（工商管理专业论文）股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究.pdf

捌拜馐竹冒号声学霉股份制商业银行实施产品组合营销策略的* 要性研究q 蝌j股份靠u 商业银 亍实施产品组合营销策略的必要性研三已 摘要 加入w t o 一? 年后，中国金融市场将山临着伞向丌放，本一t 银行面临着外资银 行在资本、经营管理、产品以及人爿等诸多方面的挑战，四大国有银行改制后必 将焕发新的生机，并产生巨大的市场影向力，在这种双重压力f ，对于成立之初 就完全依赖市场的中小股份制商业银行如何更好地生存和发展，是其在未来很长 一段时间内将面临的严峻课题。 在金融领域，产品同质化现象十分严重，在很多地区，银行竞争白热化，最 终依靠的是竟相降价促销，而金融行业是公认的高风险行业，这种为抢市场而不 惜血本的营销策略终归将导致银行本身的经济实力不断被削弱，在未来国际化的 竞争中处于劣势。所以，本文在一般市场营销理论的基础上，结合银行的特性， 从营销策略的一个分支一一产品组合设计营销的角度入手，分析股份制商业银行 提高市场竞争力的一个实用方法并通过招商银行烟台分行通过产品组合设计方 案对烟台港集团公司进行产品营销的实证进行具体说明，并在产品设计、管理等 方面的论证中引入价值工程理论和博弈论的有关知识进行进一步的阐述。 本文通过理论和实践两方面内容，论证在认真研究客户需求和竞争对手的前 提下，通过对现有产品进行恰当的组合，为客户提供整套合适的解决方案，是 提高中小股份制银行竞争实力的一个切头可行的方式，而不仅仅局限于和大银行 以及外资银行拼新产品开发速度。 本文分五个章节进行论述，第一章绪论，主要论述了本论文的选题背景以及 研究意义；第二章论述了现代商业银行营消发展的过程，以及商业银行营销理论 的研究现状；第三章论述了本文的中心论点即商业银行产品组合及产品组合设 计；第四章论述了商业银行面临的挑战及实施产：品组合设计的必要性研究；第五 章从作者亲自参加的对烟台港务局的营销案例对产品组合设计在实践中的作用 进行了实证研究。 彦 ， 馐滑智茜声学i 簿- u “誊 股份靠u 商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 t h en e c e s s i t yr e s e a r c ho fe x e c u t i n gt h e p r o d u c t _ c o m b i n a t i o nm a r k e t i n gs t r j e g yf o rm 玎) d l e & s m a l l c o m m e r c i a lb a n k s c h i n af i n a n c i a lm a r k e tw i l lc o n f r o n tc o m p l e t e l yo p e n i n go u t w a r da f t e rc h i n a b e i n gaw t om e m b e rf o rt h r e ey e a r s n a t i v eb a n k sw i l lf a c ef o r e i g nb a n kc h a l l e n g e i nc a p i t a l ，m a n a g e m e n t ，p r o d u c t sa n dt a l e n t se t c a n df o u rb i gs t a t e o w n e db a n k sw i l l b r i n gm o r ei n f l u e n c ei nt h ef i n a n c i a lm a r k e ta f t e rh a v i n gc h a n g e dt h e i rs y s t e m s h o w t oe x i s ta n dd e v e l o pq u i c k l yu n d e rs u c hs i t u a t i o nf o rm i d d l ea n ds m a l ls i z e d c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n at h a tc o m p l e t el yr e l yo nt h em a r k e tt os u r v i v ew i l lb et h e r i g o r o u si s s u ei nt h ef u t u r e i nf i n a n c i a lf i e l d ，b e c a u s eo fp r o d u c t sb e i n ga l m o s tt h es a m ei nf u n c t i o n s c o m p e t i t i o nt u r n sw h i t e h o ti nal o to fr e g m n s ，a n dm o s to fb a n k sd e p e n d so nl o w i n g p r i c et op r o m o t es a l e s f i n a n c i a lt r a d eb e i n gg e n e r a l l ya c c e p t e d a sa h i g h r i s k b u s i n e s s ，a n dt h i sk i n do