（工商管理专业论文）ccti研究方法在租赁型写字楼项目定位中的应用研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 l i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 2 01 0 年5 月8 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 c c t i 研究方法在租赁型写字楼项目定位中的应用研究 姓名 许帅学号i 2 2 2 0 0 8 0 8 2 6 i 答辩日期2 0 1 0 年5 月7 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位口 高校教师口同等学力硕士口 院? 系 既专业 联系电话 1 51 6 8 8 1 3 6 0 1 f e m a i l x u s h u a i 1 6 3 o m 通信地址( 邮编) ：济南市高新区舜华东路6 0 0 号大卫国际写字楼4 楼2 5 0 1 0 1 备注： i 是否批准为非公开论文i 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：2 0 1 0 年5 月8 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 c c t i 研究方法在租赁型写字楼项目定位中的应用研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批；隹日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 c c t l 分析是在针对消费者、竞争者、态势、自身资源四个要素进行分析的 基础上，进行战略定位的定位分析工具。本文研究的目的是将c c t l 分析方法应 用到租赁型写字楼产品定位中去。 本文对c c t i 各要素分析的方法进行了阐述。为使c c t l 分析成果能够直接 输入到租赁型写字楼的客户行业结构定位、档次定位及体量定位中去，本文分 析了租赁型写字楼c c t i 各要素及其分析的特征，指出了租赁型写字楼的消费者 具有集群性、地域偏好性，其竞争对手具有地域性，且现存竞争对手的竞争性 低于新加入者。对于态势分析，本文归纳出了态势分析的主要要素是经济位势、 趋势分析，项目区位位势趋势分析。本文同时归纳出写字楼c c t l 分析中的自身 资源分析主要集中在项目分析和开发商对设计、建造的社会资源整合能力，并 判断出项目竞争力与开发商品牌关联度较低。 在上述分析的前提下，本文推导出了租赁型写字楼在c c t l 分析基础上的定 位逻辑和定位模型，并在该模型的基础上，给出了租赁型写字楼客户行业结构 定位、档次定位及体量定位的要素、要素分析方法及定位方法。 基于一定的假设条件，本文给出了租赁型写字楼产品竞争力系数的测算模 型及体量测算模型。 对于上述分析结论、模型、测算方法，本文以虚拟案例的形式进行了应用 阐述。 关键词：c c t i 研究方法项目定位写字楼定位 a b s t r a c t a b s t r a c t c c t i a n a l y s i sw a s at o o lo fs t r a t e g i cp o s i t i o n i n gw h i c hb a s e do nt h ea n a l y s i s o fc o n s u m e r s ，c o m p e t i t o r s ，t r e n d s ，a n di t e ms e l t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st h e a p p l i c a t i o no fc c t ia n a l y s i so nt h el e a s e t y p eo f f i c eb u i l d i n gp o s i t i o n i n g i nt h i sp a p e r , t h ee l e m e n t so fc c t ia n a l y s i sm e t h o da r ed e s c r i b e d i no r d e rt o t h er e s u l t so fc c t ia n a l y s i sc a nb ee n t e r e dd i r e c t l yi n t ot h el e a s