（工商管理专业论文）聚氨酯行业信息网站推广策略研究.pdf

l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 户，q 作者签名：左逊。一 日期：业l 年上月丛e t 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：签型叁导师签日期：翌止年月丑e l l 摘要 行业信息网站是行业信息交流的最主要渠道，也是整合行业资 源的一种稀缺性战略手段，更是进行有效网站营销的主战场和前提 条件。目前聚氨酯企业发展情况在区域和资源占有上极不平衡，不 同国家( 地区) 内的聚氨酯企业数量比例和所处在发展阶段和成长 模式都不尽相同。 与此同时，公司网站的推广成本占企业宣传推广总比例也越来 越高，网站营销对于聚氨酯企业来说，不但提高工作效率、降低成 本，扩大市场宣传力度，给企业带来经济效益的同时也间接的带来 了社会效益。 在此基础上，本文采用了文献研究法、实证研究分析法等具体 的分析方法。分析了聚氨酯行业信息网站需要推广的重要性，探讨 了聚氨酯行业的自身情况，对聚氨酯行业信息网站的推广策略进行 分析和比较研究，给出行业信息网站的营销取得成功的前提保证。 详细分析适合这个行业的网站营销推广效果最好的策略组合，为行 业信息网站营销的应用做好规划和预期。同时，相对于传统营销， 网站营销在网络营销里面占据着非常重要的地位。而行业信息网站 的有效推广，也只有网站体现出国际化、信息化和无纸化，才能更 好的推进企业信息化的建设和应用。提高和强化网站营销策略的执 行效果，以期对聚氨酯企业用户在行业信息网站中准确、及时的获 取所需要的行业信息和行业发展机会。才可能真正的实现经济效益 的提高，真正的为聚氨酯行业的整体发展做出一定的贡献。 关键词网络营销，网站营销，营销策略 l a b s t r a c t i n d u s t r yi n f o r m a t i o nw e b s i t ei st h em a i nc h a n n e lo ft h ei n d u s t r y i n f o r m a t i o ne x c h a n g e ，a l s ot h em a i nb a t t l e f i e l da n dp r e c o n d i t i o no ft h e e f f e c t i v ew e b s i t e m a r k e t i n g n o wt h ep o s s e s s i o n o fr e g i o n a la n d r e s o u r c ei su n b a l a n c e ds e r i o u s l yi nt h ep o l y u r e t h a n ei n d u s t r y t h e n u m b e rp r o p o r t i o no fe n t e r p r i s e s ，s t a g e so fd e v e l o p m e n ta n dg r o w t h p a t t e r n sa r ed i f f e r e n ti nd i f f e r e n t c o u n t r i e s o nt h eo t h e rh a n d ，t h em a r k e t i n gc o s t so ft h e w e b s i t ea r e i n c r e a s i n gi nt h ep r o p o r t i o no ft h et o t a lp r o m o t i o n a l c o s t s w e b s i t e p r o m o t i o n n o t o n l yi m p r o v ee f f i c i e n c y , r e d u c e c o s t sa n de x p a n d m a r k e t i n ge f f o r t st ob r i n ge c o n o m i cb e n e f i t st ot h ee n t e r p r i s e ，b u ta l s o i n d i r e c t l yb r i n ga b o u ts o c i a lb e n e f i t s i nt h i sp a p e r , w eu s es o m es p e c i f i ca n a l y s i sm e t h o d ss u c ha s ： l i t e r a t u r es t u d ya n de m p i r i c a lr e s e a r c ht od i s c u s st h ei m p o r t a n c eo f p r o m o t i n gt h ep o l y u r e t h a n ei n d u s