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我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 摘要 网络营销具有巨大发展潜力，企业和消费者对其寄予厚望的原因在于 网络营销相对传统营销方式具有顾客让渡价值优势。网络营销通过顾客参 与产品设计、提高服务水平、提供相对传统销售方式更低价格的商品、满 足消费者对购物方便性的需求和提高购物效率等大大提高顾客让渡价值。 但是，网络营销在中国的发展一度停滞不前，这是由多方面的因素造成的， 包括网络技术、网上支付、政策法规、消费者意识等方面的问题。本文指 出，目前我国企业网络营销中商品配送体系的不完善造成了商品配送高成 本、低质量，从而不能体现网络营销的顾客让渡价值优势，这成为当前制 约我国企业网络营销发展的关键因素。 本文探讨并提出了四种配送方案，它们是建立拥有现代化新型配送中 心的第三方物流企业、利用中国邮政解决网络营销中的配送问题、企业网 上配送联盟和当地零售商+ 网络推销员模式。从劳动分工的角度来看，外包 给现代化的专业物流企业进行商品配送是网络营销中解决配送问题的最佳 途径，但在我国企业网络营销中，中国邮政、企业网上配送联盟和当地零 售商+ 网络推销员模式能充分利用现有资源，是很好的几种过渡形式。 关键词：网络营销、配送 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 t h i st h e s i si n s i s t st h a tt h er e a g o nw h yi n t e m e tm a r k e t i n gh a ss ob i g p o t e n t i a la n df i r m sa n dc o n s u m e r sa r ee x p e c t i n gs om u c hi si n t e m e tm a r k e t i n g h a st h e a d v a n t a g eo fc d v ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) o v e rt r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s b yc u s t o m e r s p a r t i c i p a t i o n i n p r o d u c t sd e s i g n i n g p r o v i d i n gb e t t e rs e r v i o b , s e l l i n gc o m m o d i t i e sw i t hl o w e rp r i c e ，a n di n c r e a s i n g t h ec o n v e n i e n c eo f p u r c h a s i n g ，i n t e m e tm a r k e t i n gc a ng r e a t l yi n c r e a s et h ec d v h o w e v e r , t h es t e po fi n t e m e tm a r k e t i n gi nc h i n ai ss l o wt h a ne x p e c t e db e c a u s e o fm a n yf a c t o r s , s u c ha st h ep r o b l e mo fi n t e m e tt e c h n o l o g y , p a y i n go nl i n e , p o i i c i e sa n dl a w s ，s e n s eo fc o n s u m e r sa n ds oo n i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o ri n s i s t s t h a tn o w a d a y st h ei n c o m p l e t e n e s so f c o m m o d i t i e sd i s t r i b u t i n gs y s t e mc a u s e st h e i l i g hc o s ta n dl o wq u a l i t yo fd i s t r i b u t i o ni ni n t e r n e tm a r k e t i n go fc h i n a , s ot h e c d va d v a n t a g e so fi n t e r n e tm a r k e t i n gc a n tb er e a l i z e d ，w h i c hh a sb e e nt h e c r i t i c a lf a c t o rw h i c hc o n s t r i c t st h ed e v e l o p m e n to f i n t e r n e tm a r k e t i n gi n c h i n a t h i st h e s i sa n a l y z e st h ep r e s e n td i s t r i b u t i n gm e t h o d si ni n t e m e tm a r k e t i n g o fc h i n aa n di t se x i s t i n gp r o b l e m s b yl e a r n i n gt h ed i s t r i b u t i n gm e t h o d si n i n t e r n e tm a r k e t i n go fw e s t e r nc o u n t r i e sa n do nt h eb a s i so fd i v i s i o no fl a b o r , e c o n o m y & s c a l e , c o m p u t