（工商管理专业论文）电信运营商的b2c市场延伸策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：一年，z 月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即i 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：栅 导师签名： 醐：中陟月日 魄7 引钥 日 i 。 论文题目：电信运营商的b 2 c 市场延伸策略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：李稷楠 指导教师：许罗丹 摘要 经过十余年的发展，电信业已经告别了高速增长阶段，电信运营商从强调规 模增长转变为改善竞争优势，各电信运营商正积极谋求向信息化综合提供商转 型。随着互联网宽带信息化技术的发展，网民网络购物比例持续增高，网上零售 b 2 c 电子商务业务销售收入持续提高，b 2 c 电子商务行业也呈快速发展态势。但 近年来，电信运营商b 2 c 电子商务业务的冷清与热火朝天的b 2 c 电子商务市场形 成了鲜明对比，主要原冈就是电信运营商并未从进入一个新产业的角度考虑b 2 c 电子商务行业的发展。电信运营商作为信息化基础网络提供商，应在这个新产业 中以此重要关联为基础，实施向互联网信息化应用服务产业多元化延伸，实现获 取新产业的竞争优势，并有效提升现有产业的核心竞争力。 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确 定企业竞争优势的工具。即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系，从 而找寻具有竞争优势的资源。本文运用价值链分析方式对b 2 c 电子商务产业自主 销售式b 2 c ，及平台式b 2 c 两种运营模式进行分析，得出影响b 2 c 电子商务产业 的六项关键竞争优势因素，包括有可持续的盈利模式、广泛的客户认知度、良好 网购体验的电子商务系统、便捷安全的电子支付手段、快速的物流配送、有效的 服务体系。横向战略是协调相关业务单元的目标和战略，包括协调现有业务单元 和基于与现有单位的关联，选择进入新产业的一种方法。通过运用制定横向战略 的方式，分析出电信运营商价值链与b 2 c 电子商务产业的价值链之间可能的有形 关联、无形关联等关键因素，以此给出电信运营商应选择平台式b 2 c 运营模式的 建议，给出符合消费常态并充分运用电信运营商现有用户资源的有效可持续盈利 模式，并提出通过共享品牌、宣传、网络资源、业务产品、服务、客户资源、关 联资源来获取竞争优势的b 2 c 电子商务市场延伸策略建议。 关键词：b 2 c ，电子商务服务，价值链，横向战略 as t u d yo ft h es t r a t e g yo ft e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r s m a r k e t i n gs t r e t c hi nb 2 ce c o m m e r c ei n d u s t r y m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ij i n a n s u p e r v i s o r ：x ul u o d a n a bs t r a c t a f t e rm o r et h a nt e ny e a r s d e v e l o p m e n t ，c h i n a st e l e c o mi n d u s t r yh a se n d e di t s h i g h - s p e e de x p a n d i n gp h a s e ，a n dt h et e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r sa r en o wc h a n g i n g t h e i rs t r a t e g yf r o mi n c r e a s i n gt h ec o r p o r a t es c a l et oe n h a n c i n gt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e c a p a b i l i t i e s ，a n d i nf a c tm o s to ft h e ma r ee a g e rt ot r a n s f e rt h e m s e l v e si n t oa n i n f o r m a t i o n i n t e g r a t e ds e r v i c ep r o v i d e r a st h ep r e v a l e n c eo fi n t e r n e tb r o a d b a n d ，t h e n u m b e ro fp e o p l ew h os h o p so nt h ei n t e r n e tk e e p sr i