（工商管理专业论文）烟台联通3g产品高校市场开拓研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 3 g 是指第三代移动通信技术。电信业重组后，国内形成了中国移动、中国联 通、中国电信三国鼎立的竞争格局，而随着3 g 牌照的发放，中国联通取得了全球 应用最广泛、最成熟、最完善的w c d m a3 g 牌照，一改过去中国移动一家独大的局 势，三大运营商进入全业务竞争时代，谁能先行一步，谁就能率先抢占市场，为 今后激烈的市场竞争打下坚实的基础并建立一定的优势。三大运营商已打出了各 自的3 g 营销牌，3 g 市场竞争已经初现端倪，如何争取3 g 市场已然成为了竞争的 焦点。由于3 g 刚起步，敢于尝试新鲜事物的用户才会使用，而大学生就属于这种 用户，因此如何抓住大学生用户、控制高校市场更是成为三大运营商争夺的重中 之重。本文正基于这样的背景，为烟台联通3 g 高校市场的开拓设计方案并实施， 这对烟台联通今后的经营政策制定以及高校市场开拓都有借鉴意义。 本文的研究方法是通过对烟台高校通过进行现场调查和调查问卷两种方式的 市场调查，运用定量分析方法对回收的数据进行分析，从烟台联通3 g 高校市场营 销中的实际问题出发，创新的提出了烟台联通应该依据s t p 市场选择战略进行市 场定位，确定高校市场的目标人群，并根据高校市场的调查研究结果和各种方法 的分析结论设计了专门针对烟台高校市场比较详细的3 g 产品开拓营销策略方案。 在上述背景和研究意义、方法的前提下，本文对营销理论进行了阐述与分析， 并以此为基础，首先介绍了烟台联通公司的现状，分析了烟台联通的营销环境； 再以烟台高校市场作为研究对象，通过市场调查研究得到相关数据；然后在市场 调查研究的基础之上，分析得出烟台联通3 g 高校市场需求，并利用s w o t 分析方 法分别对烟台联通在高校市场的优势、劣势、机会、威胁四个方面情况进行剖析， 结合市场调查研究的结果，设计了烟台联通3 g 业务在高校市场的开拓策略方案； 最后根据设计的市场开拓方案制定了方案的实施过程，并对实施过程的效果进行 评价，评价的结果显示该开拓策略可行，达到了比较好的市场开拓目的。 关键词：联通；3 g ；高校市场；市场开拓 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t 3 gi st h es h o r tf o r mo ft h i r dg e n e r a t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y a t t e rt h er e s t r u c t u r i n gc h i n at e l e e o m , t h e r ee x i s t sas i t u a t i o ni nc h i n at h a tt h ec h i n a m o b i l e ，c h i n au n i c o r n , a n dc h i n at e l e e o mc o m p e t ew i t he a c ho t h e r a n d 、) i ，i n lt h e a p p e a r a n c eo f3 gl i c e n s e ，t h ec h i n au n i c o r na c h i e v e dw c d m a 3 gl i c e n s ew h i c hi s t h em o s tp o p u l a r , t h em o s tm a t u r ea n dt h em o s tp e r f e c ti nt h ew o r l d , w h i c hc h a n g e d t h e s i t u a t i o nt h a tc h i n am o b i l ew a st h eo n l ym a j o rt e l e e o mo p e r a t o ra n dt h e nt h r e e m a j o rt e l e e o mo p e r a t o r se n t e rt h ea g eo f b u s i n e s sc o m p e t i t i o n i n3 ga g e ，w h o e v e rc a l l b ef i r s tt og r a bt h em a r k e ti fh ec a ns t e pf i r s t l y , w h i c hw i l ll a yas o l i df o u n d a t i o nf o r f u t u r ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n de s t a b l i s hc e r t a i na d v a n t a g e ，a n da l s oc a l ll e a dt o h a v em o r c 埘；e 稻，o c c u p y i n ga l a r g e rm a r k e ts h a r ea n dg a i n i n gaw i d es p a c ef o r d e v e l o p m e n t t h r e eo p e r a t o r sh a v e l a u n c h e dr e s p e c t i v e3 gm a r k e t i n gw i t h o u t p r e v i o u sa r r a n g e m e n t , a n d3 gm a r k e tc o m p e t i t i o ni sn o wj u s tb e l l i n gt oa p p e 鹅a n d h o wt og r a bt h e3 gm a r k e ts h a r eh a sb e c o m et h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o n b e c a u s e3 g b u s i n e s sj u s ts t a r t s ，t h en e wu s e r sa l eo n l yp e o p l ew h od a r et ol e a r ns o m e t h i n gi i c w ， a n da sn e wf o r c e s ，t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sa l e1 t 1e x a m p l eo ft h e s eu s e r s w i t ht h e e x p a n s i o no fe n r o l l m e n ti nc o l l e g ee l l t r a l l c ce x a m i n a t i o ni nr e c e n ty e a r s ，t h en u m b e r o fu n i v e r s i t ys t u d e n t sm u l t i p l i e sd a i l y , s oh o wt og e tc o l l e g es t u d e n t su s e r sa n dh o