（工商管理专业论文）网秦科技的网络媒体推广策略研究.pdf

o nt h es t r a t e g yo f n qn e t w o r km e d i ap r o m o t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名弧 2 0 1 2 硐亏。日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名：_ 砂嗫 导师签名： 4 山1 2 年r 月弓。日 d p 年，月；。日 捅要 互联网的进步，技术的发展，使得整个社会进入了网络时代，最大的改变就 在于人们的生活方式和观念，对于企业来说网络带来的不仅是新机遇，更是新的 挑战，如何在网络社会做好网络媒体推广是每一个企业都应该思考的问题。 网秦科技属于移动互联网公司，移动互联网是目前新兴的行业，以住公司主 要以b t o b 进行推广和宣传，但随着智能手机的普及，普通百姓用户越来越多， 面对着更广阔的市场，更多的关注和激烈的竞争，在目前的品牌、产品宣传推广 工作也向b t o c 转换，在这工作中，各方宣传也遇到了很大的问题与窘境，文章 本着发现问题，提出问题，解决问题的观点，通过相关的理论知识进行分析，从 而帮助网秦科技解决问题是此篇文章的重点。 第一章提出了这篇论文研究的思路和方法，本文主要采用比较分析法、实证 研究法和s w o t 分析法这三种方法相结合来进行论证，本文的创新在于文中通过 大量的案例来进行分析，用事实说话，以成功的网络媒体推广的案例带给网秦科 技更多的启迪，从故事中找思路找方法。 第二章节重点介绍网络媒体，从网络媒体的定义，网络媒体的发展、优势以 及网络媒体推广的概念和作用几个方面进行了论述，基于因特网的发展而崛起的 网络媒体，不仅打破了地域上的限制，更重要的是在声音、图像等方面有了更直 接和清楚的表达，这是传统媒体所无法比拟的，感观性强、全球性、差异性、交 互性方面的优势使它比传统媒体有更大的吸引力。 企业进行网络媒体推广有非常重大的意义，一方面可以提高企业的销售额， 这也是企业最看重的方面之一，网络媒体推广与传统媒体推广相比最大的优势就 是成本低且时间不受限制，成本降下来，自然销售额会显著提高。另一方面就是 对企业的品牌形象进行宣传，扩大企业知名度。 第三章主要分析了网络媒体推广的方式方法，将网络媒体推广分为事件推 广、知识推广、网络广告推广、微博推广、病毒式推广这五种方式，企业在进行 网络媒体推广时注意两点，一是内容，二是渠道，两者结合起来理解，什么样的 内容选择什么样的渠道，或者说企业不同的宣传点需要借助不同的网络媒体渠道 来时行推广。接下来用大量的案例来剖析每一种推广方式的特点，适合的内容以 及效果。 第四章指出网秦科技网络媒体推广的现状，首先要了解网秦科技的公司情 况，从网秦科技所处的行业、公司简介、行业内的地位和商业模式几个小点对网 秦科技进行拆分，展现出网秦科技各个层面的特点。文中从四个方面指出网秦科 技网络推广主要面临的四个问题：i ，j 期对当下的行业发展分析不够透彻；竞争对 手以及自身的优势和劣势不清晰；网络媒体推广具有盲目性，内容和形式单一； 宣传内容把握不够，选择渠道针对性不强。 最后一部分是解决问题，综合看来网秦科技在网络媒体推j 、要从两方面来改 进，一4 是晶牌形象宣传，一是产品技术推广。阚秦科技的品牌形象吐| 于“3 1 5 ” 的原因，在用户中的口碑并不好，而且大家对臃秦科技具体的产品内容以及商业 模式并不了解，所以应该先让用户深刻的了解移动互联网整个大行业，知道这一 行业对每一个人移动生活的重要性，从而再给餍户指出瘸秦科技在大行业中扮演 的麓色，技术优势在哪里。 对于改进的措施，应从品髀形象宣传和企业产晶推广两方霹分开来进行，熬 牌形象方面，通过英特尔成功的案倒给臆秦科技一些鏖示，如何在囱身晶牌还很 弱小的情况下，利用剖的企业对糍己宣传，遴过事件推广、知识撬广、网络广告 推广和徽博搂广相结合熬方式。产晶方面宣传，要先了解自身的优势，i 醺过s w o t 分析法对麟秦科技和重要的竞争对手进行分析，了解之间的差异，运用事件推广、 微搏推广、瘸毒式推广相互渗透穿插来进行。 随着智能手机的普及，移动互联黼已经开始影响到每一个人的生活，嬲秦科 技徽为其中熬先驱者，更应该提高国己晌阕络媒体推广意识，提升囱己的品牌形 象，铷定切实可行的瓣终媒体推广计划，在做出用户真正需要的产品熊同时，也 让用户从心里认可并攘受这一年轻的移动互联阑品牌。 