i n go f f i c eb u i l d i n g p o s i t i o n i n go ft h ec u s t o m e ri n d u s t r ys t r u c t u r e ，g r a d ep o s i t i o n i n ga n db o d ym a s s p o s i t i o n ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee l e m e n t so fl e a s e - t y p eo f f i c e b u i l d i n gb a s e do nc c t ia n a l y s i s ，a n dp o i n to u tt h ec o m p e t i t o r sh a v er e g i o n a l m o r e o v e r , t h ea r t i c l ed e t e r m i n et h a tt h ec o n s u m e r sh a v ec l u s t e r a b i l i t ya n d g e o g r a p h i c a lp r e f e r e n c e ，a n dt h en e we n t r a n t sa r em o r ec o m p e t i t i v et h a nt h ee x i s t i n g c o m p e t i t o r s f o rt r e n da n a l y s i s ，t h i sp a p e rs u m m a r i z et h em a i ne l e m e n t so ft h e s i t u a t i o na n a l y s i so fp o t e n t i a le c o n o m i c ，t r e n da n a l y s i s ，p r o j e c tl o c a t i o ng e o p o t e n t i a l t r e n da n a l y s i s t h i sp a p e ra l s os u mu pt h el e a s e - t y p eo f f i c eb u i l d i n gc c t ia n a l y s i so f t h e i ro w nr e s o u r c e sa n a l y s i si sm a i n l yf o c u s e do np r o j e c ta n a l y s i sa n dd e v e l o p e r s d e s i g n ，b u i l da b i l i t ya n dt h ea b i l i t yt oi n t e g r a t es o c i a lr e s o u r c e s a n dt h ea r t i c l e d e t e r m i n e dt h el o w e rc o r r e l m i o nb e t w e e nt h e p r o j e c td e v e l o p e rb r a n da n dt h e c o m p e t i t i v e n e s so f t h eb u i l d i n g i nt h ea b o v ea n a l y s i su n d e rt h ep r e m i s eo ft h i st y p eo fo f f i c eb u i l d i n g ，t h e p o s i t i o n i n gl o g i ca n dp o s i t i o n i n gm o d e la r ed e r i v e db a s e do nt h ea n a l y s i sh at h e c c t i a n db a s e do nt h el o g i ca n dm o d e l ，t h ee l e m e n t s ，f a c t o ra n a l y s i sm e t h o d sa r e g i v e nf o ral e a s e - t y p eo f f i c eb u i l d i n gs t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r yp o s i t