t r yi n f o r m a t i o nw e b s i t ea n d i t so w n s i t u a t i o n ，a n a l y z ea n dc o m p a r a t i v es t u d ys o m ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s t h e ng i v et h ep r e m i s eg u a r a n t e et om a k es u r et h es u c c e s so fm a r k e t i n g i n d u s t r yi n f o r m a t i o ns i t e t h eb e s ts t r a t e g i e sc o m b i n a t i o nf i t f o rt h i s i n d u s t r y sw e b s i t ei sa n a l y z e di nd e t a i lt oc o m p l e t ep l a n s f o rt h ei n d u s t r y i n f o r m a t i o nw e b s i t em a r k e t i n ga p p l i c a t i o n h o w e v e r c o m p a r e dw i t h t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，w e b s i t em a r k e t i n gi nn e t w o r km a r k e t i n gw h i c h o c c u p i e s a v e r yi m p o r t a n tp o s i t i o n a n do n l y t h ei n t e r n a t i o n a l ， i n f o r m a t i o n a la n dp a p e r l e s se f f e c t i v ei n d u s t r yi n f o r m a t i o nw e b s i t ec a n 、b e t t e rp r o m o t et h ei n d u s t r yc o n s t r u c t i o na n da p p l i c a t i o n a n do n l y i m p r o v ea n de n h a n c et h ep e r f o r m a n c eo f t h ew e bm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， u s e r sc a n g e tt h e n e e d e di n f o r m a t i o na n dd e v e l o po p p o r t u n i t i e s n a c c u r a t e l ya n dt i m e l yi nt h e s ew e b s ，a tt h es a m et i m ei t i sp o s s i b l et o i m p r o v et h ee c o n o m i ce f f i c i e n c y a n dm a k es o m ec o n t r i b u t i o nt ot h e w h o l ed e v e l o p m e n tf o r t h ep o l y u r e t h a n ei n d u s t r yr e a l l y k e yw o r d si n t e m e tm a r k e t i n g ，w e b s i t ep r o m o t i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g y h i 目录 第1 章导论1 1 1 论文研究的背景、意义和目的1 1 2 国内、外文献研究与相关营销理论综述2 1 2 1 文献研究2 1 2 2 相关理论阐述7 1 3 研究方法和内容8 1 3 1 研究方法8 1 3 2 研究内容9 1 4 本论文的贡献1 0 第2 章聚氨酯行业信息网站推广的环境分析1 l 2 1 行业网站的发展现状分析1 1 2 1 1 行业网站发展的现状1 l 2 1 2 行业网站推广中普遍存在的问题1 1 2 2 聚氨酯行业信息网站推广的宏观环境分析( p e s t 分析) 1 2 2 2 1 政治法律环境因素分析1 3 2 2 2 经济环境因素分析1 4 2 2 3 社会文化环境因素分析1 5 2 2 4 技术环境因素分析1 6 2 3 本章小结1 8 第3 章聚氨酯行业信息网站的功能分析1 9 3 1 聚氨酯行业信息网站现状j 1 9 3 1 1 聚氨酯行业信息网站的推广机会分析1 9 3 1 2 聚氨酯行业信息网站的目标人群分析2 1 3 1 3 行业竞争对手分析2 4 3 1 4 企业自身情况分析2 6 3 2 聚氨酯行业信息网站推广的目标细分市场分析( s t p 分析) 2 7 3 2 1 聚氨酯行业产业链分析2 7 3 2 。