（工商管理专业论文）网通ZJK分公司3G业务大客户营销策略研究.pdf

摘要 题目：网通z j k 分公司3 g 业务大客户营销铜惭究 专业：工商管理 学员姓名：孙浩学员签名：钏 导师姓名：齐捧虎导师签名： 摘要 本文研究的主要内容是张家口网通3 g 业务大客户市场的分析及营销 策略制定，研究的目的是通过研究结果制定行之有效的3 g 业务大客户营销 策略，增强未来张家口网通3 g 业务的竞争力，提高其经营a r p u 值。研究 的主要理论依据有：4 p 理论、市场细分理论及大客户营销理论。现将正文主 要内容摘要如下： 首先阐述了本文研究选题背景。包括问题的提出、研究的理论框架、研 究思路和研究方法( 市场细分方法和大客户理论) ，以及研究的现实意义， 这是对全文的综述。 其次，通过对本文依据的理论基础及3 g 业务进行详细的介绍，为相应 大客户营销策略的提出提供了理论铺垫 第三，在大客户市场细分的基础上详细介绍了张家口市场细分的情况： 包括对本企业的介绍、对企业外部宏观环境的分析及对竞争对手的分析，在 此基础上分析了3 g 大客户营销存在的问题及问题产生的原因。 最后，运用分析结果为张家口网通3 g 业务大客户市场制定了营销组合 策略，并对本地大客户的典型案例进行了分析。 由于我国的实际情况，电信企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种 以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，在这一思想指导下，电信企 业为获利会自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。 而在现代大客户营销理念中，大客户作为企业重要的资产，企业应当更加重 视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断 的升级相关的服务，这样在客户得到了1 0 0 满意的同时，企业也获得了很大 的利润，因此，电信企业要重视大客户的管理，在3 g 时代即将来临的情况下， 这尤其显得重要 【关键词】业务大客户营销中国网通工摘银行 【研究类型】应甩研究 t i t l e ：t h ea n a l y s i s0 fm 噙r k e t i n gs t r a t e g yo f c n cz 朋kb r a n c h3 gb u s i n e s sk e ya c c o u n t s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s u nh a o t u t o r ：q ip e n gh u a b s t r a c t s i g n a t l l n ：如山 s i g n a t u r e ： 1 1 c o n t e n to f t h i sa r t i c l ei st h es e l e c t i o no fo b j e c t i v em a r k e ta n d m a r k e t i n gm i x o f z j k c n c3 gb u s i n e s s t h eo b j e c t i v eo f t h i sa r t i c l e i st h a tt oe n h a n c ec o m p e t i t i v eo fz j k c n c3 gb u s i n e s sa n dt o i n c r e a s ea r p ui nt h ef u t u r e t h em a j o rt h e o r ya r e ：4 pt h e o r y , m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，k e ya c c o u n tt h e o r y t h ef o l l o w i n gi st h ei n t r o d u c t i o n o f t h ec o n t e n t f i r s t l yw ep u tf o r w a r dt h eb a c k g r o u n do ft h i sa r t i c l e i n c l u d i n g t h ep r o b l e ma d d r e s s i n g , t h e o r e t i c a lb ；t r u o t u r e , r e s e a r c hm e t h o d ( m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dk e ya c c o u n tt h e o r y ) , 舔w e l l a st h e m e a n i n g o f t h i sa r t i c l e s e c o n d l y , w ei n t r o d u c e d t h ep r o c e s so ft h e3 gb m m e 辐a n d c o r r e l a t i v et h