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提 要 本文通过对 g m置业公司的房地产项目策划分析结合房地产投 资策划决策的一般理论 立足于地块周边的市场调研和多方二手数据 的收集表达了本人对该项目建设方案的设想并试图通过对本案例 的调查分析能够建立一套科学有效的投资决策程序以帮助读者能 够对房地产投资有所了解 同时可以帮助房地产企业减少开发经营的 风险并且使房地产投资项目的经济效益评价和择优更为精确 关键词房地产 投资 定位 资本运作 abstract along with the rapid developing of our national economy, and the gradually increasing of peoples standard of living, the proportion which is shared by the real estate industry in national economy is becoming more and more, and the rapid developing in the real estate industry is now driving national economy developing more quickly. this thesis made experience testing analyzing for the operating investment and invest-planing case from gm house operating and managing co. on the basis of analyzing its present investing situation, i put forward the invest-planning blue print and portfolio investing blue print finally ,this thesis analyzed the investment risks which was faceed by gm house operating and managing co. and at the same time, i given some method and suggestions against it. key words: the real estate enterprises; the operating invest; market positioning 1 第一章 总 论 一问题的提出 g m 置业为 g m 集团全资控股的房地产专业投资公司于 2 0 0 5 年 2 月 2 5 日成 立注册资金 1 亿元人民币公司贯彻产业投资为基础资本运营为手段提 升行业竞争优势的发展策略整合资源传承 构筑极致风景创造美好生活 的理念起始北京进而对全国的房地产领域进行全面拓展力争在开发规模开 发品质经营理念开发服务等方面做国内地产经营的楷模与世界品牌企业 接轨实现知识资本与金融资本的完美结合 g m置业于 2 0 0 5年 4月在北京市国土局通过挂牌竞价方式获得一块土地 该公司在竞价之前对本地块进行了多方论证认为值得投资现阶段该公司正 在对建设方案进行进一步研究 没有形成最后结论本文结合了房地产投资策划 决策的一般理论立足于地块周边的市场调研和多方二手数据的收集代表了本 人对该项目建设方案的设想并试图通过对本案例的调查分析能够建立一套科 学有效的投资决策程序以帮助读者能够对房地产投资有所了解同时可以帮助 房地产企业减少开发经营的风险并且使房地产投资项目的经济效益评价和择优 更为精确 二房地产业的概念 1 房地产是土地房屋财产的总称在我国按照土地资源状况和土地利用 总体规划将土地分为农用地建设用地和未利用地而房屋是指土地上的居民 住房工商业用房办公用房写字楼等建筑物及其构筑物如铁路桥梁等 房地产业是指进行房地产投资开发经营管理 服务的行业属于第三产业 是具有先导性基础性带动性和风险性的产业 房地产业的细分行业主要包括房地产开发房地产中介服务和物业管理其 中房地产中介服务又包括房地产咨询房地产价格评估和房地产经纪 房地产开发具有资金大 回报高 风险大 附加值高产业关联性强等特点 房地产开发按业务侧重的不同可分为两类 1施建刚. 房地产开发与管理 同济大学出版社2 0 0 4 2 4 页 2 第一类是从事城市房地产开发和交易的即所谓房地产开发是指在依法取 得国有土地使用权的土地上进行基础设施房屋建设所谓房地产交易包括房 地产转让房地产抵押和房屋租赁 第二类是从事开发经营成片土地的即简称成片开发它是指在依法取得国 有土地使用权后依照规划对土地进行综合性的开发建设形成工业用地和其它 建设用地条件然后转让土地使用权或者转让出租地面建筑物 房地产开发按项目的运作方式的不同可分为三类 第一类也是通常的运作即取得土地使用权进行房屋的建设而后出售 新建房屋的方式 第二类是把土地由生地变为建设熟地 2 之后再转让的方式 第三类其他方式如购买房屋后出租购买房屋后出租一段时间再转让 或者购买房地产后等待一段时间再转让或者接手在建工程后继续开发等 房地产投资简言之就是通过将资本投入房地产开发经营获得利润以促使企 业再发展 三房地产业的地位和作用 房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素 任何行业的发展都离不开房 地产业反过来说任何行业都拥有一定的房地产都是房地产经济活动的参与 者 因此说 房地产业是发展国民经济和改善人民生活物质条件的基础产业之一 它的重要作用可以归纳如下 1 . 