（工商管理专业论文）GT大连公司BPO产品营销案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着经济全球化进程不断深入，越来越多的跨国企业将自己的一个或多个商业流程 环节转给其它专业服务商进行运作。这些商业流程涉及财务、保险、银行、呼叫中心等 诸多领域，这一输出方式便是商业流程外包( b u s i n e s sp r o c e s so u t s o u r c i n g ，b p o ) 。b p o 这个概念最初是由c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e 于1 9 9 0 年提出，从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年， 全球b p o 的产业规模将从4 0 5 6 亿美金发展到6 8 2 5 亿美金。这是一个很有诱惑力的市 场。随着世界的扁平化趋势的不断发展。b p o 行业的发展与竞争日趋激烈，如何在新的 环境中找准市场的定位以及采取合适的营销策略将对b p o 公司以及接受b p o 服务的公 司将有重要的意义。 本论文是采取案例研究方法，主要分成三部分，在引言中提出了g t 大连公司目前 存在的问题；在案例正文中叙述了g t 大连公司的基本情况，介绍了b p o 行业的相关市 场需求与竞争情况以及g t 大连公司的营销现状。虽然g t 大连公司在对服务产品的销 售中采用的产品策略、渠道策略、定价策略对公司提供服务的销售起到了一定的作用， 但是在新客户的竞标战中却屡屡输掉，针对如何定位公司的产品以及如何采取相符合的 营销策略公司的主要部长级负责人进行了讨论，但是对市场营销策略产生了分歧；最后， 在案例分析中，g t 大连公司通过对客户的市场细分，进行了不同目标市场的分析和定 位。在对案例综合分析的基础上，运用了产品策略、渠道策略、营销策略等营销组合策 略，对g t 大连公司b p o 服务产品的市场地位给出了合理的建议。 通过论文的写作，加深了对市场营销学基本理论的理解，对如何在b p o 行业中进 行有效地营销工作，以及针对不同的客户和市场采取不同的营销手段都进行了认真的思 考。并通过论文的写作对于如何实行更好的营销战略及策略加深了认识，对实际的营销 工作起到了指导作用。 关键词：g t 大连公司；b p o ；市场营销；案例研究 g t 大连公司b p o 产晶营销案例研究 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gb p oc a s eo fg td a l i a nc o m p a n y a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o n ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sm a k et h e i ro n eo rm o r ep r o c e s s e s d o n eb yo t h e rc o m p a n i e s t h e s eb u s i n e s sp r o c e s s e si n c l u d ef i n a n c e ，i n s u r a n c e ，b a n k ，c a l l c e n t e ra n de t c 。a n dt h i si sc a l l e db p o ( b u s i n e s sp r o c e s so u t s o u r c i n g ) b p ow a si n i t i a lb y c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e i n19 9 0 ，a n df r o m2 0 0 3t o2 0 0 8 ，b p ow i l lg r o wf r o m 4 0 4 5 b i l l i o nt o6 8 2 5 b i l l i o n t h i si sac h a r m i n gm a r k e t a n da l o n gw i t ht h ef l a t t e no ft h e w o r l d ，c o m p a n i e sc o m p e t eh a r d l y ，s oh o wt od e f i n et h ec o m p a n y sm a r k e tp o s i t i o na n dt a k e s u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yi si m p o r t a n tf o rb p oc o m p a n i e s e m p l o y i n gc a s es t u d y ，t h i st h e s i si sd i v i d e di n t ot h r e es e c t i o n s ，c o m i n gu pw i t ht h e c o m p a n y sc u r