wt o c o n t r o lt h eu n i v e r s i t ym a r k e ti sb e c o m i n gt h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h r e e b i go p e r a t o r s t h ep a p e rf o c u s e so ne x p l o i t i n gt h eu n i v e r s i t ym a r k e t s t h i ss t u d yi sc a r r i e do u tb yy a n t a iu n i v e r s i t yt h r o u g hs u r v e y sa n dq u e s t i o n n a i r e s o i l s i t em a r k e tr e s e a r c hi nt w ow a y s ，u s i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y z et h e d a t ac o l l e c t e df r o my a n t a iu n i c o r n3 g m a r k e t i n gi nc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e ss t a r t i n g t h ea c t u a lp r o b l e m , t h ep r o p o s e di n n o v a t i o ny a n t a iu n i c o r ns t pm a r k e ts e l e c t i o n s h o u l db eb a s e do i ls t r a t e g i cm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t od e t e r m i n et h ee d u c a t i o nm a r k e ti s t h et a r g e tp o p u l a t i o n , a n da c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fe d u c a t i o nm a r k e tr e s e a r c ha n d 2 山东大学硕士学位论文 a n a l y s i so ft h ec o n c l u s i o n so fv a r i o u sm e t h o d sd e s i g n e ds p e c i f i c a l l yf o rt h ey a n t a i e d u c a t i o nm a r k e tt od e v e l o p3 gp r o d u c t si nm o r ed e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o g r a m t h i sp a p e rf i r s t l yp r o p o s e st h er e s e a r c h i n gs i g n i f i c a n c e ，a n dt h e ns t a t e sa n d a n a l y z e st h em a r k e t i n gt h e o r y b a s e do na b o v e ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ec u r r e n t s i t u a t i o no fy a n t a iu n i c o r n , a n da n a l y z e sy a n t a iu n i c o r nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d i t s3 gm a r k e t i n gc o n d i t i o n s ，f r o mw h i c ht h ec u r r e n tp r o b l e m si ne x p l o i t i n gm a r k e to f y a n t a iu n i c o r nw i l lb ec o n c l u d e d a n dt h e n , t h eu n i v e r s i t ym a r k e t sw e r eu s e da s r e s e a r c hs u b j e c ta n dt h ed a t aw a sc o l l e c t e dt h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c h a n db a s e do n m a r k e tr e s e a r c h , t h ep a p e ra n a l y z e da n dg o tt h e3 gd e m a n di nu n i v e r s i t i e s ，a n dt h e s w o tm e t h o dw a su s e dt oa n a l y z et h es u p e r i o r i t y , i n f e r i o rs t r e n g t h , o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t so fy a n t a iu n i e o mi nu n i v e r s i t ym a r k e t s w i t ht h em a r k e tr e s e a r c h 螅s u l t s ，t h e p a p e rp r o p o s e ds o m ee x p l o i t i n gs t r a t e g i e so f3 gi nu n i v e r s i t i e s f i n a l l y , a c c o r d i n gt o t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，t h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s sw a sf o r m u l a t e dw h i c hw a s t h e ne v a l u a t e d , t h er e s u l t so fw h i c hs h o w e dt h a tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sw e r e a v a i l a b l ea n da c h i e v e db e t t e rm a r k e td e v e l o p m e n tp u r p o s e s k e y w o r d s ：c h i n au n i c o m ；3 g ；u n i v e r s i t ym a r k e t ；m a r k e td