6 关键词：网络，网络媒体推广，网秦科技，品牌宣传，产品推广 7 a b s t r a c t t h ep r o g r e s so ft h ei n t e m e t ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，m a k et h ew h o l ec o m m u n i t y i n t ot h ei n t e r n e te r a ，t h eb i g g e s tc h a n g ei st h a t p e o p l e sl i f e s t y l e sa n dc o n c e p t so f n e t w o r k sf o re n t e r p r i s e sn o to n l yn e w o p p o r t u n i t i e sb u ta l s on e wc h a l l e n g e s ，h o wt o d ot h en e t w o r km e d i a p r o m o t i o ni st h ei s s u et h a te v e r ye n t e r p r i s es h o u l dc o n s i d e r n qi sam o b i l ei n t e r a c tc o m p a n y , m o b i l e m u c hb r o a d e rm a r k e t ，m o r ea t t e n t i o na n d i n t e m e ti st h ee m e r g i n gi n d u s t r y , f a c i n ga i n t e n s ec o m p e t i t i o n ，i te n c o u n t e r sl o t so f p r o b l e m si nt h ec u r r e n tb r a n d ，p r o d u c tp r o m o t i o n ，t h ea r t i c l ew a n t st of i n dp r o b l e m s a s k sq u e s t i o n s ，s o l v e sp r o b l e m s ，a n d b yr e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g et oh e l pn qt o s o l v et h ep r o b l e mi st h ef o c u so ft h i sa r t i c l e t h ef i r s tc h a p t e rp r e s e n t st h ei d e a sa n dm e t h o d so ft h i st h e s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i s e m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o dm i ds w 0 2 a n a l y s i so ft h e s et h r e em e t h o d sc o r n b i n e d c o n d u c t sf e a s i b i l i t ys t u d i e s ，a n dt h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri s al a r g en u m b e ro f c a s e st o a n a l y z e ，b r i n g as u c c e s s f u lc a s eo fn e t w o r km e d i a p r o m o t i m l 、n q t e c h n o l o g yg e t sm o r ei n s p i r a t i o nf r o mt h es t o r yt of i n di d e a s t h es e c o n dc h a p t e rf o c u s e so nt h en e t w o r km e d i a ，f r o mt h ed e f i n i t i o no fn e t w o r k m e d i a , n e t w o r km e d i a d e v e l o p m e n t ，a d v a n t a g e s ，a n dt h ec o n c e p ta n dr o l eo fn e t w o r k m e d i ap r o m o t i o n ，b a s e dd e v e l o p m e n ta n dt h er i s eo fn e t w o r km e d i ai sn o to n l v b r e a k i n gd o w nt h el i m i to fg e o g r a p h i c a l ，m o r ei m p o r t a n t l y , s o u n d ，i m a g e sh a