（工商管理专业论文）网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协调发展及其营销萧略研究 摘要 本论文通过对网络银行及其营销策略的研究，以及与实体银行的对比，明确 了发展网络银行与实体银行的关系，给出了网络银行与实体银行协调发展的结论 与途径以及应该注意的问题，并对网络银行的未来发展趋势进行了展望。 本论文采用理论分析与实证分析、定性分析与定量分析、综合分析与比较分 析相结合的研究方法，得出以下研究结论与观点： l 、尽管不同银行的发展战略、发展阶段不尽相同，但随着i n t e r n e t 的不断 发展，随着金融业的不断创新，随着国际先进银行国内业务的开展，网络银行的 发展必将越来越重要，成为银行业务的主要手段，成为银行竞争的主战场和争取 客户的重要方式。 2 、与实体银行相比，网络银行能够获得竞争优势及带来创新。网络银行带 来的优势主要体现在成本、差异化、市场细分、突破时空限制和产业聚集以模糊 分业经营界限形成规模经济上；网络银行带来的创新主要体现在经营理念、管理 模式、市场和组织结构与框架上。 3 、网络银行以其独特的优势，带动传统实体银行向全方位银行转型，并以 惊人的发展速度展示出巨大的潜力，成为我国银行业提高竞争力的有效途径。网 络银行与实体银行的协调发展是中国商业银行在竞争中保持既有优势，击败竞争 对手的关键。 4 、网络银行营销策略在保有传统营销策略的相关特征外，还具备独创性和 鲜明的时代性。随着科学技术的不断发展进步与市场成熟度的提高，商业银行的 营销策略也在不断变化和发展中，它必须以满足消费者不断更新与提高的需求为 目标，是一个动态的、综合的概念。 关键词：网络银行，实体银行( 传统银行) ，协调发展，营销策略 中图分类号：f 8 3 0 3 3 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红绝 网络银行与实体银行的怫调发展硬其营销策略研究 a b s t r a c t b yt h es t u d y o nm a r k e t i n g s t r a t e g yo fn e t w o r kb a n ka n dc o m p a r i s o n sw i t he n t i t y b a n k ，t h er e l a t i o n s h i p sa n dt h ec o o r d i n a t i v ed e v e l o p m e n tb e t w e e nt h et y p e so fb a n k s w e r ea n a l y z e d t h ec o n c e r na sw e l la st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fn e t w o r kb a n kw a s a l s od i s c u s s e d t h ec o n c l u s i o nw a s m a d et h r o u g hc o m b i n a t i o no ft h e o r e t i ca n dp o s i t i v ea n a l y s i s ， q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，c o m p r e h e n s i v ea n di n t e g r a t i v ea n a l y s i s ： 1 w i t hc o n s i s t e n td e v e l o p m e n to fi n t e r n e t ，c r e a t i o no ff i n a n c eb u s i n e s sa n d p e n e t r a t i o no fi n t e r n a t i o n a lb a n k si n t ol o c a lm a r k e t , t h en e t w o r kb a i l l ( a sam a j o r s e r v i c eh a ss t r e n g t h e n e di t sp r e s e n c ei nc o m p e t i t i v em a r k e t ，i ns p i t eo fd i f f e r e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n ds t a g e so f b a n k s 2 c o m p a r e dw i t he n t i t y sb a n k ，n e t b a n kc o n t r i b u t e sc o m p e t i t i o ns t r e n g t ha sw e l l a sc r e a t i o n n e t b a n kd e m o n s t r a t e si t ss t r e n g t hb yc o s ts a v i n g ，m a r k e td i f f e d a t i o na n d s e g m e n t a t i o n , t o l e r a n t i n gt i m e - s p a c el i m i