（工商管理专业论文）艾克星集团公司保健品营销方案设计.pdf

摘要 艾克星集团公司是一家新建的生产抗艾滋病药物和功能性保健 品的高科技民营企业。该公司保健品销售处于市场开拓阶段，对其营 销模式进行设计具有现实必要性。 本文对保健品市场政治法律环境、经济环境、社会文化环境、保 健品市场的特征进行了比较系统的阐述，并对保健品营销渠道中的店 铺营销和无店铺营销进行了对比分析。具体设计方案中首先对艾克星 集团公司的产品战略、价格策略、营销渠道、促销策略等方面进行了 总体描述；其次结合艾克星集团公司自身的优势及国际、国内保健品 市场的发展趋势设计了一套营销方案。方案分国际、国内两部分，国 际方案运用电子商务，采用虚拟营销团队，具有低成本扩张的特点。 国内方案从居民网点开始，一步一步对外扩张，填补保健品的空白市 场。国内方案具有高激励，高保健和人性化，业绩好的直销员可以转 为公司员工。为了保障营销方案的正确贯彻实施，需要从组织保障， 技术保障、物流保障等方面实施保障机制。 关键词营销模式，直复营销，方案设计，保障机制 a b s t r a c t a i k e x i n gg r o u pc o m p a n yi s an e wp r i v a t e e n t e r p r i s e w h i c h p r o d u c e st h ea n t i a i d sm e d i c i n ea n d c t i o nh e a l t hp r o d u c t s s a l eo f t l l e c o m p a n y h e a l t hp r o d u c e si sp l a c e di nm em a r k e tt oe x p a n dm es t a g e ， s oi th a st h er e a l i s t i cn e c e s s i 够t oc a r 搿o nm a r k e t i n gm o d e 1 1 1 i sa n i c l e s y s t e m a t i c a l l ya n a i y z e d t h ec h a 豫c t e r i s t i co ft l l e p o l i t i c a l l a we n v i m 蚴e n t 、e c o n o m i ce n v i m m n e n t 、s o c i a lc u l t u r a l e n v i m n m e ma 1 1 dh e a i t l lp r o d u c t s m a r k e t ，n m h e n n o r ei tc o m p a r e dm e t 、) l ，o m a r k e t i n gm o d e s - q h o pm a r k e t i n g a n d n o n s h o p m a r k e t i n 争一i nm em a r k e t m gc h a n n e l s f i r s t ，mm e c o n c r e t ed e s i g i l p r o j e c t ，m ea n i c i ed e s c m e dt o t a l l y 吐l ep r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g ) r ， m 砌( e t i n gc h 锄e la n d t 1 1 es n - a t e g yo f p r o m o t i r 培s a l e so fm ea i k e x 吨 g r o u pc o m p a n y ，n e x t ，c o m b i n e d 吐l ea d v a l l t a g eo f m ea i k e x 崦觚u p c o m p a n yi t s e i fa f l d l ed e v e l o p m e n t t i e n do fm ei m e m a t i o n a l ，d o m e s t i c m a r k e t so fh e a l t l lc a r ea n i c l e st 0d e s i g nas e to fm 矾( e t i n gp r o j e c t i ti s d i v i d e di 1 1 t 0 似op a n s h o m ea 1 1 da b m a d t h ea b r o a do n eh a sm e c h a r a c t e rm a tm ee x p e n d m gc o s ti sl