（工商管理专业论文）DS公司的营销策略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 本论文旨在介绍我国建筑装饰材料行业领域内的一家新兴企业一d s 公司，陈述该企 业的创建及发展历程，分析企业发展过程中所面临到的机遇与挑战，帮助企业解决目前 面临的问题，找出未来发展之路。 d s 公司是2 0 0 5 年成立的一家金属天花板生产企业，属于建筑装饰材料行业范畴。 虽然在此行业里起步较晚，但d s 公司发展十分迅速，在短短两三年的时间里就在国内 中高端金属天花市场上有了很高的知名度和傲人的销售业绩，2 0 0 8 年公司通过兼并一个 成熟的大型金属天花板生产企业，使其生产设备先进程度及产能等都有大幅提升，企业 规模及品牌地位跃步入我国该行业内前三甲之列。 本文以纪实的方式，运用市场营销和企业管理等理论，分析解决d s 公司的企业管 理及营销战略等问题。在当前全球经济危机蔓延以及中国房地产业持续低迷的大环境 下，如何让企业经受住市场冲击和考验，如何继续保持良性快速的发展势头，如何解决 企业自身存在的矛盾和问题，如何规划企业的明天等等，一一寻找答案。 本文的研究思路是首先提出问题，方法是通过对大范围的外部调研，了解行业背景 和现状，包括国外品牌进入中国市场的现状以及国内企业的发展情况等等，为d s 公司 选择目标市场提供理论依据。对企业内部进行全方位调研，实际了解公司的发展历程和 经营状况；其次是分析问题，主要是要制定出与公司的实际情况、目标和资源相一致的 营销战略，分析国内及国际的竞争环境、主要竞争对手状况以及如何挖掘潜在市场等； 结论是d s 公司要想保持快速健康的发展势头，并使企业谋求更大发展，需要制定出符 合本企业和行业特征规律的营销战略和管理体系，充分引进人才并注重激励，通过建厂 和兼并等方式继续扩大品牌影响及市场占有率，走集团化上市的道路；另外加大技术科 研的投入，开发新型绿色环保建材，立足国内市场开发国际市场。 关键词：建筑材料行业；市场调查；组织管理；市场营销 c a s es t u d i e so fm a r k e t i n go fd s c o m p a n y a b s t r a c t t h i sp a p e ra i m st oi n t r o d u c ean e w c o m p a n yi nt h ef i e l do fc h i n a sb u i l d i n gm a t e r i a l s i n d u s t r y 。d sc o m p a n y ，b ys t a t i n gt h ec o m p a n y se s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s ， a n a l y z i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a tan e we n t e r p r i s ef a c e d ，t os u p p o r tt h e s i m i l a rc o m p a n i e st or e s o l v et h ec u r r e n tp r o b l e m sa n df i n daf u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y d sw a ss e tu pi n2 0 0 5 ，am a n u f a c t u r e ro fm e t a lc e i l i n g ，b e l o n gt ot h ea r e ao ft h e a r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i o nm a t e r i a l si n d u s t r y w h i l ead ss t a r t e di nt h i si n d u s t r yi a t e r b u tt h e d sd e v e l o pv e r yr a p i d l y ，i nas h o r tp e r i o do ft i m ew i t h i nt w ot ot h r e ey e a r s ，d sg a i nt h e h i g hr e p u t a t i o na n di m p r e s s i v es a l e sp e r f o r m a n c ei nt h eh i g h e n do ft h em e t a lc e i l i n g m a r k e t i n2 0 0 8b yt h em e r g e ro fam a t u r e l a r g e s c a l em e t a lc e i l i n g ，d si n c r e a s e dt h el e v e l o fa d v a n c e dp r o d u c t i o ne q u i p m e n ta n dp r o d u c t i o nc a p a c i t y t h ee n l