e o r y , w h i c hi sb a s eo fb r i n g i n gf o r w a r do ft h ek e y a c c o u n t t h e o r yi nt h i sa r t i c l e t h i r d l y , w ed i s c u s s e dt h ep l o c 硝u r eo fz h a n g j i a k o u m a r k e t s e g m e n t a t i o nm e t h o db a s e do nt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ；i n c l u d i n g t h ei n t r o d u c eo f z j k c n ca n dt h ea n a l y s e s o f c o m p e t i t i o nb u s m e 鹳 i nt h i sb a s e ，a n a l y z i n gt h ep r o b l e mo f t h ep r o c e s s ，a n dc a u s a t i o no f t h e s es i t u a t i o n f i n a l l y , w ec h o s et h eo b j e c t i v em a r k 酏f o rz j k c n c 3 gb u s i n e s s ， i nt h em e a nt i m ew e a p p l i e dt ot h e a n a l y z i n gr e s u l tt o s e td o w n a p p r o p r i a t em a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o rz j k c n c3 gb u s i n e s s r m a i n l ys t a t e st h ep r o c e s so fm a k i n ga ni n d i v i d u a lm a r k e t i n g c a s ef o r at e l e c o mk e ya c c o u n tb yi n t r o d u c i n gt h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l b a n ko f c h i n az h a n g j i a k o ub r a n c h f o rt h ef a c tt h es i t u a t i o n , t h et e l e c o mb u s i n e s sf o r mt h ep o i n t ：l h e g r e a t e s tb u s i n e s sa i mi st h em o s tv a l u eo fi t s e l f t h i si d e ad a m a g e t h e c l i e n tb e h a l f , b r i n go nt h ec l i e n ts a t i s f a c t i o na n df a i 龇e s s i nt h e m o d e r nk e ya c c o u n tt h e o r y , t h ek e ya c c o u n ti st h em o s ti m p o r t a n t a s s e t w es h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ek e ya c e o u n t w h e nd o i n gi t w e l l ，w ow o u l dg e tm o r ep r o f i t k e yw o r d s 】3 gb u s i n e s s 。k e ya c c o u n tm a r k e t , c n c ，i c b c r e s c a r e bt y p e a p p u c a t i o n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：圣亚2 盏指导教师签名： 力 6 年i z 月12 e 1年月 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：研2 2 硼6 年f 切f 日 1 导论 1 1 选题背景 i 1 1 国内通信市场现状 今年1 2 月，全国电信业务总量累计完成2 0 9 2 0 亿元，比上 年同期增长2 4 9 ，继续保持快速增长势头；电信业务收入累计完 成9 8 5 4 亿元，比上年同期增长i 0 4 ，呈现平稳增长的态势；新 增电话用户1 5 6 0 3 万户，电话用户数保持较快增长。话音通信业务 仍将是整个电信业务体系中主要的业务构成和收入来源。话音业务收 入保持持续的稳定增长，业务进入成熟发展阶段。随着各行各业信息 化的发展，2 0 0 6 年对数据业务的需求将不断增加。