v ea m o r ed i r e c ta n dc l e a re x p r e s s i o n ，w h i c hi su n m a t c h e d b yt r a d i t i o n a lm e d i a ，a n dg l o b a l d i f f e r e n c e s ，t h ei n t e r a c t i v ea s p e c t so ft h ea d v a n t a g e sm a k ei tm o r e a t t r a c t i v e n e t w o r km e d i ap r o m o t i o nh a st h e g r e a ts i g n i f i c a n c e ，o nt h eo n eh a n d ，i tc a ne n h a n c e t h es a l e s ，a n dt h i si st h em o s ti m p o r t a n ta s p e c t so ft h en e t w o r km e d i ap r o m o t i o n c o m p a r e dt ot r a d i t i o n a lm e d i ap r o m o t i o n ，n e t w o r km e d i ap r o m o t i o nh a st h eb i g g e s t a d v a n t a g ei sl o wc o s t ，n a t u r a ls a l e sw i l ls i g n i f i c a n t l yi n c r e a s en a t u r a l l y t h eo t h e r h a n di st h ec o r p o r a t eb r a n di m a g e p r o m o t i o n ，t h ec o r p o r a t er e p u t a t i o ne x p a n d i n g t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h en e t w o r km e d i a p r o m o t i n gw a y sa n dm e a n s ，i n c l u d i n g e v e n tp r o m o t i o n ，t h ep r o m o t i o no fk n o w l e d g e ，t h ep r o m o t i o no fo n l i n ea d v e r t i s i n g ， t h ep r o m o t i o no fm i c r ob l o g ，v i r a lp r o m o t i o n w es h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot w o p o i n t s d u r i n gn e t w o r km e d i ap r o m o t i o n f i r s t ，t h ec o n t e n tc h a n n e l ，t h et w ot o g e t h e rt o u n d e r s t a n dw h a tk i n do fc o n t e n tt oc h o o s ew h a tk i n do fc h a n n e l s n e x t al a r g e n u m b e ro fc a s e sa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fe a c ht y p eo f p r o m o t i o n c h a p t e r 4p o i n t e do u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f n e t w o r km e d i ap r o m o t i o n ；w em u s tf i r s t u n d e r s t a n dt h ei n d u s t r y , c o m p a n yp r o f i l e s ，i n d u s t r yp o s i t i o na n db u s i n e s sm o d e l f r o mf o u ra s p e c t st h a tn qn e t w o r km e d i ap r o m o t i o nf a c i n gf o u ri s s u e s t h el a s tp a r t i st h ep r o b l e