（工商管理专业论文）EMS代收货款业务营销策略探讨.pdf

学位论文原创性声明 小人郑重声明：所呈交的学位论文，是小人在导师的指导下，独 立进行研究一1 ：作所取得的成果。除文中已经注明引j f j 的内容外，本论 文不包含仟何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研多艺作m 艰要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：一7 刁互钆 i 一l - 一，一 日期：乃f 。年s 月3 2 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使j 1 j 学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版永i 纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校i 鞫书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数抓库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者篓置：1 刁盈钆 。 铡签名：删一 。 r 期：劲( o 年i 卜月乙7 日 e m s 代收货款业务营销策略探讨 专业：工商管理硕士 硕士生：厉建良 指导老师：杨宇帆讲师 摘要 随着电视购物、网络购物等新型无店铺营销方式在中国的兴起，带动 了快递代收货款业务的迅猛发展。本文专门针对e m s 代收货款业务进行研究， 分析它的产生和发展，在竞争中的优劣势以及所采取的营销策略。 中国良好的发展环境促进了快递业需求的大幅增加，快递业高速发展的 同时行业内竞争愈演愈烈。邮政速递e m s 拥有官方国企背景，通过百年发展 积累了强大的网络优势，并不断根据市场需求创新产品，。快递代收货款业务 既由e m s 首先开办。无店铺营销方式需要物流配送系统和货币支付系统的支 撑，快递代收货款业务创造性地将两者结合起来满足了无店铺销售商家的需 求。 诸多快递企业继e m s 之后丌办代收货款业务服务，市场竞争越来越激烈。 本文将传统的4 p s 营销组合理论应用到实际分析中，研究e m s 代收货款业务 在竞争中所具有的优劣势以及所采用的营销策略，以揭示该业务在竞争中始 终保持主导位胃的原因，并对其进一步发展做出预测。 本文希望能够做到理论联系实际，对e m s 代收货款业务以及快递业发展 有一定帮助。 关键词：e m s ，快递代收货款业务，营销策略，无店铺销售 t h er e s e a r c h i n go ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fe m s c o l l e c t i o n - o n - d e l i v e r y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：j i a n l i a n g l i i n s t r u c t o r ：l e c t u r e ry u f a ny a n g a bs t r a c t t v s h o p p i n g ，o n l i n es h o p p i n ga n do t h e rn e wn o n s t o r em a r k e t i n gi nc h m a s r i s el e dt oe x p r e s st h ec o l l e c t i o no nd e l i v e r yc h a r g e sh a sr a p i d l yd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ec o l l e c t i o no nd e l i v e r yc h a r g e so fe m s ，a n a l y s i si t s e m b r y o n i cs t a g ea n dr i s e ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h ec o m p e t i t i o n a n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g y c h i n a sg o o de n v i r o n m e n tp r o m o t et h ee x p r e s sd e l i v e r yi n d u s t r yd e v e l o p r a p i d l y a tt h es a r n et i m e ，c o m p e t i t i o nh a sb e c o m em o r ei n t e n s ei nt h ee x p r e s s d