r e n tp r o b l e m si ni n t r o d u c t i o na n dt h e np r e s e n t i n gb a s i ci n f o r m a t i o no fg t d a l i a nc o m p a n y a l t h o u g hg td a l i a nc o m p a n yh a dag o o dr e s u l tw h e nt h e i rp a s tp r o d u c t s t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，i ng e t t i n gn e wc u s t o m e r s ，t h e yf a i l e dq u i t eo f t e n h o wt op o s i t i o nt h e i rc o m p a n y sp r o d u c t so rs e r v i c e sa n dt a k es u i t a b l em a r k e t i n ga c t i o n s ， s e n i o rm a n a g e r sm a d ed i s c u s s i o nd u r i n gm e e t i n g ，a n dt h e yt h o u g h td i f f e r e n t l y d u r i n gt h e c a s ea n a l y s i s ，g td a l i a nc o m p a n ys e g m e n tc u s t o m e r sa n dd i f f e r e n t i a t em a r k e t ，b ya p p l y i n g p r o d u c t ss t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h et h e s i sg i v er e a s o n a b l ea d v i c et o g td a l i a nc o m p a n y b yf i n i s h i n gt h et h e s i s ，t h ew r i t e rh a sw i d e n e da n dd e e p e n e dt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g t h e o r i e s ，a n dh a sk n o w nh o w t ot a r g e tp o t e n t i a lc u s t o m e r sa n dm a r k e tb yd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s b e s i d e st h i sw i l ls u p p l yg u i d a n c ef o rm a r k e ta s s i g n m e n t si nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：g td a l i a nc o m p a n y ；b p o ；m a r k e t i n g ；c a s es t u d y i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：q 至太鲨金虱旦q 庄品萱销塞倒珏究 作者签名：坠窒丕日期：年月日 大连理t 大学专业学位硕十学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 8 年4 月1 5 日上午，对于g t 大连公司来说是一个特别的日子。对于公司2 0 0 7 年以来出现的无法获得新的客户订单，营销工作陷入了困境。公司部长以上的干部会议 正在热烈的讨论公司2 0 0 8 年b p o 业务的发展情况以及如何获得更多的新客户。 g t 大连公司是g t 公司在中国的第一家分支机构，公司运用先进的计算机技术和 网络通讯手段向位于日本、中国大陆、香港、韩国、新加坡等国家和地区的客户提供跨 区域，远程的金融保险业的交易处理、财务分析和管理、信息技术支持、客户服务、供 应链管理、人力资源管理等业务。目前是中国从事b p o 业务中规模最大，业务范围最 广的跨国公司，自2 0 0 0 年进驻大连至今的9 年中，人员规模已经发展到近3 0 0 0 人。此 外，在亚洲地区，还在长春、上海、日本设立了分支机构。 多年来g t 公司作为母公司通用电气公司( g e ) 的b p o 事业部一直是行业中的老 大，依托着原有g e 的业务模式和业务订单的支撑一直平稳的发展。但是自从2 0 0 5 年 公司成为一个独立的公司可以接受g e 外部订单后，对于外部业务增长的压力越来越大。 近年来随着b p o 行业的发展，越来越多的跨国大公司以及本地的小公司加入到b p o 的 行业中来。市场竞争日益激烈，在对新客户的几次竞标中，公司不是输给如i b m ，h p ， 埃森哲这样的大公司就是败给原本公司根本不放在眼中的小公司手里。