（工商管理专业论文）美通公司市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 通讯产业的迅速发展，使移动增值服务( 简称s p ) 行业应运而生，经过几 年的发展，其业务种类不断丰富，服务体系逐步完整。从2 0 0 4 年开始，监管部 门及运营商对s p 进行大力整顿，伴随着管制的逐步严格，大批同质化的小s p 企业纷纷倒闭和退出，s p 企业都在积极寻求着新的市场机会。 本文以美通公司为研究对象，首先对美通公司所处行业及外部宏观环境进 行了分析，得出美通公司所处的s p 行业不是完全竞争市场，而是寡头垄断市场， 运营商在市场竞争中处于寡头地位。运营商一方面是渠道提供者，另一方面开 始涉足s p 行业，成为市场竞争者。其次运用波特的五力模型分析了竞争结构， 运用s w o t 分析法罗列出美通公司的优势，劣势，机会和威胁因素。 根据上述分析，找出了美通公司在产品、渠道、促销上存在的问题。服务 内容雷同，同质化，低质化产品竞争现象突出，怎么才能使企业产品在市场上 更具有竞争力? 企业营销渠道单一，一方面对运营商高度的依赖性使业务发展 限于。瓶颈”，另一方面运营商已经逐渐在由渠道供应者向市场竞争者转变。随 着移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费者对产 品、服务的要求也随之水涨船高，原有的流于粗放的市场推广的促销活动，难以 适应市场需求。这些问题困扰着美通公司的发展。 最后针对存在的问题，提出了美通公司的市场营销策略：要进行营销观念 创新；要对市场进行细分，以找到目标市场；要高度关注产业发展的方向和新 技术的发展，适时开发出新产品；要关注新的营销渠道的发展；要合理运用促 销工具。 本文希望通过对美通公司市场营销策略研究，为s p 在营销策略上提供理论 依据。 关键字：移动增值服务商；营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h es e r v i c e sp r o v i d e r ( s p ) i n d u s t r ye m e r g e sw i t ht h ef a s td e v e l o p i n go ft h e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i t s o p e r a t i o nc a t e g o r yh a s b e e nb e c o m i n ga b u n d a n t c o n s t a n t l ya n dt h es e r v i c es y s t e mh a sb e e nb e i n gi n t e g r a t e d 鲥u a l l yb ys e v e r a l y e a r s t h es u p e r v i s o rd e p a r t m e n ta n dt h eo p e r a t o r sb e g a nn e a t e nt h es ps t r o n g l y f r o m2 0 0 4 w i t hb e i n gr i g o r o u ss t e pb ys t e po f t h es u p e r v i s i o n , m a n yh o m o g e n e o u s s pc o m p a n i e sw e r ec l o s e dd o w na n de x i tt h ei n d u s t r y t h es pe n t e r p r i s e sa r e l o o k i n gf o rt h en e wm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sa c t i v e l y t h et h e s i st a k e sm e i t o n ga st h er e s e a r c ho b j e c t f i r s t l y , i ta n a l y z e st h ei n d u s t r y s i t u a t i o nw h i c hm e i t o n gb e l o n g st oa n dt h ee x t e r n a lm a c r oe n v i r o n m e n to fi t i t b r i n g so u tt h a ts pi n d u s t r yi sn o taf r e ec o m p e t i t i o nm a r k e t , b u ta no l i g o p o l i s t i c c o m p e t i t i o nm a r k e t t h eo p e r a t o r sa r et h eo l i g a r c hi nm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n o nt h e o n eh a n dt h eo p e r a t o r sa r et h ep r o v i d e ro f c h a n n e l o nt h eo t h e rh a n dt h e ys e tl o o t s i ns pi n d u