i o n i n g ，p o s i t i o n i n g a n db o d ym a s sg r a d ep o s i t i o n i n g b a s e do nc e r t a i n a s s u m p t i o n s ，t h em o d e lo fc o m p e t i t i v ec o e f f i c i e n to f l e a s i n g t y p eo f f i c eb u i l d i n g ，a n dc a l c u l m i o nm o d e lo fb o d ym a s sa r ef o r m e d f o rt h ec o n c l u s i o n so ft h ea b o v ea n a l y s i s ，m o d e l s ，m e a s u r e m e n tm e t h o d s ，t h e a p p l i c a t i o n ob a s e do n av i r t u a lc a s ei sd e s c r i b e di nt h i sp a p e r k e yw o r d s ：c c t ia n a l y s i sm e t h o d ，p r o j e c tp o s i t i o n ，o f f i c eb u i l d i n gp o s i t i o n i n g i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景以及目的和意义l 1 1 1 课题产生的背景l i i 2 研究的目的和意义1 第二节内容以及成果的创新性2 1 2 1 研究的内容2 1 2 2 文章的框架2 1 2 3 研究成果的创新性3 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标4 第一节c c t i 研究方法概述4 2 1 1 消费者分析一4 2 1 2 竞争者分析4 2 1 3 态势分析5 2 1 4 自身资源5 第二节租赁型写字楼定位目标研究5 2 2 1 定位概述5 2 2 2 租赁型写字楼定位研究6 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法9 第一节租赁型写字楼产品c c t l 分析对象的特征9 3 1 1 消费者及其分析的特点9 3 1 2 竞争者及其分析的特点1 0 3 1 3 态势分析1 l 3 1 4 自身资源分析1 l 第二节 租赁型写字楼定位模型1 l i i i 目录 3 2 1c c t i 要素与定位的关系1 l 3 2 2 定位模型1 2 第三节定位中的消费者调研和分析1 4 3 3 1 区域偏好调研分析1 4 3 3 2 不同行业客户对写字楼关注因素分析1 4 3 3 3 不同行业租用写字楼面积及比例分析1 5 3 3 4 搬迁意愿。1 5 第四节定位中的竞争者调研和分析1 6 3 4 1 竞争对手的识别一1 6 3 4 2 竞争者分析的主要指标一l6 第五节环境分析及定位中的态势调研和分析1 7 3 5 1 项目所在城市区位分析一1 7 3 5 2 经济发展状况调研和分析。1 7 3 5 3 人口调研分析1 8 3 5 4 产业结构调研分析1 8 3 5 。5 城市规划及重大基础设旋建没调研分析1 9 3 5 6 城市产业政策趋势及软环境调研分析。1 9 3 5 7 供销态势分析。1 9 第六节定位中的自身资源分析1 9 3 6 1 资金及资源整合能力2 0 3 6 2 自身资源分析的作用2 0 第七节体量定位模型分析2 0 3 7 1 体量定位模型2 0 3 7 2 行业项目竞争力系数2 l 3 7 3 新增市场需求计算模型。2 l 3 7 4 搬迁需求计算模型。2 l 3 7 5 市场总需求面积及项目体量计算模型2 2 第四章租赁型写字楼项目投资决策中的环境分析2 4 i v 目录 第一节宏观经济及产业结构分析2 4 4 1 1 宏观经济主要指标分析。2 4 4 1 2 产业结构分析。2 5 4 1 3 第二产业增长率分析。2 5 4 1 4 第三产业分析2 5 4 1 5 部分行业成长性分析2 6 4 1 6 入口分析2 6 第二节产业政策分析一2 7 4 2 1 总体产业政策分析2 7 4 。2 2 第二产业产业政策分析。2 8 4 。2 3 第三产业产业政策一2 9 第三节重大基础设施建设研究3 0 4 3 1 广珠城际轻轨概况。