面对2 0 0 8 年业 务发展指标的巨大压力以及对于公司市场发展的担心，部长以上的员工决定进行认真的 思考。 g t 大连公司在新的客户订单竞争中面临很多的对手：首先是和g t 大连公司一样 的大型著名跨国公司，比如，i b m ，h p ，埃森哲，d e l l 等。他们和g t 大连公司当初发 展的模式非常相似都是为了母公司的成本降低而成立的服务外包公司。而且，这些新的 公司在订单方面没有压力，尤其母公司的巨大客户资源让他们短期内没有订单增长的压 力。同时依托母公司的名气它们又在新的订单中屡屡获胜。他们的业务机制灵活，容易 采纳现代的管理办法和技术，并且新产品开发速度快，收益高，在中高端客户市场中享 有很好的盛誉。其次是大连当地的中小b p o 企业，他们的口号就是灵活对应，低成本 营销。往往，一些简单的外包数据处理工作在这些公司会得到很大的成本节约。 2 0 0 8 年是g t 大连公司中国区目标发展到5 0 0 0 人的一个关键年，然而目前公司的 人员增长上面，过去的三年期间发展不过5 0 0 人左右，按照这样的速度发展既定的目标 肯定无法实现。如何通过有效地市场营销定位获得更快更稳定的增长是所有部长们争论 的焦点。 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 1 案例正文 1 1g t 服务外包公司简介 g t 服务外包公司是在中国的第一家分支机构，公司运用先进的计算机技术和网络 通讯手段向位于日本、中国大陆、香港、韩国、新加坡等国家和地区的客户提供跨区域， 远程的金融保险业的交易处理、财务分析和管理、信息技术支持、客户服务、供应链管 理、人力资源管理等业务。目前是中国从事b p o 业务中规模最大，业务范围最广的跨 国公司，自2 0 0 0 年进驻大连至今的9 年中，人员规模已经发展到近3 0 0 0 人。此外，在 亚洲地区，还在长春、上海、日本、设立了分支机构。 1 1 1g t 公司 g t 公司是1 9 9 7 年g e 第一个在印度建立为美国的金融业务进行后台支持 ( b a c k o f f i c e ) 的服务中心一通用金融国际服务公司。n 3 后来，g e 相继在北美墨西哥、 东欧匈牙利和中国大连建立了另外3 家全球服务中心。2 0 0 5 年，随着g e n e r a la t l a n t i c 和 o a kh i l l 的入股，它成为一家独立的从事业务流程外包( b p o ) 的专业集团公司，并更 名为g t 。从那时起，g t 迅速增长，不断扩大服务范围，地理范围并具有了多元化的客 户基础。公司为客户提供高质量的业务和技术服务，通过卓越的实践经验，协助全球客 户增加收入，降低成本，提高企业综合竞争力。公司共有员工3 5 ，0 0 0 余人，分布于美国， 墨西哥、印度，中国、匈牙利、罗马尼亚的3 0 多家分支机构。 g t 公司在全球范围内向客户提供广泛的服务，包括财务会计( f & a ) 、收款和客 户服务、保险、供应链和采购、分析( a n a l y t i c s ) 、企业应用和i t 基础设施服务等。在 提供这些服务时，g t 公司依靠三个核心能力流程能力、分析能力和技术能力；同 时也依靠来自运营部门的经验团队曾管理并成功运营这些行业的几千个流程。g t 公司提供的服务覆盖多个行业，包括银行、金融服务、保险、制造、交通和医疗。g t 公司管理大量的业务流程，满足客户在交易、管理、报告和计划方面的需求，客户来自 全世界，向客户提供跨行业和多技术平台的解决方案。 2 0 0 7 年8 月3 日，伴随着纽约证券交易委员会的公告生效，g t 公司宣布在纽约 证券交易所首次公开销售普通流通股票3 5 ，2 9 4 ，1 1 8 股，交易代码为“g ”。 1 1 2g t 大连公司 g t 大连公司前身为通用电气行政管理咨询有限公司。早在2 0 0 0 年6 月，经大连市 人民政府批准，成为第一家在华从事业务流程外包( b p o ) 的外资企业。 g t 大连公司落户大连的9 年间，公司发展经历了两个阶段： 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 洲市场服务模式的探索期( 2 0 0 0 - - 2 0 0 3 ) 公司成立初期，主要业务来自于g e 在日本的各个业务集团，人员从初期的1 3 人 发展到11 0 0 人，业务从一个业务集团扩展到五个业务集团，业务种类也从单纯的客户 信息录入到客户信息管理、。财务服务、i t 服务、市场营销、供应链管理。同时，公司内 部通过六个西格玛项目改造、信息数字化管理、月管理报表、业绩跟踪等世界顶级管理 手段的引入，大大提高了业务处理效率，为客户降低了运营管理成本。 ( 2 ) 建行业品牌，健全行业管理规范( 2 0 0 4 - - 2 0 0 9 ) 公司通过内部股权调整，于2 0 0 5 年在全球外包行业中推出了“g t 这一品牌。 2 0 0 5 年更名为g t 以后，作为一个新生力量，公司在激烈的市场竞争中充分利用了 自己的优势和特点，积极开拓市场，与客户建立了良好的信任和合作关系，取得了令人 羡慕的业绩，真正在市场上站稳了脚跟。 