a r g e dd sc o m p a n y b e c o m et h et o pt h r e ei nt h i sa r e a b y r e a ls t a t e m e n to f c o m p a n y ，b yu s i n go fm a r k e t i n ga n db u s i n e s sm a n a g e m e n tt h e o r y , a n a l y s i sa n ds o l v et h ec o m p a n y sc o r p o r a t em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sp r o b l e m s i nt h ec u r r e n tc i r c u m s t a n c e ，g l o b a le c o n o m i cc r i s i sc o n t i n u e dt o s p r e a da sw e l la sc h i n a s r e a le s t a t ed o w n t u r no ft h em a y o e n v i r o n m e n t ，h o wt oa l l o we n t e r p r i s e st ow i t h s t a n dt h e i m p a c ta n dh o wt om a i n t a i np o s i t i v em o m e n t u mo fr a p i dg r o w t h ，h o wt or e s o l v et h e i ro w n c o n t r a d i c t i o n sa n dp r o b l e m st h a te x i s t ，h o wt op l a nb u s i n e s st o m o r r o w , a n ds oo n ，o n eb y o n et of i n dt h ea n s w e ri nt h ep a p e r s t u d ym e t h o d ，f i r s tf i n do u tt h ep r o b l e m s ，t h r o u g haw i d er a n g eo fe x t e r n a lr e s e a r c h ，t o u n d e r s t a n dt h eb a c k g r o u n da n dc u r r e n ts t a t u so ft h ei n d u s t r y ，i n c l u d i n gf o r e i g nb r a n d st o e n t e rt h ec h i n am a r k e ts t a t u s ，a sw e l la st h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n ds oo n t o p r o v i d et h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rd st a g e tm a r k e t t oc a r r yo u taf u l lr a n g eo f e n t e r p r i s er e s e a r c h ，f u l l yu n d e r s t a n do ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t p r o c e s sa n do p e r a t i n g c o n d i t i o n s ；s e c o n dn e e dt oa n a l y s i so fp r o b l e m s ，m a i n l yt ow o r ko u tc o m p a n y s t r a t e g yi n a c c o r d a n c ew i t ht h e c o m p a n y sa c t u a ls i t u a t i o n ，o b j e e t i v e sa n dr e s o u r c e sa n a l y s i so f d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h es i t u a t i o no f m a j o rc o m p e t i t o r sa n d h o wt og r a s pt h ep o t e n t i a lm a r k e t s ；c o n c l u d e dt h a tt h ed s c o m p a n yw a n t st om a i n t a i nr a p i d a n dh e a l t h yd e v e l o p m e n tm o m e n t u m ，a n d e n t e r p r i s e st os e e kg r e a t e rd e v e l o