2 聚氨酯行业信息网站推广的目标市场选择2 8 3 2 3 聚氨酯行业信息网站推广的内部需求分析2 8 3 2 4 聚氨酯行业信息网站现有的信息平台2 9 3 2 5 聚氨酯行业信息网站赢利模式分析3 0 3 3 聚氨酯行业信息网站的功能分析3 0 3 3 1 聚氨酯行业信息网站的功能3 0 3 3 2 实现聚氨酯行业信息网站功能的必备要求3 1 3 4 本章小结3 3 第4 章聚氨酯行业信息网站推广的策略选择3 4 4 1 聚氨酯行业信息网站的推广目的3 4 4 2 聚氨酯行业信息网站的推广策略组合3 5 4 2 1 网站常用的营销推广策略3 5 4 2 2p a g e r a n k 值以及h i t s 值策略3 6 4 2 3 公共关系推广策略3 7 4 2 4 站点推广策略3 8 4 2 5e - m a i l 邮件广告策略4 1 4 2 6 体验营销策略4 2 4 2 7 整合营销策略4 2 4 3 本章小结4 3 第5 章聚氨酯行业信息网站推广效果评估的研究4 4 5 1 聚氨酯行业信息网站推广策略研究的效果评估指标4 4 5 1 1 聚氨酯行业信息网站推广过程的网站评估指标4 4 5 1 2 聚氨酯行业信息网站评估的具体项目4 6 5 1 3 聚氨酯行业网站推广执行过程的监督评估4 8 5 2 聚氨酯行业网站推广过程的成果评估4 9 5 3 聚氨酯行业信息网站营销推广策略实施的费用评估5 0 一5 4 聚氨酯行业信息网站推广的前提保障一5 l 5 4 1 聚氨酯行业信息网站推广的网站优化工作5 l 5 4 2 聚氨酯行业网站流量表现分析重要性矩阵5 l 5 4 3 聚氨酯行业网站优化、推广过程中的注意事项5 2 5 5 本章小结5 3 第6 章结束语5 4 6 1 结论5 4 6 2 展望5 4 参考文献5 6 致谢6 0 硕士学位论文第1 章导论 第1 章导论 1 i 论文研究的背景、意义和目的 网站的设计和推广是网站营销的核心，网站营销的成功在相当的程度上依 赖网站的设计和推广力度。中国经历了互联网的几次变革，网站也逐渐开始显 现它在企业经营中的价值重要性和实际操作的常规步骤。但相对于中国目前存 在的搜索网站、门户网站、专业网站、s n s 网站和视频网站5 种形态，聚氨酯 行业信息网站又有其自身的特点和要求，它不同于搜索类网站、更不与门户类 网站相类似，与s n s 类和视频类网站更有着本质的区别，行业网站要求网站贴 合于行业需求，能够更加的突显行业价值以及网站的使用效率最大化。同时， 这也是对行业信息类网站更高的期待和信任，是实现企业、客户、网友间零距 离的互动模式的直接沟通最有效的形式。本论文立足于中国聚氨酯行业的现状 以及企业所面临的新网络环境，只有适应新的网络环境，适应新的营销趋势的 企业，才能够在新的网络经济大背景下获得更多的资源，创造出属于这个时代 的骄傲成绩。而这篇文章无疑对中国聚氨酯行业信息网站的完善具有十分重要 的现实借鉴意义。 网站的推广是伴随互联网工具的发展而不断发展和进阶的。网站的营销是 由公司经营者整合公司资源进行更深入和持久的营销手段之一。不同类型的网 站拥用于不同受众，当然需要使用不同的推广策略，这与以往的网络营销的明 显不同在于t 本文更加侧重于行业信息网站推广策略分析和运用这两部分。 。由于网络技术的出现，搜索引擎工具的可量化分析，越发加重了网站设计 以及推广的实际应用性，强调网络营销实际转化率问题。但是，2 0 世纪初期， 网站的推广方式还比较单一，缺陷问题还不足够突出，因此也并未引起人们的 普遍重视，因为这一时期的网站并不是网站营销的主流形式。而如今网站的营 销已经成是企业宣传和市场价值体现很重要的手段，而且越来越有向网站要业 绩，要效果之趋势。网络营销是企业营销实践与现代的信息通讯技术、计算机 网络技术相互融合的一种营销形式，是企业电子商务的重要组成部分，特别是 对于聚氨酯这一行业来说，聚氨酯行业中的新技术、新标准不断在确立，行业 发展越来越依赖于社会各个领域间的相互配合和支持，利用如何网络的力量来 整合资源，引入积极的创新因素，开展新一代网站价值，那就必须从网站的设 计、推广着手，重新分配和控制宝贵的企业内、外部资源，了解规律，运用规 硕士学位论文 第1 章导论 则，对于行业信息网站的设计和推广策略的运用具有指导和借鉴作用。 群力斯邦吉科技( 深圳) 有限公司是1 9 9 9 年成立，目前厂房面积1 5 0 0 0 平方米，下设有惠州分公司和香港分公司。主营海棉发泡制品、p u 发泡制品 和e v a 发泡制品。