（工商管理专业论文）消费品行业广告沟通策略的研究.pdf

拙塞窑煎太堂童些亟堂毽淦塞 生塞煎墨 中文摘要 摘要：市场经济条件下，市场营销在企业的经营活动中占据着非常重要的作 用，关系着企业的生存和发展。而广告沟通是市场营销活动的一个重要组成部分， 用于让顾客产生对品牌的认知，建立或改变他们对公司品牌，产。晶的态度，从而刺 激他们的购买欲望。因此，广告沟通活动对于企业的品牌和产品推广起着至关重 要的作用。 消费品市场以其每次购买量小，重复性高，购买的伸缩性高，可被诱导的可 能性大等特点区别于其他产品的市场。因此，消费品产品的市场营销和广告沟通 也就具有了其独特性。 由于广告沟通活动在市场营销活动中的重要性，并且频频发生的失败的广告 沟通案例带给企业越来越多的教诩，广告沟通策略的理论和应用研究受到广泛关 注，但对消费品市场沟通策略的制定尚未见比较成形的方法。 本文应用广告沟通策略制定的六步顺序法，选取消费品行业中的一个化妆品 公司为研究对象，通过分析该公司目前所经营的几个品牌的不同特性，在应用通 用理论的同时，根据不同品牌在国内市场发展状况的不同、定位不同，经过确定 广告沟通策略的营销目标和预算、选择目标受众和行动目标、确定沟通沟通目标 和定位，制定整合沟通战略、制定媒体战略及广告沟通活动跟踪和评估几个步骤， 为该公司制定了符合公司现实情况的广告沟通策略，将学习到的理论知识应用到 现实中，进行实证研究。 本文应用图4 个，表3 个，参考文献l o 本。 关键词：广告沟通；整合沟通；市场营销；消费品 a d s r r a c tl b r l 咖时曙螂g yp l a y 3 s i 毋1 i = 丘c a 址i d 忙i nt h e m 殚m y s 瑚唧嫩8 n dh a sg r e 鲢i m p a c t 砸位鲫掣m y sd c r e l o 胂融a d v 硎s i i l g 啪m 喇眦i s 舭i m p 删a m p a no f 蛳蛐s 呲舒i t a i m s t oh a t h c 璐哪盯 t o 蛔恤h 狮d e s t a b l i s h 优c h a n g e l h e i r 删衲如t o t h e 湖p a 泊m n d 删| c t s i n 妇t oi 越腿a t h e i ro o n s 哪p t i 皿v o l u m e 玷也j sc a 鲥胁s i l l g 伽m i l n i 酬彻h 鹬 j m 删i 衄鹏n c c t o t h c 舯湖觚伽o f a 协i n d 盯粥 d i l 既 c 翻坞啦盯m a 慨i sd i 矗两眦劬忸t h e 0 也盯m 孤蛔亭t i n gd l 壕t o i 协o w n d 擒m c t e f 鲫曲够删e rb u y sp f 饿i l l c 协台e q 岬即l l y 柚dw i t hs m a l lq 嘲埘毋；珊咖n e 砖a 圮 娜协b e 砌t l e n c e db yt h ea d v j 硎蚴僦雒d 咖ht h i sc 蹴t h e 甜v 硎她 删硎蚰s t r 疵留o f 咖s 哪c r 麟l r l 【e t i n ga l i 懈i t so w nc h a m a 溉 d i l et ot h e 删r o l eo fm ca d ，硎s 吨a c t m 缸鸭e 螂瞄舭曲酬 i l p 0 彻氆t ot 量t h e o 哆a | l d 圳i 洲o f 删s i n gc 0 加枷c a l i s 仃a 舡移b l i t t h e r e i ss t i nn o t a 删煳m e t h o d f o r t h ea d v 硎s i n g 啪喇蜘 f o r t b c f c m g i n d 璐时n 帆 t h i sa m c l e 蜘ac o 卸硎c s 咖嗍勰a 蚴p l e 协d e s c i i b e ，h o wt ou l b e 每s 唧硼( t od e c i d et h em 甜l c e t i n gg 豫ia n db i i d g e to f b ea d v e l t i s i n g t i v i 6 e s ；t o c h 辩t h e 棚l d i e l ea n d 枷o no b j 吐v e ；t op i a nt h cc 0 岫m m 血蜥伽g o a la n dp m o n ； t o p l a n t h e 眦蝴；t oc h 0 蛳m e m 枷as 嘲e 盯a n d t d m 砸t o r a n d 舭t b e 剖h f 咧s i 甥删“矗鹦) t dp 1 锄i 扛o w na d v e f t i s i n gc 咖m l l n i c a t i 蚰跳蜀，啪s i d e 矗鹋 t l l ei n d l l 曲r yd l a 瑚c t e ra n di 招。蛐切n e 吼 t h e 删c l c u 辩4 p i 咖呜s 3 讪l e s 锄d1 0 嗽s 觚w 旧助sl a d 、 e n i s i n g 姗叫ic a _ 胁l ；i n t t ；酬柚岫畦n gc o 哪腿i c 撕吣 m 戤b 嘶c s u m e r 珥o d u c t 致谢 本论文的工作是在我的导师苟娟琼副教授的悉心指导下完成的，苟娟琼副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来苟娟琼老师对我的关心和指导。 