p m e n t ，n e e dt o d e v e l o pi na c c o r d a n c ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s ea n di n d u s t r ym a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h r o u g hm e r g e r sa n de x t e n dt h ep l a n t ，c o n t i n u et o 一一 e x p a n dt h eb r a n da n dm a r k e ts h a r e ，t a k i n gt h es t r a t e g yo fe n l a r g e t ob eag r o u pa n dc o m e i n t ot h em a r k e t b e s i d e s ，i n c r e a s et h ei n p u ti nt e c h n o l o g yr e s e a r c h ，d e v e l o p m e n to fn e w g r e e nb u i l d i n gm a t e r i a l s ，n o to n l yd e v e l o p m e n t i nd o m e s t i cm a r k e t ，b u ta l s og oi n t ot h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s k e y w o r d s ：b u i l d i n gm a t e r i a l si n d u s t r i e s ；m a r k e tr e s e a r c h ；o r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n t ； m a r k e t i n g 一u i - 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 堕垒刍兰望鱼筮竖垒竺i 童垦 作者签名： 盈笙整日期：翌呈年互月竺日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 目：, p s 幺夏冶髻铴绦靠辱渺翻纭 菇象征 日期：l加少年三月二l 日 羔少三箩日期：2 纠p 年月上l 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 己i吉 jlc j 很长一段时间了，d s 公司的常州工厂都需要加班才能满足订单要求。公司又刚刚签 订了淮安国际会展中心1 0 0 0 万元的订单，生产车间一派忙碌景象。齐总也从上海的分 公司回到常州视察，和厂长沟通这个订单的加工情况。 齐总是个刚刚三十出头的年轻人，却有着同龄人不常有的沉稳老成，不了解他的人 也许以为他有多么优越的家庭背景才能有这么大的产业，其实不然。他是在短短几年时 间里，凭着过人的胆识和努力，完成了从一文不名的穷小子到年销售额逾亿元的成功企 业家的身份转变的。 深入了解这家企业的发展历程、分析企业的营销策略，对那些要想创业的人们具有 借鉴意义。d s 公司的创业历程、经验教训本身就是一本极具价值的工商管理的实战案例。 正如一位成功人士所说：做什么事情都必须有绝处求生那么大的决心，才能获得真正的 收获。d s 公司在很多关键时刻，就是抱着绝处求生的决心，加上众人的智慧和努力，才 成为了商海中幸运儿。 d s 公司的营销战略案例研究 1案例正文 1 1d s 公司的诞生 1 1 1 企业创始人简介 d s 的创始入之一名字叫齐峰，是个不到三十岁的年轻人，他原本并不是这个行业的 资深人士，进入装饰材料行业是2 0 0 0 年到北京打工后开始的。来北京不久他偶然间接 触到了金属天花这种材料，经过了解他觉得这种材料市场前景广阔，认定它有极大的发 展空间，便应聘到一家铝天花公司做销售代理，深入了解和学习了领域内的很多知识。 齐峰很快成为了公司优秀的销售人才，签了几个中等规模的工程项目订单并领到公司下 发的项目佣金，这让他很高兴，也越来越对这个行业感兴趣，销售工作虽然很有压力但 他很喜欢成功带来的成就感。而且长久以来他一直有自己创业的念头和勇气，那些白手 起家成为成功企业家的富豪们是他的榜样和目标。偶尔与朋友们闲聊谈论这些梦想时， 在别人看来只是过过嘴瘾罢了，但齐峰心里却真的是在琢磨。他觉得凡事没有不可能， 只是“要寻找到迈上成功的那第一节台阶然后勇敢的走上去罢了 。经过了近两年的时 间在销售前沿摸爬滚打，不懈的努力加上销售天赋，由于表现出色，他很快从销售员晋 升到销售经理，再到部门经理，并在北京金属天花的行业圈内小有名气，客户群体和同 行网络渐渐建立起来。后来他在业内熟识了一个有着丰富技术经验的外资金属天花企业 的部门主管，俩人很投缘，个性和工作上又都能互补和配合，齐峰便说服他辞职与之共 同创业。最后他们达成了共识，那就是：要想事业成功，就必须拥有自己的产品，这样 才能干大做强! 