s t r ya sc o m p e t i t o r s s e c o n d l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r e b yu s i n gf i v ep o w e rm o d e l ，a n dl i s t st h ef a c t o r so fm e i t o n g ss u p e r i o r i t y , i n f e r i o r i t y , o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb yu s i n gs w o ta n a l y t i cm e t h o d b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，w ef m ds o m ep r o b l e m so np r o d u c t , c h a n n e la n d p r o m o t i o n o fm e i t o n g t h es e r v i c ec o n t e n t sa r ea n a l o g i c a l t h e p r o d u c t s c o m p e t i t i o n s h o w sd i s t i n c tt h ep h e n o m e n ao fh o m o g e n e o u s l i z a t i o na n dp o o r q u a l i t y l i z a t i o n h o wt oh a v et h ee n t e r p r i s eb ep r o v i d e d w i t i lm o r ec o m p e t i t i v ep o w e r ? t h em a r k e t i n gc h a n n e lo fm e i t o n gi ss i n g l e o nt h eo n eh a n dm e i t o n gd e p e n d so n t h ep r o v i d e re x c e s s i v e l yt 0m a k ei t so p e r a t i o nb el i m i t e dt ob o t t l e n e c k o nt h eo t h e r h a n dt h eo p e r a t o r sh a v e b e e nt r a n s f o r m i n gt h e m s e l v e sf r o mt h ec h a n n e lp r o v i d e r st o t h ec o m p e t i t o r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e v a l u e a d d e do p e r a t i o no fr e m o t e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 c o m m u n i c a t i o n , t h ec h a n g eo ft h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t , t h ei n c r e a s eo fc l i e n t a m o u n t , t h ec o r l s r m e r sh a v em o r er e q u i r e m e n t so np r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h e e x i s t i n gr o u g hp r o m o t i o na c t i v i t i e sa r en o ts u i t a b l ef o rt h em a r k e tr e q u i r e m e n t t h e s ei s s u e sh a v em e i t o n gb ep u z z l e d f i n a l l y , a i m e da tt h ee x i s t i n gi s s u e s ，t h et h e s i sb r i n g so u tt h em a r k e t i n gp o l i c y f o rm e i t o n g ：t oi n n o v a t et h em a r k e t i n gc o n c e p t i o n ；t of i n dt h et a r g e tm a r k e tb y s u b d i v i d i n gt h em a r k e t ；t od e v e l o pn e wp r o d u c t sb yp a y i n ga t t e n t i o nt ot h eo r i e n to f t h ei n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ta n dt h en e wt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ；t op a ya t t e n t i o nt o t h ed e v e l o p m e n to f t h em a r k e t i n gc h a n n e l ；t ou s et h ep r o m o t i o nt o o l ss u i t a b l y k e y w o r d s ：s e r v i c e sp r o v i d e r ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 选题背景 第1 章绪论 过去十多年当中，通信产业在我国得到了飞速的发展，已经成为国民经济 发展中新的重要的增长点。