。 图l - 4 竞争引发的以“用户为中心”的营销渠道变革 资料来源：易观咨询移动通信产业发展报告，2 0 0 6 年2 月 g s m 时代，终端的开发以生产厂商为主导，通常是单向地“推”向运营商，运营 商基本不对终端提出要求；终端销售方面，由于实现了机卡分离，销售工作全部由 社会营销渠道负责，这形成了充分竞争的市场格局。终端的这种独立发展模式，是g s m 得以迅猛发展的重要原因之一。 4 华中科技大学硕士学位论文 25 g 和3 g 时代，终端独立发展的模式不能适应移动数据业务的广泛开展，移 动运营商对终端进行定制成为必然趋势。作为移动通信运营的主体，对定制终端的 销售已经成为运营商刻不容缓要解决的问题，终端营销渠道又将如何应对呢? 这是 移动通信运营商不得不考虑的重要问题。 1 2 行业背景知识链接 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 被尊称为“营销学之父”，他在市场营销管理一 书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移到消费 者的过程中，所有取得产品或协助转移产品的个人或机构。( 菲利普科特勒，1 9 9 7 ) 而根据s t e m 和e la n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组 织所组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利的被消费或使用。从此观点来看， 营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提供适当的产品或服务， 而且是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消 费者的需求。 e 杰罗姆麦卡锡j e r o m em o c a r t h y ) 提出了著名的4 p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合。这一理论取代了此 前的各种营销理论，是现代市场营销学的基础理论。其中，营销渠道被定义为：“产 品在还没有被推向市场时买方应该决定出目标市场能购得商品的方式。”( 宁博， 2 0 0 6 ) 产品销售方式有两种：直接销售或通过中间商销售。在某些产业中，可同时 见到此两种通路同时并存。 因此，营销渠道应可视为一概相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所 有权、时间和地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 1 2 1 渠道结构 渠道策略指导渠道设计，以帮助企业取得特定优势。渠道管理者应多方考虑后 选出最佳的渠道结构。这一结构应该能在最低成本基础上，在效地完成各项分销任 务。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企 华中科技大学硕士学位论文 业获得利润。( 吴健安，2 0 0 2 ) 如果企业的目标是获得最大的长期效益，最佳的渠道 机构就应该与此目标完全一致。但是，在实际操作中，管理人员不可能知道所有的 可行方法，也没有足够的时间和信息来帮助其施行所有可行的渠道结构，以便达到 特定的分销目标。因此，管理者所应该做的是，综合衡量各方面因素，选择更有效 ( 尽管可能不是最好) 的渠道结构。简单来说，渠道结构可以有如下划分方法：直 接渠道与间接渠道；短渠道与长渠道；宽渠道与窄渠道。移动运营商的营销渠道结 构实际上是一个直接渠道与间接渠道、自有渠道与代理渠道的混合体。从双赢的角 度出发，建立起相互忠诚、相互支持的长期合作伙伴，从而减少社会营销渠道的短 期行为是十分重要的。 1 2 2 移动通信运营商的渠道模式 移动通信行业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服 务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移 动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。