3 0 4 3 2 港珠澳大桥概况。3 0 4 3 3 广珠铁路概况3l 第五章c c t l 分析方法在定位中的应用3 2 第一节消费者分析3 2 5 。i 。1 消费者偏好分析。3 2 5 1 2 传统商务区与非商务区消费者结构差异分析3 5 5 1 3 虚拟项目客户行业结构性分析3 5 第二节竞争者分析3 6 5 2 1 参照系筛选及客户关注因素权重分析。3 6 5 2 2 新增竞争者筛选3 7 5 2 3 现存竞争者及替代者筛选3 8 5 2 4 客户行业构成比分析3 9 第三节态势分析4 0 5 3 1 珠海市城市规划分析。4 0 5 3 2 珠海城区各区域商务环境分析。4 1 v 目录 5 3 3 珠海市以外部分产业区域分析4 2 5 3 4 案例项目所在区域态势分析4 3 第四节自身资源分析4 3 5 4 1 项目s w o t 分析。4 3 5 4 2 开发商品牌分析。4 4 5 4 3 开发商实力分析一4 4 5 4 4 档次定位4 5 第五节体量定位4 5 5 5 1 竞争力系数计算- 4 5 5 5 2 体量计算一4 6 5 5 3 定位结论一4 6 总结4 7 参考文献4 8 致谢4 9 个人简历5 0 v i 第一章绪论 第一章绪论 房地产开发业务的前期定位是项目成败的一个关键因素，租赁型写字楼是 房地产开发产业的一个专题，本文主要对租赁型写字楼的客户结构定位、档次 定位和体量定位的内容和方法进行研究。 第一节研究的背景以及目的和意义 随着房地产行业的不断发展和房地产开发企业的经营思想的演变，租赁型 写字楼开发越来越成为房地产开发企业改变收入结构、化解市场风险、实现资 产保值增值的途径，由此而产生了租赁型写字楼定位的问题。 1 1 1 课题产生的背景 在一般情况下，因规划条件中容积率( 及地块可建的总建筑面积与地块占 地面积比例) 的限制，该地块总建筑面积不能超过规划设计条件中规定的面积 限制，因而一般而言项目体量不需进行定位。但在现实中，近年来，包含多种 业态如住宅、商业、酒店、写字楼的房地产项目越来越多，房地产业内称之为 城市综合体，在城市综合体项目中，地块的规划设计条件多不对各业态间的面 积比例设具体的限制。因此，各业态的体量定位有越来越多的需求。 1 1 2 研究的目的和意义 在目前租赁型写字楼定位工作中，由于缺乏成熟的市场及产品分析方法， 定位不准确的情况时有发生。本文研究的目的是寻找将c c t i 这一成熟的战略定 位工具，应用到租赁型写字楼定位中的途径。 本文力求通过对c c t i 研究方法的分析，总结出c c t l 分析方法在租赁型写 字楼定位中的分析对象的特征、输出结果的要求，以及输出结果在出租型写字 楼定位中的应用。该应用研究力求总结出c c t l 分析成果与定位间的逻辑关系， 基于c c t l 分析方法的租赁型写字楼定位模型，以及计算方法的构建和应用。 第一章绪论 第二节内容以及成果的创新性 本文对c c t i 研究方法、租赁型写字楼定位目标进行了介绍和分析，介绍了 消费者( c o n s u m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r ) 、态势( t r e n d ) 、自身资源( i t e ms e l f ) 的含义，以及租赁型写字楼项目客户定位、档次定位、体量定位的目标，并给 出了这三项定位的逻辑关系。 1 2 1 研究的内容 首先，本文对租赁型写字楼项目的消费者、竞争者、态势、自身资源的特 征进行了分析，指出了其消费者具有集群效应，同时，其对产品需求有较理性 的判断，本文对该消费者的关注点也进行了详细的分析。对竞争者而言，本文 认为其具有地域性特征，并指出竞争者的竞争力与品牌的低关联度特征，并比 较分析了新加入者与现存竞争者竞争力的强弱。 对于消费者和竞争者，本文分别给出了消费者区域偏好分析、不同行业产 品关注点分析和搬迁意愿分析的具体方法和影响因素表，以及竞争者的识别方 法及对竞争者分析的主要指标。 作为本文的一个主要成果，本文给出了租赁型写字楼的体量定位模型，并 分析了项目竞争力系数、新增市场需求、搬迁需求的测算公式。 其次、本文通过案例应用的的方式，阐明了态势分析应包括城市区位分析、 产业结构分析，并做了具体的分析实例。同时介绍了以s w o t 分析方法进行自 身资源分析的模式和因素选取。 第三、通过一个虚拟项目，本文对体量定位中的体量计算进行了介绍，说 明了竞争力系数各因素的选取、赋权。 1 2 2 文章的框架 本文共分为五章，各章节概要为： 第一章为绪论部分，主要阐述了选题的背景、意义，以及研究方法和目的， 也总结了本文的创新性所在。 