（工商管理专业论文）G电信IPTV市场竞争策略研究.pdf

论文题目：g 电信lp t v 市场竞争策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生： 指导教师： 摘要 本文在深入分析国际和国内i p t v 市场环境、竞争态势的基础上，结合g 电 信运营商自身开展i p t v 业务的现状和优劣势，运用战略管理、市场营销管理等 知识，采用内部资料统计分析法以及模型和系统分析法，定量分析与定性分析相 结合，并借鉴国外电信运营商l p t v 业务市场竞争的策略，将g 运营商面临的竞 争、客户的需求、i p t v 业务拓展的营销战略和营销策略作研究和讨论，探索出 一系列可运用到g 电信运营商i p t v 业务运营与营销的解决办法，使正处于转型 浪潮的g 运营商i p t v 业务发展得到良好的指引。 在经过深入的分析后，本文对g 电信i p t v 业务的市场竞争策略结论如下： 从短期来说，g 电信应降低基础业务价格，以电视剧以及电视专题点播作为业务 主要卖点，以性价比作优势吸引中低端电视用户，坚持捆绑宽带进行营销的策略， 加大用户开发及关怀力度，籍奥运来临的时机，掀起奥运营销风暴，以时移回看 功能吸引中高端用户。从中长期来说，g 电信可以建立i p t v 业务强势品牌，加 大增值业务开发及推广力度，以建立家庭的宽带综合互动娱乐平台为目标，坚决 实施差异化竞争策略。 本文从一个地区电信运营商的角度出发，综合采用p e s t ，五力模型， s w o t ，s t p ，4 p 等市场竞争以及市场营销理论对论题进行详细分析，具体研究得 出了i p t v 业务在该地区的市场竞争策略，为中国各地区的区域电信运营商运营 i p t v 业务提供了借鉴和参考。 关键词：电信运营商，i p t v ，市场竞争 t i t l e ：t h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ni p t vs e r v i c eo f gt e l e c o m m a j o r ：m b a n a m e ： s u p e r v i s o r ： a b s t r a c t b a s e do ni n - d e p t ha n a l y s i so fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ci p t vm a r k e te n v i r o n m e n t ， c o n s i d e r e dt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ew h e ngt e l e c o md e v e l o pt h ei p t vs e r v i c e , t h ep a p e ru s i n gt h ek n o w l e d g eo fs t r a t e g i c 、m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 、 i n t e r n a l i n f o r m a t i o na n ds t a t i s t i c a la n a l y s i s 、m o d e la n a l y s i sa n dt h eq u a n t i t a t i v e q u a l i t a t i v e a n a l y s i s ， a n dr e f e r r i n gt h ef o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r si p t vm a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g y , t os t u d ya n dd i s c u s st h ec o m p e t i t i o n ，c u s t o m e rd e m a n d ，i p t vb u s i n e s s d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tg t e l e c o mf a c e d t h ep a p e ra l s ou s et h e p e r s p e c t i v eo fp r a c t i c e ，t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dt h es t r a t e g i ca n d t a c t i c a ld i r e c t i o no ft h ep r o p o s a lf o rt h ef o r m u l a t i o no ft h em a i nl i n eo ft h i n k i n g , e x p l o r eas e r i e so f s o l u t i o n si nb u s i n e s sa n dm a r k e t i n go p e r a t i o n st ot h egt e l e c o m s i p t vs e r