渠道应更 多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接 或间接带来收入( 郭顺义，2 0 0 3 ) 。移动通信运营企业营销渠道的功能，在于使那些 能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。 这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。最初，移动通信企业 的营销渠道结构和模式比较单一，以运营商自主渠道为主，经过几年的发展，现在 的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基 本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则。针对目 前市场规模和发展状况，运营商充分利用各种资源，在原有放号代理又兼具销售能 力和良好形象的代理渠道基础上，发展起来了庞大的代理销售渠道，统一店面的形 象，管理上以代办费为纽带，既满足客户的服务需要和市场发展的需要，又最大限 度的降低渠道成本的前提下，充分发挥代理渠道的优势，形成了自有加代办，直接 控制和间接控制，分级管理的基本渠道模式，如图1 - 5 所示。 华中科技大学硕士学位论文 移 l 自办营业厅 f 最 动 通 终 信 。l 零售商 l 用 企 户 业 - 1 代理商r 叫零售商p 1 2 3 渠道与整合营销 图1 - 5 运营商的基本渠道模式 整合营销理念由唐e 舒尔茨提出。企业希望兼顾企业、顾客和社会三方的共同 利益，同时也希望更好地协调企业内外系统的关系和活动。因此，整合营销的理念 自提出之日起就受到广泛的关注，在企业、咨询界、学术界产生了重大影响。 整合营销是以整合企业内外所有资源为手段，重组再造企业生产行为与市场行 为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标为目的、全面的、一致化营销，也就 是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品 开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行 一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行整 合化营销。 整合营销具有以下基本特点： 形成合力：让企业各种营销方法的作用力统一方向，共同为企业目标服务。 动态适应性强：整合营销能适应市场竞争变化趋势，使各种营销手段的要素组 合最佳，系统匹配最优。 互动满意：整合营销的价值观是超越“我成功你失败”的高度满意观，运营商的 渠道代理商的价值驱动是为了竞争而合作，靠合作来竞争的“竞争双赢战略”，实现 互动满意效果。 以前运营商的渠道主要有两种功能：销售和服务。为了适应整合营销传播的开 7 华中科技大学硕士学位论文 展，传统渠道的两种功能必须拓展，必须在营销和信息反馈上做得更好。通过渠道 整合，由不同渠道来承担同一销售过程中的不同职能，可使企业获得更多利润。这 不但可以降低整体销售成本，而且使销售人员、中间商有更多时间去寻求更多、更 大的商业机会。简而言之，销售过程的中间环节面对面的推销和达成交易，需 要由成本昂贵的区域销售人员、销售代理来完成，而销售的初始阶段( 客户的产生 及身份的确认) 及最终阶段( 售后服务) 则通常由低成本的直接营销渠道完成。有 关行业的研究经验表明，对渠道系统进行整合，将销售过程中的起始和结尾由低成 本渠道承担，只在必要的情况下才启用高成本的渠道，通常能使企业的销售成本降 低三分之一至二分之一。 进行渠道整合对于中国移动通信运营商有三方面的意义。 一是运营商可以加强对渠道的控制力，从而可以更好地贯彻渠道促销政策，推 动新业务发展。 二是渠道整合有利于运营商的服务端建设，整合后的渠道可以为客户提供“一站 式”服务。自办营业厅作为一个便捷的场所，除了形象窗口的作用之外，还可以为客 户提供各种业务服务。客户在需要不同种类业务时，不必东奔西走，营业厅帮你一 站解决。 