2 0 0 6 年g t 大连公司长春分部的成立，在真正意义上实现了中国市场战略以及业务 可持续发展的计划，也为g t 大连公司亚太地区描画了浓墨重彩的一笔。投资总额为5 0 0 万美元，并全额注册。公司现有员工9 0 余人，计划三年内发展成为千人规模的企业。 在大力发展外部客户的同时，公司也致力于内部业务框架的建设。在这一年，公司 的业务部门获得了诸多的世界级权威认证，其中包括著名的c m m l 5 认证，b s 7 7 9 9 认 证以及s a s 7 0 认证。 几年来，共实现销售收入6 亿元人民币左右，经济效益增长趋势良好；累计缴纳各 项税款7 千余万元并连续两年被大连市政府评为“纳税大户。其中，今年预计实现销 售收入2 亿元，实现纳税额1 4 0 0 万余元。 2 0 0 6 年度g t 大连公司所获得的荣誉 ( 1 ) 荣获“大连市首届十大最佳雇主称号 ( 2 ) 荣获国家“第二届中国软件和信息服务外包贡献奖 ( 3 ) 荣获大连高新园区“优秀外企奖”及“突出贡献奖 1 2 b p o 行业发展及竞争情况 b p o 是业务流程外包( b u s i n e s sp r o c e s so u t s o u r c i n g ) 的简称，是指企业将基于i t 技术的业务系统委托给其他专业服务公司，由其按照服务水平协定的要求进行管理，运 营和维护。根据服务内容，b p o 业务可以分为呼叫中心服务，i t 系统运行维护和软件 编码，财务会及服务，人力资源服务，后勤事务处理等，这样人们也经常形象地把相关 外包企业成为后台服务( b a c ko f f i c e ) 。【2 1 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 美国著名的管理学者杜洛克曾预言：“在十年至十五年之内，任何企业中仅做后台 支持而不创造营业额的工作都应该外包出去，口1 据a s s o c h a m ( 印度工商业联合会) 和i d c 联合发表的报告称，b p o 市场到2 0 0 6 年预计将达到l 万亿美元，混合年增长率 将达到9 。根据g a r m e r 数据，今后五年中国的b p o 市场将以每年2 0 - - 3 0 的速度 增长。 图1 1 世界离岸外包的市场推移 f i g 1 1w o d do f f s h o r eo u t s o u r c i n gm a r k e t 1 2 1b p o 行业特点 一般来说，b p o 都是所谓低层次或重复性高的繁琐工作，按照欧美发达国家的标准， 这些工作不代表公司的头面业务，通常是初级低薪的工作，一般来说不需要太高的教育 背景，所以职位不起眼，员工没有特殊的抱负与目标，公司的流动性很大。h 1 据统计，在欧美日本，呼叫中心的员工基本是高中学历，兼职或短期打工的员工超 过1 3 ，员工流动率达3 0 以上。往往，公司需要花很高的成本去管理，招聘，培训员 工。然而，根据美国伊利诺伊州的一家咨询公司提供的数据显示，印度一名具有2 至4 年工作经验的编程员的年薪约合l 万美元，而同样的工作美国则需要花费6 2 万美元。 印度呼叫中心的一名员工的年薪只有大概3 0 0 0 美元，而美国员工要达到2 7 万以上。同 样日本一名呼叫中心的员工的年薪大概在3 0 0 万日元，同样的工作在中国则不到1 5 0 万 日元。所以越来越多的工作正在由高工资水平国家移到低工资水平国家。口1 4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 2 b p o 服务市场的分类 许多外包服务企业企图运用各种方法来定义b p o 服务市场。归而纳之，b p o 服务 市场可以根据其特征参数分为两大类：a 是按b p o 服务提供商本身的性质分类；b 是 按b p o 服务提供商实施业务的特点内容分类。嘲 ( 1 ) b p o 服务提供商的分类 使用这种方法来区分b p o 服务市场最著名和典型的咨询公司之一就是g a r t n e r 。 g a r t n e r 的研究认为，在b p o 服务市场上总共有七种性质类型不同的b p o 服务提供 商： 信息技术的外包商 从国外的经验来看，大量的b p o 服务提供商来自于信息技术( i t o ) 服务提供商的 背景，特别是印度许多大型公司( 如w i p r o ，i n f o s y s 等) 是从在美国实施终端客户软件开 发起家的。这些玩家拥有非常丰富和广泛的信息技术外包的技能、服务和解决方案。因 此，他们进入b p o 服务市场是原有信息技术服务功能的自然衍生和扩展。尽管这样的 玩家能够处理许许多多各种不同的流程业务，然而他们宁愿集中在一个或两个行业纵深 的服务领域。属于这一类的b p o 服务提供商有a c s ，u n i s y s ，e d s ，i b m 等等。 举例而言，随着1 9 9 6 年并购u n i b a s e ，a c s 成为最早进入b p o 产业领域的信息技 术服务供应商之一。u n i s y s 进入b p o 领域是在2 0 0 0 年初。i b m 在2 0 0 2 年收购p w c 的b p o 部门踏入可以赢利的业务流程( 财务分析和数据管理) 外包市场。