据信息产业部统计，截止2 0 0 6 年七月底中国移动的 用户数已达4 3 1 7 9 亿户；截止2 0 0 6 年八月底，中国联通g s m 移动电话用户数 累计为1 0 2 亿户，本年累计净增7 1 5 1 万户，联通c d m a 移动电话用户数累计为 3 5 0 6 2 万户，本年累计净增2 3 4 0 万户；截止2 0 0 6 年七月底，全国小灵通用户 已经达8 1 2 7 多万户。移动通讯电话从九十年代初贵族式、奢侈式的通讯工具 变为一个普及到千家万户的普通消费品。 2 0 0 0 年前后，1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元价位的支持中文输入手机大量普及，促使几乎 所有的中等收入人群都有经济能力购买手机。当这些中国的中等收入人群一旦 成为手机用户之后，立刻发现手机购机成本虽便宜了，但话费相对太高，几乎 到了他们无法承受的地步，因此短信以其低价位受到了这些用户的青睐，得到 最快速的普及。 在此情况下，移动增值服务行业，通称s p ( s e r v i c e sp r o v i d e r ) 行业应 运而生。可以说s p 行业是通讯行业发展的一个衍生物。 美通公司是全国众多s p 服务商之一。它是中国最早进入移动增值市场的企 业，而且是最早与中国移动合作的s p 之一，并积极参与了”移动梦网”创业计划 的起草。 移动增值服务从2 0 0 1 年在国内大肆推出开始，经过几年的发展，业务种类 不断丰富，服务体系逐步完整。2 0 0 5 年，中国移动增值服务的s p 市场收入规 模达到了1 1 0 亿元人民币，并且呈现出巨大的增长潜力。在快速增长的同时， 整个移动增值服务市场的发展也是一个从乱到治的过程。从2 0 0 4 年开始，监管 部门及运营商对s p 进行大力整顿，伴随着管制的逐步严格，大批同质化的小 s p 企业纷纷倒闭和退出，s p 企业都在积极寻求着新的市场机会。 1 2 本文研究的意义 通过对美通公司深入调查研究，发现企业在营销上存在一些问题：服务内 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 容雷同，同质化，低质化产品竞争现象突出，怎么才能使企业产品在市场上更 具有竞争力；企业营销渠道单一，一方面对运营商高度的依赖性使业务发展限 于“瓶颈”，另一方面运营商已经逐渐在由渠道供应者向市场竞争者转变；随着 移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费者对产品、 服务的要求也随之水涨船高，原有的流于粗放的市场推广的促销活动，难以适应 市场需求。 在政策紧缩、市场规范、竞争加剧的大环境下，s p 同质化竞争和营销推广 的压力巨大，同时用户对产品的要求越来越高，如何才能在业务上有所突破， 如何使公司在今后的发展中更好的抢占市场份额，保住企业赢利水平，是美通 公司面临的问题，也是每家s p 目前在营销上遇到的问题。本文希望通过对美通 公司市场营销策略研究，为s p 在营销策略上提供理论依据。 1 3 本文的主要研究方法和总体结构 本文在第二章对美通公司所处行业及外部宏观环境进行了分析，运用波特 五力模型剖析了行业竞争环境，运用s w o t 分析法，罗列出公司的优势，劣势， 机会和威胁因素，第三章找出美通公司目前存在的问题。第四章针对目前美通 公司存在问题，提出营销策略。 就研究方法而言，本文主要采用了理论研究和实证研究相结合的方法。在 理论分析部分主要借鉴了市场营销和战略管理的相关文献；在实证研究上通过 调查研究，对企业及其所在行业的实际资料进行了搜集、整理、归纳、分析和 提炼，最终提出了美通公司营销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章市场环境分析 2 1 美通公司简介 美通公司1 9 9 4 年成立于美国硅谷，是由中国留学生创办的得到巨额风险投 资支持的高科技公司。公司拥有硅谷顶尖的有线和无线互联网精英，及一大批 优秀的管理人员及市场营销人员。其在世界上首次提出无线互联网和个人移动 信息服务产业概念以来，一直投入巨资发展、完善这一产业，使互联网和无线 通信完美地融为一体。在中国的移动信息服务市场上，美通公司一直是先行者 和最具远见的领导者。该公司在9 0 年代后期，以其众多实质性的创新协助启动 了中国市场，这些创新包括：1 9 9 8 年以无线分组数据专网开创商用无线股票交 易；1 9 9 8 年率先在中国提供商用无线信息服务；2 0 0 0 年率先为中国移动提供基 于位置的服务；2 0 0 0 年率先与中国移动合作w a p 试验；率先实现在2 0 个省份 提供移动信息服务及业务计费 美通公司一直积极倡导并首创规范化经营和电信级服务的运营理念，并使 之成为业界行为标准。