（工商管理专业论文）羚羊轿车市场营销策略研究.pdf

摘要 长安铃木公司是由重庆长安汽车有限责任公司与日本铃术株式会社共同出 资组建的中外合资企业，精于微型汽车和经济型轿车生产，主要产品有奥拓和羚 羊系列轿车。2 0 0 0 年在中国推出了在世界汽车市场备受青睐的“雨燕”( 羚羊) 轿车，经过了几年的销售，销售额上升缓慢，暴露出营销策略中的一些问题。在 2 0 0 2 年和2 0 0 3 年中国汽车产销高速增长、竞争日趋激烈的情况下，长安铃木公 司面临着前所未有的机遇和挑战，应当重新审视营销工作，谋求生存和发展的机 会。 本文从宏观环境分析入手，对汽车行业市场现状和未来进行分析和预测，对 消费者和竞争对手进行深层次的剖析，列出竞争关键要素，找出差距与不足，进 一步制定营销战略和策略。全文共分六章，第一部分主要对长安铃木公司现状作 概括性的介绍，提出问题：第二部分着重分析了外部宏观环境及国内外汽车行业 的发展趋势：第三部分分析消费者的需求，研究消费者的购买行为；第四部分分 析了国内的主要竞争对手，分析优势和劣势，找出差距；第五部分就前面的分析， 制定羚羊轿车的营销战略和策略。最后一部分做出总结性结论。 本文的研究结果对分析目前国内汽车产业竞争有一定参考价值，对羚羊轿车 的营销工作具有实际的借鉴意义。 关键词：长安铃木；经济型轿车：营销策略 a b s t r a c t c h a n g a n s u z u k i c o l t d i saj o i n tv e n t u r ew h i c hi n v e s t e d b yc h o n g q i n g c h a n g a nc o m p a n ya n dj a p a n s u z u k ic o l t d t h i s c o m p a n y i s g o o d a tt h e p r o d u c t i o n o fm i n i b u sa n de c o n o m i cs e d a n i t sm a i np r o d u c ea r ea o m oa n d l i n g y a n gs e d a n s w i f t ，t h eb m n dw h i c hb e i n gp u tt ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n2 0 0 0 ， e x p o s e ss o m em a r k e t i n gp r o b l e m st h a ts l o wd o w nt h er e v e n u ea f t e rs e v e r a ly e a r s s a l e s i n2 0 0 2a n d2 0 0 3 ，c h a n g a n s u z u k if a c e st h en e v e r m e to p p o r t u n i t i e sa n d t h r e e su n d e rt h ed o m e s t i cb o o m i n ge n v i r o n m e n t s s oi ts h o u l dr e b u i l di t sm a r k e t i n g w o r k t h i sa r t i c l e a n a l y z e sa n df o r e c a s t s t h es i t u a t i o na n dt h ef u t u r e ，m a k e sd e e p l y c o n t r a s t sb e t w e e nc o n s u m e r sa n dc o m p e t i t o r s ，l i s t st h ek e yc o m p e t i n gf a c t o r s ，f i n d s t h e g a p a n ds e t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dt a c t i c sf r o mt h e a n a l y s i s o f m a c r o - e n v i r o n m e n t t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i st e x t t h ef i r s tp a r tp u t sf o r w a r dt h e p r o b l e ma f t e r t h ei n t r o d u c t i o no fc h a n g a n s u z u k i sc o n d i t i o n t h es e c o n dp a n a n a l y z e st h ed e v e l o p i n g t r e n do f t h eo u t s i d em a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g ns e d a ni n d u s t r y t h et h i r dp a r ts t u d i e st h ed e m a n d a n d p u