公司于2 0 1 0 年3 月份经审核通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 8 质量管 理体系认证和i s 0 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 环境管理体系认证，产品广泛用于电子、工艺 玩具礼品、家居日用品、装饰品、包装材料、运动保健防护器材、空气过滤净 化、文教体育等行业，并远销欧美、日本、韩国、东南亚等地区。虽然公司目 前发展很快，群力公司在聚氨酯行业内也是较旱就建立起了自己的公司网站， 但相对的企业信息化的建设却仍存在着较大的不足。网站的营销手段也比较单 一。面对如此快速发展的网络环境，公司也更加的需要有效的网站推广策略来 支持公司的发展目标。本文仅涉及聚氨酯行业信息网站的推广策略研究，不讨 论企业内部的网络建设。 1 2 国内、外文献研究与相关营销理论综述 1 2 1 文献研究 网络媒体已经越来越成熟，在目前的网络世界中将需要借助：策划创意、 网络新闻、博客、论坛、搜索引擎、网络视频、广告、邮件以及负面消息处理 等内容有效结合，才能更有针对性地选择有利于行业网站推广的策略以及更有 效地实施营销策略。 ( 1 ) 网络营销 胡灿东( 2 0 0 2 ) 认为：网络营销与传统营销相比较更加具有以下4 个特点。 互动性强、具有可定制化、便捷的双向沟通以及更加紧密的联系。企业如果想 要成功的展开网络营销就需要运用适当的策略。如：抢占优良的网址并强化网 址的宣传、做好网络广告、建立网络形象和信誉l i j 。 韩洁平、黄芳( 2 0 0 3 ) 对中国企业互联网与电子商务应用的特征进行了分 类，指出大多数企业对网络的资金投入明显不足、缺乏清晰的电子商务战略规 划、电子商务的应用多局限于信息流、电子商务采购比销售做得更好、b 2 b 成 为中国企业的首选模式以及多种影响因素导致企业间的网络营销差异性很大。 同时提出了相应的网络营销建议u 。 雷国建( 2 0 0 4 ) 指出网络营销在化工行业中的重要性，强调网络营销是一 种能够提升销售量、加快反馈速度同时降低营销成本的有效途径，做好了网络 营销，广大化工企业才能够借助互联网真正的发现和抓住各种商业机会、提高 2 硕士学位论文第1 章导论 企业竞争力，最终提升企业绩效e 3 j 。 杨直、高厚礼( 2 0 0 4 ) 对中小企业发展网络营销提出了可行性分析并提出 了扶持中小企业网络营销发展的对策l 4j 。j d a v i dl i c h t e n t h a la n ds h a ye l i a z ( 2 0 0 3 ) 认为网络营销更加要注重客户价值和满意度的提高。 薛辛光( 2 0 0 5 ) 从中小企业营销现状、网络营销应用的社会市场内在动力、 网络营销本身的比较优势以及网络营销应用的互联网发展等方面进行研究，得 出传统市场的规范化运作能力和网络营销水平是我国中小企业打造核心竞争力 的基本路径，网络营销是中小企业营销的必然趋势l o j 。 ( 2 ) 网络营销策略 刘茂福( 2 0 0 4 ) 认为：基于不同的电子业务水平，企业需要实施不同的网 络营销策略。按照企业应用电子网络技术的程度与资本市场对企业的投资内容， 将企业电子业务区分为“金字塔”形的四个水平，也因此开始四个层不同侧重点 的营销策略l t j 。图1 1 是企业价值链中的网络销以及图1 - 2 的基于电子业务定 位的网络销策略。 图1 1 企业价值链中的网络营销 硕士学位论文第1 章导论 客户需求 行业商业模式 行业竞争状况 产品特性 财务状况 人力资源 承受风险与压力 2 b 定位因素 纯粹网 络公司 i l 策略，在线广告策略， 在线促销，在线市场调研策 实体企业电子化 客户服务，会员制营销，网 络直销策略 业务流程 客户化，在线经纪人，购物 代理，方向拍卖 2 a 电子业务水平 图1 2 基于电子业务定位的网络营销策略 在线内容开发，网络品牌， 资源在线整合 _ _ _ _ _ - - _ _ _ - _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ - 一 2 c 网络营销策略 李欣、王晓巍( 2 0 0 0 ) 等论述了网络营销对企业营销策略的影响以及4 c 策略在网络营销中的应用。在此基础上指出网络营销使得企业的营销活动正走 向一对一形式的市场营销，这种方式将会极大的改变所有企业的经营模式。强 调网络营销改变了企业营销决策的支持点，使得网络营销不仅仅是一种营销手 段，更是一种营销观念l 6 j 。 周伟忠、于文华、于文莉( 2 0 0 4 ) 等认为随着网络的发展，网络营销具备 了经济性、技术性、虚拟性、互动性、全球性、全天候性以及多媒体性能等特 点，体现出能够降低成本费用、降低企业库存、减少交易环节和满足个性化需 求的优势。同时，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对企业 的网络营销策略进行了分析。指出网络营销作为新型的营销方式将会越发的显 现出其无限魅力眄。