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i gt 公司市场营销策略研究公司市场营销策略研究 摘摘 要要 在国家相关政策的带动下，近年来国内塑料管材发展呈现强劲增长态势， 成为国内塑料加工业的主力军。据中国塑料加工工业协会统计，目前中国塑料 管材市场的年增长率达 15%，居世界首位。面对如此巨大的管材市场空间和国 内良好的经济发展环境，国内管材企业如雨后春笋般一并而起，这也就形成了 在新形势下激烈的市场竞争环境。面对如此严峻的形势，企业要想获得持续、 健康的发展，制定和实施企业的营销策略显得尤为重要。本文以安徽国通高新 管业股份有限公司（以下简称 gt 公司）为研究对象，运用市场营销理论与方 法，剖析 gt 公司市场营销的现状及存在的问题。结合塑料管材行业现行市场 发展状况，采用波特五力模型分析方法和 swot 分析方法，对 gt 公司的内外 环境进行了较为全面而综合的分析。在此基础上，根据 gt 公司的发展目标， 对 gt 公司的市场细分、目标市场及市场定位进行了深入分析。并运用 4p 理论 对公司的产品、价格、渠道、促销四个方面制定了相应的策略。最后，对 gt 公司在实施市场营销战略中可能出现的问题制定了相应的解决方案及保障施。 关键词关键词：市场营销; 国通公司; 波特五力分析模型; swot 分析; 4p 理论 ii research on the marketing strategy of gt company abstract in recent years, the development of domestic plastic pipe has been on a strong growth driven by national policies and has become the mainstay of domestic plastic processing industry. according to china plastics processing industry association, chinas current plastic pipe market average annual growth rate of 15%, the highest in the world. faced with such huge pipe market space and domestic good economic development environment, domestic pipe enterprise springing up back and this has formed the fierce market competition environment the new situation. faced with such a serious situation, the enterprise want to achieve sustained, healthy development should formulate and implement enterprise marketing strategy is particularly important. in the paper, taking guotong pipes as the case, marketing theory and method was used to analyze the marketing situation and existing problems of guotong pipes. combined with development status analysis of plastic pipes industries, porters five forces model, and swot analysis was used to make a comprehensive and integrated analysis of the external and internal environment of guotong pipes. on this basis, according to the development goal of the gt corporate, the stp strategy was analyzed and using the 4ps theory, the 4ps strategy of guotong pipes. finally, the corresponding solutions and security measures were put up foreword. keywords: marketing; guotong pipes, porters five forces model； swot analysis; the marketing theory of 4ps vi 插图清单 图 1-1 论文研究框架图. .2 图 2-1 波特五力分析模型. 