e d s 比较晚， 2 0 0 4 年才进入b p o 市场。这些早期的信息技术服务提供商除了有一少部分中心仍然在 发达国家( 高薪资国家，如美国、英国等) 外，大部分已经在发展中国家( 低薪资国家， 如印度、爱尔兰等) 快速建立了离岸服务中心。i b m 四年前收购了一家印度b p o 公司， 以加强自己在全球b p o 领域的战略地位。e d s 也已在亚太地区不同国家和地方建立了 自己b p o 的设施。 b p o 服务咨询商 这一类b p o 服务提供商是通过咨询分析、信息管理，提供b p o 服务的集成转包业 务。咨询管理专家为客户提供一个完整的外包策略计划，并负责完成全部外包的执行任 务。因此建立这样的关系，客户不再需要分别去寻找咨询师和服务提供商，减少外包起 始的工作层次和成本。 在所有的b p o 服务提供商本身性质的分类中，b p o 服务咨询商的角色在过去几年 中已经发生了许多急剧的转换。例如，普华永道咨询公司( p w c c ) 和i b m 的全球服务 部门的合并，安德森( a n d e r s e n ) 的b p o 部门被a c s 收购，两者都是传统的b p o 咨询 公司与信息技术服务提供商合作的角色变更。当然若干全球著名的大型b p o 服务咨询 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 商如：d e l o i t t et o u c h et o h m a t s u ，c a pg e m i n ie r n s t & y o u n g ，b e a r i n g p o i n t 还是继续保 留原来的b p o 服务咨询商功能。 单纯b p o 服务供应商 单纯b p o 服务供应商是指所有收入都来自于业务流程外包提供服务的公司。国外 很多这样类型的公司通常是由风险投资公司创建的。这类的例子有e x u l t 和x c h a n g i n g 。 x c h a n g i n g 是风险投资公司创建的典型例子。x c h a n g i n g 成立于1 9 9 8 年，当初是由 5 0 亿美元资产的私营投资公司通用大西洋合伙公司( g e n e r a la t l a n t i cp a r t n e r s ) 投资创 立的。现在x c h a n g i n g 收入已经达到六千万美元，拥有三千多雇员。给客户和相关企业 提供的人力资源服务已超过二十五万人。在过去的几年中，许多类似的风险投资公司创 建的单纯b p o 服务供应商雨后春笋般出现并获得发展。个别单纯b p o 服务供应商已经 挤进大型公司的行列，例如n a s d a q 发表的报告表明，e x u l t 是世界上最大的单纯b p o 服务供应商之一，其收入超过4 8 亿美元。 流程专家 这类b p o 服务提供商是被市场公认的，在特定领域具备流程方面的专业知识和经 验。就这类b p o 服务提供商而言，有些在信息技术方面做出了许多有益的探索，为客 户提供创新服务；有些则基于资产或人力方面的探索和创新。信息技术在快速和高效完 成业务流程外包过程中起着非常重要的作用。盯1 他们的竞争力因外包业务流程的不同而 各异。 行业专家 特定的提供商是为特定行业提供解决方案服务。b p o 服务提供商通常集中为一个行 业提供各种功能的外包服务。1 例如c a r e s c i e n c e 和t r i z e t t o 是b p o 服务提供商专门为 健康保健行业提供广泛的技术产品和服务。类似的w n s 是印度一家为航空公司提供服 务的b p o 行业服务提供商。 离岸供应商 随着全球经济的变化，信息技术的外包市场一度增长速度减缓。印度的离岸服务外 包商不得不去寻找和发现新的商业机遇。b p o 市场的高速增长为这些公司提供了一个完 美的多种经营方向的替代方案。2 0 0 2 年4 月i n f o s y s 宣布启动b p o 业务公司，叫p r o g e o n ， i n f o s y s 拥有其控股股份，该公司还有花旗集团( c i t ig r o u p ) 两千万美元的投资额度。 同样，印度另外一家信息技术外包巨擘w i p r o ，成立s p e c t r a m i n d 从事b p o 业务，现在 已经成为印度专做信息技术驱动的离岸b p o 服务提供商。 商务服务供应商 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 这些服务提供商是衍生和扩展传统应用服务供应商的模式而侵入b p o 领域。因为 过去他们仅仅提供应用管理的服务，不足以满足客户的需求。许多重要的商务需求根本 就没有加以考虑，因此严重地威胁到传统应用服务供应商模式的生存问题。为了改变这 种被动局面，应用服务供应商企图将更多的业务流程外包的内容添加并包装到其应用范 围之内。嘲 集成更多的功能装添到应用服务供应商所提供的服务之中，形成了一个新的商业模 式概念叫做商务服务供应商，它可以为客户提供由互联网驱动的标准的商务流程。商务 服务供应商负责商务流程的全过程服务，已大大地超出过去只提供技术方案的能力。 