苟娟琼副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 l 绪论 在市场经济的条件下，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕 的联系。市场是一切经济活动的集中体现，反映着整个社会的商品，服务的交换关 系。在企业的管理活动中，市场营销是企业整体活动的中心，企业的市场营销业 绩是评价企业生产经营活动成功与否的根本要素。而广告沟通活动由于可以使顾 客产生对品牌的认知，建立或者改变他们对品牌和产品的态度，并且刺激他们购 买的欲望，因此在整个的市场营销活动中占据着非常重要的作用。 虽然广告沟通在企业的市场营销活动中占据着这么重要的作用，但是并不是所 有的企业都能够有效地利用这个沟通工具，在市场竞争中创造竞争优势。相反， 失败的广告沟通案例却层出不穷。 很多人都记得曾经在国内日化市场风光一时的重庆奥妮一我国本土洗发水市 场曾经的一支生力军，自从1 9 9 7 年，奥妮成功推出了“百年润发洗发水后，产品 的销售额取得了突飞猛进的业绩，取得了公司发展史上最辉煌的胜利一年销售收 入达到8 亿元，市场占有率1 2 5 ，销量仅次于饮誉世界日化行业的宝洁公司。 但是，1 9 9 8 年，在推广其皂角洗发浸膏的过程中，公司采取了在c c t v 密集投 放电视广告、推进大规模的整合行销活动等。最后的结果是在不到半年时间里， 新皂角密集投放了约8 0 0 0 万广告( 电视广告和户外广告) ，对公司的日常运营造 成严重影响，奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止，销售收入开始逐年回落， 一直落到1 9 9 5 年的水平，市场占有率也从1 2 5 跌至不足4 重庆奥妮也从此 淡出人们的视线。这是广告投放失败的一个例子。 最近，宝洁公司s k i i 事件的处理又为企业提供了另外的一个广告沟通活动失 败的案例。由于公司公共关系人员在整个危机事件的处理过程中把握失当，造成 不久前s k 品牌的暂时撤出中国市场。 基于以上原因，研究企业如何制定适合自己的广告沟通策略，进而在市场中 占据竞争的优势，已经成为各个企业的一个严峻的课题。 由于广告沟通的最终目的是实现利润的最大化，因此，广告沟通活动与整个 市场营销活动有着密不可分的联系。在其策略的制定过程中也要经历确定沟通活 动的营销目标和预算；选择目标受众和行动目标；确定广告沟通活动的沟通目标 和定位；进而确定有关的广告创意策略和整合沟通策略；选择媒体策略及广告达 到模式；最后进行广告沟通活动的跟踪和评估。 本文旨在通过应用广告沟通策略制定过程中遵循的六步顺序法，选取消费品 行业中的一个化妆品公司为例，分析该行业及这个公司的特点，研究该企业应该 7 如果确定自己广告沟通活动的营销目标、选择有关的目标受众和行动目标，进而 确定公司广告沟通活动的沟通目标及市场定位。确定了公司有关广告沟通活动的 方向后，根据沟通的方向选择适合该企业特点的媒体，确定广告的到达模式，进 行广告活动的投放和执行。 通过理论的学习及实证的研究，最终找出适合消费品行业，特别是化妆品行 业特点的广告沟通策略，并将策略应用到实际的工作中去。 2 广告沟通相关理论综述 2 1市场营销的定义 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营活动过程。依据 这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或者潜在的需要，市场营销的中 心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动，包括产品研发、 市场定位、广告沟通、促销管理等等。 市场营销受诸多因素的影响和控制，营销因素的有机组合是制定营销战略的 前提。市场营销组合是指企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种可以控 制的营销因素，形成一种最佳的营销因素组合。目前最流行的分类是美国市场营 销学家麦卡锡提出的分类方法，就是把可控营销因素概括为四类基本的策略变量， 即产品( p i l o _ c t ) 、定价( p 砌c e ) 、分销地点( p l a c e ) 和促销( p r o m 咖0 n ) ， 简称“4 p ”。同时，4 p 中的每一个p 又各自包含许多次级的变量( 图2 1 ) 。所谓 营销组合，就是这四个p 的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下 的整体营销思想。 4 p 中的每一个p 都是可以调整和变动的，因而它们可以形成许多不同的组合 9 方式，适应复杂多变的营销环境，事实上，企业营销优势的形成，不仅与单个策 略的优劣有关，而且在更大程度上取决于策略变量组合的优劣。例如，麦当劳就 是通过采用合理的市场营销组合( 图2 2 ) ，在整体上满足消费者的需要，从而取 得了巨大的成功。 图2 2 麦当劳的营销组合 从上面的两个示意图可以看出，无论是理论上，还是实际操作上，广告沟通 活动都是市场营销中一个非常重要的部分，在企业的品牌推广中占有举足轻重的 作用。 