（工商管理专业论文）电子商务环境下基于呼叫中心的企业客户关系管理研究.pdf

圭塑窒望查兰! 坠兰堡堡茎皇王堕查至垫! 茎王! ! ! ! ! 塑尘兰垄1 2 兰垒篁里望! ! ! 一 摘要 本文写作的目的，是对当前电子商务环境下我国企业如何利用呼叫中 心开展客户关系管理，与客户与市场建立良好的连接沟通渠道，为客户提 供优质服务，提高客户满意度和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中谋求生 存和发展进行一些探讨。 本文分析了目前我国企业的生存和发展环境，以及电子商务的发展概 况和发展趋势，指出电子商务带给我国企业的发展机会和战略选择，提出 可以将客户关系作为突破点。 l 客户关系管理是一种新兴的管理理念和管理技术，作用于销售、市场 营销、客户服务和支持等客户关系有关领域，其目标是缩减销售周期和销 售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的 满意度和忠诚度。本文探讨了客户关系管理的主要内容，以及企业如何利 用先进的信息技术将这一管理实践具体化。r 。 本文另外介绍了呼叫中心概念和发展新趋势，探讨了呼叫中心运用于 客户关系管理的优势和前景，指出呼叫中心与客户关系管理、电子商务的 结合是发展的必然，并提出率先发展呼叫中心是适合我国国情的电子商务 发展模式。 在此基础上，本文对基于呼叫中心的企业客户关系管理模型进行了研 究，提出了将呼叫中心结合网站作为企业前台，并连接后台资源规划等其 他应用，在整个企业范围内实施客户关系管理的模型框架。 最后，本文对企业在应用呼叫中心构建客户关系管理平台的实践中需 要注意的问题提出了一些建议。 关键词： 电子商务、客户关系管理、呼叫中心、中国企业 圭查窒望盔兰! 坠兰堡堡茎 皇王塑查堡堡i 蕉i ! ! ! ! 生堕尘些墨上茎墨! 兰! ! ! 壅| _ a b s t r a c t t h eo b j e c to ft h i sp a p e ri st od i s c u s so f fh o w t om a k eu s eo fc a l lc e n t e rt o d e v e l o pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f o rc h i n e s ee n t e r p r i s e si n e 。 b u s i n e s se n v i r o n m e n t t h ep u r p o s eo fs u c ha l l e x e r c i s ei st oe s t a b l i s hn i c e c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lt o w a r d sc u s t o m e r sa n dm a r k e t ，t op r o v i d eh i 曲q u a l i t y s e r v i c e st oc u s t o m e r s ，t oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , a n dt o s u r v i v ea n d d e v e l o pc o n s e q u e n t l y u n d e rd r a s t i cc o m p e t i t i o n t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ee n v i r o n m e n t i nw h i c hc h i n e s ee n t e r p r i s e s s u r v i v i n ga n dd e v e l o p i n g ，p o i n t e do u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n ds t r a t e g i c c h o i c e s b r o u g h tb ye - b u s i n e s s ，a n ds u g g e s t e d t ob r e a k t h r o u g h f r o mc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sar i s i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n d t e c h n o l o g y , w h i c ha c t so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr e l a t e df i e l d s s u c ha ss a l e ， m a r k e t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t t h eo b j e c to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti st or e d u c es a l ec y c l ea n ds a l ec o s t ，t oi n c r e a s er e v e n u e ，t