第二章简要介绍了c c t l 分析方法，重点介绍了租赁型写字楼定位的内容和 目标 2 第一章绪论 第三章论述了消费者、竞争者、态势、自身资源这四个要素在租赁型写字 楼定位中的分析方法，并给出了定位模型。 第四章及第五章是对前面章节理论推导的应用介绍，并给出了对各要素研 究的指标、因素表。 本文的最后介绍了韩德昌教授及其他人员的对完成本文的指导、帮助，并 表达了本人对上述人员的衷心谢意。 1 2 3 研究成果的创新性 租赁型写字楼在我国内地是一种新的物业类型，定位理论研究成果不多， 本文通过将c c t i 研究方法与租赁型写字楼定位进行结合，给出了在c c t l 分析 基础上的租赁型写字楼定位模型，以及租赁型写字楼的客户定位、档次定位、 体量定位三者的逻辑关系。 更具体而言，本文对租赁型写字楼消费者、竞争者的特征进行了分析，得 出了其分别具有集群性和地域性这两大主要特征的结论。 本文在研究的过程中，笔者自行收集了大量数据，可以方便他人做更深入 的研究。 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 第二章c c tl 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 c c t i 研究是指基于对消费者( c o n s u m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r ) 、态势 ( i r e n d ) 、自身资源( i t e ms e l f ) 四个对象进行研究的一种战略定位研究方法。 租赁型写字楼项目定位包括了客户定位、档次定位以及体量定位等。 本章主要对c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位的方法和工作内容进 行分析、总结。 第一节c c t ! 研究方法概述 在c c t i 研究方法中，消费者、竞争者、态势、自身资源四个对象分析的基 本含义如下。 2 1 1 消费者分析 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。广义的 消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。在项目定位前，对消费 者进行研究是最重要的也是最复杂的，在消费者进行分析、研究，是要对产品 的所有涉及者进行生活、生产方式、价值极点、潜在需求、真实需求及客户损 失等进行调研、分析、预测。在对消费者进行分析前，所有同类产品消费者都 是被分析对象，而通过消费者分析，才能区分出产品的核心客户、主要客户和 游离客户，这三类客户区分决定了项目的最终定位及营销策略。 2 1 2 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、 资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手 的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞 争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面 的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。竞争 4 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 者分析一般包括识别竞争者、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标及评估竞 争者的优劣势等五项内容。 2 1 3 态势分析 在c c t i 研究方法中，态势包括行业、企业或产品目前的相对位置和发展趋 势，在对态势的研究中，包括了对经济发展趋势、行业成长性的研究。态势研 究是确定产品客户结构、供应规模和产品生命周期的依据。 2 1 4 自身资源 自身资源是指产品生产者资金状况、品牌号召力、生产能力，以及社会资 源、政府公共关系等方面的状况。在对消费者、竞争者、态势进行研究后，自 身资源决定的产品的供应规模，也影响到产品的定价。 2 2 1 定位概述 第二节租赁型写字楼定位目标研究 定位最早是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a 1 r i e s ) 与杰克特罗( j a c k t r o u t ) 于7 0 年代早期在广告攻心战略中提出来的1 。