9 图 2-2 swot 分析法. 11 图 3-1 gt 公司组织结构图.12 图 3-2 gt 公司营销网络图.14 图 4-1 2010 年中国各种塑料管所占市场分额图.18 图 4-2 gt 公司波特五力分析图.21 图 6-1 培训组织架构图.33 图 6-2 培训体系输入图.34 图 6-3 培训体系运行设计图.35 图 6-4 品牌体系构成图.36 vii 表格清单表格清单 表 3-1 gt 公司发展历程表.13 表 3-2 gt 公司 2009 年-2010 年度营业收入图.13 表 3-3 gt 公司 2010 年各种管材销售收入表.14 表 4-1 2003 年-2010 年中国塑料管道行业产量及增长情况表.16 表 4-2 2004 年-2010 年中国城镇化进程及发展预测.19 表 4-3 gt 公司未来发展的 swot 矩阵.25 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：余静 签字日期：2011 年5 月 30 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被 查阅和借阅。本人授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：余静 导师签名：赵沁娜 签字日期：2011 年 5 月30 日 签字日期：2011 年5 月 30日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话通讯地址： 邮编： 40 特别声明 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 作者签名： 余静 签字日期：2011 年 5 月 30 日 1 第一章第一章 绪绪 论论 1.1 研究的背景和意义研究的背景和意义 随着中国市场经济的快速发展，国家基础建设的大力投资，近年来国内塑 料管材行业发展呈现强劲增长态势，成为国内塑料加工业的主军。据中国塑料 加工工业协会统计，目前中国塑料管材市场的年增长率达 15%，居世界首位。 尤其是在城市供排水管网建设方面，塑料管道发挥着越来越重要的作用。面对 如此庞大的市场，许多企业纷纷进驻。而且似乎是一夜之间，几千家企业冒了 出来，纷纷圈地捞钱，并通过各种手段迅速占领各区域市场，为了进一步争夺 市场空间，经销商也开始互相倾轧，并转而使厂商一步步丧失利润空间，竞争 逐步转向以价格竞争为主的低层次竞争， 一些盲目降价者最终引发了恶性竞争， 部分跟进者由于自身规模小，无法从规模效应中获利，于是开始以次充好，在 原材料上做文章，假冒伪劣产品应运而生，严重影响了塑料管材市场的正常发 展。 面对如此复杂的市场环境，gt 公司感到了前所未有的压力。由于近几年 来 gt 公司连续亏损，入不敷出，因此，如何调整经营策略，转亏为盈，是 gt 公司目前迫切需要解决的难题。本文将从市场营销管理的角度出发，运用市场 营销理论与方法分析 gt 公司市场营销的现状及存在的问题。通过对 gt 公司 所处的经营环境分析，研究制定 gt 公司市场营销策略，并提出相应的实施和 保障措施，使其能够面对竞争者的威胁，长期持续的稳定发展。本文研究成果 在一定程度上将为 gt 公司面对竞争者的威胁，保持长期持续的稳定发展提供 参考和借鉴。 1.2 研究内容和框架研究内容和框架 1.2.1 研究内容 本文主要运用市场营销的相关理论与方法，理论与实际研究相结合，深入 分析 gt 公司市场营销的现状及存在的问题。采用波特五力模型和 swot 分析 方法对 gt 公司的内、外部环境进行分析。在此基础上，研究制定 gt 公司市 场营销策略，并提出相应的实施和保障措施。具体内容如下： 第一章，绪论。主要介绍了论文的研究背景和意义、研究内容及框架。 第二章，市场营销理论与方法概述。主要介绍了市场营销基本理论与方法。 为 gt 公司分析市场环境、制定营销策略提供理论依据。 第三章，gt 公司市场营销现状分析。本章节主要介绍 gt 公司市场营销的 发展现状，并指出目前 gt 公司市场营销方面存在的问题 第四章，gt 公司市场环境分析。本章节先从 gt 公司目前所面临的塑料管 2 材发展的行业现状进行深入研究，运用波特五力模型和 swot 分析方法，对 gt 公司的内外部环境及自身的优劣势进行了系统的分析。 第五章，gt 公司市场营销策略。本章节先对 gt 公司市场营销的目标进行 设定，再对 gt 公司面临的销售市场进行细分，最后确定目标市场。在此基础 上，运用 4p 理论制定 gt 公司市场营销策略。 第六章，gt 公司市场营销策略的实施与保障。本章节主要从营销过程管 理控制、注重人才及营销人员培训、建立目标考核制度三个方面对 gt 公司营 销策略的顺利实施提供保障。 第七章，总结与展望。主要对本论文进行总结，指出了论文的不足之处， 以及对后续工作的展望等。 1.2.2 研究框架 论文的研究思路及研究框架见图 1-1。 图图 1-1 论文研究框架论文研究框架 1.3 研究方法研究方法 本文主要运用市场营销理论的相关知识，理论与实际研究相结合，同时采 用波特五力模型和 swot 分析方法对 gt 公司的内、外部环境进行分析，并结 合 4p 理论确定 gt 公司市场营销方案， 最后就如何保障市场营销策略的实施提 出建议。主要采用的方法如下： （1）理论研究。针对论文所涉及的市场营销组合理论、stp 理论等相关理 论，通过文献调查来获得资料，从而准确、深入、全面地掌握相关文献材料， 从而建立论文的理论分析框架。 （2）实证研究法。本文以 gt 公司为研究对研究对象，运用论文的理论分 析框架，分析 gt 公司所处的内部和外部坏境。在此基础上，研究制定 gt 公 司市场营销策略，并提出相应的实施和保障措施。 