s i n ge a c hy e a r , a n dt h et o t a l r e t a i l i n ga m o u n to fb 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) s e r v i c eh a sa l s oi n c r e a s e dg r e a t l y d e s p i t eo ft h eh e a t e db 2 cs e r v i c eb o o m i n ga r o u n dt h ew o r l d ，t h et e l e c o ms e r v i c e p r o v i d e r si nc h i n aa r eu n f o r t u n a t e l yn o td o i n gw e l li nt h i sa r e a ，a n dt h em a i nr e a s o n o ft h i si st h a tt h e yh a v en e v e rt r e a t e di ta san e wi n d u s t r ya n dh a v e n te s t a b l i s h e da p r o p e rs t r a t e g y t oe n t e rt h i sa r e a h o w e v e r , a st h ei n f o r m a t i o nn e t w o r kc a r r i e r p r o v i d e r s ，t h et e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r sh a v et h eg r e a t e s ta d v a n t a g e s ，a n db a s e do n t h i sa s s o c i a t i o nt h e yc a ne a s i l ys t r e t c h t h e i rs e r v i c ei n t ot h em u l t i p l ea p p l i c a t i o nf i e l d s o ft h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r y , a n ds t r a t e g i c a l l ys e tu pt h e i ra d v a n t a g ei nt h eb 2 c i n d u s t r ya se a r l ya sp o s s i b l e ，a n da sar e s u l tt h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo f t h e w h o l ec o m p a n yc a nb ee n h a n c e d v a l u ec h a i na n a l y s i sm e t h o d ( y e a ) ，w h i c hw a sb r o u g h tu pb yt h ep r o f e s s o ro f h a r v a r du n i v e r s i t y , m i c h a e le p o r t e r , i sat o o lw h i c hc a nb eu s e dt os e a r c ha n d l o c a t et h ec o r p o r a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h a ti s ，u s i n gas y s t e m a t i cm e t h o dt o a n a l y z et h er e l a t i o n s h i po ft h eo p e r a t i o n sa n da c t i v i t i e so ft h ec o m p a n y , a n df i n do u t t h eb e s tr e s o u r c et h a tc a nb r i n gt h ec o m p a n yt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i nt h i s a r t i c l e ，t h ev c am e t h o dh a sb e e nu s e dt oa n a l y z et h et w oo p e r a t i n gm o d e so ft h e c u r r e n tb 2 cs e r v i c e ：a c t i v es a l e sp r o m o t i o nm o d ea n d 。