e l i v e r yi n d u s t r yd e v e l o pr a p i d l y e msi st h es t a t e o w n e de n t e r p r i s e s ，i th a sa s t r o n gn e t w o r ka n dc o n s t a n t l yi n n o v a t i v ep r o d u c t sb a s e do nm a r k e td e m a n d s t h ec o l l e c t i o no i ld e l i v e r yc h a r g e si se m sf i r s to fa l l s t a r t u pa m o n gt h e c o m p e t i t o r s n o n - s t o r em a r k e t i n gn e e d so fl o g i s t i c sa n dd i s t r i b u t i o n s y s t e ma n d t h e m o n e t a r yp a y m e n ts y s t e ms u p p o r t ，c o l l e c t i o no nd e l i v e r yc h a r g e sc a nm e e tt h e n e e d so ft h em a r k e t t h ea r t i c l ea p p l i c a t i o n s4 p sa n d4 cm a r k e t i n gt h e o r y ， r e s e a r c ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fe m sc o l l e c t i o no nd e l i v e r yc h a r g e sa n di t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sc o m p a r i s o nw i t hc o m p e t i t o r st or e v e a lw h yi tc a l l a l w a y sm a i n t a i nt h el e a d i n gp o s i t i o no nc o l l e c t i o no nd e l i v e r yc h a r g e si n d u s t r y a n dp r e d i c ti t sf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l eh o p e st oi n t e g r a t et h e o r yw i t hp r a c t i c e ，h e l pt h ec ol l e c t i o no n d e l i v e r yc h a r g e so fe m sa n de x p r e s si n d u s t r yr a p i dg r o w t h k e yw o r d s ：e m s ，c o l l e c t i o no nd e l i v e r y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , n o n - s t o r es a l e s i i i 目录 摘要i a b s t r a c t 图表目录v i 第1 章绪论1 1 1 研究背景、目的和意义l 1 2 研究方法和思路一2 1 3 研究框架和内容3 第2 章相关理论与文献综述。5 2 1 企业环境分析理论5 2 2 波特五力分析模型6 2 34 p s 营销组合理论一7 第3 章快递代收货款业务的发展。8 3 1 无店铺营销与快递代收货款业务的关系8 3 2 快递代收货款业务的特点1 2 3 3 小结14 第4 章e m s 代收货款业务产品竞争力分析。1 5 4 1 快递业竞争态势分析l5 4 2e m s 代收货款业务产品竞争力分析19 4 3 小结2 4 第5 章e m s 代收货款业务营销策略分析。2 5 5 1e m s 代收货款业务竞争战略分析2 5 5 2e m s 代收货款业务4 p s 分析2 6 5 3e m s 代收货款业务7 p s 分析3 1 5 4 ，j 、结3 4 1 v 第6 章结论3 6 6 1 研究主要结论3 6 6 2 论文不足和未来研究方向3 7 参考文献0 3 5 后记4 0 v 图表目录 图目录 图2 1 企业环境分析图一5 图2 2 波特五力模型示意图6 图3 1 快递代收货款业务流程示意图1 2 图4 1 快递业波特五力模型分析18 图5 1e m s 代收货款业务宣传图3 3 表目录 表4 12 0 0 0 - - 2 0 0 8 年中国g d p 增长水平1 6 表4 2 快递企业竞争优劣势2 0 表4 3 快递企业代收货款业务优劣势比较2 4 表5 1e m s 代收货款业务4 p s 分析3 4 v i 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 近年来，人们的购物方式正在发生着重大的变化，电视购物、网络购物、电 话营销、目录销售( 型录、直邮广告) 、邮购等无店铺营销方式逐步发展起来。