公司与全国2 0 余个主要省市移动运营商的网关直接连 接，为业务的稳定运营和与其他公司的合作提供了强大的技术平台支持。办事 机构辐射全国5 0 个省市，成为卓有成效的本地营销活动和体贴规范的售后服务 的有效保障。 美通公司致力于为移动终端用户开发情景互动类的娱乐产品，获得用户和 业界的广泛好评。其中“泡泡小新”产品早在2 0 0 3 年9 月成为国内第一款用 户过百万的短信游戏产品，遥遥领先与其他公司。“三界传说”产品也是国内 第一款基于手机的在线网络游戏。该游戏以华丽诙谐的语言、曲折刺激的情节 为玩家营造了一个神奇的虚拟的世界。仅上市一月，游戏产生的短信流量就突 破了八百万条，打造了互动游戏的神话，再次证明了美通公司在互动游戏开发、 运营以及市场营销方面的强大实力。 作为最早与中国移动合作的s p 之一，美通公司积极参与了”移动梦网”创业 计划的起草。作为无线互联概念的发起者，美通无线因其在业界的强大影响力 与众多著名品牌进行了成功的合作。2 0 0 3 年底，美通公司联合中国移动共同赞 助冯小刚执导的贺岁片手机并发布电影同名手机互动短信游戏，开创了手 机营销平台与影视传播互动合作的先河。美通公司还与亚洲最大的音乐电视频 道c h a n n e l v 展开了全面合作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 2s p 行业简介 s p 行业在短短的几年时间，以其广阔的市场空间，巨大的收益率，吸引着 大量新的市场竞争者。美通公司是全国众多s p 服务商之一，它是中国最早进入 移动增值市场的企业。 2 2 1 什么是s p 所谓s p ，是英文s e r v i c e sp r o v i d e r 的缩写，是移动增值业务的提供者统 称，指移动互联网服务、内容应用的直接提供者，负责根据用户的要求开发和 提供适合手机用户使用的服务。当你通过手机短信订制了一个天气预报、一个 彩信杂志等等，为你提供服务的就称为s p 服务商。网络运营商、设备终端制造 商、s p 共同构成了一个基于手机终端的无线互联网的产业链，创造着“拇指经 济”的奇迹。 2 2 2s p 的发展 笙二丝壹鎏茎垦 ：笙三丝蔓望垄垦- 2 0 0 0 - 2 0 0 12 0 0 2 - 2 0 0 3 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 8 一 磅圆圆圆磅 图2 - 1s p 的发展 s p 业务的发展，经历了起步阶段和概念阶段，如今正在向高速发展阶段挺 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 进。而在不同的历史阶段，s p 表现出了不同的竞争重点，主要表现在运营商合 作和营销策略等方面。 在增值业务发展初期，由于政策管制较少，竞争不充分，s p 基本处于“捡 钱”的阶段，无须太多的营销策略就能获得很高的收入。随着市场竞争的加剧， s p 开始在运营商合作和营销策略上加大力度。 2 2 3s p 的市场竞争现状 移动增值服务是移动通信行业的增长速度最快、创新周期最短、收益增长 最显著的全新业务领域。2 0 0 2 年，s p 移动增值服务市场基本上就是短信市场， 当年市场规模为1 7 亿元。2 0 0 3 年，在短信市场飞速增长的同时，2 5 g 增值服 务市场开始启动，当年s p 增值服务市场总规模为4 5 3 亿元。2 0 0 5 年s p 增值 服务市场总规模将达到1 1 0 7 亿元。 一方面，巨大的市场空间，使s p 的数量不断地在增加。目前中国移动的主 要s p 数量已近干家，中国联通的也已经有6 0 0 多家，加上挂靠在各省子公司的 中小s p ，全国的s p 数量应该超过1 万家。竞争非常激烈。 另一方面值得注意的是，由于通讯话费在不断下降，而且增长乏力，运营 商已经开始涉足增值业务领域，由过去的渠道提供者，转为市场竞争者。s p 的 产品是通过运营商最终到达消费者，s p 对运营商的这种依附关系，决定了这个 市场不是完全竞争市场，而是寡头垄断市场，运营商在市场竞争中处于寡头地 位。 2 3 外部宏观环境分析 任何一个企业都不是孤立存在的，它总要受到所在环境的影响和制约。营 销环境在不断地创造着企业的机会和涌现威胁，持续地监视和适应宏观环境及 其变化趋势，对企业来说至关重要。一般来说，宏观环境因素可以概况为以下 四类，即p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 2 3 1 政治与法律环境 政治与法律环境的变化显著地影响着企业的经营行为和获利能力。所谓政 治与法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业获 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 得所采取的态度和行动，还包括其他一些重大的政治事件。 按照中华人民共和国电信条例的有关规定，增值电信业务包括以下9 项：电子邮件；语音信箱；在线信息库存储和检索；电子数据交换；在线数据 处理与交易处理；增值传真；互联网接入服务；互联网信息服务；可视电话会 议服务。 目前s p 业务主要集中在电子邮件、语音信箱、电子数据交换、在线数据处 理与交易处理等几项，而在线信息库存储和检索、可视电话会议服务等业务的 发展潜力仍很大。虽然目前条例中没有专门提及i v r ，但随着i v r 业务的发展， 这一法规也有可能做相应调整。 