三是终端渠道整合成功后可以节约很大一部分成本。平均客户挽留成本得以大 大降低，客户忠诚度会有显著提高。同时，除了显性的成本节约之外，占有了客户 资源之后，利润收入将大大提高，品牌影响力也会上升，这些是无法衡量的，将产 生深远的影响。 1 3 研究的目的与意义 随着移动通信市场竞争的加剧，移动通信终端营销渠道正在发生深刻的变革； 3 g 时代即将到来，数据业务的快速发展，运营商“定制终端”范围的不断扩大，并增 强对手机产业链的控制；消费者对服务的要求在不断提高，这些都将影响运营商对 终端营销渠道的掌控力度，渠道在价值链中的作用越来越突出。移动通信终端营销 渠道面i 临着前所未有的挑战与机遇。通过研究现状，分析形势，关注国内外动向， 华中科技大学硕士学位论文 达到对国内移动通信运营商的终端渠道建设提供借鉴和参考的目的，对运营商改进 渠道策略，具有现实意义。 1 3 1 研究的目的与现实意义 面对行业竞争与发展的态势，综合分析价值链中相关环节的关系，系统的阐述 了营销渠道对移动运营商的作用和意义，着重就如何提高渠道的掌控力度，建立有 效的、忠诚度高、规范化的营销渠道，提升面向3 g 运营的渠道核心竞争力方面进行 论述。 在理论上就终端营销渠道对提升移动运营商核心竞争力提出可彳亍性分析，促进 移动运营商更好的发挥终端营销渠道的优势，在营销服务的深度和广度上取得进展， 掌控终端价值链，确立在区域市场的领先地位。 面对激烈的市场竞争，客户对移动运营商的服务要求越来越高，面对3 g 的到来， 移动运营商都在积极的推进营销渠道建设，正所谓“得渠道者得天下”，深刻认识到 自身现有终端营销渠道存在的问题，积极的进行渠道变革，制订切实可行的方案， 是移动运营商当前面临的非常重要的任务，其现实意义非常深远。 第一，通过有效的分析，详细的论述，可以使移动通信运营商充分认识到目前 终端营销渠道存在的问题，找到改进的措施和办法，确定发展方向。 第二，面临3 g 时代的到来，对终端营销渠道提出了更高的要求，做到未雨绸缪， 建立面向未来运营的终端营销渠道服务体系，提高渠道的掌控力度，并以此为契机， 加强规范化建设，建立终端营销渠道的品牌，树立良好的品牌形象。 第三，“得渠道者得天下”，有效的终端营销渠道变革与建设，扩大营销的深度 与广度，加强规范的管理与服务，将有助于提高营销能力和服务水平，提升客户的 满意度和忠诚度，打造企业的核心竞争力，促进企业和谐、健康发展。 1 3 2 研究的理论意义 基于对国外移动通信运营商对终端营销渠道非常重视，和对终端营销渠道的研 究分析，因而，形成了应对市场竞争的完整的营销策略。具体表现在：在产品阶段 就已经开始规划，在终端产品的软件标准和硬件标准方面，运营商有非常大的主控 9 华中科技大学硕士学位论文 制权限；在渠道规划方面，形成了规模，连锁经营，规范管理，并且确立了终端零 售的品牌( 如日本的n t td o c o m o ) ；在服务理念、店面设计、增值服务等方面不 断创新，丰富了营销渠道的内涵，通过规模、有效覆盖和传播，大大提高了营销渠 道的价值，并在运营中发挥了不可替代的作用。 目前，国内移动通信运营商为了适应竞争环境的变化，提升服务水平，基于3 g 运营对服务和业务的要求，加大了营销渠道的建设，不断整合现有终端营销渠道， 并向掌控整个营销渠道迈进，管理由粗放型向精细化转变，代理合作由松散型向紧 密型转变。营销渠道正发挥着越来越重要的作用。 本论文研究的理论意义是在于为移动通信终端营销渠道的发展提供了理论依 据，面对行业的发展变化，竞争的策略也是应该用比竞争对手快的速度进行变革， 本论文提供了进行变革的理论分析，从趋势到应对策略进行了分析，为移动通信运 营商开展此方面的研究奠定了基础。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 2 终端营销渠道现状和存在的问题 中国移动通信行业经过几年的高速发展，与之相匹配的终端营销渠道也得到了 长足进展，成为目前发展最最快、竞争最激烈的行业，但随着技术的进步，消费的 升级，目前的终端营销渠道现状与行业发展不相适应，需要变革。