1 9 9 6 年，杰克，特罗 在其新定位一书中，对定位进行了更为深入和贴合时代特征的论述。 应该说，定位理论的产生，首先是经济社会的发展的结果，经济的发展， 极大的丰富了消费者的选择，甚至使消费者无所适从，难于进行商品的选择。 其次，科技的发展，是信息传播渠道更加丰富多样和便捷，消费者在一定的时 间内获取信息的方式和数量都迅速增加，使消费者非常难以形成思想焦点或品 牌忠诚度，因而，以某种方法或方式使商品迅速进入消费者判断思考的范围， 从而进行选择，并使消费者对该商品产生信任感和好感，形成品牌忠诚度，成 为商品销售者梦寐以求的目标。 因此，定位的本质和核心目是对产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。 定位，阿尔里斯、杰克特劳特，2 0 0 2 年2 月，中国财经出版社第4 页 5 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 就定位的定义而言，也有很多种表达，根据杰克特劳特的思想，定位可以 概括为：定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言， 即鲜明地建立品牌。或者：所谓定位，就是让品牌在消费者的一t l , 智中占据最有 利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相 关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 对于商品而言，广泛的讲，定位包括了档次定位、价格定位、消费者定位 或称之为市场细分，对某些商品而言，还涉及规模定位，甚至于主题定位等。 2 2 2 租赁型写字楼定位研究 随着中国内地房地产的不断发展，中国内地的房地产企业也得到了长足的 发展，出现了许多大型的房地产开发企业。基于企业长远发展的需要，为实现 利润的多元化，以及应对销售型物业价格波动带来的经营风险，很多企业开始 长期持有型物业的开发，写字楼是这种物业类型之一。 租赁型写字楼指开发者将写字楼建成后不进行销售，只进行租赁的写字楼 物业。开发商开发租赁型写字楼的目的首先是获取租金收益，使其收入、利润 多元化，其次，开发商通过长期持有租赁型写字楼，实现资金的的保值甚至增 值。 单就开发商而言，在进行租赁型写字楼开发时，因需要兼顾租金收入和保 值增值，因此，除利用分析工具对租赁收入进行分析外，还要对固定资产价值 变动进行分析。 写字楼作为一种不动产，具有耐久性、稀缺性、不可隐匿性和不可移动 性等特点。对于租赁型写字楼而言，租赁型写字楼的使用功能及其相关的服务 功能( 如物业管理服务) ，是租赁型写字楼消费者的购买对象。其使用功能因写 字楼的不动产特性而具有不可复制性和不可移动性。因此，租赁型写字楼的定 位应包括客户定位、档次定位、价格定位及体量定位。 客户定位 客户定位包含两方面的含义，第一是通过一定的方法，筛选出产品的潜在 客户，并对产品潜在客户进行分析，用一定的特征描述出产品的核心客户、重 要客户及游离客户，继而对各类客户的成长性、价格承受能力、价值等进行分 析，从而制定与之适应的产品设计、推广、销售策略。客户定位的另一个含义 6 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 是指对产品的现存消费者进行分析，统计出按照价值、忠诚度、消费数量等的 等级，从而制定不同等级客户的客户取舍、维护策略。 本文研究的租赁型写字楼的客户定位集中于上述第一个含义。写字楼这种 特殊商品的不可移动性，使其客户首先具有地域性，其客户定位首先需要考虑 地理半径。其次，租赁型写字楼这种产品对客户而言是生产资料的一种，因此， 其客户定位需要考虑行业成长性。 档次定位 档次定位是对一种产品的质量、价格、文化思想等的综合性描述，是市场 细分的一种方法。就写字楼而言，档次定位中的质量表现在规划设计中对功能 性、舒适性、安全性、便利性等，以及建造质量、装修质量、选材等。档次中 的价格既是定位结果的一种体现，也是决策定位档次时需要考虑的一个因素。 价格的这种两重性是因为定价既和商品价值有关，又和市场有关。就租赁型写 字楼而言，价格定位主要体现为租金高低。除文化产品外，文化思想是产品产 生附加值的一个重要因素，它带给消费者的主要是非物质层面的感受。在写字 楼产品中，文化思想定位既可以表现为对社会主流价值观的趋同，也可以表现 为对细分客户独特价值观或新兴价值观等细分价值观的趋同，如环保节能写字 楼、生态写字楼等等。 体量定位 写字楼的体量定位是指通过一定的分析方法，得到在特定的档次定位和客 户定位的前提下，市场所能容纳的最大写字楼面积。