研 究 问 题 的 提 出 文 献 综 述 及 相 关 理 论 分 析 gt 公 司 市 场 营 销 现 状 及 市 场 环 境 分 析 gt 公 司 市 场 营 销 策 略 制定 gt 公 司 市 场 营 销 策 略 的 实 施 与 保障 3 第二章第二章 市场营销相关理论与方法概述市场营销相关理论与方法概述 2.1 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销学起源于二十世纪的美国，其研究的中心是企业的营销管理。具 体来说，营销者就是要对市场进行分析，使其适应营销环境，捕捉市场机会， 设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价 格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 近几十年来，西方的市场营销学者从各个不同的角度及发展的观点对市场 营销做出了许多不同的定义，例如：菲利普科特勒在他的市场营销管理： 分析、计划与控制书中对现代市场营销理论精粹地做出了定义：“营销管理 就是通过创作、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的 各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程 包括分析市场营销机会进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术， 制定、执行及调控市场营销计划” 1。 菲利普科特勒突破了传统的市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消 费者需求的观点进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成， 因而提出营销管理的实质是需求管理。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于 1960 年将其导师提出的营销组合改变成 为更有助于记忆的“4ps”理论。后来随着市场营销理论的研究深入，“4ps” 理论内容得到不断丰富发展，以至于营销组合后来已演变成了“12ps”。 1990 年美国学者提出了“4cs”理论。相对于“4ps”理论，它主要以消费 者为核心，强调满足消费者的需求。九十年代中期美国学者舒尔沃以竞争为导 向，提出了“4rs”理论。此理论提出应将企业与消费者及其他利益相关体建 立命运共同体，形成长期稳固的关系。九十年代后期提出的“4vs”理论目的 是培养企业的核心竞争力，更加符合现代市场营销的需求。 2.2 市场营销相关理论概述市场营销相关理论概述 2.2.1 市场营销组合理论 市场营销组合是市场营销中最基本的概念， 是指企业根据目标市场的特点， 运用各种营销策略和手段，综合制定出最优化的整体策略，从而使企业的目标 得以实现2。市场营销组合理论的发展经历了如下几个阶段： 1. 第一阶段4ps 营销组合策略 1960 年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为 4 大类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)，他认为如果 一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销 4 策略，那么这将是一个成功的营销组合。即当今称之为“4ps”理论。 产品(product)：产品的质量好坏是企业能否可持续发展的关键因素，企业 应该正确把握产品与市场的关系，根据客户需要不断的开发新产品，因为新产 品的开发可以使企业充满活力和竞争力。产品策略包括品牌建立、新产品开发、 产品组合、产品差异化以及产品生命周期策略等等 价格（price）：产品的价格是衡量企业是否具有竞争力的重要指标，价格 的变化直接影响到消费者的购买能力和市场占有率，影响价格的因素包括产品 的成本、市场供求状况、消费者心理、产品的需求弹性、国家法律政策等，企 业要根据市场情况的变化，科学的运用价格决策吸引消费者、扩大市场分额， 从而实现企业的赢利目标。价格策略包括产品组合定价策略、折扣让价策略、 新产品定价策略、心理定价策略等等。 销售渠道（place）：营销渠道简单的说就是商品和服务从生产者向消费者 转移过程的具体通道或路径。企业通过计划、组织、协调与控制把资源合理分 配到产品的经销渠道中，保证营销渠道网络有序、稳定、高效。因此，良好的 营销渠道不仅可以使企业在商品的流通环节中节省大量的人力、物力和财力， 减少库存，加快资金周转、降低资金风险也可以方便消费者购买商品。常见的 销售渠道策略分为广泛性渠道策略、选择性渠道策略和专营性渠道策略。 促销（promotion）：促销是现代企业常用的一种营销手段，是企业利用推 销、推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递 产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到 扩大销售的目的。