本章通过对市场 发展的不同阶段的特点变化介绍，以及对终端营销渠道的发展阶段特征和现状的分 析，指出直接与间接控制渠道的利弊，重点分析了目前移动通信终端营销渠道在适 应企业发展的管理深度和广度、对终端渠道的控制度、终端营销渠道的忠诚度、终 端渠道的品牌度和服务满意度方面存在的问题。将这些问题充分掌握并分析透彻， 有助于运营商采取相应的措施，进行渠道管理规划和进行相应的变革。 2 1 终端营销渠道的现状 由于市场的变化，消费结构的变化，厂商和运营商为了应对市场，对渠道模式 进行不断的调整，中国移动通信终端营销渠道的发展经历了不同的阶段，体现了价 值链各主体的不同特征和状况。 2 1 1 终端营销渠道的发展阶段和特征 移动通信行业高速发展，市场竞争导致市场运营分为不同阶段，各阶段体现了 不同特征：运营初期市场相对稳定，属于买方市场，市场需求体现为供不应求，无 区域差异，市场环境、价格差异变化非常小，营销渠道的管理难道非常低，服务水 平低。进入起步阶段后，市场差异开始出现，消费者的需求发生变化，要求开始呈 现多样化，开始对服务关注；区域市场发展开始发生变化，区域发展不均衡，出现 不同的通信市场，出现通信大市场的雏形；随着市场的快速发展，价格也发生快速 反应，价格变化非常迅速，市场竞争难度加大，竞争开始激烈，但由于代理制的稀 缺资源，虽然竞争加剧，巨大需求与高额利润使流通主体没必要采取价格战获取份 额。市场发展阶段的市场特征导致渠道主体追求经营规模，因为厂家将资源投入倾 向于代理规模大的渠道商，小的零售网点销售能力较差，整合能力若，渐渐被厂家 华中科技大学硕士学位论文 和运营商所忽视；市场规模和渠道规模导致市场的价格大战；区域发展的不均衡使 消费差异性增大，不同年龄特征的消费也发生较大的变化，消费明显出现差异化。 市场发展的成熟阶段，营销渠道主体越来越纵深化发展和演变，终端为王的理念得 到了充分的体现，营销渠道开始下沉，营销渠道的网络细化已成必然。较有实力的 厂商、代理商甚至零售企业开始向中小城市或郊区县镇发展。同时消费差异越来越 大，出现了商务消费的高端客户，时尚与超值的学生用户群，需求单一、价格低廉 的农村消费群体，还有巨大的换机用户，构成了中国移动通信终端消费市场纷繁复 杂的市场特性，终端消费渠道也在不同的市场特征下，发挥着不同的作用，寻求着 不同的发展模式，以适应市场的变化，适应消费者的需求。结合不同阶段运营商、 厂商、消费者和渠道主体的实际发展情况和特征，列表归纳，如表2 1 。 2 1 2 移动通信终端营销渠道的现状 移动通信终端营销渠道现状是一个直接渠道与间接渠道、自有渠道与代理渠道 的混合体。现有的依靠代理商的渠道模式，在移动通信快速发展的时候起到了巨大 的作用。特别是1 9 9 9 年到2 0 0 1 年间，用户数增长空前。新用户基本上都是在购置 移动终端时入网，而这段时间内移动公司的代理商遍布各地，扮演代理商角色的终 端销售渠道功不可没。+ 。 目前，终端营销渠道的代理模式阻碍了运营商业务的发展。从终端销售量衡量， 直接控制的自营网点和零售网点不足1 5 ，8 5 以批零经销商为主体，借助经销商的 销售力量实现向基层零售渠道的广泛铺货，该渠道模式导致在基层零售点中出现大 范围的渠道管理盲区，削弱了移动公司对渠道的管控功能。代理商与移动公司所追 求的目标不一致，出现的短期行为；代理商不能与移动公司一同进行从发展客户向 服务客户的战略转化；渠道形式单一，不能满足多种业务和不同用户的需求。 直接控制的营销渠道销售氛围并不是很浓厚。由于中国电信和中国移动拆分时 大多数优质营业厅都划归电信，而近年移动在营业厅建设时更多的强调增强覆盖， 没有将终端销售作为一个重要的考虑因素，故移动通信终端营销渠道在硬件资源上 “先天不足”，影响力不大。 华中科技大学硕士学位论文 表2 1中国移动通信终端营销渠道的发展阶段和特征 阶段 运营商消费者厂商 渠道主体渠道特征 垄断经营，完高收入群体为产品覆盖率与产运营商自办营运营商分 1 9 $ 7 1 9 9 6 全控制其它营主，拥有手机是品价格受制于运业厅为主要营销 住 销渠道主体。身份象征，需求营商，厂商着力于销渠道 ( 第一阶 大于供应，无消产品供应，工作重 段1 费差异。点是协调与运营 商的关系。 