o w ，u s e se l e c t r o n i cc o m m e r c e ， a d o p tm ev i r n l a lm a r k e t i f l gt e a m ，a n dm eh o m e0 n eo r d e r s t i l e b e g i n n i n g 矗o mr e s i d e n t s n e t ，e x t e n d so u 咐a r ds t 叩b ys t e p ，f i l l su p t h e b l a n km a r k e to fh e a l mf o o d ni sh i g h l yi n v i g o r a t i v e ，h i g l l l yh e a l t h y a n d h i 曲l yh u m a n i s t i c 1 1 1 0 s ew h 0 s e l lm o r ew i l lb e c o m et h ec o m p a l l y e m p l o y e e s t og u a r 卸t e em em a i k e t m gm o d ec a r qo u tt r i u m p h a m l y ， “ss t u d ya d v i s e dw es h o u l dc a n yo u t 廿1 ep r o t e c t e ds y s t e mi nm e o 唱a i l i z a t i o n a lg u a r a l l t e e ，m et e c h n o l o g yg u 觚m t e e ，l o g i s t i c sg 唧彻t e e e t c a s p e c ti m p i e m e mg u 蝴l t e em e c h a n i s m k e yw o r d s m a r k e t i n gm o d e ，d i r e c tm a r k e t i n g ，s c h 锄ed e s i g n ， g u a r 觚t e em e c h a n i s m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：放日期：尘生年旦月旦日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 日期：妲且月笠日 硕七学付论文 第l 章导论 1 1 选题背景 第1 章导论 保健品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能但不以治疗疾病为目 的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。包括具有特定保 健功能的食品和营养补充剂两大类。随着社会经济的发展，人民生活水平的提 高、人口的老龄化趋势及疾病模式的改变，人们对保健品的需求越来越高，这 给保健品产业的发展提供了良好机遇。 1 1 1 公司概况 ( 1 ) 艾克星集团公司由上海三湘集团公司全资建立。艾克星集团公司( 筹) 是从事生物医药和功能性食品开发、生产和销售的现代化企业。艾克星集团公 司由上海三湘集团有限公司全资建立，拟注册人民币壹亿壹仟万元，座落在湖 南株洲国家高新技术产业园区，正在建设占地2 0 0 余亩的大型生产基地。公司下 辖湖南艾克星生物工程有限公司，上海三湘生物科技有限公司，南京东方红基 因生物工程有限公司和艾克星科学院。 公司科技力量雄厚，其拥有的艾克星科学院下设艾滋病及癌症研究中心、 疑难病研究中心、天然药物研究中心、企业管理研究中心、商业经济研究中心 等科研部门，具有国内外领先的科研设备，艾滋病及癌症研究中心与中国中医 研究院、中国科学院、南海海产研究所、中国医学科学院、军事医学科学院， 北京大学、南京大学、湖南省肿瘤医院、长沙市中心医院等建立了长期合作关 系，科技队伍由院士、教授、博士等组成，其中院士1 人，教授1 5 人，博士3 1 名。 集团正向规范的无店铺型企业发展。汇集商海英才，创国际知名品牌为公 司的产品发展战略。把公司建成以生产艾滋病、癌症药物和保健食品为龙头， 以生产疑难病特效食品和心血管保健食品为龙翼，以生产长寿保健食品为龙尾， 以生产美容护肤品为龙爪的跨国集团公司。 目前准备上市的药品有：艾宁颗粒( 中研i i 号) ；保健品有：金生宝胶囊、 骨生春液、追风宝液及精油系列。艾克星集团秉承“以人为本，关爱生命，科技 领先，诚信求实”的理念，集古老东方文化与西方文化、传统中医理论与现代高 科技手段之大成，以上海三湘集团的“诚信文化”为基石，推进人类健康保健事业 发展。 