p l a t f o r m - b a s e ds a l e sm o d e ， t h ea n a l y s i sr e s u l ti st h a t ，t h e r ea r es i xv i t a lf a c t o r sw h i c hm a ya f f e c tt h ec o m p e t i t i v e c a p a b i l i t i e so fac o m p a n yi nt h eb 2 ci n d u s t r y ：as u s t a i n a b l ep r o f i tm o d e ；al a r g e o n l i n ec u s t o m e rb a s e ；ac u s t o m e r - f i i e n d l yo n l i n es h o p p i n gs y s t e m ；a ne a s y , f a s ta n d s e c u r eo n l i n ep a y m e n ts y s t e m ；af a s td i s t r i b u t i o ns y s t e ma n da ne f f e c t i v e s e r v i c e s u p p o r ts y s t e m h o r i z o n t a ls t r a t e g yi sam e t h o dw h i c hc a nb eu s e dt oc o o r d i n a t et h et a r g e ta n d s t r a t e g yo ft h er e l a t e do p e r a t i o np a r t s ，e g ，t oc o o r d i n a t et h ec u r r e n to p e r a t i o np a r t s a n dt h eo n e sb a s e do nt h e ma n df i n do u tt h eo p p o r t u n i t yo f e n t e r i n gi n t ot h en e wb 2 c i n d u s t r y w eu s et h i sm e t h o dt oa n a l y z et h ep o s s i b l et a n g i b l ea n di n t a n g i b l ea s s o c i a t e s b e t w e e nt h ev a l u ec h a i n so ft e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r sa n db 2 cs e r v i c ei n d u s t r y , a n d h e r ea r et h ec o n c l u s i o n sf r o mt h e a n a l y s i s ：t h ep r o v i d e r ss h o u l dc h o o s et h e p l a t f o r m - b a s e ds a l e sm o d e ；a n da sap o s s i b l e ，e f f e c t i v ea n ds u s t a i n a b l ep r o f i tm o d e ， t h ep r o v i d e r s c u r r e n tc u s t o m e rr e s o u r c ec a nb ef u l l ye x e r t e d ；t h e 。t e l e c o ms e r v i c e p r o v i d e r ss h o u l ds h a r ew i t ht h en e ws e r v i c et h e i rc u r r e n tr e s o u r c e so fb r a n d s ， a d v e r t i s e m e n t s ，n e t w o r k , p r o d u c t s ，s e r v i c e s ，a n dc u s t o m e r sw h e ni te n t e r si n t ot h e m a r k e to fb 2 ci n d u s t r y , a n dt h u sw i l lf o r mi t se n d u r a b l ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y o f t h ew h o l ec o m p a n yi nt h ee n d k e yw o r d s ：b 2 c ( b u s i n e s st o c u s t o m e r ) ，e - c o m m e r c es e r v i c e ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) ，v a l u ec h a i na n a l y s i s ，h o r i z o n t a ls t r a t e g y i v 目录 j 1 2 i 要i a b s t r a c t i i i 目录1 r 第1 章绪论一1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究内容与方法2 第2 章文献综述4 2 1 电子商务4 2 2 竞争优势理论的内涵和分析方法5 2 3 电信运营商向电子商务延伸研究现状9 2 4 本章小结l0 第3 章电信运营商b 2 c 电子商务市场发展现状l l 3 1 中国电信业发展现状及趋势1 1 3 2b 2 c 电子商务市场发展现状15 3 3 电信运营商电子商务市场发展现状及存在问题18 第4 章影响b 2 c 电子商务竞争优势的关键因素分析。