fc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rm a r k e ts h a r ew i l lc o n t i n u o u s l y w e a k e nt h eb a n ke c o n o m ys t r e n g t hi nt h ee n da n dt h ec o m p e t i t i o na b i l i t yw i l lb ei n t h eb a ds i t u a t i o ni nt h ef u t u r e b a s e do ng e n e r a lm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dc o m b i n e d w i t ht h es p e c i a l t yo ft h eb a n k i n g ，t h ea r t i c l ea n a l y z e sap r a c t i c a lm e t h o dt h a tc a n e n h a n c et h ec o m p e t i t i o ne d g e sf o rt h em i d d l ea n ds m a l lc o m m e r c i a lb a n k s t h et h e s i s a l s oi n t r o d u c e sv a l u e e n g i n e e r i n gt h e o r y , g a m et h e o r yi nd e m o n s t r a t i n gt h ep r o d u c t d e s i g na n do t h e rc o r r e l a t i v ef i e l d s b yt h es u p p o r to fa b o v ed e p i c t i o n ，t h ea u t h o r c a r r i e st h r o u 曲d e m o n s t r a t i o na n a l y s i sw i t ht h em a r k e t i n gc a s eh a p p e n e db e t w e e nt h e m e r c h a n tb a n ky a n t a ib r a n c ha n dt h ey a n t a ih a r b o rg r o u pc o r p t h ep a p e rh a sf i v e c h a p t e r s c h a p t e r1 i n v o l v e si n t r o d u c t i o n s ，a n dp r i m a r i l y d i s c u s s e st h eb a c k g r o u n do f t o p i cc h o o s i n go ft h et h e s i sa n dt h er e s e a r c hs i g n i f i c a n c e c h a p t e r 2d i s c u s s e s t h e ma r k e t i n gde v e l o p m e n tp r o c e s so f t h e mo d e mc o m m e r c i a l b a n k sa n dt h ec r e a t i v em o d eo ft h ec o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gt h e o r i e s c h a p t e r3 r e l a t e st ot e x t u a lk e yp o i n t ，w h i c hi st h ec o m m e r c i a lb a n kp r o d u c tc o m b i n a t i o na n d t h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nd e s i g n c h a p t e r4d i s c u s s e st h ec h a l l e n g et h a tc o m m e l c i a l b a n k sf a c ea n dt h en e c e s s i t yt oe x e c u t et h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nd e s i g ni nc h a p t e r5 ， 彦f ，n 荤f 骨赁参工孑黼 ? 股1 分靠u 商业裉行实施产品组合营销策略的必要性研究 b yt h es u p p o r to fa b o v ed e p i c t i o n ，t h ea u t h o rc a r r i e st h r o u g hd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s w i t ht h em a r k e t i n gc a s eb e t w e e nc h i n am e r c h a n tb a n ky a n t a ib r a n c ha n dt h ey a n t a i h a r b o rg r o u pc o r p k e yw o r d s ：p r o d u c tc o m b i n a t i o nd e s i g n c o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n g 3 封 1 2 阿贸辱声学碡股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究：? 