主要科研项且 硕+ 学位论文第l 章导论 “中研i i 号” 虫草活性多糖构效生物学研究。 主要研究5 种虫草属( c o r d y c e p 吣) 真菌多糖的各级结构与生物学功能的关 系( 包括在自身细胞内的功能) 。 金菇多糖锗提取分离与纯化技术研究。 已完成实验室工作，即将开始中试。 公司正在与中国药科大学合作，运用“金菇多糖锗提取分离与纯化及其对 艾滋病病毒逆转录酶的抑制作用”发明专利( 专利号z l 9 5 1 1 1 0 2 1 7 ) ，共同研究开 发抗艾滋病新药“金湘一号”，该新药有望在一至两年内运用于艾滋病的临床治 疗。 富硒锗食( 药) 用菌的标准化栽培技术研究。 生物活性硒锗多糖结构与功能的研究。 拟开展的研究有：a 金生宝抗癌作用及其相关的研究；b 艾滋病感染靶 点的研究。 ( 2 ) 母公司上海三湘集团情况：上海三湘集团是以房地产开发为核心业务， 集建筑安装、装饰设计、生物科技、新科技材料、建材加工，投资咨询、广告 策划、餐饮娱乐、商贸服务、物业管理于一体的大型民营企业集团。集团注册 地：中国上海。集团注册资本金叁亿元人民币，集团核心公司为上海三湘( 集 团) 公司。集团拥有控股公司九家，参股公司八家。上海三湘( 集团) 公司2 0 0 3 年度被评为上海房地产开发综合排名5 0 强，名列2 7 位；2 0 0 2 年度被评为上海市 私营企业l o o 强，名列第1 5 位。在保健品需求量增大的时期，公司高起点投资生 物医药和保健品行业。 1 1 2 我国保健品市场基本状况 随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念，正成为市场 消费的主流。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的， 绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业 具有竞争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条 件。到2 0 1 0 年，保健品人均消费有望达到l o o 元，保健品产业市场总容量突破l o o o 亿元，达到1 3 0 0 亿元的消费量；到2 0 2 0 年时，人均消费达到3 0 0 元，市场总容量 突破4 5 0 0 亿元。 进入2 0 0 5 年以来，所有的保健品商家与经销商都有一个共同的感受，那就 是市场越来越难操作，消费者越来越理性，虽然广告力度、广告密度都配合得 非常紧密和非常完善，但是产品销量却是上升缓慢、不尽人意，在销量上没有 2 硕+ 学位论文第l 章导论 一个质的突破，因此许多商家都处于一种空前的困惑与无奈之中。 一个根本的原因在变化，那就是现在的市场环境与过去的市场环境、 将来的市场环境都在发生着根本的变化，发生着本质上的变化，不管是从宏观 的营销环境、微观的市场营销模式，还是从媒体的选择、组合策略，广告内容 的引导策略，消费者的消费心理都在发生着根本性的变化，那么市场如果在变， 但是市场操作者的思维如果没有随着市场的改变而改变，那么最直观的感觉肯 定就是市场难以操作，产品的销售难以上量，那么保健品市场未来的发展趋势 将会是什么样的呢? 第一，首先从宏观的营销环境来分析，随着国外保健品企业的大量进驻，国 外先进的营销管理经验及先进的营销模式将逐渐影响国内一些保健品企业固定 的市场运作模式和市场操作思路，再加上地方政府与新闻媒体监督力度的不断 加大，消费者将越来越理性，因此各保健品商家将彻底突破以销售为唯一目标 的思维框架，即单纯地以产品的销量为目标，否则市场难以操作。 第二，在市场的操作思路上和营销模式上，各商家将彻底突破以销售为唯 一目标的思维框架，而寻求另类的突破与创新，比如在原先的营销策略上进一 步强化服务理念，更加注重人性化、情感化、服务化的营销，发展与消费者的 相互依赖、相互满足、相互理解，将目标着眼于能够为消费者带来的长期价值， 并将其纳入企业的发展目标。 同时通过各种时机与消费者建立长期共存的情感纽带，开展各种持续性、 多样化的沟通与服务，使得消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步 对企业和产品增强信心、购买率和忠诚度，同时也通过与消费者的进一步沟通， 了解目标消费群体的个性化需求，推出为满足消费需求而打造的精神愉悦和价 值实现，为消费者提供具有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。 第三，一些保健品企业在逐渐采纳国外先进的营销模式( 如：“直销”的同时) ， 另外一些企业或个人将更加注重营销环境的本土化和战术化。 