ms o l v i n g ，n e t w o r km e d i a p r o m o t i o nh a st w ow a y st oi m p r o v e ，f i r s t ，t h e b r a n di m a g ep r o m o t i o n ，s e c o n d ，t h ep r o m o t i o no fp r o d u c tt e c h n o l o g y i m p r o v e dm e a s u r e ss h o u l di n c l u d eb r a n di m a g ep r o m o t i o na n de n t e r p r i s ep r o d u c t s p r o m o t i o n ，b r a n do fn q i ss t i l lv e r yw e a k ，w es h o u l dt a k et h eu s eo fo t h e re n t e r p r i s e s p r o m o t i o n ，ac o m b i n a t i o no fe v e n tp r o m o t i o n ，t h ep r o m o t i o no fk n o w l e d g e ，t h e p r o m o t i o no fo n l i n ea d v e r t i s i n ga n dm i c r ob l o g g i n g p r o d u c t sp r o m o t i o n ，m u s tf i r s t u n d e r s t a n dt h e i rs t r e n g t h sa n dt h ed i f f e r e n c et h r o u g has w o ta n a l y s i s ，a n du s et h e e v e n tp r o m o t i o n ，t h ep r o m o t i o no fm i c r ob l o g g i n g ，v i r a l p r o m o t i o no fm u t u a l p e n e t r a t i o ni n t e r s p e r s e d k e y w o r d s ：n e t w o r k ，n e t w o r km e d i ap r o m o t i o n ，n q ，b r a n dp r o m o t i o n ，p r o d u c t 9 目录 第1 章引言1 1 1 研究问题的提出1 1 2 研究方法与分析思路1 1 2 1 研究方法1 1 2 2 分析思路2 1 3 研究的意义和创新。2 第2 章网络媒体与网络媒体推广3 2 1 网络媒体定义3 2 2 网络媒体的发展3 2 3 网络媒体的优势3 2 4 网络媒体的分类4 2 5 网络媒体推广的定义4 2 6 网络媒体推广的现状4 2 7 网络媒体推广的作用5 第3 章网络媒体推广的方式与方法一6 3 1 推广方式及各自特点6 3 1 1 事件推广6 3 1 2 知识推广6 3 1 3 网络广告推广7 3 1 3 微博推广8 3 1 4 病毒式推广8 3 2 各种推广方式效果分析9 3 2 1 事件推，r 案例及效果分析9 3 2 2 知识推j 。案例及效果分析11 3 2 3 网络广告案例及效果分析1 2 l o 3 2 4 微| 尊推广案例及效果分析13 3 2 5 病毒式推j “案例及效果分析1 3 3 2 6 综合对比分析1 4 第4 章网秦科技网络媒体推广的现状与问题1 6 4 1 网秦科技介绍1 6 4 1 1 移动互联网行业介绍1 6 4 1 2 网秦科技介绍l6 4 1 3 网秦科技的行业地位及商业模式1 7 4 2 网秦科技网络媒体推广的现状1 7 4 2 1 网秦科技和竞争对手的s w o t 分析1 7 4 2 2 网秦科技现有的网络媒体推广方式1 9 4 3 网秦科技网络媒体推广的问题1 9 4 3 1 品牌宣传问题1 9 4 3 2 产品宣传问题1 9 第5 章网秦科技网络媒体推广的对策研究2 1 5 1 品牌形象宣传2 1 5 1 1 移动互联网安全行业推广策略21 5 1 2 网秦科技自身的品牌推广策略2 3 5 2 公司产品宣传2 5 5 2 1 网秦科技产品优势2 6 5 2 2 网秦科技产品推广策略2 6 第6 章总结2 9 参考文献3 0 致谢3 2 个人简历 3 3 1 1 研究问题的提出 第1 章引言 网秦科技是2 0 0 5 年成立的一家移动互联网安全公司，其主营服务是为用户 提供手机安全软件，在北美、中东以及中国台湾都设有分公司，2 0 1 1 年手机安 全报告显示网秦科技在中国的市场占有率超过6 0 ，遥遥领先于其它安全厂商。 