在租赁型写字楼产品中， 即得到未来一定时间内市场最大的租赁需求。租赁型写字楼体量定位的约束因 素是开发者一定时间内的投资回报率目标。 租赁型写字楼各项定位工作间的逻辑关系 由上所述，写字楼的客户定位的直接依据是行业的增长率以及项目所在的 地理区位，这两项背景指标都是项目开发者无法改变的，是客观的。客户定位 的成果是写字楼项目客户行业构成。在写字楼市场中，因为国家政策和市场中 没有清晰的档次评价标准，因此档次定位是一种相对定位，指其在参照系中的 相对位置，故而档次定位是在客户定位的基础上而产生的。体量定位相当于产 品的生产规模，与写字楼的其它定位一样，因为写字楼的不可移动性，区域特 征符合性等，写字楼的体量定位依赖于既定目标客户的成长性，而非客户结构 7 第二章c c t i 研究方法和租赁型写字楼项目定位目标 的变化。 基于上述，写字楼的客户定位、档次定位、体量定位间有比一般产品更强 的逻辑关系，这种逻辑关系可以表示为： 图2 1 写字楼各项定位的逻辑关系2 2 作者自制 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 第三章c c ti 在租赁型写字楼项目中的分析方法 c c t i 研究方法是基于对消费者、竞争者、态势和自身资源的研究得出定位 结论，在不同的商品定位中，其表现出的特性和分析方法也不尽相同，本章将 对其在租赁型写字楼项目定位中的特性和分析方法作出分析和总结。 第一节租赁型写字楼产品c c t l 分析对象的特征 将c c t l 分析方法应用到租赁型写字楼项目定位中，其分析对象因具备独特 特质而呈现一定的独特性。 3 1 1 消费者及其分析的特点 在本文中，因为定位对象局限于出租型写字楼，因而消费者是指定位对象 中的租赁人或企业，而非购买者，这一细分消费者与出售型写字楼或住宅、商 业等房地产产品的消费者所关心的项目要素有所区别，主要集中在以下方面： 对办公面积需求有较理性的判断。 其自身对所从事行业的成长性由较清晰、准确的判断，对自身规模发展有 清晰的规划。写字楼的租赁者大多数为企业，其对所在行业了解较深，且具 有较强的产业发展判断能力，对产品需求能进行准确的预测，从而对自身的办 公面积需求有独立的判断。 消费者的这一特性使租赁型写字楼的c c l l 分析中需要对核心客户以及主 要客户进行行业成长性分析，并在定位过程中必须进行访谈调研。 集群效应。 在租赁市场中，经常出现某一栋写字楼集中出现某些行业，比如金融业、 广告策划业，这就是租赁中的集群效应。集群效应的出现其动因主要有： 第一，项目所在地段因特殊地理因素使特定的产业集群，如在火车站、港 口附近的写字楼有物流行业集群； 其次，项目位于特别政策区域形成集群，如城市的高新开发区因税收优惠， 9 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 其区域内的写字楼集群了i t 等高技术含量企业； 第三，地段形象集群不同等级的企业，如某些城市中在公众认为是高尚办 公区域内的写字楼集群世界5 0 0 强企业； 第四，产业前景、产业政策的调整、变化，是某一类企业迎来高速发展区， 使该行业发展加快，办公需求突增，在某新供应的写字楼形成集群。 对写字楼物业保值、增值能力关注度低。 对于租赁型写字楼客户而言，其租赁的物业仅是生产资源之一，其关注的 仅是租金、使用价值这一性价比，对物业本身的价值不太关注。 不同产业的企业，对写字楼功能性的关注点不同。 如金融业更注重写字楼的电力安全性，策划、广告类更关注写字楼空间的 多样性等。这一特点使写字楼定位过程中，要对客户偏好进行分类分析，甚至 于要以此为基础做规划设计定位。 3 1 2 竞争者及其分析的特点 与其它商品相同，写字楼的出租产品存在新加入者和现存两类竞争者。 地域性。写字楼作为不动产，其所在位置无法变化，这就决定了其某些特 性无法改变，如区位、交通优劣势、景观优劣势等。在对租赁型写字楼产品进 行竞争者分析时，上述不可变因素是重要的产品区隔因素。加之如前所述，消 费者有地域集群性，因此竞争者也具有很强的地域性。 租赁型写字楼产品与开发商品牌关联度较低。与其它不动产一样，写字楼 产品特征的可视化程度较高，如舒适性体现在层高、走廊宽度、采光、景观等 方面，便捷性体现在公共交通、停车位等，因此对产品优劣的判断显性因素较 多，对消费者而言，在对写字楼品质进行判断时，对品牌等辅助性因素需求较 低。同时，就写字楼这一产品的建造工艺而言，国家规范清晰，标准明确，因 此各写字楼产品区别不大，因此，写字楼产品品质与开发商品牌关联性不不大。 