os e e k n e wm a r k e t sa n dc h a n n e l sf o rb u s i n e s se x p a n s i o n ，a n dt oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y t h i sp a d e rd i s c u s s e do nm a i nc o n t e n t so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d h o we n t e r p r i s e sm a k eu s eo fa d v a n e e di t t e c h n o l o g y t oi m p l e m e n ti t o nt h es i d e t h i sp a d e ri n t r e d u c e dt h ec o n c e p ta n dg r o w i n gt r e n d so fc a l l c e n t e r , d i s c u s s e do nt h ea d v a n t a g ea n dp r o s p e c to f i t sa p p l i c a t i o no nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p o i n t e do u tt h ei n e v i t a b i l i t yt oc o m b i n ec a l lc e n t e r w i t hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n de b u s i n e s s a n dt h e nt h i sp a d e r s u g g e s t e d t h a tt oc o n s t r u c tc a l lc e n t e rf i r s ti sa ne - b u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e l a d a p tt ot h es i t u a t i o no f o u rc o u n t r y , u n d e rs u c hap r o m i s e ，t h i s p a p e rc a r r i e d o u tas t u d yo nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nc a l lc e n t e r s u g g e s t e daf r a m em o d e l c o m b i n i n g c a l lc e n t e ra n dw e b s i t ea sf r o n t e n d 1 i n k i n gw i t hb a c k e n d a p p l i c a t i o n s l i k e e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，a n di m p l e m e n t i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w i t h i nt h es c o p eo f e n t i r ee n t e r p r i s e f i n a l l y , t h i sp a p e ra l s og a v es o m es u g g e s t i o na b o u tn o t i c e a b l ef a c t so n c o n s t r u c t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tp l a t f o r mu s i n gc a l lc e n t e r k e y w o r d ： e b u s i n e s s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c a l lc e n t e r ， c h i n e s e e n t e r p r i s e 圭查壅望盔兰! 坠兰堡垒奎 皇至堕查堑堡! 叁士! ! ! ! ! 堕垒些查生差墨篁里翌生 一、问题的提出 第一章：绪论 改革开放以来，我国经济一直保持了高速增长，各类企业也获得了长足发展。今天， 市场经济体制已经逐步取代计划经济体制，而随着我国经济的进一步改革开放，企业所面 临的国际和国内市场的竞争将日益激烈，因此迫切需要寻求能够适应变化的先进管理理念 和管理技术，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 从八十年代起，宏观经济格局发生了重大的变化，产品市场不再是卖方市场，企业所 面临的是更加激烈的市场竞争，以往那种仅仅面向“生产经营”的管理方式已不再适应全 球化的市场竞争。企业为了适应市场的需求，在不断完善其内部生产管理的同时，都在延 长自己的产品线，更加注重产品的研究开发、质量控制、市场营销和售后服务等环节，以 企业的整体优势来参与市场竞争。同时，利用逐渐发展成熟的计算机技术，企业也在一些 业务单元中逐渐实现了信息化管理。