于是在之后的一段时间里，两个人经常聚在一起，研究如何发展自己的 事业，慢慢的理出头绪来了 1 1 2 企业创建过程 2 0 0 5 年中旬，他们辞去工作，成立了d s 北京金属制品有限公司，并注册了一个铝 合金天花品牌，即d s 品牌。为了更好的给产品定位，他们不惜重金聘请了上海一家知 名的市场调查分析公司，对2 0 0 2 , - - , 2 0 0 4 年度国内铝合金生产企业的经营情况进行了市 场调查及数据分析，并请该公司分析了行业走势及市场需求等。当拿到了那本厚厚的， 有着详实的品牌调查和市场分析数据的第一手资料后，他们为诞生不久的d s 品牌明确 了市场定位。 虽然有了商标品牌，可惜此时他们还不具备生产条件，可这难不倒他们，他们先找 到几个产品品质及信誉有保障的厂家达成合作协议，由他们代为d s 贴牌生产。这个过 程虽然艰难，但在他们的努力下终于理顺了整个外协生产渠道。随后设立了d s 公司北 京办事处，开始了北京工程市场的品牌推广及项目开发。之后一年多的时间里，在北京 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的多个大型建筑中都有他们的身影，因为拥有极高的销售热情且技术服务能力好而赢得 了一些重要客户。在首都机场t 3 航站楼的建设竞标工作中，他二人凭借出色的公关能 力和技术服务能力，使知名品牌h t 愿意与之联手参与建设竞标，最终成功获得大宗订 单实现与h t 双赢。因为参与了不少受人瞩目的大型建设项目，美观宏大的装饰成果成 为d s 最好的宣传名片，很快d s 品牌在北京甚至全国的业内都小有名气，甚至已被同行 业大品牌厂家视为强有力的竞争对手，几个工程建设项目的顺利完成，齐峰和他的小团 队已经初具规模，初步具备了建设自己的初级工厂的能力。 1 2 行业背景介绍 1 2 1行业简介 随着改革开放的不断深入，我国经济快速持续地发展，建筑及房地产业在上世纪九 十年代后期进入了一个飞速发展的黄金时期。本案例所属的行业领域就是建筑装饰材料 行业。经济的迅猛发展，作为第一产业的建筑业受益匪浅：建筑物的规模及装修档次日 益提高，很多大型的建设项目投资高达几亿甚至几十亿元人民币。许多建筑装饰材料的 生产厂商及销售商也因此受益，生意红火。 迈入二十一世纪，为了迎接2 0 0 8 北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会，全国各省市尤 其是北京、上海、沈阳、青岛等举办奥运赛事和活动的城市，纷纷提前好几年便开始大 兴土木进行基础建设，更为我国建筑行业的繁荣锦上添花。各种大型公共基础设施、体 育赛事场馆、展览馆、宾馆和写字楼都纷纷设计开工建设，争取在奥运年来临前尽早完 工并投入使用，将最好的城市面貌呈现给世人。但2 0 0 9 年开始全球经济危机导致国内 经济也受到了冲击，房地产业更是进入了一轮“寒冬 。我国政府为了刺激经济，拉动 内需，于是拉起了新一轮大型基础设施建设的序幕，给步入低迷的建筑市场注入活力。 所以说，在这段特定的时期，建筑装饰材料行业是危机与机遇并存的。 d s 公司所处的产品领域是建筑装饰材料行业中的金属天花产业。金属天花板是一种 造价相对较高的室内天花板装饰材料，国外已有近半个世纪的发展历史。而中国发展至 今也只有十七八年的时间，属于发展比较晚的国家。不过由于中国近十几年来综合国力 明显提高，建设需求数量庞大，所以目前中国的金属天花板行业也已经赶超一些较发达 国家，目前年市场需求量达到约8 0 0 0 万平方米，并且仍以递增的态势快速发展。 目前，我国经济环境发生了巨大变化，铝天花制造业也竞争愈加激烈，对于铝天花 板制造产业来说，目前存在回报低、风险大等风险。尽管如此，铝天花厂家特别是低端 产品厂家的数量，在广东佛山、南海等地仍不断增加。 1 2 2 国外行业状况介绍 国外最早开始使用金属板装修是在上世纪七八十年代。由于金属板防水性能好且板 一3 一 d s 公司的营销战略案例研究 面大，所以最早用于外墙装饰，后来由外装再发展到内装。因为铝合金具有极佳的强度 和韧性，质量轻，稳定性好等优点，所以被作为主要材质选择。目前世界上的著名品牌 分别为：英国的s a s 、德国的l i n d n e r 、瑞士的g e m a 以及美国的c m c 。其中l i n d n e r 在 中国江苏泰仓设厂，并在上海设立办事处。除此四大品牌外，还有法国的“普基 、德 国“迪高 、荷兰“乐思龙 “蒲菲尔等等。目前国内市场上常见的国外品牌主要有： 乐思龙、林德纳、蒲菲尔、c m c 等等 1 2 3 国内行业状况介绍 上世纪九十年代初，以荷兰乐思龙、蒲菲尔为首的国外品牌把铝合金天花及墙面板 初次引入中国市场并先后在国内建厂，迅速占领国内高端客户，也带动国内的铝合金天 花及墙面板生产企业，如雨后春笋般的大量涌现。到了2 0 0 3 年的时候，全国生产金属 吊顶的企业约有5 0 0 家左右，但多数为小作坊企业，具有一定品牌( 含地方性品牌) 的 厂家共有1 2 0 家，核心品牌有3 0 家左右，中高档品牌不足1 5 家。品牌集中度为2 3 。 其中乐思龙约占5 ，其他品牌各占1 3 的市场份额。 图1 1( 金字塔图不) c h a r t1 1 p y r a m i dd i a g r a m 近年来，天花板产业的发展着实令人欣喜。据统计，全国天花板生产企业从九十年 代中期开始猛增。但在天花板行业快速发展的同时，我们也不能忽视存在的一些问题。 ( 1 ) 抄袭模仿，创新不足。造成模仿抄袭的一个主要原因是设计人员缺乏设计能力。 ( 2 ) 科技含量不高、手工操作极多、环保意识不足。事实上，天花板操作已成为与 外国产品竞争的致命缺陷。 ( 3 ) 企业规模小，价格战不断。这种实质上的行业自杀行为如果继续下去，势必大 大削弱与国外同行的竞争能力，到头来只会将相当的市场份额拱手相让。 ( 4 ) 缺少品牌战略，市场竞争力低。加大力度锻造品牌、培育品牌、包装品牌、推 大连理工大学专业学位硕士学位论文 展品牌、维护品牌、延伸品牌，使品牌营销逐步形成市场营销主流，乃是天花板企业的 努力方向。 国产品牌主要有：金霸、欧斯宝、华狮龙、现代、欧陆、西蒙、西飞、倍明丽、明 珠、中茂等等。 国外品牌与国产品牌的比较：国产品牌产品定位大多走中低端路线，与国外品牌的 中高端产品相比较，质量有差距，不过价格优势也很明显。以金霸等国产品牌为代表的 少数厂家也把目标定位于中高端，意图通过性价比好、服务好等优势与国外品牌竞争中 高端市场。 表1 1 部分品牌销售情况调查表 t a b 1 1s a l e sq u e s t i o n n a i r eo fs o m eb r a n d s 1 2 4 行业发展趋势 铝合金天花板开始更多的应用，取代石膏板及矿棉板等天花饰材，占据国内中高端 建筑装饰工程的相当份额。业内趋于两极分化状态一外资及合资品牌多走中高端路线， 品质好价位高，国内大型的重点建设项目大多采用它们作为装饰天花材料，例如机场、 地铁、体育场馆及大型商业项目等等；本土企业多集中在珠三角一带，多数为家族企业 和作坊式的生产条件，品质价格大多走低端路线，虽销售总量庞大，但在大中型建筑项 目投标时，无法与进口品牌抗衡。 ( 1 ) 材料使用发展趋势 材质会丰富、增加一些稀有金属，如钛、铂； 材质上也可用合金代替，如复合钢板等； 纳米技术的应用； 金属的感觉不要太重，表面处理能够仿石，喷漆效果要求更高； 材质会像u v 材料当向向p v c 方向发展一样，有更低成本的材料出现； 提高铝型材压膜技术水平，要求细节处能够做出造型。 一5 一 d s 公司的营销战略案例研究 ( 2 ) 造型发展趋势 个性化发展，随意变化和组合； 向立体方面和三维方向发展； 注重表面处理的效果，色彩多样； 金属吊顶强调质感、品味和气氛营造； 现场定制，注重使用异形材料，造型也会变得新颖别致； 突出中国文化元素。 ( 3 ) 功能发展趋势 防火、防尘、防水、防静电、防腐防锈，增加隔热性能； 安装更方便，便于拆装，浪费少，损耗小； 异型操作更容易，施工工艺更简便； 增加特别涂层，能够自动调温、彩钢吸氧化； 产品多样化，技术不断创新。 ( 4 ) 价格发展趋势 仍以满足工程使用需要和功能需要为基本的选择要求，注重产品品质的同时，价格 竞争激烈，市场热衷于质优价低的高性价比产品； 高档次产品的利润空间较大，价格变化灵活度高； 中低档次产品受原材料成本价格波动影响更大； 大型公共建筑、市政工程项目使用中高档次产品的比例更高。 1 2 5 部分品牌技术应用及产品特点 ( 1 ) 高档品牌举例：中德合资品牌一一林德纳 表1 2 高档品牌：林德纳 t a b 1 2 t o pg r a d e ：l i n d n e r 技术类别技术名称特点 合金工艺 表面处理工艺 成型工艺 市场定位 一一直接进口德国镀锌钢及铝合金板，无需合金工艺处理 全部采用奥地利老虎涂将成型板材运到老虎涂料设在太仓的工厂进行喷涂处理。 料涂层厚度6 0 一8 0 微米，双面处理，不易刮坏。耐磨擦 g a s p a r l 詈。蔓 机、剪 全部设备由德国总部代为采购，设备性能优越。 切彬l 寺 只做工程，中高端品质，价格高。 ( 2 ) 中端品牌举例大广铝业装饰材料公司旗下品牌一一欧陆 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表1 3 中档品牌：欧陆 t a b 1 3m i d d l eg r a d e ：o l u ( 3 ) 低端品牌举例：广州西华铝板厂品牌一一西华 表1 4 低档品牌：西华 t a b 1 4l o wg r a d e ：x i h u a 1 3d s 建厂情况及组织机构建设 到了2 0 0 6 年中旬，经过选址考察，公司在北京通州耗资5 0 0 余万租赁了近2 0 0 0 平 米厂房及办公楼，并加以改造装修。由于公司创建伊始便明确了公司产品要走中高端路 线，所以加工设备的先进水平至关重要。两位负责人通过数次到国外著名厂家的学习和 考察，最终耗资八百余万，从瑞士r u s s k i n g 进口了目前世界上最大型的数控冲床、从 英国进口全电脑数控剪折机等设备，使d s 品牌铝合金天花吊顶的部分生产工艺自有化。 与此同时组织建设也在进行中，公司的人员配备己基本齐全。成立了生产部、设计部、 财务部、销售部、采购部以及办公室和人力资源部等等。组织关系如图1 2 。 一7 一 d s 公司的营销战略案例研究 图1 2 组织架构图 c h a r t1 2 r g a n i s a t i o n 1 3 1d s 公司产品定位 公司产品明确定位于中高端。既然是中高端的品质，那么产品的每一个生产环节都 要求保证较高的品质标准。2 0 0 6 年年末的时候，工厂设备调式已基本完成，产销及内部 各部门的协调配合也基本顺畅。