随着业务的不断发展，网秦科技在市场推广方面遇到了很大的挑战。品牌知 名度不高，且形象受损，在使用手机杀毒产品的用户中听过网秦科技且直接下载 产品的不到4 0 1 ，很多用户使用网秦，很大程度上是因为知名的手机厂商都预 装了网秦科技的产品，与此同时，2 0 1 1 年的“3 1 5 ”，曝光了网秦科技串通飞流 下载软件恶意扣取手机用户费用的消息，使得网秦科技在用户心中的诚信度大大 降低。 正是因为处在这样的情况下，可以看出网秦科技的市场推广存在很大问题， 特别是网络媒体，如何找到问题的本质，采取怎样的措施调整网络媒体推广就是 本文需要研究的内容。 1 2 研究方法与分析思路 1 2 1 研究方法 本文主要采用比较分析法、实证研究法和s w o t 分析法来进行研究和探讨。 比较分析法，有助于更深刻的认识问题，通过对比得到的评估更真实可靠。文中 通过网秦科技与竞争对手的对比，很容易找出各自的优势和劣势，为网秦科技选 择正确的网络媒体推广手法提供帮助。 实证研究法，则更利于归纳和总结，从事实出发，文中以大量案例来协助理 论进行分析，由事实的角度发现目前出现问题的潜在原因，提供有依据的解决办 法，使得答案不偏离本质更具长期价值，对于问题的研究至关重要。 s w o t 分析法在分析行业特性上具有明显的优势，从四个角度出发很快能够 找到行业的重要特点，文中会在移动互联网行业分析和网秦与竞争对手对比处大 北京跚秦天下科技有限公r d 内部数据，2 0 1 1 量运用这一方法。 1 2 2 分析思路 本文的分析思路大概为三个步骤：第一步，从网络媒体和网络媒体推广开始 分析，先从定义入手，了解网络媒体推广的重要性，第二步，通过大量的案例指 出企业在进行网络媒体推广时可以通过哪几种推广方式，达到怎样的宣传目的； 第三步，网秦科技的企业现状以及目前企业在进行网络推广时面临着怎样的困 难，存在哪些问题；第三步，分析解决办法及这样做的原因。 1 3 研究的意义和创新 中国目前的网络发展迅速，网络媒体推广已经成为任何一家企业市场工作中 不可缺少的部分，前任英特尔公司董事长格罗夫曾说过，再经过5 年，所有的企 业都：睁是网络公司，可见网络媒体推广对现代企业发展起到多么重要的作用，对 于网秦科技这样的移动互联网企业来说，如何运用网络，让网络媒体更好地来为 企业推广服务更是每天都应该思考的问题。 文中通过大量的案例来进行分析，用事实说话，以成功的网络媒体推广的案 例带给网秦科技更多的启迪，从故事中找思路找方法就是本文最大的特点。 2 电视、报纸等传播媒体在地域上会受到一定的限制，信息只是针对某一部分 群体，无法向更广的地方传达，而网络信息可以不受时间和地点的限制，在最短 的时间内将要传达的信息传播出去，任何人，只要可以上网，在任何地点都可以 浏览。可以说，4 8 5 亿网民可以在同一时间共同分享世界每一个角落的内容。它 的全球影响力不容小视。 ( 3 ) 交互性 传统媒体的传播是单向性的，用户只能接收，无法上传自己的观点与信息， 而这一点正是网络媒体所能实现的，比如目前w e b 2 0 就是一种互动性的时代， 微博的出现也正是将交互性这一特点最全面的表现出来，网民可以参与传播信 息、评论新闻。 ( 4 ) 差异性 网络媒体具有一定的差异性，不同的网络媒体受众群体是不一样的，也就是 说不同的群体会浏览不同的网站，这样就使得网络媒体自身带有一些特质，使得 在做媒体推广的时候，有一定的针剥性。 2 4 网络媒体的分类 一般根据不同的市场需求，会形成不同的网络媒体，主要分为综合性门户网 络媒体和垂直类专业网络媒体，近几年一些电子商务类、游戏类，信息发布会网 站也占有很大一部分比重。 2 5 网络媒体推广的定义 网络媒体推广是指通过互联网的种种手段，进行的宣传推广等活动，确切 的说这也是一种互联网营销的一部分，即是通过互联网这类的推广最终达到提 高转化率。 2 6 网络媒体推广的现状 互联网在国内发展已经有了十多年的时间，而且网络媒体推广对于现代企业 来说也是市场推广手段中常见的一种，但目前国内企业网络媒体推广的方式方法 相对比较单一，没有充分发挥出网络媒体在宣传推广方面的实力。可以既，网络 4 媒体推广真正的优势还没有发挥出来，所以对于企业来说，真f 运用好网络媒体 是其在市场取得领先地位的重点。 2 7 网络媒体推广的作用 网络媒体推广是企业市场推广工作中的一部份，企业如果运用网络来进行宣 传，突出的特点就是“使大企业变小，小企业变大4 ”，基于网络媒体在现代社会 媒体中的地位，如何最大限度的发挥网络媒体的重要性、放大网络媒体推广的意 义便是目前市场工作者需要研究的一个课题。 ( 1 ) 提高企业销售额 网络媒体推广就是借助互联网进行传播，使企业的产品得到宣传，最大的优 势就是不受时问和地域的限制，企业可以通过互联网随时随地把自己产品的信息 传播出去，大大缩短了以往推广的周期和成本，并且针对性强，直达用户，这样， 使得企业的销售额有大幅度的增加。 ( 2 ) 提升企业品牌知名度 企业做推广无外乎两个目的，第一，扩大产品销量；第二提升企业知名度， 后者的目的也是变相的提高企业产品的销量。网络媒体和以往传统媒体的推广一 样，都是借助个平台，增加企业的曝光率，从而提高在用户中的认知度。 4 傈尔保斯特曼，营销新世纪，中圈标准f “版社2 0 0 0 版，第1 4 2 页 5 第3 章网络媒体推广的方式与方法 企业在进行网络媒体推广时注意两点，一是内容，二是渠道，两者结合起来 理解，什么样的内容选择什么样的渠道，或者说企业不同的宣传点需要借助不同 的网络媒体渠道来进行推广。 网络媒体推广的方法很多，基本都是基于互联网w e b l 0 和w e b 2 0 两种渠道， 而企业目前常用的几种方法，主要可以分为事件推广、知识推广、网络广告推广、 微博推广和病毒推广。 3 1 推广方式及各自特点 3 1 1 事件推广 事件推广，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名 人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企 业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象5 。 事件推广的优势主要有以下几个方面： ( 1 ) 免费性 事件推广是通过新闻机器，例如网站新闻，从而起到传播的目的。由于网站 等在新闻产生的过程中是不存在倾向性的，所以在制作新闻的过程中是不需要花 费的，但往往事件推广方式成为企业进行公关的有效方式。 ( 2 ) 目的性 事件推广有明确的目的性，任何一家企业在策划事件推广是，都需要首先明 确传播的目的是什么，借助哪类事件，要达到怎样的传播效果。根据这些内容来 选择推广的渠道，也就是说从哪类媒体开始传播事件，因为某一媒体只会对符合 该类领域的新闻事件有兴趣，当然读者的类型也会相对应。 ( 3 ) 风险性 事件推广的风险主要是由于传播者与接收者信息不匹配有关。比如某个媒体 在传播一个事件的初衷是要达到怎样的效果，但根据事件传递出来的情况，接收 者得到的信息刺激很可能就是相返的方向。 3 1 2 知识推广 凿芳华，张瑞，刚络为l i ：嗍络时代的品牌建改策略，厦门人学版 l ：，2 0 1 0 年6 月 6 知识推广就是将企业及个人所拥有的对读者有用、有价值的知识传递出去， 并且通过这样的方式，使读者自主形成对企业品牌和产品的认知，以及对个人形 象的认可6 。 知识推广的优势主要有以下几个方面： ( 1 ) 知识性 知识推广，从字面很容易理解，其推广的主要为知识性内容，希望读者通过 阅读相关信息得到所需要的知识。 ( 2 ) 易接受 这点基于其传播内容的特殊性，读者往往更偏好能帮助自身解答疑惑的 内容，所以这样的推广方式更容易被读者接受，更利于传播。 但这样的推广对内容和传播者要求较高，需要达到一定的高度，能对读 者有所帮助或是传播者经验丰富且背景优秀。 3 1 1 3 网络广告推广 网络广告顾名思义，就是在网络媒体上进行广告宣传，通过图像、文字等多 媒体工具为企业或产品进行宣传。 网络广告的形式多种多样，其中主要以网幅广告、文本链接最为普遍，网幅 广告从字面意思很容易理解，就是图像文件，而文本链接广告是以系列的文字 作为一个广告，点击可以进入相对应的广告页面。这种广告相对比较隐蔽， 给浏览者一定的自主选择性，是一种简单有效的广告形式。 网络广告推广主要有以下几个特性： ( 1 ) 不受时间限制，广告效果持久 网络广告一般在网页停留的时间为1 个月左右，所以只要浏览网站，网民就 可以持续的看到广告内容，效果相对比较持久。 ( 2 ) 宣传具有自主性 网络广告的宣传过程是完全开放的，可以说非强迫性的，网络广告不仅可以 面对互联网的所有用户，而且可以根据受众用户选择广告目标市场。专家预测在 互联网上目前有1 6 0 多个国家的5 0 0 0 多万用户1 ，从中选择自己需要的目标群体 来进行宣传，其受众群体数量也是非常惊人的。 ( 3 ) 统计准确性 在网络上可通过权威公正的访客流量统计系统精确地统计出每个客户的广 6 曹芳华，张瑞，网络为王：网络时代的品牌建设策略，厦门火学m 版礼2 0 1 0 年6 月 7 百度文库h t t 照 w e n k u b a i d u c o m v i e w 2 4 0 1 e 1 3 0 b 9 0 d 6 c 8 5 e c 3 a c 6 1 7 h t m l 7 告被多少个潜在用户点击过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，通过这 样的统计可以有助于客户f 确评估广告效果，审定广告投放策略。 f 4 ) 形式生动活泼 运用多媒体等形式，网络广告可以将产品和企业信息以生动的图像、声音等 多种方式表达出来，吸引网民的眼球。 