e v e l o p m e n t 3 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e l a b s t r a c t 2 c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 4 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 4 1 2r e s e a r c hm e 锄m g 6 1 3r e s e a r c hm e t h o d sa n dl n n o v a t i o n 6 1 4r e s e a r c hm e n t a l i t ya n df r a m e w o r k 7 c h a p t e r2 r e v i e wo fr e l a t e dt h e o r y 9 2 1t h ec o n c e p to f m a r k e t i n g 9 2 2m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n a l y s i s 10 2 3s t ps t r a t e g y 15 2 44 pm a r k e t i n gl 订i xh e o r y 1 7 c h a p t e r3 y a n t a iu n i c o m3 gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 3 3 1y a n t a iu n i c o m3 gm i c r o - e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 2 3 3 2y a n t a iu n i c o m3 gm a c r o - e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 2 5 3 3c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n a l y s i s 2 8 3 4y a n t a iu n i c o m3 gs w o ta n a l y s i s 2 8 c h a p t e r4y a n t a iu n i c o m s3 gm a r k e td e m a n ds u r v e ya n da n a l y s i so fu n i v e r s i t y 3 5 4 1y a n t a iu n i e o m s3 gu n i v e r s i t ym a r k e td e m a n ds u r v e yd e s i g n 3 5 4 2y a n t a iu n i c o m s3 gm a r k e td a t ac o l l e c t i o na n dc o l l a t i o no f u n i v e r s i t y 3 6 4 3y a n t a iu n i c o m3 gu n i v e r s i t ym a r k e td e m a n da n a l y s i s 3 8 c h a p t e r5 y a n t a iu n i c o m3 g u n i v e r s i t ym a r k e t i n gp r o g r a md e s i g n 4 8 5 1t h eo v e r a l lf r a m e w o r ko f p r o g r a md e s i g n e dt od e v e l o p 4 8 5 2y a n t a iu n i c o m3 g u n i v e r s i t y sm a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n 4 9 5 3y a n t a iu n i c o m s3 gm a r k e td e v e l o p m e n tp r o g r a mo f u n i v e r s i t i e ss t r a t e g y 。5 4 c h a p t e r6 y a n t a iu n i c o r n3 gu n i v e r s i t ym a r k e t i n gp r o g r a mi m p l e m e n t a t i o n 7 0 m 山东大学硕士学位论文 6 1t h ee s t a b l i s h m e n to ft h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 7 0 6 2p rs t a g es c h o o l 7 0 6 3s t u d e n tr e c r u i t m e n ta n dt r a i n i n gt e a m 7 0 6 4s i t ep r o m o t i o n 7 1 6 5p o s t - m a i n t e n a n c e 。7 l 4 6 6e v a l u a t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y 7 5 c h a p t e r7c o n c l u s i o n 7 6 a p p e n d i x3 gm a r k e tr e s e a r c hs u r v e y so nc a m p u s 7 8 r e f e r e n c e s 8 ( 1 t i l a n k s 1 1 3 i v 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第l 章导论 自1 9 8 7 年移动通信进入中国，中国的移动电话用户的快速发展令世界瞩目， 目前已经超过美国跃居世界第一，截止2 0 1 0 年1 0 月，中国工业和信息化部发布 的数据显示，中国电话用户数已经达到1 1 3 亿，其中移动电话用户已达到8 3 亿。2 0 1 0 年1 至9 月，中国新增手机用户8 6 0 9 万户，平均每月增长近1 0 0 0 万。 与此同时，使用固定电话的用户数持续下降，9 个月下降了1 2 4 6 万户，总数只有 3 亿户。由此可见移动电话取代固定电话的发展趋势，但由于3 g 刚刚进入中国， 目前中国的移动电话用户基本是2 g 用户，因此3 g 市场的开拓很必要。 在2 0 0 8 年中国电信业改革重组前，中国是四家电信运营商分别是中国联通、 中国移动、中国电信、中国网通，前二者主要在移动电话业务市场上两强相争， 后二者主要在固定电话业务市场上南北对峙，四家运营商都基本不属于全业务运 营商：而随着中国电信业的改革重组，国内形成了中国移动、中国电信和中国联 通三家全业务运营商三国鼎立的竞争格局。