2 2 广告沟通的定义 广告沟通是一种间接的说服形式，它的基础是有关产品效用的信息或者情感 吸引力，设计的目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。 作为市场营销沟通的形式之一，广告沟通可以用于让顾客产生对品牌的认知， 建立或者改变他们的态度，以及刺激他们购买产品的欲望。 现在的广告沟通管理的重点是对品牌的整合营销沟通鲴m c 。整合营销沟通” 其含义有三层：( 1 ) 有选择地将恰当的广告和促销形式加以结合；( 2 ) 满足品牌 的一整套共同的沟通目标，特别要支持品牌独特的“宏观定位”；( 3 ) 不断地与顾 客进行结合。例如，v ) l 、，o 在国内的广告形象为高级汽车，它采用的就是选择性 结合的方法，它赞助职业网球赛和高尔夫比赛，而这两种运动均为高级运动项目。 麦当劳作为一家吸引家庭消费的公司，它的独特的宏观定位就是在没有争议的媒 体上做广告，而且通过赞助社会活动等来获得适当的公众形象。 m l c 的新重点在多个方面促进了广告沟通活动的进行。在进行m c 的活动中， 媒介的选择范围超越了常规的广告媒介，可能会包括诸如新闻发布会、主题活动 或者提供赞助之类的企业公关媒介；还会包括直接反应媒介，如在大众媒体上或 通过邮件等进行的直接反应广告。另外，m l c 活动使针对各种目标受众进行的活 动保持一致定位。就整合沟通的真正意义而言，绝大多数m 心活动将会覆盖多重 目标受众：自己公司的员工、它的销售队伍，经销商、客户或者消费者，通常还 有政府官员。这些目标受众的行动目标和特别的沟通目标之间会有所区别，但是 m t c 的目的是保持品牌的宏观定位尽可能的一致。 m 忙战略的决策需要全面考虑目标受众沟通的最佳方式。这方面，雅芳 ( ，o n ) 化妆品提供了一个很好的值得借鉴的关于全面考虑决策的例子。 雅芳化妆品的传统销售方式是销售代表上门推销。1 9 9 2 年，雅芳的利润发生 了多年以来的第一次下滑：由于更多的女性消费者外出工作，所以当销售代表打 电话时在家里的潜在顾客更少了，而且公司的销售人员流动频繁，这对于主要依 靠关系营销来销售的产品来说不是一个好迹象。当时雅芳公司仅仅用杂志广告来 补充其分销渠道的人员销售。 1 9 9 3 年2 月，雅芳公司有史以来第一次决定使用电视广告，并为此投入了大 量的资金。雅芳在1 9 9 2 年末印刷了一本产品目录，通过直接邮件进行分发。电视 广告和产品目录中都有一个免费电话号码和一句口号“请拨打我们的电话”。这句 口号代替了传统的个人推销时所使用的问候语。这些额外的广告沟通方式为公司 带来了好处，通过电视：( 1 ) 增强了“雅芳”这个名称的品牌认知，因此有助于 推销人员的品牌识别：( 2 ) 改善了品牌态度( 出现在电视上的雅芳化妆品在顾客 心日中增添了更多的“合法性”) ；而通过产品目录：( 1 ) 潜在顾客首先可以看到 雅芳的全部系列产品，然后再决定是否购买。选择的多样化意味着有更多实现个 性化的机会，这在化妆品营销中非常重要；( 2 ) 有兴趣的顾客可以按照目录广告 直接给公司打电话。公司再打电话给当地的销售代表，然后在已经是实实在在的 潜在顾客方便的时候安排一个约会。 当时在全国范围内，雅芳的销售代表一个月内接到的源自杂志广告的电话有 9 0 0 0 个。由于增加了电视和目录广告，询问比例上升了1 0 倍，一个月内接到的电 话就达到9 0 0 0 0 个。雅芳公司的这种“整合的重新考虑”妥善地解决了上门销售 所面临的问题，通过预售产品，人员推销和关系营销的重要性都有所降低，这毫 无疑问为公司带来了稳步上升的利润。也成为化妆品行业的一个成功教材。 l l 2 3广告沟通活动的构成 广告沟通根据所采用的手段及渠道的不同，可以分为几种类型，如一般的产 品广告；企业识别和公关活动；企业形象广告；赞助、主题活动营销和公开宣传 等。 2 3 1一般产品广告 劝说消费者购买某种品牌产品的广告就是产品广告。这类广告通过电视、广 播、报刊、杂志等大众媒体促销产品，推广服务，传达思想，使他们能立即传达 给广大受众。 销售软饮科、化妆品、日化及其他产品的企业不需要直接快速的反馈，因此 他们通常非常依赖广告通过这样的产品广告，这些企业劝说顾客购买他们的产 品，品牌。 2 3 2企业识别和公关活动 大多数公司都有一系列不同的“公众”或“利益主体”，公司要向他们呈现企 业识别，并针对他们开展公关活动( 社会活动以及在不付费的媒体上韵公共宣传) 。 这两种活动的作用都是以一种积极的方式来宣传公司或者品牌，或者防止来自外 部的潜在的或实际的负面宣传。企业识别和公关活动很明显应该是一致的，因此 有一个整合沟通的视角是恰当的。 1 ) 企业识别( c 1 ) 企业识别是公司如何在视觉上呈现自己通过它的名称、标识、签名、年度 报告、文具、制服、包装和其他看得见的符号。企业识别应该是一个有计划的过 程，是一套公司的视觉刺激物。而公司认知和公司态度是对这些刺激物做出反映 的沟通效果。 对任何一家公司来说，c l 都是企业广告沟通中一种非常重要的形式。例如， 自从1 8 8 7 年可口可乐公司的记帐员f r a n kr o b i n s o n 设计了哪个“手写签名 式”的标识之后，这个标识就几乎一点没有改变过，一直到今天都使用在可口可 乐的外包装上，成为这个公司认知的主要的识别因素。 