受价格、网络覆盖 等因素的限制和其他可替代技术的影响，d d n 、分组交换等业务逐年 下滑。a t m 、帧中继业务由于具有安全性好、服务质量高等特点，重 点服务于注重通信质量的高端用户，规模基本保持。2 0 0 6 年及今后几 年，直接通过传输设备提供透明传送电路、基于i p 网络的v p n 等方 式，将成为提供基础数据业务的主要手段。互联网业务和宽带业务仍 处于高速增长期。宽带接入的实现方式也更趋多元化，在一段时期内 形成以x d s l 方式为主、l a n 方式为辅，其他实现方式作为补充的局面。 宽带业务的快速发展促使各内容提供商、增值业务提供商、设备提供 商等更多成员加入到宽带产业链中，宽带通信价值链不断延伸、细分 和开放，价值创造体系由链状向网状发展。与去年同期相比，移动电 话业务增长量已经达到7 1 9 ，其中长话增长了1 2 6 ，传统的长 话实际上增长了2 6 6 ，而且i p 电话的增长是4 6 2 ，这说明了移 动电话对固定电话的替代的市场效应。未来的市场竞争如果从话音角 度来讲，就是移动电话和固定电话之争，而且很有可能在一段时间之 内，移动电话可能在很大的市场份额上就占领了固定电话的市场份 额，固话市场的确受到了前所未有的挑战。 i 1 2 国内未来通信市场发展展望 目前，通信技术的发展方向是向个性化、宽带化发展，这可以从 全球通信市场上，固话业务日益萎缩，移动业务急速发展的趋势上可 以得出以上结论。中国网通是我国的第四大运营商，第二大固网运营 商，他的移动产品仅仅是作为固网延伸的无线市话小灵通。他急 需获得一张移动牌照。而作为第三代移动通信的3 g ，是包括标准的 制定、系统网络、终端应用开发等在内的一个整体概念，其鲜明特点 是高速度、多媒体、个性化。其广泛的用途和诱人的前景，使得3 g 一 经产生便骤然升温。技术革新的推力驱动3 g 市场。3 g 是移动通信技 术上的巨大转变，它所具有的技术上的优势是3 g 市场得以开启并可 能渐成热潮的关键所在。3 g 采用c d m a 和分组交换技术传输速率可由 现有网络如g s m 的每秒9 6 0 0 k b 上升至每秒2 m ，从而实现随时随地 的移动互联网接入。这为更多的应用带来了无限的发展空间。新技术 走向市场的驱动力，根本的是靠新技术本身的魅力。3 g 相对于2 g 的 革新之处正是3 g 能走向市场的核心优势。这种优势将不断推动3 g 向我们走来。因而，对中国网通来讲，3 g 牌照是最佳选择。 1 1 3 电信大客户的界定 大客户是指电信消费量大的客户，也是商业客户中的高端客户。 对大客户的界定，不同的运营商有不同的标准。从国外的情况看，日 本n t t 将月电信消费量在3 0 万日元以上的客户视为大客户，k d d 的标 准则是月消费量2 0 0 万日元以上，法国电信将电信消费量最大的前家 客户作为大客户。当前电信运营企业主要根据客户的电信消费水平和 单位的性质对大客户进行识别和划分，其优点是容易量化，获取数据 方便，缺点是没有考虑客户的未来价值，不利于企业的长期决策。这 种划分标准适应了市场竞争初期企业强调迅速增加收入的阶段目标， 但随着竞争强度的提高和企业发展战略的调整，界定大客户的标准也 需要更加完善。我国的主要电信运营企业已成为上市公司，其经营理 念正从单纯的市场扩张转向企业内在价值的提升，对大客户的营销也 从收入增长转向收益增长。在这一背景下，我们必须转变传统的大客 户的界定方式，可以通过客户价值这一综合性的评价标准来界定大客 户的范围。所谓客户价值，是指客户为电信运营企业带来的长期增长 2 收益和效用，这种价值是以电信运营企业特定的成本支出作为代价 的。可以从3 个方面的指标即经济价值、社会价值和潜在价值来分析 客户价值。 ( 1 ) 经济价值 现有业务的收益分析，具体是指电信运营企业目前向客户提供产 品和服务的收益分析，包括收入和成本两方面的综合分析。分析评价 指标可以选择客户的毛利率、收入利润率、成本利润率、销售费用利 润率、基于收入增长的成本增长比例等。潜在业务的收益分析，是指 在现有业务基础上可能实现的交叉销售收益，主要包括客户目前使用 业务品种的扩展，如向使用语音业务的客户，推荐数据业务可能带来 的收益等。客户收益的变现分析，上面的收益分析是根据业务的销售 情况来进行的，但大客户多数是后付费客户，从账面收益到实际的款 项支付存在时间滞延，因此对收益的安全性和变现速度也需要进行评 价。评价指标包括现金折扣、付款期限、应收账款周转率、呆坏账的 数额及比例、客户占用的资金成本等。 ( 2 ) 社会价值 客户的社会价值虽然不能产生直接的经济收益，但却可以为收益 的增长创造条件。主要评价是能否将电信企业的业务推荐给其它客户 等。这些收益很难定量化，但根据主观判断可以进行分级评测。 ( 3 ) 潜在价值 衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更要考虑客户的 潜在价值，大客户营销的基本思想是市场细分理论。然而多数细分市 场都存在一定程度的规律性，这种规律基本都可以归纳为初创期、成 长期、成熟期和衰退期。如果企业的产品处于初创期，比如现在的3 g 移动通信和某些电信增值业务等，新业务在这一时期往往利润相对较 高。