r c h a s i n gb e h a v i o ro f t h ec o n s u m e r s t h ef o u r t hp a na n a l y z e st h em a i nc o m p e t i t o r s ，f i n d so w n a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e sa n dt h e nt h eg a p t h ef i v ep a r ts e to u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t a c t i c sa f t e rt h eu p w a r da n a l y s i s t h el a s tp a nd r a w st h ec o n c l u s i o n t h er e s e a r c hp o i n to f t h i st e x th a ss o m ev a l u et ot h ec o m p e t i t i o no f d o m e s t i cs e d a n i n d u s t r y a n dt h el i n g y a n gs e d a n sm a r k e t i n gw o r k k e y w o r d s ：c h a n g a n s u z u k i ：e c o n o m i ca u t o ：m a r k e t i n gt a c t i c s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 4 年4 月1 8 日 羚羊轿车市场营销策略研究 1 引言 l 。1 企业基本情况介绍 1 9 9 3 年5 月，由重庆长安汽车有限责任公司与日本铃木株式会社、日商岩 井株式会社合资组建了重庆长安铃木汽车有限公司，主要生产、销售系列经济型 轿车及零部件。合资公司合营期限3 0 年，占地面积2 8 7 万平方米，第一期建设 投资总额1 7 0 0 0 万美元，注册资本5 9 9 8 万美元。在建设过程中，全体员工坚持 “小、少、轻、美”的建设企业方针，到1 9 9 5 年9 月，冲压、焊接、涂装、总 装四大生产线以及检测线相继建成投产，形成了年产l o 万辆轿车的生产能力， 主要车型为羚羊和奥拓。l o 月初，合资公司的增资报告获国家外经贸部批准。 投资总额增至1 9 0 8 5 万美元，注册资本7 0 0 0 万美元，中方和日方分别占5 1 萃口 4 9 的股份。投产后，公司在生产组织上，积极引进日本铃木公司的科学管理模 式，推行国际通行的“精益生产”方式，实行“准时制”生产和“零库存”管理； 在内部管理上，推行全员质量意识和全员4 5 s ”管理，使每位员工都树立了“只有 一流的工作环境，才能造出流产品”的思想，保证了羚羊轿车的出色品质。公 司8 5 以上的员工到日本进行了3 6 个月的研修培训，这个比例在国内汽车生 产企业中是绝无仅有的。 在工艺装备方面，增资使合资公司的实力得到进一步增强，各种先进设备达 到了3 0 0 0 多台。其中，汽车生产的关键四大生产线，达到了国际先进水平。冲 压生产线实现了自动化，不同的板料均可用计算机编程，自动分离，自动清洗， 双料检测对中，主要模具由日本铃木公司引迸，精度等级和质量标准与日本铃木 公司相同，每年生产轿车大型覆盖件1 0 万套。焊接生产线由主下车体、前下车 体、侧围、车门、主车体、白车体、k d 件涂油和三座标检测等生产区域构成， 生产设备4 7 0 台( 套) ，来自于日本、美国、意大利和德国，设计生产能力为焊 装车身l o 万台年。八大部件1 5 万套年；采用悬挂式点焊机，固定点焊机，二 氧化碳气体保护焊与多点焊机，机器人混合生产工艺，在全国轿车行业中处于领 先水平。涂装生产线采用了高可靠性自动化，全封闭式生产线，由前处理、电泳、 密封胶、p v c 阻胶、中涂、面漆六大部分组成，应用国际先进的生产工艺，全面 防锈，防水，防尘保护，具有高标准的环保设计，对涂装生产的废水进行深度处 理。富有个性的色彩和自动化喷涂技术，为用户提供长期的性能保证，年涂装能 力为1 5 万辆轿车。总装生产线由起伏式悬链、双行地板链、整车检测线三部分 组成，双班生产能力为l o 万台年，可进行不同车型的混线生产。还有最后的检 羚羊轿车市场营销策略研究 测线，主要设备由日本引进，经调整可检测五种车型。由外观检测、前束检测调 整、侧滑检测、转角检测、前大灯检测调整、转鼓检测、制动检测、a b s 及安全 气囊检测、废气检测调整、淋雨检测组成。 在产能和新产品方面，公司也有具体的规划。已于2 0 0 3 年1 2 月在重庆巴 南区鱼洞镇的工厂，全面启动实施2 0 万辆的扩能工程，扩产项目将在2 0 0 5 年 之前完成，在2 0 0 7 年之前确保2 0 万辆的年销售辆。0 4 年下半年，继奥拓、羚 羊后的长安铃木第3 款全新车型将上市；与扩产计划同步进行的工作是，在未 来4 年内每年都有一款新车亮相。 1 2 羚羊轿车的营销现状和存在的问题 ( 1 ) 销售情况 长安铃木公司在2 0 0 3 年全面完成各项经济指标，比去年同比增长5 3 8 3 ， 实现1 0 万辆销售目标，截止2 0 0 3 年1 1 月，在国内轿车市场的占有率由1 9 9 5 年的2 2 1 上升到5 5 n2 0 0 3 年底，已累计销售奥拓轿车2 9 6 7 1 3 辆，羚羊轿车 6 8 6 6 2 辆。