r a j a nv a r a d a r a j a na n dm a n j i ts y a d a ( 2 0 1 0 ) 也认为在未来 的时间里，营销的策略组合仍是基于网络环境中的产品、价格、促销和渠道等 方面的创新。i o j 。 宋瑾( 2 0 0 9 ) 通过对美国消费型网站的邮件营销策略，指出电子邮件广告 的低成本、便捷、高关注度等优势，希望借助发达国家的成功经验，以避免重 复性错误川。：即时通信软件正在成为企业互联网客服的另一重要方式，相对 于的，成本较电子邮件方式要高，特别是需要专人负责实时解答，但具有更好 的互动性以及更及时的反馈，能够更好的提高服务质量l l l l 。 王卫( 2 0 1 0 ) 通过对我国企业网络营销中存在的基础设施相对落后的限制、 4 硕士学位论文第1 章导论 网络安全问题亟待解决以及区域发展不平衡问题的分析，提出在网络营销策略 的制定中要考虑到网络的特性、中国国情和企业现实情况等特点，指出以网站 为主体的产品策略、个性化的服务策略、由顾客做主的逆向沟通策略、全方位 满足客户承诺策略和以价值为中心的价格策略的网络营销新策略l i s j 。 ( 3 ) 网站营销 一些学者和研究机构对行业网站营销策略的研究结果表明，行业网站营销 策略是包含了搜索营销推广、强势推广、用户自助推广、在线服务和其它推广 方式的结合。行业网站的发展模式和其特点决定了网站需要加强企业商业信息 的交流，做好企业的品牌宣传和推广，网站需要集中行业资源，能够吸引买家 和采购商的关注，发挥出行业信息平台的作用，促进买家与卖家的沟通，达成 交易c 1 4 3 。 周育忠、潘君镇( 2 0 0 5 ) 通过对广东电力科技信息网的策划设计实践，针 对当前各行业纷纷建信息网站的情况，运用新闻传播学原理，对行业信息网站 的传播特性进行分析，提出行业信息网站要更专注于内容专业化、服务集中化、 访问经常化的独特性川。同时期，史红，上官学进叫认为：中小企业可以 根据企业自身的实际情况，选择一些成本低、效果好的推广策略：其中充分利 用传统媒体、运用搜索引擎登陆及竞价排名、网络广告、提供友情链接、邮件 列表广告发布和在线交互式的主题的活动宣传等。强调企业需要积极和持续地 开展多层次、多样化和立体式的网站推广。 张金娜、黄保国( 2 0 0 8 ) 认为网络营销的产生是技术进步、消费者价值观 变革以及商业竞争等因素共同促成，企业如果要做好网络营销，就需要规划好 企业的网站营销策略。并提出网站页面策略、网站栏目策略、网站内容策略以 及客户互动和维护策略作为网站营销的策略选择。 邓晔( 2 0 0 9 ) 以携程旅行网为案例，探讨了行业网站在运营过程中应遵循 以客户实际需求为营销诉求点的营销理念。通过规模化的资源优势为个人和团 体客户提供与旅行相关的服务以及增值服务副。刘玉利，赵丽艳( 2 0 0 9 ) 认 为在b 2 b 电子商务网站竞争激烈的时期，网站的访问流量成为影响网站效果的 重要因素。针对当前的b 2 b 网站优化存在的问题，提出了基于s e o 技术的网 站优化策略c 1 9 3 j a m e sc o l b o r r l 【2 02 1 】以及p a u lf i f i e l d 【2 2 】认为搜索引擎营销策 略对网上企业的营销成功，具有至关重要的作用。 谢刚( 2 0 1 0 ) 认为中小企业的电子商务网站将会逐渐形成免费与收费相结 合的格局，网站深入品牌化，行业电子商务发展趋明显，移动电子商务和物流 网的发展都将深刻的推动电子商务的发展。在网站营销策略的运用上强调s e o 硕士学位论文第1 章导论 策略的使用u 川。 张少锋( 2 0 1 0 ) 对s n s 网站的盈利模式和营销策略进行了分析，提出为目 标受众群体定制显示广告策略、与社交游戏场景融合植入广告策略、口碑传播 体验广告策略以及应用形式的活动营销策略l z 4 j 。 ( 4 ) 创新网络模式 王威比纠从跨国公司线性创新与网络创新问题入手，分析了跨国公司多元 组织创新网络、技术创新服务支持网络和跨国企业技术创新战略联盟网络等创 新网络模式。在长期的创新研究的过程中，许多的学者发现跨国公司技术的创 新，并非是一个简单的新产品从科研机构向生产部门及营销部门转移的线性过 程，而是一个跨国公司内部的研发部门、生产部门和营销部门、企业与企业外 的研究机构、高校及其它企业相互作用的过程。同时，金融部门、政府、法律、 文化等因素也是影响着跨国公司技术创新的重要变量。 冯长富( 2 0 0 9 ) 提出采用效率方法，运用互联网进军传统行业，运用网络 具备的成本、容量和速度等方面的优势，用网络技术和效率来替代传统行业所 能提供的产品和服务，使之成为互联网行业模式经营创新的重要思路和方法 c 2 6 陈联刚( 2 0 1 0 ) 对行业网站的现状进行了分析，认为在信息时代，网络交 易已成为企业降低成本的有效途径，行业b 2 b 网站将成为企业实现信息化的关 键环节，作为企业和企业之间的纽带，发展行业b 2 b 将成为经营者的共识。未 来中国的在线外贸将持续成为b 2 b 市场发展的热点，核心企业将会不断优化 b 2 b 电子商务服务，核心运营商将持续不断的优化服务，不断增加用户黏性。 