2 1 4 1b 2 c 电子商务行业运营模式分析2l 4 2b 2 c 电子商务竞争优势因素分析2 3 4 3b 2 c 电子商务竞争优势因素3 3 第5 章电信运营商b 2 c 电子商务市场延伸策略建议“。3 6 5 1 电信运营商b 2 c 电子商务运营模式建议3 6 5 2 电信运营商b 2 c 电子商务盈利模式3 7 5 3 电信运营商b 2 c 电子商务市场延伸策略3 8 参考文献4 3 j 舌记4 5 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 中国电信业从1 9 8 8 年以来经历了近二十年的高速增长，在2 0 0 7 年电信业收 入增长率首次低于g d p 增长率后，2 0 0 8 年继续低于g d p 增幅。在传统语音业 务收入增长率持续f 降的情况，一方面电信运营商加大了互联网数据业务的发 展，以期弥补语音业务增长不足，另一方面在2 0 0 4 年底起电信运营商已经开始 积极寻求从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。 在2 0 0 8 年电信重组以及3 g 牌照发放，促进了固定移动宽带互联网技术发 展，同时在新一轮的竞争中，电信运营商的发展重点放在了宽带互联网业务上， 宽带互联网业务的普及进一步带动了互联网应用的发展。电信运营商作为互联网 应用的基础网络提供商，选择以此关联为基础实施向互联网信息化应用服务产业 多元化延伸是最有可能实现向综合信息服务提供商转型的目标。 而电子商务作为最重要的互联网应用已广泛深入地渗透到生产、流通、消费 等各个领域，改变着传统经营管理模式和生产组织形态。b 2 c 电子商务在继“非 典”之后在2 0 0 8 年全球金融危机中又迎来了一次发展的高潮，基于网络消费文化 逐步形成，面向消费者的电子商务服务范围f l k s 邑否获得高于产业平均水i f 的 2 3 盈利能力。在b 2 c 电子商务行业中，那些影响了b 2 c 电子商务运营商儡利的关 键因素归结起来就是b 2 c 电子商务行业影响一个企业竞争优势的关键因素。 为清晰提炼出b 2 c 电子商务行业中影响竞争优势的关键因素，可以通过运 用价值链理论t 具，对产业中典型企业进行实例分析，分析出b 2 c 电子商务行 业的价值链，找出影响竞争优势的关键因素。 4 2 1 自主销售式b 2 c 价值链分析 ( 1 ) 京东商城发展情况 京东世纪贸易公司没有一家实体店铺，但其b 2 c 销售网站京东商城在短短6 年多旱发展成为中国最大的3 c 自主式销售b 2 c 专业平台，从2 0 0 5 年丌始，每 年保持着3 0 0 的交易额增长，2 0 0 9 年3 月当月交易额达到了2 亿元。京东商城 定位于消费电子专业渠道商，但与国美、苏宁等传统渠道商不同的是，京东商城 选择了采用自主销售式b 2 c 模式。京东商城董事长刘强东认为“创建一个销售3 c 产品全品类、掌控销售全流程价值链的平台服务商，是京东商城最终从同行中脱 颖而出的原因”，在前台通过l t 技术持续优化网络购物体验，在后台加快货物 的流转效率，是京东商城的价值所在。”( 刘强东，2 0 0 8 ) 在广告宣传方面，京东商城主要以网络广告为主，辅以户外广告扩大知名度， 以达到提升企业品牌形象增加网站流量，吸引客户购买的目的。如京东商城在塞 班手机论坛等大量投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精 准投放。而在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告， 以提升了京东商城的知名度和形象。 与传统卖场相比，京东商城通过低价销售的产品来抢占市场，价格至少便宜 2 0 左右。此外，京东商城还做了很多的促销专场，夜黑风高的抢购，赠送代金 券，对于京东商城销量提升确实起到了巨大作用。 京东商城花费了很多精力建立一个具有公信力的网上购物平台，这是优良客 户体验的基础。在这个信息透明的瓦联网平台上，跨地域的消费者能清楚地查看 到各种产品的价格、网友评价，他们能以低成本获取各种产品信息和价格信息， 不必再像以前那样在吵闹的实体卖场“货比三家”；最为重要的是，他们与京东商 城之问，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。 与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他c 2 c 平台相比，京东商城所有的 商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。