从中可以看出，长安铃术保持微车市场第一位置的主要业绩支撑来自 奥拓，羚羊自从2 0 0 0 年上市，销售业绩一直不很理想，2 0 0 1 年卜6 月份，在北 京亚运村汽车市场，羚羊车仅售出1 4 6 台，市场占有率0 7 8 ，新上市第一年仅 售出1 5 万辆，这对于长安铃木公司的年设计生产能力5 万辆的生产线，显然很 不搭配。2 0 0 3 年1 “l o 月，市场有所好转，销售3 3 8 0 8 辆，在2 0 0 3 年上市的1 0 “1 6 l 的普通级轿车中市场份额达到6 ，仍然有上升的空间。 ( 2 ) 销售渠道 长安铃木公司花大力气进行市场建设，积极推行发达国家流行的营销代理制 和品牌专卖制，已经基本完成了全国网络的布置。在全国逐步建立起了适应汽车 规模经济发展需要的多元化销售服务体系。目前公司的销售和服务网络遍布全国 2 4 8 个大、中城市，建成代理店3 8 0 余家，授权、指定维修站4 5 0 余家，配件服 务中心2 0 多个。根据全国各省市的具体情况，分别设置总经销和经销商，制定 具体的销售政策，享受不同的厂家优惠，承担不同的责任和义务。但是，在为数 不少的代理店、维修站和配件服务中心里边，集“整车销售、备件供应、维修服 务和信息反馈”的四位一体专卖店还寥寥无几，全国各省区、经销商发展极不平 衡，激励模式简单单一，维修站人员素质较低，直接影响了售后服务的质量和档 次。营销软硬件配置上，羚羊尚有太多的工作要做。 ( 3 ) 定价方式 羚羊轿车市场营销策略研究 长安铃木采用成本加利润的办法定价，但是在目前经济型轿车竞争日趋白热 化的情况下，这种办法显然缺乏弹性和竞争性，从2 0 0 2 2 0 0 3 年羚羊轿车在面对 竞争对手大幅降价的麻木反应就可以看出。据调查显示，消费者目前选择家轿的 主要考虑因素还是价格，如何确定比较科学的定价办法，充分考虑市场竞争和竞 争对手的反应，形成有竞争性的定价系统，就成了亟待解决的问题。 ( 4 ) 促销活动 取悦顾客、搞活市场、拼争份额，已成为新形势下汽车产销商在激烈竞争中 比智慧、比谋略的较量。长安汽车公司汇同各经销商近年来，把广告、营业推广、 公共关系和人员推销四种促销方式结合起来，创意策划了一些营销活动与促销行 动，在我国汽车市场产生了一定影响。主要促销手段有：实行“四位一体服务” 爱心服务、支持体育事业、赠品促销和试车活动等。 但是在羚羊轿车问世以后，在广告投入，公关宣传、缺乏力度，在一定程度 上造成了销售不利的局面。有些经销商甚至把长安的行为总结为“市场推广 默默无闻，广告宣传鬼子进村”，这说明了长安在营销和产品推广方面仍然 存在问题。 1 3 论文研究技术路线和方法 本文从宏观环境分析入手，对汽车行业市场现状和未来进行分析和预测，对 消费者和竞争对手进行深层次的剖析，列出竞争关键要素，找出与消费者期望和 竞争对手优势之间的差距，进一步制定策略。包括目标市场策略、产品策略、品 牌策略、促销策略、定价策略、渠道策略。 羚羊轿车市场营销策略研究 图1 1 论文技术路线 1 t h et e c h n i c a ir o u t eo ft h ea r t i c i e 4 羚羊轿车市场营销策略研究 2 宏观环境分析与产业分析 2 1 外部营销环境分析 2 1 1 人口与经济环境 对经济的统计分析可以帮助我们更好理解业务所处的经济大气候。“1 据国际 货币基金组织分析预测，全球经济已经从2 0 0 1 年的不景气的困境中走了出来， 2 0 0 3 年世界经济增长速度将进一步提高，从2 0 0 2 年的2 8 上升到2 0 0 3 年的 3 7 。从国内看，在十六大精神指导下，在产业升级推动下，我国经济出现加速 增长，2 0 0 3 年我国经济增长率达到9 1 。经济形势的持续向好将有助于进一步 提高居民的消费信心，对汽车市场产生积极的影响。2 0 0 3 年我国国内生产总值 总量是1 1 6 6 9 4 亿元，按照可比价格计算，比上年增长9 1 ，这是1 9 9 7 年以来 增长最快的一个年份。全年居民消费价格总水平比上年上涨1 2 9 6 。国际收支形 势良好，外汇储备继续增加。全年进出口总额达8 5 1 2 亿美元，比上年增长3 7 1 。 进出口顺差2 5 5 亿美元，比上年减少4 9 亿美元，年末国家外汇储备为4 0 3 3 亿美 元，比年初增加1 1 6 8 亿美元。全年全部工业增加值5 3 6 1 2 亿元，比上年增长1 2 6 ， 其中规模以上工业企业增加值增长1 7 o 。 同时，城乡居民生活质进进一步提高，全年全国城镇居民人均可支配收入元， 农村居民人均纯收入2 6 2 2 元，实际增长4 3 。居民家庭恿格尔系数( 即居民家 庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重) ，城市为3 7 1 ，比上年降低0 6 个 百分点；农村为4 5 6 ，降低0 6 个百分点。年末全国私人轿车拥有量已达4 8 9 万辆，比上年末增加1 4 6 万辆。预计2 0 0 4 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增 长势头。 