a s pb s p 的商业模式在某些领域已和单纯b p o 服务供应商的服务内容相重叠，例 如，经营和主管应用业务：客户关系管理( c r m ) ；企业资源计划( e r p ) ；帐单寄送 和电子邮件。p o r t e r a 是一个典型的商务服务供应商( b s p ) 。在美国加利福尼亚州的 c a m p b e l l 项目是p o r t e r a 公司为服务行业的企业( 律师事务所、建筑设计所、公共关系 事务所和广告公司) 提供一整套商务服务应用方案，并为此建立数据处理中心。如果这 些企业提出需求，p o a e m 公司能够为这些企业提供时间管理、账户管理和财务会计服务。 m e t l e d g e r 是另一个在金融和会计方面的好例子，p e o p l e e a s e 是其人力资源服务的一个 项目名字。这些公司现在是商务服务提供商，不再仅仅是应用服务供应商。c o d o 是另 一家公司专注m e t a m o r p h o s i s 业务，已经从原来管理和传送他人的软件到提供商务服务。 ( 2 ) b p o 服务提供商实施业务的分类 根据b p o 服务提供商实施业务内容的分类方法，将会有三种不同的b p o 公司： 为客户专注业务支持的服务提供商 这类公司提供前端，客户专注的服务类型包括数据库市场营销、呼叫中心、网上销 售和市场推广等等。联络中心外包的市场十分拥挤。开始时，这些服务提供商曾经大都 是非行业专门化的，然而很快他们为了获得竞争的差异优势，迅速熟悉并占领了行业的 纵深市场。现在提供客户专注业务支持的服务提供商可以给专门的客户群，直接提供诸 如聚焦在商业对商业( b 2 b ) 的服务，或其他在产品方面的服务。提供客户专注业务支 持的服务提供商的著名公司名字是c o n v e r g y s ，t e l e t e c h ，e d s 和w e s tc o o p e r a t i o n 。 支持特种功能的服务提供商 能够给特定行业提供多种功能服务的公司属于这种分类。然而，现在几乎没有b p o 公司留下只为一个行业服务。通常他们至少为两个以上的行业服务。n 们u n i s y s 是一个 b p o 公司过去很长时间只专注于保险的理赔流程处理，现在他们已开始提供为其它行业 的服务，像运输、媒体等等。 通用型终端支持的服务提供商 一7 一 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 这类公司通常提供终端的，非行业性的流程内容服务，诸如人力资源和行政处理服 务。进行人力资源外包的典型例子是a r i n s o 和翰威特h e w i t ta s s o c i a t e s 公司，而s p h e r i o n 是主要提供行政处理服务。 1 2 3b p o 的市场需求 目前，b p o 发展最好的是印度，根据印度国家软件和服务企业联盟的数据，2 0 0 4 年印度软件外包市场规模为1 1 4 3 亿美元，占总体市场的3 4 9 ，在全球金融业离岸外 包的市场中占有率高达8 0 ，呼叫中心的业务增长了4 6 ，收益达到4 0 亿美元。于是 出现了像i n f o s y s 和c o n c e r t o 这样拥有1 万个坐席的呼叫中心。 目前中国的b p o 业务仅仅处于起步阶段，2 0 0 4 年中国外包市场规模为6 3 亿美元， 仅为印度的5 5 ，呼叫中心，金融外包等在国内也是刚刚起步。虽然2 0 0 3 年福布斯评 价中国为最适合接手b p o 外包业务的国家之一。但是中国的b p o 市场却始终面临着这 样或那样的问题，其中之一便是人才不足的问题。尽管2 0 0 8 年国内高校毕业生达5 0 0 万人，为b p o 产业发展提供了良好的人才保障。但事实上，h p 全球呼叫中心2 0 0 4 年 落户大连，至今其管理层面对的最棘手问题仍然是合格的雇员数量总是无法满足其业务 发展的需要。i b m 大连公司也面临同样的问题当初公司希望发展到2 0 ，0 0 0 人可是目前 公司还是挣扎在2 0 0 0 人左右的规模上。g t 大连公司在1 年前就计划发展到5 0 0 0 人的 目标。可是公司目前还是在不到3 0 0 0 人的规模。以呼叫中心为例，h p ，d e l l ，g 员 工的月薪都在4 0 0 0 以上，远高于2 0 0 4 年毕业生1 6 8 0 元的平均水平。说到底人才制约 了这些公司的发展。 对于欧美公司对于b p o 承包商有以下几个方面的要求： ( 1 ) 承包商的商业信誉。欧美企业选择承包商首先要考核其商业信誉，其中尤其要 看承包商能否为客户保守商业机密、能否保护客户知识产权等。因此，商业信誉是中国 企业初次进入欧美市场阶段所必须着意积累的。 ( 2 ) 承包商的专业水准。专业水准极其重要，是仅次予商业信誉的主要标准，因为它 是承包商得以保障服务质量的基础。 ( 3 ) 工程项目报价合理。欧美客户外包项目的一个重要目的就是大幅降低人力成本， 他们当然要考虑承包商的报价。而且，欧美客户看重的不是我们的每小时报价，而是软 件项目的总报价。 ( 4 ) 能否保障质量工期。这是欧美客户特别担心的，如果承包商不能按时、按质完 成项目，客户的核心业务就会受到干扰，即使外包节约了一些资金，但工期、质量问题给 客户造成的损失会更大，综合考虑外包还是失败了。