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情 况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品 形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 4ps 理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题的，从这个角度来看， 影响企业营销活动的要素可以分为两种：一种是企业的外部因素，即企业所处 的市场坏境，包括宏观环境和微观环境；另一种是企业的内部因素，如产品、 商标、品牌、价格、广告、渠道等等，内部因素是企业可以控制的，4ps 理论 就是对这些可控因素的归纳。 2. 第二阶段4cs 理论 当今时代是以消费者为核心的时代，消费者的形态差异太大，传统的 4ps 营销组合越来越无法满足现在时代的要求，于是就出现了 4cs 理论。4cs 理论 是以消费者为核心的理论，它强调企业应该不断满足消费者的需求，降低消费 者的购买成本，在产品研发时要充分考虑消费者的购买能力、购买过程中的便 利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。包括以下四个要素： （1） 消费者的需要与欲望(customers needs and wants): 企业应先充分研究 消费的需求，并努力使产品能够满足消费者的欲望，而不是关注自己能生产出 5 什么。 （2）消费者获取满足的成本(cost and value to satisfy consumers needs and wants)：企业应先充分了解消费者购买生产时所愿意付出的成本，而不是盲目 定价，让消费者被动去接受。 （3）用户购买的方便性(convenience to buy)：企业应为消费者购买产品时 提供方便，而不是先考虑选择销售渠道。 （4）与用户沟通(communication with consumer)：企业应该时常听取消费 者的心声，与消费者进行互动交流，根据消费者的反馈，进行改进，从而维护 自己和消费者的利益。 4cs 理论的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想， 对 4ps 理论进行了深化，它们之间是互补的而非替代的关系。从具体实施上来 说，还需要以“4ps”为代表的销售活动来进行运作而“4cs”是让消费者更能接 受产品的营销工具。 3. 第三阶段4rs 理论 美国学者舒尔茨（doneschultz）在 20 世纪九十年代提出了 4rs 营销组合 理论。此理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚，它从企业的利益出发又 兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4rs 理论包含了与 关联、反应、关系和回报四个要素3。该理论最大特点是以竞争为导向，着眼 于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需 求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户 形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，体现出既赢得客 户，又长期地拥有客户的关系营销思想。 与顾客建立关联。在当今竞争激烈的市场环境中，顾客的流动性很大，他 们不会只热衷于一种品牌的商品，而是会转移到其他品牌，因此为了提高顾客 的忠诚度，企业需要通过制定合理的营销策略与顾客建立关联，形成互利的关 系，从而赢得长期而稳定的市场。 提高市场反应速度。在当今相互影响的市场中，企业应该经常替顾客着想， 及时去聆听他们的声音，了解他们的渴望和需求，并迅速做出回应，满足顾客 的需求。 注重关系营销。4rs 营销所指的关系营销，是指与客户建立长期而稳固的 关系，不仅要通过有效的营销方式和策略赢得客户，而且要长期地拥有用户， 要从着眼于短期利益转向重视长期利益，从单一销售转向建立友好合作关系， 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心，从管理营销 组合变成管理与客户的互动关系，谋求与客户建立良好的相互关系而实现长期 拥有客户的目标。 回报。企业运用各种营销手段，都是为了获得短期和长期的利益，从而使 6 企业得到长期稳定的发展。 4rs 理论最大的特点是以竞争为导向，从更新的层次上概括了营销的新框 架。根据现在竞争越来越激烈的市场环境，4rs 理论指导企业与消费者进行互 动与双赢，更积极地去满足消费者的需求。它通过关联、关系、反应等形式与 客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4. 第四阶段4vs 理论 二十世纪九十年代，随着高科技产业的的迅速崛起，高科技企业、高科技 产品和服务的不断涌现，营销观念也在丰富和发展。国内的学者综合性的提出 了 4vs 理论。此理论以培育企业核心竞争力为中心，包含了差异化、功能化、 附加价值和共鸣四个要素4。 （1）差异化。消费者面对令郎满目的商品都有自己的选择，因此产品是否 收到消费者欢迎是企业最主要考虑的问题。为了让消费者对自己的产品一见钟 情，企业应该努力把自己的产品与其竞争对手区别开来，有差异才有市场，才 能在强手如林的同行竞争中立于不败之地。 （2）功能化弹性化。