很快，公司稳定了原材料进货渠道，为了保证高品质， 则各环节用料则均要选择上乘。例如：铝原料选择了西南铝和瑞闽铝以及美铝等目前国 内市场上的最好的a a 3 0 0 3 系列合金铝，这样虽然比珠三角一带的生产厂家成本高出 1 3 ，但是却保证了板材的品质；油漆则选择了世界知名品牌奥地利的老虎漆，因为它 能最大程度地满足装饰和使用效果。 表1 5d s 品牌与低档品牌对比 t a b 1 5c o n t r a s tb e t w e e nd sg r a d ea n ds o m el o wg r a d e s 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 4d s 公司实施兼并 1 4 1 企业发展 从2 0 0 6 年公司建厂以来，公司一直处于高速发展的状态。企业无论从生产规模到 资金收益均呈跳跃式发展。d s 的品质也得到了广大客户的认可和好评，品牌影响力已经 有了相当的积累、生产线先进程度及生产能力在业内也处于了第一军团。 2 0 0 7 一- - 2 0 0 8 年公司进入了快速发展阶段，成功为国内不少大型工程项目供货。公司 相继在北京为核心的华北地区、西北地区的西安、齐鲁大地济南、东北老工业城市的核 心沈阳、环渤海经济圈的核心城市天津等地设立办事处，配备销售以及技术服务团队， 并在其他一些经济较发达城市开发了经销商。而后又在上海建立分公司，成为华东市场 的根据地，并向华中和西北等地辐射接踵而至的订单聚积了公司的财富，但也暴 露了公司的很多问题。因为生产能力有限，更多处于实验室状态的北京工厂的生产能力 已经不能满足公司快速发展和销售市场的需要，工厂迫切需要提高生产能力、扩大工厂 规模、降低生产成本。这时齐总又抓住了一个有利契机，他得到消息称江苏常州有一个 铝板厂意欲转卖，而地理位置及工厂设备都很合适。从长远来看，由于地理条件及政策 的优势，选择长三角作为公司的生产基地对公司的发展比北京将更为有利。经过充分的 调研和洽谈，2 0 0 8 年六月份公司收购了常州这家原本在金属2 n - r _ 行业就规模较大的工 厂，再把北京通州工厂的机器设备等等一并运往常州，实施搬迁合并。搬迁及调试设备、 新厂磨合大概经历了半个月的时间，利用北京奥运会期间运输限制带来的生产空窗期， 顺利完成过渡。 1 4 2 兼并后的规模及产能 兼并之后，d s 公司的生产规模一跃步入国内前列，工厂拥有大型进口全自动设备数 十台和目前世界上最先进的涂装设备、数控液压板式剪板机、数控冲模回转式压力机、 弧形辊压机等先进的进口和国产设备。另外工厂整体吸纳原有专业操作员工逾百人，熟 练的操作工人及先进的生产设备确保年产量超过8 0 万平米。3 9 8 米长自动喷涂线日产 量4 0 0 0 平米以上，并且可以氟碳，粉末两种材质共线生产，产能和技术水平均位居国内 同行业企业前列。 d s 公司的营销战略案例研究 表1 6 新厂部分设备清单( 1 ) t a b 1 6d e t a i l e dl i s to f s o m ee q u i t m e n to f n e wf a c t o r y ( 1 ) 一l o 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 4 3 销售业绩 公司对经营管理体系也做了改革，在原有d s 北京有限公司的基础上，又创立了d s 上海有限公司，分别由二位老总负责经营及行政事务管理，拓展了公司市场覆盖领域； 常州工厂那边则高薪聘请了业内资深的生产经理为厂长，实行产销独立核算。二位老总 区域虽有划分，但经常沟通配合，目的是更加有效地开发市场。公司的部门建设也进一 步完善，岗位细化分工进一步明确。青岛、沈阳、天津、西安等办事处也发展良好。一 些经销商也发挥了作用，为公司带来了订单。 表1 8d s 公司部分业绩表 t a b 。1 ，8p e r f o r m a n c et a b l eo fd sc o m p a n y d s 公司的营销战略案例研究 图1 3d s 公司2 0 0 5 年2 0 0 9 年销售额统计表 c h a r t1 32 0 0 5 - 2 0 0 9s a l e sv o l u m es t a t i s t i c so fd sc o m p a n y 1 5d s 公司的经营策略 1 5 1公司的销售策略 d s 公司的销售策略用形象一点的说法就是：采用“农村包围城市”的策略。先占领 二级市场，再进军一级市场。所谓一级市场，这里指的是中国大部分铝天花生产企业都 集中的珠三角及长三角一带，由于厂家过于密集并且他们的供需渠道已经成熟，而d s 是新兴品牌，强行开发竞争激烈的市场区域代价过高，所以公司的销售策略是暂时规避 这块市场，将更多的注意力集中在所谓的二级市场，即竞争相对不那么激烈且经济活跃 的大中型城市。例如西安、天津、济南、沈阳等等办事处的选择就是基于此项考虑。等 品牌影响及公司规模进一步扩大，再反攻一级市场，效果更加好。 d s 产品的宣传资料上这样写道：“公司致力于金属吊顶及幕墙系统的研发制造和国 际营销。d s 品牌不仅体现在产品本身，同时也体现在技术服务和项目管理的过程中。完 善的管理制度与服务流程将最大程度保证客户利益。