t s ，o u t s t a n d i n gf r o mm a s i v ee c o n o m yc a u s e d b yi n d u s t r yc o n c e n t r a t i o na n di n d i s t i n c tl a b o rd i v i s i o n t h ec r e a t i o nb r o u g h tb y n e t w o r ki n c l u d e sb u s i n e s s c o n c e p t , m a n a g e m e n tm e t h o d o l o g y , s t r u c t u r ea n d f r a m e w o r ko f m a r k e ta n do r g a n i z a t i o n 3 n e t b a n km o t i v a t e st h et r a n s i t i o no ft r a d i t i o n a le n t i t i e st of u l lf u n c t i o n a lb a n k w i t hs u r p r i s i n gd e v e l o p m e n tp o t e n t i a la n dh a sb e c o m i n ga ne f f i c i e n ta p p r o a c ht o p r o m o t ec o m p e t i t i v ec o m p e t e n c eo fd o m e s t i cb a n k s c o o r d i n a t e l yd e v e l o p i n gn e t b a n k a n de n t i t yb a n kw o u l db et h ek e yi s s u eo fac h i n e s ec o m m e r c i a lb a n kt od i s t i n g u i s h i t s e l ff r o mc o m p e t i t o r s 4 n e t b a n ki sf e a t u r e db yc r e a t i o na n dt i m es p i r i ta sw e l la st r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c h a r a c t i s t i c s w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya sw e l la s t h em a t u r i t yo fm a r k e t ，c o m m e r c i a lb a n ks h o u l dm o d i f ya n di m p r o v ei t sm a r k e t i n g s t r a t e g yi n 陀t u r na sa st om e e tw i t ht h ei n c r e a s i n g l yu n g r a d e dr e q u i r e m e n t sf r o mi t s t a r g e tc u s t o m e r s t h i sn e wm a r k e ts t r a t e g yw o u l db ead y n a m i ca n dc o m p r e h e n s i v e c o n c e p t w i t hd e v e l o p m e n to ft e c h n i q u ea n dm a r k e t ，b a n k sa r ee n g a g e dt od e v e l o p b u s i n e s ss t r a t e g yt oc a t e rf o rc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t k e y w o r d s ：n e t w o r kb a n k ，e n t i t y sb a n k ( t r a d i t i o n a lb a n k ) ，d e v e l o p m e n to f t h ec o o r d i n a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协倜发展及其营销策略研究 l 引言 1 1 论文的选题背景和意义 二十世纪末，新经济浪潮席卷全球，作为新经济重要特征的电子商务顿时成 为经济领域最热门的话题，在经历了大起大落之后，原有的商业模式和经营理念 遭到全面挑战。重新审视、理智思考之后，人们开始用更务实的态度对待电子商 务，实践电子商务。 电子商务带来了全球经济的重大变革，产生了深远影响。它改变了企业的组 织结构和运作方式，通过优化内部生产流程，压缩中间环节，缩短生产周期，加 快资金周转，降低库存，从而提高生产效率，降低生产成本，提升集约化管理程 度，实现高效经营。它改变了上下游企业之间的成本结构，密切了上下游企业之 间的战略联盟，突破传统企业中以单向物流为主的运作格局，实现以物流为依据、 信息流为核心、商流为主体的全新运作方式，从而影响企业供销链的有效建立， 改善从原料采购、销售到市场运作以及信息管理等环节的效率，迫使企业为提高 竞争力而重组业务流程，加强信息化建设。