无 店铺营销方式的兴起带动了快递代收货款业务的萌芽和发展。 长久以来，人们习惯于一手交饯一手交货的“款货两清交易方式，无店铺 营销却是对这一交易方式的颠覆和创新。在电视购物、网络购物等新型无店铺营 销方式出现之前，邮购方式较为普遍。邮购也是无店铺营销方式的一种，消费者 先通过邮局汇款等方式支付货款，销售商再通过邮局将商品寄给收件人。邮购方 式中消费者面临较大的风险，如果收到的商品质量不过关或销售商故意欺i 乍，由 于消费者已经付款，售后服务问题解决起来较为被动。电视购物、网络购物等新 型无店铺营销方式同样不是现货交易，但随着社会的发展，能够帮助消费者增加 购买信任的创新型事物或产品出现了。对于网络购物，这种创新型产品无疑是“支 付宝”或“诚信通”等类似产品；对于电视购物、电话营销等，这一创新产品就 是快递代收货款业务。 1 1 2 研究目的和意义 本人d - $ 1 j 政速递( e m s ) 部门就职，亲眼目睹了近几年快递代收货款业务的蓬勃 发展。以邮政速递e m s 代收货款业务的统计数掘为例：中国邮政速递2 0 0 2 年j f 式 丌办代收货款业务，到2 0 0 8 年该项业务邮费( 快递费) 年收入已达1 5 亿元，代 收货款总额超过l 力亿元，年均增幅超过1 0 0 。 强劲的需求吸引多家快递企业插足代收货款业务，激烈的竞争格局已经形成。 部分企业如东明物流有限公司专做快递代收货款业务并得以起家，他们将自己定 位为专注于无店铺营销配送的物流供应商。 针对无店铺营销方式的研究很多，但将无店铺营销方式和快递代收货款业务 两者结合起来进行研究却寥寥无几。本人希望能将m b a 课堂所学知识运用到实际 中来，对快递代收货款业务进行研究。以e m s 代收货款业务为案例，剖析其所处 的行业环境情况、其所具有的竞争优劣势以及在营销方面所采取的营销策略等。 一方面做到学以致用，将理论结合实际，一方面为该业务的发展做些开创性的探 讨。 1 2 研究方法和思路 1 2 1 研究方法 本文采用理论和实际相结合的研究方法，采用的主要研究方法包括： ( 1 ) 理论研究法 利用波特五力模型、波特竞争战略、4 p s 营销组合等所学理论，分析快递业 竞争情况，研究e m s 代收货款业务在竞争中所具有的优劣势和所采用的营销战略。 ( 2 ) 实地调研法 由于本人在工作上涉及到e m s 代收货款业务的管理，因此对该业务较为熟悉， 对该业务的萌芽、兴起和发展、如何对外宣传、如何打击竞争对手较为关注，争 取做到理论结合实际。 ( 3 ) 比较分析法 将邮政速递e m s 与竞争对手相比较，将e m s 代收货款业务与竞争对手的同类 业务相比较，从而能够较为直观地分析出彼此的优劣势。并通过归纳总结最后得 出e m s 代收货款业务所采用的竞争策略。 1 2 2 研究思路 ( 1 ) 首先分析e m s 代收货款业务所处的宏观环境和行业竞争情况。 通过对政治法律环境、经济环境、技术环境等宏观环境情况分析，揭示快递 业迅猛发展相关背景情况。运用波特五力模型分析，揭示快递业行业环境和行业 2 内竞争情况。重点分析邮政速递通过百年发展所积累的竞争优势以及在行业内竞 争中所处的位置。 ( 2 ) 其次介绍e m s 代收货款业务的特点，分析其竞争优劣势。 通过分析电视购物等无店铺营销方式在中国的崛起，以及消费者面对新型无 店铺营销的消费心理，引出本文的研究对象e m s 代收货款业务。该业务是邮政速 递e m s 的创新产品，它满足了无店铺营销方式对物流配送系统和货币支付系统的 需求，因此得以萌芽和快速发展。通过对e m s 代收货款业务的介绍，使本文读者 对该业务有个详尽的了解。并将e m s 代收货款业务与竞争对手相比较，找出竞争 优劣势所在。 ( 3 ) 最后重点分析e m s 代收货款业务所采取的营销策略。 利用营销策略组合4 p s 理论对e m s 代收货款业务营销策略进行分析，从满足 市场需求方面分析该业务所采用的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略， 以及从追求顾客满意方面分析该业务为客户带来的成本节省和便利等营销策略。 最后对全文进行总结得出结论。 1 3 研究框架和内容 本文共分七章，分别为：绪论、相关理论与文献综述、快递业环境分析、e m s 代收货款业务兴起、e m s 代收货款业务竞争优劣势分析、e m s 代收货款业务营销策 略分析、结论。 第一章绪论 本章主要介绍本文的研究背景、目的和意义、研究方法和思路、研究框架和 内容。 第二章相关理论与文献综述 本章主要对宏观环境分析理论、波特五力模型、4 p s 营销策略组合理论作出 综合阐述，以使后面章节的分析具有理论支撑。 