v i c e ，a n db r i n gag o o dd i r e c t i o n st ogt e l e c o mw h i c hb e i n gi nt h ep r o c e s so f t r a n s i t i o n a f t e ri n d e p t ha n a l y s i s t h ep a p e rg e t st h ec o n c l u s i o n st h a tgt e l e c o m si p t vb u s i n e s s s t r a t e g ys h o u l db e ：i nt h es h o r t r u n ，gt e l e c o ms h o u l dl o w e rt h ep r i c e so fb a s i c s e r v i c e ，u s ef e a t u r e d e m a n db u s i n e s so ft vd r a m a sa st h em a i ns e l l i n gp o i n t ，a n d u s ec o s t e f f e c t i v ea d v a n t a g e st oa t t r a c tu s e r si nt h el o w e n d ，i n s i s tm a r k e t i n gs t r a t e g y o fb u n d l i n gb r o a d b a n ds e r v i c e ，m a k et h ee f f o r t st od e v e l o pa n dc a r em o r ea b o u tt h e u s e r s ，t a k ea d v a n t a g eo ft h et i m i n go fa r r i v a lo ft h eo l y m p i cg a m e st os e to f ft h e o l y m p i cm a r k e t i n gt u r m o i l ，a n du s et h ef u n c t i o no fs h i f tt h et i m ea n dt u r nb a c kt o a a r a c tt h eh i g he n du s e r so fi p t v f o rt h el o n g - t e r m , gt e l e c o ms h o u l db ea b l et o e s t a b l i s has t r o n gb r a n df o ri p t vs e r v i c e i n c r e a s et h ev a l u e - a d d e db u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o ne f f o r t s ，s e tu pat a r g e tt h a tb u i l da ni n t e g r a t e db r o a d b a n d i n t e r a c t i v ea n de n t e r t a i n m e n tp l a t f o r mb a s eo nf a m i l y , t h e nb r i n gt h ed i f f e r e n t i a t e d c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi n t oe f f e c t h t h ep a p e r a d o p tt h ep e s t ，f i v ef o r c e s ，s w o t , s t pa n d4 pt h e o r i e st om a k ead e t a i l e d a n a l y s i st ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fgt e l e c o m , a n dt h e ng e tas o l u t i o no ft h el p t v s e r v i c ei nga r e aa b o u tm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , p r o v i d e sr e f e r e n c ef o rt h e o t h e rr e g i o n a lt e l e c o mo p e r a t o r sw h e nt h e yc o n d u c tt h el 刑s e r v i c e k e yw o r d s ：t e l e c o mo p e r a t o r s ，i p t v ，m a r k e tc o m p e t i t i o n i l l 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：詹灞趣吁 日期：z 名年q 月矽日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 日期加释午月夕日 刷噬轹污影哆 嗍碲相芗 第1 章绪论 1 1 研究背景 i p t v 就是交互式网络电视。