它还改变了企业竞争方式和营销手段， 促进企业开发新产品和提供新型服务，促使企业随消费者需求而变，各种电子商 务网站因而也就有机会生存和发展。 企业内部财务、生产等的集中管理和企业间电子商务的广泛开展，还会影响 到企业的结算方式，新型的结算要求呼唤银行提供新型的服务，这给电子银行带 来了发展的契机。因此，无论是对银行还是国民经济的发展，以网络银行为主的 电子银行都日益凸显出了其不可替代的重要性。对银行来说，发展网络银行业务 是贯彻业务发展战略的重要手段，是经营模式的改变，是提高核心竞争力的重要 途径，是个生存和发展的问题。对国家来说，网络银行是发展电子商务的重要支 持手段。 目前国际金融界的发展状况表明，尽管不同的银行有不同的发展战略，正处 在不同的发展阶段，但随着i n t e m e t 的不断发展，随着金融业的不断创新，随着国 际先进银行国内业务的开展，在经营理念和服务方式上给国内银行带来了巨大的 冲击，网络银行的发展必将越来越重要，成为银行业务的主要手段，成为银行竞 争的主战场和争取客户的重要方式。对于实体银行及其营销策略，我们已经有了 比较清楚的认识，对于网络银行发展的认识，还处于初步阶段，而对于如何将实 体银行与网络银行协调起来发展，充分发挥各自的优势从而使银行能够获取最 优的效益问题目前还缺乏深入的、系统的理论研究。 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的怫调发展及其营销策略研究 基于上述情况，本文的写作意义就是要在分析网络银行的发展情况和模式的 基础上，通过对国内具有代表性的网络银行品牌发展和营销情况的探讨比较，明 确实体银行与网络银行的关系，对网络银行与实体银行协调发展的重要性、途径 有了比较深入的研究。使银行能够在发展过程中权衡好发展实体银行与网络银行 的比例关系，从而使银行达到效益最优、风险最小。 第一、分析网络银行从银行方面看，网络银行与实体银行协调发展，有利于 整合资源，降低成本，提高效益，促进营业网点的功能转型，提高营业网点的营 销功能、理财功能和综合盈利能力；有利于适应市场变化和客户需求的提升，提 高银行的服务水平和客户满意度，提高市场竞争能力。 第二、从社会价值看，强调网络银行与实体银行协调发展，有利于提高我国 商业银行现代化服务水平和服务效率，树立良好的社会形象；有利于对我国商业 银行实施股份制改造，争取上市，加速向国际化现代商业银行的目标迈进。 第三，从内外部环境看，外资银行进入中国市场，将主要依靠网络银行渠道 扩大服务领域，延伸服务半径，同国内银行竞争客户，瓜分盈利份额：国内的大 型商业银行和股份制商业银行强调网络银行与实体银行协调发展，可以在保有既 有网点优势的同时以网络银行来尽可能多地稳定和吸引中高端客户，开拓市场， 发展业务，从而尽量避免因与缺乏网点优势的外资银行在剧烈的网络银行竞争中 带来的对现有客户资源和盈利来源的巨大冲击。 1 2 已有的研究成果介绍 网络银行，包括两个层次的含义一个是机构概念，指通过信息网络开办业 务的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统 银行业务和因信息技术应用而带来的新业务。在日常生活和工作中，我们提及网 络银行，更多的是第二层次的概念，即网上银行服务的概念。 网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延到i n t e m e t 所覆盖的各个国家。美国 安全第一网络银行( s f n b ) 从1 9 9 6 年就开始了网上金融服务，美国银行业6 一 7 的客户使用网上银行系统。 目前，国际上提供网上银行服务的机构分两种：一种是原有的负担银行 f i n c u m b e m b a n k ) ，机构密集，人员众多， 行系统，形成营业网点、a t m 、p o s 机、 在提供传统银行服务的同时推出网上银 电话银行、网上银行的综合服务体系； 另外一种是信息时代崛起的直接银行( d i r e c tb a n k ) ，机构少，人员精，采用电话、 i n t e r n e t 等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融服务。 营销，即市场营销( m a r k e t i n g ) ，是商品经济发展的结果，最早于2 0 世纪2 0 年代出现于美国。市场营销学这门学科是建立在经济学、心理学、行为学、现代 4 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究 管理学等学科理论基础上，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验进行概括 和总结的一门应用经济科学。 根据菲力浦科特勒，现代营销理论的形成经历了以下几阶段： i 、生产观念阶段 2 、产品观念阶段 3 、推销观念阶段 4 、营销和社会营销观念阶段 2 0 世纪5 0 年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解 和关心市场营销，到t 2 0 世纪5 0 年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方 世界西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进 入了自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市 场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。