股份_ ；i u 商业 艮行实施产品组合营销策略的必要性研究 第一章绪论 第一节选题背景 我国正式加入世贸组纵已3 周年，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 几起，我困取消了保险、 证券、银行及金融等服务贸易领域对外商的相关地域限制和业务范围限制。据统 计，截至2 0 0 4 年l o 月术，共有1 9 个国家和地区的6 2 家外资银行在我国设直了 2 0 4 家营业性机构和2 2 3 家代表处，其中1 0 5 家已获准经营人民币业务，已有2 4 家外资银行机构获准开办衍生产品业务。外资银行在发展自己的过程当中，已经 可以向中国的市场投放1 0 0 多个品种的产品6 r i l l 务，这相当于我们原来国内商业 银行金融产品的3 倍以上。1 随着对外资银行的相关地域限制和业务范围限制的取消，外资银行在我国金 融市场上排兵布阵也进入更激烈阶段。有关专家认为，这是我国加入世贸组织后， 中国银行业面临的又一次挑战。 到2 0 1 0 年，中国银行业的竞争态势将会与现在有很大不同，呈现出多元化 的发展格局。银行业的整体规模无疑会扩大，全行业的利润总额也会有大幅度的 增长。 在经过成功转型后，目前的国有独资商业银行将会改造成股东多元化的大型 股份制商业银行，仍会占据市场的主体地位。在大型股份制商业银行之外，规模 不等的小型股份制商业银行和外资银行，会使整个银行业的发展更为生动活跃， 将有可能在不同的专业化领域占据独到的地位。 在跨国外资金盐巨头蜂拥而至、四大国有银行正在逐步摆脱巨额才良资产的 困扰，轻装进入市场博杀的双重压力下，股份制商业银行无论从资产规模、管理 经验、抗风险能力等诸多方面都面l 临着严峻的考验，要想在夹缝中求生存和发展， 必须应用现代金融营销理论和技能，一方面要用超前的眼光开发新产品，努力在 行业中领先一步，另一方面在银行产品同质化严重这种现实下，作为竞争弱势群 体，中小股份制商业银行必须灵活运用市场营销理论，充分挖掘金融市场潜力， 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 摘自2 0 0 5 年第一期资；_ 丰；= 1j 场：中外资银行冷静对视 5 拳寸j l f 计舒吾声学t g 羹 q i ； 股1 分靠u 商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 第二节本文研究的目标和现实意义 一、本文研究的目标 银行业务的特殊性决定银行不能简单照搬一般营销原理与技术，但银行行销 与其他行业的行销又都是互通的，这就要求银行的各级客户服务尤其是客户经理 在学习研究一般性的市场营销理论的基础上，结合银行这一特殊行业的特点，制 定有针对性的营销战略。面对日益激烈的市场竞争环境，相比实力强大的外资银 行和四大国有银行，作为股份制商业银行，必须通过灵活的营销机制和产品创新 机制给目标客户提供更具有竞争力的产品和服务，才能赢得有利的竞争地位，而 在充分研究客的现有需求和挖掘其潜在需求，通过现有产品进彳j 组合设计，给 目标客户提供一整套完整的服务方案，就是股份制商业银行提高核心竞争力的一 种有效手段，本文就上述核心思想达到以下目标： 1 产品组合策略是商业银行产品策略的一种，对股份制商业银行来讲，这 种策略的更具有现实竞争意义。 2 ，对产品组合设计对股份制商业银行赢得竞争优势地位的重要性进行分析 并通过实例进行进一步论证。 二、本文研究的现实意义 未来几年，中国银行业将进入一个快速发展的崭新时期。中国本土银行，特 别是国有独资商业银行，将会经历根本性的变化。在政府的大力支持下，四大国 有独资商业银行正在或将要进行股份制改造，锐意变革，力求转型成为现代化的 金融机构。四大国有独资商业银行的转型成功，将使整个中国银行业的面貌焕然 一新，并且为新一轮金融体制改革奠定成功的基础，但同时也给f 在发展时期的 中小股份制商、i k 银行增加了巨大的竞争危机感。 银行的部分产品己处在买方市场。在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断 保护特权，还面临来自各方的压力。特别是目自i 在银行与客户的双向选择下，存款 市场已处于买方市场状态，各家银行为了争夺资金米源，不惜余力，更加剧了市场 供求矛盾。除此之外，银行的部分中问业务，如代理、l p 务等也处于买方市场状态， i l i i l l f f | i 激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、。律j 一地位和行为的变化及竞 争“夸素的影响，银行产品买方市场的范还将进步大，为此银行应当l f 视 删讣，譬衙茸辱声学t 髓 ! 股1 分制商业银 亍实施产品组合营销策略的* 要性研究 其地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态甲孤。 