通常是指以宽带网为传播中枢，以家用电视或 电脑作为主要终端电器，通过互联网协议( i p 协议) 来传送电视信号，为用户 提供交互式多媒体服务的一种新的传播方式。其中的多媒体服务包括数字电视节 目，但l p t v 不仅仅是被动接受的传统电视，互动式、个性化是它的基本特点。 i p t v 提供的服务种类主要包括电视类业务，通信类业务，各种增值业务。融合 了传统电视和互联网的特性，是传统电视业务与电信新兴业务的结合体。i p t v 可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，可视i p 电话，d v d 播放， 以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起，实现电子菜单、节 目预约、实时快进、快退、终端帐号及计费管理、节目编排等多种功能。另外基 于因特网的其它内容业务也可以展开，如网络游戏、电子邮件、电子理财等( 李 燕风，2 0 0 7 ) 。 自从中国电信市场引入竞争机制以来，移动运营商发展迅速，固网运营商( 包 括中国电信和中国网通) 面临严峻挑战，中国电信所经营的网络业务和传统的电 话业务已无法应对日益增长并趋于多样化的用户需求，固网话音业务a r p u 值的 持续下滑己成为不争的事实，宽带网络也由于没有自己的业务而成为s p 的信息传 输管道。基于种种原因，中国电信迫切需要进行战略转型，从观念上、业务上、 运营上和网络上全面转型，力求扭转传统电信发展思路，创建一种新型的运营模 式和产业链关系。i p t v 业务的出现为中国电信带来了从网络运营商向现代综合 信息服务提供商转型的契机。尽管目前i p t v 在政策、监管、运营等诸多方面还 存在这样或那样的问题，但i p t v 业务形态本身可以为中国电信接触内容服务提 供有益的尝试。 而作为中国电信最大的本地网运营商，g 电信的业务收入占到整个集团的 1 2 0 。基于g 电信区域的重要性，集团于2 0 0 5 年将g 电信列为l p t v 业务试商用的 地区，期望g 电信能够成为集团在全国推广l p t v 业务的排头兵。作为初涉l p t v 业务的g 电信，如何能够根据i p t v 业务的特点和发展阶段，结合自身实际情况， 分清自身在市场中所处的位置，从而采取合适的市场竞争策略赢得市场将是g 电 信面临的一个重要研究课题。有感于此，本人选取g 电信l p t v 市场竞争策略研究 这个题目进行研究，期望研究成果能够对g 电信如何发展i p t v 业务起到实际的作 用，同时也对国内其他区域电信运营商运营i 盯v 起到启示和借鉴的作用。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 在深入分析国际和国内l p t v 市场环境、竞争态势的基础上，结合g 电信运 营商自身丌展i p t v 业务的现状和优劣势，运用战略管理、市场营销管理等知识， 并借鉴国外电信运营商i p t v 业务市场竞争的策略，将g 运营商拓展i p t v 业务 面临的竞争、客户的需求、i p t v 业务拓展的营销战略和营销策略作研究和讨论， 并从实践的角度，以竞争环境的分析、战略方向的提出和战术的制定为思考主线， 目的是探索出一系列可运用到g 电信运营商i p t v 业务运营与营销的解决办法， 使正处于转型浪潮的g 运营商i p t v 业务发展得到良好的指引，更快速地走向良 性发展的道路。 1 2 2 研究意义 从电信行业各项业务的发展看，用户需求越来越呈现出多样化的趋势，如何 以用户为核心，把握和满足用户个性化的需求，对于g 电信在竞争r 趋激烈的环 境下获得业务发展至关重要。美国商业部关于用户的一项消费趋势中显示，用户 在线需求呈下降趋势，而传媒和娱乐需求却持续上升。消费娱乐类将成为未来用 户需求变化的重要趋势，这是电信公司必须把握的业务战略走向。当前，i p t v 的机会窗口已经打开，电信运营商己经从中看到了发展的曙光，i p t v 战略的实 施对于电信运营商来说价值重大。如何在i p t v 产品的导入期实施正确的市场竞 争策略以赢得用户，是g 电信运营商必须面对和解决的问题。本文从一个地区电 信运营商的角度出发，综合采用p e s t , 五力模型，s w o t ，s t p ，4 p 等市场竞争 以及市场营销理论对论题进行详细分析，具体研究得出了i p t v 业务在该地区的 市场竞争策略，为中国各地区的区域电信运营商运营i p t v 业务提供了借鉴和参 考。 2 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本论文共分为6 章，其主要内容及体系结构如下： 第1 章是绪论，主要阐明了本论文的选题背景和研究意义，并指出了论文的 主要研究内容、研究思路及研究方法。 第2 章是文献综述，主要对现有的市场竞争理论和市场营销理论、国内外的 i p t v 市场发展以及市场竞争文献作了回顾和总结，并对现有的各种理论和观点 作出了评价。 第3 章介绍了中国电信发展i p t v 的战略转型背景，简述了国内和国外的 i p t v 发展情况，并分析了i p t v 对于中国电信的重大意义，同时还介绍了g 电 信的发展情况以及业务竞争情况。 