中国移动在2 g 时代，移动电话业务处 于绝对领先地位，但固网业务相对较弱，3 g 牌照获得了国产标准t d - s c d m a 牌照， 此标准是中国独有的，技术不成熟，3 g 优势基本没有；中国电信在南方2 1 省固网 优势明显，但从中国联通购买的基于c d m a 技术的2 g 移动业务，收入和用户规模 最小，在3 g 牌照发放过程中拿到了c d m a 2 0 0 0 的3 g 运营牌照，c d m a 2 0 0 0 是美国的 标准，目前使用的地区只有日、韩和北美：而中国联通在整合原中国网通资源的 同时，在北方1 0 省得到了覆盖全面的基础网络和庞大的固定用户群，在3 g 牌照 发放过程中取得了全球应用最广泛、技术最成熟的w c d m a3 g 牌照，3 g 优势非常明 显。3 g 牌照是无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统的经营 许可权，只有获得3 g 牌照的运营商才可以运营与3 g 技术标准有关的无线通信业 务。3 g 牌照的顺利发放，意味着中国进入了3 g 时代，中国联通、中国移动和中国 电信三大运营商真正走向全业务竞争时代。 中国新闻冈h u p w w w c h i n a n c w s c o r n i t 2 0 1 0 1 0 = 2 2 2 6 0 4 3 7 9 s h u n l 4 山东大学硕士学位论文 中国联通所获得的w c d m a 技术，是全球应用最为广泛的3 g 技术，据全球移动 设备供应商协会( g s a ) 公布的最新市场数据显示，截止到2 0 0 9 年8 月1 3 日，全 球w c d m a 用户数已经突破4 1 7 亿，共2 9 0 家运营商在1 2 0 个国家部署了w c d m a 网 络，占全球3 g 商用网络7 2 8 的份额，其中超过9 4 的商用w c d m a 运营商已经完 成或者正在进行下一代的技术升级。基于w c d m a 技术，用户可享受到网络下载理 论最高速率峰值达1 4 4 m b p s ( 约1 7 船s ) ，而其理论最高上传速度也达到5 7 6 m b p s ( 约7 0 0 k b s ) ，如果升级到h s p a + 网络，w c d m a 的速度还会再提高，配合丰富的业 务应用和最多样的手机终端选择，中国联通在这个3 g 时代的优势明显。三大3 g 技术数据对比见表1 1 。 表1 i 三大3 g 技术数据对比 资料来源：罗凌等第三代移动通信技术与业务2 北京：人民邮电出版社，2 0 0 7 ：1 1 5 1 1 6 由于3 g 在国内刚刚起步，很多业务需要敢于尝试新鲜事物的用户去体验，中 国联通发布全新品牌“沃( 英文w o ) ，为个人客户、家庭客户和集团客户的信息 化需求提供全面支撑，为不同客户群提供专业、优质的服务，并有针对性的发布 了品牌，分别是“沃3 g ”、“沃家庭 和“沃商务 三大子品牌 ，其中“沃3 g 定位于时尚人群，而在校大学生正是时尚人群的主力军。从1 9 9 6 年实行扩招开始， 新华网阴川频道h t t p ：l l w w w s c x i n h u a n e t c o m c o n t e n t t 2 0 0 9 - ! o 1 6 c o n t e n t _ 1 7 9 6 6 3 5 0 h u n 中国联通网上营业厅h t t p 3 9 1 0 0 1 0 c o m w o 1 7 h t m l 5 山东大学硕士学位论文 在校大学生的数量逐年上升，2 0 1 1 年山东省高考总体录取率更是预计超过8 5 。 烟台市的高校在校学生2 0 1 0 年也达到1 4 6 4 万人圆。面对如此巨大的市场，三家 运营商都投入了巨大的人力和物力，竞争相当激烈。特别是在3 g 时代刚刚到来之 际，高校市场的3 g 需求到底有多大、教师学生的消费意愿如何、教师学生的购买 力如何，以及怎样能在烟台的3 g 高校市场抢得先机，这些问题都是运营商们必须 要面对的，这对于烟台联通来说也都是未知的。 1 2 研究意义 本文正基于这样的背景下，首先经过对高校市场的市场调研，分析预测烟台 联通3 g 高校市场容量、师生用户的购买能力、师生用户的3 g 消费意愿，然后在 此数据分析的基础上，得出烟台联通3 g 高校市场的真正需求，并给出烟台联通3 g 高校市场开拓的营销组合策略，为烟台联通3 g 高校市场的开拓给出科学的营销策 略建议，形成一套从市场调研到制定营销策略的方法，避免主观臆断的决策模式， 最后将制定的策略加以实施。这对烟台联通今后的经营政策制定以及高校市场开 拓都有借鉴意义。 1 3 研究方法及拟创新点 1 3 1 研究方法 笔者作为烟台联通高新区市场主管，负责烟台联通在高新区内所有渠道的营 销工作，对于本次研究亲自策划并组织实施，在实际研究工作过程中主要采取了 定性研究、定量分析等方法，并参考了大量的文献资料。 本文主要通过对烟台高校通过进行现场调查和调查问卷两种方式的市场调 查，运用定量分析方法对回收的数据进行分析，预测出烟台3 g 高校市场的容量、 用户需求和各种意愿，结合烟台3 g 高校市场的现状，提出相应的3 g 产品在高校 市场的开拓营销策略，为开拓3 g 高校市场打下基础。同时，收集了本营销策略实 施前和实旌后的数据进行对比来对本研究结果进行效果测评。 大众网h t i p j l w w w d z w w w c o m l 2 0 1 1 1 9 k b d 2 0 1 1 0 6 1 t 2 0 1 1 0 6 0 9 _ 6 4 0 5 8 1 1 h u n 2 0 1 0 年烟台市国民经济和社会发展统计公报h t t p 1 w w w , y a n t a i g o v c n 6 山东大学硕士学位论文 1 3 2 创新点 本文创新之处在于从烟台联通3 g 高校市场开拓中的实际问题出发，对烟台联 通3 g 高校市场的营销模式进行了研究，提出了烟台联通应该依据s t p 市场选择战 略进行市场定位，确定高校市场的目标人群，并根据高校市场的调查研究结果和 各种方法的分析结论设计了专门针对烟台高校市场比较详细的3 g 产品开拓营销策 略方案，然后理论联系实际，对整个3 g 产品开拓营销策略方案进行了实施，并跟 踪调查实施的效果，对该3 g 开拓营销策略方案进行测评，对烟台联通开拓高校3 g 市场起到了很大的推动作用。 1 4 论文研究思路及框架 1 4 1 研究思路 本文按照从整体到局部，从营销环境、竞争对手以及消费者行为特征到企业 营销策略研究的思路来开展本次研究。首先对市场营销方面的相关理论进行了综 述，并根据我国目前的通信产业情况以及烟台地区移动通信行业竞争情况对烟台 联通的内外环境、竞争环境进行分析，并进行s w o t 分析，然后通过对烟台市主要 高校进行市场调研，该市场调研针对各年级在校学生和老师进行，对回收的调查 问卷运用定量分析方法对回收的数据进行分析，预测出烟台联通3 g 高校市场的容 量、用户需求和支付意愿，在此基础上根据学生的消费特点结合烟台高校市场的 实际情况，给出烟台联通3 g 产品在高校市场营销策略中的目标定位和相关的营销 策略。 最后，本文介绍了烟台联通对该营销政策的实施过程和该策略的实施结果进 行了定量和定性的测评。根据目前阶段烟台联通在高校市场所面临的问题，总结 本文得出的结论，说明了本文研究的局限性。 1 4 2 研究框架 根据论证的一般步骤和论文的研究思路要求，本文的研究框架如图1 1 所示。 