这些都要求企业的管理技术紧跟不断变化的市场竞争 的需求，不断地在其“度和深度上加以完善和更新，为企业提供更多的管理工具。 九十年代以来，随着信息技术尤其是互联网的发展，电子商务作为一种新的商务方式， 为人类社会带来一场史无前例的革命，其影响将远远超出商务活动本身。由于它能够跨越 空间距离、时间距离、思维距离、通讯距离、对客户服务距离、合作距离等，突破地域和 区间的限制，扬弃企业规模的束缚，因而将彻底改变人们的生存环境、文化氛围、社会生 产方式、企业的管理模式和经营方式，为社会提供了一个全球化的贸易环境。企业在电子 商务运作中，才能摆脱实物经济的局限性，开辟虚拟经济的无限空间，创造出众多的虚拟 交易平台和虚拟社区，缩短和消除传统市场存在的诸多“距离”，扩大市场潜能。 电子商务改变了传统经济的竞争环境，带来了新的竞争法则。对企业而言，一方面是 冲击，另一方面也意味着机遇。不管如何，企业需要开始行动。按照麦肯锡公司的说法， 导致成功结局的驱动性因素有：战略意向；相关领域的知识及关系：业务模型的具体特性； 技术决策：卓越的执行能力及速度等。 那么，对我国企业来说，这一改变的实质是什么? 企业需要采取何种战略? 有什么可 以选择的战术举措? 如何才能获得成功? 这都是本文写作的出发点，也是作者希望能够从 一定角度提供略微解答的问题。 现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；现代 市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况， 它决定着顾客对企业的信任程度。市场激烈竞争的结果使得许多产品的同质化倾向越来越 强，某些产品如电视机、v c d 机等，从外观到质嫱，已很难找出差异，更难分出高低。这 种商品的同质化结果，使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，选择的标准将是商家能 为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 由丁二需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是 满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心 和基本观念，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。企业能 圭查窒望查堂! 坠兰堡堡奎皇量塑查堡垄! 垄! ：! 主尘竺垒些查生薹墨篁兰望! 堕_ 一 够依靠服务最终形成产品的竞争力吗? 又如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客 户? 这已成为企业管理的首要问题之一，也止是客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的产生并在近年来曲方市场上成为义一新热点的原网。 客户关系管理作为一种先进的管理理念和管理技术，其目标是什么? 主要内容包括哪 些? 企业如何将之付诸实施? 它与信息技术又如何相互结合? 这是本文所主要探讨的一部 分内容。 在客户服务领域，乎叫中心作为一种切实有效的手段已经历了约二十年的发展历程， 并仍在不断融合新技术( 如i n t e r n e t ) ，不断发展变化的过程中。近年来，呼叫中心在世 界各地包括我国都譬现出高速发展的局面，作为一种能充分利用现代通信手段和计算机技 术的全新服务方式，已引起越来越多人的关注，许多企业更是将呼叫中心视为在竞争中出 奇制胜的法宝。 呼叫中心到底为何物? 它如何j ：作，有何特点? 能否运用丁企业的客户关系管理? 在 电子商务环境f 的前景如何? 这是本文所探讨的另一部分内容。 呼叫中心作为一种有效、相对成熟的客户服务手段和信息技术，如何与客户关系管理 的理念和电子商务环境相结合? 对于我国企业在市场竞争中的生存和发展有何实际意义? 本文将对适合中国国情的电子商务发展模式进行探讨，对基于呼叫中心的企业客户关系管 理模型进行研究，并对企业在应用呼叫中心构建客户关系管理平台的实践中需要注意的问 题提供一些建议。这些也许可以作为对本文开头提到的一些问题的略微同答。 二、全文内容安排 本文全文内容安排如下： 第一章绪论 指出本文选题的背景和其对我国企业获取竞争优势的意义，交代本文的主要思路，提 出结合呼叫中心与客户关系管理以开展电子商务的研究方向。 第二章电子商务环境与企业的发展战略 讨论电子商务的概念，介绍我国电子商务的发展概况和发展趋势，分析目前我国企业 的生存和发展环境，指出电子商务带给企业的发展机会和战略选择，提出可以将客户关系 作为突破点。 第三章企业客户关系管理研究 介绍客户关系管理的目标和主要内容，明确企业在开展客户关系管理中需要做的1 ：作 和可能遇到的问题，讨论信息技术对于客户关系管理的重要作t 【i j 和运用信息技术构造客户 关系管理系统的主要内容。 第四章加强客户关系管理的利器呼q 中心 交代呼叫中心的概念由来、发展历程，介绍呼叫中心的典型架构和工作原理，探讨呼 叫中心运用于客户关系管理的优势，展望呼叫中心的新趋势及其在客户关系管理方面的应 t l l j 前景。 第五章基于呼叫中心的企业客户关系管理研究 介绍企业成功使h j 呼叫中心的案例，提出率先发展呼叫中心是适合中国国情的电子商 2 上海交通大学m b a 学位论文电子商务环境下基于呼叫中心的企业客户关系管理研究 务发展模式，对基丁呼叫中心的企业客户关系管理模型进行研究，并对企业在应用n f 叫中 ，0 构建客户关系管理平台的实践中需要注意的问题提出建议。 