同时京东商城制定了 2 4 详细的售后服务条款，如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后 服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。 在建立具有体验良好、有公信力购物平台、良好售后服务体系的基础上，京 东商城通过自建仓库和物流，将业务流程延伸至商品流通的全价值链，掌握电子 产品出厂后一直到消费者手中这段流通过程中的伞部价值链，包括采购、仓储、 物流、配送等业务流程，即掌握了货物的进销存。从进货丌始，京东商城就，j i ：始 严格把关，以免水货、假冒产品掺杂进来。为了加快货物的流转，京东商城目前 在北京、上海、广州建立了3 个大型物流中心，覆盖了华东、华南、华北3 个大 区。以前，京东商城的物流配送全部外包，由元通、申通和邮政物流公司负责送 货上门，从2 0 0 7 年开始，京东商城开始在上海、北京自建物流队伍。按刘强东 的说法，“这一切都是为了增强客户体验”。 在采购环节，京东商城的信息系统与卜游大型供应商进行了对接，实现库存 数据共享。作为其供应商之一的神州数码公司就与京东商城进行了系统的互联互 通，消费者在网上下单时也能看到神州数码仓库的库存量。即便消费者是在非工 作时间给京东商场下订单，订单也会自动流转到神州数码的系统罩，便于其留货。 在京东商城的系统上，点开任何一款产品，都能看到北京、上海、广州3 地的库 存状况，如果某一个城市缺货，网站会显示异地调货需要的周转天数。京东商城 通过i t 技术和流程管理，做到库存周转时问只有1 2 天。“只有自己掌握了仓储 和物流，才能做到这么精确。 ( 刘东强，2 0 0 8 ) ( 2 ) 自主销售式b 2 c 价值链 价值活动是企业所从事的物质上的和技术e 的界限分明的各项活动。它们是 企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成 本之差( 迈克尔波特，1 9 8 5 ) 。从京东商城的实例可以看到，自主销售式b 2 c 与 传统零售的卖场相似，作为商品供应商的渠道商，通过选择合适的供应商商品， 向买家销售商品以获得利差。与传统需要在不同地理区域设立连锁型实体店的传 统卖场所不同的是，在互联网销售上因为不受地理空间的约束，能面向更多的顾 客，一j 时也节约了实体店的建设、租赁、装修、维护的成本，但却也由i l l 台i 着在没 有实体店的情况下，顾客货款收取、商品物流配送、售后服务等问题。可以描述 出自主销售式b 2 c 的主要价值活动。 霹动譬蚕萱警器潞 资料米源：作者整理 图4 - 2 自主销售式b 2 c 价值链 价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动，是涉及产品的 物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活 动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持( 迈 克尔波特，1 9 8 5 ) 。 运用价值链理论工具通过对一些价值活动的分解将更有利于揭示出对竞争 优势影响的重要因素，分解的适当程度依赖于这些活动的经济性和分析价值链的 目的。分离和分列的基本原则是：第一，具有不同的经济性；第二，对差异性产 生很大的潜在影响；第三，在成本中比例很大或所占比例在上升。 经过对自主销售式b 2 c 价值活动的分解，基本活动包括有： 第一，商品丌发，采购，仓储。 商品开发：主要是指选择适合网络销售的商品。由于网上销售的商品并不能 让顾客亲手摸到、闻到，试到，另外网络销售面向的地域相当广泛，因此并不是 全部的商品都适合在网络销售。但网络的特点是信息丰富，并能以多媒体形式向 顾客展示商品，因此产品相对标准化、体积较小较轻而价值高更合适网络销售。 丌发确定出适合在网络销售的商品对顾客能否在网卜产生有效购买起管本质的 作用。 商品采购：主要是指向供应商确定商品供货价格以及供货流程，自主销售式 b 2 c 运营商向供应商的议价能力将取决于网上业务销售规模。商品的供货价格对 于以获取上下游利差的自主销售式b 2 c 运营商盈利起着相当重要的作用。 商品仓储：从理论上自主销售式b 2 c 运营商可以零库存，其实不然，没有 形成规模销售量前，就没可能要求供货商实施数据库相对接的s r m 供应商管理 系统，直接从管理供货商库存，因此也是需要一定的库存的，否则在运营的过程 中就会出现断货，减低用户服务质量和体验。 第二，电子商务平台运营 2 6 电子商务网站建设及运营：b 2 c 运营商无须建设实体的店铺或商场，店铺或 商场被代替之后节省了地皮和销售人员的人工费用。为了代替店铺，必须要设立 一个电子商务平台网站，而设立这个网站也足需要费用的，并且要向电信运营商 支付每月的i d c 机房及瓦联网带宽租赁费用，在初期销售量较低时，这笔费用 对于b 2 c 运营商来说是相当高昂的，但是随着销售规模的提高，这笔费用是会 持续降低的，最终会低于取消店铺或商场节省的费用，而且这两者之间的差额会 越来越大。在初期电子商务网站的建设成本足b 2 c 运营商的主要成本。 