新产品研发一商是商业银行赢得竞争优势的重要f 段，但足与实力枷：厚的外 资银行以及四人- ：m 商业银行相比，股份制商业银行住产：m i i 研发上小会处r 优 势，所以深入研究市场、研究客户需求以及潜在需求，通过将现有产品进行川合 设计，形成整套给客户提供全面服务的方案，最大限度地赢得客户满意，对股 份制商业银行是十分必要的。 ，鲥行捶辑贸辱声乎癣 股份制商m 亭r n 实 产组合营策略的* 要性日究 第二章现代商业银行营销发展过程概述 第一节营销与商业银行营销 美国营销大师菲利普科特勒指出“市场营销是。门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。菲利普科特勒给出的营销的定义是： “营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的种社会和管理过程”。2 市场营销是指以满足消费者各种需要和欲望为目的通过市场交换，满足现 有和潜在的需求的过程。是以消费者或者客户的需求为中心，通过系列的经济 活动( 如消费者需求调查、2 训、生产、销售等过程) ，将满足消费者或者顾藿 现在或者将来需求的产品或者服务送达消费者或者顾客并满足了消费者和顾客 的需要的过程。市场营销的u 1 发点的消费者或者顾客，是根据消费者和顾客的需 要柬主动的满足和适应消费矿或顾客。 商业银行营销是般工商营销在银行业的延伸和发展，它是门新兴的边缘 科学，它的最早提出，可以追溯到1 9 5 8 年美国银行联合会议上，在这次会议上， 首次提出了金融企l k 运用营销的观念3 。金融仓业是经济生活中专门为客户提供 金融服务，满足客户消费会融产品需要，以经营为手段，阻盈利为目的的服务性 企业，金融企业的营运与工商企业一样，既要面刘社会广泛地分销其产品，义要 应付激烈的市场竞争，并且要以盈利为最终日标。因此，在市场经济条件下，金 融企业也同样要运用市场营销理论，广泛开展金融营销活动。冈此，会融营销的 基本思想和营销手段与一般i 商企业的市场营销有许多共通之处，我们可以把金 融营销定义为： 会融营销是余融企业以会融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供会融 产品和服务，红满足客户的需要和欲望的过程巾实现金融企业的利益e | 柏、的社会 行为过程。4 在营销学中，产品一词是指为顾客提供某种价值的包括物体及d f l l 冉内的 个整体，即产品可以被分解为有形的物品及商品和无形的服务两个州成鄣分。有 形性和无形* l 址够品雨l j l i 务之问的主要区别。对有形产品求l j 7 7 州2 爿九蚴 形忭和无肜悱j _ ：自“品幂l j j | _ 务之问的 ：要区别。对有形产品求i7 i l i 拢肖九9 1 j ：l p h i l i pk t ) t e r m a k ：t i n gm a n a g e n l e n t 弛1 0 “ 帐竹、小癣l | 【j j tf j - 悄 j 阪n 眦f t 删! 订：1p ? ? 呐诮川玲、k 诅耻般十i 9 0 s 8 硝， l 重f 骨笛晷声学寐； q j 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要一生研究 炙之前就- ，j 以通过视觉、触觉以及味觉等事先j ，解j 。 的一阽能。服务! l l | j 表现为活 动形式的消赞r 扎不固定或不物化在任何耐久的对象或u j 纬过出售的物品之中， 个能作为物而离丌服务者而单独存在。 由1 i 金融营销是金融企业以金融产品和服务柬满足客，。的需要和欲望，从而 实现企业的利益目标，因此金融企业是专门为满足人们的各种会融服务需求而 设立的，因此服务是金融企业的本质属性，也足均能容产品的基本组成部分。从 整体方面来看，金融营销由三个阶段组成，分析金融市场机会， 市场，制定营销策略。即： l 、金融营销活动是以市场为起点和终点的，它的对象是目 即金融营销实际中全力满足目标市场顾客的需求 2 、金融营销的目的是金融企业所从事一种满足需要的活动 3 、金融营销的目标是多元的，不尽要看当前销售金融产品 从长远发展角度考虑，巩固和提高市场占有率，在公众心目 象。 研究和选择目标 标市场的顾客， 获取利润，更要 中树立良好的形 第二节银行推行营销管理的时代背景和发展阶段 、银行推行营销管理的时代背景 营销观念的产生有其深刻的历史背景，买方市场是营销观念产生和存在的必 要条件，只有产品供大于求的时候，企业才会三上满足顾客需要作为经营活动的出 发点。这就决定勒市场营销活动首先产生于一般工商企业尤其是生产消费品的制 造商。而银行的主要经营对象资金即使在互方国家，也始终是最稀有的资源 之一，这一情况使商业银行长期处于卖方市场，因而与一般工商企业相比，银行 对营销的认识始终使比较晚的。这时银行给人以冷峻的形象。直到5 0 年代末期， 吸收储蓄存款的竞争加剧，营销观念开始进入银行领域，并随着西方经济的快速 发展而迅速发展和丰富。目前，西方银行界已经把营销工作提高到“生存和竞争 能力的标志“的高度，并视为商业银行实现全球战略的核心策略。 西方银行从态度冷傲的“官老爷“发展到今天以满足顾客需要为经营宗旨， 这一变化是多方面因素合力造成的。银行的发展离不开整个经济环境。一方面， 西方国家宏观经济环境的变化是银行推行市场营销的重要因素。另一方面，则是 会融市场对银行的影响。金融市场主要由三个基本要素组成：作为主体和卖方的 麒砰，重竹匿辱声学旗 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 i i 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 银行，作为客体和买方的消费者，作为主客体联系纽带的物质技术媒介。