一般来讲，应选择消费意识前卫、有超前技术需求、具有相当购 3 买力的用户作为大客户。同时，也要考虑现有产品消费主流的大客户 向新业务的过渡。 以上3 点是一些主要的评价方面和可选择的指标。指标选取要与 企业整体发展目标高度契合，以平衡部门利益和企业整体利益，真正 发挥客户价值。把以上各方面的评价结果汇总或加权汇总，就形成了 以电信运营企业为评价主体的客户价值。对客户价值进行排序或分 类，再结合企业的资源情况，就可以确定出适合特定电信运营企业的 大客户范围。 1 1 4 行业客户特点分析 大客户行业电信消费特点对挖掘大客户的需求起着标杆作用。通 过分析行业的各电信业务消费百分比与大客户的电信业务消费百分 比，可以容易地找到营销的重点业务并计算出重点业务的需求值。按 照国家统计局2 0 0 2 年1 0 月新颁布的国民经济行业分类的2 0 个行业门类进行划分，其中：将采矿业和制造业( 不包括通信设备、 计算机及其他电子设备制造业) 两大门类进行了归并，成为“采矿业 和一般制造业”；将制造业中的通信设备、计算机及其它电子设备制 造业大类单独列为行业门类；将电力、燃气、水的生产和供应业与租 赁和商务服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服 务业进行了归并，称为“公共服务业”；将房地产业与建筑业进行了 归并，称为“房地产、建筑业”；将科学研究、技术服务和地质勘探 业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化体育和娱乐业进行了 归并，称为。科学教育、文化卫生”；将公关管理和社会组织与国际 组织进行了归并，称为“公共管理与社会组织”；将“农、林、牧、 渔”归并为“其他行业”。 现将部分行业的行业特征和电信消费特点进行介绍： ( 1 ) 制造业 a 制造业概况 中国大型制造企业作为中国经济发展的“发动机”，2 0 0 3 年实现 4 了高利润，在柔性制造、即时制造、定制生产和敏捷制造的先进生产 技术的驱动下，在中国政府提供了十分宽松的制造业信息化建设环境 中，中国大型制造企业的信息化建设工作呈现出一派蓬勃景象。 2 0 0 4 年一至五月份，全部国有工业企业和年产品销售收入5 0 0 万元以上的非国有工业企业累计完成增加值2 0 0 3 7 亿元，同比增长 1 8 1 。 b 制造业信息化建设概况 2 0 0 3 年制造全行业企业信息化建设投资规模约为2 4 3 亿元，其 中大型制造企业信息化建设投资规模约为1 1 2 5 亿元，约占制造行业 整体投入的4 6 。3 ：2 0 0 4 年，制造全行业整体投资规模约为2 8 7 亿 元，其中大型制造企业的投资规模增长至1 3 7 8 亿元，约占制造业行 业整体投入的4 7 9 9 6 。同比增长2 2 5 ，比制造业全行业平均增长水 平高4 3 。大型制造企业信息化建设凸现“滚雪球效应”。2 0 0 3 年， 投入较大的企业已取得一定成效并带来了不菲的收入，进一步增强了 企业信息化的信心和决心，由此造成企业信息化投入的再度增加。同 时，石化、汽车、冶金等较早开始信息化建设的行业和轻工、纺织等 启动较晚行业在投入状况方面的巨大差异也再次印证滚雪球效应。 c 制造业电信消费特点 制造业电信消费的突出特点是：规模不断扩大，并由沿海向内地 渐进。国内制造企业客户只有1 0 至2 4 实施了e r p ，多数制造业企 业的网络构筑主要还停留在比较基础的阶段，真正利用网络从事生产 制造以及各环节全面应用的企业还不多；制造业企业的网络基础设施 建设和网络应用水平参差不齐。2 0 0 4 年，以e r p 为核心的企业信息 化发展将更加迅速。同时，网络的依赖性增强，网络的质量要求也将 逐步提高。制造业客户的联系需求将表现在建立信息化的销售网络体 系，把企业的销售网点连接到一个网络平台上，实现数据的及时传送 进行进一步的数据挖掘、数据分析和客户管理。由于严格的成本控制， 制造业客户价格敏感度较高。在电信业务消费中，语音业务仍然是制 造业客户的主要电信消费支出，而随着企业信息化的建设推进，宽带 5 业务及带宽型业务( 包括i pv p n ) 业务需求显著提升，同时，建立 起统一客户服务热线的需要，“一码通”及呼叫中心外包等业务需求 也日渐增加。 d 制造业电信消费趋势 制造业客户的电信消费支出在2 0 0 4 年将保持增长势头，增长主 要原因之一是企业数量的增加和企业规模的扩大。制造业客户的电信 消费需求以话音业务为主，对带宽型业务的需求继续增长，所占比重 呈上升趋势。制造业务越来越重视客户服务，通过建立呼叫中心与客 户进行沟通。因此以1 1 4 业务为主的信息导航业务及呼叫中心外包业 务需求也将日益增加。 制造行业电信业务的增长主要来源于：跨国公司对高带宽电信业 务及高技术含量电信解决方案的需求增长；在华快速发展的外资企 业，由于业务发展而带来的通信需求增长；中资大型制造业及集团公 司信息化建设带来的数据通信需求增长；制造业良性发展带来的语音 业务增长。 ， ( 2 ) 银行业 a 银行业概况 改革开放2 0 多年来，中国银行业得到了迅速发展。截至2 0 0 3 年底，银行业金融机构总资产( 本外币) 达2 8 万亿元人民币，与改 革开放初期的1 9 8 0 年相比增加1 0 3 倍。