电子商务网站的设计及优化：如同店铺或商场的装修与布局对吸引顾客的重 要性样，电子商务网站的访问浏览速度、网负的设计美观、信息便捷的搜索、 信息呈现形的多样丰富都将影响着顾客的网上购物体验，影响着吸引住顾客停留 在网站访问的时间。而由于商品不能被顾客直接真实地接触，商品的网上信息的 制作就需要十分考虑剑顾客的感知，避免顾客凶刚上信息的缺失，感到送货上门 的商品货不对板，而直接影响顾客的信任感。电子商务网站的设计与优化将必不 可少地增加了运营的成本。 第三，市场宣传 b 2 c 网站最大的成本优势不需要店面，然而在茫茫的互联网的信息海洋中， 一个b 2 c 网站初期为获取相应的客流量就需要付出相当大的推广费用，包括有 精准人群的互联网广告投放，s e o ( 搜索引擎优化) 优化，运用社区网站、b b s 、 即时通信的病毒性营销等等。除了运用互联网推广之外传统媒体广告手段也是必 不町少的。 第四，市场促销 与传统卖场的相似，具有网购特色超低价抢购“秒杀”、网购商品免运费、网 购赠过电子优惠券对网购市场也起到一定的刺激作用，同时运用互联网匕的信息 快速传递、信息交互能力、信息多媒体展示的优势，更新颖的促销手段将会层出 不穷。促销活动带来顾客流量的同时，也增加了营销成本的支出。 第丘，网上支付 与店面购物足实时交易，顾客面对面验货付款不一j 的是，网购不是即时的交 易，顾客对网上支付的安全性、有效性将直接影响到顾客网购的决策。目前较主 流的支付手段有货到付款，第二三方网t 支付，网一i - 信用卡网上银行支付三种手段。 货到付款解除了顾客的后顾之忧，但委托物流公司快速员的收款方式明显增加了 2 7 b 2 c 运营商的风险管理成本。第三方网上支付，顾客网购后将资金即时支付到第 三方支付商的中立账户，待货物签收后由第三方账广一向b 2 c 运营商放款，由于 第三方支付商一般有一个较长的确认到款期，明显增加了b 2 c 运营商的资金周 转率。网上信用卡网卜银行支付对b 2 c 运营商来说成本最低、安全性最好，但 山于网上的诈骗事件屡屡发生，这使得顾客对网上信用卡及网上银行的支付小心 翼翼。对于自主销售式b 2 c 运营商，运营初期基本采用了风险虽然较高但更易 被顾客接受以及基本无增加建设成本的货剑付款方式。 第人，物流配送 如果说b 2 c 运营商对比传统零售业最大节约了店血成本，那对应顾客的上门 购物，给b 2 c 运营商增加最大的就是由于顾客网上交易带来的送货上门的物流配 送费用。从仓储物流的特点上看，传统零售业的仓储物流是批量进、批量出，它 们或诈将货物由某个大库发货到各城市的仓库，而各城r 肓的仓库也是批量发货到 各门店。电子商务的仓储物流则是批量进、单件出，仓储管理方式、进出货流程 都完全不一样。物流成本形成了每件商品销售中必须增加的固定营销成本。物流 的速度影响着顾客的网购感知，据统计顾客平均能接受的配送时问是3 天，否则 顾客将快速流失；另外由于物流配送中导致商品的损坏或其它顾客感觉货不称心 而导致退货的比例一旦增加，则将大幅提高物流配送成本。 第七，客户服务 b 2 c 运营商客户服务不仅指售后的服务，而且还包括了售前的服务。客服人 员对顾客在网购时的疑问进行最有效的刚应，将会减少直接因顾客对网上信息误 解而带来的退货率，并会提高顾客的满意度和信任感。在售后服务中有否制定商 品售后的服务条款，能否充分运用供应商的售后体系，客户人员对顾客售的解释 和指导都直接影响若运营的成本和顾客的满意。 对应的，支撑着自主销售式b 2 c 运营商基本活动的辅助活动，就包括有： 一、人力资源管理 基于网络营销的互联网特点，自主销售式b 2 c 运营商的人力资源管理需要更 考虑互联网的知识性，培训员工更熟悉互联网的特性，设置对应互联网的新职位， 如网店装修师、网页美工、网模等。 二、电子商务新技术丌发与运用 互联网应用技术f 1 新月异，随着云计算服务4 i 断发展，电子商务网站的交易 2 8 流程、订单管理、商品上架、搜索、评价、三维虚拟显示技术，支撑着电子商务 业务的客户服务，库存管理，支付服务，第三方认证服务技术不断地推陈出新， l t 技术的持续开发将构成b 2 c 运营商的竞争力。 4 2 2 平台运营式b 2 c 价值链分析 ( 1 ) 淘采商城发展情况 如果浼京东商城是图美苏宁模式的线上复制，淘宝商城则更像太平洋百货那 样的商场，收取的是场地费、返点，除支付环节外并不直接涉足货品的运营。淘 宝商城在2 0 0 8 年4 月阿罩巴巴集团在原淘宝网运营平台5 年基础上推出的平台 运营式b 2 c 。 在推出淘宝商城前，淘宝网c 2 c 平台经过5 年的运营积累，淘宝网已有5 6 0 0 万的注册会员，会员人均网络消费从2 0 0 3 年的2 8 0 元增k 到2 0 0 7 年的1 0 8 0 元。 为推动并抢占网上零售市场，淘宝网c 2 c 平台一直通过免费策略跑马圈地，免 费为所有个人店长提供了电子商务平台、第三方支付平台( 支付宝) ，甚至统一 向物流企业砍价降低物流配送费，并为使消费者建立起信任感，推出店铺和个人 信誉的评价体系，而免费的淘宝网8 0 的收入来自网络广告，离盈利遥不可及， 为此阿里巴巴集团每年向淘宝网c 2 c 平台投入资金超过1 5 0 0 力美元。 