正是这 三个基本因素的相互作用，推动了银行营销管理的发展。 ( 一) 金融市场激烈竞争迫使商业银行加强市场营销观念 首先，由于商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构原有专业分工界 限被打破，彼此业务交叉，新的综合性多功能银行的创建，以及原有银行竞相扩 张经营规模，导致了银行同业之剧在吸收存款、发放贷款、争夺市场份额、扩展 经营地域范围、金融产品和服务种类以及服务质量等多方面的竞争不断加剧。其 次，进入七十年代，证券公司和保险公司等非银行金融机构不再受到金融法规的 限制，得以推出一些新的金融产品，如共同基金、现金管理帐户等，这些金融创 新产品的出现，促使存款者把资金银行固定利率捉拿过户中提取出来，重新投 资于以市场浮动利率支付利息的金融产品，从而使银行存款大量流失，信用收缩， 盈利减少。此外，银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战。以美国为例，美 国三大汽车公司( 通用、福特、克莱斯勒) 分别成立的附属财务公司，为汽车买 主提供融资服务。再次，金融业务国际化加剧，跨国公司开始兴盛，它们在全球 范围内统一组织生产、销售，在资金筹措和使用上也充分利用跨国经营的有利地 位，哪个国家和地区利润高，就把资金投到哪里，哪个国家利率低，就从哪个筹 措资金。这一方面使得一些企业逐渐摆脱对银行业的依赖，另一方面也促进了本 国金融业向海外发展。外国银行和多国银行进入对方国家，双向、交叉经营金融 业务，促进勒金融业务的国际化。 可见，竞争的加剧使营销观念应运而生。竞争导致银行业利润下降或者停滞， 银行销售份额逐步减少。市场占有率逐步下滑，仍以美国为例，4 0 年代末，商 业银行存款业务占金融总储蓄业务的8 0 ，到7 0 年代末，这一比率下降到5 9 。 具体数据可见下表：5 表2 1会融机构存款市场占有百分比趋势表 所有金融机构存款市场占有百分比 商业银储蓄银行、储蓄贷款协 年份十亿美兀放款联盟 行会 1 9 4 9l5 9 57 9 61 9 9【) 5 鲥衍 l 阿蟹吾声学耩 。e # 股份靠d 商业银 亍喜；施产品组合营销策略的必要性研究 r1 9 6 d4 2 9 96 3 ：j 5 11 9 1 9 7 9 6 5 3 ，45 9 63 7 23 4 为r 令取失去的顾客，银行必须从客户需要发，进行金触创新， 发新的 业务品种，不断完善服务。这就要求银行必须加强市场营销管理以便保持利润收 入的不断增氏。 ( 二) 顾客需求的多样化是商业银行推行市场营销的催化剂 银行客户主要有公司客户和个人客户两类，不同的客户需求存在差异性。公 司客户有行业、规模、所有制之分；个人客户有收入水平、职业身份、受教育程 度和地区习俗之分。虽然所有客户对银行提供的产品都有大致相同的基本要求： 如安全、方便、收益，但不同类型的客户的行为方式往往是不同的，他们对金融 产品的种类、服务形式和手段的需求也往往存在差异。比如美国大型工商企业选 择银行时，依次考虑以下条件： 1 是否有全球性的金融服务分支机构 2 对金融服务是否熟练 3 是否能够提供较为全面有深度的服务 4 金融产品和服务定价是否合理 5 对世界各国的金融管制以及业务动作是否熟悉 6 金融企业在国内外的声誉 金融需求多样化，客户对银行的要求也越束越高，使银行既面临挑战又面i 临 机遇，促使他们不得不开展竞争，推行以满足客户需求为中心的营销工作。 ( 三) 科技进步使银行具备了营销的物质条沣 电子技术的发展和广泛运用，为金融创新提供了物质保障，使得金融企业能 够不断推出各种新型的优质服务项目。现代科技改变了银行传统业务手段。大大 增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的狭窄的业务范围，不断创新。 如1 9 6 9 年自动提款机开始使用，1 9 7 1 年自动柜员机出现，7 0 年代银行计算机联 网取得突破性的进展，此时美国建立“全美银行清算系统( c h i p s ：c l e a r i n gh o u s e i n t e r b a n kp a y m e n ts y s t e m ) ”而环球银行金融电讯协会( s w i f t ) 的诞生实现了 全球银行自动收发电报、联机处理业务，继而银行与客户联机，使客户能够在所 有参加联机的银行实现通存通兑。9 0 年代银行开始在i n t e r n e t 上操作业务，网 ，辫 ，垂附赁辱声学簿。股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究”j ?股份靠! l 商业银行实施产品组合雷销秉略的必要性研究 上虚拟银行纷纷建立。电子技术的应用，使银行业务手段发生了划时代的变化， 能够创造出更多新的金融服务产品和服务工具来满足客户的需要。例如为个人客 户设计的信用卡、a t m 卡等，对公司客户推出的交易服务( 如电子转帐、证券交 易业务等) 、决策咨询( 如市场预测、风险分析) 等 二、银行营销发展的五个阶段 从五十年代末，银行开始进入营销领域，到目前为止，商业银行营销大体经 历了五个阶段： 第一阶段：营销手段为广告、促销与宣传。五十年代末期，金融业个别领域， 如储蓄业务竞争较为激烈，为此，许多银行借鉴工商企业的作法，开始使用广告 和促销手段。