e rt e c h n o l o g y , a n do p t i m i z a t i o nt h e o r y , a n dc o m b i n i n g t h ep r a c t i c a lc o n d i t i o no fc h i n a , t h ea u t h o rp r o p o s e sf o u rp r o g r a m st os o l v et h e d i s t r i b u t i n gp r o b l e mo fi n t e r n e tm a r k e t i n gi nc h i n a t h e s ep r o g r a m sa r e b u i l d i n gm o d e m i z e dp h y s i c a ld i s t r i b u t i o nf i r m s , u t i l i z i n gt h ep o s to fc h i n af o r d i s t r i b u t i o na l l y , t h ei n t e m e td i s t r i b u t i n ga n dt h ed i s t r i b u t i n gm o d e l o f s h o p s + s a l e s m e n i nt h ee n d ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h a tt h ef i r m si n v o l v ei ni n t e r n e t m a r k e d n gh o wt os e l e c tt h e i rs u i t a b l ed i s t r i b u t i n gm e t h o d sa c c o r d i n gt ot h e i r p r a c t i c a lc o n d i t i o n k e yw o r d s ：i n t e m e tm a r k e t i n gd i s t r i b u t i o n 2 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 1网络营销 l - 1 什么是网络营销 1 1 1 网络营销中的网络 这里的网络特指国际互联网( i n t e m e t ) ，它是一种集通信技术，信息技 术，计算机技术为一体的网络系统。简单地说，i n t e m e t 就是众多计算机及 其网络，通过电话线，光缆，通信卫星等连接成的一个计算机网。它将入 网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而 实现了网上资源的共享和网络信息的共享。i n t e m e t 是目前计算机之间进行 信息交换和资源共享的最佳方式。 因特网的前身是美国国防部于1 9 6 9 年建成的阿帕网( a r p a n e t ) ，目的 是把美国各大院校互不兼容的电脑连接起来，用于军事研究。进入8 0 年代 以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，并很快发展成 为全球最大的计算机网络系统。截至2 0 0 1 年l o 月，因特网覆盖的国家和 地区已超过2 5 0 个，拥有4 5 9 亿的用户，而且网络用户还以每月1 5 的速 度增长。 1 1 2 网络营销 网络营销是指开展网上业务的企业，利用因特网这种快捷，方便的工 具在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务活 动过程，它包括企业产前的利用网络开展市场调研，产品开发，建立数据 库以实现“客户关系管理”，售后服务，购买者意见反馈，产品的目标市场 选择，价格，渠道，促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。 随着现代计算机信息网络的发展，市场营销环境发生了变化。消费者 购买行为日趋个体化。生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费 者直接交易的可能性在增加，中间商的作用将被削弱。同时，消费者在交 易中的主导权地位会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 便及时地满足消费者的特定购买欲望。由于因特网具有开放性和公众参与 性以及丰富多彩的内容，吸引着越来越多的网络用户，从而导致大批公司 竞相在因特网上进行营销活动。计算机时代给传统市场营销带来了发展的 机会。计算机信息处理系统广泛应用于市场环境分析、营销情报检索、物 流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，使市场营销的效率和效能 得以大幅度提高。从8 0 年代中期起，网络和通信技术得以长足的发展，并 随着各国信息高速公路的建设，迎来了网络时代。网络技术成为继传统农 业经济和工业经济之后新兴的“信息”经济的基础。网络信息快速传输使 市场营销效率和效能进一步提高，而且使营销本身及其环境发生了根本的 变革，以因特网为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在 网络时代将成为无法负荷的奢侈品。网络的特点赋予了网上营销的特点， 也使得传统营销也发生的很大的改变。市场调查、广告促销、经销代理等 传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上营销还能充分运用网上 的各种资源，形成以低成本投入，获取更大市场营销销售量的新型营销模 式。这种新型营销模式对传统营销的改变主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 对标准化产品的冲击 作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互 联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可 以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行 跟踪。 ( 2 ) 对营销渠道的影响 通过互联网，企业可以与最终用户直接联系。中间商的重要性因此有 所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统 对小竞争者造成的进入障碍明显降低；另一种是对于直接通过互联网进行 产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。 ( 3 ) 对定价策略的冲击 如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过互联网认识 到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化 不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外 并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。 2 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 ( 4 ) 广告障碍的消除 相对于传统媒体来说，网络空间具有无限展开性，在网络上做广告可 以较少地受到空间篇幅的局限。并且，迅速提高的广告效率也为企业创造 了便利条件。 ( 5 ) 对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在 更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得 传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体 现市场个性化。 ( 6 ) 顾客关系的再造 网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留 住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需 求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的 关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。 ( 7 ) 竞争形态的转变 网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与 营销作为。因此，胜负的关键在于利用网络获取信息，制定极具优势的竞 争策略。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来 组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业 经营的重要手段。 1 1 3 网络营销的特点 ( 1 ) 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大 的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品， 不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产 品的更多的相关信息，使购物更显个性。如一家销售户外活动商品的商家， 在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行 设计( 修改) 旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。这种 个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作 为提供产品服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计，人工智能，遥感 的遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的 1 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但是，要真正实现个性营 销还必须解决庞大的产品设计、顾客沟通和促销的费用问题。网络营销的 出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种有关产品的信息在 网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送与顾客进行沟通，并 能随时根据需要进行修改，庞大的产品设计、顾客沟通和促销的费用因而 得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提 供特别服务。 ( 2 ) 网络营销能将4 p 与4 c 很好地结合在一起，是实现全程营销的理想 工具 传统的营销管理强调1 9 6 0 年麦卡锡提出的4 p ( 产品，价格，渠道的促 销) 组合，现代营销管理则追求2 0 世纪9 0 年代美国市场营销学教授劳特 朋提出的4 c ( 顾客，成本，方便和沟通) 。自4 c 理论提出后，许多学者认 为应该抛弃4 p ，由4 c 理论取而代之，对此，我们认为，现代市场营销组 合既不是单纯的4 p ，也不是单纯的4 c ，而应该是4 p + 4 c 【l 】。