1 9 7 2 年8 月，英国 的银行学杂志( t h cb a n k e r s ) 对银行营销定义为：所谓银行营销是指把可赢 利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。从2 0 世纪5 0 年代中后期到现 在，大致可分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销 等六个阶段。 近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略获得 了新的发展。一是树立“c s ”营销理念：二是推行客户经理制；三是开展网络营 销。目前，美国网络银行业务量已占传统银行业务量的1 5 以上，有2 2 的家庭 享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增鉴于这一全球化的 发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中最具代表性的当属美国 大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系” 为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与 服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、 网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务 与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成 功。到1 9 9 9 年末，美国9 1 的银行开通了网上支付账单的服务，银行传统单一化 的经营方式正在向综合化、现代化、信息化经营方式转变，服务的手段不断翻新， 集约化、信息化、非中介化业务已渐成主流。 进入新千年以后，银行业告诉增长及高回报的日子似乎已经不复存在，银行 传统的经营模式正在遭受质疑，多数银行都想开展全方位的业务投资银行、私 人银行、资产管理、电子银行、与保险和投资产品交叉等等，积极向提供全面金 融服务的机构靠拢。因此，银行的市场营销工作也面临着新的发展方向和更大的 成长挑战。 在我国，刘永章等( 2 0 0 1 ) 认为，银行营销是银行以金融市场为到乡，利用 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究 自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现银行的 赢利目标的一系列管理活动，并提出客户是银行营销的中心，银行营销是一个综 合性的不断发展的概念，在次基础上，对传统的银行营销理论进行了深入的研究。 钱用道( 2 0 0 0 ) 对是行业银行市场调查、市场细分、市场定位、银行产品开发与 定价、市场促销以及营销战略也进行了系统的研究，认为商业银行市场营销应包 括市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等过程。彭雷清( 2 0 0 2 ) 认为，商业银行市场营销应根据多变的市场环境进行调查，不断根据市场需求的 变化制定银行产品的开发与定价策略，重要的是在现代市场经济条件下，银行营 销应实行客户经理制。此外，他还对网上银行和金融全球化条件下银行市场营销 进行了研究。 1 3 本文的创新之处和结构安排 创新之处：本文通过定性、定量的对比分析研究，不但提出了网络银行与实 体银行应该协调发展，而且更明确的提出了如何协调发展的策略方法。最后对网 络银行在未来的发展前景与途径进行了展望。 结构安排：首先对选题背景和相关理论做了介绍和回顾；第二章从网络银行 的概念入手，分析了网络银行的业务领域和功能以及与实体比较表现出来的优势 等，熟悉了网络银行的有关理论，并阐述了国内外网络银行的发展情况；第三章 从网络营销的概念入手，分析了网络银行进行网络营销的意义、条件，存在问题、 理念创新、战略定位和组织变革，最后给出了具体的营销策略：第四章对网络银 行和实体银行的协调发展问题进行了研究；最后一章，就网络银行及其营销在未 来的发展趋势进行了展望和预测。 6 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究 2 网络银行及其发展情况 2 1 网络银行概述 一、网络银行的概念 信息技术促进了金融服务组织机构和服务提供形式的创新，网络银行就是这 种创新的成果之一。网络银行( i n t e r n e tb a n k ) ，是依托信息技术，因特网的发 展而兴起的一种新型银行服务手段。它借助因特网突破了实体银行的局限性，为 用户提供全方位、全天候、便捷、实时的服务。它以现有的银行业务为基础，可 以是一个独立的金融机构，也可以是现有银行的一个功能部门、分支。进入网络 银行，客户可以实时了解财务运作情况，及时调度资金，可以享受账务查询、自 动转账、财务分析等服务，也可以在电脑上直接进行股市操作、购物和消费。 