由于大多行业网站由于过分细分，资源整合规模和效果不佳。不像中国化工网 更具有先发优势和规模优势，然而，通过行业联盟可大大提高网站流量和品牌 力量。 朱海明( 2 0 0 5 ) 认为市场营销组合策略有很多种，借鉴麦卡锡的四要素法， 运用了产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略的有机结合。其根据信 投互联网的实际情况，制定了4 p 营销组合策略，实现了连锁终端企业、供应 商与信投互联网公司的多赢局面眩引。粟卫红( 2 0 0 9 ) 认为在网络经济的时代， 体验营销正在利用网络工具，不断的扩大体验营销的客户群体并不断增强企业 与客户间的互动能力。网络体验营销将是企业体验营销战略的一种途径，是体 验营销在网络中的延伸l s u j 。 简言之，我国在1 9 9 7 年以前网络营销是处于传奇的一个阶段，网络营销概 念和方法都不够明确，企业的参与度也极低，网络的营销效果还具有不可测量 6 硕士学位论文第1 章导论 性和偶然性。到2 0 0 3 年底，经过了网络营销的不断发展，我国的网络营销终于 进入了应用阶段。网站营销也进入了细分阶段，出现了不同类型的网站以及不 同的营销策略形式。目前，网络营销越来越成为企业整体营销战略的重要组成 部分。然而，针对化工企业的网络信息化平台的建立和推广的研究却不多，本 文以聚氨酯行业这一网络细分市场作为研究对象，以期对化工行业的企业信息 化建设有所帮助。 1 2 2 相关理论阐述 ( 1 ) 价值链理论 价值链理论h 坛。是在1 9 8 5 年由哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出来 的。波特认为：每一个企业的活动都是在设计、生产、销售、发送以及其辅助 产品这样的一个价值链上进行的。企业的各项活动间都存在着非常密切的联系， 如原材料供应和采购的计划性、及时性以及与企业生产制造间的协调性有着极 为密切的关联性，同时，每一项企业活动都会给企业带来有形或无形的价值。 就像企业做好了顾客所需的各项服务措施，就会提高企业的信誉度，从而带来 稳定而忠诚的客户群。另外，价值链不仅仅只涵盖企业内部的链式活动，还包 括了企业外部的与供应商、顾客、相关利益方之间的关系。 这一理论也揭示出：企业间的竞争，不仅仅是某一个业务环节的竞争，更 是一个有关价值链的竞争。处于整个价值链条上的综合竞争实力也决定了企业 的实际竞争力。易靖副认为由于网络的信息交流更加顺畅和充分，使得企业 能够实现差异化优势以及开展更为准确和精细的营销活动。 ( 2 ) 网络关系营销理论 关系营销4 一纠是在2 0 世纪9 0 年代运用广泛的一种营销理论。它从宏观 和微观方面给予企业以启示。在宏观层面：网络关系营销认识到市场营销会对 自身周围的群体产生广泛的影响。包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、行 业内部市场、行业相关者市场等；在微观层面：网络关系营销认识到随着市场 的成熟，企业与顾客关系不断的发生着变化，市场营销的核心从过去的单一性 的交易关系渐渐转变到维护与保持长期、稳定的关系上来。 ( 3 ) 网络软营销理论 网络软营销理论b 机 o 是针对工业经济时代的“强势营销”而提出来的。它 更加强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受以及用户体 验。采用拉式策略以期吸引消费者来关注企业的营销活动，达到营销效果。网 络软营销就是在营销的过程中注意遵循网络礼仪规则，运用技巧来达到营销目 的的一种营销手段。 7 硕士学位论文第1 章导论 ( 4 ) 网络整合营销理论 整合营销理论3 8 t 3 9 ，4 0 3 是在2 0 世纪9 0 年代开始才从西方传入我国，p a u s t i a n c h u d e 于1 9 9 5 年首次提出了整合营销这一概念，他认为：整合营销就是根据 企业目标设计的企业战略，并支配企业的各种资源以达到企业目标。s c o t tg e l d 于2 0 0 5 年指出，整合营销是指企业为满足外部顾客、内部顾客、现实与潜在的 顾客需求，而将所有营销任务、资源、职责置于一个整体之下，以传递营销观 念、进行促销活动并提供顾客服务的一系列活动。企业目前所处市场中，要求 企业必须以顾客需求为中心，为顾客提供及时、舒适的服务，最大限度的满足 顾客的需求。而互联网是一种可以跨越了时间、空间传输的媒介，同时，其与 顾客间的交互性也更容易使得企业可以针对顾客的需求制定个性化的营销方 案。在网络市场中，目前，仍以“整合营销”理论为主。 ( 5 ) 体验式营销理论 体验式营销h 1 4 副是指企业通过采用让目标客户群观摩、聆听、尝试，试 用等方式让客户亲身体验和感觉到企业所提供的产品或服务，让客户产生实际 感知产品或服务的性能和品质，促使客户对产品或服务产生认知、喜好并购买 行为，最终创造满意交换，实现交易双方期望和目标的一种营销方式。 