第八章结论 针对本文绪论中提出的问题，结合文章中探讨和研究的内容，作出总结同答。 兰查窒望查兰! 坠兰垡堡茎 皇塑查堑垫! 垄! ：! 皇塑垒_ ! ! ! 生! 兰茎叠塑! 里翌堕! 一 第二章：电子商务环境与企业的发展战略 一、电子商务概念 电子商务( e b ，e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) 是经济和信息技术发展并相互作h j 的产物“。 它最初起源丁i 计算机的电子数据处理( e d p ) 技术。字处理软件和电子表格软件的出现，为 标准格式商务单证的电子数据交换( e d i ) 提供了强有力工具，这些软件大人地帮助了政府、 企业的采购和商业文件的处理，并使文件的准备和传递由手工方式逐渐转变为电子数据方 式。随着网络技术的发展，电子数据资料的交换又从物理载体的寄送逐渐转变为通过专用 的增值通信网络的传送，近年来更转移到通过公用的i n t e r n e t 进行传送。银行间的电子资 金转帐( e f t ) 技术与企业间电子数据交换技术相结合，产生了早期的电子商务。 1 9 9 1 年美国政府宜布向社会公众开放i n t e r n e t ，并允许在网上开发商业应川系统，至 1 9 9 5 年i n t e r n e t 网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量，成为电子商务大规 模起步发展的标志。 随着w e b 技术、自动柜员机( a t m ) 、零售业销售终端和联机电子资金转帐( p 0 s e f t ) 技术的发展，以及相应的网络通信技术和安全技术的发展，电子商务得到飞速发展。至1 9 9 7 年底，全球i n t e r n e t 上网用户己达l 亿人，年增长率约6 0 9 6 ，而全球电子商务交易额为7 0 亿美元，预测到2 0 0 0 年为2 0 0 0 6 0 0 0 亿美元，按最保守估计年增长率为2 0 0 ，发展之快 令人瞠目。 通俗地说，所谓电子商务就是利用电子手段开展商务活动。然而事实上，至今还没有 一个较为全面、具权威性的、能被广泛接受的电子商务定义。参考国内外的一些研究成果， 可以发现有这样一些概念和定义： 美国政府：在其“全球电子商务纲要”中，指出电子商务是通过i n t e r n e t 进行的 各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 3 1 全球信息基础设施委员会( g i i c ) ：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动， 通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。 3 3 加拿大电子商务协会：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金 的转帐，它还包括公司间和公司内利用电子邮件( e m a i l ) 、电子数据交换( e d i ) 、 文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能( 如市场营销、 金融害占算、销售以及商务谈判) 。口 h p 公司：提出电子商务( e - c o m m e r c e ) 、电子业务( e - b u s i n e s s ) 、电子消费( e c o n s u m e r ) 和电子化世界的概念。其中电子商务是通过电子化手段来完成商业贸 易活动的一种方式，使我们能够以电子交易为手段完成物品或服务等的交换，包 括两种基本形式商家之间的电子商务及商家与最终消费者之间的电子商务。 电子业务是一种新型的业务开展手段，通过基于i n t e r n e t 的信息结构，使公司、 供应商、合作伙伴和客户之间共享信息，不仅能够有效地增强现有业务进程的实 施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，并可为 企业创造出更多、更新的业务动作模式。而电子消费则是人们使用信息技术进行 4 圭生窒望查鲎! 坠堂垡堡奎 皇至堕查! 堕! 叁王! ：! ! ! 塑垒些查主差墨堕里堡! ! i 娱乐、学习、i 。作、购物等一系列活动。 中国专家李琪：从广义上说，电子商务可以定义为电子【：具在商务活动中的廊川。 电子i 。具是从初级的电报、电话到互联网等现代系统，商务活动是从泛商品的需 求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义 上讲，电子商务可定义为在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和 商务规则的人，系统化运用电子r 具，高效率、低成本地以商品交换为中心的各 种活动的总称。- 4 - 从以上定义可以看出，人们只是从不同的角度，依据自己的理解和需要各抒己见。这 些定义既有相同点，义有不同点。相同点主要体现在：1 、都强调电子【具的应川；2 、i 具作_ l j 的基本对象都是商业活动；而不同点主要是在概念的外延上有广义平狭义之分，其 中以g i i c 和h p 给出的概念最“，它们强调：电子商务包括一切使崩电子手段进行的商业 活动。 