网络营销正好 能将4 p 与4 c 很好地结合在一起：在网络环境下，企业可以通过电子布告 栏，线上讨论广场( d i s c u s s i o n a t e a s ) 和电子邮件等方式，以极低成本对消 费者进行即时的信息招集，了解、研究、分析消费者的需求，并可以在因 特网上建立一个制造平台，借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信 息与产品的设计制造技术紧密结合起来，在顾客通过因特网的参与下，设 计和制造出顾客最满意的产品；通过因特网收集的顾客信息，了解到顾客 所愿意为产品支付的价格，从而制定出更有竞争力的价格；无论顾客身在 何地，每天2 4 小时都能订购产品，他们无需外出、寻找停车地点和穿过无 数的走道去发现和考察商品，网上销售给予了顾客晟大的方便；网络营销 中双向互动的沟通方式提高了消费者的参与和积极性，更重要的是它能使 企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。因此企业可以很 方便地实现全程营销，即由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求。 以往遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企 业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。此外，大多数的中小企业也 缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或 i l l 详细的论述请参阅于坤章著：新市场营销学3 7 4 0 页湖南人民出版社，2 0 0 1 年8 月版。 4 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 参照市场领导者的策略进行开发和定价。而在网络营销环境下，这一状况 将大大改观。 ( 3 ) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物 效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。 在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样选择 商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货( 或送 货) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分 钟，长则数个小时，再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间，购 买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过 程，使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时， 拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。 然而在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间， 越来越希望在闲暇时问内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。 在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。而网络营销能 简化购物环节，节省消费者的时问、体力和精力，将购买过程中的麻烦减 少到最小： 售前，企业通过商务网站向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资 料( 如质量认证、专家品评等) ，而且界面友好清晰，易于操作执行。消费 者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。 售中，消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着 长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上， 一切都是那么简单迅速。消费者坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币 结算等等，省去许多麻烦。 售后，在使用过程中发生的问题，顾客可以随时与厂家联系，得到来 自卖方及时的技术支持和服务。 ( 4 ) 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能 网络营销较传统销售方式，可以提供更低廉的商品，其主要原因是： 可以节约大量的店面租金。我们熟悉的传统商店的店面租金是相当的昂贵， 特别是那些商业街的黄金地段，而电子商店只需一台连在因特网上的网络 s 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 服务器，或租用网络服务器的空间即可。最小的库存商品资金占压。传 统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本，不得不大量进货。这不仅 带来了经营的风险，也造成了相当大的资金压力，而且，大量商品的仓库 保管、出入库管理、期末盘点都需要大量的人力物力和费用。而一个经营 良好的电子商店，甚至可以做到买空卖空，没有库存商品和资金占压的压 力。电子商店可以全天无休地经营，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而 引起消费者反感带来的麻烦；一天2 4 小时，一年3 6 5 天地持续营业，这样 可以节省大量的雇佣员工的费用。有研究表明【2 】，企业通过因特网进行商务 活动可节约1 0 一1 5 采购成本，降低2 0 2 5 的库存管理费用，缩短交货 时间2 0 一5 0 。提高雇员2 0 左右的销售生产率。这样，网络营销企业可 以以很低的营业成本运营，从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的 商品，顾客在价格上能享受更多的实惠。