以上理论，是本文用于分析和研究聚氨酯行业信息网站营销推广策略最为 主要的理论支持。 1 3 研究方法和内容 1 3 1 研究方法 虽然网站有许多共性，同时，也具有其行业网站独行的设计要求和原则。 以行业网站要求来分析：首先需要对网站的整体功能架构进行分析。按用户类 型，网站可以划分为：展示功能、交互功能、后台信息功能等。基于w e b 2 0 时代的运用，用户感受也越发受到网站设计的关注，用户界面更加友好，也更 加人性化。同时搜索引擎技术在网络中的普遍运用，也为众多企业用户在互联 网世界中创造价值提供一种较有成效的途径。网站的访问量中的8 2 2 来源于 搜索引擎，是目前效果最好也是较为成熟的网站推广方式。而所有网站推广方 法实际都是对网站推广手段和工具的合理运用。网站推广也需要依据技术的发 展而不断更新和完善，更加有效的进行，不断整合各种有效且适合行业发展的 推广方法和策略，最终实现电子商务化。 然而有些企业在网站建设和推广过程中存在诸多问题，也为自己企业的发 8 硕士学位论文第1 章导论 展设置了快速前进的障碍。因此在网站建设中要明确目标，不要盲目建网站， 不仅浪费了人力、物力和财力，还会出现在使用纬度上的不足和浪费。另外的 很重要的一点是：企业缺少对网站建设和推广策略的探讨。由于很多行业网站 在网站建设中受到专业水平的限制等制约因素，且缺乏战略指导，又忽视了推 广策略的运用，更加需要企业重视起网站的设计和推广过程应该注意到的一些 原则和规律，准确定位，完善后期服务，与此同时注重营销推广，才能真正的 发挥行业网站的功能和效果，创造价值。 总的来说，本文所使用的研究方法有： ( 1 ) 文献研究法。通过在万方、维普、c n k i 等数据库以及图书馆查阅、 收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研 究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研 究提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 ( 2 ) 实证研究与规范分析相结合，理论与实际相结合的方法，分析和综合 国内外网络营销的相关理论研究；在具体的分析方法上，论文将综合采用如下 一些方法： i 消费者行为研究方法；行业生命周期理论分析方法；p e s t 分析方 ：+ 法。 1 3 2 研究内容 论文主要研究内容包括以下几点： 聚氨酯行业信息网站推广的环境分析 聚氨酯行业网站的功能说明 ”。一聚氨酯行业信息网站推广的策略选择 - 聚氨酯行业信息网站推广效果评估的研究+ 论文内容共分为6 章，依次顺序如下： 第l 章提出选题的背景以及研究的意义，分析国内外的研究现状，描述本 文的研究目的与研究方法，并简单陈述论文的研究内容和基本框架结构。 第2 章对聚氨酯行业信息网站推广的环境进行分析，对相关网站营销概念 进行阐述。 第3 章是对聚氨酯行业信息网站的功能和网站推广的对象以及网站的赢利 模式进行分析的研究。 第4 章对聚氨酯行业信息网站的推广策略进行分析和研究。分别对推广的 宽度和广度进行研究，分析不同的策略对网站推广效果的影响。 第5 章针对以上的分析和对比，从聚氨酯行业自身出发，结合现代网络技 o 硕士学位论文 第1 章导论 术的实现，研究网站推广效果的评估指标和内容。 第6 章对本论文进行总结，并提出有待改进的地方。 1 4 本论文的贡献 纵观本论文，其主要的贡献在于以下几点： ( 1 ) 研究方法方面：虽然国内外对于网站推广策略的文献较多，但从这些 文献中可以看出其设计和推广的结合度不高，能够在网站推广之初就考虑到后 期的网站推广策略的评估研究较少。 ( 2 ) 研究内容方面：在进行聚氨酯行业信息网站的推广策略研究的过程中， 在研究内容方面本文分别对必要性、可行性以及原则、策略组合效果进行了分 析，特别是第二、三章中所做出的分析，是建立在2 0 0 3 2 0 1 0 年最新的数据基 础之上。力求所做的研究更具前沿性和时效性，所得的方案具有更强的可行性 以及实用性。 ( 3 ) 研究框架方面：本文主要着眼于聚氨酯这一行业，从宏观经济层面和 企业微观层面，全面而深入地反应了聚氨酯行业信息网站的实际情形，具有现 实意义。并提供了可行性评估指标。 l o 硕士学位论文 第2 章聚氨酯行业信息网站推广的环境分析 第2 章聚氨酯行业信息网站推广的环境分析 2 1 行业网站的发展现状分析 2 1 1 行业网站发展的现状 行业网站相对于其它类的搜索类网站、f - j p 类网站、s n s 类网站和视频网 站有其专属特点。对于行业网站的受众来说，要求行业网站更加专业且更具深 度和广度，可以更有效的将特定用户群和潜在用户吸引住。网站的受众也多以 各类企业管理者、专业技术人员以其他相关人员为主。 从2 0 0 4 年底至2 0 0 5 年初，我国的分类信息网站就一夜间突然涌现出来， 仅这一时期就有大大小小的网站近3 0 0 0 家，同时，各大风险投资商已对各自挑 选的分类信息网站进行了投资。