汽车工业的发展与国民经济g d p 的增长有密不可分的关系，据国家统计局最 新预测资料显示，中国未来5 1 0 年的国民经济发展与汽车增长速度量平稳的递 增态势。“当人均g d p 达到1 0 0 0 + 美元时，轿车开始进入家庭”，2 0 0 3 年，我国 的人均g d p 已经达到了1 0 4 0 美元，也是汽车井喷年的最好注脚。国际上一般用 r 值表示国民购买轿车的能力，r 值= 轿车价格人均g d p ，不同的国家，轿车高 速增长阶段的r 值有所不同，当r 值( 即车价与人均g d p 的比值) 变化时，轿车 的普及程度也会相应的发生变化。从日本、韩国、泰国、马来西亚的私人轿车发 展轨迹，看中国轿车发展态势：同本轿车保有量于6 0 年代高速增长，当时r = 2 1 ： 韩国轿车保有量8 0 年代高速增长，当时r = 3 2 ；泰国9 1 年r 值= 3 左右；马来西 羚羊轿车市场营销策略研究 亚9 0 年r 值= 2 5 3 。我们发现，当r 值达到2 或3 ，即车价相当于人均g d p 的 2 1 3 倍时，就是轿车进入家庭的转折点。“ 假定中国轿车价格1 0 万元辆，i = 3 2 时，人均g d p 值应达到4 0 0 0 6 0 0 0 美元 年已经有以上数据正好反映出我国目前轿车市场发展状态，中国目前人均g d p 值达到4 0 0 0 美元以上的城市已经达到了2 0 个左右，而汽车销售的晟大市场也来 自于这些城市。另外，从消费者的角度来看，据最新抽样调查统计显示，1 0 万 元左右轿车价格是消费者普遍认同的心理价位。看来我国轿车( 家庭轿车) 的启 动应以l o 万元左右价格的经济型轿车为切入点，用低价位轿车引动整个轿车市 场的盘活。 2 1 2 科技与政治环境 ( 1 ) 国内相关的汽车产业政策 为了促进汽车工业发展，国家于2 0 0 2 年底至2 0 0 3 年出台一系列汽车行业利 好政策。包括： 关于进一步促进汽车工业发展的若干意见：这将取代1 9 9 4 年出台并延 续至今的汽车产业政策。 关于汽车产业投资管理规定：这一规定将采取宏观调节与市场配置相 结合的方式，对已形成充分竞争的领域进一步放宽，而对容易导致投资过热的领 域则加强调控。 关于汽车消费信贷机构管理办法和个人贷款管理办法：随着两个办法 的出台，国内汽车金融服务市场将向购车储蓄与贷款一体化模式、银行与专业机 构合作模式、以及前台与后台分离模式( 风险管理与产品营销分离) 转变。 关于汽车金融机构管理办法：对进入汽车消费信贷的门槛、开设汽车 金融业务的类别等做了明确的规定：其意义是引入竞争机制。下一步进入市场的 国外非银行金融机构将带来优质的服务和管理，以及更加优惠的价格；原有的汽 车信贷在竞争面前也必然调整战略，全面提升服务质量和管理水平。金融界人士 认为，该办法将成为轿车走入家庭的“助推剂”。 关于消费者购买机动车辆保险注意事项的公告：在全国范围内实施新 的机动车辆保险条款费率管理制度。新制度要求各保险公司自行制订机动车辆保 险条款费率，报经中国保监会审批后公布实施。新的机动车辆保险条款、费率为 广大消费者提供了更广的选择空间。 另外，缺陷汽车产品召回管理规定、家用汽车产品修理更换退货责 任规定也将在2 0 0 4 年出台，从此汽车产品“修了又修、不退不换”的现状将 6 羚羊轿车市场营销策略研究 得到改善，解决了车主的后顾之忧，体现了对消费者权益的重视，使私人汽车的 消费环境得以改善。 以上这一系列政策措施，都将极大地激发私人购车的积极性和热情，势必对 启动汽车消费起到一个“拉”的作用；媒体的着力报道和大力宣传，将对汽车市 场的培育和发展起到推波助澜的作用，也起到培育汽车市场、培育和诱导消费者 的作用；而汽车消费信贷的兴起和逐步完善，则是汽车消费市场快速成长和发展 不可或缺的重要手段。 ( 2 ) 加入w t 0 对汽车工业的影响 入关黼 关税壁垒 对进口轿车征收8 0 - 1 0 0 的关税 对进口零部件平均征收3 0 的关税 非关税壁垒 设置进口配额 外国投资限制 制定本地化要求 制定外币平衡要求 在整车项目中限制外国投资者的股 权 贸易销售限制 禁止外国公司从事贸易、销售和售 后服务 禁止外国机构提供汽车贷款 入关后 关税壁垒 整车进口的关税减少到2 5 零部件进口的关税减少到1 0 非关税壁垒 取消进口配额 外国投资限制 取消本地化要求 取消外币平衡要求 逐渐取消在整车项目中对外国投资 者股权的限制 贸易销售限制 允许外国公司从事贸易、销售和售后 服务 允许由外鹰机构提供汽车贷款 图2 1 入世对汽车工业的影晌 f i g u r e2 1 d i f f e r e n c e so ft h ea u t oi n d u s t r yb e f o r ea n da f t e rt h ee n t r a n c eo fw t o 注：蛆上内容来自中美w t o 协议 随着w t o 的进入，逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化的进程，在中国 幼稚汽车工业头上的保护伞已经慢慢的消失。从关税壁垒、非关税壁垒、投资限 制、贸易销售限制等方面，政府正在逐步履行承诺。1 与国际市场价格接轨是必然的。随着进口关税逐步降低，许可证发放的数量、 结构、节奏、方式以及供求关系水平等也深刻地影响着进口车市场的变化，进口 车价格将有一定幅度的下降，这就波及到整个汽车市场的价格链条，首当其冲的 是国产车。