第三章快递行业环境分析 本章主要对国内政治经济等宏观环境、快递业行业环境和行业内竞争情况进 行分析，并探讨邮政速递e m s 在竞争巾所具有的优劣势。 第四章e m s 代收货款业务兴起 本章主要通过对无店铺营销行业的发展和消费者面对无店铺营销的消费心理 进行分析，揭示e m s 代收货款业务兴起和发展的原因，并对e m s 代收货款业务进 行介绍，以便本文读者对该业务有所了解。 第五章e m s 代收货款业务竞争优劣势分析 本章主要分析e m s 代收货款业务竞争优劣势，为下一章分析其在竞争中所采 取的营销策略进行铺垫。 第六章e m s 代收货款业务营销策略分析 本章主要利用4 p s 和4 c 营销策略组合理沦对e m s 代收货款业务所采用的营销 策略进行详细分析。 第七章结论 本章主要对本文的研究进行归纳，得出研究结论。 4 第2 章相关理论与文献综述 2 1 企业环境分析理论 企业的生存和发展受到宏观环境、行业内竞争环境的影响和制约。下图为企 业环境分析图( 图2 1 ) ： 互亟 区圃上 困 巫互 图2 - 1企业环境分析图 资料来源：迈克尔a 希特等战略管理竞争与全球化，机械：r 业出版社，2 0 0 5 年 宏观环境一般包括经济环境、政治与法律环境、社会与文化环境、全球环境、 技术环境、以及人口分布状况等因素。本文将对影响邮递速递行业较大的经济环 境、政治与法律环境、技术环境等进行分析。 速递业作为一个服务行业，其需求有赖于宏观环境的好坏。中因近年来一直 良好的宏观环境刺激了对快递业的强劲需求，外资、国企、民营快递企业都要分 一杯羹，导致行业内竞争f l 趋激烈。本文将利用波特五力模型对行业内竞争环境 做出分析，并找出邮政速递在竞争中的优势和劣势，作为分析e m s 代收货款业务 竞争优劣势和营销策略的铡挚。 5 2 2 波特五力分析模型 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 又称波特竞争力 模型( 见图2 2 ) ，由迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于上世纪8 0 年代初提出。波 特五力分析模型主要用于分析行业内竞争情况。 图2 - 2 波特五力模型示意图 资料来源：沙伦奥斯特，现代竞争分析，中国人民大学出版棼2 0 0 4 年6 0 - s 3 ( 1 ) 潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁主要取决于两方面，一是进入该行业的门槛高低，门槛高 则潜在者难进入：二是行业内现有企业对新近入者的反应，如果预期现有企业对 新近入者的报复行为较为激烈，则相应增加了新进入者的成本。 ( 2 ) 供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力主要取决于供应商的多寡，产品标准化程度以及对客 户的重要性。供应商数量越多、产品标准化程度越高则供应商议价能力越低，反 之亦然。 ( 3 ) 购买者的讨价还价能力 购买者的数晕较少，且单个购买者进货数量占卖方销售量比例较大，则买方 的讨价还价能力较强，反之亦然。 6 ( 4 ) 替代品的威胁 替代品威胁主要取决于两方面，一是替代品的产品质量和可臀代程度，可替 代程度高则威胁较大；二是消费者的转换成本高低，转换成本高则消费者被迫继 续使用原产品，威胁较小。 ( 5 ) 行业内的竞争程度 行业内竞争强度主要取决于以下几方面，包括竞争者数量、规模分布、产品 同质化程度和需求情况等。竞争者数量越多、规模较小、产品同质化程度高则行 业内竞争越激烈。 2 34 p s 营销组合理论 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p s 营销组合 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认 为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4 p s 理论主要用来研究企业如何采用营销组合策略在竞争中取胜。4 p s 理论以 产品销售为导向，以满足市场需求为目标，是营销学基本理论。 本文将利用4 p s 营销组合策略理论来分析e m s 代收货款业务在产品、价格、 渠道和促销这四个方面分别采用何种营销策略并在竞争中取得巨大优势。 营销理念的历史演变：4 p s - 4 c 4 r 于雨哨h t t p y l w w w a m t c a m o r g i d m a r k c l i n g 2 0 0 5 - 6 4 9 4 9 8 2 h l m l 。同卜 7 第3 章快递代收货款业务的发展 3 1 无店铺营销与快递代收货款业务的关系 3 1 1 新型的无店铺营销方式在中国兴起 无店铺营销，又称无固定地点销售，是生产商和经销商不通过商店，直接向 消费者提供商品和服务的一种现代营销方式。