但是，由于竞争者的跟随，先进者所获得的有利地位因对手模仿而 消失。在此过程中，银行得出一项经验，吸引人们进入银行并非难事，但要留住 他们却不简单。 第二阶段：营销方法改为微笑和友善的气氛。金融企业发现广告、促销带来 的优势并不长久，为了吸引忠诚的顾客，银行开始注意服务。银行人员开始微笑， 营业员的职业培训得到加强，银行内、外部装修设计受到重视，从而产生银行总 令人感到温暖的友善气氛。银行进入“友好服务”阶段。但这时候，银行对“友 好服务”的理解比较狭隘，片面认为职员的微笑与友善的气氛就是“友好服务”。 但首批实施以上措施的银行所获得的优势很快因竞争者的仿效而消失，结果家家 银行都变得亲切友善，客户很难依据服务态度来选择银行。 篼三阶段：营销手段即创新。“友好服务”的普及使一些银行开始认识到必 须找出一种新方法区分自己和竞争者。许多银行意识到它们业务经营的本质使满 足客户的需要，于是不断从创新的角度考虑向客户提供新的、有价值的服务。西 方主要国家金融管制的放松以及各国之脚发展不平衡，使得银行绕过金融管制， 提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，规避风险，寻求利润， 它们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，这就是二十年 来所说的金融创新( f i n a n c i a li n n o v a f i o n ) 。新的金融产品的出现，改变了银 行业内部的运作效率和经营成本，如信用 服务、上门贷款、共通基金、国际保 理、福费廷( f o r f a i t i n ) 等。许多银行通过余融创新，扩展了金融产品的深度 耵旷度，以满足个更多样，、，巫i 笨) - 次的金融服务要求。 ，攀 j 霉衙百参工学獯 股份制商业银行实施产品组合营销策略的m 要性研究 第四阶段：营销要点即定位。t 老尢疑问，小论j ：、微筻，还足创羽，部容 易被他人模仿，进m 被广泛采用。根据有关资料统计，一种新的金融产r 协推出后， 竞争划手在六个川内就可以学会并推出同类，品，金融产品没有专利”j 邑们发现 没有家银行能够成为所有客户心目中的最佳银行，能向全部客户提供所需要的 金融服务。银行丌始认识到必须发展属于自己的特殊优势，提供有竞争，j 的有 别于他人的差异化服务。这个时期，许多银行纷纷确定自己的形象和选择服务终 点。例如，有的银行以大公司为客户，有的服务对象限于中小企业；有的定位于 大胆创新者，有的银行偏重于稳健的投资银行业务。有实力的银行则把自己定位 于“金融超市”( f i n a c i a ls u p e r m a r k e t ) ，这是因为其国家允许银行开展全面业 务，这种全功能的银行除了可以向顾客提供商业银行的全部传统业务外，还可以 提供保险、旅游、所得税安排、国际贸易、财产代理等金融服务。银行定位的目 的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，便于客户挑选对他们 最合适的金融企业。 第五阶段：营销要点在于分析、规划与控制。银行在注意广告、促销、友好 服务、创新、定位后认识到要使自己经营的业务保持优势地位，获得持久的良好 业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策 略、制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施、控制，谋求创 立和保持金融企业与目标客户之间的互利的交换，以达到本企业的目标。从此， 银行进入现代营销阶段。 今天，中国大部分银行的营销还停留在第一、第二阶段，有部分银行达到第 三、j ；四阶段。面对新的环境，银行管理部门必须采用盘业思考的新方法，新哲 学就是营销观念。 第三节商业银行营销理论的发展 一、商业银行产品的特点 ( 一) 无形性 商业银行产品是一种服务，是无形的。商业银行机构常向客户提供某种建议， 某种资金安排方式或某种观念，如投资理财顾问服务等，这些服务都只能用数字、 计算分析和推测，以表明所提供服务的好处和功能而招徕客户，故此，商业银行 服务是观念产品。我们一般看到的如信用 、存折等并不是商业银行产品，而只 ，封加重附百辱声学惫 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 是商业银行企业提供服务的一种载体，是为了获取商业银行服务效果和收益所提 供的手段。 ( 二) 不可分割性 银行服务与提供服务的银行是不可分割的整体，银行服务的供应和消费是同 时进行的。任何时候客户获得银行服务的满足，商业银行这一服务柬源总是必不 可少。 ( 三) 灵活性和差异性 为了满足不同地区、不同领域的客户各种不同的需要，商业银行企业可以灵 活的创造多种多样的产品和服务，例如，存款作为一类银行产品，其具体种类和 形式可以多达几百种。另外，不同商业银行，不同的经营网点和不同的临柜员 在为顾客提供同一种银行服务时，也会表现出不同的特点。他们给予顾客满足的 程度常常是不相同的，会表现出一定的差异性。 ( 四) 易模仿性 商业银行产品是非常容易被同业模仿的，稍作变动，或另起产品的名称就 能够推向市场，而且功能没有本质的区别。 ( 五) 增值性 增值性是商业银行产品服务区别于其他服务的显著特点。人们购买商业银行 产品，最主要的目的是期望在满足需要的过程中，能带来直接或间接的盈利以及 其他的便利。例如，存款能够给客户带来利息的直接盈利，贷款则能在顾客获取 资金后通过资金的循环而使资金增值，带来盈利。