长期以来，我国的汽车工业受到国家保护，高关税将进口车挡在国门 ，i卜=二0 羚羊轿车市场营销策略研究 之外，造成国产车比国际市场同档次车价格要高出一倍。近几年，由于中国汽车 市场的迅猛发展，加之入世，车价正逐步与国际接轨，但差距还很大，仍有降价 空间，2 0 0 3 年的车市就足以证明了这一点。对经济型轿车而言，中档轿车价格 链条的松动会产生一定影响，但由于国内外价格相差不太悬殊，不会造成太大的 冲击。 在科技方面。我国汽车工业起步较晚，走的是通国引进外资的技术发展道路， 在高关税保护下，通过与国外先进汽车主产厂家合作，采取c k d 的生产模式，发 展我国的汽车工业。在技术上，我国汽车，产企业的自主开发能力较差，并受制 于国外合资、合作伙伴，影响了我国民族汽车工业的良性发展。因此，我国汽车 行业在加大引进生产技术的同时，增强企业产品自主开发能力是我国汽车工业生 存和发展的基础，特别是在我国即将加入w t o 以后，面对中国庞大的汽车消费市 场，国外汽车制造业对进入中国汽车市场争先恐后，在生产技术和生产规模均无 法与这些跨国集团较量的情况下，抓住与国外发达汽车工业合作的机遇，学习、 消化、提高汽车开发、生产、管理、营销等全方位的技术，扩大生产规模、调整 产业结构、开拓市场、培养与国外大汽车公司的竞争能力，使我国的民族汽车工 业上一个新的台阶。 2 1 3 社会文化环境 社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。”1 对汽车消费来讲，社会因素 对汽车消费的影响较大，如在购买汽车时，消费者会在所要购买车型的使用者、 周围的亲朋好友中征求意见，会在通过全家人的共同决策，以购买最满意、最适 合的产品。对经济型轿车来讲，消费群体最看重的是产品的实用性和经济性，在 选择了上述两种性能的基础上在同等产品中比较其舒适性和优越性。同时，在经 济比较发达的城市，比如北京、上海，经济型轿车销量一直看涨，由于经济适用， 已经成了大城市工薪阶层代步工具，传统意义上的轿子、地位等象征意义已经淡 化，轿车已经成了新生活方式的代名词。而在中小城市，传统观念仍然比较强， 中高档轿车仍然是市场追捧的对象，小排量、紧凑型轿车被认为没有派头，市场 认知还需要一个时间过程。 2 2 世界汽车行业现状与发展趋势 世界汽车工业形成供过于求的局面。生产能力过剩，竞争日趋激烈，为了扩张 自己的势力范围，在竞争中求发展，国际汽车臣头纷纷兼并重组，展开了全球化、 集约化、集团化跨国经营，将经营热点转移到甄洲等新兴市场上来。 羚羊轿车市场营销策略研究 ( 1 ) 世界汽车生产能力相对过剩，欧美日需求饱和。目前，全世界汽车工业四 分之一的生产能力过剩从汽车产销量的地理分布看，欧美发达国家，普遍出现 了严重的市场疲软，而发展中国家，特别是亚洲国家的形势看好。在美国，由于 预计今年汽车销量将大幅度减少，经济衰退和9 1 1 事件给美国汽车市场带来了 很大冲击，2 0 0 1 年亏损近4 0 亿美元且已经进行过大规模裁员的福特公司，2 0 0 2 年继续进行全球性重组、裁员及削减成本规模约4 0 亿美元，通用公司的销量为 4 8 0 万辆，比2 0 0 0 年下跌1 ；福特公司为3 8 0 万辆，跌幅为6 1 ；戴姆勒一克 莱斯勒的销量则下降了1 0 。在德国，由于2 0 0 4 年的汽车市场前景仍不容乐观， 德国大众公司已决定在今后5 年内将起业务投资规模比原设想目标减少近3 0 0 亿 马克。在法国，雷诺公司决定在2 0 0 4 年前将其在欧洲的代理商数量从目前的1 9 0 0 个缩减到8 0 0 个。在意大利，2 0 0 1 年亏损8 亿欧元的菲亚特汽车公司正在对其 下属的2 家意大利公司和1 6 家海外公司着手进行重组，并计划裁减6 0 0 0 名海外 雇员。亚洲及世界的汽车生产大国日本，汽车市场形势依然严峻，由于持续的经 济不景气，汽车市场总体需求不旺。虽然本田和丰田两大公司的销量有所增加， 但日本整个汽车市场的新车销量只有4 0 5 9 0 万辆，比2 0 0 0 年下降0 9 ，这自 1 9 9 9 年以来尚属首次。虽然本田和丰田两大公司仍计划提高产量，但其它公司 却没有随声附和，预计今年的日本新车销量将不太理想，下跌幅度为0 7 。为 了降低成本及提高其全球竞争能力，日本的本田公司计划进行战略大转移，将汽 车零部件的生产从日本国内转移至像泰国和中国这样颇具市场潜力的亚洲国家， 然后再进行回销。德国的汽车市场已经出现饱和，需求量大幅减少，2 0 0 1 年全 年的新登记小汽车总数约为3 3 5 万辆，与上一年相比减少0 8 。意大利的菲亚 特汽车公司2 0 0 2 年的生产业绩出现滑坡，年产量比上一年下降5 ，国内销量减 少了4 ，其在西欧其它国家市场上的销量也减少了大约5 。在欧洲国家中，近 年来经济保持较快增长势头的希腊，其汽车销量去年也出现了滑坡，为2 8 0 2 万 辆，跌幅为3 4 。法国虽然去年新车销量高达2 2 5 5 万辆，比上一年增加了5 7 ， 但这一亮点仍难以照亮西方暗淡的汽车市场。与上述国家形成鲜明对照的亚洲国 家，诸如泰国和中国等，其汽车销量均则有所增加。其中前者汽车销量约为1 8 6 万辆，同比增加8 。而中国表现更为抢眼，出现了汽车销售的井喷，连续两年递 增超过3 6 。 ( 2 ) 热点转移。纵观世界汽车产业发展历史，曾经发生过两次热点地区转 移。