而消费者则可在全球范围内找寻 最优惠的价格，甚至绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格 实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度 地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生。而 网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。 ( 5 ) 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求 在买方市场的条件下，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和 “市场定位”成为现代市场营销理论的核心内容1 3 】。1 9 5 6 年，美国市场营 销学家温德尔史密斯在市场营销策略中的产品差异化与市场细分中 提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销 由大量市场营销、多品种市场营销进入到一个新的阶段目标市场营销。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场：三是 市场定位。目标市场营销是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品 与服务的，这部分消费者数量的多少，取决于企业对假定的消费需求一致 性的细分程度。但是最低的细分程度，必须以企业能获得平均利润的生产 批量相吻合。由此看出，在现代市场营销理论中，“目标市场营销”在能够 “粗线条”满足消费者需求的同时，又能兼顾社会化大生产条件下企业的 生产经济性，在工业社会中，这种方式是以企业为主导，这种理想模式不 2 1 陈建平、杨勇，网络经蛩f 1 ：的企业对策分析，礴舰野，( 京) ，叭年4 月，2 3 - 2 4 页 1 3 1 参阅于坤章著：新市场营销学，1 5 41 5 6 页，湖南人民出版社，2 0 0 1 年8 月版。 6 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 是对消费者而言的。随着互联网技术的发展，网络营销的新概念进入到市 场营销学领域，带来了市场营销理论的重大变革，丰富和拓展了“目标市 场定位”的基本原理。互联网的出现，使工业经济时代采用大工业生产方 式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结 合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分， 采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而产品中因 人而异的部分采取可灵活调整的柔性化生产方式进行生产，企业可以用更 低成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正 实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。 1 2 国外网络营销的发展及现状 i n t e r n e t 自诞生以来，其发展速度无疑是空前的1 4 1 ( 见图1 1 ) ，用户数 膨胀至5 0 0 0 万仅用了短短4 年时间，而达到同数量的用户，电视用了不到 1 3 年，收音机用了3 8 年，p c 则用了不到1 6 年。因此，i n t e r n e t 也被人们 视为继报纸、收音机、- 电视机后的“第四媒体”。网络营销也随之成为一种 创造激情与奇迹的重要方式，网络营销时代诞生了。 因特网4 年 电视囊_ 豳1 3 年 p c _ 1 6 年 收音机l _ _ _ _ _ _ l i l i ，s 年 o 。l b 2 o 3 o 4 0 = 用户到5 0 0 0 万所用年数( 单位：年) 图1 1因特i m l - 与奠他传摸传播蘧摩比较圉 4 1 参见芮廷先编著：网上商店与营销策略 ，9 3 页，上海财经大学出敝社2 0 0 0 年9 月版 7 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 以网络营销为依托的电子商务正在全球勃勃兴起，并以惊人的速度增 长：1 9 9 7 年全球电子销售额为2 6 亿美元1 9 9 8 年为4 3 0 亿美地，增长了1 6 0 8 倍，到2 0 0 0 年为1 2 0 0 0 亿美元。目前，在美国的有6 0 的小企业、8 0 的 中型企业、9 0 的大企业在利用因特网开展营销业务；在西欧和日本，自1 9 9 5 年以来加入因特网的企业以每月翻番的速度增长。以美国为例，电子商务 的交易数目每1 0 0 天就增长一倍，成功的范例不计其数。亚马逊首先打响了 网络营销的第一枪p j ，亚马逊书店( a m a z o n t o m ) 自1 9 9 5 年以9 美元上市 到2 0 0 0 年1 月份股票升值近2 2 倍，单1 9 9 8 年其股票相对于前一年升值 9 1 7 ；在1 9 9 8 年，m m 通过它的e - b u s i n e s s 在线销售3 0 亿美元的产品和服 务：a p p l e 公司在线直销日销售额为1 0 0 万美元，c o m p a q 日销售额为2 0 0 万 美元：而d e u 日销售额达到1 0 0 0 万美元，月销售额3 亿美元，占总收入的 2 0 ；c i s c o 也有7 3 的收入来自网上，2 0 0 0 年第一季度达到2 8 3 亿美元： i n t d 的在线销售月收入为l o 亿美元。1 9 9 8 年，西方人通过因特网购买商品 和接受服务开支达5 0 0 亿美元，网上从事贸易的人数为1 7 5 万人：到2 0 0 3 年，西方人网上购物将超过1 万亿美元，网上从事贸易的人数将达到4 0 万 人。 1 3 网络营销在中国的发展 在中国，因特网的概念为越来多的所了解并熟悉，据中国经营报 报道【6 】，1 9 9 6 年，中国网民只有1 0 万，而到2 0 0 1 年6 月，已高达2 6 5 0 万， 根据预测到2 0 0 3 年，中国网民数可达3 0 0 0 万以上，到2 0 0 5 年前后，中国 网民数量将有可能突破2 亿( 见图1 2 ) 。