借着淘宝网c 2 c 积累了足够的人气和知名度后，平台运营式b 2 c 淘宝商城 正式推出，淘宝商城通过提供淘宝商城七天无理由退换货、淘宝商城正品保障来 树立品牌j f 品商城的形象来与淘宅网的蛇龙混杂的杂货铺进行区分，以吸引品牌 食业的入驻。而对招商进驻的商家也作了严格的限制，只限于商家自有旗舰店、 或商家授权的专卖店和专营店。对商家也不再是免费，而是按饵笔交易或按年定 额收取技术服务费，并要求所有商城的商家商品均必须积分反现活动，而积分是 淘宝商城商家对买家的一种返利，返点比例不低于商品销售价的0 5 。 在淘宝商城的背后是同年9 月阿罩巴巴宣布的“大淘宝”战略，淘宝将在开放 的基础上，转型为电子商务基础设施服务提供商，打造一个开放、透明、协同、 互利的电子商务生态系统，由淘宝组织众多的电子商务技术合作伙伴服务商负责 电子商务技术、流量导入和商城运营，而商家仓业进驻商城运用淘宝提供的电子 商务平台服务负责销售和面对消费者。“大淘宅”战略本质上就是在淘宅商城的大 平台上为商家输出b 2 c 电子商务，包括信用体系、交易的流程和管理舰则、客 户关系管理、商品管理等。第一步将为传统企业输出包括了建站、带宽等电子商 2 9 务的底层技术架构服务，以帮助大量刚j 1 ：始涉足网卜销售的传统企、l k 在淘宝商城 利用淘宝提供b 2 c 电子商务快速建立自己的b 2 c 商店，并充分运用淘宝网已有 的人气为商家快速带来网上的销售额。虽然初期并末规划包括仓储、物流配送以 及针对电子商务的供应链运营能力这螳的后台交付能力服务，淘宝也看到了仓储 物流能力对于b 2 c 平台的重要性，淘宝总裁陆兆禧表示，不排除未来收购或者 入股物流服务商的可能。 从2 0 0 8 年4 月丌始，淘宅试运营淘宝商城，其l 、日j 经历了数次战略调整，目 前已吸引了优衣库、李宁、百丽等知名品牌_ 丌设官方旗舰店。以优农库为例，作 为圈际化的平价时尚休闲品牌，日本迅销公剐旗下的优衣库于今年4 月在中国市 场上涉足电子商务，同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舭店，目前优衣库 每天的网上交易额大约为3 0 万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单r 销售 额。尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同，但 是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提 供的电子商务的底层架构和技术支持，优衣库则专注于品牌推广和商品控制，包 括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。淘宝确实为优衣库在线销售带 来了旺盛的人气，其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务，也为优衣 库节省了大量的自行建站时间和成本。淘宝和优衣库的合作，既解决了传统消费 品企业在开展电子商务时的l t 短板，同时也为淘宝带来了新的盈利增长点。 相对于传统节日，光棍节这个饱含草根娱乐精神和互联网时代特色的节日向 来颇受网民追捧，每年的1 1 月l lf 1 ，光棍节的话题在各种论坛、群组里都是热 火胡天。相比这个节日从未能对传统商场带来任何销量的增加，2 0 0 9 年的这一 大却为淘宝商城的企业带来了火爆的销售，在网上这个日子成了疯狂购物的r 子。1 1 日凌晨l 点，淘宝商城5 折活动仅仅开始l 小时后，2 7 个品牌的淘宝商 城旗舰店都出现交易量飙增。一些热门的秋冬款服饰在在半小时内销售出近1 0 件，几乎每三分钟便有一件衣服卖出，销售念势绝不亚于平时的网购“秒杀”。据 k a p p a 官方旗舰店负责人介绍，1 1 日当天该店总订单数近1 2 力笔，估计总销售 件数在1 5 力件左右。从凌晨， ：始，销售就开始飙高，随着时间的推移，快到中 午时销售额已超过百万。到中午的时候，k a p p a 的网店客服已经忙不过来了，公 司内方面包括老总、财务、行政在内的所有 作人员都冲到一线做客服，接受订 单。由于价值3 9 0 万元的库存消耗速度很快，晚上8 点公司紧急调货，到凌晨 3 0 1 2 点活动结束时义接近售罄。 ( 2 ) 平台运营式b 2 c 价值链 虽然自t 销售式b 2 c 与平台营营式b 2 c 在具体b 2 c 电子商务活动行为基本 相同，但相对于自主销售式b 2 c ，平台运营式b 2 c 侧重于构建电子商务运营平 台，将电子商务能力复制输出给企业，由企业来完成电子商务销售活动。因此两 者价值链并不相刚。 资料来源：作者整理 图4 - 3 平台运营式b 2 c 价值链 第一，电子商务平台构建 与自主销售式b 2 c 电子商务平台构建有所不同的足，平台运营式b 2 c 电子 商务平台是现向多个企业提供b 2 c 电子商务。主要的功能包括向企业提供在线 服务和在线交易平台服务。在线服务主要包括向企业带宽、服务器、存储等基础 应用服务。在线交易平台服务则包括了帮助企业建立电子商务网站、交易流程、 订单管理、商品上架、搜索、评价等体系等服务。