可以为国民经济的发展提供重要的物质条件 2 . 可以改善人民的居住和生活条件 3 . 可以改善投资环境加快改革开放的步伐 4 . 通过综合开发避免分散建设的弊端有利于城市规划的实施 5 . 可以为城市建设开辟重要的积累资金的渠道 6 . 可以带动相关产业如建筑建材化工等工业的发展 7 . 有利于产业结构的合理调整 8 . 有利于深化住房制度的改革调整消费结构 9 . 有利于吸引外资加速经济建设 2 生地与熟地根据国土资源局发布标准生地是指没有达到三通一平施工标准的土地熟地则是 达到了三通一平以上土地 3 1 0 . 可以扩大就业面 随着国民经济和房地产业的进一步发展 房地产业在国民经济中必将发挥更 广泛更重要的作用 四房地产项目开发程序概述 房地产项目开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施 房 屋建设并进行出售的行为房地产项目开发程序是指进行房地产开发过程中应 遵循的法律法规及办事程序对房地产项目开发一般应遵循下列程序 项目开发前期调研程序项目立项过程程序土地使用权的取得程序征地 拆迁程序项目规划程序工程建设程序房地产项目经营程序 1 项目开发前期调研程序 项目的前期调研程序就是通过开发商对拟投资地区房地产市场的调查搜 集大量市场信息来探询投资的可能性寻找投资机会的过程 2 . 项目立项程序 项目立项程序就是上报项目建议书或项目可研报告取得政府批复项目 立项使项目取得合法的开发建设资格 3 土地使用权取得的程序 土地使用权取得的程序 就是开发商在项目立项通过( 取得建议书批复, 可行 性研究批复) 并取得建设用地规划许可证后, 办理取得土地使用权手续的程序 4 . 项目规划程序 项目规划程序就是开发商取得建设用地规划许可证建设工程规划许可证 的途径根据国家和北京市有关城市规划的规定, 在北京市城市规划区内开发建 设的项目, 必须符合城市规划的要求, 必须向市规划局办理项目规划的申报手续, 在取得三证( 建设用地规划许可证建设工程规划许可证施工许可证) 后, 方可开工建设 五现阶段房地产投资主要特点 1 竞争空前激烈 当前的房地产企业将面对比原来更多的竞争对手主要来自以下几个方面: ( 1 ) 外资的进入随着我国加入w t o 经济的进一步放开全球范围内的投资企业 都在悄然加入角逐利润丰厚潜力巨大的中国房地产市场. 无疑这些企业将持 4 资金技术营销物业管理中介服务等优势在激烈的房地产市场竞争中取 得相当地位例如来自香港的和记黄埔著名的国际投资机构摩根斯坦利新加 坡的凯德置地等近两年我国地产市场都非常活跃 ( 2 ) 潜在进入者国内受入世冲击的大型企业集团必然采取多元化战略来分散 经营风险高利润的房地产开发领域是他们的首选国美电器长安汽车希望 集团等多家企业投巨资抢摊房地产市场就是典型的例证. ( 3 ) 建筑行业为了适应市场变化实施向前一体化战略( 即介入房地产开发领 域) 有一定的固有优势 2 消费者日渐成熟具体体现在 ( 1 ) 房地产市场已从卖方市场步入买方市场消费者购房选择的余地很大持币 买好房的信心增强. ( 2 ) 消费者自我保护的法律意识增强通过法律传媒等多种手段解决产权物 业等房地产相关问题的事例已屡见不鲜 ( 3 ) 随着信息网络的不断发展专业知识的共享程度越来越高加上专业服务体 系的不断市场化消费者能获得的选房购房的相关知识技巧在不断增长 3 房地产项目运作的规则在发生巨大改变 房地产作为社会经济的支柱产业之一关系到家家户户每个人的切身利益 对社会的稳定发展有着巨大的影响因此国家也在不断加强对地产行业的宏观 调控具体表现在 ( 1 ) 开发商获得土地开发权的方式在改变 现在土地使用权 绝大部分必须采用拍卖 招标 挂牌等市场化的方式取得 而以前9 0 % 以上的项目都是通过协议方式获得土地使用权的 ( 2 ) 营销规则发生改变 品牌的作用日渐突出 房地产中介机构将在房地产品流通和促进买卖行为中 发挥越来越重要的作用 ( 3 ) 利润空间的减少 使开发商从重视项目的获得改变为重视项目的营销 从重视开发规模到重视 利润的获得资金流量的平衡和积累 六房地产企业投资的市场机会展望 5 1 . 