其历史可谓源远流长，最古老的无 店铺营销方式当属古已有之的走街串巷的小商贩。近代无店铺销售的风潮源自于 美国，最早以电话销售的方式出现在1 9 世纪末，并在2 0 世纪9 0 年代中期引入国 内。无店铺营销的经营方式很有特点，它节省了开设店面和雇用营业员的费用， 通过广告扩大了业务和销售范围，减少流通环节降低通路成本、提高制造商与客 户的沟通效果、市场反应快捷等，都是它的优点。 一段时问以来，国内许多人认为无店铺销售就是直销，而直销一度又是比较 “敏感”的话题。实际上，直销确实属于无店铺销售，但无店铺销售却不限于直 销。回2 0 0 4 年1 0 月1 日，国家公布新版零售业态分类，增加电视购物、网络购 物、电话销售、邮购、自动贩售机5 种无店铺零售业态，让无店铺营销方式被我 国零售业正式承认。 与快递代收货款业务发展关系十分密切的主要足电视购物和网络购物两种无 店铺零售业态。电话销售虽然与快递代收货款业务有一定关系，但相比电视购物 和网络购物而言，电话销售在5 种零售业态中所占的市场份额很小，因此对快递 代收货款业务的发展影响也很小。另两种无店铺零售业态邮购和自动贩售机由于 与快递代收货款业务没有多大关系，因此不做探讨。 电视购物是一种利用电视来推介产品，消费者通过电话进行订购并接受配送 到家服务的商业营销模式，最早由美国佛罗犟达一家专门从事拍卖活动的电视台 在当地丌搔电视购物节目，取名“家庭购物电视网”。电视购物进入中国是在上世 。特色商机提尔：新型无店铺销售h t l p j w w w b 2 c n e t n e t h t m i 2 0 0 9 9 3 2 7 h t m l “免店铺销售：路还得拓宽，w w w z h i x i a o c h i n a c o m 2 0 0 4 年0 5 ，j1 8h 筵蔓h t t p j p e o p l e c o l r l l ，g 哟i n , i i0 4 5 1 2 5 0 4 3 9 2 h t m l 8 纪9 0 年代仞，1 9 9 6 - - 2 0 0 0 年曾经历了一段黄金发展期，短短几年中国出现了上千 家电视购物公司，行业收入一度达2 0 0 多亿元。从2 0 0 0 年开始，电视购物在国内 的市场迅速萎缩，电视购物公司从原来1 0 0 0 多家锐减到不足3 0 0 家，行业收入缩 水到约4 0 亿美元。 原因一是电视购物节目长期在电视非黄金时段播出，给人一 种上不了台面的非正规军形象；二是广告宣传过于夸张，特别是一些增高、减肥、 丰胸、美容广告极力夸大功；三是价格贵得离谱，给人以暴利之嫌。至此，电视 购物形象大大败坏。经过几年的相对沉寂，2 0 0 6 年，央视宣布丌播“c c t v 中视购 物频道”，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。几乎同时，一大批电视购 物频道如快乐购、开心购物、好易购、来此购纷纷亮像，电视购物频道进入另一 个黄金时期，电视购物已然成为最为火爆的行业词汇之一。 中国网上购物经过近1 0 年的发展和培育，开始步入快速上升期，市场交易规 模将更高速的增长。根据艾瑞最新推出的 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国网络购物市场趋势 报告数据，0 8 年中国网络购物规模实现1 2 5 的高速增长，达到1 2 6 3 亿元。网 上购物的商品种类正在不断的丰富，大宗商品( 如冰箱、电视) 和奢侈品( 如钻 石) 等逐步进入网上销售的范畴。风云一时的阿里巴巴集团0 8 年4 月份j 下式上线 b 2 c 商城，实现了b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 三种电子商务模式的多元化整合，同时带动了大 量传统零售厂商纷纷进军b 2 c 电子商务市场。从当前网络购物市场的发展现状看， c 2 c 仍是市场发展的主要推动力，0 7 年c 2 c 交易额占整体网络购物市场交易规模 大的9 2 3 。但随着陶宝b 2 c 平台的推出，传统零售商对在线零售业务的重视程 度和投入力度的加大，b 2 c 购物市场份额将逐步上升。 电视购物和网络购物对快递代收货款业务的发展起到了至关重要的作用，尤 其是电视购物，可以说，没有电视购物在中国的蓬勃发展，就没有快递代收货款 业务的出现和发展。网络购物由于其在发展过程中已经较好地解决了货款支付的 问题，它需要快递解决物流配送问题，但可以不需要代收货款，因此对快递代收 货款业务的影响远没有电视购物那么大，本文后面章节将对此做较详细的阐述。 西l 乜视购物发展谈以湖南p 视购物频道的策划为例刘j l ：勇，2 0 0 6 1 0 2 7 , t t p ：t i c b a b a i d u c o m f ? k z = 1 4 3 9 1 4 6 5 4 卜 9 3 1 2 面对无店铺营销方式的消费心理探讨 2 0 0 4 年3 月举行的“中国无店铺营销业态与直销模式论坛上，原外经贸副 部长龙永图曾经坚定地表示：中国的老百姓还难以接受无店铺营销模式。