第一次是2 0 世纪2 0 年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲 转移至北美。第二次发生在2 0 世纪7 0 年代，i = i 本汽车产业的崛起使得世界汽车 9 羚羊轿车市场营销策略研究 产业发展热点又从美国转移到了日本。目前，全球汽车热点地区正出现第三次转 移的趋势。 在这种条件下，传统的汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速地从传统的地 区公司或跨国公司转换为全球公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入全球体系， 利用其规模经济效益，提高整体投资收益率就成为其必然选择。因此全球汽车热 点地区便可能从发达国家转移至新兴市场国家。作为新兴市场的代表，中国将会 是获得这次机遇可能性最大的国家之一。 汽车热点地区的转移不仅会引致世界汽车产业一系列具有深远意义的变化， 而且还会对加速开放中的中国汽车市场格局产生直接影响。 ( 3 ) 汽车产业全球化的趋势。2 0 世纪9 0 年代以后，经济全球化的进程显著 加快。作为领先且具典型的全球化产业之一，汽车产业的全球化，集中体现在两 个显著而又相互关联的特钲上：一是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售 及售后服务、研发等主要环节的全球性配置。例如，过去跨国公司在本国建立、 保持研发机构，对于目标国市场采取复制产品的方式进行投资。而现在则采取将 各个功能活动和能力分配给全球市场的方式。由此导致了新的专业化分工协作模 式的出现，特别是整车装配与零部件企业之间呈现分离趋势，零部件的跨国公司 越来越多，零部件企业与整车装配企业之问以合同为纽带的网络型组织结构日趋 明显。整车制造企业零部件的全球采购以及零部件工业的国际化，模糊了汽车产 品的国家特征，使其成为了典型的全球化产品。二是巨型汽车企业之间的大规模 重组。进入2 0 世纪9 0 年代以来，由于全球汽车生产能力普遍过剩，加之各国对 安全、排放、节能法规日趋严格，促使汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加 快，许多发达国家汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段增强自身竞争力。目前， 戴姆勒与克莱斯勒合并并控制美国三菱汽车公司5 0 的股份，雷诺和日产联手， 福特收购沃尔沃轿车并购美洲豹和阿斯通马丁以及拥有马自达1 3 的股份及 管理控制权，通用控股日本五十铃、铃木和富士重工，标致并购雪铁龙，大众并 购本特里、西特、劳莱斯勒并拥有奥迪9 9 的股份以及斯柯达l 3 的股份，宝 马并购罗浮并拥有劳莱斯勒品牌等，从而使国际汽车工业形成了“6 + 3 ”的格局。 6 指通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、大众、丰f 日、霄诺一e l 产，3 指本田、宝马、 标致一雪铁龙，其产量已占世界汽车产量8 0 以上。汽车企业在全球的大规模重 组实质性地改变了传统的资源配置方式、产业竞争模式和产业组织结构，并使各 国特别是发展中国家以往的汽车产业发展战略和相关政策面临严峻挑战。 i o 羚羊轿车市场营销策略研究 2 3 国内汽车行业现状与发展趋势 2 3 1 私人购车渐成主导 截止2 0 0 3 年1 2 月，全国共生产各种汽车4 4 4 3 万辆，同比增长3 6 7 ；已 生产轿车1 5 7 3 万辆，同比增长8 2 8 ，全年生产轿车2 0 1 8 万辆左右，同比增 长8 5 1 ；货车全年生产1 2 3 万辆，同比增长1 2 8 ；客车生产1 1 9 8 万辆，同 比增长1 1 7 。可见轿车增长最快。如果说2 0 0 2 年是我国轿车进入孕育成长期 的元年，轿车开始进入家庭，那么，预计到2 0 0 7 2 0 0 8 年，我国轿车会开始大 批量进入家庭，孕育成长期结束，则进入高速增长期。所以，轿车产量今后仍将 会以较高速度增长。1 9 9 1 - - 2 0 0 3 年汽车产量见图2 2 。 单位：万辆 数据来源：中国汽车工业年鉴。 图2 21 9 9 1 2 0 0 3 年汽车产量及增长率 ( 万辆；) f i g u r e2 2y i e i da n dg r o w in gr a t eo ft h ea u t oi n d u s t r y f r o m1 9 9 1 2 0 0 3 表2 1 汽车产销量达到不同百万辆级所用年限 t a b i e2 1t h ey e a r su s e db ya u t os a i e sr e a c hd i f f e r e n t + l e v e i 汽车产销量( 万辆) 1 0 02 0 03 0 04 0 0 羚羊轿车市场营销策略研究 达到时间年份1 9 9 22 0 0 02 0 0 22 0 0 3 数据来源：t 中国汽车工业年鉴。 从表2 可以看出，我国汽车产销量达到不同百万辆级所用的年限越来越短， 从3 0 0 万辆级到4 0 0 万辆级，只用了一年时间，汽车工业之所以能高速增长，得 益于改革开放2 0 多年来，国民经济持续、稳定、快速发展，居民收入稳步增长。 