归纳起来可以认为：电子商务即利用电子方式或电子信息技术来进行商务活动，其目 的是充分提高商务活动的效率 3 】。 在本文中，作者从立论需要出发，为电子商务取一个比较宽广意义上的外延：电子商 务基于i n t e r n e t i n t r a n e t 及其它计算机通信网络，包括了从销售、市场到商业信息管理 的全过稗。在这一过程中，任何能利用电子化手段加速商务处理过程、减少商业成本、创 造商业价值、创新商业机会的活动都可归入电子商务范畴。它不仅解决交易( t r a n s a c ti o n ) 问题，还解决协作( c o l l a b o r a t i o n ) 、服务( s e r v i c e ) 问题。 二、电子商务在我国的发展情况和趋势 由丁电子商务的快速发展联合国国际贸易法委员会丁1 9 9 9 年1 2 月制订了电子商 务示范法，这预示着电子商务将成为下个世界的主要商贸交易方式。1 9 9 8 年，全球电子 商务贸易额为2 8 0 亿美元，并正以平均每年1 0 3 的速度递增，世界贸易组织预计2 0 0 0 年 的电子商务的交易额将达到3 0 0 0 亿美元，到2 0 0 2 年将达到5 0 0 0 亿美元以上。发达国家普 遍把电子商务的开发作为重大的发展战略，力争在新世纪电子商务中多分一杯羹，计划以 高投入抢一i 国际商战的制高点。 电子商务在我国的应_ i j 起源于9 0 年代初，并率先在外贸、海关、运输等领域得到了应 州n 。中国政府和企业已经敏锐地意识到电子商务对经济增长和企业竞争力的巨人影响。 进入9 0 年代以来，我国电子商务已获得长足的发展，现已渡过了两三年艰难的启动期，进 入一个持续发展的阶段。国内上网人数的激增( 从1 9 9 4 年的0 1 6 万，到2 0 0 0 年上升为1 6 9 0 万) ，为我国开展电子商务创造了基本条什，一大批b 2 b 和b 2 c 模式的电子商务活动陆续在 网上推出。1 9 9 9 年更成为中国的电子商务年，引起了社会各界的广泛热情。 根据我国顶级国际域名注册服务商新网( w w w c h i n a d n s c o m ) 2 0 0 0 年4 月1 8 日发布 的中国企业域名注册指数报告，我国国际域名( c o r n ) 注册总量已达1 8 2 8 万个，总数已 进入全球排名前十位，是亚太地区国家中最多的。 而根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 0 年7 月发布的中国互联网络发展状况统 计报告显示：今年上、# 年c n 卜i 域名的增长最平均为每天新增近6 0 个，截至2 0 0 0 年6 片3 0 日，在c nf 注册的域名总数达到9 9 7 3 4 个( 比上年同期增长2 4 3 ) ，其中企业域名( c a m a n ) 上海交通大学m b a 学位论文电子商务环境下基于呼- 1 中心的全些查皇差墨篁里堑壅 7 8 8 7 8 个，i i7 9 。”o 从域名这个互联网时代的稀缺资源中我们可以看到电子商务正越来越受到我国企业 的重视。 c n n i c 的统计报告同时显示( 见表2 1 ) ：截至2 0 0 0 年6 月3 0 日，我国上网计算机数 达到6 5 0 万台( 比上年同期增长3 4 5 ) ，上网用户人数达1 6 9 0 万( 比上年同期增长3 2 3 ) ， w i v w 站点数达2 7 2 8 9 个( 比上年同期增长2 7 5 ) 。这几个互联网络的宏观发展数据也同时说 明了我国电子商务的发展势头和潜力。 表2 1 ：中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 0 年7 月) 部分统计数据 我国上网计算机数 li 上网计算机数专线上网计算机j 拨号上网计算机 i 1 9 9 8 7 i 5 4 2 万台8 2 万台l4 6 万台 l 1 9 9 9 , 7 l 1 4 6 万台2 5 万台 l1 2 i 万台 l 2 0 0 0 , 7 l 6 5 0 z - 台1 0 1 万台 j5 4 9 万台 我国上网用户人数 上网用户专线上网的拨号上网的同时使用 人数用户用户专线与拨号 1 9 9 8 71 1 7 5 万3 2 5 万8 5 万 1 9 9 9 74 0 0 万7 6 万2 5 6 万6 8 万 2 0 0 0 71 6 9 0 万2 5 8 万1 1 7 6 万2 5 6 万 c n 下注册的域名数： i a cc o me d ug o vn e to r g 行政区域名合计 l 1 9 9 8 73 6 36 5 5 94 1 45 6 16 5 72 2 96 3 29 4 1 5 i 1 9 9 9 75 0 22 2 2 2 06 1 51 6 6 32 2 2 16 4 91 1 7 52 9 0 4 5 i 2 0 0 0 76 2 47 8 8 7 88 1 23 6 6 51 0 7 1 91 9 1 23 1 2 49 9 7 3 4 我国w w w 站点数 i w w w 站点数比上年同期增长 l i 1 9 9 8 73 7 0 0 一 l i 1 9 9 9 79 9 0 6 2 6 8 i i 2 0 0 0 72 7 2 8 9 2 7 5 l 注：数据来源 6 】，统计截止日期2 0 0 0 年6 月3 0 日 据预测，洲和太平洋地区( 除日本) 的电子商务市场1 9 9 8 - - 2 0 0 3 五年间的年平均增 艮率为111 ，预计在2 0 0 3 年总值将达到2 6 4 亿美元，其中增长最快的将是印度( 年平均 2 4 6 ) 和中国( 年平均2 4 3 ) 。