1 9 9 8 年7 月6 日广东邮电推出国 内第一个具有网上交易和支付能力的电子商务系统“视灵通”网上邮 票交易与拍卖系统；江苏省多媒体通信局和江苏揽星网络服务有限公司推 出的“8 8 8 8 环球市场网站”业务是继免费电子邮件、免费个人主页、电子 贺卡等免费网站项目之后的又一因特网新概念免费电子柜台。根据中 四同上9 4 9 5 页。 嘲参见中国经营报 2 0 0 1 年9 月1 8 日 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 ( 虚线部分表示预测数量) 图1 2 中国罔民增长图 国电子商务网的最新统计数据表明【7 】( 见图1 3 ) ，网上商店已由1 9 9 8 年初 的1 0 0 家左右，发展到2 0 0 1 年的1 1 0 0 多家，而且还以平均每天诞生两家 的速度增长；网络热潮中，网上拍卖、群体竞价、网上旅行服务、网上超 市、网上手机店、价格引擎网站b t o c 网站的概念层出不穷；根据2 0 0 1 年度1 0 月1 0 日发布调查结果显示，7 7 7 8 的网民表示曾经有过网上购物 1 1 6) 。譬l 年份 圈1 3 中国同上商店的增长 的经历，网上交易额也在逐步放大。据中国电子商务协会和中国网络测评中 心共同发布的最新调查报告显示圈，中国企业对消费者间的网络购物市场 2 0 0 1 年大幅度增长，商场规模达到1 9 亿美元。报告预测2 0 0 4 年这一商场 的交易额将增至3 2 亿美元。越来越多的人认识到网上商机无限，可以预见， 门参见网上购物：最困难的- - n 生意 ， 嗍同上。 2 1 世纪经济报导，2 0 0 1 年1 1 月2 6 日第3 3 版。 9 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 以互联网为营销平台，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的网络营销 将引发传统营销组合策略的巨大变化，不仅企业的产品策略，定价策略， 促销方式要发生根本性的变化，而且分销渠道也必将发生重要变化。 1 4 我国企业网络营销中存在的问题 网络营销在中国取得很大进展的同时，也有一些问题制约了我国企业 网络营销的发展： ( 1 ) 网络基础设施相对落后 网络基础设施建设之后不仅影响了网络的连接速度而且还会造成网络 拥堵等问题。这直接关系到用户的购买意向，因为没有用户愿意到一个速 度其慢无比、频频掉线的网站上去买东西，并且用户的上网费用会急骤增 加。网络营销要吸引顾客，就应该要向超市那样，页面的内容要丰富多彩， 通过动画、音乐、文字等各种手段“攫取”消费者的注意力，这使得页面 的数据流量加大，对网络速度要求更高。 ( 2 ) 社会公众对网络营销中交易的安全性与可靠性存在疑虑 网络营销本身的运行模式与传统的市场营销模式和人们固有的消费与 购物方式有较大的差异。由于因特网本身的开放性和虚拟性，使网上交易 面临种种风险。目前，我国仍处在经济转型期，市场还很不成熟，社会信 用体系很不健全。市场上假冒伪劣产品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，互 相拖欠相当普遍，交易行为缺少必要的自律和严厉的社会监督。在这种情 况下，开展网络营销有相当的风险。在网上交易中，如何保护企业的商务 秘密? 如何确定交易双方的真实身份和可靠性? 如何保证网上支付的安 全? 如何取得满意的售后服务? 等等。这些令人担忧的问题在很大程度上 影响了我国企业和消费者对网络营销的信心和热情。 ( 3 ) 商家与消费者的观念问题 网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且也需要消费者 观念上的认同开展网络营销活动，需要企业资金、技术、人才的投入， 而在经营初期，只会是低利润，甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会 令一部分经营者望而却步。从消费者来看，消费者的采购行为习惯也会影 响着网上商品的卖出。在传统销售方式中，消费者通过看、闻、摸等多种 1 0 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 感觉来判断与选择商品。而消费者在网上购物时只能通过网络浏览来了解 商品，并不能切身实地地体会商品。而且，中国人的购物习惯还没改变， 这制约了我国企业网络营销的发展。 ( 4 ) 金融体系支撑不足 高层次的网络营销还需要有相应的安全高效的电子化金融服务相配 套。目前我国金融水平和电子化程度不高，现阶段绝大部分的网上交易只 能做到“在线浏览，离线交易”，无法进行“网上支付”。这对于提高网络 营销的效益和水平是不利的。 ( 5 ) 税收问题 由于因特网没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由哪个地区 的税务机关对它行使税收管辖权，难以确定。并且，在网络营销中由于交 易实体是无形的，没有有形的合同，从而增加了对交易者征税的难度。在 因特网上销售产品，其边际成本几乎为零，这也使得税务机构不能用投入 与产出的内在联系等老办法来稽核公司的纳税申报情况。 ( 6 ) 相应的政策法规不够健全 网络营销是一项复杂的系统工程。它不仅涉及参加交易的双方，而且 涉及不同地区乃至不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门。 这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协 调机构。虽然，近年来我国已经出台了一些有关政策法规，但总体来看， 还是很不健全的。 ( 7 ) 商品配送体系不完善 即使在网络营销高度发达的条件下，单纯依靠网络也无法完成商务活 动的全过程，这是因为，相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送 到企业或消费者手中，才能满足企业和消费者的需求。