据统计，目前具有购车能力的家庭已达数千万户。 2 3 2 汽车产品结构更加合理 汽车产品结构是否合理，主要看来用车、特别是轿车产量是否逐年增加，产 量比例是否占优；货车产量比例是否逐年下降，表3 分别列出“六五”、“七 五”、“八五”、“九五”末年的汽车产量构成比变化情况。 表2 2 货车、客车、乘用车及轿车产量构成变化 t a b i a2 2t h ec h a n g eo fs c a i eo ft r u c k p a s s e n g e rt r a i na n ds e d a n 注：货车中古专用汽车：客车中不吉微型客车；乘用车中吉徽型客车和轿车。 数据来源：世界汽车2 0 0 4 1 从中可以看出：由载货型向乘用型转移。乘用车产量比例逐年增长，1 9 8 5 年乘用车占汽车产量的比例不到一成，到2 0 0 3 年达六成。2 0 0 3 年又比2 0 0 2 年 增长6 个百分点左右。特别是轿车产量比例增长最快，1 9 8 5 年轿车产量占汽车 产量不足6 ，到2 0 0 3 年达4 5 4 ，增长了6 3 倍；2 0 0 3 年又比2 0 0 2 年增长l o 个百分点以上，占汽车总产量四成以上，比t 9 9 0 年轿车产量比例提高l 倍以上； 2 0 0 2 年轿车产量与货车产量基本持平，2 0 0 3 年轿车产量远远超过货车产量，超 过7 8 8 万辆：这也是轿车产量真正超过货车产量的第一年，又朝着世界汽车工 业普遍发展规律迈出了大步。 羚羊轿车市场营销策略研究 从表3 还可以看出，1 9 8 5 年，乘用车产量只是货车产量的1 l l ，到2 0 0 3 年乘用车产量是货车产量的2 倍还多。彻底改变了我国乘用车产量偏少。产品结 构不合理的状况。包括微型客车在内，基本接近世界发达国家汽车产品比例构成。 2 3 3 价格和行业利润进一步降低 未来5 年，由于汽车生产能力的增长超过需求的增长，再加上汽车厂商成本 下降以及进口产品的比价效应，汽车降价仍将是车市主旋律。 ( 1 ) 产能扩大，竞争加剧。 曾有人用“全世界最后一个潜在汽车市场”来形容中国的车市，在近年世界 汽车工业普遍萧条的大环境下，中国国内市场表现出来的潜力和实力便显得尤为 珍贵，招致众多的国际汽车巨头争先恐后抢滩中国市场，从战略布局到策略提速。 7 月1 5 目大众宣布，在未来5 年里，增资6 0 亿欧元用于扩大产能、增加产品系 列：8 月，通用汽车( 中国) 有限公司透露，通用( 中国) 和上汽集团将向上海通用 增资至少2 0 亿元人民币以扩大产能，8 月正式启动，新工厂将于2 0 0 5 年交付使 用；9 月初，戴姆勒一克莱斯勒股份公司与北京汽车控股有限公司签署战略合作 框架协议，戴一克增资1 0 亿欧元，确定对现有合资企业北京吉普有限公司进行重 组，扩大投资；1 0 月1 7 日，福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔福特宣布， 将在未来几年中投资超过l o 亿美金，把长安福特的产能从目前的年产2 万辆提 高到1 5 万辆。一些主流轿车纷纷宣布2 0 0 4 年扩产计划，广本在去年1 2 万辆的 基础上，2 0 0 4 年产能将达到2 4 万辆；一汽一大众二厂今年建成后，产能将达3 3 万辆，加上老厂的3 3 万辆，共6 6 万辆，产能翻一番：轿车业的龙头上海大众 2 0 0 3 年完成了3 9 6 万辆，0 4 年的目标是4 6 2 万辆；在轿车业成长最快之一的 上海通用，在2 0 0 2 年以产销1 0 万辆的业绩进入三甲，2 0 0 3 年达2 0 万辆，在去 年的基础上再翻一番，接近3 0 万辆，并不是天方夜谭；另一个发展速度最快的 是北京现代，在2 0 0 2 年- - 2 0 0 3 年的一年里，产销就达5 5 万辆。二期扩建工程 建成后，北京现代今年产能将达1 5 万辆，几乎是目前的三倍。 国内的门外汉也想分一杯羹，充电电池企业比亚迪以2 6 9 亿元人民币收购 秦川汽车；小鸭集团联姻中国重汽；美的2 0 亿元整合汽车项目；奥克斯收购沈 阳双马汽车；五粮液斥资1 5 亿元兴建汽车城，汽车行驶硝烟四起，群雄逐鹿。 据预测，2 0 0 4 年轿车产量将比去年增长3 5 。从分析以上各主流企业扩大产能 的情况看，今后的轿车市场竞争会更加激烈。 ( 2 ) 需求将稳步增长，增速有所回落 据中国汽车工业综合分析提供的资料，到2 0 0 3 年1 0 月，全国汽车生产 羚羊轿车市场营销策略研究 企业共销售各种汽车3 4 7 9 万辆，同比增长2 9 8 ；产销率为9 7 7 ( 困我国没有 汽车直接销售到最终用户的汽车销售量统计，也没有汽车登记量统计，故这里用 汽车生产企业汽车销售量代替，不计汽车流通环节流通量) 。国内汽车库存超过 2 4 万辆，比去年同期增加将近一倍，其中库存量最大的是货车，接近9 万辆， 客车库存接近8 万辆，轿车库存达到7 7 万辆。全年销售汽车4 4 4 3 7 万辆左右， 汽车产销率在9 5 7 ，库存偏高。 到2 0 0 3 年底，汽车行业的产能过剩2 0 。从以上种种现象可以预铡，今后 几年的汽车生产增速将明显放缓，但是仍然可能在2 0 以上，预计2 0 0 4 年汽车 年产量在5 5 0 万辆左右。 ( 3 ) 利润仍有空间 在价格方面，虽然一再降价，但中国汽车还远远没有降到位，目前国内汽车 价格仍高于国际市场。