第4 章介绍了g 电信目前i p t v 的业务发展现状，对主要竞争对手的分析， 整体市场竞争情况，并综合运用了p e s t 、五力模型、s w o t 、s t p 等理论对g 电信i p t v 市场发展的情况作详细分析。 第5 章根据上一章的分析情况，具体提出了g 电信进行i p t v 市场竞争的短 期竞争策略以及中长期竞争策略，并提出了g 电信开展i p t v 业务的产品策略、 价格策略、促销策略和渠道策略。 第6 章是本论文的结束语，对全文进行简要的总要和提升。 1 3 2 研究方法 本文在文献综述部分采用了文献检索法，在营销策略分析中应用了内部资料 统计分析法以及模型和系统分析法。总体上本文通过理论分析以及实地调研相结 合，广泛吸收国内外关于战略管理、市场营销的理论知识，重视对近几年来电信 行业关于i p t v 业务的热门论点进行归纳和总结，深入分析国内外i p t v 运营商 的业务运作模式，探索适合g 电信运营商拓展l p t v 业务的发展方向和营销方法。 在实践方面，本人多年来一直在电信行业从事一线营销和管理工作，根据日常工 作实践中积累的经验和教训，并收集相关资料和数据，总结和探索出对g 电信 i p t v 业务发展行之有效的解决方法。另外，本文还通过定量分析与定性分析相 结合，在深入分析国内外i p t v 业务的发展阶段以及市场竞争态势的同时，探索 适合g 电信运营商i p t v 业务发展的市场竞争策略。定量分析主要用于对g 电 3 信目前开展i p t v 业务的用户数据和用户需求分析，其余部分拟以定性分析为主， 兼以s t p 、s w o t 、p e s t 、五力模型科学分析i p t v 业务的营销战略和市场定位。 4 第2 章文献综述 2 1 市场竞争及营销理论回顾 2 1 1 市场竞争战略 以美国哈佛大学商学院的迈克尔波特教授为代表的定位学派的基本理论假 设是：企业必须在某一产业中或市场上为其本身定位。定位的意义是指企业可依 据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本 或差异化，再斟酌企业的竞争范围即大( 阔) 市场或小( 窄) 市场，然后在下列 4 种战略取向中选择最适合企业条件的一种：( 1 ) 低成本配合大市场( 成本领 先战略取向) ；( 2 ) 低成本配合小市场( 成本聚焦战略取向) ；( 3 ) 差异化配 合大市场( 广义差异化战略取向) ；( 4 ) 差异化配合小市场( 聚焦式差异化战 略取向) ( 波特，2 0 0 4 ) 。 一般研究者认为，波特的主要贡献是竞争力量模型及一般竞争战略。对于竞 争力量模型的研究，在2 0 世纪8 0 年代以前就有战略管理学家对此进行过研究。 波特模型的贡献在于对产业组织经济学和企业竞争战略创新性的兼容，波特模型 为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有用的分析构架。波 特认为，任何产业中的竞争强度普遍受到：新企业加入竞争行列的威胁力、具有 类似功能商品的取代压力、买家的讨价还价力量、供应商的讨价还价的力量、现 有竞争对手的角逐对抗力量这5 种结构性因素所产生的互动力量的影响： 一是新企业能否加入某一产业，对已存在于该产业中的企业构成威胁，当然 这要视进入该产业的障碍有多大。障碍可源于政府的保护政策、投资数额的要求、 技术难度以及产品分销途径设立的难度等。 二是除非企业能生产独一无二的产品，否则替代品取而代之的可能性不容抹 杀，特别是价格便宜、性能良好的替代品更具威胁，而用户讨价还价能力与替代 品的存在有着密不可分的关联关系。当然，用户对产品的认同程度，也会影响到 其买与不买的倾向性。如果买家的购买量很大，对企业经营额的高低举足轻重， 其讨价还价能力也相应提高。其次，买家对产品定价的敏感程度也是一个企业需 5 要仔细衡量的影响竞争强度的因素。定价敏感度高的产品会增加买家的讨价还价 能力。 三是原料的供应由少数公司所垄断，是构成供应商讨价还价力量膨胀的重要 原因之一。其次，所用原料是否属于必须投入品，也能左右供应商的讨价还价能 力。当然，如果企业是供应商的大用户，供应商也不敢轻视，彼此之间讨价还价 的力量对比就会有所调整。 四是与产业中其他现存企业争夺顾客，是企业主管人员感受到的最直接竞争 压力。成本构成的差别、竞争对手的多少，甚至退出竞争的障碍都会对竞争强度 的变化发生作用( 波特，2 0 0 3 ) 。 波特认为，“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后， 企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”。据此，他 提出了可应用于任何性质及规模的企业，其涵盖面甚广的一般竞争战略( 波特， 2 0 0 2 ) 。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和 相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞 争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让 企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一 化战略。