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 5 ) 能否通畅交流沟通。中国的工程师普遍缺乏英语沟通能力，无法与欧美客户畅 通交流，难以协调工作、更难协同开发。弥补这个差距，要抓紧整个工程队的英文文字 沟通培训，在此基础之上，每个队配备一、两名英语口语人才就可以大体解决交流沟通 问题。 ( 6 ) 能否及时应答客户。应答客户包括：一是在售前阶段必须及时回答客户问题、 及时反馈客户索取的资料，以便提高销售成功率；二是在工程实施中及时回答客户的问 题、解除其疑虑或难题，并且及时报告项目进展、及时报告新的情况。 ( 7 ) 骨干员工流动比率。如果骨干员工流动比例过大，很多项目都会中途受阻，给客 户带来过大的风险。 ( 8 ) 两侧工作时间重叠。中、印与美国东、西部时差基本在1 0 个小时左右。中国 b p o 承包商如果能在以上八条过关，欧美客户就会觉得能够控制风险、能够达到预期效 果，就会接受我们的外包服务。 1 2 4 大连市场b p o 行业的主要竞争对手简介 经过几年的发展，已经形成以大连软件园为核心的完善的软件外包产业链。大连软件 园具备了软件开发、i t 教育、信息服务、软件技术研发等专业化的产业格局，在区内 及其周边汇集了以世界5 0 0 强为代表的跨国公司、国内大公司和众多本地企业构成的企 业集群，包括i b m 、h p 、埃森哲、s a p 、松下、诺基亚、索尼等一批大型跨国企业，c s k 、 欧姆龙、阿尔派、f t s 、古野电器等众多日资软件企业，东软集团、中软集团、信雅达 等国内著名软件企业，以及华信计算机、海辉科技等本地知名软件出口企业。2 0 0 5 年， 大连软件园实现软件销售收入8 4 亿元人民币，出口2 7 亿美元，出口额在国家软件产 业基地中名列前茅。 ( 1 ) 益德穿梭科技 益德穿梭科技( 大连) 有限公司是日本i n f o d e l i v e r 株式会社在大连的全资子公司。 公司成立于2 0 0 3 年4 月，公司主要从事对日b p o 业务，包括数据处理、人事、财务 b a c k o f f i c eb p o 业务，及系统开发、维护等业务。该公司依靠自主研发的软件实现了日 文录入的人员水平低端化。即可以通过低水平日语能力的员工实现相对高难度日文录入 的工作。这样，为公司在竞标过程中的低价战略提供了可能。但是，对于需要大量判断 的流程，此项策略不是十分奏效。 ( 2 ) 大连信华 1 9 9 2 年6 月在大连成立。主要提供软件开发，网页制作相关的i t o 业务，数据录 入，印刷制版，c a d 相关的b p o 业务。公司依托录入工作的低成本化，实现了低成本 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 运营。另外公司在东京设有分社，东京驻扎4 名员工主要负责项目移管和支持工作。但 是相对而言支持较弱。 ( 3 ) g s i 2 0 0 2 年1 0 月成立于大连。公司的运作采用b p o 咨询服务与b p o 业务对应的两大 块业务模式，为客户提供一站式的b p o 相关服务。其中咨询服务有日本的公司对应， b p o 业务对应有在大连的公司处理。公司业务主要包括软件开发的i t o 部，和对日的 b p o 数据处理部。b p o 部的业务主要是简单的数字文字录入，客户主要为日本的印刷 业，c a d 制图客户主要为日本的大型建材商，建筑设计企业，后台服务业务主要为人 事，财务的业务处理。 ( 4 ) c s k 大连 希世软件为日本第一大独立软件服务公司，全球软件服务企业2 0 强。作为c s k 战 略发展的一个重要环节，2 0 0 2 年2 月c s k 株式会社在大连成立希世软件( 大连) 有限 公司。c s k 大连秉承母公司服务特色，推行c s k 集团的“e s e r v i c e 的战略，并致 力于c s k 集团的b p o 服务事业拓展，从事计算机软件的开发、生产和销售，计算机系 统集成、系统运用、维修服务，数据处理服务及以上领域的培训、咨询及客户信息服务。 ( 5 ) i b m 2 0 0 3 年9 月，i b m 大连分公司成立。依托公司主要是咨询业务的背景，本着精通 多行业运作的优势积极发展以s c m 与财务为代表的核心运营业务。公司业务分为社内 业务与社外业务。社内业务指i b m 本公司的b p o 业务。大连主要负责财务的部分，采 购在上海处理，人事在马尼拉处理。社外业务是指承接i b m 公司以外的b p o 或i t o 业 务。目前大连主要积极争取财务，人事，s c m ，c r m 的相关业务。 i b m 的竞争优势主要来源于5 p 理论，即项目管理( p r o j e c tm a n a g e m e n t ) ，人 ( p e o p l e ) ，平台( p l a t f o r m ) ，流程( p r o c e s s ) 和绩效( p e r f o r m a n c e ) 。i b m 的业务 模式不是b p o 而是b t o ( b u s i n e s st r a n s f o r m a t i o no u t s o u r c i n g ) 。