该地区内到2 0 0 3 年最大的市场将是澳大利甄( 9 1 亿美元) 、 韩国( 4 9 亿美元) 和中国( 3 8 亿美元) ，而大中国地区( 中国大陆、香港、台湾) 2 0 0 3 年 电子商务市场将达到9 0 亿美元，同澳大利亚市场规模相当。即便如此，亚太地区的电子商 务与欧美市场相比还是发展中的市场，中国2 0 0 3 年的预计电子商务市场规模( 3 8 亿美元) 仍仅相当丁1 9 9 8 年美国在线市场( 金融、零售、旅游) 规模( 3 7 0 亿美元) 的l 1 0 。 6 上海交通大学m b a 学位论文 电子商务环境下基于呼叫中心的企业客户关系管理研究 同时，根据互联网研究与发展中心( e l i ) 对中国电子商务发展状况的调查研究，在其 2 0 0 0 年8 月发布的c i i 中国电子商务指数报告中，2 0 0 0 年c i i 中国电子商务总指数为 5 i9 1 ，显示目前中国电子商务尚处r 起步阶段。例 表2 2 ：2 0 0 0 年c l l 电子商务主要指数 c i i 电子商务总指数 5 1 9 1 c 1 1 电子商务交易指数 5 0 0 3 c 1 1 电子商务效益指数 3 7 7 6 c i l 电子商务基础设施指数 5 4 6 4 c l l 电子商务人力资本指数 4 4 4 5 c l l 电子商务景气指数( 1 ) 涨跌率指数 1 4 8 6 c i i 电子商务景气指数( 2 ) 市盈率指数 2 7 7 c l l 电子商务满意度指数5 3 8 1 c 1 1 电子商务政策环境指数 4 9 6 5 c i i 电子商务安全指数5 8 8 4 c i i 电子商务发展潜力指数5 5 0 3 注：数据来源【8 】，调查范围为1 9 9 9 年5 月3 0e l 至2 0 0 0 年5 月3 1 日 今后，我国电子商务的发展将呈现以i l k 客户关系管理研究 实施丁企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域，其目标是为了了解企 业的顾客，满足顾客和保持顾客，建立企业与顾客之间的长期、稳定关系，从而从 顾客更高的满足中获利。 2 、客户关系管理的主要内容包括客户档案整理与客户分析、目标市场与目标产品明 确、客户信息交流与客户关系保持、客户服务与教育合作等：作，涵盖市场营销、 产品销售、客户服务和支持三个方面。 3 、企业在实施客户关系管理系统时，可能遇到米自经营理念、认识程度、经验积累、 技术准备等方面的问题。 4 、信息技术在企业实施客户关系管理的过程中，扮演着不可或缺的关键角色。 5 、一个成功的客户关系管理系统需要具备市场营销自动化、销售自动化、客户服务和 支持功能，并对信息技术有相当的要求。 上海交通大学m b a 学位论文电子商务环境下基于呼叫一皇塑尘业堡芝墨墨篁望丛窒 第四章：加强客户关系管理的利器一一呼叫中心 一、呼叫中心的概念由来和发展历程 呼叫中心一词来源于英文c a l lc e n t e r 。传统的定义，呼叫中心指的是三个或三个以 上人1 ：座席代表( 即话务员) 集中处理打入或打出电话的场所( 或组织) ，它是一个以电话 接入为主的呼叫响应中心，为用户提供各种电话响应服务。 9 0 年代，随着电信技术和计算机技术的迅猛发展，以计算机电话综合应用( c t i ) 技 术为核心的、将计算机网络和通信网络紧密结合起来的呼叫中心解决方案逐渐形成，它是 一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术丁一体的系统。 其实，呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的名字也不是唯一的，它还有其他一些的别名或曾删 名：客户服务中心( c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r ) 、客户关照中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ) 、 客户联系中心( c u s t o m e rc o n n e c tc e n t e r ) 、客户支持中心( c u s t o m e rs u p p o r tc e n t e r ) 等，至于技术支持热线、服务热线、联系热线等称谓就更多了。有关呼叫中心的定义，已 经有太多的版本。人们从各自不同的角度，通过对它的认识程度和切身感受，结合技术的 不断发展变化给予了呼叫中心一次又一次或短或长，或深或浅的定义”。 如果抛开技术的飞速发展、功能需求的日益增加等方面的因素，我们可以赋予呼叫中 心一个不随时间而变化的定义，那就是呼叫中心是为了客户服务、市场营销、技术支持和 其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。 近年来，随着通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已被赋予了新的内容：分布 式技术的引入使人工座席代表不必再集中丁一个地方工作：自动语音应答设备的出现不仅 在很大程度上替代了人工座席代表的t 作，而且使呼叫中心能2 4 小时不间断运行；i n t e r n e t 和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子邮件、w e b 访问， 甚至是基于i n t e r n e t 的电话和视频会议。