这根源 于中国老百姓的消费习惯及心理一一购物的“集市模式”。 长久以来，人们习惯了到集市上去购买物品。“赶集”隐含了人们在购物时的 几大心理因素：逛街、讨价还价、眼见为实、货比三家、一手交钱一手交货。据 c 尼尔森2 0 0 2 年的市场调研表明，中国内地的很多消费者把购物当作了一种休闲 娱乐活动，倾向于“逛街 而不是“购物”。其次，在集市上购买物品还可以享受 与小商贩讨价还价的乐趣，当人们最终成功砍价时，人们获得了心理上的满足。 在集市上购物，货品看得见摸得着，货比三家，买卖方式为一手交饯一手交货， 人们买着心里踏实放心。在城市，逛超市取代了赶集，超市内货品琳琅满目，同 样能够满足人们寓购物于娱乐、货比三家、挑挑拣拣、当场买卖的心理需求，虽 然不能讨价还价，但超市经常采用各种形式的打折促销活动，同样满足了人们追 求价格便宜的心理。 无店铺营销方式的出现颠覆了这一切。商品不再是看得见摸得着。在网上， 商品变成一张张拍摄精美的图片；电视上，商品被代言人举在手中自卖自夸。买 卖不再足一手交钱一手交货，“交钱 变成了其它支付方式，“交货”变成了送货 上门。 虽然电视购物和网络购物等新型无店铺营销方式为购物提供了方便，人们可 以足不出户就购买到所喜欢的商品。然而，随着改革开放以来物质水平的极大丰 富，社会的诚信度却正在经受严峻的考验。商家为谋取利益采用各种不j 下当手段， 出现了坑蒙拐骗、掺杂使假等失信问题，假冒伪劣商品充斥市场，不履行合同或 不完全履行合同的现象十分普遍。 不诚信问题成为了电视购物和网络购物发展的瓶颈，在这种情况下，无店铺 营销方式还能继续在中困发展下去吗? 答案是肯定的，瓶颈就是被用来突破的， 有了问题就会有解决问题的办法。正是电视购物所遇到的瓶颈问题催生了快递代 收货款业务的出现。 l o 3 1 3 快递代收货款业务出现 快递代收货款业务i f 是伴随着无店铺营销方式而发展起来的。上世纪9 0 年代， 电视购物已在中国开始第一轮的大肆发展，付款方式上主要采用先打款后发货的 邮购方式。由于是先打款后发货，消费者将购物款打给销售商后，销售商即掌握 了交易的主动权，消费者处于劣势，此时如果遇到不良的销售商贩，发出的商品 货不对板或足根本不发货，那么消费者想要维权将是十分困难。邮购方式没能够 解决无店铺营销中的诚信问题，阻碍了无店铺营销方式的发展，因此被代收货款 业务所逐步取代。 快递代收货款业务解决了无店铺营销买卖中的诚信问题，将消费者和销售商 的风险降到最低。由于电视购物、网上购物等销售方式买卖双方不能见面，彼此 缺乏信任和了解，买方希望网上购物能按传统交易方式在收到有关商品时才付款， 而卖方希望先收款后送货。快递代收货款业务提供了一种买卖双方都能接受的方 案，快递企业将卖方商品配送给买方，同时快递员向买方收取货款，最后由快递 公司集中将所代收的货款返还给卖方。 中国邮政速递( e m s ) 是国内最早开办代收货款业务的快递公司，早在1 9 9 8 年， 就在广州番禺试点开办此项业务，寥寥几家客户集中在汽车配件行业。e m s 选择汽 车配件行业作为代收货款业务试点，主要原因为由于是首创没有竞争对手，该业 务最初选择了撇脂定价策略，定价很高，汽车配件产品利润空间大，能够支撑得 起较高的快递费用。业务运作初期较为顺畅，但时间一长，问题就暴露出来：客 户使用该业务的寄递范围越来越广，业务管理和培训不到位，很多偏远地区的邮 政网点不知道如何处理该项、j k 务，甚至出现了将邮件给到收件人却没有收款的情 况：同时，需要邮政配送并代收货款的汽车配件产品种类增加，包括汽车轮胎这 样的大件物品也交给e m s 来邮寄。而实际上，体积过大的物品寄递并不是e m s 的 优势，正相反，e m s 的定位在于邮寄轻小件、价格高、时限急的产品。因此，业务 开办试点不算成功，卸移 累了宝贵的实际运作经验。2 0 0 2 年，e m s 正式推出国内 代收货款业务，选择了广卅i 和深圳作为该业务最早的两个开办局( 日f j f 丌办局增 至6 0 个厶i 右) 。2 0 0 6 年底“央视购物”频道的开播标志着电视购物营销方式在中 国丌始走向兴盛，随之而束的就是大批快递企业纷纷推出代收货款业务服务以适 应市场对快递业的需求。 3 2 快递代收货款业务的特点 快递代收货款业务( c o d ，c o l l e c t i o no i ld e l i v e r y ) ，是快递公司为适应市 场需求而推出的一项快递延伸服务，是专为电视购物、网络购物、电话营销等无 店铺营销方式提供的快速传递实物、代收货款或其他款项并统一进行结算的快递 业务。 快递代收货款业务不是标准的快递业务，是快递的延伸服务或是附加服务。 其最大特点是作为销售商和消费者之间的桥梁中介，为双方提供了方便。快递人 员将销售商所销售的商品送递到消费者手中，同时向消费者收取商品货款，快递 企业将货款集中后向销售商进行结算。其流程可以简单地表示为下图： 订购商品 退同邮件拒收退件 图3 1 快递代收货款业务流程示意图 资料来源：本人根据实际情况进行整理 快递代收货款业务并不是一个复杂的业务，这里只做简单的描述。