2 0 0 6 年6 月份，信息产业部决定利用半年左右的时间，集中开展治理和规 范移动信息服务业务资费和收费行为专项活动。通过开展专项活动，一方面要 切实维护消费者的合法权益，营造一个让消费者放心的消费环境；另一方面要 进一步改变行业形象，促进行业健康、持续发展。与此同时，还要进一步探索 电信市场监管的长效机制，坚持标本兼治，着力治本，从源头上杜绝各种欺诈 行为。 2 0 0 6 年7 月l o 日中国移动宣布，消费者在订制s p 提供的新业务时，中国 移动将要求s p 给予消费者至少一个月的免费试用期，收费之前必须进行短信确 认，同时宣布的还有其它一些规定，被业内人士称为“整风运动”。 2 3 2 经济 近年来，在全球经济疲软的情况下，我国国民经济发展势头良好，国内生 产总值保持稳定增长，国际收支平衡，人民币汇率稳定。2 0 0 5 年全年国内生产 总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 。全国居民消费价格总水平比上年上涨 1 8 ，商品零售价格上涨o 8 。 一 中国经济的飞速发展，带动了通讯行业的发展，移动通讯电话从九十年代 初贵族式、奢侈式的通讯工具变为一个普及到千家万户的普通消费品。手机用 户数量呈不断上升的趋势。就拿四川省来说，目前四川移动用户数1 ，0 6 6 万( 官 方数据) ，短信普及率5 8 ，上网普及率2 7 ，彩铃普及率2 3 ，彩信普及率 1 5 ，a r p u 值( 平均用户贡献度) ：7 0 元。四川联通全省用户数5 0 0 万，其中g 网4 5 0 万，c 网5 0 万，短信普及率：5 0 。全省小灵通用户数3 8 0 万。发展无线 增值业务将有巨大的利润空间。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 表2 - 1 电信通信水平 指标 2 0 0 0 芷2 0 0 1 岔2 0 0 2 焦 2 0 0 3 芷2 0 0 4 芷 移动电话( 6 s m ) 网络覆盖县( 市) 2 0 2 52 8 1 3 2 8 6 1 移动电话( c d m a ) 网络覆盖县( 市) 2 0 1 22 1 4 22 8 6 1 移动电话漫游国家和地区( 个)9 01 1 6 1 5 51 8 4 电话普及率( 包括移动电话) ( 部百人) 2 0 1 02 5 9 03 3 6 04 2 1 65 0 0 3 移动电话普及率( 部百人) 6 7 71 1 2 01 6 1 0 2 l0 22 5 9 l 数据来源：中国统计年鉴 2 3 3 社会 调查显示，全国城镇地区1 8 岁至6 0 岁的手机用户中近四成用户收发过各 类短信息，其中1 7 9 的人还使用过其他的短信服务。这一比例在男性、大专 以上学历及3 5 岁以下的年轻群体中更高。 由于运营商和s p 的大力宣传推广，彩铃，彩信、i v r 增值服务得到迅速普 及。今天，提供专业化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的蹲业 务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的 信息化服务。 2 3 4 技术 在企业面临的众多变化中，科技进步的变化最有威力，因为它将导致企业 产品的生命周期变短。一些企业若跟不上技术进步的步伐就会被淘汰。 我们可以把移动数据产业链涉及的关键技术划分了几大模块：无线应用开 发、用户终端技术、用户接口、空中接口技术、无线定位技术、移动关口技术 ( g a t e w a ys t a t i o n ) 、计费系统、移动网技术。随着3 6 技术的迅速发展，这些 技术都飞快的发展着。未来的浏览器将看到更多的w e b 内容。w a p 浏览器和 i - m o d e 浏览器正在融合，下一代版本将使用可扩展的h r m l ( 玎m l ) 和 x m l ，这意味着标准w a p 手机也能看到更多的内容。为了应对移动数据的发展， 推进无线电子商务等业务的发展，j 2 m e ( j a v a2m i c r oe d i t i o n ) 和b r e w ( b i n a r yr u n t i m ee n v i r o n m e n tf o rw i r e l e s s ) 技术相继进入该领域。它们为移 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序， 并在手机创造可执行环境离线运行这些程序。可以预见，未来将有更多的企业 应用和基于位置的应用利用这些平台到达手机。随着更多彩色、触摸屏幕、手 写输入的移动终端的出现和移动应用的增加，操作系统将更复杂。目前，来自 销量占全球手机总额8 0 的手机制造商支持的s y m b i a no s 、掌上电脑巨头 p a l m 的p a l mo s 、开放的l i n u x 与微软的s m a r t p h o n e 正加速对市场进行争夺。 而随着c p u 处理能力的不断增强，有限的语音识别也可能成为终端不可缺少的 一部分。所有这些技术进步，都将刺激手机终端的多媒体应用更加飞速发展， 从而推动各种s p 业务的纵深发展。 