由于要面向多个企业提供服务， 平台一方面要相对标准化，另一方面也要满足不同企业的个性化需求，既要提供 尽可能完善的功能，但也要注重企业客户的使用便易性，因此平台运营式b 2 c 电子商务平台相比自主销售式b 2 c 电子商务平台规模更大，更为复杂。电子商 务平台的构建成本占据了平台运营式b 2 c 初期投入成本的绝大部分比例。 第二，支付体系构建 如果说自主销售式b 2 c 运营商在初期完全可以只采用委托物流公司的货到 。 付款方式，那么对于平台运营式b 2 c 运营商来说初期就必须建立起至少包括网 上信用卡支付或网上银行支付的支付体系，并且考虑到顾客的信任感，采用白建 或选择使用第三方支付平台是必须的。支付体系的完善与否将影响到的平台运营 式b 2 c 运营商能否快速发展。 第三，仓储物流支撑体系构建 对于大量刚丌始涉足网络销售的传统企业来说，针对电子商务的仓储物流 配送等服务、供应链运营能力，是它们进行网上销售中急亟需的能力。以卓越亚 马逊为例，在北京、苏州和广州都设立了仓库，这3 个仓库之问是平行库，而不 是如零售业常见的总库和分库的仓储物流模式。在总库一分库的模式单，为了响 应某个订单，货物的流转流程通常是由总库发送到分库，再由分库配送到消费者 手中。而卓越哑马逊的平行库则可以由任何一个仓库发货，i t 系统将自动计算 出从哪个库发货的成本更低，强大的l t 系统和数据分析能力帮助其优化成本控 制和精细化运营。在运营初期，由于交易量尚未达到一定规模时，仓储物流支撑 体系其影响并小会明显呈现，但到了中后期，仓储物流支撑体系为企业带来的效 率优势和为消费者带来服务的保障将会成为平台运营式b 2 c 运营商的核心竞争 力之一。 第四，市场宣传 平台运营式b 2 c 运营商不仅只是帮助企业在平台完成电子商务销售商铺的 建立，还需要通过平台的运营宣传来提升平台的访问量，将平台访问流量有效转 化企业网上的销售额。说一千道一万，企业网上交易额提高的首要前提条件就是 有顾客浏览并访问企业在平台中的网上店铺。因此与自主销售式b 2 c 相似，初 期必须通过市场宣传来扩大平台的知名度，通过线上推广与线下推广相结合的方 式，线上推广方式包括有搜索引擎优化、关键词广告投放、联盟推广、软文推广、 博客推广、论坛推广，线下推广主要采用传统广告方式。到中后期更注重使用口 碑效应带末访问的流量。 第五，电子商务平台经营 电子商务甲台本身也是需要经营的，从为吸引更多优质的企业商家组织招商 活动，到组织平台企业统一开展一系列的节假同或主题促销让访问顾客的流量持 续增长，都要根据互联网的特点来丌展一系列的营销活动。 第六，客户服务 。 平台运营式b 2 c 服务对象包括了企业和顾客。对于顾客而言，如同传统的 百货商城，为提升b 2 c 电子商务平台对顾客的服务质鼍，b 2 c 运营商会制定出 入驻平台企业的统一基础服务标准要求，并设立相应的交易纠纷的处理机制，以 保证顾客的满意度。对于企业来说，b 2 c 运营商要保障电子商务平台的稳定运行， 并确保企业的电子商务活动的i f 常丌展，因此面向食业出现的问题需要有专门的 3 2 服务流程和相应的服务人员。 4 3b 2 c 电子商务竞争优势因素 尽管自主销售式b 2 c 与平台运营式b 2 c 在电子商务价值链并不相同，但它 们均p 二 属于b 2 c 电子商务产业，都是运用电子商务手段为制造业企业实现商品 的销售。自主销售式b 2 c 是向统一向制造业企业采购商品，由b 2 c 运营商自身 完成商品的销售，运用电子商务手段“服务自己”实现网上销售；而平台运营式 b 2 c 运用电子商务手段“服务他人”的网上销售，由b 2 c 运营商负责为企q k 完成 电子商务服务和支撑，食业则专注于网上品牌推广和商品控制，包括商品定价、 设计、伞年货品计划、促销等业务。殊途同归，无论自主销售式b 2 c 还是平台 运营式b 2 c ，其实都是本质上都是网上零售业，虽然价值链有所不同，但产业的 关键竞争优势因素却是相通的。 竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。简单来说就 足盈利，企业在产业中获取超过产业平均水平的持续盈利能力。那么在b 2 c 电 子商务产业中影响竞争优势关键因素是什么呢? 通过b 2 c 两种模式价值链分析， 可归纳得到以下六个关键因素： ( 1 ) 可持续的盈利模式 可持续盈利模式是为仓业带来町持续竞争优势的基础。能否在b 2 c 电子商 务产业中找到清晰可行的盈利模式对于b 2 c 运营商来说至关重要。就目前而言， 在自主销售式b 2 c 的盈利模式中，利润点主要就来自于商品销售价格与进货商 品成本之问的利润差，盈利的方式主要是通过扩大公司规模以寻求市场占有率， 用舰模优势来降低进货成本以及分摊电子商务平台构建及运营成本，利用规模效 益提高供应链效率，优化物流配送效率以实现盈利。而对于平台运营式b 2 c 的 盈利模式中，利润点包括有按交易额一定比例的技术服务提成、后台交付服务收 费、诸如在线广告在内的促销和市场推广服务费用，盈利的方式主要是市场推广 提高运营甲台知名度，以吸引网一卜的客户流量，通过向企业输出完整电子商务服 务，提高企业的在平台的网卜交易额来获取服务费以实现盈利。互联刚在技术的 快速发展带动着商业模式的创新，一个有效创新的盈利模式足以影响着b 2 c 运 营