二、网络银行的三要素 网络银行需要满足三个要素，一是要具备因特网或其他电子通讯网络：二是 要有基于电子通讯的金融服务提供者；三是金融消费者。 三、网络银行的基本特征 网络银行和实体银行相比较，有以下几个方面的特征： l 、低成本。网络银行的成本主要涉及网站成本、软硬件费用、网络使用费以 及以后的维持费用。 2 、很高的经营透明度。网络银行活动不必象实体银行那样做广告，支付高 额的广告费。各家银行对外提供的服务产品，通过网络银行的服务网络就可一目 了然，客户的服务需求有较大选择性。 3 、全天经营。在时间上，网络银行实行全天无休息经营，客户可以随时获 得服务：在空间上，满足不同地区客户的服务需求，打破了传统服务空间上的限 制。 4 、无国界经营。国际互联网络无远近之分，只要拥有电脑，就可以随时到 网络银行中。这种方式能使小银行变成大银行，国内银行变成国际性银行。 5 、全新的金融服务。网络银行对外提供的服务不仅是把传统的银行服务虚 拟化更为重要的是业务的创新，实现实体银行服务和服务创新的有机结合。 四、网络银行的构成 网络银行的构成包括网络银行的技术构成、组织构成和业务构成。 l 、网络银行的技术构成 包括硬件技术、软件技术和客户应用技术三个部分。硬件技术由主机系统和 终端系统构成，主机系统一般由两台以上大中型主机构成，安全性较高：终端系 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银，厅与实体银行的协调发展及其营销策略研究 统由通用终端和专用终端组成，前者包括打印机，显示器等，后者包括磁卡读写 器、a t m 终端和p o s 智能终端等。软件技术包括操作系统、编译系统和数据库管理 系统等，例如管理信息系统、防病毒软件、证券管理软件等；客户应用系统包括 【c 卡技术、银行卡技术和提款卡技术等。 2 、网络银行的组织构成 网络银行一般有两种，一种是完全依赖于因特网发展起来的，所有业务交易 均依靠因特网进行的银行；另一种是在现有银行基础格局上发展起来，通过因特 网延伸服务业务即所谓传统业务的外挂电子银行系统。从目前的发展看，第二种 占了绝大多数。 3 、网络银行的业务构成 网络银行的业务构成随着网络银行的发展而发展，根据主要客户的需求变化 来设置服务品种和服务流程，再根据服务品种和流程来构筑网络银行的业务内 容。网络银行的基本业务构成如下： ( 1 ) 网络金融品种及服务业务，如网络财经信息查询、网络股票交易，申请 信用卡等。 ( 2 ) 网络客户服务业务，如客户身份认证、客户交易安全管理、信用卡银行 卡等电子货币管理等。 五，网络银行的种类 根据网络银行与实体银行结合方式与程度的不同，网络银行大致可分为纯网 络型、虚实分离型和虚实结合型三种模式。 纯网络型模式是为专门提供在线银行服务而设立的，一般只设一个办公地 址，既无分支机构，又无营业网点，几乎所有业务都通过网上进行。这种银行开 户只要在网页上填一张电子银行开户表，键人自己的姓名、住址、联系电话以及 开户金额等基本信息，并用打印机打出开户表，签上名字后连同存款支票一并寄 给银行即可。几天后顾客便可收到一张电子银行的银行卡，顾客用它就可以在大 部分银行的提款机上提款或存款，并进行各类投资与结算。纯网络银行的优势在 于：它可以树立自己的品牌，以极低廉的交易费用实时处理各种交易，提供一系 列的投资、抵押和保险等综合服务。由于其客户服务成本很低，纯网络银行还可 以提供更优惠的存贷款利率，具有低成本和高收益，但其不足在于所能提供的服 务种类较少。 虚实分离型模式的特点是“一行两网”，即一家银行同时拥有互不相联、独 立存在的实体银行和网络银行两个组织和两套服务网络，其优点是不必费时费力 地考虑网络银行如何将其系统与实体银行庞大而特异的电脑系统连接起来，网络 银行可以有自己的品牌，也不受客户对实体银行好恶的影响。但它不能有效地借 助实体银行网络开展业务，实现两网优势互补。 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究 虚实结合型模式是指现有实体银行利用互联网作为新的服务手段，通过建立 银行站点、提供在线服务而设立的网络银行。它类似于该银行的其他物理分支机 构和柜台，是原有银行业务与网络信息技术相结合的产物。其优点是可以发挥网 络银行技术，帮助实体银行改善银行形象和客户服务手段，迅速开发新的金融服 务产品，拓展市场空间和渠道，满足客户要求，降低成本，提高效率；同时，又 可以依托实体银行开展网络银行业务，并通过网络银行延长实体银行的工作时 间，延伸其服务体系哺1 8 ，2 3 2 5 , 2 6 2 引。 2 2 网络银行的业务领域和功能 2 2 1 网络银行的业务领域 一是传统商业银行服务( 如转帐结算、汇兑、代理收分发放工资、帐户查询 等) 以及证券结算、外币业务、信息咨询、消费信贷等新型商业银行服务； 二是在线支付，既包括商户对客户模式下的购物、订票、证券买卖等零售交 易，也包括商户对商户商务模式下的网上采购等批发交易，以及金融机构间的资 金融通与清算。 三是新的业务领域，比如集团客户通过网络银行查询子公司的帐户余额和交 易信息，在签定多边协议的基础上实现集团公司内部的资金调度与划拨，提供财 务信息咨询、帐户管理等理财服务，还可以进行国际收支申报、发放电子信用证， 开展数据统计等。 2 2 2 网络银行的功能 网络银行的功能有两个，一是发布公共信息；二是提供各种金融服务。提供 金融服务是网络银行的主用功能。 