2 4 面临竞争分析 迈克尔波特指出，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方 讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种 基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行 业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保 持高收益的能力。 2 4 1 顾客分析 图2 - 2 波特五力模型 1 顾客讨价还价能力加强 据统计，目前四川移动消费者a r p u 值( 平均用户贡献度) 为7 0 元月，用 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 户群大约为l ，0 6 6 万，其中增值业务部分占了很大比例。这一数据还有上涨趋 势，这是非常大的市场。 在移动增值业务市场发展初期，业务体系不完整，管理经验不成熟，部分 s p 受利益驱使，违规设置陷阱，使消费者上当，常用的手法有：强行定制；用 户点播一次，回复7 8 条，且条条收费；电视、媒体做广告，资费不明；行业 应用( 短信防伪业务) ，没有资费说明，却向用户收费等等。由于当时没有具体 的办法制裁违规行为，消费者上当后投诉无门，使得s p 行业的诚信危机十分严 重。许多消费者都对其怀有戒心，不敢轻易定制业务。经过几年的行业清理整 顿，现在的s p 经营已经比较规范。美通公司目前针对顾客的主要营销活动，是 培养用户使用新业务的习惯，让用户想用，敢用，习惯用。 消费者在使用增值业务的过程中日渐成熟，一方面在日益丰富的增值业务 市场中，消费者学会了有选择的挑选适合自己的产品，而且对于产品的价格， 消费者十分敏感，会对产品的性价比进行比较，择优选取性价比高的内容。另 一方面，对消费陷阱会采取投诉，索赔等措旌进行自我保护，运营商也承诺会对 消费者的投诉采用双倍赔付解决办法。时下出现了两类让运营商和s p 都头疼的 “投诉专业户”，一类是胡搅蛮缠型，第二类是高学历高智商型用户。后者在发 现s p 存在问题后，就会先购买服务后投诉，这类用户购买服务并不是为了自己 消费，而以索赔为目的。这些用户熟悉电信业务和相关法规，经常利用s p 经营 中的漏洞进行高额索赔。s p 要么高额赔付，要么面对摘牌危险，在权衡二者利 弊后，多数s p 选择忍痛赔付。 针对消费陷阱，运营商通过一些技术手段进行监控。m i s c ( m o b i l e i n f o r m a t i o ns e r v i c ec e n t e r ，移动信息服务中心) 平台的主要功能是完成数 据业务的管理和控制功能，实现用户管理、业务管理和s p 管理，并可以为各个 业务网关、s p 提供代计费。根据m i s c 管理平台规定，只有用户主动上行申请 才能定制梦网业务，如果没有用户主动的上行申请，s p 不可能像以前那样未经 许可强行定制，而且定制后m i s c 管理平台会下发短信告知用户定制了何种业 务，何种资费以及取消方式，用户如果发现误定，7 2 小时内取消就无需支付费 用。运营商还承诺，对私自群发短信、强行绑定业务、对用户重复扣费的s p ， 除将责令其对消费者进行双倍赔付外，运营商还会对其采取警告、扣除相应的 违约金、暂停6 个月申报新增业务乃至注销相应经营许可证的处罚措施。 2 顾客消费特点分析 随着移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费 者对产品、服务的要求也随之水涨船高。 通过顾客消费特点分析，可以找到用户的潜在需求和期望。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询根据i i ) c 最近统计数据显示，在中国个人用户移 动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形 式，提及率分别为8 9 和8 7 其次是游戏类5 4 ，移动电邮3 2 ，移动定位2 4 ， 视频t v 服务提及率最低，为4 ( 见图2 3 ) 此可见，信息类和音乐类是移动业 务中两大重要细分市场。 视筑，t v 移动定位 移动邮件l 3 2 | | ； ；j ： 誊? 誊曩川j 8 躐； 。 篡 i ； 誊j i 游戏 二二三二二】鋈鎏蒌鋈霾 音乐 信息类服务 图2 32 0 0 6 年中国个人用户移动应用现状 2 4 2 供应商分析 l 、运营商 s p 行业有其特殊性，业务发展需附着于运营商，因此，运营商是其渠道供 应商。 运营商早期的增值业务平台均是以增值服务的门户平台形式出现，如中国 移动的“移动梦网”、中国联通的“u n i w i s e 、中国电信的“互联星空”和中国网通 的“天天在线”等。市场成熟度提高之后，业务平台也将向用户核心应用的整合 平台的方向发展。 纵观无线增值业务在中国市场的发展，运营商在移动增值业务价值链中的 职能和角色经历了两次转变。第一次，由起初的通道提供者和监督管理者转变 为产品监管，进而发展为业务引导者；第二次则由网络运营商积极向综合信息 服务商转型，由引导者身份向s p 合作者的角色转变。运营商角色的转变，不仅 是运营商对市场认知态度的转变，也意味着整个移动增值市场成熟度的提高。 一方面运营商监管力度的加强，是一种净化无线增值业务市场的手段；另一方 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 面，运营商职能也正在由对市场的监管向对市场的引导过渡，运营商将逐步加 强与s p 的合作，共同打造崭新的移动增值服务市场。 