2 ) 公关活动( p r ) 公关活动或p r 是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系而付出的 努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 无论公关活动的“讯息”是通过媒体还是通过人员沟通传递，它可以分为三 个长期的或持续的领域( 公司活动；对产品的宣传和对员工的宣传) ，以及两个短 期的领域( 事件管理；整合营销项目支持) 。 公司，企业还可以通过一系列广泛的活动或。媒体”向各种不同的目标受众传 达公司的讯息，例如：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签名文章；记者招 待会( 或采访) ；向学校和其他组织做介绍的公司发言人；公司开放日；邀请参加 由公司赞助的主题活动；非正式的聚会；公司在互联网上的主页等。 公关活动特别要影响的是这些活动所针对的目标受众心日中的公司态度。通 常的目标是创造、提高或保持一种肯定的公司态度。 在公关活动这个领域，目前更加引起人们关注的是危机问题的管理。危机是 指突然产生，能对组织或个人产生严重危害的一个紧急关头。由于危机不仅会对 组织产生实质性影响，而且因受到舆论的关注可能使组织形象受损、使负面影响 扩散。因此，企业如果不善于克服危机，就会严重影响企业的声誉，影响它的正 常运营，甚至使它一蹶不振，趋于解体。 2 3 3企业形象广告 企业形象广告并不是所有公司的一种必然选择。最需要使用企业形象广告的 是那些其产品拥有一个很长的购买周期的公司，或者公司的名称及其产品或服务 的名称几乎没有重叠。然而，企业也必须考虑那些非消费者的目标受众：供应商、 管理者、竞争者、员工和分销商。即使消费者或最终顾客不一定需要企业形象广 告，但这些目标受众当中的一部分或全部可能会对企业形象广告反应良好。 企业形象广告是宣传公司而不是宣传其具体产品或者服务的广告，从长远来 看，它能够带来非常好的“投资回报”。企业形象广告具有3 种具体的沟通耳标： 1 ) 公司名称识别。 企业形象广告的公司认知目标就是当销售人员拜访潜在顾客时，这些潜在的 顾客能认出公司的名称；同样，当其他目标受众考虑股票投资、就业、管理或特 定的利益行动时，他们必须能认出公司的名称。 2 ) 公司态度。 根据广告活动的不同目的，公司态度的沟通目标可能是以下五种选择之一； 创造、增强、维持、修改或改变目标受众对公司的态度。当公司的产品还不出名 时，。创造”受众目标对公司的态度对直接反映广告来说是非常重要的。增强、维 持、修改和改变目标受众对公司的态度更可能是那些比较知名公司做企业形象广 告时的目标。 3 )( 如果是高度介入的态度) 公司购买或与购买有关的意向 如果公司态度信息是低度介入的，那么目标受众到时候会采取适当的行动。 但另一方面，对于高度介入，信息型的企业形象广告，让受众产生购买意向或与购 买有关的意向将成为相关的意向目标。 2 3 4赞助( 包括主题活动营销和公共宣传) 赞助、主题活动营销及( 由公司发起的正面) 宣传被认为是一套相互联系的 方案，可以用来替代或补充一般广告。实际上，它们已经成为了广告的媒体，因 此必须根据对目标受众的抵达程度、讯息传播能力和与目标受众相关的成本对它 们加以考虑。在考虑媒体因素之前最重要的决定是关于被赞助的组织或事件与公 司形象之阃的适合性。因此，这个被赞助的实体可能成为公司的一个“品牌属性”， 所以必须预先认真地估计它对公司态度的影响。 赞助是指公司对一个媒体的、社会的、体育的或文化的活动提供财政支持以 求展露其品牌。媒体活动包括电视节目、广播节日或印刷媒体的特刊及增刊。社 会活动包括资助业余爱好者或户外活动兴趣俱乐部，或者向残疾人组织、孤儿院 或者敬老院提供慈善捐款。体育活动包括对体育组织、运动队和体育赛场的资助。 文化活动包括对视觉艺术或表演艺术的资助。 主题活动营锖与赞助的唯一区别在于它资助的是短期的活动，例如奥运会及 特定的艺术展览或者音乐会等。 公共宣传是关于公司及其产品或服务的新闻报道，在这里是指由公司发起的 正面的新闻报道。通过媒体对活动或事件进行新闻报道通常是赞助或主题活动营 销的组成部分。 赞助、主题活动营销和公共宣传作为类似于广告的单一沟通活动是相互关联 的。主题活动营销只是一种短期的赞助形式，而赞助是把现金支付给一个组织或 者向它提供免费的产品或服务以换得宣传。 赞助是一般广告的一种替代方案。对大多数公司而言，它只是与一般广告和 其他促销活动并列的一种补充活动。但是，赞助也必须经过认真的选择和策划， 经过周密的计划和评估，才有可能获得成功。主要考虑的评估因素包括s 1 ) 达到目标受众的程度 例如，百事可乐想要到达年轻的可乐饮用者，所以它倾向于赞助迎合年轻人 的摇滚音乐会和m t v 电视节日。 2 符合公司或品牌的定位 因为活动中要使用产品，所以很多赞助是合乎情理的。例如米其林赞助汽车 赛，阿迪达斯赞助足球比赛等。 3 ) 讯息容量。 赞助活动的讯息容量可以少至仅有品牌名称，也可以有很大容量的，例如可 以展露企业的产品、电视广告等。 象广告一样，对赞助和相关宣传的结果进行跟踪非常重要，其中既包括对持 续赞助( 许多公司一次签约3 5 年) 的宣传，也包括对短期的主题活动营销进行 的宣传。 2 4 广告沟通策略制定的六个阶段 广告沟通活动是一个整合的政策，有一个最终的期望效果一为企业创造利润。 