一、发布公共信息 网络银行通过因特网发布的公共信息，具体包括以下内容：银行的历史背景， 机构设置、经营状况、业务品种、国内外经济金融信息、外汇牌价和利率，经济 新闻等。通过发布公共信息，为客户提供有价值的信息，更重要的是起到宣传广 告的作用，使客户更深入地认识银行，了解银行的业务品种和经营状况，同时通 过了解各项业务的规章制度，为客户办理业务提供方便。另外，在公共信息的基 础上。建立客户咨询系统，以电子邮件为主要手段，为客户提供各种咨询服务， 并通过收集整理客户的问题，了解客户的需求，更好地为客户服务。 二、提供各种金融服务 网络银行提供的金融服务由基础和增值网上服务构成。 l 、基础网上服务 9 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳网络银行与实体银行的怫调发展及其营销策略研究 基础网上服务指网络银行向客户提供的基础性电子商务服务，主要是网上支 付服务，它构成电子商务的核心服务项目，也是吸引网上客户的基本手段和构成 网上金融服务最重要的组成部分之一。网上购物是目前最流行的网上消费之一， 它基本上部是以信用卡、电子货币作为支付手段。客户在特约网站选定货物后， 根据网站提示或链接，去虚拟收银台付款。点击网络银行在线支付图标，客户将 被带到银行网上支付页面，订单信息加密传递到银行网站且不可更改。客户只需 根据画面提示，输入自己的网络银行登录卡号及支付密码，确认提交即可。 2 、增值网上服务 增值网上服务有三种方式，一是按传统商业银行提供的服务品种简单地上 网：二是实体银行服务品种的网络化：三是金融服务品种的在线多元化和品牌化。 目前，网络银行之间的竞争主要在增值网上服务上。 ( 1 ) 增值网上服务的第一种形式由以下一些金融服务构成： a 财经信息查询服务。包括集团查询、客户账户查询、汇款信息、查询等各 项可以为客户提供的查询服务。 b 申请服务。包括存款开户、空白支票申领、国际收支申报、信用卡开户、 信用证开证申请等。这类服务的特点是客户通过因特网直接获得各种银行的表 格，或者直接在网上填写后提交，或者在自己的打印机上打印出来后填写，再通 过其他途径递交给银行。 c 内部转账服务。这类服务的目的就是使客户可以在自己所属的各个账户之 间进行转账。 d 对外付款服务。这类服务实现了不同客户之间的资金收付。做到这一点， 就意味着能够真正地实现“网络银行”。 e 财务管理服务。让客户自己操作，设置自己的交易要求，账户管理在一定 程度上能够自动化。 f 推广产品。通过电子邮件等方式向顾客提供信息，推荐或介绍本银行的金 融服务。 ( 2 ) 增值网上服务的第二种形式包括代理公共收费、发放工资、查询个人 帐户和汇兑等，以及证券公司与交易所、证券公司各营业部之间，保证金帐户与 储蓄帐户之间的资金清算等证券业务。除此之外还有外币业务，信息咨询和住房 按揭和消费信贷等新增服务。 ( 3 ) 增值网上服务的第三种形式是金融服务品种的在线化。网络银行正在 开拓以下在线金融服务：a ) 综合服务网络，向客户提供金融信息服务和金融业务 服务，加深了客户对银行的依赖：b ) 电子货币形式的支付服务，如提供电子票 据支付、电子票据开立、购买保险和共同基金，以及进行股票交易等各种电子货 币形式的支付；c ) 网络金融工程服务。包括金融产品的设计、证券承销安排，投 1 0 0 3 2 0 2 5 2 4 4斥红匏网络眼行与实体银行的怫凋发展厦其营销策略研究 资组合策略等 4 2 4 4 引。 图2 1 某国有商业银行2 0 0 5 年上半年b 2 c 功能使用情况( 按交易量) 从图2 1 可以看出，非资金变动类交易( 包括查询，客户申请、注销，账户新 增、注销，签约确认，挂失) 占比最多，达n 7 2 5 。交易类功能中，同城转账 ( 含活期账户和一卡通账户转账) 客户使用非常频繁，占比1 7 4 。非资金变动 类交易和同城转帐共占所有交易笔数的9 0 。网上支付发展也较快，共发生2 9 0 万 笔，占比达到6 6 。 图2 - 2 某国有商业银行2 0 0 5 年上半年b 2 b 功能使用情况( 按交易量) 从图2 2 中可以看出，除查询，转账仍是客户使用的主流产品外，代发代扣 业务发展迅猛，成为对公服务的新亮点，交易量是转账业务的2 倍多。 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红铯网络银行与实体银行的协调发展及其营销策略研究 2 3 网络银行的优势 与实体银行相比，网络银行能够获得竞争优势及带来刨新。网络银行的竞争 优势及带来的创新包括以下几个方面。 一，网络银行的成本竞争优势 1 ，降低了经营成本 银行分支机构每笔付款交易的平均成本为1 0 8 美分，电话银行的平均成本为 j 4 美分，利用银行提款机的平均成本为2 7 美分，而在网上进行同样的业务，成本 仅为1 3 美分。这说明网络银行具有明显的成本竞争优势。 2 、降低银行的管理维护成本 只需要雇佣少量的业务人员，可以节省场地租金、装修水电费用，而且降低 了银行管理所需的各种纸张费用和办公设备等大量费用。 3 ，电子货币形式节约了业务和管理成本。 各种信用卡、i c 卡等借助因特网实现的电子货币交易方式，将对银行的印钞， 押运、保存、点钞、找零，防盗和防假等业务和管理环节中的成本形成替代效应， 同时，对商业银行己经推出的各种金融分销服务品种形成补足效应或互补效应。 二，差异型竞争优势 网络银行可以突破地域与时间的限制，提供个性化的金融服务产品。