首先是消 费者通过电话或网络向销售商订购商品( 步骤1 ) ，然后销售商发货给快递企业( 步 骤2 ) ，快递企业将商品送达消费者手中( 步骤3 ) ，同时向消费者收取货款( 步骤 4 ) ，最后快递企业将代收的货款集中并扣除邮费后返还给销售商。如果消费者对 收到的商品有异议，拒收商品，则邮件变成退件山快递企业退回销售商。 快递企业在投递代收货款邮件时，将按照邮件洋情单上标注的应付款会额向 收件人收款。这里标注的应付款会额通常就是销售商将商品卖给消费者的价格， 1 2 消费者不需要另外再支付邮费，快递企业在向销售商返款时直接扣除邮费；少有 的情况是消费者需要另外支付邮寄费用。 对于快递企业来将比较重要的一点是销售商对商品质量问题负全面责任，并 向消费者承诺，有商品质量问题保证无条件退换。快递企业承担商品全过程传递 和代收货款服务，但不对商品质量负责。当消费者收到快递企业送来的商品时， 有一个先收货后付款还是先付款后收货的问题。很长一段时间里，快递企业规定 不得开箱验货，销售费付款之后该邮件的归属权已经由销售商转为消费者，此时 消费者才能验货，若遇到产品质量等问题由消费者直接联系销售商进行解决( 详 情单) 。快递企业作此规定的原因一是认为歼箱验货不属于投递环节，而是销售商 与消费者之间关于产品质量问题的环节：二是在消费者验货时快递人员需要等待， 将占用快递人员的投递时间。三是部分销售商担心验货后才付款将增加退件率， 导致“煮熟的鸭子飞了”的情况，部分销售商不赞成歼箱验货的措施。但不得开 箱验货的规定被部分不法和不良商家所利用，导致消费者被欺骗、被诈骗的情况 屡屡发生。虽然快递企业辩称产品质量问题和自己无关，但消费者找不到销售商 进行理论( 消费者通过电话和网络进行订购，自然很难找到不良销售商在哪里) ， 投诉无门的情况下将怒气撤向了快递企业，认为快递企业就是这些不良商贩的帮 凶，快递人员在送件时被扣押甚至被打的现象时有发生，也使快递企业的声誉蒙 受损失。前面提到，快递代收货款业务正是由于解决了销售商和消费者之问的彼 此诚信问题才得以应运而生，不得开箱验货的规定违背了这一初衷，最终被取消。 2 0 0 9 年7 月1 5 同，邮政速递代收货款业务丌始采取开箱验货的措旌。消费者收到 邮件时可以先丌拆验货，发现不是自己想要的或是和电视上所看到的不一样，消 费者可以拒收。这一措旋实施后，快递人员投派代收货款邮件比投派标准邮件显 著耗时。经测算，投派一件标准e m s 邮件从找到收件人那一刻算起平均只需要2 5 分钟，而投派代收货款邮件平均需要1 8 分钟。虽然快递人员的劳动生产率降低了， 但消费者的利益得到了保证，消费者的满意度和对电视购物产品的信任度增加了， 整个行业进入了良性增长，交给快递食业的邮件也增加了，丌箱验货的措施取得 了多赢的效果。 如果我们深入剖析，快递代收货款、j k 务还有一个比较重要的特点：寄件人和 收件人被固定为卖商品的销售商和买商t i 的销售者。从这个意义上来讲，快递代 收货款业务相当于为销售商提供了一种销售渠道。而标准的快递邮件明显不具有 这些特点，首先它的寄件人和收件人不一定是销售商和消费者的关系，所传递的 也不一定是商品或产品；其次，它的主要功能仅为传递实物而不是作为销售渠道。 3 3 小结 上世纪9 0 年代起，电视购物、网络购物等新型无店铺营销方式丌始在中国发 展起来。由于消费者已习惯于一手交钱一手交货的现货交易方式，加之部分电视 购物商家缺乏诚信的销售行为，导致电视购物发展一时陷入低潮。与此同时，能 够增进买卖双方彼此信任的产品“快递代收货款业务”应需而生。 快递代收货款业务增加了消费者对无店铺营销方式的信任，对于网络购物， 起到类似作用的产品是“支付宝或“诚信通”。快递代收货款业务和支付宝有着 共同的特点，即都是通过第三方作为买卖双方的桥梁中介，来解决买卖双方的彼 此信任问题。其不同点是：在网上购物时，使用支付宝解决了付款问题，再通过 快递公司解决实物传递问题，而快递代收货款业务则是将两个步骤合二为一。 1 4 第4 章e m s 代收货款业务产品竞争力分析 4 1 快递业竞争态势分析 本章主要分析e m s 代收货款业务其所具有的产品竞争力以及在竞争中具有哪 些优劣势，以便对该业务有更进一步的了解，并为下一章具体分析e m s 代收货款 业务所采取的营销策略做铺挚。由于快递代收货款业务只是快递业诸多产品中的 一个附加服务产品，考察e m s 代收货款业务所具有的产品竞争力离不丌对e m s 在 快递业中的竞争地位进行分析，因此本章先对快递业的竞争态势进行分析，再由 远及近地去重点分析e m s 代收货款业务的产品竞争力。 4 1 1 快递业宏观环境分析 涉及一个行业的宏观环境分析一般包括经济环境、政治与法律环境、社会与 文化环境、全球环境、技术环境、以及人口分布状况等因素。由于对快递行业影 响较大的主要是社会经济环境和政治与法律环境，在这里只对这两个环境因素进 行分析。其他环境因素对快递业也有一定的影响，但与本文的研究主题关系相对 较远，因此不作分析。 