因此，现在的呼叫中心已远远超出了过去的定义 范围，成为以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的组织。 呼叫中心作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新服务方式，已引起越 来越多人的关注。随着全球范围内商业竞争日趋激烈，企业更是将呼叫中心视为在竞争中 出奇制胜的法宝。 近年来，呼叫中心在世界各地都呈现出高速发展的局面，据有关资料，全球每年由呼 叫中心促成的销售额已高达6 5 0 0 亿美元 2 。专家预测，二十一世纪，呼叫中心将迅速发 展成为全球商业竞争的焦点。呼叫中心作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的 全新现代化服务方式，已引起越来越多人的关注。 在国外，呼叫中心的应用相当广泛。可以说每一个8 0 0 号码后边都有一个呼叫中心在 支持。电话营销在美国等许多国家早已形成了大气候，人们也更多地利用呼叫中心的呼出 功能宣传、销售本企业的产品。比如大名鼎鼎的d e l l 公司，它在全世界的所有计算机的销 售和服务就都是通过呼叫中心来完成的。 呼叫中心的出现很难有一个确切的时间表，因为呼叫中心这个词并不是从刚开始就有。 上海交通大学m b a 学位论文 电子商务环境下基于呼叫中心的企业客户关系管理研究 3 0 多年以前，一些更多地需要人性化服务的行业，如航空公司的机票预订中心、旅馆饭店 业的房间预订中心、商品目录销售商、跨国公司的全球客户服务支持中心等实际上已经具 有了一定规模的、我们现在称之为呼叫中心的系统。银行业也在7 0 年代初开始建设自己的 呼叫中心。在国内，电信上最甲期的1 1 2 、1 1 3 、1 1 4 、公安的1 l o 、消防的1 1 9 ，应该都属 r 呼叫中心，只是其功能较为单一，自动化程度也低。一直到9 0 年代初，都只有很少的企 业能够有财力在技术、设备上火规模投资，建设可以处理人话务最的呼叫中心。从9 0 年代 初期开始，呼叫中心真止进入了规模性发展，尤其是8 0 0 号码的被广泛认同和采用，更加 剧了这一产业的繁荣。 目前国外的呼叫中心已经形成为一个巨人的产业。据有关的调查显示，仅在美国和加 拿人呼叫中心的数量就可达1 4 万个左拓，分散在世界各地的呼叫中心有2 万多个。如果再 加上那些小型的具备一般处理呼n q 能力的系统，这个数量还要大得多。美国劳动力人口的 3 在呼叫中心工作，大约在7 0 0 万人左右，而在欧洲这个数字是1 。美国整个呼叫中心市 场有1 5 5 万个话务座席，在2 0 0 2 年将达到1 9 7 万个。据有关资料统计，全球每年由呼叫中 心促成的销售额已高达6 5 0 0 亿美元【2 。 相比国外，国内在呼叫中心方面要落后人约十年左右，并且离形成一定规模的产业化 还有一段距离。我国1 9 9 7 年呼叫中心的市场规模为6 2 0 0 0 个座席左右，销售额达到1 0 亿 元；1 9 9 3 年到1 9 9 7 年的平均增长率为4 6 。根据电信部门1 9 9 9 年在全国移动通信客户服 务中心的统计，2 0 0 0 年中国移动通信用户将超过6 0 0 0 万，至少需要1 3 0 0 0 个座席，仅此 一项的市场规模就约为2 0 亿元人民币；对于固定电话网来说，其用户已超过1 亿，客户服 务中心的需求量也在1 万个以上，市场规模超过1 5 亿元人民币。所以从以上两个方面来看， 仅电信部门的市场规模就超过了3 5 亿元人民币。再加上银行、航空、邮政、铁道、航运、 保险、股票、房地产、旅游、商厦及迅猛出现的电子商务等各行各业的虑用，市场规模将 会超过5 0 亿元：“。 二、呼叫中心的典型架构和工作原理 呼叫中心是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络、数据库技术于一体的系统。其 关键技术是c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 将计算机、电信技术通过某种 硬件或软件集成在一起的技术，c t i 的发展方向是计算机技术、电信技术和多媒体技术的 充分结合。当然，除了计算机、通信、多媒体技术外，系统还不可避免地要与数据库、数 据仓库等技术集成。 一个典型的呼叫中心架构通常由自动呼叫分配交换机、c t i 服务器、交互式语音应答 ( i v r ) 设备、应用数据库服务器、人工座席客户机和电话终端等硬件设备和应用软件组成 ( 如图4 - 1 所示) 2 9 o 其中自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统和计算机电话综合应 用系统是呼叫中心的核心组成部分，同时也是现代呼叫中心有别于传统呼叫中心的标志。 将这些部分有机地结合在一起可以使呼叫中心提高服务质量，吸引并留住顾客，最终为企 业带米利润。 圭塑窒望查兰! 坠鲎焦垒壅 皇量塑查堡些! 苎! ：! 主! 塑垒些墨芝差墨篁里竺窒 图4 - 1 呼叫中心的典型架构 自动呼叫分配系统( p b x a c d ) 自动呼叫分配系统由交换机和排队机合成，是呼叫进入呼叫中心的门户。 程控交换机也称p b x ( p r i v a t eb r a n c he x c h a n g e ) ，它是呼叫中心与外界发生联系的 主要通道和桥梁。