充分利 用网络与客户进行沟通，从而使实体银行营销以产品为导向转变为以客户为导 向。根据每个客户不同的金融和财务需求“量身定做”个人金融产品并提供银行 业务服务，最大限度地满足客户日益多样化的金融需要。在低成本的条件下实现 对客户的一对一服务，从而形成差异性服务。网络银行能更好地与客户建立联系， 业务对每个人更具针对性，从而使人们的认同感增强了。 三、目标聚集竞争优势 网络银行可以用低成本在某个细分市场形成绝对优势，以构筑银行的利润 核心。如果网络银行注重开发各种衍生的网上业务，如个性化的理财服务、投资 咨询等服务，则可能形成目标聚集型的竞争优势。 四、无边界竞争优势 网络银行可以通过网络外部性和网络组织的外溢效应，形成对全行业知识的 高度集中的快速处理，形成决策用的商业知识而获得竞争优势。信息技术和信息 资源改变了传统金融服务业的发展模式，使之变得更加知识密集。知识优势成为 银行竞争的优先级竞争优势是网络银行形成竞争力的新基础。另外，网络银行 的开展为一些区域性银行能够超越区域限制向更广阔的空间发展创造了良好契 机，提供了各种网上金融服务的渠道。 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红艳 网络锟行与实体银行的怫倜发展及其营销策略研究 五，产业聚集优势 网络银行可以扩展银行发展空间和宣传渠道，把商业银行的服务产品高度聚 集化而形成规模经济型的竞争优势。网络银行能够把现有的分散的业务系统有机 地联系起来，打破了地区的限制，也就能够从更大的范围为客户提供综合的服 务。网络技术打破了传统金融业的专业分工，模糊了银行业、证券业和保险业之 间的界限，银行不仅能提供储蓄、存款、贷款和结算等传统业务，而且还可以提 供投资，保险、咨询、金融衍生业务等综合性、全方位的金融服务，形成网络银 行的产业聚集优势。可以看出，“网络银行服务”系统的作用和意义已经远远超 出了任何一个传统的业务系统。 六、网络银行所带来的创新 l 、经营理念的创新 网络银行的发展不仅涉及技术问题，而且挑战银行传统的经营理念。银行不 仅要确立客户至上的原则，还应从新的角度来认识和对待客户，并把它置于业务 活动的全过程。商业银行应根据自身特点和业务特长各有侧重，在核心业务上投 人资源，寻求优势。 2 、管理模式创新 网络银行在流动性方面利用对市场信息反应灵敏、交易速度快的优势，持有 大量新型交易工具，比如资产化证券等：在安全性方面，网络银行注重提高用户 对网络交易的信心和保障支付清算的便捷顺畅，注重包括系统安全、资金安全和 客户保密在内的安全性管理：在盈利性方面，网络银行注重增加客户规模和开展 多样化的增值服务。 网络银行更注重于以下三个方面的管理：一是综合配套管理。网络银行除了 提供一般传统实体银行业务外，往往还介入综合投资、代理等方面业务。各部门、 各环节和资金收、转、支的确认，以及有效时间的综合配套安排等等，己成为网 络银行经营网络首要考虑的问题；二是技术标准管理。出于安全，高效的目的， 以及采用的数据传输、加密、签订和与其他网络连接等方面的技术协议标准，需 要在操作说明，程序监测、升级更新、源代码修改权限以及资料保管等方面进行 统一安排和管理；三是个性化服务管理。基于数据处理技术，将每一位客户作为 一个独立个体通过对其业务记录资料分析和统计，进行归纳性推理，预测客户 行为，从中挖掘潜在服务模式和有价值的商业信息。 3 、市场创新 商业银行可借助网络银行的开放性和交互性，大力发展“一站式”的金融超 市，如通过网络销售保险、证券和基金等金融产品，以克服专业金融人才不足和 其它政策限制。客户不仅可以通过网络银行得到各种银行服务，还可以借助网络 银行平台投资证券和基金。随着网络技术的不断更新，市场对银行提供的服务手 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔红皑网络银行与实体银行的怫倜发展_ 受其营销羲略研究 段和产品功能的要求也随之不断提高，促使银行跟踪新技术的发展，不断推陈出 新，建立和保持竞争优势。 4 、组织创新 网络经济迫使银行以全新的角度审视其分支机构。网络的发展加强了银行各 分支机构与总行各部门间的信息联系，网络中的各个成员可以直接从职能管理部 门获取管理指令并反馈信息。同时，银行与客户的交易成本也由于技术的变化而 大大降低。银行应打破传统的思维方式，把分散在各功能部门的作业整合成单一 流程；同时，打破对原有管理模式、原则、方法等等的迷信和依赖，创造性地运 用信息技术对过程进行整合，实现组织扁平化。 3 7 1 2 4 国外网络银行的发展情况 由于各国经济发展水平的差异，网络银行在各国的发展总体上处于不平衡状 态。北美和欧洲的网络银行发展最为迅速，其网络银行数量之和占全球市场的9 0 以上。其次是亚太地区，如日本、澳大利亚，新西兰，香港和新加坡。拉美地区 的网络金融9 0 年代中后期也有较快发展，非洲的发展最为缓慢。 在美国，自从1 9 9 5 年l o 月美国“安全第一网络银行( s f n b ) ”诞生以来，网络 银行显示了强大的生命力，客户群日益扩大。s f n b 为全球银行业提供了一种全新 的金融经营服务模式及观念。在其影响下，美国在很短时间内就有4 0 0 多家金融 机构推出了网络金融服务业务。全国最大的5 0 家银行中9 0 以上的银行提供基于 因特网的全面服务，这5 0 家银行的商业存款总额占美国商业银行存款总额的6 0 以上。