l 、政治与法律环境 国家的各项政策政令、法律法规对快递业起着规范和指引作用，快递企业运 营必须执行和符合国家的各项法律条例。同时，由于快递业中占主导位胃的邮政 速递属于国家命脉行业之一的邮政业，国家又有着专门的法律条文中华人民共 和圈邮政法用以规范邮政企业以及快递企业。 当我们分析邮政速递e m s 的竞争环境时，必须对以下两方面因素加以考虑。 一是f ：m s 具有普遍服务的性质，对于经济条件相对较差，竞争对手无利可图不愿 参与竞争的偏远地区，e m s 必须承担起通信的服务，这更多地体现一种义务i f i ：i 不 是特权。在这一层面，邮政速递很难根据市场化的运作要求去考虑利益因素。众 所周矢n ，中蹦邮政这些年的改草，其难点就在于邮政要走企业化经营、市场化运 ls 作的道路，要把它推向市场，放到整个的邮政行业中进行竞争，而邮政自身却背 负着普遍服务的重担，使其在竞争中还未起步就已经处于劣势。另一方面，正是 由于考虑到邮政承担着普遍服务的f u j 题，国家也相应地给予邮政一些特权，比如 对于2 0 克以下的信函是邮政专营，邮政业内其它竞争对手不得染指。目前邮政 速递已与邮政旗下的中邮物流合同，成立了中国邮政速递物流公司。2 0 1 0 年1 月1 日起，邮政速递物流开始独立进行财务核算，标志着继邮政储蓄专业化改革 成立邮储银行之后又一脱离邮政独立运营的企业。2 0 0 9 年1 0 月1 日新邮政法出 台之前，就文件型快递重量在多少克以下为邮政专营产生了一场激烈的博弈。传 闻有两种标准被国家有关部f - j j n 以考虑，一种标准是1 0 0 克，一种是1 5 0 克。而 邮政速递的竞争对手广大民营快递企业和外资快递不希望设置任何专营的门槛， 最终博弈的结果是该专营标准暂时搁浅。但毋庸胃疑，政治与法律是影响快递业 发展的重要环境因素。 2 、经济环境 根据国家统计局的统计数据，中国国民生产总值( g d p ) 的增长率自2 0 0 0 年 以来一直保持着超过8 的增长率。具体见下表( 表4 一1 ) ： 表4 - 12 0 0 0 - - 2 0 0 8 年中国g d p 增长水平 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 g d p 增长率8 4 8 3 9 1 l o 0 1 0 1 9 9 1 0 7 l o 8 9 0 资料米源：根据广州统计年鉴整编 再来看一下广州市的相关数据。广州作为广东省的省会城市，经济一直在快 速向l i 发展。根据广州市统计局发和的相关统计数据，广州市g d p 水平从2 0 0 0 年的2 3 8 3 0 7 亿元再到2 0 0 8 年的8 2 1 5 8 2 亿元，年均递增7 7 4 个百分点。由于 邮政服务行业属于第三产业，因此有必要对广州市第三产业g d p 的增速加以特别 关注。广州第三产业g d p 水平从2 0 0 0 年的1 3 7 6 7 5 亿元再到2 0 0 8 年的4 8 4 9 1 4 万元，年均递增1 7 0 4 个百分点，第三产业g d p 占比达5 9 0 2 。 经济的快速增长为快递业的发展提供了可靠的保障和广阔的空间。根据( 2 0 0 9 - - 2 0 1 2 年中斟快递业投资分析及前景预测报告中数据，从1 9 8 7 年起步至今，中 国快递服务经过2 0 年的发展取得了氏足的进步。截至2 0 0 8 年底，中国经营快递 一数据束源丁- 广州, t i 统i l 局h 站，w w w g z s t a t s g o v c n 1 6 服务的法人企业已达到2 4 2 2 家，从业人员2 2 7 力人；快递服务业务量已达到1 0 6 亿件，实现业务收入约3 0 0 亿元，分别是1 9 8 7 年的6 9 3 倍和3 7 5 倍。2 0 0 8 年国有、 民营、外资快递企业分别实现快递业务收入1 4 8 4 亿元、5 2 4 亿元、9 8 8 亿元， 分别占快递业务总收入的4 9 5 、1 7 5 、3 3 。2 0 0 8 年中国快递业的业务收入 达3 8 0 亿元，增长速度超过2 5 ，明显高于第三产业的平均增长速度 。快递服务 从业主体呈现多元化发展趋势，国有、民营、外资快递企业多元共存，相互竞争 的局面已经形成。 4 1 2 快递行业五力模型分析 波特五力分析模型主要用于竞争战略方面的分析，可有效分析竞争者所在行 业的环境情况。五力分析模型中的五力包括新进入者的威胁、供应商的讨价还价 能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、竞争者之间的竞争强度。针对快 递业的竞争力模型分析如下： ”2 0 0 9 2 0 1 2 年i i i i q 快递业投资分析及l j i f 景预测 i l 告，l | l 投顾1 u j ，2 0 0 8 年1 2 月h t t p ：1 w w w o c n c o m c n r c p o r t s 2 0 0 013 0 k u a i d i h t m 1 7 资料来源：本文整理 图4 - 1快递业波特五力模型分析 ( 1 )