6 二、 商业银行营销的特点 ( 一) 强调整体营销 由于商业银行产品与服务的特殊性，客户对商业银行产品及其知名度的认识 是从了解商业银行企业丌始的。只有在顾客对某种商业银行机构产生认同和信任 的基础i 二，才能够接受其提供的商业银行服务。因此，商! 银行市场营销比般 企业的市场营销更加注重商业银行自身的整体营销。 ( k - _ ) 重- 引捭营销 随着崩、f k 饿行新产l w 门不断开发与品种的逐渐繁多，品牌。i j 7 钔仵商_ k 锹仃营 o ， j 。j 外向斌n l 代椰l p 银 j _ ? t 销7 1 1 p f 人学版f i2 0 0 4 年5r 】筇版 j 4 ，封行馐衙面吾声学簿。股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 销l r 就显褂比1 _ 6 5 行产品的功能黄销! ：f ! 【l 重要。山于同 炎l 尚、i p 银”提供f | 勺服务， 其功能都是大敛杜恫的。顾客在接受商业银行服务时往往凶九小赴被向业银行产 晶功能带柬的服务箍利或便利所吸引，而往往被所熟知的0 f t 牌所吸jj 。比如招商 银行“一i 通”、巾国银行“长城卡”等。 ( - 4 ) 龃面营销 由于顾客埘某家商业银行的认同和信任，是在接受原有服务的过程中早己形 成的，因此商业银行通过其各营业网点的所有工作人员在与顾客接触，为顾客服 务过程中因地、因时、因人的自然而然的向顾客介绍新的银行产品，往往会在不 经意间能够使顾客改变态度，认同或接受新的商业银行服务产品。这种面对面的 直面营销更具有针对性和渗透性。 ( 四) 倡导全员营销 由于商业银行企业的大部分员工在生产银行产品( 提供商业银行服务) 的同 时就能够面对消费者，直接了解顾客的需求，直接给予顾客某些方面的满足，因 此，商业银行营销要求商业银行企业的所有员工在与顾客接触、服务的过程中， 要借助一定的营销方式和技巧让顾客了解商业银行市场产品所具有的品质和潜 在的服务，在满足顾客需求的同时，把新的商业银行产品推出。7 三、商业银行营销理论研究现状 商业银行营销的出现使商业银行借鉴了工商企业霄场营销的方法和手段，因 此商业银行营销理论始终是作为市场营销理论的一个分支存在的。对商业银行营 销理论的研究大多是市场营销原理和理论的基础上，结合商业银行企业的具体情 况边厅的。尤其是八十年代以来，市场营销理论的发展1 新月异，出现了许多新 的营销导向，如服务营销、关系营销、快速营销、超值营销等，这些新的市场营 销理论和手段被迅速地应用到商业银行的营销工作中，并取得了很大的成功，商 业银行营销理论也得以丰富和发展。但商业银行行业的特殊性和复杂性决定了学 者对商业银行营销研究的局限性，他们无法获得商业银行业的一些核心的经营情 况，因此相关的商业银行营销专著比较少，已经有的也大多是按照西方市场营销 学中“1 1p s ”理论框架( 即属于市场营销战略的四个“p s ”：p r o b i n g ， p a r t i t o n g i n g ，p r i o r i t i z i n g ，p o s i t i o n i n g ：属于市场营销战术的六个“p 。”： 7 彭帛清银行、- 盯场_ f 销广东绎济t l l 版f i | _ 2 0 0 4 年7 月第一版 5 辫 i 譬降茸辱声学薄 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 o ：j i 股份侍商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 p r o d u c t ，p r c i n g p l a c e ，p r o m o t i o n ，p o l l t l c a l ，p o w e r ，p u b l i cr e a t i o n ) 策略；以及为实现一人为本的企业文化的一个“p ”：p e o p l e 的阐述的。更多关 于商业银行营销理论的专著是世界各大商业银行根据自身经营特点和要求编著 的一系列的内部培训教材，如花期银行、中国银行、招商银行、渣打银行等中外 知名银行都有自己的商业银行营销专著，并根据市场需求不断补充。 进入八十年代末，随着金融学的高速发展，以及电子技术在商业银行中的 广泛应用，使商业银行业成为现代经济运行的轴心。尤其是八十年代末期由李兰 德和鲁宾斯坦讨论提出了金融工程新科学后，金融工程在商业银行产品的创新方 面发挥了巨大的作用，极太的提高了商业银行效率，而商业银行产品日趋复杂， 为商业银行营销理论研究j 圣供了广阔的发展空间。 ，多f ， ，重附贸辱工学穗 q j i 股1 分制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 第三章商业银行产品组合策略及产品组合设计概述 第一节商业银行的产品组合与产品组合策略 一、商业银行的产品组合 产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线利出 品项目8 。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必 须根据生产供需的变化和自身的经营目标确定产品的结合方式和经营范围。 商业银行的产品组合是动态的组合而非静态的组合。科学技术、市场需求、 竞争形势和银行实力的发展变化，使企业的产品组合也需随之发生变化。无论商 业银行采用何种类型的产品组合策略，都要随着银行内外部环境的变化而不断做 出调整，或淘汰某些产品或开发新的产品，从而使产品组合保持最佳化。