经济前景看好房地产市场上升 目前全球经济疲软而中国经济正处于发展上升时期中国房地产市场近年 来的发展受到世人瞩目 从 1 9 9 8 年到2 0 0 4 年 房地产投资连续以 2 0 % 速度增长 2 市场需求不断增加 不断增加的对外合作与人员交流必将促进高档写字楼酒店宾馆商场等 商用房地产的出售 对中 高档住宅的需求也会增加 随着汽车工业的飞速发展 汽车进入中国居民家庭成为现实大大改善居民出行条件将促成城乡结合部房 地产业的开发和增值不断加快的中国城市化进程城市人口增长也为城市房 地产业的发展创造了新的条件 3 市场游戏规则愈趋规范 将促使地产企业经营更加透明规范理性更贴近市场和消费者真正的需 求 好的项目和有信誉的开发商将成为融资市场和消费者追捧的对象利于行业 有序良性竞争 第二章 案例简介 一房地产投资策划概述 房地产投资策划是把建设意图转换成定义明确系统清晰目标具体且富有 策略性运作思路的高智力的系统活动 它包括建设前期系统构思策划建设期间 项目管理策划和项目建成后的运营策划等本文主要讨论前期的项目构思策划 至于后期的工程管理和运营管理 3 实际都是项目构思策划局部的进一步细化 以利于实际操作 房地产投资项目的提出 一般根据国家经济社会发展的近远期规划以及对生 产经营或社会物质文化生活的实际需要因此项目构思策划必须以国家法律和 有关政策方针为依据结合实际的建设条件和经济社会发展变化的环境进行如 果已确定在特定的地点建设还必须与城区或城市规划的要求相适应项目构想 策划的主要内容是 1 项目的定义 描述项目性质用途和基本内容 2 项目的定位 描述项目的建设规模建设水准项目在社会经济发展 中的地位作用和影响力并进行项目定位依据及必要性和可能性分 3俞明轩. 房地产投资分析 中国人民大学出版社. 2 0 0 2 2 4 6 析 3 项目的系统构成 描述系统的总体功能系统内部各单项单位工程的 构成及其各自作用和相互联系内部系统与外部系统的协调协作和 配套的策划思路及方案的可能性分析和依据 4 其他 与项目实施及运行有关的重要环节策划均可列入项目构思策 划的范畴 房地产企业经营投资策划是房地产企业对潜在的投资机会及以有的投资项 目进行科学的调查分析和比较并作出决策的过程它既需要定性的分析也需 要定量的分析 房地产企业经营投资策划是一个严谨的分析过程因而房地产企 业经营投资策划需要有一套专门的程序和严密的方法体系 房地产企业在面临投 资机会选择时首先对项目面临的市场环境进行分析比较同时利用方案比较法 对该项目的若干投资方案初步确定投资项目对确定的投资项目进行项目的 收入和成本分析 运用利润分析和现金流量分析对项目进行财务经济分析依据 财务经济分析的结论和项目的风险分析对项目进行评价若可行则进入实际的 开发建设程序 下面我们将结合案例的讨论过程逐一介绍策划和决策的程序与方法 二地块简介 项目地块为相邻两幅宗地 4 位于北京市丰台区科丰桥南中关村科技园丰台 园内包括 3 1 - a 3 5 - a 1 地块北至南四环西临科技大道南至总部基地东 邻万寿路南延线和北京国际汽车博览中心规划建筑面积为 3 5 . 3 9 万平方米控 制高度 1 0 0 米可以建设酒店会展中心综合写字楼购物中心高档休闲娱 乐场所等设施 三宗地位置图示 a 丰台科技园位置 4 宗地 行业用语主要指城镇土地 7 图 1 5 b 科技园区规划图示 图 2 6 四地块现状照片 5 图片来源于丰台科技园区管委会 6 图片来源同上 8 1 3 1a地块 南临总部基地用地科技大道南延长为世界公园北京国际花园富锦嘉园等 东边紧临3 5 a 1地块中间有市政道路正在铺设管线 西临科技大道丰葆路总部基地一二期 北靠南四环科丰桥大片住宅包括怡海花园怡景园宝隆公寓等 图 3 2 3 5 a 1地块 9 南临科技园区产业用地计划做写字楼 东邻万寿路南延线和北京国际汽车博览中心 西临3 1 a地块中间为市政道路 北靠南四环科丰桥大片住宅包括怡海花园怡景园宝隆公寓等 图 4 第三章 市场调研 一房地产投资市场调研概述 房地产投资决策科学理性与否与决策赖以形成的数据的客观性密切相 关. 而客观数据的来源就是直接的现场调研对房地产市场动态的把握离不开 各类物业的供给和需求以及供需之间的相互关系的分析 而分布在广大地域范围 的已建成和未建成的各类物业都是供给和调研的对象 具有各不相同的消费者或 房地产用户则是需求调研的主题可以说为房地产决策所用的各种市场研究都 要建立在对市场实际情况深入了解的基础上因此市场调研具有非常重要的作 9 南临科技园区产业用地计划做写字楼 东邻万寿路南延线和北京国际汽车博览中心 西临3 1 a地块中间为市政道路 北靠南四环科丰桥大片住宅包括怡海花园怡景园宝隆公寓等 图 4 第三章 市场调研 一房地产投资市场调研概述 房地产投资决策科学理性与否与决策赖以形成的数据的客观性密切相 关. 而客观数据的来源就是直接的现场调研对房地产市场动态的把握离不开 各类物业的供给和需求以及供需之间的相互关系的分析 而分布在广大地域范围 的已建成和未建成的各类物业都是供给和调研的对象 具有各不相同的消费者或 房地产用户则是需求调研的主题可以说为房地产决策所用的各种市场研究都 要建立在对市场实际情况深入了解的基础上因此市场调研具有非常重要的作 10 用 1 房地产市场现场调研的基本特性 房地产市场研究中数据的收集是一项艰苦复杂的工作往往需要多人的配 合这在现场调研中表现的尤其明显现场调研是数据收集的一个重要方面现 场调研有如下一些特性: ( 1 ) 现场调研具有直接性 这一点不言而喻 通常研究人员会利用书面的调研问卷未收集相关的事实或 态度的数据例如在房地产市场供给调研中. 