企业的产品在顾客中的定位有三个层次：核心功能、 延伸功能和附加功能。每个消费者期望购买商品的功能是有差异的，企业就应 该根据消费者的不同需求提供功能的系列化产品供给，让消费者根据自己的习 惯与购买能力选择具有相应功能的产品。 （3）附加价值化。从产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值和附加 价值两个组成部分。从当代发展趋势来看，高技术附加价值、品牌或企业文化 附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重显著上升。因此，当今企业营销 新理念的重心应在“附加价值化”，分为三个方面：提高技术创新在产品中的附 加价值；提高创新营销与服务在产品中的附加价值；提高企业文化或品牌在产 品中的附加价值。 （4）共鸣。消费者总是追求“效用最大化”，这就要求企业必须从价值层 次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到 产品和服务的实际价值效用。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足 之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了 共鸣。 2.2.2 stp 战略 （1）市场细分 市场细分的概念是 20 世纪 50 年代由美国市场学家温德尔史密斯提出来 的，是指营销者根据消费者的需求、购买行为等方面的差异，把某一产品的市 场划分成若干个子市场，并从中选出发展空间大、盈利能力强的市场作为目标 市场的过程。 市场细分的特点是比较了解消费者的需求，细分后的市场比较具体，从而 7 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比， 探索出有利于本企业的市场机会，根据自己经营思想方针及生产技术和营销力 量，及时做出决策。 市场细分需要根据一定的标准来进行，对于消费者市场，主要按照地理因 素、人文因素、心理因素和行为因素来细分。所谓地理因素，就是企业可以按 照地理位置、气候、地形等地理因素变量来细分消费市场；所谓人文因素，就 是按消费者的年龄、性别、职业、教育、国籍、民族、宗教等人文因素变量来 细分市场；所谓心理因素，就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机 等心理因素来细分市场；所谓行为因素就是按照消费者的购买产品的时机、态 度、忠诚程度等行为因素来划分。对于生产资料市场，消费品市场的细分标准 虽然有很多都适用于生产资料市场的细分，但生产资料市场有它自身的特点， 企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分的标准主要使用的有：最终用户 要求、用户规模、用户地理位置等变量。 （2）目标市场 所谓目标市场就是指在经过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满 足其需要的一个或几个子市场。由于任何企业都没有足够的人力资源和资金满 足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有 的人、财、物优势的目标市场，这样企业才能对这种有优势的市场进行重点开 发，从而获得更多的利润。 选择目标市场一般运用下列三种策略：无差别性市场营销策略、差别性市 场营销策略和集中性市场营销策略。所谓无差别性市场营销策略是指企业把整 个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用 一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的特点 是容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。例如闻名世界的肯德 基运用的就是这种策略；所谓差别性市场营销策略，就是整个市场细分为若干 子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不 同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大 销售、占领市场、提高企业声誉。所谓集中性市场营销策略就是在细分后的市 场中，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。 在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用集中性市场营销策略，能 集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。 （3）市场定位 市场定位的概念是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在上世纪 70 年 代提出的，是指企业根据其他企业生产出的产品，了解消费者对产品的哪些特 征感兴趣,生产出有别于其他企业的产品，从而在市场上具有竞争力。一般来说 企业从四个方面进行定位，即产品、企业、竞争和消费者。产品定位主要是侧 8 重产品的质量、成本、性能等；企业定位主要是注重企业的形象、品牌塑造、 员工的能力等；竞争定位主要是确定企业相对于竞争者的市场位置；消费者定 位主要是企业确定目标消费者。 