程控交换机对外提供与市话局中继线的接口，对内提供与连接座席代表 话机和自动语音应答设备的内线接口。 排队机，英文称为a c d ( a u t o m a t i cc a l1d i s t r i b u t o r ) ，其作用简单地说，就是将外 界打来的电话均匀地分配给各个座席代表，如果来电的数目超过了座席代表的处理能力， 排队机可以将来不及处理的电话放入等待队列中，等座席代表空闲时再将队列中的电话转 接过去。由于呼叫中心总希望充分发挥座席代表的工作能力，因此往往把中继线数量配得 比内线数量更多。这多出的部分，就是由排队机加以缓冲处理的。另外，排队机可以将各 种呼叫进行统一排队和分配，根据预先制定的规则将呼叫分配到相应的话务台席或自动语 音戍答系统。高级的排队机还能够定义优先级队列，根据座席代表技能分配、选择路由。 当然，客户打来的电话如果长时间在排队机中得不到处理，会使客户失去耐心而挂机。 冈此，排队机的另一项重要任务就是设法减少队列中客户挂机的比例。好的排队机不但能 为排队中的客户播放音乐，还能应客户要求播放一些业务宣传广告等，使其成为呼叫中心 对外提供服务的义一扇窗口。 自动呼叫分配系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。在一个呼 叫中心系统中，自动呼叫分配系统成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给 具有类似职责或技能的各组座席代表。各组座席代表被组成“连选组”，来话则按“先进先 出”的次序分配给“最空闲的座席代表”。随着技术的进步，自动呼叫分配系统会提供更多 的特色服务，例如呼叫溢出等，并与其它解决方法更好地结合起来。 交互式语音席答系统( i v r ) 交互式语音虑答系统( i v r ，i n t e r a c t i r ev o i c er e s p o n d ) ，义称语音应答单元( v r u ， v o i c er e s p o n du n i t ) ，能提供自动语音服务，是企业为客户提供白助服务的主要设备。它 是计算机技术应用于呼n q 中心领域的最早尝试，并取得了很人的成功。 交互式语音应答系统实际上是一个“自动的座席代表”，它能识别用户通过双音频话机 2 4 上海交通大学m b a 学位论文电子商务环境下基于呼叫中心的企业客户关系管理研究 数字键盘输入的有关信息，并向用户播放预先录制好( 或通过t e x tt o s p e e c h 技术动态生 成) 的语音。这样，用户就可以通过电话键盘与自动语音应答设备进行交流，并选择自己 所需的服赞。i v r 系统采用用户导向的语音目录，根据客户选择完成相廊的信息查洵和命 令执行，通过连接后端数据库，能为客户提供动态的实时信息。另外，i v r 系统还可引导 客户剑达指定的座席代表，使客户得到及时，准确的服务。 使_ ji v r ，可以使用户7 天2 4 小时随时都能得到信息服务，提高t i i 务质量，并可以 协调i l i j 户的操作过程。如果在呼叫中心使用了i v r 系统，8 0 9 0 的呼叫不需要座席代 表的干预就能自动完成，据估算这样可以节省6 0 的费t 【 j ，同时还能减轻库席代表的负担， 使他们能从事更重要的客户服务t 作。因此，i v r 系统在呼叫中心，尤其是人r 座席代表 f 班时，发挥着极为重要的作用。 除识别输入和播放语音外，先进的i v r 系统甚至已具备了语音信箱、传真收发、语音 识别的能力。通过语音识别，客户直接的语言输入就可以操作计算机系统。这无疑扩人了 i v r 应用的范周，例如在航班查询、外汇查询、证券委托等领域就具有更，“泛的i 【 j 途。 计算机电话综合应用系统( c t i ) 计算机电话综合应用系统可以充分利用现代化的通信手段和计算机技术带来的便利。 现代呼叫中心t 【 = i 的交换机一般都提供一个符合某种标准数据接口，计算机电话集成( c t i ， c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 服务器就通过这个数据接口与交换机相连，形成交换 机与计算机系统间的数据链路( c t i 链路) ，在这条链路上传送各种交换机状态数据，控制 数据，监控数据。 c t i 服务器是连接交换机和计算机计算机网络系统的最重要的设备，它通过接收来自 交换机的事件、状态消息并向其发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全面管理，其主 要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享，传送、转发、管理各类呼叫相关的数据， 根据呼叫者、呼叫类别、客户服务等级、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等米选 择呼叫路由、启动功能和更新数据库。c t i 技术在呼n u 中心中的典型应用包括：客户信息 屏幕弹出功能、个性化的呼叫路由功能( 由最适合的座席代表提供服务) 、拨号控制功能、 预览功能、预拨功能等等。 人。1 ：座席 人t 座席代表也称a g e n t ，是呼叫中心组成部分中唯一的非设备成份。事实上，人【： 座席代表是呼叫中心中最灵活，同时也是最宝贵的资源。呼叫中心所提供的某些服务，如 业务咨询、电话号码查询、故障申告、服务投诉等，必须由座席代表来完成。另外一些服 务