研究人员收集某区域在售的住宅 楼盘的供应量各型分布房型报价体系等需要走访这些楼盘向现场的销 售人员了解相关信息 ( 2 ) 现场调研具有随机性 虽然在现场调研的准备阶段研究人员会确定抽样的基本原则和方向但在 实际实施时. 由于无法事先准确获得被访对象的特征就不能保证调研对象符合 要求在调研中调研执行人员对抽样原则的理解会有偏差也会使调研结果的 适用性下降 ( 3 ) 现场调研具有不可控制性 当人们对现场调研较为配合时通常表明他们对该项调研有一定的兴趣如 果配合程度较差不能得出结论说他们对此不感兴趣配合程度的高低也是事先 不能确定的基于上述原因现场调研所能获得的数据资料质量就难于控制往 往要依靠经验来把握 2 房地产市场现场调研的基本方法 7 现场调研主要有三种方法 一是询问法依询问的对象还可以进行细分; 二是观察法通过观察对象的某些行为推断出相关的事实; 三是试验法在给出一定的试验条件的情况下获知某些市场研究变量的相 互关系 这三种方法各自有不同的适用范围由于观察法和试验法不可避免的局 限性在房地产市场调研实践中往往最为常用的是询问法 3 市场调研的主要内容 7孙斌艺. 现场调查: 获取房地产投资决策信息基本方法 房地产开发2 0 0 2 年 5 月 11 为使市场调研真正卓有成效成为项目规划和房地产企划的坚实基础房地 产市场调研必须着重抓住以下方面: ( 1 ) 国家和项目所在城市宏观经济运行状况 首先要调研宏观经济发展态势分析国内生产总值( 包括第一二三产 业) 的数量及比重房地产业所占的比重房地产开发业景气指数等通过这些 调研分析项目投资在宏观经济总体趋势上是否具有可行性 其次调研国家宏观金融政策对项目投资的影响包括政府货币政策利率 政策房地产信贷及银行按揭政策等这些因素不仅影响项目的前期启动还将 影响到项目后期资金供给以及顾客的购买力 然后分析项目投资的密度为房地产投资策划中竞争性楼盘分析提供数据 准备 结合宏观经济分析调研项目所在城市社会消费品价格指数商品零售价格 指数以及商品住宅价格指数以此推断区域市场房地产价格定势 ( 2 ) 项目所在地房地产市场深度调研分析 这方面的调研分析包括: 项目所在地居民住宅写字楼商场等楼宇形态调查进而作比重分析 差异研究 政府对各类楼宇项目的开发政策税收政策等方面的研究 项目所在地及项目地块周边短期和中期市政规划 项目所在地房地产市场总体供求调查分析 各类楼宇( 商场写字楼商住楼住宅及同类楼盘不同档次价值销售 状态调查 客户购买行为购买心理价格承受能力客户希望获得的服务物业管 理要求等调查分析 ( 3 ) 项目所在地竞争性楼盘调研 这一项目调研直接为销售企划楼盘定位服务因此其调研质量直接影响到 企划操作的实施. 本项目调研包括: 竞争性楼盘一般资料调研包括竞争性楼盘项目的数量建筑面积户数户 型规划设计等基本资料进而将其同本项目楼盘作s w o t 分析; 竞争性楼盘深度资料调研包括楼盘档次功能定位建筑风格定位市 12 场定位区域定位主力客户群定位等; 竞争性楼盆景观配套状况 价格与优惠政策 竞争性开发商常用的销售手段与措施分析 ( 4 ) 项目用地周边环境调研 项目用地周边环境是楼盘将要直接面对的小环境楼盘企划包装 中的主要卖点常在这一部分发掘. 它对楼盘的人气销售态势销售价格构成直 接而重要的影响 这一部分调研结果甚至直接影响到项目能否立项本部分调研 内容应该包括: 地块周边的自然环境人文历史景观绿化景观环境污染状况; 交通环境包括地块周边的交通路冈及公共交通现状远景规划等; 项目周边市政配套设施调研包括购物场所文化教育医疗卫生金融 服务邮政通讯餐饮娱乐生活服务运动休闲休慈设施等 二项目市场调研 一北京市经济发展状况 8 据北京市政府 2 0 0 5 年初公告数据截止 2 0 0 4 年底全市经济连续 6 年保 持在 1 0 % 以上增长率2 0 0 4年全年实现地区生产总值 4 2 8 3 . 3亿元比上年增长 1 3 . 2 % 为 1 9 9 5 年以来最高增速全年房地产业实现增加值2 2 8 . 4 亿元比上年 增长 1 5 . 7 % 全年完成房地产开发投资1 4 7 3 . 3 亿元比上年增长 2 2 . 5 % 商品房 平均售价为每平方米 5 0 5 3 元 2 0 0 4年末全市常住人口( 在京居住半年以上人口) 1 4 9 2 . 7万人居民消 费价格指数为 1 0 1 % 高于上年 0 . 