据资料统计，一汽、东风和上汽三大汽车集团公司2 0 0 2 年的总产量为1 8 5 2 5 万量，实现利润2 3 3 亿美元，销售利润率达1 2 ；而美国 通用汽车公司2 0 0 0 年汽车总产量为8 2 3 5 万辆，是三大汽车集团总产量的3 4 4 倍，但仅实现利润4 4 ，5 2 亿美元，销售利润率只有2 4 。 从生产率和设计能力看，三大汽车集团的人均劳动生产率为6 5 辆燕车，通 用公司为2 1 3 3 辆整车。其设计能力虽达到规模经济的起始标准，但实际生产能 力还没有发挥出来，并没有达到规模效益的要求。在这种情况下，三大汽车工业 公司能够取得很高的经济效益。说明中国汽车工业仍然是在高关税和配额制度的 保护下，通过大大高于国际市场的零售价格，获取了超额利润。 只要这个差距存在，就存在降价的空间。要消除离祠润的泡沫与水分，降价 的基本趋势是不会改变的。今年在这么高的增速下，经济型轿车反而频繁地、大 范围地降价，库存也占了整个轿车库存的9 0 以上，说明一档车竞争异常激烈。 因此，2 0 0 4 年以后，市场价格无疑会进一步下降，轿车价格的年均降幅将达1 0 左右。预计到2 0 0 6 年，国内轿车价格与国际市场价格接轨，今后几年轿车市场 每年的降幅将在1 3 左右。汽车营销模式将随着供求关系的变化更趋现实、理性， 汽车经销商的暴利时代即将结束。 23 4 国际汽车集团改变竞争格局 基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒一克菜斯勒、福特、丰 田、雷诺一日产、标致一雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷 登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽 大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本 1 4 羚羊轿车市场营销策略研究 田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒一克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作； 丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将在广州建立 生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车； 日产牵手东风，积极扩大产能；p s a 也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨 头及其子公司已初步完成了中国战略部署。 可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略 投资和部署只会加深加强，而不会削弱，全球汽车集团进入中国，势必按照各自 的全球战略来整合其在中国的资源，将其纳入全球体系，这一方面将极大的推动 中国轿车工业的飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一 方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、 资本、技术实力、品牌层面展开。 黧一警茹霉日嚣宝马本田 菲亚特) 一 达) 北汽 北京现 代 华晨金杯通用 杯诺 马 & 安长安铃木 特 l 。汽 田 田 + l s 羚羊轿车市场营销策略研究 南京菲亚 其他特 昌河铃木 东南 哈飞 2 3 5 主要骨干企业市场份额下降 国家“十五”规划提出，至2 0 0 5 年形成2 3 家大型汽车企业集团，加上相 关产业政策、消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都等 各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格 局不断演变，但总体来说，随着国内企业的兼并重组加快，“天一重组”完成， “三+ x ”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、东风三大集团加快了合 资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、 西、北、中部五大轿车制造基地己初步形成规模。 2 0 0 3 年轿车产量超过1 0 万辆的厂家有8 家( 上海大众、一汽大众、上海通 用、一汽夏利、广州本田、神龙汽车、长安汽车、奇瑞汽车) ，2 0 0 2 年为三家。 表2 4 主要轿车厂家卜1 2 月产销情况 t a b i e2 4p r o d u c ea n ds a i es i t u a t j o no fm a i ns e d a ne n t e r p r i s e eo ft h ey e a r 厂家i 一1 2 月产量 同比增长卜1 2 月销量同比增长 上海大众4 0 5 2 5 2 4 5 3 13 9 6 0 2 33 1 5 3 一汽大众 3 0 2 3 4 65 7 7 22 9 8 0 0 6 4 2 1 l 上海通用 2 0 6 9 6 48 5 4 1 2 0 1 2 8 2