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本 费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总 成本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技 术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况 是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可 兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便 全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力 支付公司要求的高价格。 专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 6 区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的 前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战 略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象 的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决 定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准 的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言( 包昌火，2 0 0 2 ) 。实际上，关于五力 分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是 一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 实际上，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类 成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战 略。而其中的差异化战略对于本文后面的战略分析起到了重要作用。 2 1 2s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制 定、竞争对手分析等场合。s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企 业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ， t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统 性的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分 析法主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分 析。另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地 对它们加以分析 s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的 因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面( 张沁 国，2 0 0 7 ) 。 7 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管 理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正 是这种直观和简单，使得s w o t 不可避免地带有精度不够的缺陷。例如s w o t 分析采用定性方法，通过罗列s 、w 、o 、t 的各种表现，形成一种模糊的企业 竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以， 在使用s w o t 方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要 尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补s w o t 定性分析的不足， 构造高层定性分析的基础。 2 1 3p e s t 分析法 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是技术。 在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业 集团所面临的状况。 ( 1 ) 政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态 度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ( 2 ) 经济环境构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市 场机制、市场需求等。 ( 3 ) 社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括 人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ( 4 ) 技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 p e s t 分析对某种产品来说是一个外部分析工具，能够指明该产品所处的外 部环境对于产品的发展将起到什么作用，对于目前我国的环境能否支撑i p t v 产 品的发展，p e s t 分析将起到重要作用。 2 1 44 p 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策 略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。企业在对一个 8 产品开展营销活动时，可以应用4 p 理论进行有步骤的策划，以使营销活动最终 取得成功。i p t v 产品当前正处于导入期，有效的营销活动将对其快速进入市场 并被消费者广泛接受起到积极而正面的作用。 2 1 5s t p 理论 2 0 世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛 格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销全球 3 0 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略： s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) t _ i n g ( 目标市场选择) p p o s i t i o n i n g ( 产品定位) s t p 即市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。4 p 是整个营销建设的基础，而s t p 法则对各自的市场进行了细分， 并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位( 科特勒，2 0 0 2 ) 。 市场细分包括以下步骤： ( 1 ) 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以 此作为制定市场开拓战略的依据。 ( 2 ) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场 需求和顾客购买行为的各项变数。 ( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并 对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 ( 4 ) 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入 的细分市场，并制定相应的营销策略。 s t p 分析对于分析产品的具体客户群以及如何针对不同客户群推出不同的 营销措施起到了重要指引。本文也将应用s t p 分析法具体分析i p t v 产品的市场 细分及产品定位。 2 2 国内外i p t v 市场竞争相关理论 2 2 1 国外i p t v 市场竞争相关理论 诺盛电信咨询发布的( ( i p t v 产业用户需求与运营策略研究报告建议，应该 9 从以下几个方面借鉴国：夕i - i p t v 的运营经验：内容提供必须能够紧跟用户的消费需 求，突出区域用户的喜好差异；渠道模式必须紧扣服务功能和推广功能的开展；运 营模式应该以实现l p t v 产业链共赢，做大用户规模为产业初期主要目的；盈利模 式必须能够体现用户的自主选择，突出用户的可选择性；竞合模式以实现产业共赢， 丰富节目内容为主要目的。 ( 1 ) 内容提供：必须遵循用户的个性化和多样化的需求，提供丰富的节目内 容，同时通过市场调研及深入的调研数据的分析，获知用户对于节目内容的喜好、 收视习惯、促销偏好、服务方式、资费承受程度，以及分年龄段、不同职业对于 节目内容的喜好数据，在充分考察地理差异性的基础上有针对性地提供符合用户 喜好的节目内容，满足用户对于内容、资费、时间限制上的不同需求； ( 2 ) 运营模式；尽可能降低用户进入门槛，如免费提供机顶盒、免费安装调 试、免费接入等，做大用户规模，然后再“深耕细作”，同时注重i p t v 初期的捆 绑销售策略的运用； ( 3 ) 网络支撑：务必解决好网络上内容传播的知识产权保护，系统做好用户 认证和节目内容加密工作，给内容提供商服下一颗“定心丸”，毕竟内容提供的优 劣直接决定整个i p l v 产业链的成败； ( 4 ) 盈利模式：应该积极吸收电讯盈科的资费策略的优势，按照频道设计资 费，并分成基本月费、5 个月优惠价格、1 2 个月优惠价格，并实际考虑属地用户 的消费习惯及风俗，突出属地特性，根据l p t v 业务推广的阶段结合不同的盈利 模式； ( 5 ) 渠道模式：突出渠道服务功能和推广功能的建立和完善，借鉴美国运营 商的做法，可以利用大型的连锁超市、超级大卖场等的渠道合作推广i p t v 业务， 还可以进行捆绑销售、促销等服务； ( 6 ) 竞合模式：丰富的节目内容是吸引用户的前提保障，必须聚集一大群的 内容提供商、内容集成商来满足内容丰富的要求，达到整个产业链共赢的一个局 面： ( 7 ) 品牌策略：设计让用户比较能够感性认知的品牌名称及内涵，让每个用 户都能比较容易地理解i p t v 业务，利用大规模的品牌宣传推广，提高用户对于 i p t v 业务的感知，培育用户使用i p t v 的习惯； 1 0 ( 8 ) 使用操作：必须简单、快捷，因为中国的i p t v 潜在用户中有相当一部 分用户是中老年群体，不懂复杂的操作方式，操作简单利于吸引此类群体：不同 频道、不同节目之间的切换时间必须能够在用户可以忍受的等待时问内，不要超 过2 3 秒，这是i p t v 业务对于业务享受的快捷要求( 诺盛咨询，2 0 0 6 ) 。 