8 个百分点 8 数据来源于北京市政府 2004 年政府工作报告 13 图 5 9 二中关村科技园区调查状况 1 0 中关村科技园区是1 9 8 8 年5 月经国务院批准建立的中国第一个国家级高 新技术产业开发区覆盖了北京市科技智力人才和信息资源最密集的区域 现已形成一区七园的发展格局包括海淀园丰台园昌平园电子城科技园 亦庄科技园德胜园和健翔园在过去的十几年里中关村科技园区经济发展始 终保持 3 0 % 的增长速度2 0 0 4年园区高新技术企业预计实现销售收入 3 6 0 0亿 元生产总值 7 6 0 亿元同比增长2 5 % 相当于当年北京市地区生产总值的 1 8 % 成为北京市经济发展的重要增长源 三丰台园调查状况 1 1 2 0 0 4 年丰台园经济指标健康发展实现了历史新高是中关村科技园 区经济增长最快的园区截止 2 0 0 4 年入园企业已超过 2 8 0 0 家其中包括 1 0 家 上市公司全年实现技工贸总收入 4 5 0 亿元同比增长 5 0 % 上缴税费 1 2 . 0 6 亿 元同比增长 3 1 . 2 % 全年留区税费 2 . 4 亿元占区财政收入的 1 6 % 成为了拉 动区域经济发展的动力源 9 图片来源于北京市政府网站 10 数据来源于中关村科技园区官方网站 11 数据来源于丰台科技园区年度报告 14 园区分三期开发建设首期 1 . 2 4平方公里已开发完毕产业初具规模 形成了生物医药i t 和光机电一体化三大产业二期 1 . 6 5 平方公里已以全新 模式开始启动成功推出总部基地项目总部基地现在已建成总部楼 1 7 0 栋吸 引了 1 0 0 多家总部企业入驻 其中绝大多数是国资委控股企业和外地进京的大型 企业集团建成后的 5 0 0多座总部楼将吸纳 5 0 0余家大型企业和 2 0 0 0家左右 的中小企业入驻办公 附 1 1 9 9 2年2 0 0 4年丰台园主要经济指标 图 6 12 附 2 总部基地现状俯瞰 12 图片来源于丰台区政府网站 15 南面科技大道南延长为世界公园北京国际花园富锦嘉园等 东边紧临科技大道和本项目 西临科技园一期 北靠南四环科丰桥 图 7 附 3 入驻总部基地部分企业照片 16 图 8 附 3 科技园区一期内部分企业照片 中国印钞总公司 工商联大厦 图 9 四周边人口调查 项目周边 2公里人口超过 4 5万其中园区企业白领职员 1 5万常住居民 3 0万拥有怡海花园万年花城宝隆公寓帝京花园别墅南极星未来城 等为主体组成的总面积 5 0 0 多万平米的成熟中高档大型生活社区 表 1 丰台科技园区周边住宅项目情况调查表 13 项目名称 位置 规划面积 m 2 套数 套 可居住人口 人 13 丰台科技园区 2004 年度报告213 页 17 怡海花园 南四环花乡出口 1 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 3 0 0 0 0 未来城 南四环花乡桥 1 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 万年花城 丰台花乡 2 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 4 0 0 0 0 怡锦园 丰台园产业基地一期内 1 6 0 0 0 0 1 2 0 0 4 0 0 0 吉利双星 丰台园产业基地一期内 3 2 0 0 0 1 3 0 0 4 0 0 0 南极星 丰台园产业基地一期内 2 1 0 0 0 - - - - 6 0 0 丰泽居 丰台园产业基地一期内 1 1 0 0 0 0 - - - - 3 0 0 0 阳光四季 丰台园产业基地一期内 6 0 0 0 0 5 0 0 1 6 0 0 恒富花园 丰台园产业基地一期内 5 0 0 0 0 5 0 0 1 6 0 0 宝隆温泉公寓 丰台园产业基地一期内 5 6 0 0 0 - - - - 1 6 0 0 帝京花园别墅 丰台园产业基地一期内 1 3 0 0 0 5 0 2 0 0 看丹苑小区 丰台南路 1 7 0 0 0 0 4 0 0 1 2 0 0 华林家园 丰台南路 2 7 0 0 0 1 6 0 5 0 0 京铁小区 二期北侧 3 2 0 1 0 0 0 恒富小区 丰台园产业基地一期内 4 1 0 0 0 1 5 0 0 5 0 0 0 北京国际花园 世界公园东侧 1 0 0 0 棉花城 世界公园东北侧 5 5 0 0 0 0 2 6 5 1 0 0 0 富锦嘉园 丰台园产业基地二期南 侧 4 0 0 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 合计 5 6 9 0 0 0 0 1 4 6 3 0 0 附 1 当地派出所人口调查 14 1 . 丰台镇派出所辖区内管辖常住人口约 1 7万人常住暂住人在户不在其 他 2 . 看丹派出所辖区内管辖常住人口约 1 0 万人同上 3 . 