2 、手机终端厂商 随着行业进入完全竞争状态，产业链成员纷纷采取各种合作形式来借力扩 大自己的获利能力，如s p 与运营商合作市场推广，手机终端厂商与s p 合作共 同促进s p 业务与手机的销售，s p 与影视等内容提供商合作推广产品等。常见 的形式有：移动存话费送手机，赠送的手机均内置了移动梦网的栏目；目前市 场上许多畅销机型内置了s p 业务，并设有快捷键，一键式链接到相关内容。 s p 与手机终端厂商的合作，是一种双赢的合作，即能有利于s p 业务的推广， 又可以促进手机的销售。 2 4 3 竞争对手分析 从企业业务开展的角度来看，目前s p 可以分成三大类： a 门户型：是由门户网站提供的短信服务，这类网站的短信客户通常是全 国性的，只要能上网就能使用其短信功能，其推广手段主要依托于网站。主要 有搜狐、新浪、网易、t o m 等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文 字传情、新闻、游戏等，这些需要不断补充素材的服务是门户型s p 的专长。 b 专业型：以短信作为主业，专业做无线增值业务的应用开发商。他们与 移动运营商有着密切的关系，对运营商的依赖度高，主要针对手机用户。美通 公司即是专业型s p 。专业型s p 的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服 务。 c 专项型：代表是腾讯公司。腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的 图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的q q 衍生短信服务。 各种类型的s p 虽各有所长，但游戏、社区、交友等业务由于用户粘性高， 具有很高的a r p u ( 平均用户贡献度) 值，因此成为业界关注的焦点。s p 纷纷重 兵投入，采取收购、国外引进、自主研发等策略来加强自己在该领域的力量。 由于早期s p 的入门门槛低，但是却能快速的带来现金流，许多企业蜂拥而 至，目前全国有大大小小s p 一万多家。随着s p 市场竞争的逐步激烈，在巨大 的压力下，s p 行业的并购之风愈演愈烈。绝大多数的s p 公司面临或出售或破 产的命运。信产部电信研究院咨询中心崔纪平教授在中国移动增值市场研究报 告中透露，目前s p 的运营情况是，5 1 的企业赢利，4 4 的企业亏损，另外5 处于赢亏平衡状态。近日，据艾瑞咨询的预计，中国s p 市场2 年内会有4 0 的 企业面临淘汰，s p 行业大洗牌将不可逆转。企业并购竞争的加剧，从另一方面 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 也表明行业前景良好，有利可图。美通公司应抓住机遇，适时并购专业s p 或与 小网站合作增强自己的竞争力、获利水平。 值得注意的是，在当前的s p 并购大潮中，外资已经抢先出手，这应当引起 国内s p 的重视。 2 4 4 潜在新的参加的竞争者分析 根据行业利润的观点，最有吸引力的市场应该是进入的壁垒高，退出的壁 垒低。在这样的市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。 s p 市场正是这样的。 经过2 0 0 3 年的快速发展，移动增值业务市场已日渐成熟，不可能再出现 s p 轻轻松松大把赚钱的妙事了。不管是这个市场的后来者还是先至者，他们都 将面对市场成熟带来的种种营销问题。对后来者挑战更大，他们必须独辟蹊径， 或者只能做高端应用，因为低端市场早已充斥满了各种同质化、低质化的产品。 而高端应用不仅需要强劲技术，而且资金的进入门槛也都非常高。比如i v r 业 务，中国移动规定进入这个行业的最低注册资本要在1 0 0 0 万元以上；而且为了 在产品方面防止出现短信产品同质化而造成的过度竞争，中国移动对i v r 服务 商提供的业务进行严格的评审，希望s p 在各自的专长上有所建树。 2 4 5 替代者分析 如果市场存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么市场就会失去吸引力， 市场价格格不入利润就会下降。我们将s p 行业与其他信息网络相比，s p 业务 最突出的优势在于手机的可移动性，可随身携带，随时随地享受服务。 a 。与互联网相比 有人预测，中国互联网企业将从对广告、短信、游戏市场的争夺，转向电 子商务市场的争夺。其实，手机s p 的通讯网络本身与互联网很类似，互联网可 以开展的许多业务在手机的通讯网络上一样可以开展，而且性价比等各方面还 更具优势。其中交友、语音传情、游戏、邮箱等等，现在都在手机上已经可以 实现了，而广告资讯服务更具光明的发展前途。互联网上的广告经常是挨骂的， 特别是弹出式窗口，因为用户本来并不需要这类广告信息，你却硬要弹出来打 扰他。而手机广告则可以以资讯服务的方式，只提供给对该类资讯感兴趣的人， 而且两边收费( 分别收广告费和信息费) 。 b 与固话网相比 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 s p 行业虽然直接性比固话业务稍弱，但是能够有视觉效果、资讯内容可保 留，提供个性化服务，并且可以参加网络游戏等等，还是具有更多优势。 c 与电视网相比 s p 音像效果固然比电视大大逊色，但是交互性强，个性化强的优势更非常 突出。 