目前，银行业金融资产占 全部金融机构资产总额的9 5 。银行业问接融资作为中国金融业融资 主体，在社会经济发展中发挥十分重要的作用，有力支持了国民经济 持续、快速、健康发展。与此同时，中国银行业也经历了从简单到复 杂，从单一到多元的发展历程。截至2 0 0 3 年底，中国银行业金融机 构包括：4 家国有商业银行、3 家政策性银行、1 1 家股份制商业银 行、4 家资产管理公司、1 1 2 家城市商业银行、1 9 2 家外资银行营业 机构，2 0 9 家外资银行代表处、7 2 3 家城市信用社、3 4 ，5 7 7 家农村 信用社、3 家农村商业银行、1 家农村合作银行，另外还包括7 4 家 信托投资公司、7 4 家财务公司、1 2 家金融租赁公司和遍布城乡的邮 6 政储蓄等非银行金融机构。 b 银行业信息化建设概况 国内银行业总体上已经跨越了大规模基础设施建设的阶段，年度 i t 投入趋于平稳。目前中国银行信息化的基础设旌建设框架已经基 本构成，各大商业银行机构完成物理和逻辑的数据集中工作和综合业 务系统的推广，逐步建立统一的业务应用平台，部分实现经营模式由 业务为中心向客户为中心的转变。伴随大集中工程的陆续完成，银行 业i t 投入开始步入平稳期，反应在年度i t 投入上起伏不大。2 0 0 3 年国内银行在it 产品与服务方面的总投资达到2 0 7 亿元，比2 0 0 2 年1 9 8 亿元略有增长；2 0 0 4 年预计投资总额为2 2 8 亿元，比2 0 0 3 年增长1 0 1 。对于四家国有商业银行和股份制银行来说，今后的主 要任务是灾难备份系统、数据仓库和管理信息系统的建设。银行卡尤 其是信用卡系统的建设也是这些银行在该阶段lt 建设面临的主要 任务。 但对于数量众多的城市银行和商业银行来说，it 建设的重点则 大有不同，除了综合业务系统的建设外，灾难备份系统和管理信息系 统对绝大多数城市商业银行来说还显得十分遥远。城市银行和商业银 行迫切需要的是完善自身的业务信息系统，对于高端的银行应用目前 还难以颐及。总体而言，银行未来信息化建设投入重点主要是能够为 银行未来决策提供支持的决策支持系统，m i s 系统和能够帮助银行厘 定客户的数据整合数据仓库、c f $ 1 系统，能够为客户提供多种接入通 道、提供多种快捷交易方式并能大幅度降低银行处理成本的电子银行 业务。 c 银行业电信消费特点 银行业客户数量较少但客户消费a r p u 值高。银行业客户对数据 通信的需求是其主要电信消费，客户对通信线路的质量和安全性要求 较高，并有s l a o 艮务水平协议) 协议服务需求。银行业在电信消费特 点主要表现在以下几个方面：首先数据业务保持稳定。从银行一级网 来看，工行、农行、中行、人行等几大银行网络升级基本完成，短期 7 内变化不会很大。从全国各省情况看，数据业务有增有减。由于工行、 建行网络带宽大部分已上升为超过2 m 的a t m 电路，则省内的低速 d d n 网在一段时间内会升级到2 m 甚至更高带宽，这一方面会增加带 宽，但由于竞争因素价格水平将会下降，因此增收量有限；另一方面 会带来d d n 业务的下滑，会给增收工作带来很大的压力。农村信用 社和本地商业银行也将进行升速改造工作，对本地业务带来增量收 入。随着经济的不断发展，国内银行与外资银行的不断合作，目前主 要有实力的外资银行已经出现从语音产品向数据产品的需求转型，该 市场的增量增收值得充分关注。随着银行数据大集中的实施，对网络 质量提出了更高的要求，目前银行的一网已基本实旋租用两家运营商 的电路互为备份；其次语音呼叫中心业务不断增长。银行客户话音业 务的增量需求主要随集中式呼叫中心的推广而有所增加。目前工行已 经建成国际信用卡业务集中式呼叫中心，鉴于行业领导者的榜样作 用，其他主要商业银行建立集中式呼叫中心也只是时间问题，增量的 多少则主要看客户的业务推广程度与我们能占多少市场份额，因此 2 0 0 4 年银行业话音业务的新的增长点，主要靠进一步大力推广集中 式呼叫中心以拉动增长。最后互联网业务增量明显。随着网络银行的 发展，许多银行的互联网业务带宽会明显增长，但由于其他运营商将 价格压得过低，增收量较少。随着银行业不断开展业务创新，基于外 网( 电话、互联网) 的应用也有较大的市场发展潜力，银行合作开发 的基于宽带网的企业理财、电子保险箱等业务，以及利用家家e 开 发的个人短信支付业务，正在拉动固网业务发展。 d 银行业电信消费趋势 除了数据业务的增长以外，各银行对视讯会议、网络监控、远程 监视等新业务、新应用的需求将逐步增加。出于关注网络运行成本的 原因，一些中小银行、资产管理公司对网络外包和呼叫中心外包服务 的需求也正进一步提升。银行业电信业务的增长主要来源具体表现在 以下几方面：信息化建设处于成熟阶段的大型银行各类备份线路的增 加带来的通信业务增长；目前尚处于成长阶段的中小银行，由于业务 8 扩张发展带来的通信业务增长；外资银行的业务发展也为银行业增加 通信需求带来较大的增量。 ( 3 ) 保险业 a 保险业概况 截至2 0 0 4 年4 月末，我国保险业总资产达到1 0 1 2 5 亿元。其 中，中资保险公司总资产达到9 8 9 0 亿元，外资及中外合资保险公司 总资产为2 3 5 亿元。