樊家村派出所辖区内管辖常住人口约 1 0 万人同上 附 2 项目周边小区俯拍 14 丰台科技园区 2004 年度报告168 页 18 19 图 1 0 五区域交通调查 项目紧临四环规划中的地铁九号线和万寿路南延线穿过项目 3 5 a 1地 块东侧交通极为方便 附 1 四环科丰桥俯拍 图 1 1 20 附北京市地铁规划图 图 1 2 六周边房地产项目调查 周边住宅升值潜力巨大以距项目 5 0米的怡海花园为例2 0 0 0年开盘均 价 3 9 8 0 元/ 平米现预售均价 6 6 0 0 房价每年平均以 1 3 % 速度增值 表 2 周边项目价格调查表 项 目 名 称 项目 类别 项目位置 项 目 价 格 联系方式 开发商 备注 总部基 地 写字 楼 紧邻项目 7 9 0 0 8 3 6 8 1 8 8 8 道丰科技商务园 建设发展有限公 司 总 建1 2 0 万 已建 4 5 万销 售 8 0 % 21 华林家 园 普通 住宅 丰台丰台 南路甲1 0 8 号 ( 看丹桥向东 5 0 0 米路南) 4 2 6 0元 / 6 3 7 9 9 9 6 8 北京华林伟业房 地产开发有限公 司 销售完毕 怡海花 园 塔楼 西南四环路 交界处 四环 路以里 6 6 0 0元 / 6 3 7 1 1 4 3 9 北京海天花园房 地产开发有限公 司 已经预售约 3 0 % 看丹苑 普通 住宅 西四环看丹 桥东2 0 0 米处 4 4 0 0元 / 6 3 7 1 5 8 3 6 北京市通达房地 产开发建设总公 司 销售完毕 加来小 镇一期 联排 别墅 丰台西南四 环世界公园 出口沿科技 大道向南约 1 0 0 0 米 6 3 0 0元 / 6 3 7 9 6 6 6 0 北京加来置业有 限公司 销售完毕 风和日 丽 普通 住宅 丰台西南四 环内 2 0 0 米 5 5 0 0元 / 6 3 7 1 0 3 2 8 北京锦丰房地产 开发公司 销售完毕 七区域商业调查 项目周边商业氛围较差周边 3 0 0 米范围内商业稀缺周边商铺分散经营 的品种档次低杂乱沿街商铺水平2 - 4 元/ 平/ 天区域内目前比较大型( 知 名) 的商业有以下几家 上海华联丰台南路温馨购物广场看丹租金桥路口超市发看丹路 麦当劳大中电器迪信通欧尚大明眼镜云柏鞋业 附附部部分分较较大大型型商商业业调调查查详详表表 11 北北京京冠冠京京隆隆综综合合批批发发市市场场 地理位置看丹路西侧 营业面积3 0 0 0 平方米 两层 22 经营类别五金家电服装鞋帽箱包针织文化用品等 摊位面积均 6 平米 租金水平一层 5 - 6 元/ 天/ 平米二层 2 . 6 元/ 天/ 平米 分析 1 消费人群主要针对区域内中低收入者属低档物业 2 经营范围包括食品日用百货服装等非常全面且价格低廉 22 温温馨馨家家园园购购物物中中心心 地理位置看丹桥路口 营业面积3 0 0 0 平米 经营类别b 1 超市 f 1 餐饮小吃 f 2 大中电器 f 3 服装 租金水平 1 0 元/ 天/ 平米 f 4 小商品摊位制 租金 6 平米/ 摊位 2 元/ 天/ 平米 分析 1 属中等规模的低档百货类商业 2 地下一层二层总体经营状况较好三层四层经营状况一般 3 除大中电器的装修和购物环境较好外其他楼层均一般 4 购物中心门前人流车流聚集属桥南区域商业核心地带商业氛围较浓 33 宝宝隆隆宝宝商商品品市市场场 地理位置丰台南路新村路口 经营面积3 0 0 0 平 经营类别化妆品服装家电家具 租金水平5 元/ 天/ 平米 支付方式季付 分析 1 属原老市场改造环境和档次均较以前有较大提高 23 2 尚处于试营业状况目前客流量较少 3 商品档次较低 第四章 项目分析 一北京市商业地产市场细分研究 戴德梁行 1 5 日前发布 2 0 0 4 年第四季度北京商铺市场分析报告报告显示 北 京零售市场在 2 0 0 4 年下半年维持了上半年的良好发展势头累计到 1 1 月份北 京社会消费品零售总额达 1 9 9 3 . 9 亿元同比增长 1 4 . 6 % 7 到 1 1 月份的社会消 费品零售总额比去年同期增长了 9 . 6 % 2 0 0 4 年全年零售业发展持续走强为商 业面积的需求带来稳定的支持力 2 0 0 4 年 1 2 月 1 1 日中国根据加入 w t o 的承诺进一步开放零售业市场 对外资零售企业在中国内地开店将不再有股权比例开店数量与开店区域的限 制这将更能吸引外资进入北京零售市场在北京经济快速增长的各种利好因素 影响下预计会有更多商家进入北京零售市场 从不同业态上看外资超市在 2 0 0 4 年较为活跃百安居家乐福和易初莲 花等外资超市积极在北京扩张竞争日见激烈 在购物中心方面新增供应集中在海淀区下半年海淀区的金源时代购物 中心和崇文区的搜秀城开业 金源时代购物中心是北京最大的购物中心提供了 5 5 万平方米的商业面积虽然搜秀城的规模较小但也是集合了购物餐饮和 娱乐为一体的综合项目 大型超市方面下半年新开业的项目主要集中在世纪城通州丰台科技园 等新建的大型居住区内业主将大部分面积出租给大型超市这些主力店也提供 了部分面积给小型商店这一方面增加了租金收入另一方面也为小商店带来人 流起了相辅相成的作用 亚洲最大的购物中心金源时代购物中心在 1 0 月份开业它集合了燕莎贵 友百货易初莲花等大型主力店再加上娱乐和餐饮的功能形成配套完善的购 物中心让北京市民感受到一种新的购物体验 15 北京 2004 房地产行业报告戴德梁行 23 2 尚处于试营业状况目前客流量较少 3 商品档次较低 第四章 项目分析 一北京市商业地产市场细分研究 戴德梁行 1 5 日前发布 2 0 0 4 年第四季度北京商铺市场分析报告报告显示 北 京零售市场在 2 0 0 4 年下半年维持了上半年的良好发展势头累计到 1 1 月份北 京社会消费品零售总额达 1 9 9 3 . 