2.3 市场营销相关方法概述市场营销相关方法概述 2.3.1 波特五力分析模型 从上世纪七十年代开始，日本的经济得到了前所未有的蓬勃发展，欧美国 家因此受到了巨大的冲击，整个七十年代，日本的产品大量充斥着美国市场， 在这种背景下，很多学者的研究方向转向了如何增强企业的竞争力上，其中最 经典的理论莫过于麦克尔波特(michael porter)教授于 80 年代初提出了五力分 析模型（见图 2-1）。他认为任何企业都有五种竞争力量决定着企业的竞争强 度和竞争规则。这五力分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力5。 （1）供应商的议价能力。供应商的能力强弱主要看供应商提供给企业的 是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的 较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。那么供应商就可以通过涨价 或降低产品和服务的质量来使企业失去利润。 （2）购买者的议价能力。消费者可以通过还价和要求提高产品的质量和服 务的方式，从而影响企业的利润。 （3） 新进入者的威胁。 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时， 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有 企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低， 严重的话还有可能危及这些企业的生存。 （4）替代品的威胁。两个企业可能由于生产的产品是互为替代品，从而产 生相互竞争的行为，这种源于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业 的竞争战略。 (5)行业内竞争者的竞争程度。各个企业的制定竞争战略其目的都是为了使 得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突 与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 9 图 2-1 波特的五力分析模型 由于存在着上述的五种力量，为了在竞争中取得优势地位，企业就要对自 身和其竞争者进行综合分析，选择一套适合自己，增加核心竞争力的战略。最 终波特通过分析行业结构模型和价值链（系统）的分析方法对企业进行研究， 得出了以下三种提高核心竞争力的基本战略方法： （1）成本领先战略。当企业达到一定规模时，企业通过降低经营成本、严 格控制管理费用来降低产品的生产成本，使其平均成本低于竞争对手，从而在 竞争中处于有利的地位。 （2）差异化战略。企业为了避免激烈的价格竞争，在竞争中处于优势，可 以采用独特的产品或服务吸引消费者，满足消费者的需求，从而给企业带来巨 大的利润。通常企业可以从四个方面体现与同行业的差异：产品（服务）差异 化、渠道差异化、人员差异化、品牌形象差异化。 （3）集中战略。对于这个战略的实施，首先要对市场进行细分，然后把经 营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团 提供特殊的产品或服务。 2.3.2 swot 分析方法 swot 分析方法是一种用于企业制定销售策略、竞争对手分析的常用手 段。 swot 分析代表分析企业优势 （strength） 、 劣势 （weakness） 、 机会 （opportunity） 和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的 比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来 对这些因素进行评估。因此，swot 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内 容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法6。 swot 分析有四种不同类型的组合：优势机会（so）组合、弱点 10 机会（wo）组合、优势威胁（st）组合和弱点威胁（wt）组合（见 图 2-2）： 优势机会 （so） 战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略， 是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这 种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商 规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优 势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。 