现存竞争者竞争力低于新加入者。因为写字楼这一不动产使用周期长，更 新的成本高，且具有很强的地域性，加之写字楼客户具有很强的集群性，所以， 对写字楼出租产品的现存竞争者分析，目的主要集中在写字楼各项定位的参照 系的确立。 1 0 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 3 1 3 态势分析 需要进行宏观经济及产业态势分析。如前所述，写字楼是租赁者生产资料 的一种，因此写字楼客户的结构和成长性与国民生产中各产业、各行业的生产 总值比例，以及各行业增长性密切相关。 需要进行区位态势分析。写字楼产品具有很强的地域性特征，其竞争力对 区位依赖性很强，因此，写字楼产品的态势分析需要对写字楼产品的区位进行 态势分析。 3 1 4 自身资源分析 写字楼产品开发者的自身资源分析除需对自身品牌、资金进行评估分析外， 因写字楼开发的特性，还需要对开发商的社会资源整合能力进行分析，这是写 字楼产品与其它产品进行自身资源分析的不同之处。 写字楼的产品特性集中在产品所在区域，以及产品在设计和建造过程中对 功能性、舒适性、安全性等的考虑，以及在建造过程中对这些产品特性实现的 监控。写字楼的开发设计到土地购置、设计、施工等多个环节，就目前的房地 产开发的市场现状来讲，这些产品特性的实现，以开发商整合相关的社会资源 来实现，因此，开发商的社会资源整合能力，是产品优劣的决定性因素。而这 些相关的社会资源，是自身资源分析的重要对象。 第二节租赁型写字楼定位模型 c c t l 分析在租赁型写字楼项目开发中的作用是对消费者、竞争者、态势、 自身资源进行调研、分析，为项目的客户定位、档次定位、体量定位提供决策 依据。 3 2 1o c t l 要素与定位的关系 写字楼产品的特性使得写字楼产品的客户定位主要是客户行业组成，因此 经济发展分析和产业分析是客户定位的基础性分析，从业人员作为产业、行业 成长性的另一因素，与经济指标一起决定了某产业或行业的生产总量变化趋势。 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 如果假设写字楼需求和产业或行业生产总量正相关，那么某产业或行业的生产 总量变化趋势就代表了该产业、行业写字楼需求的变化趋势。 城市规划的思想决定了项目所在区位的特征，依据写字楼客户的集群性特 征，以及其它客户偏好研究，可以论证出项目在写字楼市场中对各种行业的吸 引力，从而确定项目的客户结构。 在写字楼确定客户结构后，就可以进行同类客户结构写字楼的筛选，这些 筛选出的写字楼，构成了项目档次定位的参照系，通过竞争力分析，可以得到 项目与参照系的区别点，进行档次定位。 在写字楼市场增量和项目竞争力确定的情况下，可以进行项目体量计算， 从而完成项目体量定位。 3 2 2 定位模型 1 2 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 现存竞争对手筛选 新增竞争对手筛选 项目s w o t 分析 客户所在行业产值增长率分析 不同行业租用面积比例分析 搬迁意愿分析 租金水平调研及变化趋势分析 竞争力 系数分 新增面 积需求 搬迁面 积需求 图3 1 ：租赁型写字楼定位模型3 3 作者自制 1 3 定价分析 第三章c c t i 在租赁型写字楼项目中的分析方法 第三节定位中的消费者调研和分析 写字楼消费者主要来自新增消费者和搬迁消费者，对两类消费者的调研分 析，主要集中在以下方面。 3 3 1 区域偏好调研分析 区域偏好是指不同行业的消费者，对写字楼所在区域的首选倾向。区域偏 好的判断指标一般为某区域各行业企业个数比，而非租用或购买面积比。区域 偏好调研可以通过对潜在消费者进行访谈或问卷等其它形式的调研获得，也可 以通过对已投入运营的写字楼实际产业分布情况进行统计而获得。 租赁型写字楼消费者偏好分析是以行业或企业等级为消费者类别划分，通 过消费者访谈获得原始资料，之后进行统计分析，也可以根据城市的行政区划 或商业区划，在不同区域选取样本写字楼，对楼内租用者按照行业或企业等级 统计各行业或等级企业。不同租赁者在区域样板写字楼内的个数比例，显示各 类消费者的偏好。 如果按照行业划分消费者类型，行业的选取应按照潜在客户最大化原则， 应以当地产值最大、增长率最高产业为选取范围，适当扩展到其它产业。如果 项目位于明显的产业聚集区，可以辅以项目所在区域的产业范围调研。 对消费者的区域偏好分析还应进行区域偏好驱动因素调研，该驱动因素及 各因素的权重是项目竞争力系数的计算依据。 驱动因素因应行业的不同应区别设置，各行业普遍使用的因素大约有以下 几