在确定一项广告沟通活动的时候，应该遵循六步效果顺序( 图2 1 ) ：利润_ 销售 量或市场份额及品牌资产一目标受众行动_ 沟通效果和品牌定位_ 反应啼展露。 圈2 1 六步效果顺序 2 4 1营销目标和预算 于广告的 促销 在计划广告沟通时，以及在计划一次整合营销沟通广告活动时，决策者首先 必须考虑品牌的营销目标( m a r k e t 玳go b j e c l r i v e s ) 并且从企业的角度出发 为品牌决定做广告的总体目的。同时，在最初阶段，决簸者通常还要确定对广告 沟通计划所做的总体预算或评估。 2 4 2目标受众的选择和行动目标 第二阶段，广告计划的制定者必须考虑响应广告沟通的销售将源自哪里，谁 最可能对广告沟通做出反应。这个问题集中在目标受众的选择上。与目标受众韵 选择相一致的任务是确定广告沟通的行动目标。一般地，依据目标的不同，行动 目标将是试用或重复购买，尽管还有别的行动目标，这些目标与购买相关，而且 它们是由其他的营销组合要素组成的。 2 4 - 3沟通目标和定位 1 ) 沟通目标。广告沟通通过沟通效采引发行动来起作用。在这个阶段，决策者要 决定为了建立品牌地位以及引发顾客采取行动，需要在潜在顾客的脑海中确立 哪些沟通效果( 品牌联想) 。在决定相关沟通效果时，决策者制定每场广告沟 通活动的沟通目标。沟通目标是从五种基本的沟通效果方案( 表2 1 ) 中选择 出来的：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买便利。 表2 1 沟通效果 沟通效果定义 类别需求购买者承认这个类别( 的产品或者服务) 对予消除或者缩 短所感知到的当前的动机状态与理想的动机状态之同的 差距是必需的 品牌认知赡买者在产品类别中确认( 认出或者记忆起) 出品牌的能 力，这种确认细节的程度足以产生购买行为 品牌态度购买者关于品牌满足其当前相关动机的实际能力的评价。 ( 这种评价的基础是购买者对这个品牌效用的信念，以及 他对这些效用和某些情感重要性的看法，这种看法与其动 机相关联) 品牌购买意向购买者购买品牌或者采取其他和购买相关的行为的自我 指令 购买便利购买者对其他营销因素将不会阻碍或者抑制购买的一种 把握 2 ) 定位。定位要求针对特定目标受众，战略性地运用前三种沟通效果。更精确地 说，针对目标受众，品牌被定位在一个产品类别中并强调明确的品牌效用或一 系列效用。从潜在顾客的角度出发，目标受众的定位方向不明确。但是明确的 一点是，顾客了解到产品类别的消费者群体和品牌的主要效用，并将之当作品 牌的定位。 2 4 4创意战略和整合沟通战略 一旦品牌的沟通目标和定位确定下来以后，决策者下一步必须要求有关机构 设计一个将会有效地传达品牌定位并实现沟通目标的创意战略。要充分实现品牌 沟通目标，很可能也要求有一个更加广阔的整合沟通战略，这个战略对广告和其 他类似于广告的主题活动进行协调。 1 ) 创意战略。创意战略要求有关人员要提出一个广告。创意，这个创意一旦以 特定的广告或一套广告的形式得以实施，目标受众将以预期方式做出反应；继 而产生期望的沟通效果和品牌地位。这个环节中，广告沟通计划的决策者要批 准这个创意战略，并在绝大多数情况下测试创意的实施( 广告) 以保证这些广 告能够实现品牌的沟通目标和特定的定位，在通过媒体计划将广告传播出去 时，这些目标必须实现。 2 ) 整合沟通战略。整合沟通战略协调类似于广告的主题活动等，会帮助实现品牌 的沟通目标和品牌定位。 2 4 5媒体战略 在这一步，决策者必须针对广告沟通活动做一个媒体战略计划。 在计划媒体战略时，决策者制定两个主要决策：媒体选择( 在哪里可以使广 告最有效地传递给目标受众) 以及媒体时间安排( 为了产生预期的沟通效果和行 动，需要目标受众看到广告的频率) 。 2 4 6广告活动跟踪和评估 在最后阶段，广告计划的制定者必须计划如何控制或者“跟踪”广告活动并 对它进行评估。提前计划广告活动跟踪和评估阶段是必需的。因为在广告活动开 始之前必须有一个市场的基准指标，以便广告活动的效果可以对照这个广告活动 前的基数来衡量。 对广告沟通活动应该进行持续跟踪，这样决策者才可以始终了解广告活动进 展的状况。基本上讲，在这一阶段控制或跟踪的是顾客反应步骤一展露( 广告、 类似于广告的主题活动等媒体计划的传递) 、反应( 如对广告的自我报告倾向) 、 1 7 沟通效果( 例如品牌认知和品牌态度) 和品牌定位，以及行动( 其形式是试用、 使用或者其他的有关目标受众的行为) 然后将这些与公司关于销售、市场份额以 及利润的记录相联系。这样，广告沟通计划的全部六个阶段就完成了 3 消费品行业综述 3 1消费品概念及分类 消费品是人们赖以生存和发展的物质资料，人们日常生活中每天都离不开消 费品为了满足人们生活的需要，企业就要不断地生产、提供适合消费需求的各 种产品。随着社会的进步，经济的发展和人们生活水平的提高，对消费品的需求 也在日益提高。人们对消费品的需要已不仅仅满足于生存的需要，而是提出了舒 适、便利、享受的要求。因此，对于生产和经营消费品的企业来说，全面、动态 地了解消费者的需求，掌握消费品市场的特点以及发展趋势是非常必要的，是他 们能否在市场竞争中立足的关键。 消费品品种繁多，涉及到人们生活的各个方面，因此，对消费品可以从不同 角度进行分类。下面是按照购买者的购买习惯的分类方法，因为购买习惯对营销 策略以及广告沟通战略具有专门的意义，所以了解购买者的不同购买习惯对于企 业和经营者把握好消费品市场具有重要作用。