保险业总资产首次突破一万亿元，标志着我国 保险业发展迈上了新台阶。目前，国内共有7 2 家中资保险公司，外 国保险机构驻华代表处1 8 5 家。2 0 0 3 年全国保费收入3 8 8 0 4 亿元， 同比增长2 7 1 。 b 保险业信息化建设概况 2 0 0 3 年保险行业市场火爆，保费收入增加3 0 ，由此带动各保 险公司it 投入迅速增加。2 0 0 4 年保险行业的it 投资额达到1 4 7 亿元，与2 0 0 3 年相比，增幅达1 4 。大集中成为保险行业it 投资 的重点。数据集中需要的it 投资力度比较大，目前各保险公司大集 中的顺利进行对提高效率、改善服务质量、增强业务开发能力等方面 的作用极大，也为c r m 的系统建设提供了良好基础。c r m 系统成为 保险行业最大亮点。随着各保险公司规模的不断扩大，如何管理现有 客户，不断挖掘和扩展新的客户资源，提高效益，增强公司竞争力就 成为各公司最急需解决的问题，研究结果显示，4 1 4 的保险公司正 在建设或计划在近期内实施c r m ，其中包括中国人保、中国人寿、康 泰人寿等，c r m 系统也因此成为保险行业it 建设的最大亮点。 c 保险业电信消费特点 保险业的电信消费特点主要表现在以下几个方面：第一是信息技 术拉动服务水平提高。保险公司竞争的核心反映在各自保险的服务水 平上。各个保险公司都将信息化建设的重点投入到建设综合业务系 统、呼叫中心、客户关系管理系统( c 脚) 上，借助信息技术拉动服 务的提升。随着近两年保险行业对统一客户服务平台和标准化服务的 推动，越来越多的保险公司开始建设集中式呼叫中心。第二是信息技 术降低管理成本。国有大型保险企业和股份制保险企业都面临着严峻 的市场竞争，为了降低成本，保险行业“大集中”的趋势非常明显， 重点放在一级网络的逐级集中( 省内集中) 和二、三级网络的改造。 随着各个保险公司对各级网络所要承载内容在不断增加，带宽型业务 的扩容在中型保险公司中比较集中。 d 保险业电信消费趋势 随着保险业自身发展的需要和竞争压力的不断加剧，集中客户信 息管理、集中技术业务管理的趋势日渐明显，保险行业对新的电信业 务需求不断增加。无论是语音业务还是基础数据专线、数字电路等业 务的需求都将会逐步扩大；节约成本，产生效益的电信增值服务也将 开辟新的应用空问。同时，对集中式呼叫中心建设的需求将继续保持 稳定的上升态势。目前，保险业务呈现出多样化发展的趋势，传统销 售渠道和传统的保险产品已经不能完全满足市场的需要。营销创新促 进保险公司加强渠道建设带来网络需求的增长，同时对电信的增值业 务的需求具有很大的潜力。电信产品中互联网业务、增值电话卡业务、 小灵通、会议通、新视通等业务应用于保险业多渠道，部分分散人群 的销售和管理模式，极具开发的可行性。处于成长阶段的中小保险企 业，信息化建设投入将会继续增加，其对电信业务的需求将成为该行 业电信业务增长的主要力量。 ( 4 ) 交通运输行业 a 交通运输行业概况 2 0 0 3 年中国交通行业it 投资市场规模为8 3 5 亿元，于2 0 0 2 年相比增长2 1 。交通行业作为派生需求性行业，以提供客运和货运 服务为主的交通行业受宏观经济的影响，在中国经济持续稳步增长的 背景下，交通运输行业无疑具备广阔的发展前景。随着交通行业信息 化的进一步推广，交通行业的it 投资结构也发生了相应的变化，硬 件的比例逐年下降，而软件和服务的比例逐年上升；而且软件和服务 的投资规模年增长率远高于硬件投资规模的增长率。 b 交通运输业电信消费特点和趋势 交通运输企业为适应发展，正在加快信息化建设，通信水平的提 升成为必然。交通运输业电信业务的发展呈现以下特点：第一是尽管 交通运输业总体呈现较好的发展趋势，但由于ip 业务增长与长途直 拨业务下降的共同作用，作为交通运输行业电信业务收入中的重要组 成部分，语音业务在未来两年的增长趋缓。第二是随着航空业的并购 和服务的提升，网络建设和呼叫中心的建设将带动电信消费的增长。 第三是随着货运企业的快速发展，数据业务将成为交通运输业电信消 费新的增长点。第四是公路交通运输管理的信息化建设成为未来两年 该行业数据业务的增长的重点。 ( 5 ) 教育行业 a 教育行业信息化建设 教育信息化建设在经历了连续几年的高速增长后，2 0 0 3 年已进 入平稳增长期。但教育行业在整个大客户行业市场仍具有一定的市场 潜力。2 0 0 3 年教育行业信息化总投资达到2 2 6 亿元人民币，同比增 长9 9 6 ，其中硬件投资比例达到7 0 ，软件投资比例达到2 2 4 、服 务投资比例达到7 6 。2 0 0 4 年教育行业信息化投资预计将达到2 4 5 亿元人民币，其中硬件投资比例达到6 7 ；软件投资比例达到 2 4 2 ，服务投资比例达到8 8 。教育行业信息化建设的特点表现 在以下几个方面：第一是中国教育信息化市场出现向“专业化、个性 化和差异化”发展的趋势。面对不断变化的教学环境，需打造具有个 性化的校园网解决方案。在整个教育信息化的建设中，会遇到硬件质 量、软件使用、网络设计资金短缺和人才匮乏等多方面的困难，这就 特别需要提供整套的解决方案，达到硬件、软件、网络、培训、资金 五位一体的模式，激活应用。第二是教育信息化建设将从城市向农村 扩展。