7 山东大学硕士学位论文 8 本文的选题背景和意义、研究思路与框架( 提出问题) 上 市场营销相关理论综述以及公司现状、营销环境( 理论基础) 1r 烟台联通3 g 高校市场需求调查及分析( 分析问题) 1r 烟台联通3 g 高校市场开拓战略与策略的制定( 解决问题) 1r 烟台联通3 g 高校市场开拓策略的实施( 解决问题) 1r l 结论与展望 图1 1 本文的研究框架 山东大学硕士学位论文 2 1 市场营销的概念 第2 章相关理论综述 伴随着经济的发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是发展最快的 学科之一。这门基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅 是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利 器，而且己逐渐成为现代人的一种核心思维方式。 2 1 1 市场营销 市场营销学是2 0 世纪初美国首先发展起来的新兴的经营管理科学。著名营销 学家菲利普科特勒教授定义市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，是个 人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己 所需产品或服务的社会过程。对其最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 美国营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销的定义是：市场营销“是对思想、 产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。” 此定义是比较完整全面，表现在：扩大了产品概念，既 包括产品或劳务，又包括思想；扩大了市场营销活动，既包括赢利性的经营活动， 又包括非赢利的活动：强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。 2 1 2 市场营销研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其 规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，研究如何识别、 分析评价、选择和利用市场机会，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，从满 足目标市场顾客需求出发，所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营 刘军重庆联通公司移动业务营销策略研究) 】北京：北京邮电大学，2 0 0 9 ：6 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理【m 】1 3 上海：格致出版社，上海人民出版社，2 0 0 9 ：5 6 孙绪峰，席文栓营销理论发展历程中的转变及其影响川价值工程，2 0 0 5 ( 7 ) ：4 2 , , 4 8 9 山东大学硕士学位论文 销活动过程及其客观规律性。菲利普科特勒曾对市场营销核心理论和核心概念 用图2 1 来表示。 匝函圃一匝亟五圃一匦巫圊 上 2 2 市场营销环境分析 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外 部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的 不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等圆。其内容即广泛 又复杂，不同的专家在大前提基本一致的基础之上，基于不同的观点提出了各具 特点的对营销环境分类的方法。有的学者将它划分为五大类，即：一般环境、策略 环境、科技环境、国际环境和市场综合环境。有的学者将它划分为四大类，即：组 织环境、市场环境、大环境和超环境。按对企业营销活动影响时间的长短分：长 期环境与短期环境。按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境， 这也是菲利普科特勒的观点，在本文中就是此种分类方法进行研究。 2 2 1 微观环境分析 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各 种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及 社会公众，它直接影响和制约企业的市场营销活动。这些因素与企业有着双向的 运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。由于这些环境因 素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。其构成见图2 2 。 1 企业 企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展 营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开 王成慧市场营销理论的演进逻辑与创新研究【m 】北京：中国财政经济出版社，2 0 0 3 ：7 8 - 9 0 m b a 智库百科h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k 沛场营销环境 1 0 山东大学硕士学位论文 图2 2 微观营销环境的构成 发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门般由市场营销副总经理、销售 经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，首先，要考虑最高管理层的意图。其次， 营销部门要考虑其它业务部门( 如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务 部门等) 的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 2 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商 所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 供应商对企业的营销活动有着重大的影响，其供应品的数量是否充足，影响着企 业生产和经营能否正常进行；其供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与 价格的高低。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性； 供货的价格变动：供货的质量水平。 3 营销中介 营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销 服务的机构，包括协助企业进行分销和促销的中间商、帮助企业实现产品实体分 配的仓储、运输部门、提供各种营销服务的机构( 调研、广告、咨询) 、以及提供 融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。它们是企业进行营销活动不可缺 少的中间环节，营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散 的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要广告公司的合作等。