按照这种方法，消费品可以分为四 种： 1 ) 便利品。指消费者经常购买、购买时间短并且不愿意花时间进行比较的消费品。 便利品又可以进一步细分为日用品、冲动购买品、紧急用品。 九日用品。它是指价格低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品，消 费者对这类商品的性能、品种、规格和价格早已经熟悉，一般情况下消 费者购买时比较随便不作过多的挑选，但要求购买便捷，随时都能买到， 如牙膏、毛巾等。从市场营销的观点来看，企业扩大产品销量必须拥有 众多的销售网点，为此必须依靠批发商进入零售市场，由零售商销售。 但是由于零售商手里的每一种日用品都有许多品牌，他们不会去推广任 何一种品牌，因此，生产企业必须自己去推广。在推广日用品时，除了 利用各种媒介进行品牌宣传外，还应该在保证满足使用要求的前提下在 产品外形和包装的美观上下工夫。 b 冲动购买品。它是指消费者实现并未计划购买，而是临时决定购买的商 品，如玩具、杂志等。由于消费者一般不会费心去寻找这种产品，因此 冲动购买品也需要广设销售网点，并将之摆放在明显的地方销售。 c 紧急用品。指消费者紧急需要时所购买的便利品，如下大雨时的雨伞。 对于这类产品，要求购买的便利。 劲选购品。它是指消费者不经常购买，购买时愿意花时间进行比较，讲究式样、 1 9 品质的商品。这类商品价格比便利品高，消费者购买次数少，周转频率低。消 费者对这类商品不象日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识因此，购买时往 往愿意征求他人的意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方面比 较后才决策购买，购买较为谨慎，如时装、衣料、家具、化妆品等。 消费者购买选购品的特点，决定了经营这类商品的销售方法和推广方法。一 般来说，生产厂商在销售选购品时，不需要太多的零售商，而且为选购方便。往 往同类选购品集中在一个地区。同时，由于消费者对所需要购买的选购品缺乏充 分的知识，因而零售商的信誉对产品销售的影响很大同样，这些消费者对于广 告沟通活动的反应也相应的比较强烈。是广告沟通活动能起到明显效果的一个地 方。所以，这时企业往往愿意对选购品进行广告宣传。 3 ) 特殊品。消费者已经形成了特殊偏好，坚持特定的商标或品牌，愿意特别费心 去购买的商品。特殊品价格较高，使用时间较长。消费者对这类商品的购买， 表现的最为谨慎，购买前往往要做充分的准备，对商品进行各方面的调查、研 究和比较，轻易不做出购买的决策，属于特殊品的有汽车等。但是特殊品和选 购品的区别是相对的，对于某些消费者来说是特殊品的在其他消费者看来则是 选购品，而且随着消费水平的提高，以往的特殊品现在可能被当作选购品来购 买，如电视机。 消费者对特殊品坚持特定的商标或者品牌，因此在购买时并不会过多的进行比 较，而是宁愿花时间去寻找销售特殊品的商店。因此，对于生产特殊品的企业来 说，一定要争创名牌，以独特的产品去赢得消费者的信任和偏好，所以企业可以 加大广告宣传力度，使消费者对自己的产品有更多的了解和较深刻的印象。 非渴求品。消费者目前不知道或者知道一般也不想购买的产品。 3 2 消费品市场的特点 了解消费品市场的特点对于消费品的营销具有非常重要的知道意义。从消费 者的购买特点来看，购买具有小型性和重复性的特点。由于消费品市场的购买者 多是家庭个人，而每个家庭的贮存条件和短期支付能力有限，因此每次购买的数 量较少。很多消费晶是日常生活所必须的，消费是连续不断的，而每次购买的数 量又有限，因此会出现经常重复购买的特点。第二，购买的伸缩性和可诱导性强。 消费者的购买往往与外界因素的影响有很大的关系，如收入水平的变化、价格变 化等都可能导致购买决策发生变化，这就是购买的伸缩性。这种伸缩性就为商品 诱导购买活动提供了可能性。消费品市场的消费者乐于接受一定的消费引导，这 也就是为什么消费品广告数量明显多余其他类型产品广告的原因。第三，消费品 2 0 的购买具有联系性和替代性。即购买某件商品的同时。需要附带购买一系列其他 相关的产品。另外，由于很多商品的功能可以相互替代，因此消费者的购买也就 具有替代性。例如，饮料的出现导致了对茶叶市场的冲击和部分替代。 从消费品市场的需求特征看，首先需求具有差异性和层次性。由于消费者的 收入、文化程度、职业等呈现出差异性，因此他们的需求也存在着差异性。而需 求的差异性又带来的需求的层次性。由于消费者有不同的需求，但又不可能同时 都实现，因此，必然会分出先后的次序，从而形成需求的层次性。第二，消费者 的需求又是变化和发展的。随着社会的发展以及人们收入水平的提高，人们的需 求也总是处在不断变化和提高的过程中。而且变化速度在不断加快。而这样的特 点就导致的针对消费品市场的广告沟通活动的迅速演变，新品广告的层出不穷。 4 消费品企业广告沟通策略的制定 作为消费品的生产和经营企业，在制定有关的广告沟通策略的时候，应结合 自身的特点，考虑本行业的市场竞争状况、消费者购买习惯等，并结合广告沟通 计划制定的六个阶段，经过精确、仔细的分析完成。 本文以实证研究的方法，选取一个化妆品企业作为研究对象，按照广告沟通 策略制定的主要步骤，求证这样的企业应该如何选择适合自己的广告沟通策略 4 1公司情况概要 成立于9 9 1 年1 2 月的资生堂丽源化妆品有限公司资生堂丽源化妆品有限公 司) 是日本资生堂与北京丽源公司的合资企业。