发达国家的货物配 送体系社会化程度高，网络营销企业可以将配送任务交给专门从事快递业 务的企业去完成，既安全快捷，费用也比较低廉。在我国，目前商品配送 体系还很不完善，这成为当前制约我国企业网络营销发展的重要因素。而 配送问题正是本文所要进一步阐述和探讨的。 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 2 网络营销中的配送 2 1 什么是配送( d i s t r i b u t i o n ) 要定义配送，我们首先必须了解什么是物流。 2 1 1 物流( p h y s i c a ld i s t r i b u f i o n ) 物流一词最早出现于美国，1 9 1 5 年，阿奇萧在市场流通中的若干 问题一书中就提到物流一词，并指出，“物流是与创造需求不同的一个问 题”，并提到“物资经过时间或空间的转移，会产生附加价值”，此时的物 流是指销售过程中的物流。二次世界大战期间，围绕战争物资供应，又出 现了范围更广的、包含了生产过程和流通过程中的物流概念。1 9 5 6 年日本 派团考察美国的流通技术，引进了物流概念，到了7 0 年代，日本已经成为 世界上物流最发达的国家之一。1 9 7 9 年6 月，我国物资工作者代表赴日本 参加第三届国际物流会议，回国后在考察报告中第一次引用和使用“物流” 这一术语。近几年来，国内掀起了研究物流、建设物流中心的高潮，“物流” 成了使用频率最高的词语之一。 物流的涵义有广义与狭义之分。从广义上来讲，物流是指实物的物理 流通过程。它包括生产领域里的物资流通，又包括流通领域里的物资( 商 品) 流通，是指物资资料从供应来源地经过生产和销售到最终消费的整个 过程的一切物流活动，即原材料的产地发货生产企、l k 销售企业一 一最终消费的全部物流活动。从狭义上来讲，物流仅是商品销售的物流活 动，是指商品被生产出来以后，经过销售进入最终消费的物流活动，即是 生产企业发货销售企业最终消费的物流活动。 2 1 2 网络营销中的配送的定义 根据2 0 0 1 年8 月1 日开始实施的中华人民共和国国家标准物流术语， 配送被定义为：在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、 加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的活动。 ( 1 ) 加工( p r o c e s s i n g ) 是物品在配送过程中，为了维护产品质量和实现 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 物流效率化，对物品进行加工，使物品发生物理性变化的功能，是包装、 分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称。 ( 2 ) 包装( p a e k a g e p a c k a g i n g ) 是指为在流通过程中保护产品、方便储存、 促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指 为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等 的操作活动。 ( 3 ) 拣选( o r d e rp i c k i n g ) 是指按订单或出库单的要求，从储存场所选出 物品，并放置在指定地点的作业； ( 4 ) 组配( a s s e m b l y ) 是指配送前根据物品的流量、流向及运输工具的载质 量和容积，组织安排物品装载的作业。 网络营销中的配送活动显然应属于狭义的物流活动，即销售过程中的 商品的实物流动。结合以上我国物流术语中对配送的定义，我们把网 络营销中的配送定义为：在经济合理区域范围内，网络营销企业根据消费 者网上购物清单和消费者家庭地址信息或顾客所要求送达的地点，将消费 者网上购买的商品进行包装后通过各种配送途径送达消费者的物流活动。 2 2 配送在网络营销中的地位 2 2 1 配送网络营销的基本要素 网络营销应持一种现代的市场营销观念，即以顾客( 市场) 或社会为 导向，是一从顾客( 市场) 出发，回到顾客( 市场) 的全过程。让我们考 察网络营销的全过程：通过因特网了解顾客( 市场) 需求设计出产品 通过电子邮件或网络广告向顾客发布信息接受顾客发来的订单和 、汇款将产品送到顾客手中( 配送) ，在此过程中同时还可建立顾客数据 库，实现客户关系管理。显然，配送将产品送到顾客是网络营销 的基本要素。 2 2 2 配送一网络营销中顾客让渡价值凸现的保证 根据市场营销学理论1 9 1 ，顾客追求的是“顾客让渡价值”的最大化。顾 客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。用公式表示为：顾客让渡 价值= 总顾客价值一总顾客成本。总顾客价值是指顾客购买某一产品或 1 9 1 参阅菲利昔科特勒著：营销管理) 第九版，3 5 页，上海人民出版社，1 9 9 9 年1 0 月版。 1 3 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本 以及花费的时间、精力和体力成本等。 顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需 求得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值 最大的产品作为优先选购的对象。 网络营销中提高顾客让渡价值的主要途径如下： ( 1 ) 通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值。在网络营销中，企业 可以在因特网上建立一个平台，借助网络把顾客信息，竞争信息和内部报 告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良 好经济效益的产品。 ( 2 ) 通过提高服务水平来增加总顾客价值。