n 2 0 0 4 年底，有五分之三的美国家庭使用网络银行。 在欧洲，由于英国、法国、德国，芬兰，瑞典等国家在计算机的普及程度和 通信技术方面的相对优势，这些国家的网络银行发展十分迅速。欧洲的网络银行 业务正在迎头赶上领先的美国同行。欧洲银行在电子化发展中对网上转帐、电子 钱包等方面进行过不少的大胆尝试。此外，在利用智能卡取代现金和支票领域， 法国和其他欧洲国家一直走在美国前面。随着欧元的出现而形成的欧洲单一货币 区，欧洲版的电子货币将对美国版的电子货币构成直接的竞争威胁。 在日本，富士银行第一个推出网络银行，向客户提供现金卡网上购物、网上 帐户转帐，以及投资咨询等金融服务。其他银行如樱花银行、住友银行等也先后 投入巨资推出网络银行业务。在香港，汇丰银行、恒生银行均推出了网络银行服 务，渣打银行还推出了网上楼宇按揭、外汇买卖、个人零售和公司融资业务【4 2 9 , 弧 3 4 3 6 5 2 5 3 1 。 1 4 0 3 2 0 2 5 2 4 4 乔缸艳网络银行与实体银行的协调埕展硬兵营销蕞略研究 2 5 我国网络银行发展的情况 2 5 1 我国网络银行产生和发展的原因分析 2 5 1 1 银行竞争环境的变化 随着中国加入w t o ，外资银行会大量使用网络银行方式进入。外资银行在国 外已经积累了网络银行的运营经验将其移植到中国很容易。在中国几个重要的 口岸城市，外资银行进入国际支付和结算领域后，中国银行机构的同类业务迅速 下降。 网络银行的产生，发展在加剧原有商业银行间竞争的同时，降低了银行业的 进入门槛，国外一些大的信息技术厂商利用他们的客户资源、品牌优势和技术优 势，正在进人或即将进人银行业，使得商业银行的竞争格局变得扑朔迷离，竞争 更加激烈。 除此之外，我国商业银行自身在发展中还存在许多的问题和挑战，主要表现 在： 1 、国有独资银行有大量不良资产需要剥离和许多劣质网点需要缩减。 2 、消费需求不振，企业效益滑坡，增加了银行的不良资产。 3 、利率下调，而且降息空间依然存在。 4 、利息税等刺激投资的政策，分流了银行的资金。 2 5 1 2 银行客户需求的变化 调查显示，网络消费者主体是一些年富力强、受教育程度高、收入水平高的 消费者。网络银行的主要客户群也是这样。这类客户大约占银行总客户的2 0 左 右，但他们给银行带来了利润却占银行总利润的8 0 左右。抓住了这个客户群， 也就抓住了银行8 0 的利润。 近年来，因特网在我国获得了较快发展，上网人数增加很快。但相对于我国 人口总数来说，目前的上网用户仍然只占- - + 部分。有关资料显示，目前，我国 互联网用户数已经过亿，有9 0 的国家部委上网，8 5 的省市级部门上网，而大 中型企业中的7 5 将开展网络业务。 不过，我国网民的主体还是个人，企业和事业单位上网还不多，而且这些个 人网民一半左右是中等收入者，但他们受教育程度高，收人增长潜力大。而且， 随着网络的普及，更多的高收入阶层、企事业单位都会加会成为网络消费者。 2 5 1 3 投资网络银行的博弈论分析 从博弈论的角度来看，商业银行是否电子化、网络化，类似于“囚徒困境” 0 3 2 0 2 5 2 4 4 开红咆网络银行与实体银行的阱倜埕展厦冀营销羲略研究 框架。 假设行业中只有a 、b 两家银行，他们两家银行都不电子化，其净收益各为 5 ，都电子化( 开展网络银行业务) ，由于要加大投入，每家净收益为3 若一家 进入网络银行领域而另一家不进人，进入的一家将抢走更多的市场因而其净收 益为6 ，而另一家将为0 。这样，得到a 、b 两银行的收益矩阵如下。 电子化 非电子化 翳懋飘麓黟 裂；嚣畿黎熬虢糍誊童盛薹荛赫 电子化非电子化 ( 3 ，3 )( 6 ，0 ) ( 0 。6 ) ( 5 ，5 ) 图2 - 3 收益矩阵 在图2 3 中无论给定b 电子化或不电子化，a 的最优战略部是电子化。同 样，b 的最优战略也是电子化。竞争性的商业银行基于对竞争对手竞争地位的考 虑，都会选择对自己最有利的竞争策略网络电子化：而另外的竞争对手一旦 了解到该商业银行已经电子化、网络化，也会跟着电子化、网络化而形成新的 n a s h 均衡。结果，依然是两家商业银行都会电子化、网络化。 从收益矩阵可以看出，如果a 、b 联合起来不电子化，将可以达到行业的最 优战略，但由于这个最优战略不构成n a s h 均衡，没有银行会有积极性来遵守。 商业银行电子化、网络化决策上陷人“囚徒困境”，本质上揭示了个别商业银行 的理性与全行业集体理性之间的矛盾，但这对整个社会来说是一件好事慨l9 ，1 5 , 删。 2 5 2 我国网络银行发展的现状 招商银行在我国最早推出网络银行，而四大国有商业银行是我国的主流银 行，它们网络银行的发展情况能够代表我国网络银行的发展。 1 9 9 6 年6 月，也就是美国开始有了网上银行8 个月后，中国银行在因特网上设 立网站开始通过国际互联网向社会提供银行服务。经过将近l o 年的发展，中国 的网上银行发展呈现以下特点： 一是设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量增加。目前许多银行已 1 6 铃矧 0 3 2 0 2 5 2 4 4 拜托隐网络银行与实体银行的怫调发展厦其营销案略研究 经设立或正在设立网上银行业务。 二是外资银行开始进入网上银行领域。目前获准在中国内地开办网上银行 业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行，渣打银行，恒生银行，花旗银行等。