9 亿元同比增长 1 4 . 6 % 7 到 1 1 月份的社会消 费品零售总额比去年同期增长了 9 . 6 % 2 0 0 4 年全年零售业发展持续走强为商 业面积的需求带来稳定的支持力 2 0 0 4 年 1 2 月 1 1 日中国根据加入 w t o 的承诺进一步开放零售业市场 对外资零售企业在中国内地开店将不再有股权比例开店数量与开店区域的限 制这将更能吸引外资进入北京零售市场在北京经济快速增长的各种利好因素 影响下预计会有更多商家进入北京零售市场 从不同业态上看外资超市在 2 0 0 4 年较为活跃百安居家乐福和易初莲 花等外资超市积极在北京扩张竞争日见激烈 在购物中心方面新增供应集中在海淀区下半年海淀区的金源时代购物 中心和崇文区的搜秀城开业 金源时代购物中心是北京最大的购物中心提供了 5 5 万平方米的商业面积虽然搜秀城的规模较小但也是集合了购物餐饮和 娱乐为一体的综合项目 大型超市方面下半年新开业的项目主要集中在世纪城通州丰台科技园 等新建的大型居住区内业主将大部分面积出租给大型超市这些主力店也提供 了部分面积给小型商店这一方面增加了租金收入另一方面也为小商店带来人 流起了相辅相成的作用 亚洲最大的购物中心金源时代购物中心在 1 0 月份开业它集合了燕莎贵 友百货易初莲花等大型主力店再加上娱乐和餐饮的功能形成配套完善的购 物中心让北京市民感受到一种新的购物体验 15 北京 2004 房地产行业报告戴德梁行 24 北京商铺投资需求一直热度不减除了北京的投资者来自外地的投资者甚 至部分国外的基金也已出手北京商铺市场 如新加坡嘉德置地收购安贞华联及望 京华联项目 从商铺需求的业态看 餐饮业在下半年承接上半年的态势 较其他行业活跃 北京的商店业态越来越多元化经营手法也不断推陈出新如私房菜馆和特色书 吧都是新近出现的经营形态 高档商铺和大型超市的需求也仍较旺盛外资品牌积极物色新的经营地址 为年底中国开放零售业后迅速抢占市场做准备中资品牌也在积极筹划营业网 点备战激烈的市场竞争交通便利新兴的人口集聚区成为他们争夺的热点区 域 在商铺租赁方面对定位准确位置好的商业项目其平均租金有所上升 在销售市场方面在良好的经济环境和投资者对北京商业市场看好的带动下北 京商铺销售维持上半年的良好势头市场兴旺有发展商利用拍卖形式出售其商 业面积对项目的知名度和吸引力有所提高新中关和秀水街便是例子 就北京总体市场而言从商铺大型超市以致商业街2 0 0 5 年将保持良好 势头中国经济良好的发展人民购买力提高加上中国市场逐步对外开放如 本季度末北京对外资银行开放人民币业务 预计外资银行将为北京商铺带来一股 新的需求力量至于大型超市需求持续强劲家乐福百安居沃尔玛等大型 超市均计划 2 0 0 5 年加开新店而供应方面预计 2 0 0 5 年会有更多新项目进入市 场朝外有凯恒中心昆泰国际中心c b d 有北京财富中心l g 大厦中关村有 中关村购物中心和大钟寺国际商城 其他项目包括秀水街和金宝中心这些项目 将为北京市场提供不少商业面积 二项目 s w o t分析 本案为迄今为止四环沿线和北京西南区域最大的一块商业用地建筑规模为 3 5 . 4 万平米集酒店会展中心综合写字楼购物中心高档休闲娱乐场所等 设施具备如下特性 优势 1 规模效应 25 按照房地产在一定范围内规模成本递减的原理四十余万平方米对北京丰台 地区来说是规模最佳的该地块是北京中心城区稀缺的上规模的地块能够达到 成本最优效益最佳 2 代价较低 四环沿线处于海淀朝阳等区域相同性质楼面地价成本 1 6 在 5 0 0 0 元左右而 本地块折合楼面价仅 2 2 7 5 元 另其他地区土地告罄 这一地区刚好处于从落后走 向均好的上升期占据后发展优势 3位势好 该地块紧邻四环位于科丰桥南侧为金角之地2 0 0 8 年完工的地铁九号线 正好经过项目东侧2 0 多条公交车经过四通八达高度 1 0 0 多米是北京西南地 区的至高点标志性建筑它的耸起将使总部基地怡海花园世界公园等周边 知名项目皆成为背景 4未来市场看好 该项目建成需要 3 - 5 年时间北京新总规出台后中心城区将不再有大规模 土地供应中国经济高速增长外国热钱涌入城区发展趋向均衡等因素将使 该地区土地超常规升值 劣势 1 区域整体经济现状比较落后 本案所处行政区为北京市南城丰台区长期以来北京市的经济发展极不平 衡北城发展比较快南城发展长期滞后南城经济形式结构与规模均无法与 北城朝阳区与海淀区相提并论北京这种南穷北富东贵西贱的区域固有印 象在很多北京人眼中难以改变 2 项目用地面积不大设计难度高 地块容积率为 4 . 