经历过了互联网泡沫和盈利模式的探索后，分 类信息网站成为未来互联网发展的趋势之一。 目前的行业分类网站都设有网上调查栏目，用科学的方法调查和了解自己 的网站用户，分析潜在用户群。且有深度的特色专题栏目更加专业的细分才会 对网站用户具有吸引力。同时，一个好的行业网站需要具备实用性与专业性相 结合，交互性好等特点。 2 1 2 行业网站推广中普遍存在的问题 目前行业网站有以下六个类：以供求商机信息服务为主的行业专业类网 站。以行业资讯服务为主的行业门户类网站。以招商加盟服务为主的行业 网站。以项目外包服务为主的行业网站。以在线交易服务为主的行业网站。 以技术社区服务为主的行业网站。 一 多数行业网站将相近的企业和产品放在一起做企业推广或产品展示，使得 大量的信息被简单的处理，造成信息泛滥，而信息的真正使用者却不能有效、 快捷的获取到信息，增加搜索和分析的成本。另一方面是聚氨酯行业内有很多 的中小企业，其中的一部分并没有真正的运用电子商务技术来改善企业的运营 效率、降低企业的成本，使信息平台建立仅限于形式。最后的几个明显不足就 是：行业网站重视信息却忽略交易，导致行业网站人气聚拢率低，易陷入交易 困难的怪圈；行业网站注重信息的收集却轻信息分析，不能够很好为网站客户 提供全面且深入的信息服务。不能有效的重视行业网站的运营，仅关注网站表 面的名气、追求“全能”等，这种浮躁的趋势值得警惕。 同时，行业网站在营销环节中也面临着风险控制的挑战。在如今的环境中 硕士学位论文第2 章聚氨酯行业信息网站推广的环境分析 所有的聚氨酯企业都在不断的拓展自己的网上业务，与传统的企业优势相结合， 迅速地开拓新鲜的市场，而行业网站还处于刚刚起步阶段，遇到各种各样的不 可知因素，且其中是大多传统企业在行业环境中不曾出现过的问题，即使是传 统层面上的问题，在问题的处理中，也是需要基于新技术和新观念下对现有状 况解决的新方案，做到及时、有效的处理。特别是网站所应该体现出的服务意 识、品牌传播和推广效果的控制和资源投入比例，企业不仅需要与同行业内的 企业进行直接竞争，而且还需要对如阿里巴巴、慧聪等门户类行业网站进行利 益平衡。对聚氨酯行业的企业来说，无疑是个不小的挑战。 2 2 聚氨酯行业信息网站推广的宏观环境分析( p e s t 分析) 截止2 0 1 0 年1 2 月，据第2 7 次互联网调查报告显示：中国的网民规模已经 达到了4 5 7 亿，而互联网的普及率已升至3 4 3 ，聚氨酯企业也已经渗透到制 造、涂料、建筑、纺织、鞋帽、汽车等行业领域。近年来随着聚氨酯行业的下 游产业的迅猛发展，聚氨酯行业也呈现出了良好的展趋势。根据中投顾问发布 的( 2 0 1 0 2 0 1 5 年中国新材料产业投资分析前景预测报告中指出，我国的聚 氨酯行业自1 9 9 8 年以来，年均增长率达到3 0 ，而随着我国对节能标准的完 善、推广和执行。聚氨酯已经成为国家“十二五”科技攻关的重点支持对象。同 时，这也意味着聚氨酯行业将会出现新一轮的成长，聚氨酯行业内的资源也需 要更加细致的整合和运用。国家实行改革开放3 0 年来，我国的聚氨酯行业取得 了长足的发展和进步，也由于整个行业的发展时间较短，经历的变化也是巨大 的，我国与西方发达国家的聚氨酯行业的发展还是存在着较大的差距。在新的 网络技术的支持下，唯有通过不断的完善行业价值链整合，提升聚氨酯企业运 用行业资源，和加强获取行业信息的手段和工具，增加营销策略的灵活使用和 实战能力，运用互联网络的强大张力才能尽快的缩小与发达国家的聚氨酯行业 问的差距。 机遇与挑战并存。面临目前的国内环境和企业环境，建设专业的行业性营 销类网站是适应外部市场发展进程的。我国虽然仍处在社会主义发展初级阶段， 但网络技术的发展已经取得了丰硕的成果。国内的一些大型网站也在国际上拥 有相当好的排名。随着网站技术的进步以及电子商务企业、大中型网站和细分 的行业网站的网络营销经验的积累，特别是涌现出了一批优秀的网站策划、网 站设计、网络编辑、媒介公关、网络广告管理、网络咨询、商业情报等各种互 联网专业人才。这些网络营销人才也使得网络营销事业发展得更加迅速和更加 1 2 硕士学位论文第2 章聚氨酯行业信息网站推广的环境分析 的专业。企业需要抓住目前的机会，占领时代先机，在聚氨酯这个行业进入快 速发展期的这个时间段，将更多的聚氨酯行业资源以运营行业网站的方式，源 源不断的发掘出来。 由于企业本身已经拥有了企业网站，企业产品的部分销售业绩的完成是由 网上业务支撑的。为了更好的发挥企业自身网站的优势并且更多的整合整个聚 氨酯行业的资源，也使得聚氨酯行业网站的建设和推广成为一项非常必需和必 要进行的工作。 运用p e s t 分析方法从政治因素( p o l i t i c a ls y s t e m ) ，经济因素( e c o n o m i c ) ， 社会因素( s o c i a l ) ，技术因素( t e c h n o l o g i c a l ) 四个方面来对企业面临推广宏观 环境状况进行分析，行业网站推广这样的一种活动，会受到各