弱点机会（wo）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣 势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其 利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足 和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位 成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下， 企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实 现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产 线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一 步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。 优势威胁（st）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所 造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力； 同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业 还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之 在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和 较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提 高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是 企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本 降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。 弱点威胁（wt）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的 防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为 改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够， 无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫 使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本 原因带来的威胁。 11 图 2-2 swot 分析法 strengths weaknesses 优势优势 机会机会 opportunities threats s-o：发挥优势，利用机会 w-o：利用机会，弥补劣势 s-t：利用优势，回避威胁 w-t：减少劣势，回避威胁 12 第三章第三章 gt 公司市场营销现状分析公司市场营销现状分析 3.1 gt 公司市场营销现状公司市场营销现状 3.1.1 gt 公司简介 gt 公司始建于 1993 年，是安徽省重点高新技术企业，省内首家专业生产 新型塑料管材的上市公司。公司总部坐落于安徽省合肥市国家级经济技术开发 区，厂区面积 800 亩，员工近 500 人，主营 upvc、pe 塑料双壁波纹管，pe 燃气、供水管以及其它多种新型塑料管材产品，年生产能力 10 万吨以上，是目 前省内同行业生产规模最大、产品品种规格最全、市场占有率最高、综合经济 实力和品牌竞争力最强的新型塑料管材专业化生产基地。 gt 公司于 2004 年 2 月 19 日在上海证券交易所上市，并先后荣获“全国质 量管理先进企业”、“中国名牌企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、 “安徽省优秀高新技术企业”等光荣称号，产品被评为“国家重点新产品”、 “中国市场名牌塑料建材行业十佳品牌”、建设部“住宅建设推荐产品”、 “安 徽省名牌产品”，并通过了 iso9001 质量管理体系认证。 gt 公司拥有省内口径最大(1426mm 双壁波纹管全国第一) 、 规模最大(年加 工能力 10 万吨)、品种最多(6 大系列 400 多个规格)等多项全省第一, 是国家建 设部和有关部委优先、重点推广使用的新型化学建材产品，并广泛应用于上海 浦东国际机场等数千个国家级、省级重点工程和基础设施建设。gt 公司组织 结构图见图 3-1。 13 3.1.2 gt 公司的发展历程 gt 公司于 2000 年由安徽德安制管有限公司变更而成的股份有限公司。历 经十多年的发展，具体发展历程如下表 3-1： 表 3-1 gt 公司发展历程表 时 间 发生的事件 1993 年 12 月 30 日 安徽德安制管有限公司成立 1999 年 2 月 安徽国风集团有限公司控股安徽德安制管有限公司 1999 年 3 月 更名为安徽国风制管有限公司 1999 年 12 月 通过 iso9002-1994 质量体系认证 2000 年 8 月 改制成立安徽国通高新管业股份有限公司 2000 年 8 月 国家经贸委批复的 5 万吨波纹管技改项目开始实施 2001 年 8 月 通过 iso9001-1994 质量体系认证 2002 年 1 月 国通工业园奠基典礼国通管业首届全国产品订货会胜利召开 2002 年 3 月 通过 iso9001-2000 质量体系认证 2003 年 6 月 国通管业搬迁至国通工业园 2004 年 2 月 19 日 国通管业在上海证券交易所隆重上市，从而成为国内专业制造 塑料管材首家上市公司 2005 年 10 月 国通牌聚乙烯、 聚氯乙烯管材荣获 2005 年度安徽名牌产品称号 2006 年 12 月 国通系列产品荣获“国家免检产品”称号 注：此表来自 gt 公司内部资料。 