主要精力放在高收入群体已厂商以追求生产高额的流通利品牌代理 发展新用户，普及手机消费，规模，产品覆盖润使分销商零制 1 9 9 7 - 1 9 9 9放开对终端市开始追求产品率，扩大市场份额售商数量急速 焦 场控制，自营的外观与功能，为主要目标，开始增长，运营商营 ( 第二阶段)渠道以收费和 购买需求略大选择培育自己的业厅渐渐退出 服务为主。于产品供应。代理商。 终端市场 莲莒同回临的替换群体与新要求厂商从广度，零售商追求规机型代理 竞争压力，迫入网群体构成深度开发市场，快模经营，通讯市制是控制 1 9 9 9 2 0 0 1 使其拓展营销巨大的手机消速推出多款机型场网络直销等分销商，控 正 网络覆盖，开费群体，市场细满足不同需求的新形式的发制市场的 ( 第三阶 发市场。分加剧，消费者消费者，动荡的市展，运营商营业手段，也是 对价格敏感，对场要求厂商要强厅回归终端零缓解分销 段) 服务要求越来有力控制市场。售市场。商资金和 越高。 营销压力 的办法。 运营商主导市新增用户逐年广商之间的竞争由于市场的细分销体制 场趋势越加显 下降，替换机主 倍加激烈，国产品分，各区域新兴多元化，导 著，增值服务体比例不断提牌群体不断壮大起众多区域代致各厂商 2 0 0 2 年至 不断拓展，运高，消费趋于理和增加，细分市场理商、省包、地纷纷尝试 今( 第四阶 营商之间的竞性，消费观念更成为必然趋，同包以及大的零新型分销 争越加激烈加成熟。主体需时产品细分化，售主体。运营商模式，逐渐 段) ( 移动、联通、求向时尚、功能4 0 0 多款主流型营销渠道逐步形成混合 电信、网通) 。多样化发展。号争夺市场，激烈壮大。渠道模式。 程度可见。 资料来源：作者本人自行整理 间接控制的营销渠道缺乏紧密的合作，对长远发展不利。目前，移动通信运营 商的代理营销渠道良莠不全，分散、规模小，管理不规范，经营权分散，缺乏规模 优势，管理难度大；缺乏对零售网点的有效管理和监控，服务水平参差不齐；缺乏 对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。 概括讲，随着运营商技术的进步，规模的不断壮大，营销的深度和广度拓展， 华中科技大学硕士学位论文 缺乏忠诚度、控制度和精细管理，营销渠道现状亟待变革。 2 2 终端营销渠道存在的主要问题及影响 终端营销渠道是企业经营的通路，起到非常重要的作用，但当渠道的选择与市 场的发展不相适应时，就阻碍了市场经营，影响到企业的发展。在移动通信发展的 初期，自身的人力和财力很难满足市场发展对渠道的投入，因此，发展了大量的代 理分销渠道，以渠道管理体系的要求来衡量，移动的销售渠道需求得到进一步完善， 发挥了较好的作用，但随着市场与业务的发展，代理分销渠道出现了很多弊端，代 理分销的渠道模式已经阻碍业务发展。 2 2 1 代理分销渠道结构的特点和管理盲区 代理分销的渠道结构特点体现为：实现了对市场渠道极高的覆盖，除竞争对手 的营业厅外，几乎覆盖各类零售网点，实际市场覆盖率在9 8 左右；该渠道结构能够 比较有效地覆盖潜在用户群，但对现有用户的服务覆盖和消费激发效率较低；移动 公司对零售网络的直接覆盖限于经销商在册的指定零售点，包括合作营业厅，指定 营业店，特约代销点，对市场上7 0 的零售渠道无法进行直接覆盖；该渠道结构一般 只需通过l 2 级渠道就进入零售网点，渠道通路简捷通畅；该渠道结构的主体是分销， 他们专注于批发和少许零售业务，而不不承担渠道管理功能，降低了渠道分销深度； 相对于移动公司的销售力量，该渠道结构的管理幅度过宽，主要地区移动公司的管 理幅度在3 0 以上，中小城市移动公司的管理幅度也在1 5 0 2 0 0 家。 代理分销为主的渠道结构存在管理盲区。代理分销为主的渠道结构虽然保证了 很高的市场覆盖率，渠道通路简捷通畅，但降低了分销深度，增大了渠道管理幅度。 在有效的分销体系中，分销商需要承担相当重要的渠道功能定位，这在移动公司的 渠道管理中没有得到体现，导致在基层零售点中出现大范围的渠道管理盲区，削弱 了移动公司对渠道的管控功能。主要表现在： ( 1 ) 过分依赖批零经销商的渠道模式，导致渠道管理盲区的出现：7 0 8 0 的 零售渠道处于渠道管理盲区，移动公司近6 0 的放号和9 5 的终端销售通过这些没有 1 4 华中科技大学硕士学位论文 进行有效管控的零售渠道完成的，移动公司与零售渠道的信息传递受到阻隔，无法 全面及时获知市场信息和用户需求。 ( 2 ) 移动公司渠道管理人员不足，自身销售能力较弱，在管理幅度过宽的情况 下难以减少渠道管理盲区，渠道管理的大量工作集中在针对经销商的酬金核发、卡 号发放和业务培训上，制约了移动公司深入零售渠道减少管理盲区的努力，移动公 司自身的销售力量薄弱，无力发展零售渠道，掌控终端。 ( 3 ) 在经销模式中坐商观念浓厚，影响渠道发展和市场营销，不利于扫除盲区。 移动公司坐等经销商上门要货，批发商较少针对基层零售网点主动推销，零售商坐 等顾客上门。经销模式移动公司与基层零售渠道较少接触，与销售渠道和移动用户 之间的信息交流存在很大障碍。 ( 4 ) 购买渠道管理盲区潜藏着诸多隐患。渠道内部竞争冲货、压价；降低销售 实数；损害用户价值，如鼓励频繁换卡；虚增新用户数，如虚报新用户骗取酬金。 2 2 2 代理分销渠道存在的弊端 就目前的形势和需要来看，代理分销商普遍缺乏专业、系统和规范的服务，这 种用厂家经销商作为终端营销渠道主体，作为权宣之计，也暴露出了一些问题： ( 1 ) 由于经销商是终端销售价值链的中间环节，运营商对经销商的支持使厂家 对经销商的依存度增加，也就使运营商向厂家争取一手资源的能力减弱，同时厂家 与经销商长期形成的利益平衡短时间内很难打破，为运营商控制终端制造了障碍。 ( 2 ) 由于经销商并不是以为运营商服务为主要经营目标，故业务组织无法与运 营商业务作长期深入契合。 ( 3 ) 经销商通常采用多级代理体系，会使末端服务的规范性难以保障，并加大 运营商补贴资源流失的风险，事实证明拆包严重与经销商的主观支持有直接的关系。 ( 4 ) 经销商的利益唯一性造成后续变更合作方式的难度与风险加大。“非友即 敌”是很多经销商利用运营商排他性经营要求，提高自身价值的常用手段。 华中科技大学硕士学位论文 2 2 3 终端营销渠道的控制度不够 目前移动对终端营销渠道的控制是随促销活动进行间歇式间接控制，主要以经 济手段，还谈不上控制度。渠道的控制涉及到整个手机产业价值链的改变，移动对 终端取得的控制，从销量上看，目前直接控制部分不足1 0 ，大量也是采用代理分 销渠道，属于间接控制。间接控制是利用社会资源减少成本的好办法，但就目前情 况分析，比例过高，有几个巨大隐患： ( 1 ) 间接控制部分的资源是共享资源，一旦竞争对手用更强的经济手段或赢利 预期，这部分资源就可能随时易手，多年的培养与扶持很可能成为自己未来的竞争 对手。用手机行业的俗话说：这部分是“养不熟”的。 ( 2 ) 随着手机产业链各环节集中度的逐步提高，以及运营商竞争的加剧，目前， 被控制方对控制方的“反控制会逐步加强，故国外运营商的直接控制部分一般都不 低于3 0 ，即使不全部是自己的“嫡系部队”，至少也应有一支强大的“宪兵部队”。 ( 3 ) 补贴资源的难以合理应用。由于补贴资源直接与业务挂钩会使用户产生“羊 毛出在羊身上”的感觉，为增强用户吸引力，运营商通常将补贴与终端进行捆绑形成 补贴销售。但在目前对终端渠道的控制度很低的情况下，补贴太少难以形成市场冲 击力，补贴太多则补贴资源很容易被渠道稀释，拆包现象严重，这已经成为不争的 事实。国外运营商由于通常采用“机号一体”的方式，而且有较强的社会信用体系， 故较少出现这一问题。 ( 4 ) 3 g 一旦形成同一网络模式的情况，间接控制部分的任何补贴都有可能形成 “网间窜货”，从而直接被竞争对手利用。 2 2 4 终端营销渠道的品牌建设滞后 终端营销渠道的硬件储备不足。由于电信、移动拆分时大多数优质营业厅都划 归电信，故移动在硬件资源上“先天不足”，而近年移动在营业厅建设时更多的强调 增强覆盖，目的在于放号、收费和基础服务，没有将终端销售作为一个重要的考虑 因素，大部分营业厅不适合终端营销；而手机零售的业态在近年也发生了较大改变， 逐步向规模化经营的连锁大卖场转变，自有营业网点目前还很难在销量和影响力上 1 6 华中科技大学硕士学位论文 形成规模；由于终端发展快，更新换代快，代办终端销售的营业人员在专业技能上 有差距，营业人员短期内配备不足；适合终端经营的管理体系不完善，软件、硬件 条件不充分；而电信原有的新建的“中心营业厅”，大都规模较大且位于通信圈的核 心位置，一旦将终端销售作为重点，将发挥巨大