对于整个l p t v 产业链来说，只有完全掌握或尽可能贴近用户的消费行为偏 好，才能吸引更多的用户进行尝试，进而培育消费习惯，建立用户的忠诚度，迅 速推进中国i p t v 的产业良性发展。 对于i p t v 的定价策略，汪为国认为，国外电信运营商在对i p t v 业务定价时 主要考虑的是市场的承受能力和部署业务的投资。由于所在国家和地区的市场竞 争程度以及运营商在网络投资和运营成本上的差别，各个电信运营商在i p t v 业 务资费上存在很大的差异。如英国的v i d e o 网络公司i p t v 业务的基本费用为6 5 美元t 月，而日本的y a h o o b b ! 则为1 9 美元月( 汪为国，2 0 0 5 ) 。 业务资费的差距也反映出运营商进入i p t v 市场时的竞争策略，一般来说， 在市场开放程度较高的国家，为了建立针对已经进入电信市场的有线电视运营商 的竞争优势，维持现有电信业务用户的忠诚度，降低用户离网率，电信运营商部 署i p t v 业务时对业务的定价往往会低于现有市场竞争者，并且会为用户提供多 种业务的捆绑，为用户提供更大的优惠；为了从竞争对手手中夺得用户或是培养 用户对付费电视的使用习惯，电信运营商往往会低价推出i p t v 业务。如在付费 电视市场竞争激烈的英国，i p t v 业务的资费一般在2 0 3 0 美元月之间而在尚未习 惯为电视付费的欧洲部分国家，电信运营商的i p t v 业务则相对较低，如法国n e u f i p t v 业务费用每月不到10 美元( g l o b a ls o u r c c s ，2 0 0 7 ) 。 国外运营商运营i p t v 的成功经验将在某种程度上给予国内电信运营商一种 借鉴，但值得注意的是，国外对i p t v 的发展一般不存在政策的限制，因此，国 外运营商的成功经验只能有限度地应用于中国市场。 2 2 2 国内i p t v 市场竞争相关理论 罗静认为，从用户角度讲，电视频道节目的吸引力更大，增值业务则是补充 的角色。但为了体现与数字电视的差异，同时逐步提高电信运营商在i p t v 价值 链中的话语权，电信运营商应将增值业务作为重点内容来做。增值业务内容定位 可参考长尾理论模型。长尾理论的头部通常是大众市场，要求产品满足用户符号 化的需求，主流业务将具备更广的流行效应，如新闻、游戏和音乐，头部主流业 务往往能够满足大规模用户需求，提供优质业务体验；尾部非主流业务通常是细 分市场和互动市场，要求业务满足生产与消费一体化的需求，体现交互性，为用 户带来整合的、一对一的体验，以促进i ”v 应用繁荣。主流内容可直接与优质 c p 合作。由于s p 追求自身利益，往往与电信运营商立足用户体验的发展初衷相 悖。而i p t v 目前处于市场导入期，用户体验与口碑关系到业务未来的发展空间。 但现实中电信运营商与s p 相对松散的合作关系，却可能导致无法保障优质的用 户体验；电信运营商与c p 合作由于关系稳定，则可以保证给用户提供可选择的 精品内容。而非主流内容则可以引入s p ，进行优胜劣汰，促进应用。相对头部 大众化的需求应用，这部分的投入产出比要低，而电信的营销资源有限，应该把 主要力量放在头部内容的营销( 罗静，2 0 0 7 ) 。 而逯进元认为，一个完善有效捆绑的产业链将是长期影响电信运营商开展 i p t v 业务的关键成功因素之一。电信运营商拥有完善的接入网络、潜在的客户 群体以及收费渠道，处于产业链的核心位置。电信运营商通过与产业链的相关方 一起合作，为用户提供更多、更丰富的、新颖的、具有潜力的业务，促进i p l v 价值链的实效发展。用户使用习惯和消费体验是否良好也直接关系到价值链是否 能够成功，如何准确定义用户的需求、业务模型和资费标准，如何加强产业间的 密切合作实现应用创新，如何打造盈利的价值链以及新的业务，如何让用户迅速 习惯使用都是i p t v 建设市场方面的挑战。i p t v 产业链需要一个共同增值盈利 的结构，各方需要通力合作，创造共赢的运营模式。只要i p t v 产业链上各环节 本着“多赢 的思想，在各自关注的环节以开放的心态与其它环节合作，就可以 打造一条符合中国国情的、实效的i p t v 产业链( 逯进元，2 0 0 7 ) 。 关于i p t v 业务在国内发展应该分几个阶段的讨论，李以华及张宇恒认为应 分三阶段。 第一阶段：增强型电视，提供更好的电视视频服务( 以内容为核心) 。 i p t v 发展的第一个阶段是目前国内i p t v 的普遍现状，基本能够提供l p t v 基础类型业务，但由于整体i p t v 平台和技术仍然在不断的完善，设备厂商没有太 多的精力投入增值业务开发领域，导致增值业务仅处于宣传阶段，并没有进入实际 使用。