企业通过因特网提高顾客 服务质量的途径主要有以下两个方面：借助网络技术企业可以建立顾客 资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品 的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探 寻顾客的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和 宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而顾客得到了更好的企 业服务。基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理 跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客作 出最及时的反应。 ( 3 ) 从前文所阐述的网络营销的第四个特点我们容易知道网络营销可 以提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本。顾客总价值 大大提高，在其他条件不变的情况下，顾客让渡价值也相应提高。 ( 4 ) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物 效率从而减少总顾客成本。增加顾客让渡价值。 从以上的分析我们可以知道在网络营销中，消费者所梦想的总顾客 成本的最小化顾客购买产品时的货币、时间、精力和体力降低到最低 程度似乎可以实现。但是，网络营销中也有些因素有可能降低顾客 让渡价值，其中，最直接、最大程度影响顾客让渡价值提高的因素就是配 1 4 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 送，商品配送过程中所产生的费用和时间有可能使顾客让渡价值降低。如 果能保证商品配送的质量，即快速、低廉、高质量、高效率地将商品送到 顾客手中总顾客成本就会减少，从而提高顾客让渡价值。这充分说明网 络营销能比传统营销方式大大地提高顾客让渡价值，体现其顾客让渡价值 优势。 2 2 3 配送网络营销实现最终目的的必要条件 企业进行网络营销，其最终目的是企业利益的最大化，但这种企业利 益最大化的实现应该是以满足顾客需求为前提。满足顾客需求的最佳办法 就是向顾客提供他们希望获得的利益，在网络营销中，这包括了优质的商 品配送服务。这是因为在网络营销中，最终能让顾客直接感受和享受产品 的，就是配送，顾客满意与否。也只是通过对配送的直观感受的评价( 顾 客网上订购、电子付款在因特网上几分钟就可以全部完成) 只有配送 达到他手中的物品是他所需要的，并且在他所希望的时间里以他所希望的 方式送达的，才能让顾客满意，认同这个产品以至认同这个进行网上销售 的企业。如果以前的一切网络营销功能都被恰当地完成了，恰恰在配送上 出了问题不及时或不准确或质量不佳没有能够满足顾客的要求； 如果顾客在下决心购买之前要付出一笔不菲的送货费用而使他望而却步， 则商品不能实现其价值，企业失去顾客，从而企业亏损甚至倒闭。通过一 种完善的配送方式，让顾客满意，从而使产品的价值得以实现，是网络营 销实现最终目的的必要条件。 2 2 4 配送网络营销中降低成本，提高利润的重要途径 物流被称为“第三利润源泉”( “第一利润源泉”是指物质资源的节约， “第二利润源泉”是指劳动消耗的降低) ，合理、高效的物流能够通过对整 个生产和流通结构的协调与完善带来巨大的利润。网络营销中的配送，作 为一种狭义的物流活动，它对企业营销活动的成本发生重要影响。配送是 网络营销企业成本的重要产生点，通过配送合理化、现代化等一系列活动 可以降低成本，支持保障营销和其他经营活动：另一方面，配送的展大作 用不仅在于为企业节约了消耗，降低了成本或增加了利润，更重要的是在 于提高企业对顾客的服务水平而提高了企业的竞争能力，通过配送的服务 保障，网络营销企业以其整体能力来压缩成本增加利润。 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 2 3 网络营销中配送的特点 网络营销中最主要的交易形式有b t o b 和b t o c 两种。在b t o b 模式下， 由于双方之间的配送传输量比较大，较易实现规模经济，这样b t o b 模式的 配送实现起来就比较容易。而在b t o c 模式下，由于客户端为最终用户，单 一客户所需商品较少，且所购商品一般为低价小件商品，这样配送费用所 占比例较大。因此探讨网络营销中的配送问题，实际上是针对b t o c 模式而 言。 2 3 1b t o c 交易模式的特点 ( 1 ) 从企业角度看，企业面对的是每一个顾客。客户数量较多，而每 次交易的数量不会很多。企业要吸引足够的顾客进行交易，并达到盈亏平 衡点并不容易。企业对每次交易的期望利润空问不可能很高，而只能采取 相对微利的政策。但只要达到一定的交易规模，利润的总量是相当可观的。 还有一种盈利模式，那就是尽管交易的数量不多，但是每笔交易的利润额 却很高。这要求企业有较为稳定的忠诚顾客群，能够准确地把握顾客群的 爱好及需求。 ( 2 ) 从顾客角度看，顾客有相对理性的思维。主要对产品的价格、服 务很敏感，对产品交易的安全性、准时性、便利性很关心，这要求厂家敏 锐地把握顾客的需求意愿。同时，顾客需求和喜好有可变性。一旦顾客通 过比较发现能获得更好的产品和服务，对原有产品和服务的满意度和忠诚 度就会迅速下降，这种满意度忠诚度的持续下降最终会导致顾客的流失。 所以b t o c 企业方面要努力降低产品的成本，另一方面要提供令顾客满意 的服务，同时还要采取必要的手段来保持顾客的稳定性，不让顾客流失。 ( 3 ) 从产品角度看，产品都是最终消费品，与顾客联系紧密，所以产 品对附加服务的要求较高。制约服务质量的因素主要有：网络交易的安全 性可通过计算机技术的发展而趋于完善，网上交易的支付手段可通过银行 等市场金融机构的金融创新而逐步解决，网络基础设旌建设属外部环境和 配送体系。前两个因素企业自身无法控制，而配送是企业的可控因素，企 业可以通过一系列内部决策来进行控制，降低成本或增加利润。 我国企业网络营销发展中的配送问题及其对策研究 2 3 2b t o c 模式对网络营销配送的影响