d s 拥有强大的产品设计能力级系统 整合能力，可以讲建筑天花吊顶与照明系统、防火系统、吸音功能、防火功能等和谐的 融为一体。 这上面也体现了公司的发展方向及产品策略。 1 5 2 产品种类 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表1 9d s 公司产品种类明细表 t a b 1 9d e t a i l i e dl i s to fp r o d u c tc a t e g o r i e so f d sc o m p a n y 1 5 3 产品适用范围及客户选择 公司产品广泛适用于：机场、地铁、火车站、会议中心、商场、医院、学校、写字 楼、工厂、酒店及商用住宅等等。有适用范围广，简洁明快、线条流畅、现代感强等特 点。 客户选择：因为d s 产品定位为中高档，所以客户基本上集中为较大型公共建筑、 高档市政项目及精品商业装修项目。 1 5 4 经营模式及营销管理程序 d s 的经营模式为直销为主，适当发展经销商辅助的经营模式，销售程序大致是由公 司业务人员或经销商与目标客户( 工程的设计方及采购方) 沟通洽谈，再把客户的需求意 向反馈给公司，由公司技术部门与之配合，为客户提供产品方案；并由生产部门制作样 品及报价，整个环节中，前期的公关及产品的质量和价格是决定项目订单成败的主要因 素。 早在公司成立之初，公司的经营策略已经制定出台，主要有三个方面： ( 1 ) 公司主要营销手段是通过设立办事处的形式做直营，实现销售网络布控、组建 具有较好销售能力的销售团队，来宣传品牌、开发市场。 ( 2 ) 在暂未设立办事处的省市，积极开发业内有实力的工程经销商，设立专属经销 d s 公司的营销战略案例研究 商服务人员，完善经销商的服务与管理，努力实现共赢。 ( 3 ) 重视网络宣传提升企业形象。建设好企业网站。网络传播信息的价值已经不可 忽视。不仅仅建设好公司网站，供客户浏览。还要与主要的搜索引擎实行链接，吸收中 小项目潜在客户，让参与建设项目的范围更广，弥补市场搜索的盲点。 1 6 制定怎样的营销策略? 企业发展起来了，看着员工们每天在忙忙碌碌的工作，两位老总心里很欣慰。可是 一时生意的红火并不能让他们放松紧绷的神经，因为他们很清楚商海竞争瞬息万变，不 进则退。公司还有许多亟待解决的问题和需要改进的地方。 企业发展要如何才能保持快速和良性呢? 首先要考虑如何制定正确的市场营销策 略。只有营销策略对头，企业才能保持良好的发展势头，才能提高品牌知名度，而品牌 知名度就是品质保证的象征和企业实力的证明。而d s 公司成立时间尚短，企业知名度 和品牌影响力仍处于培养阶段，远未达到在行业内甚至国内驰名的程度。 如今市场竞争异常激烈，如何避开激烈的市场竞争另辟蹊径? 由于上游建筑房地产 方面的市场压力已经转嫁给了建筑材料生产企业。当前在常规铝合金天花产品领域里， 品质好但价格高就会曲高和寡，只有质优价廉才能顺利度过市场寒冬。所以我们目前面 临的课题是：一方面公司要控制生产成本，降低售价以提高竞争力；另一方面要开发别 人没有的新型产品，避开常规产品残酷的价格战。 如何建立完善的保障机制? 由于公司成立时间尚短，所以营销机制的完善以及管理 方法的改进有些跟不上公司快速发展的步伐，许多地方仍存在不足。企业从老总到中层 管理人员多以中轻年人为主，思维活跃但不拘一格。这种现状应该说有利也有弊，人为 管理的优点是比较灵活，做事不教条。但因为有时处理问题过于随意或不能上行下达等 原因，管理容易出现疏忽，给企业造成不必要的损失。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 理论依据 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场营销理论 ( 1 ) 市场营销理论的产生与发展 当代学术界公认，理性的销售活动始于1 8 2 3 年美国人尼尔逊创建的专业市场调查公 司。1 9 0 5 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市 场营销首次进人大学课堂。1 9 1 1 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立。 自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。2 0 世纪5 0 年代营销环境 和市场研究成为热点，“市场细分 的概念浮出水面。2 0 世纪6 0 年代，威廉莱泽提出市 场细分更好的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解 释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究从态度与习惯判 断生活方式。1 9 6 0 年，伊杰麦卜锡提出著名的理沦。2 0 世纪7 0 年代末随着服务业的 兴起，服务营销为其提供思想和工具，也推进制造业开拓了新的竞争领域。2 0 世纪8 0 年 代，顾客满意度开始流行。 ( 2 ) 市场营销理论发展过程 萌芽时期：1 9 世纪末2 0 世纪初，郭国庆教授研究认为，最早与市场营销有关的 文献当属1 9 0 1 年的克罗威尔( c r o w e l l ) 所写的产业委员会分销报告。