即，把i b m 公司的 k n o w h o w 加入到客户的运营过程中去，实现流程的效率化。也就是说，i b m 更多的强 调他们所做的外包是带有更多咨询成分在里面。 ( 6 ) 埃森哲 2 0 0 3 年1 月，成立于大连。埃森哲是全球领先的管理及信息技术咨询，技术服务和 外包机构。目前埃森哲在大中国地区已开设了6 家分公司( 北京i 上海、大连、广州、 香港和台北) ，分为五大运营部门，包括1 8 个行业，拥有一支近2 , 0 0 0 人的员工队伍。 埃森哲在中国的客户包括一些重要的跨国公司以及国内知名的大中型企业。服务的市场 和行业涉及领域广泛，从金融服务业、通信和高科技产业到产品制造、资源产业、政府 大连理工大学专业学位硕士学位论文 行业。公司核心竞争优势主要存在于以下几方面：卓越的品牌优势：人才优势；高质量 的客户资源；深厚的客户行业专业能力优势；以及综合的b p o 业务协同优势。 ( 7 ) b e a r i n g p o i n t ( 毕博) 2 0 0 4 年4 月大连公司成立。公司主要的业务包括两个部分。一是系统开发整合， e r p 的相关开发。另外一块是h r ，物流调配相关的b p o 业务，但是大连基本做的很少。 公司的特色在于依托母公司的咨询行业背景积极开拓以咨询为主的业务。尤其是基 于客户的综合性b p o 战略咨询服务。低端的人事，财务方面的后台业务基本不做。 1 2 5 主要竞争对手情况 图1 2 主要竞争对手分析图 f i g 1 2c o m p e t i t o r sa n a l y s i s g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 资料来源：营业额根据大连市工商局、人员数是根据各种报纸相关资料 c o s t “ ，f 低 大连信华g s i 数据录入业务n t t d a t ac a d ! i k 务 c s k 大连 平均 生命保险业务a l g 爱迪生生命保险 b e a r i n g p o i n t 人事业务、德意志银行 人事业务g m s e r v i c e 砸i 财务处理、欧姆龙 s l e e r v v e i c i e l e v e l 平均 。= _ 。 低 图1 3 成本与服务水平分析图 f i g 1 3 c o s ta n ds e r v i c el e v e la n a l y s i s 在一个典型的b p o 合同中，外包服务供应商将承担公司的某个特定职能。有效的 b p o 不仅仅是将流程外包出去，外包供应商还将对流程进行重组。流程重组包括实施一种 新的技术或是以一种新的方式使用技术改进流程。要做到这种程度是比较难的。所以， 在开展b p o 之前，对其进行一次彻底的评估是十分关键的。n 1 1 大连理工大学专业学位硕士学位论文 首先就是要搞清楚你想要做什么，你想通过外包完成什么目标。外包中的业务流程 重组和最佳实践的实施能够给企业带来巨大的成本节约和效率改进。 1 3g t 大连公司营销现状 g t 大连公司基于自己的特点以及对原有g e 客户资源的继承，基于b p o 行业的分 析以及目标客户的定位进行营销工作。 市场方面，g t 大连公司的主要目标市场是欧美和日韩市场，尤其是日本市场是公 司的主要目标市场。由于地域上的关系大连与日本的经贸交流非常密切。文化上，交往 历史久远，同时中日在语言上，风俗习惯，思维方式和人际交往等方面有大量的相似之 处。这些都是意欲开拓日本市场的独特优势。 日本一直都是拉动中国外包发展的源动力。日本对于外包服务的需求是巨大的。以 大连，上海等城市代表的中国b p o 服务商是巨大日本市场的承包商。因此，公司应首 先站稳日本b p o 市场。在国际b p o 市场上，日本已经成为全球第二大软件产业与服务 需求国。对日b p o 产业在金融，电信，交通管理，企业管理，电子政务等领域中有着 丰富的解决方案与运行管理能力。同时，极具发展前途的的软件外包产业也行成了对日 数字化产品的核心竞争力之一。n 妇 1 3 1 主要提供的服务 g t 大连公司主要提供如下的服务 ( 1 ) 数据单据处理 ( 2 ) 语音应答( c a l lc e n t e r ) ( 3 ) i th e l p d e s k ( 4 ) 财务服务 ( 5 ) 业务咨询( 流程诊断，流程再造) ( 6 ) 现场技术咨询( o n s i t e s u p p o r t ) 1 3 2 公司营销战略 在激烈的竞争下，尽管g t 大连公司依托g e 血脉和先进的理念一度傲视群雄。一 直秉承目标客户为大客户大公司，小公司不考虑的营销战略。但是面临公司的增长压力 公司从2 0 0 7 年广泛参与新客户的竞标中去。可是事情的发展并不如愿，2 0 0 7 年以来新 的客户订单不断流失，一些已经启动的项目由于各种原因或流标或停顿下来。市场的订 单量与公司的接单量相比，公司的销售呈现出不断下降的趋势。 g t 大连公司b p o 产品营销案例研究 2 0 0 7 年公司接触的日本客户中，一个客户因为自身发展出现停顿而终止了与大连的 合同；一个不动产的日本客户尽管在最后阶段放弃了益德穿梭科技选