s p 行业的弱点在于s p 服务提供商在价值链上处于完全被动位置，特别是 专业s p 服务商的通讯通道完全依赖于有限的几个运营商。后起者难以得到运营 商的鼎力支持，而通讯费用却还要更昂贵( 因为运营商是按信息量收费的，信 息量越大，平均通讯费越低) 。另一方面，终端目前仍是限制手机游戏使用的主 要制约因素之一。解决之道则有待于3 g 技术的进一步发展，有待于手机终端 产品生产厂商、运营商、s p 加强合作，提高彩屏、g p r s 、j a v a 、b r e w 等手机 终端产品的普及。屏幕、按键比较小，也是其显见的一个弱点。 2 5s w o t 分析美通公司优劣势 s w o t 分析首先是环境分析和企业能力分析，然后将企业的长处、短处和环 境中的机会、威胁进行配对分析，形成对环境的战略设想，并进行通过s w o t 分 析可以进一步考察这个业务领域是否适合企业在其中经营，是否能够建立持久 竞争优势。 s w o t 分析法是依据企业的战略目标，将对企业的经营及发展有着重大影 响的内部战略要素中的优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 以及外部环境要素中 的机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r c a t ) 列在一张十字形图表中加以对比，分析企业 的现行战略、企业具体的实力和缺陷以及提出新的战略应在何种程度上对所识 别的环境变化做出反应及对策的方案。 2 5 1 美通公司的优势分析 优势一：拥有相对稳定的市场份额。早期的增值业务市场竞争较弱，由于涉 足增值业务市场较早，加之资金和资源较充沛，美通公司抢占了一定的市场份 额。随着整个市场的不断扩大，竞争者的蜂拥而至，美通公司也在不断调整着 市场营销策略和进行创新，以保持相对稳定的市场份额。拥有相对稳定的市场 份额，意味着有良好的收益状况。目前，美通公司在四川移动的增值服务收入 排位中。居于前十强。 优势- i 在行业内具有较高的品牌知名度。美通公司是中国最早进入无线增 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 值市场的企业。2 0 0 0 年1 1 月3 日，美通无线与中国移动合作，正式开通手机 w a p 站点“掌门网”，这是中国第一个商业w a p 站点；同年，与中国移动合作， 在中国第一个提供基于位置的移动数据服务；2 0 0 1 年，美通作为第一批s p ，参 与起草中国移动“梦网创业计划”，成为为“移动梦网”用户提供手机娱乐服务 的第一批s p 。在中国的移动信息服务市场上，美通公司一直以创新的精神、领 先的技术和富有成效的行动影响着整个行业的发展，是中国移动信息服务市场 的先行者和领导者。行业内较高的品牌知名度，使美通公司和运营商的合作关 系一直保持为紧密合作层。 优势三：与运营商关系紧密。和运营商的合作关系属于紧密合作层，业务 可以优先展开。中国移动对s p 实施3 个级别的差异化管理。紧密合作层业务可 以优先在大众卡用户群中开通，宣传单可以摆放在移动营业厅等。而对基本合 作层s p 则实行严厉的管理办法，包括更频繁地进行业务抽测，并且不得新增业 务。 优势四：拥有高素质的管理团队和市场营销团队。公司的高层管理人员分 别具有麻省理工、斯坦福等著名大学的博士学位。与其他sp 公司招聘不同， 美通公司在人员选拔上不只看中是否有从业经验，更注重员工综合素质，公司 注重员工培训，在实践中带出了一支高素质的队伍。 优势五：技术力量雄厚。公司拥有硅谷顶尖的有线和无线互联网精英，其在 世界上首次提出无线互联网和个人移动信息服务产业概念以来，一直投入巨资 发展、完善这一产业，使互联网和无线通信完美地融为一体。 优势六：资金雄厚。美通公司是第一家大陆华人在美国获得风险投资创办 的企业。加之十多年来在sp 行业的良性运作，公司拥有良好的现金流。 优势七：是全网s p ，公司与全国近2 0 个主要省市移动运营商的网关直接连 接，为业务的稳定运营和与其他公司的合作提供了强大的技术支持平台。办事 机构辐射全国2 0 余个省市，成为卓有成效的本地营销活动和体贴规范的售后服 务的有效保障。 2 5 2 美通公司的劣势分析 劣势一：部分产品同质化、低质化，缺乏竞争力。一个公司必须努力寻找 能使它的产品产生差异性的特定方法，才能赢得竞争优势。美通公司业务涉及 纯文本短信、i v i i v i s 、游戏、i v r 、w a p 、彩铃等s p 的几乎所有内容，由于 对产品开发和创新的重视度不够，加之整个行业模仿、抄袭的风气严重，美通 公司的部分产品与竞争对手没有差异化。产品没有差异化，且受行业所限，服 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 务和渠道也没有差异化，本公司的产品同竞争对手的产品难以区分，公司在市 场竞争没有赢得竞争优势。消费者在许多方面各不相同，针对目标受众创造出 更适合的产品，将市场进行细分，公司将面临较少的竞争对手。 劣势二：消费者认知度不高。所谓认知度，就是组织被社会公众认识和知 晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。认知度的商低，决定着消费市 场的大小。门户型s p 例如搜狐、新浪等，因其以网站为依托，在消费者中的认 知度较高，消费者对其品牌的辩认较容易，品牌辩识度高。由于门户型s p 在 消费者中的品牌知晓和忠诚度，公司的营销成本大大减少；由于该品牌有更高 的认知品质，公司的与其他竞争者