3 1 3 微博推广 微搏是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取信息的平台，用户可以 自主地通过w e b 、w a p 以及其它适合的客户端以1 4 0 左右的文字更新信息，并 实现即时分享。 数据显示，2 0 1 1 年上半年，我国微博用户数量从6 3 3 1 万增至1 9 5 亿， 半年增幅高达2 0 8 9 。微博在网民中的普及率从1 3 8 增至4 0 2 8 。中国 互联网数据中心( d c c i ) 2 0 1 0 年9 月发布的新浪：中国微博元年市场白皮 书中第一次通过系统地调研，分析微博在中国的发展状况，对近几年来累讨活 跃微博注册账户数以及不重复的微博独立用户数进行了预测( 见表3 1 ) 。 表3 1 中国互联网微博用户规模预测 年份 戮 2 0 11 年 2 0 11 年底 2 0 1 2 年底2 0 1 3 年底 微博活跃注册账户数 1 亿1 5 亿2 8 亿4 6 亿 微博独立用户数 1 亿 1 6 8 亿 2 5 3 亿 资料来源：d c c i 中国互联网数据中心， 微博具有两大特性，分别为： ( 1 ) 便捷性 微博在语言的编排组织上，没有博客要求那么高，只需要反应自己的心情， 不需要长篇大论，更新起来也方便；并且可以让大量的用户可以通过手机、网络 等方式来即时更新自己的个人信息； ( 2 ) 即时性 微博目前具有强大的即时通讯功能，通过q q 和m s n 直接书写，在没有网 络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容无论你在哪里，只要你想说。 3 1 4 病毒式推广 8 d c c i 中国互联网数据中心，b ! 照型型型型垒塑i g q ! ! ! ：g ! ，2 0 1 0 年9 月 8 所谓“病毒式”推广，并非字面意思所表达的真的以传播病毒的方式开展 营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复 制的方式传向数以千计、数以百万计的受众9 。 也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为 你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式推广已经成为网络推广中最为独特的 手段，被越来越多的企业利用。 目前病毒推广的要求有两种说法，四要素和六要素。其实病毒式推广包含要 素越多，得到的推广效果可能会越好。 六个基本要素为： ( 1 ) 提供有价值的产品或服务； ( 2 ) 提供无须努力地向他人传递信息的方式； ( 3 ) 信息传递范围容易从小向大规模扩散： ( 4 ) 利用公共的积极性和行为； ( 5 ) 利用现有的通信网络； ( 6 ) 利用别人的资源； 3 2 各种推广方式效果分析 3 2 1 事件推广案例及效果分析 ( 1 ) 事件经过 腾讯和奇虎3 6 0 是目前国内最大的两个客户端软件。客户端也可称为用户 端，简单的说就是安装在用户的电脑上，为用户提供程序服务，比如我们电脑上 的o u t l o o k 等。 腾讯以q q 聊天工具为基础，逐渐渗透到互联网的各个领域，而这一切都是 以用户数量为前提，通过强大的市场占有率，增强用户粘度，使网民在互联网执 行的各项操作或活动都离不开腾讯。 奇虎3 6 0 专注做电脑安全软件，号称永久免费，于2 0 1 1 年的3 月成功在美 国纽交所上市，被称作中国最出色的互联网公司之一，在安全领域占有了绝大多 数市场份额，改变了整个安全领域的营销模式，它的品牌知名度已经深入人心， 独创的“免费”策略得到网民的认同和支持。已经成为了第二大客户端软件，3 6 0 拥有如此高的知名度与“3 q 大战”是分不丌的。 9 冯英健，刚络营销基础j 实践，渍化人学版社，2 0 0 4 年1 0 月出版，第2 版，第2 章 9 事件原由 所谓“3 q 大战”就是3 6 0 与腾讯针对用户隐私保护而展开的对决，两方针 锋相对，指出对方侵犯用户隐私，而自己才真f 具备隐私保护功能，如此你来我 往，最终只能由工信部和公安部介入，出面进行调节，分别与两公司进行沟通。 从腾讯推出o o 医生开始，敏感的3 6 0 就已经意识到，这位互联网行业老大 想要进入安全行业分一杯羹，它巨大的用户数量对3 6 0 造成了严重的威胁，直到 2 0 1 0 年的中秋之际，“q q 安全管家”携相似的云查杀木马、系统漏洞修复、软 件管理等功能出现，使3 6 0 看到了自己地位的危险。2 0 1 0 年9 月2 7 日，3 6 0 提 示用户”某聊天工具”在未经用户许可的情况下会偷窥用户隐私，并同时发布了” 隐私保护器”这一软件，宣称其能实时监测q q 窃取隐私的行为。 消息一出，在互联网行业引起轩然大波，1 0 月1 4 日，腾讯与奇虎3 6 0 两 家互联网巨头从最初的口水战走到了对簿公堂的地步。