5 建筑密度控制在3 5 % 1 7 如果要实现多种功能则设计难 度较大 3 公司比较年轻缺乏操作大项目经验 16 楼面地价成本=土地取得成本/规划总建筑面积 17 容积率=规划建筑面积/规划用地面积 建筑密度=最大基座面积/规划用地面积 26 机遇 1北京国际大都市的定位和城区土地的稀缺性必定带动丰台区快速的发展 2 丰台区是环渤海经济圈的北京南大门京石京开京津塘京沈四条高速 路近在咫尺快速出入北京项目地处北京西南金角实际是大北京概念的核心 枢纽 3 丰台或者南城已经显现出超越其他地区的发展速度显现勃勃生机如项 目所在的丰台科技园年增长率达 5 0 % 是中关村园区中发展速率最快的又如 亦庄经济开发区已成北京经济的支柱之一 4 南城竞争较弱能够获得先入优势 风险 1 项目规模大投入多周期长周边发展态势不明朗投资回报风险大 2 即将召开的 2 0 0 8 奥运会对项目工期可能造成影响 三项目总体定位 作者认为看待丰台不能以老眼光而是要看它的三年或者更远的将来 国贸大厦建设的时候大望路还是郊区而一个保持 3 0 % 以上增长率的区域三 年后就是一个新的 c b d 现在正是进入的好时机区域市场几乎没有竞争者 适宜打造一个全新的城市中心树立公司的品牌 从市场现状看本项目若作为单一的物业模式都嫌面积过大没有足够的 市场容量支持市场风险大因此本项目应定位为一个综合商业服务集群它 的目标客群不光是科技园区 3 0 0 0 家企业和周边4 0 万常住人口 它还将是北京一 艘新的娱乐航母吸引全北京人的目光 项目应能达到以下目标 1 与周边优势资源相互补充提升整个区域价值成为一个新的城市中心 成为南城国际化的标志 2 通过与世界各地投资管理集团展开广泛合作打造一个具备国际标准的 商业地产项目树立 g m 地产国际化的品牌 3 采用多种经营方式尽快回笼资金获取高额利润 为保证以上目标我们必须关注以下几点 1 它的建筑将成为北京现代建筑的经典之一能够体现科技与时代的特征 27 具有国际化的审美情趣 2 它的功能将满足企业国际化的需求能够提供全面的具备国际标准的完 美服务 3 它应成为科技园区一二三期入驻的 5 0 0多家大型企业和近 3 0 0 0家中 小企业商务交往 会议 餐饮 住宿的首选之地它能够提升企业的形象 增加企业的价值同时能够提供贴近企业个性需求的服务让企业感受到 体贴入微的亲切还能为企业降低相应成本 4 它应成为周边二公里内 4 0万常住人口首要购物娱乐消费的场所项 目所在桥南地区是南城人口最为聚居的区域 蕴涵巨大的消费潜力项目 应能激起该区域居民的荣耀感 让他们能够切切实实感受到大都市的便利 与丰富最大程度丰富他们的生活 5 它应是园区近 2 0万白领阶层购物休闲消费的首选场所项目能够满 足这一高收入人群的挑剔需求 使他们在丰台也能找到归属感在这里他 们能够享受到国际标准的购物休闲乐趣品位到独特的优越感 四功能设计 根据以上设定目标项目主要分为三个功能块三块功能相互支持融为 一体 28 图 1 3 一大型购物中心 集中于小地块总计 1 1 . 2 万平米目标人群主要面向周边 4 0 万常住人口购物 需求本部分在现有的市场条件下有可预见的市场需求能够为整个项目带来 巨大人流量和稳定的现金流它的设计要点在于整合不同的商业业态保持统一 的风格和品质繁而不乱能够贴近普通老百姓的需求提升区域的商业氛围 其中包括 ? 百货商场 建筑面积 5万平米拟引进如塞特燕莎中友等国内外著名商业公 司主要经营品牌衣物玩具化妆品珠宝等 ? 家具商场 建筑面积 2 . 2 万平米本商场应该与其它部分融为一体相得益彰避 免降低购物中心整体品质因此拟引进如宜家等大型的家具集团进行统一 29 管理 ? 家电商场 建筑面积 2 万平米拟引进大型的家电连锁企业如国美电器等 ? 日用品超市 建筑面积 2 万平米拟引进大型的连锁零售商如沃尔玛家乐福等 二娱乐广场 本娱乐广场总建 7万平米主要位于 3 1 a地块与购物中心和商务中心 自然相连融为一体是整个项目的亮点它不光面对周边居民和 3 0 0 0家园区 企业还能够吸引整个京城的各层次消费力量北京有个三里屯簋街引得北 京人不惜车马劳顿竞相趋往三里屯甚至成为外地人来京的必游项目之一可 见娱乐的力量之大我们的娱乐广场包括夜总会量贩 k t v 迪厅酒吧茶 馆电玩主题会所电影院中高挡餐饮体育健身等设施将成为京城新的 娱乐航母 本部分的设计要点是能够在有限的用地空间实现繁多的功能 要能有效的分 流不同需求的消费者并且在设计阶段就要与各业态的经营者沟通把他们的要 求融入整体设计中 三 商务中心 本部分是整个项目品质的象征是京城西南的标志性建筑商务中心主要包 含以下内容 ? 五星级商务酒店 建筑面积 6万平米本酒店有着固有的位置优势它依托园区近 3 0 0 0 家企业有着稳定的商务往来需求它又是环渤海经济圈的北京南大门四 条高速路近在咫尺快速出入北京它也是丰台区唯一的五星级酒店是南 城商务活动的首选本酒店拟引进如万豪等世界著名酒店管理集团进行统一 经营管理做出国际品质 ? 酒店式公寓 建筑面积 7 万平米 丰台目前完成和在开发的住宅总量超过 7 0 0 万平米 但是缺乏一个高档公寓仿佛金字塔上缺乏一颗珍珠总部基地拥有庞大的 30 写字楼群同时也将产生庞大的中产阶层此外随着北京视线的转移必然

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