3.1.3 gt 公司业务发展状况 1. 主要财务数据及财务指标 2010 年公司实现营业收入 17143.02 万元，比去年同期增长 2.61%，归属于 母公司所有者的净利润为-8.616.97 万元，较去年减少亏损 31.86%（见表 3-2）。 表 3-2 gt 公司 2009-2010 年度营业收入表 单位：万元 主要会计数据 2010 年度 2009 年度 本期比上年同期增减（%） 营业收入 171,430,186.80167,076,251.82 2.61 利润总额 -77,592,148.94-191,799,173.99 -59.55 归属于上市公司股 东的净利润 -86,169,709.28-126,466,739.44 -31.86 数据来源： gt 公司内部资料 2. 主营业务分析及产品分析 gt 公司经营的范围包括 upvc 管、pe 管、pp-r 管等塑料管材、金属塑料 管复合管材及管材生产、销售、安装服务、技术研究、开发。2010 年各种塑料 管材收入情况具体明细如下表 3-3： 14 表 3-3 2010 年各种管材销售收入表 单位：万元 序号 产品名称 2010 年营业收入(万元) 1 pvc 管 90,253,481.13 2 pe 管 70738417.56 3 其他管材 10,438.288.11 合计 171,430,186.80 数据来源： gt 公司内部资料 由表 3-3 可见，gt 公司目前主要以 pvc 管和 pe 管为主要产品，而其它塑 料管材的销售量极少。 3.1.4 gt 公司市场营销体系 gt 公司在全国设立了七个销售区域，并在本部合肥和广州两地设立塑料管 材生产基地。具体情况如下图 3-2。 图 3-2 gt 公司营销网络图 3.2 gt 公司市场营销存在的问题公司市场营销存在的问题 3.2.1 缺乏系统的营销战略 gt 公司的高层管理者虽然对于营销比较重视， 但却存在着不系统、 不全面、 不到位的问题，从而造成高层管理缺位，影响销售工作高效进行。同时对于业 务的发展，也缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在 市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解， 而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的 营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。 15 3.2.2 产品竞争力薄弱 目前，生产塑料管材的厂家有两千多家，基本生产的都是 pvc 管材和 pe 管材。gt 公司虽然产品很多，但是其主要产品也是 pvc 和 pe 管材，其它管材 的销售量还不到总量的 10%。其中，pvc 管材是 gt 公司的主营产品，每年的销 售量要占到总量的一半以上，但由于 pvc 管材属于低端产品，利润低，gt 公司 规模庞大，生产成本远比中小企业要高的多，为了扩大销售额，gt 公司只有实 行降价政策。因此近几年公司亏损非常严重。 3.2.3 市场开发能力和维护能力薄弱 gt 公司作为国内较早从事专业生产塑料管材的企业，在发展之初，作为填 补国内市场的空白点，在很多市场都取得过不错的成绩，但随着国内众多管材 企业雨后春笋般的出现，原先先入为主的优势就不复存在了，由于国通公司市 场维护能力薄弱，从而导致在各个市场的占有率也大幅下滑，同时由于市场开 发能力的薄弱，新市场没有被挖掘，原先的老市场阵线又一再告破。 3.2.4 营销水平有限 gt 公司营销人才严重匮乏，受现有营销人员自身素质的限制，缺乏高水平 的营销策划能力，流于模仿，复制，缺乏特色。另外，市场调研技术手段落后， 市场调查分析、预测等都缺乏科学的定量性分析和动态研究，使之流于形式， 从而制约着营销决策的正确制定和计划的有效实施。目前 gt 公司的营销策略 只停留在如何推销产品的较低层次上，缺乏内部营销和外部营销的整体有机配 合协调。 3.2.5 重销量轻品牌 gt 公司在经历了 2002 年到 2006 年的快速发展后，公司的远程规划中要求 在 2015 年塑料管材的销售量要达到 10 亿元， 因此 gt 公司的管理者更加看重的 是管材销售量的增长，在品牌的宣传上，gt 公司并没有下多大功夫。因为 gt 公司的管理者认为品牌推广需要消耗费用，品牌是靠企业的产品质量和服务在 客户中建立起来的。gt 公司只要注重产品质量，把售后服务做好就能起到宣传 自己品牌的作用。以前，gt 公司也在电视媒体上做过广告，但是 gt 公司的管 理者认为这是无谓的投入，根本不会对公司的销售业绩有多大的帮助，因此现 在 gt 公司现在并没有在品牌宣传上进行投入。 16 第四章第四章 gt 公司市场环境分析公司市场环境分析 4.1 塑料管材行业的发展现状塑料管材行业的发展现状 塑料管材与传统的金属管和水泥管相比