企业应在 动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 4 顾客 山东大学硕士学位论文 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的 环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市 场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。 5 竞争者 竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常 受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取 不同的竞争对策。竞争者主要有：愿望竞争者、一般竞争者( 也称平行竞争) 、产 品形式竞争者、品牌竞争者。 6 社会公众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：政府公众、企业内部公众、一般公 众、媒介公众、金融公众、社区公众、社团公众。 2 2 2 宏观环境分析 宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机 会和环境威胁的主要社会力量，又称间接营销环境，包括人口环境、经济环境、 自然生态环境、科学技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。而这些宏观 环境主要是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，即企业 及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。 1 人口环境 市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的，而形成市场的基本要素之一就 是那些具有购买欲望与购买能力的人，因此人口是构成市场的第一位因素。人口 的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄 结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化 教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。 对人口环境的分析可包括以下几方面的内容：人口总量、人口结构、地理分布、 家庭组成、教育和职业。 2 经济环境 1 2 山东大学硕士学位论文 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。市场不仅由人口组 成，要形成市场，还要有购买力。而影响购买力形成的因素主要有收入与支出水 平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。对于营销企业来说，需要对经济环境变 化经常予以观察，做出正确营销战略是很有裨益的。 3 自然环境 自然环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销活动也不例外。营销学 上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财 富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化 之中。当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高， 环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直 接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻 求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环 保中出现的机会，推出“绿色产品 、“绿色营销 ，以适应世界环保潮流。譬如， 控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一 些不破坏环境的方法去制造和包装产品。 4 政治法律环境 政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有 形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的 准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 5 科学技术环境 科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分， 科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依 赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既 给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。新技术的发展，提出了大量 需要进行研究的新的营销课题，需要企业在这场挑战和机遇面前，掌握技术发展 的先机，适应新的经济形态一知识经济，为企业发展找到更多的机会。 6 社会文化环境 社会文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准 则等的总称，所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、 1 3 山东大学硕士学位论文 价值观念、消费习俗、审美观念等。 在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其他环境 因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的营销活动。无 数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。因 此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分 析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确 决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进入国际市场和少数民族地区的 企业来说，这样做尤为重要。 宏观环境对企业产品营销影响示意图如图2 3 。 2 2 3s w o t 分析 图2 3 宏观环境对企业产品营销影响示意图 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。s w o t 分析法是一种能够客 观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法回。s w o t 分析是把企业内外环境所 形成的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