作为一家合资公司，资生堂丽源化 妆品有限公司秉承资生堂”高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，引进日本资 生堂的先进技术和科学的经营管理方法。生产经营国内一流的，具高知名度、高品 质的a u p r e s 品牌化妆品以适应中国市场和国际市场的需求。 经过1 0 余年的不懈努力，目前公司已在国内1 0 0 多个城市的近6 0 0 家大型商 店设立形象专柜。并且在9 0 以上的导入店中零售额排名占第一位。特别是近几年， 公司的年销售额均 2 王3 0 以上的速度递增。髓着公司规模的不断扩大以及技术水 平的不断提高a u p r e s 产品日益得到广大消费者的青眯并屡获殊荣。 自9 0 年代开始，随着人们生活水平的提高，时尚意识的不断加强，消费者对 于化妆用品的需要也开始急剧增长。基于这样的市场条件，众多的国际化妆品品 牌开始进入中国市场，开始强势的品牌及市场推广希望在这个潜力巨大的市场 有所作为。因此，目前中国的化妆品市场竞争开始趋于白热化，备厂商之间的竞 争非常激烈。 目前资生堂丽源化妆品有限公司正在经营的产品包括几个品牌：直接从国外 进口的s h i s 日d o 品牌产品、c p b 产品、l p s a 品牌以及香水品牌b h 。同时， 作为一个合资企业，公司在北京设厂，生产并销售a u p r e s 品牌的产品。考虑几 个品牌的类别、价格及消费群体等因素，公司为各品牌制定了不同的市场定位( 图 4 1 ) ，期望通过多品牌策略，占据国内化妆品市场的中高端市场。 c p b 图4 1 资生堂丽源化妆品有限公司各品牌的市场定位 4 2 准确定位广告活动的营销目标和预算 广告沟通计划的第一个阶段的任务有两个，一是要决定品牌营销目标，这是 品牌的广告活动必须强调的，二是确定整体的广告沟通预算，广告沟通可以计划 用来支持或者。保障”先前确立的营销目标，如销售目标；如果广告活动旨在负 责使品牌的营销业绩发生大的转变，那么它也可以有自己的营销目标。 1 1 确定广告沟通活动的营销目标 与其他企业职能一样，广告沟通的最终目标也是实现企业利润的最大化。提 高销售价格、降低单位成本以及增加销售量也可以作为广告沟通活动的次级营销 目标。广告活动可以通过维持或增加品牌超过其他品牌的价格差别、维持或降低 销售产品的单位成本，或者通过维持或增加销售量来维持或增加利润，销售量是 售出单位的总数。 广告在这里是包含一般广告沟通的一个宽泛的术语，它可以通过两种途径有 效地增加品牌的相对销售价格：( 1 ) 增加顾客感知到的效用，因此提高它上升的 价格弹性：( 2 ) 提高顾客感知到的独特性，因此降低它下降的价格弹性 通过帮助预先推销品牌并代替一部分昂贵的电话销售的方法，广告还可能降 低单位成本。 另外，广告也可以通过增加销售量来影响利润。如果价格和单位成本保持不 变而销售量( 价格) 增加，那么总的利润将会增加 对于资生堂丽源化妆品有限公司来说，其经营的几个品牌在考虑广告沟通活 动目标时，稍有不同，但是总体的宗旨是遵循上述的广告沟通活动的最终目标： 实现利润最大化。从目前公司经营的几个晶牌来说。s 姐s e d o 和越j p r e s 在国 内化妆品市场占据着非常重要的地位，已经成为市场的主流品牌。因此，对于这 两个品牌来说，获利是他们市场营销和广告沟通活动的主要宗旨。而对于m s a 、 a ) b 、b p i 这样规模较小，进入市场时间较短的品牌来说。还没有度过品牌培养期， 目前要求利润回报还为时过早，其广告沟通活动基本是以建立品牌知名度和建立 市场地位为主。 对于s 砸s e 加l o 和a l 腮e s 品牌，由于其广告沟通活动的终极目标就是利涡 最大化，所以在品牌的广告沟通活动中的目标应该是： ( 1 ) 通过广告等宣传提高品牌在顾客心目中的知名度，从而提高它上升的价格弹 性 ( 2 ) 通过在广告中强调某些产品豹独特性，例如获得的专利权等，强化与其他同 类产品的区别，增强消费者对此产品的认知，从而降低产品下降的价格弹性。 ( 3 ) 最后也是最重要的，通过广告沟通活动，强化消费者对品牌的认知和认同， 从而提高产品的销售量，最终增加利润。 2 ) 确定广告沟通活动的总体预算 确定一个品牌的广告活动的总体预算是一个艰难的过程。比较普遍采用的方 法是目标任务法和i a f ，5 q 法。 ( 1 ) 目标- 任务法是建立在顾客反应步骤的基础上的，现在是一些领先的广告主广 泛使用的最重要的确定预算的方法。 任务法的理论原理是直接的。基本上，任务法询问需要有多少次广告展露才 能实现品牌广告规定的反应水平，而这将会使规定数量的潜在顾客在脑海中充分 获得沟通效果和品牌定位，它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动，因此实现 销售目标。 在运用任务法时，决策者按照顾客反应步骤进行逆向运算( 表4 - 1 ) 表4 1确定整体广告沟通活动预算的任务法 步骤实例 1 确定当年的销售耳标4 0 0 0 0 0 0 瓶某系列化妆品 2 估算重复概率和重复比例，而2 0 0 0 0 0 0 个试用者，其中1 0 0 0 0 0 0 人购买一 且计算为了达到销售量水平所需次，而 o o o 0 0 0 再次购买( 0 5 的试用重复比) 要的试用者的数量平均3 次( 3 次，年的重复率) 3 估算通过广告而认知产品的顾如果认知试用转变率为0 2 ，那么就有1 0 0 0 客试用比例，而且计算达到使用水个认知消费者 平所需要的应了解产品的消费者 的数量 4 估算收到足够的广告展露的那当“足够展露”的估算值为4 + 时。