最早从理论上研 究市场营销问题的学者是肖( s h a w ) ，他在1 9 1 5 年撰写了关于市场分配的若干问题 一书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念 特点的销售学。形成时期：2 0 世纪的二三十年代，市场营销学研究大规模展开，这 一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。发展和完善时期：第二次世界 大战结束后，美国的生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向 一个新的里程碑，即营销管理导向阶段f 2 】。 ( 3 ) 现代营销理论的经典思想和基本框架 营销管理事实上存在战略和战术两个层面。战略营销是企业在营销方面事关全局的 重大部署，分为四个紧密相关的步骤：市场分析。营销工作的出发点，始于市场分析。 市场细分。市场分析环节的中心是知彼知己，其任务则是寻求机会和发现威胁。市 场选择。市场细分为企业提供了众多的机会。然而，任何企业欲凭一己的力量，要同时利 用所有的机会，同时为全部顾客提供产品或服务，都是难以做到的。市场定位。决定 目标市场以后，企业要为自己或产品、服务树立某种市场形象【3 】。 ( 4 ) 营销的实质 营销是一个过程。传统的营销方法及四个主要步骤：市场分析、市场规划、实 一1 5 一 d s 公司的营销战略案例研究 施和控制。市场分析是专注于搜寻市场机会。市场规划要求细分市场、选择目标市场、 定位，并设计营销组合。市场实施包括将营销计划付诸实施的系统和过程。最后，营销 是指营销经理用于保证营销计划正常进行的非正式的和正式的机制。营销包括产品、 定价、促销和分销的组合。成功的营销计划包括对营销要素进行组合以向客户提供价值。 这个组合需要对4 p 要素以正确的数量、在正确的时间和以正确的次序进行组合。营 销与交易相关。交易双方必须交换一些有价值的东西，买方可以交易时间、金钱或服务， 而卖方必须交换一些对买方有价值的东西。营销的目的是满足个人和组织的需求。 现代营销的核心是同时满足客户、公司及其股东的需求。从长远看，公司必须有一个正 的现金流或为投资人展现一个清晰的盈利途径以维持其信心。 2 1 2 市场营销战略决策 战略是企业为之奋斗的一些终点( 目标) 与企业为达到它们而寻求的方法( 政策) 的结合物【4 j 。 这个定义强调：首先，战略是瞄向一定的目标的活动，因此首先要有目标，即目标 决策；第二，要有实现目标的途径和方法，这就需要进行战略途径选择决策；第三，战 略是目标、途径与方法有机结合的体系，是一个整体。 市场营销战略在公司战略体系中的地位，是由作为影响企业活动的核心因素顾 客而联系起来的。从营销理念的演讲中我们已经看到，早期的营销理念是眼光向内的， 关注企业能生产什么，生产出来以后如何推销。自市场营销理念形成以后，企业开始把 眼光转身企业外部，首先探察顾客需要什么，这些需要有什么特点，然后再回头看看企 业能否满足顾客的需要，以及怎样满足。顾客是企业所有活动的出发点和落脚点。 在此理念下，市场营销作为面向顾客和竞争的最前沿，它在企业中担当先锋大将军 的职能。相应地，市场营销战略就成为企业战略体系的核心。 在概念上，市场营销战略与r & d 战略、生产战略、人力资源战略和财务战略等同为 职能战略，但地位与作为各不相同，市场营销战略具有引导其他职能战略的意义。例如， 市场营销战略中提出“通过向顾客提供更为满意的产品和服务提高公司销售额、扩大市 场占有率 【5 1 。 2 1 3 定位与市场营销组合决策 定位( 策略) ，是对企业所提供的标的和企业形象进行策划并通过制定和实施有效 的营销组合策略使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过 程。定位主要是围绕产品和服务进行策划它们是定位的基础。定位也包括对企业形象的 策划，尤其是当企业产品已经非常多样化的时候，通过公司形象的定位就显得更为重要。 定位的目的非常明确，要在顾客头脑中建立企业的产品形象和企业形象，要使顾客 在一提及某种产品时能优先想到本企业。因此，管理者就要首先从“顾客关心什么 出 大连理工大学专业学位硕士学位论文 发，而不是“我想怎么样”1 5 1 。 定位的具体方法： ( 1 ) 根据产品的特性定位 产品特性包括生产制造该产品的技术、设备、生产过程以及产品的功能等，也包括 与该产品有关的原料、产地、历史等因素。 ( 2 ) 根据产品能给顾客提供的利益定位 ( 3 ) 根据质量和价格定位 ( 4 ) 根据企业的竞争地位定位 ( 5 ) 根据顾客类型来定位 2 1 4 蓝海战略 ( 1 ) 让我们想象下，我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海 洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们己知的市场空间；蓝海则代表当 今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了， 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这