教育信息化建设初期是以城市和发达地区的各级各类学校为中 心，重点城市学校都建有不同程度的校园网，但是在广大的农村和西 部地区还是空白。为了推动教育的均衡发展，促进农村和边远地区教 学质量和效益的提高，而2 0 0 3 年实施了农村中小学现代远程教育工 程为落后地区信息化教育奠定经济基础，也意味着教育信息化正从城 市逐步转向农村。 b 教育行业电信消费特点 近几年来，各高校陆续开展学生扩招、兼并重组等工作，各地新 建的大学城成为高校建设中新的亮点。新建校园内部的各类组网( 含 语音、数据和互联网业务) 成为高等院校教育信息化的客观需要，也 将成为各电信运营商争夺的焦点。各高校对带宽型业务需求将持续增 长，主要表现在以下几个方面：首先是教育社会化和再教育的热潮将 进一步引发网络学校和远程教育的兴起，高等院校对大带宽接入公众 互联网有更强烈的需求；其次是在前期各校的校园网建设基础上，将 更注重各校园网之间的高速互联工作，以形成资源高度共享的教育城 域网；最后是多媒体教育、学生智能卡综合管理等信息化方案增加了 学校对宽带需求。迅速膨胀的学生群体是高校市场中的新业务使用最 集中、最活跃的群体，其消费习惯直接影响到对电信运营商提供服务 的选择。学生对上网、p h s 业务、卡类业务等需求旺盛，对电信业务 一的价格较为敏感。在直接争夺的同时，竞争对手将重点通过ip 超市、 无线通话、ip 卡、校园移动虚拟网等实施低价竞争策略，进一步加 强对校园学生市场的蚕食和渗透力度，预计各运营商对学生市场的竞 争将更趋激烈。针对中小学普及信息技术教育的“校园网”工程实施 三年多来，已取得一定成绩，目前中小学校校园网数量已达到3 万 多个。中小学校内部局域网与周边学校以及社会家庭等外网的互连逐 步兴起，。校园网”、网上课程辅导、远程示范教学等增值应用业务发 展将具有较大的潜力。 c 教育行业电信消费趋势 教育行业对于电信业务的需求相对较为稳定，在未来两年内不会 出现较大的波动。教育行业的电信消费趋势表现在以下几个方面：第 一是语音业务仍然是整个教育行业电信业务收入中的主要构成部分， 2 0 0 3 年语音业务占整体电信业务收入总的比例达到6 2 ，并且该业 务未来两年的发展也基本持平。第二是宽带上网业务将成为教育行业 电信消费新的亮点。第三是教育系统的数据通信业务发展开始趋缓， l2 但二年内的持续性完善工作将使该行业保持数据业务一定比例的增 量。第四是随着网上教学和远程教学的普及，电信增值业务将成为教 育行业新的业务增长点。第五是学生对无线通信的需求将带来p h s 业务的发展。 ( 6 ) 政府机构 a 政府机构信息化建设概况 2 0 0 3 年，政府it 投资市场规模为3 4 5 亿元，相比2 0 0 2 年增 长了1 5 。硬件市场规模为2 5 4 5 亿元，所占比例最大，为7 3 8 ； 软件市场规模为5 0 5 亿元，所占比例约1 4 6 ；it 服务市场规模 4 0 亿元，所占比例为1 1 6 。重点工程对it 厂商而言意味着机会， 金保、金盾、金水、金财、金审和金税工程将成为it 建设的重点； 同时红盾( 金盾) 工程；民政信息化；政府门户网站建设；应急指挥 系统；视频会议、信息安全和基层信息化也孕育着更多的商机。随着 政府机构的信息化建设不断完善，电子政务系统的受重视程度继续加 强；而办公自动化、信息安全和政府门户网站建设的受重视程度显著 加强；相对而言，网络建设的受重视程度开始下降。也就是说，政府 信息化的建设重点向业务管理、公众服务等应用转移，而不再过分强 调电子政务网络建设。 b 政府机构电信消费特点和趋势 语音业务是党政军客户群体的主要电信消费。调查显示，2 0 0 3 年 党政军语音业务收入的比例高达7 4 6 7 ，并且今后两年的语音业务 需求量也没有明显的波动，因而该群体在未来两年内进行业务收入呈 现平稳态势。随着政府信息化的推进及一级主干网应用系统的优势逐 步体现，网络办公的势头已经形成，各级政府对网络的需求就显得尤 为重要，二、三级网络延伸业务变得顺理成章。作为政府信息化的主 要目的，电子政府及其应用系统大面积推广是我国政府由管理型向服 务型转变的一个标志，系统集成业务将直面受益。随着公检法、民政、 国家安全等部委的视频系统的先后上马，特别是在应付“非典”等突 发事件的成功经验，使政府机关充分认识到组建视讯系统的重要性和 l3 紧迫性。视讯系统及会议电视的应用将大面积得到推广。政府机构如 海关、工商、税务等通过较少的硬件投资、简易的网络维护等，将应 用和专项公众服务放到了运营商的公众网上，政府部门只支付少量的 外包服务成本，使得政府外网的外包业务又成为政府信息化建设的另 一个趋势。 ( 7 ) 宾馆酒店业 a 宾馆酒店业概况 中国各地共有星级饭店约7 ，5 0 0 家，总营业额逾7 ，6 0 0 亿元， 是中国发展最迅速的行业之一，随着宾馆酒店行业竞争进一步激烈， 为进一步降低经营成本、共享客户资源、提高综合竞争力，除外资国 际酒店连锁经营集团外，国内酒店也逐步加快了酒店连锁经营的步 伐。同时，再进一步细分市场的基础上，青年旅店、汽车旅馆、度假 旅店等新兴宾馆酒店连锁形式也逐步兴起。 b 宾馆酒店业信息化建设概况 为宾馆酒店的说，商务会议和商务客户一直是其重要的利润来 源，而商务会议和商务客户对信息网络和信息应用具有越来越强的依 赖需求。