商业银 行产品组合是指商业银行向顾客提供的全部产品线、产品种类和产品项目的有机 结合方式，即所有银行产品的有机构成。 产品线是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功 能，可以满足客户的某一类需求。 产品类型使指产品线种各种可能的产品种类。如储蓄存款中的定期存款、活 期存款分别属于不同的银行产品类型。 产品项目是金融产品划分的最小单位，是指某个特定的个别银行产品。 商业银行的具体产品组合涉及宽度、长度、深度和密度四个方面： 1 产品组合的宽度是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多则 产品组合越宽。 2 产品组合的长度是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多则 产品组合越宽。 3 产品组合的深度是指在产品线中每一产品所包含的品种的多少。通常情 况下，产品组合深度越深，越可以占领同类产品更多的细分市场，满足更多客户 的需求。 4 产品组合的密度是指各条产品线在最终用途分销渠道或其他方面的相关 程度，相关程度越高，其产品组合的密度就越高。 8 ( 美) p h i l i p k o t l e r 著梅汝和梅清豪州安柱详 m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ) ) 中国人民夫学版 十1 2 0 0 1 年7 月第一版 7 ，辫井馐防贸辱声母癣 股份制商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 e # 股份靠商业银 亍粤；施产2 品组合营销策略的必要性研究 商业银行产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。 商业银行必须依据对消费者习惯、企业资源、市场竞争和企业成本利润等因素的 现状与预期来进行产品组合决策。9 二、商业银行的产品组合策略 产品组合策略是指银行在综合考虑各方面因素情况下对自己的产品组合进 行适时调整和选择的策略。商业银行可以采取的产品组合策略主要有两类。 ( 一) 产品扩张策略 产品扩张策略是一种增加产品线或产品项目，扩大经营范围，以更多的产品 去满足市场需要的策略。商业银行产品扩张策略主要有以下三种： 1 拓宽银行产品组合的宽度。即商业银行增加一条或几条产品线以进一 步扩大银行产品或服务的范围，实现产品线的多样化。如国外许多商业银行除了 办理原有的存款、贷款、结算等基本业务外，还广泛开展证券中介、共同基金、 保险、信。乇、咨询等业务，发展为“全能银行”、这种做法的优点是可以充分发 挥商业银行的技术、人才、资源等优势，实现多角化经营，不断扩大市场、吸引 更多客户，同时也可以通过业务多元化在一定程度上分散经营风险、增强竞争力。 但这种策略对银行经营管理水平的要求较高，商业银行必须抓好产品线的综合管 理，否则可能引起经营混乱，以至于影响银行的声誉。 2 拓展银行产品组合的长度。即将产品线加长，增加银行的经营档次和范 围。通常用得较多得具体策略有高档产品策略与低档产品策略。所谓高档产品策 略是指在一条产品线内，增加高档高价产品项目，来提高商业银行现有产品得声 望，这样一方面增加现有产品得销售，另一方面又可以吸引高收入者购买这类产 品。所谓低档产品策略是指在高价产品线中增加廉价产品项目，同的是利用高档 品牌产品得声望和地位，吸引无利购买高档产品得顾客，慕名来购买名牌产品线 中得低价产品。因此，经营高档产品可使金融机构整体、北务获得声誉了；而经营 低档产品则可以增加销量，提高效益。金融机构可以根据自身情况，选择其中之 一或两者同时使用。 3 拓展银行产品组合得深度。即在商业银行原有得产品线内增设新得产 品项目，以一卜寓银行得产品种类，实现多朴化绎营。 ”打j 爵芬府矾j 砒代问、“! 钺f t 销浦1 产人学版礼2 0 0 4 年5j j 箱，版 彦f ， j 重e 竹贸参声学勰 q 斟 股份 i ；u 商业银行实施产品组合营销策略的必要性研究 总之，。品扩张筇略的优点址j 以使银行产：品适应0 j 川客户或同客j 卟卜4 层次得要求，提高同一产品线的，场占有率，从而增强银行得竞争能力。其缺陷 是新项目得州发州能要花费人量资源，导致银行经营成本的上升。 ( 二) 产品缩减策略 与产品扩张策略相反，产品缩减策略是指商业银行通过极少产品线或产品项 目来缩小因银行的经营范围，实现产品的专业化，从而将有限的资源集中于一些 能带来较大盈利的产品组合上的策略。产品集中策略是以生产细分为基础，商业 银行通过对生产的调查与分割，选择出产品需求量特别大的市场，集中精力在这 些生产上开展业务。该策略的优点是可以使银行发挥业务专长，提高服务质量， 集中资源优势占领某一市场，并町以大大降低经营成本，获得更多盈利。其缺陷 使银行经营集中与少数几个产品，不利于综合运用商业银行的各项资源；同时由 于产品品种较少，客户过于集中，可能导致银行的应变能力有所下降，增加了经 营风险。 第二节商业银行产品组合设计概述 目前商业银行业务主要包括如下几大类： l 、负债业务：主要包括存款业务、债券回购业务、商业票据再贴现业务。发 行金融债券等业务； 2 、资产业务：包括贷款业务、投资业务等； 3 、中间业务：包括结算业务、代理业务、信托业务、租赁业务、咨询业务、 保管业务等； 4 、表外业务：包括贷款承诺、担保、利率货币互换业务、期权业务等； 5 、金融创新：即通