如果展露认 些了解产品的消费者的比例，而且知转交比为0 5 ，那么就有2 0 0 0 0 0 广告有 计算达到认知水平所要求的、足够效展露的消费者 展露在广告前的消费者数量 5 。估算达到足够展露水平所器要前6 个月在3 本杂志中插入的2 0 次广告以4 + 的广告插入的数量的频率会产生2 0 0 0 0 0 消费者，如果假定每 5 次广告插入中只有一次将被消费者看到或听 到，4 是需要的广告插入频率，即插入展 露比为0 2 6 计算广告插入的成本一连同创 如果广告插入的平均成本是3 0 0 0 0 元，那么成 意制作和任何附加成本一就提供 本就是6 0 0 0 0 0 元，加上创意制作成本3 0 0 了估算出来的预算元以及调研成本1 5 0 0 0 元，合计6 4 5 0 0 0 元。 上面只是一个例子，转变比例只是处于说明的目的，实践中，决策者必须测 量或者仔细地估算这些比例。并且，转变比例通常很难精确地估算。 ( 2 ) i a f ，5 q 法包括两个程序。首先，建立评判小组。然后，由评判员使用“五 个问题”程序来进行估算，从而确定整体的广告沟通活动的预算此五个问题为： a 在现有的广告支出水平上，用货币表示的销售水平是怎样的( 针对已有品牌) ? 或者在最可能的广告支出水平上销售会是怎样的( 针对新品牌) ? b 如果广告支出为零，那么销售会怎样? c 假如你可以投入广告的资金正如你所愿，那么最大的销售量会是多少，而这个 资金的数额必须是多少? d 如果现在的广告支出水平减半，那么销售会怎么样? e 如果现有的广告支出水平增加一半，那么销售会是怎么样? ( 3 ) 两个主要的确定广告预算的方法。 目前资生堂丽源化妆品有限公司广告沟通活动中需要确定的广告预算主要有 两类；现有产品的广告沟通活动预算和全新产品类别产品的广告预算。 八确定新产品类别的广告预算 当为引入的一种崭新产品类别确定预算，而此时这个品牌是创新品牌时，应 该使用上面的两种方法。因为对于这个新的产品品类来说，公司或者行业内都没 有历史数据，因此这种情况下别无选择。 在确定的将一个新品牌引入一个已有产品类别的情况下预算时，可以将任务 法作为首选方法例如，近期公司将有一个全新的化妆品品牌进入市场。虽然是 新品牌，但是产品品类在市场上早已存在，这时，就可以使用任务法，依据以前 广告沟通活动中得出的数据进行类推，确定新品牌的预算。 b 为已有品牌确定广告预算 当给一个在已有类别中并在多个地区销售的已有( 持续) 品牌确定广告预算 时，可以采用l a f ，5 q 法，例如现在公司正在销售的几个品牌的产品。 4 3 选择准确的广告沟通活动的受众目标和行动目标 销售可以潜在地来源于五种购买者群体中的其中一种或者所有的这五种群 体：某类产品的新用户、品牌忠诚者、赞成型品牌转移者、其他品牌转移者或者 其他品牌忠诚者。分析这五种潜在顾客群体就构成了选择目标受众的品牌忠诚度 方法，更精确地说，是认知态度一行为方法。 某类产品的新用户，他们通过购买某品牌而购买这一类产品。例如此前从来 没使用过化妆品的用户，因此他们是一个新的潜在用户。当他们认可某品牌后， 由于品牌的影响而开始购买此类产品，成为化妆品的新用户。这个群体对广告和 沟通的影响所具有的接受度是随着产品类别的成熟而递减的。在一个新产品类j 5 1 | 产生的早期，他们显示出良好的销售潜力。但是要让他们尝试我们的品牌可能需 要相当的花费，因为可能需要长期的“品牌教育”。到了这个产品类别的成熟期， 那些仍然是新用户的顾客实际拥有的接受度为零，因为此时他们的销售潜力非常 小，而且如果真的能够使他们转变为购买这类本来已经决定不买的产品的成本会 非常高。因此，这类产品新用户的接受度在产品类别生命周期中是从中到低的。 品牌忠诚者，他们定期购买某品牌，并且很少使用其他品牌产品。这个人群 对未来销售的潜力是最高的，而且相比较而言。维持这个群体的成本也不是那么 昂贵。他们喜欢某品牌，因此销售时并不需要很多额外的广告投入。在品牌经营 过程中，只要针对他们持续地投放低频率广告，或者间隔不太长大非经常性地分 布发布广告。并且，对于这类人群来说，广告必须拥有某些长期的持续性。 赞成型品牌转移者，他们偶尔购买某品牌而且也购买其他品牌。赞成型品牌 转移者在产品类别生命周期的早期具有相对较高的接受度，因为绝大多数品牌忠 诚者是来源于这一群体。在他们尝试了不同的新品牌后，如果他们将某品牌包括 在“可接受的一批产品”，则将增加对这个品牌产品的购买。随着产品生命周期到 达成熟阶段，赞成型品牌转移者的接受度转向中等，因而要维持他们的购买意向 将花费不菲。 其他品牌转移者，他们购买其他品牌而未购买特定的品牌。这类人群具有和 赞成型品牌转移者类似的生命周期模式但是接受度水平较低。将他们转化为特定 品牌忠诚者所付出的努力要更大。 其他品牌忠诚者，他们定期购买非特定品牌的其他品牌。这类顾客在绝大多 数情况下所具有的销售潜力都非常低。对予一个对其他品牌百分之百忠诚的顾客， 即使通过广告和促销使他们暂时发生消费转变，但是这要投入大量的花费。 选择目标受众的过程就是