增强型电视业务将主要包括i p t v 的基础类型业务，包括直播电视( l i v e t v ) 、时移电视( t i m e - s h i i t e dt 叻、视频点播( v o d ) ，以及在此基础上的e p g 服务、 节目目录服务、视频检索服务。 1 2 第二阶段：交互式视频与信息增值服务，提供以显示终端为核心交互界面的通 信服务、视频服务与增值应用( 以终端为核心) 。 经过第一阶段的发展，l p t v 基本平台与技术在得到基本完善时，增值业务是 i p t v 真正盈利的核心，设备厂商将迅速加大增值业务平台开发领域的投入，增值 业务发展将非常迅速。本阶段的i p t v 在增强型电视业务的基础上，新的增值业务 也将迅速地涌现并投入运营，比如互动节目( 超女短信投票) 、实时广告竞标、主动 式视频广告、精确广告、目录式节目库广告库、融合通信服务等。以显示终端 为交互界面的交互式视频与通信信息增值服务将成为本阶段i p t v 发展的核心。 在基础i p t v 业务能力不断增强后，网络与l p t v 平台将提供家庭第二部电视的能 力，甚至高清电视的传送能力。 第三阶段：个性化和社区化视频与信息融合服务，提供以用户个体和社团生活 与娱乐为核心的信息与视频服务( 以用户为核心) 。 在本阶段，用户的个性化创作与社区好友群将成为新的发展重点，新的增值服 务与应用将不断涌现。向用户提供以用户个体和社团生活与娱乐为核心的通信与 视频服务，是本阶段的业务核心。个性化和社区化视频与信息融合服务阶段，在各 种视频服务、融合信息增值应用与服务的基础上，将以用户为中心，发挥用户的才 能，满足用户社会交往的需求。本阶段将深刻改变传统电视的产业链结构及游戏 规则。电信运营商的作用将是视频服务与增值服务的整合集成商、内容安全监管 者，将深入渗透到用户交互、电视、视频、增值服务与应用的产业运营中。e p g 作为视频服务与增值服务的交互界面，将一直是价值链上的关键控制点( 李以华， 2 0 0 6 ) 。 上述理论对i p t v 业务将来的发展以及如何构建产业链都提出了具体的建议， 但对于深入作i p t v 市场竞争的分析方面则稍有欠缺。 2 3 对l p t v 相关市场竞争理论的评价 目前由于i p t v 产品在国内仍处于导入期，与有线电视及数字电视的竞争并 未大规模铺开，因此上述市场竞争理论对于国内地区电信运营商制定i p t v 市场 竞争策略时将起到一定的参考作用。但l p t v 业务在国外的运营环境与国内完全 不同，对于国内的电信运营商，在吸收国外运营商成功经验的同时，仍必须结合 自身的具体情况，积极探索l p t v 业务的发展之路。 2 4 本文对相关理论的应用 我国的电信运营商发展i p t v 业务尚处于起步阶段，相关理论文献中对于区 域运营商如何制定该区域i p t v 的市场竞争策略的研究不多。本文希望从一个地 区电信运营商的角度出发，综合采用p e s t , 五力模型，s w o t , s t p ，4 p 等市场 竞争以及市场营销理论对论题进行详细分析，具体研究得出i p t v 业务在该地区 的市场竞争策略，为中国各地区的区域电信运营商运营i p t v 业务提供借鉴和参 考。 2 5 本章小结 本章首先对本文后面将要应用的各种市场竞争以及市场营销理论，包括 p e s t 模型，五力模型，s w o t 分析，s t p 分析等理论进行了综述，并对这些理 论作出了简单评价，其后又介绍了国际以及国内目前关于i p t v 业务运营的各种 理论，指明了本文对相关理论的应用，为下文进行详细的i p t v 市场竞争分析作 出了铺挚。 1 4 第3 章g 电信i p t v 业务的市场发展背景 3 1 国内外i p t v 业务的发展情况 3 1 1 国外i p l 业务的发展情况 ( 1 ) 欧洲：市场竞争激烈 西欧是目前i p t v 发展最快的区域。比利时、荷兰的电信公司基于本身网络 覆盖面大，已经决定力推网络电视服务。其主要竞争对手是有线电视服务商推出 的电话业务。除了电视服务以外，时移电视、点播电视也会同时启动。v e r s a t e l 公司更是花3 0 0 0 万欧元买断了荷兰足球联赛的转播权并计划和高速互联网捆绑 以每月3 9 9 5 欧元的价格( 包括机顶盒租用及安装) 推广。用户如果选择点播， 则每场比赛的付费是0 9 9 欧元。v e r s a t e l 还会陆续推出电影点播和电视电话会议的 服务。通过升级到a d s l 2 + 的网络，荷兰、比利时的i p t v 网络将覆盖2 6 0 万用户。 在技术方面，荷兰、比利时起初使用的是m p e g 2 的格式，但它们都会转向压缩 比更好的h 2 6 4 格式并且提供个性化的录像服务( p v r ) 。比利时电信同样买断 了比利时职业足球联赛的转播权，并计划以每月1 5 - - - 2 5 欧元的价格和宽带网捆绑 销售。其推出的点播电影的定价约是2 欧元( m r g ，2 0 0 6 ) 。 法国的i p t v 市场竞争非常激烈。电信三巨头( f r e e ，、f r a n c et e l e c o m ，和n e u f t e l e c o m ) 都有意参加角逐。f r e e 完成了a d s l 2 + 网络升级，2 0 的现有用户都 使用它