因此，可预见今后三至五年中，中国宾馆酒店业的信息化建 设将出现一股浪潮，而宾馆酒店行业的连锁经营趋势，也将进一步促 进宾馆酒店跨区域的信息化联网需求。宾馆酒店今后信息化发展重点 将主要落在以下三个方面：第一是针对酒店的经营，为节省运营成本、 提高运营质量和管理效率的信息化管理与控制；第二是直接面对顾客 所提供的信息化服务、电子商务、智能管理和个性化服务；第三是酒 店经营各个环节提供决策支持的综合信息应用。 c 宾馆酒店业电信消费特点和趋势 在具体电信业务需求方面，预计未来两年其电信业务收入将有幅度不 等的提升。在语音业务方面，长途话音仍然是宾馆酒店业最主要的业 务需求。同时，宾馆酒店对c e n t r e x 业务的接受程度将进一步提高。 并具有像五星级高档宾馆转移的趋势，为进一步加大宾馆酒店的拆机 并网工作创造更有利的环境。宽带业务方面，由于酒店宽带业务覆盖 l4 率相对较低，仍然具有较大的增长潜力，基于对宾馆商务住宿客源的 争夺，宽带接入业务( 包括w l a n 业务) 将进一步成为宾馆行业重要 的业务增长点。另外，宾馆酒店对综合性电信业务的需求也日趋成熟， 在视讯会议、v o d 视频点播、宾馆网上商务( 如网上预订) 等新业务、 新应用方面将具有重要的消费潜力。 1 2 研究目的和意义 随着我国通信市场的日益开放，过去电信企业一直处于卖方市 场，现在买方市场的形成对电信运营商提出了新的要求挑战。这就要 求电信运营商必须面对全球化、超竞争和微利时代，以理性的思维创 造电信市场的辉煌。电信企业所处的经济环境已经发生了很大的变 化，具体讲包括以下几方面： 第一是国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。过去，由于 电信企业发展缓慢，国家给予了许多优惠政策，但随着电信企业的不 断发展壮大，国家给予的优惠政策已基本取消。同时，政府对电信企 业的监管力度也在加大，其目的就是要创造一个公平的电信竞争环 境。 第二是国际通信自由化浪潮的冲击。从上世纪8 0 年代开始，西方国 家的电信企业开始了新一轮改革，其标志就是要求电信企业进行政企 分开、放松管制、股份化。新一轮改革对整个世界的电信业产生了巨 大的冲击力和影响力，中国电信业的改革思路也借鉴了许多国外电信 运营商先进的改革经验。 第三是消费者自我保护意识加强，新闻媒体监督力度加大。随着人们 维权意识的不断提高，消费者对电信服务质量提出了更高的要求，同 时新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力 度。 第四是市场竞争程度激烈，竞争方式发生变化。由于电信竞争主体增 多，电信企业之间为了自身效益展开了全方位的市场竞争和业务竞 争。电信企业目前普遍遇到的问题是a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值下降、新的业务增长点乏力、服务质量有待提高等等。电信企业竞 l5 争已经由网络竞争、规模竞争，向服务竞争、品牌竞争转变。 1 3 解决问题 张家口网通公司作为目前本地最大的固定通信运营商，面对3 g ， 有机遇也有挑战。目前本地通信市场上，最主要的竞争是中国移动和 中国联通的竞争，近来，小灵通也以其价格优势获得了一定的市场空 间。按照国家3 g 发放时间表，3 g 牌照将于2 0 0 7 年发放，数量为3 4 家。届时，我国将出现3 4 家全业务运营商。3 g 时代的竞争 是同质化的竞争，用户资源竞争加剧，话音市场重新洗牌。特别是在 国内同时出现数家全业务运营商，相对垄断消失以后，网通公司采取 何种措施，如何进一步拓展市场，确保企业的可持续发展是当前迫切 需要解决的课题。 电信市场竞争激烈已是众所周知，尤其是3 g 时代的来临，使得 当前的竞争更加激烈。摆脱价格战，对客户分级，向客户提供差异化 的服务已是电信企业的共识。从“大客户”到“重点客户”、“集团客 户”，电信企业在逐步抬高客户的地位。重视客户，尤其是重视那些 给企业带来8 0 的业务收入的重点客户，是企业的明智之举。大客 户是电信企业收益的重要支柱，在电信业新的市场格局重新确定后， 各大电信运营商间的竞争往往首先发生在对大客户资源的争夺上。识 别大客户，并以个性化的服务提高其满意度和忠诚度，是把握这部分 客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍，同时能够在客 户服务、管理等方面强于竞争对手，谁就能最后赢得市场竞争的优势。 本文试图从3 g 时代网通公司面临的市场形势、竞争环境及市场对大 客户的细分的探讨中，理论联系实际，找出目前的大客户策略中与3 g 时代不相适应的地方，并努力找出解决问题的答案，为张家口网通迎 接3 g 时代的到来打下良好的理论基础，并力争有实践性、可操作性， 实现理论与实践的有效结合。 1 4 研究方法 本文通过调查研究方法对目前移动通信用户和潜在用户的使用 现状和需求进行分析，根据行业特点对不同行业不同客户进行分析， 16 得出了在不同的行业如金融业，交通运输、政府机关、学校教育等对 通信需求的差异化，针对他们各自的特点得出3 g 大客户营销的策略；