腾讯向法院起诉3 6 0 涉及 不正当竞争，双方都不肯做出让步，最终上升到“两者择一”的地步，将选择权交 给用户，装有3 6 0 安全卫士的电脑上无法正常使用q q 这也就有了当年的经典 语言：做了个艰难的决定。由于政府出面，整个事件也以3 6 0 和q q 互相兼容 结束。 ( 2 ) 事件分析 回顾这场大战的始末，表面似乎没有胜负，但仔细分析后不难发现，奇虎 3 6 0 这家2 0 0 5 才正式创办的公司仅仅通过几篇软文的成本在不知不觉中将自己 的地位提到了与腾讯并列的位置，跟用户表明自己在互联网的地位与级别。其实， 我们可以说隐私权，从一开始就只是一个噱头，它只是3 6 0 的一把箭，投向竞争 对手，引起舆论的关注和大家的眼球。这次它充分利用了这一事件进行炒作，通 过各种类型的软文在网络大面积铺开，隐蔽性很强，向中国最大的互联网公司发 起挑战。 事件推广是互联网公司惯用的推广宣传手法，这跟互联网本身的特点有很大 的关系，更新快，信息量大，有很强的时效性，直达用户，所以很多公司在进行 网络推广的时候，都希望宣传点能引起网民足够的重视，运用敏锐的市场洞察力 抓住热点或自己创造热点，撰写软文在网络上大肆宣传一翻，从而达到品牌宣传 的作用。奇虎3 6 0 就是这样一家公司，它的商业策略简单的说就是“树敌”，打 着保护用户，一切从用户角度出发来进行宣传战，比较有名的几大战役“水漫金 山1 0 ”、“三打瑞星1 1 ”，3 6 0 通过几场低成本的口水战将免费进行到底，对竞争对 。赵勇，揭秘3 6 0 和腾讯的3 0 人战述局，中国。衍销资源枉线，h t t p ：w w w 2 1 c m o n e t a r t i c l e v i e w 1 4 7 9 2 1 同_ 二 l o 手穷追猛打，扩大用户规模。 可以说奇虎3 6 0 将事件炒作做到了极致，仔细观察不难发现，经过一段时间 网络上就会出现3 6 0 与另外一家公司互相指责的消息，而此动作必然在网络上引 起轩然大波。 ( 3 ) 推广效果比较 从成本考虑，事件推广成本相对比较小，只是通过事件的炒作，大量的软文 投入，希望达到被动传播的效果；从适用范围考虑，事件推广适合进行品牌宣传， 将公司的品牌形象与时事热点相结合；从影响维度考虑，事件推广的影响范围完 全与炒作点相关联，对内容和渠道的依赖性比较大。 3 2 2 知识推广案例及效果分析 ( 1 ) 事件过程 如果问起有互联网创业梦想的大学生们心中的偶像或是导师是谁，我想李开 复一定是不二选择，一封封写给大学生的信一度成为网络上流行的大学生进入社 会的教科书。 李开复离开谷歌中国后，开始了自己的创业生涯，他的创新工厂从一开始就 一直吸引着大家的眼球，而这一切要归功于李开复个人的软文推广，同时创新工 场也打着“带领年轻人开拓梦想，努力掘金”的旗帜在互联网行业迎风前进。 说教本不受目前年轻人的追捧，他们有自己的思想和行为处事方式，但对大 学生这个特殊时期来说，未来的路并不明了，充满了困惑，他们的内心希望有一 盏明灯给i l l 己指引方向，而李开复就恰恰抓住了这个关键点。 做最好的自己是李开复先生专门写给大学生的书，指导大家如何走向成 功，循循善诱，用心诠释其中的每个细节。在通过一次次说教后，所有人的目光 都投向了这个互联网行业的领军人物之一，而大学生对他一本本书信的追捧及对 个人的崇拜更是让李开复 在行业内的地位水涨船高，而创新工场也在此时诞生了， 一度成为大学生 实现梦想的摇篮。 所n i ；i 新工场，就是通过针对早期创业者需求的资金、商业、技术、市场、 人力、法律、培训等提供一系n i l 务， 帮助早期阶段的创业公司j i i n 启动和快 速成长，主要针对移动互联网、电子商务、云计算和消费互联网等，实质禾hj x t 投 公司有一些相似性- z 。 通过李丌复这种低成本的个人形象的系列宣传，创新工场做的有声有色，到 2 t , j , i i i ；t ：s 勿，b ! 坐；型w 世b 女a n g 丕i n ：q ! 型； 2 0 1 1 年底，创新工场投资的企业价值已经高达3 0 亿人民币1 3 。这种隐蔽性强， 传播范围广的软文式宣传确实让很多企业受益。 ( 2 ) 推广效果对比 知识推广是比较专业性的推广方式，它完全基于专业知识层面，从成本考虑， 与事件推广大致相同，不需要有太多的预算投入；从适合范围考虑，知识推广更 适用于产品方面推广，宣传一些专业性内容或是一种思维模式等；从影响维度考 虑，知识推广相对影响面比较小，受众群不大，只针对一些有特殊需求或是专业 性人士。 3 2 3 网络广告案例及效果分析 ( 1 ) 案例背景 网络广告具有针对性强、传播范围广等优势，但可带来经济效益却是最直接 的一点以京东商城和凡客诚品流量互换却是另一种模式来证明了这一大特点。 京东商城和凡客诚品两家都属于时下最流行的电子商务网站，经营模式是 b 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 商家对顾客，流量的多少很