首先比如进一步加强和维护医药保健品的销售终端建设，进一步根据市场 的实际情况开展策略性的、本土化的运作，不盲目照搬，那么其主要表现为对 农村市场和城市市场两个不同市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对 产品定位策略和品牌规划策略的同步推进。 还有就是“营销组织结构的本土化”，主要表现为营销组织设计的本土化、营 销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化、营销手段 的本土化等。 所以营销模式的多样化导致消费群体的结构化、个性化越来越明显，因此 3 硕士学位论文第1 章导论 不同的消费群体结构必须采取不同的营销操作手法，如果营销操作手法视同 仁，那么市场肯定不会达到预期希望。 第四，由于2 l 世纪是以信息化高科技技术为核心的网络经济知识时代，市 场的操作将越来越呈现理性化和科学化，企业外部环境的竞争将更加激烈，所 以一些实力不太强的企业或个人将越来越感到市场难以操控，越来越感到单靠 自身力量难以适应市场环境的变化和激烈竞争，所以科学的、理性的市场运作 手法以及强强联合、优势互补、双赢发展、智慧结晶、风险抵御较强的团队组 合、个人联合将彻底取代凭运气、凭感觉、凭胆力、无计划、无目标、盲目投 入、家族团队式、单枪匹马的市场操作手法，并逐渐成为市场新环境下的共同 发展模式和双赢模式，如现在许多市场操作经验丰富的职业营销人之间的强强 联合，职业营销策划人之间的强强联合，职业营销策划人与资金实力雄厚的投 资人之间的合作，还有职业营销人与职业营销策划人之间的合作，他们都是优 势互补、强强联合，因此都取得了成功。 我国保健品市场的振荡和国外直销大公司进入我国后业绩的稳步增长，营销 方案的差别导致业绩的差异是值得深思和研究的。 上海三湘集团在房地产行业获得巨大成功，展开多元化经营，筹建艾克星 集团公司，这个项目能否成功? 关键看如何开发满足消费者需求的产品? 如何 设计营销方案? 保健品销售是经济的晴雨表，具有自身的特点。通过对保健品 无店铺营销的研究，为艾克星集团公司设计一套无店铺营销方案，对方案进行 评价，并设计实施保障，对这一全新的公司营销发展起着重要的作用。 1 2 研究现状 国内众多学者专家对国内保健品市场营销作了研究。 杨伟文( 2 0 0 1 ) 1 1 】世界是全球经济一体化的新时代，步入国际经营化是我国经 济发展的必然。详细地描写了店铺式营销的各个环节，市场分析，市场调查， 分销渠道。 秦永楠( 2 0 0 5 ) 1 2 l 解析中国保健品企业形象就直销管理条例的出台，把这 种“专卖店+ 无店铺商”的方式叫复合型无店铺方式，方式是规定的，创新就表现 为具体的操作模式。“服务网点”的新要领的提出。 吕庆华( 2 0 0 4 ) 【3 1 论无店铺销售发展及其规范，阐述无店铺销售具有店外交易 媒体促成双向沟通交易空间大等特征及发展背景，针对其在发展过程中存在一 些制约因素，提出健全迅捷的配送系统、构建中国信用管理体系。建立和完善 4 硕士学位论文 第l 章导论 与无店铺销售相关的法律等建议。 菲利普科特勒( 2 0 0 2 ) 【4 】营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样 生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好的市场；营销的作用还延续至 产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改正提供给消费 者的产品。 洪梅春( 1 9 9 4 ) 【5 】无店铺销售方式及应用前景，对无店铺营销的慨念作出明确。 对无店铺销售和非法传销进行了比较。 杨帅( 1 9 9 9 ) 1 6 】田芸无店铺营销，一种新型的营销方式，对无店铺营销作 了定量的分析对无店铺营销在我国的产生、发展进行了研究。比较店铺营销 与无店铺营销的利润效益体系。 门晓华( 2 0 0 2 ) 川日本无店铺销售业情况及启示，对日本的无店铺经营进行了 分析。应说明无店铺经营促进了日本经济的发展。 王良吉( 2 0 0 5 ) 【8 l 外资无店铺布局中国，针对外资进入中国进行了论述。国 外大公司进入我国市场，一些新的思想，新的管理方法，新的文化理念必然带 入我国。最终促进我国无店铺市场的成熟。 梅新育( 2 0 0 5 ) 【9 】直销：能在中国走好吗? ，说清了直销与传销的区别。教 导人们认清传销的本质，打击非法传销。 陈茂林( 2 0 0 4 ) “保健品营销策略剖析，大多数保健品素来是生命周期很 短，商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利润都很高，一般的说法是 2 0 0 3 0 0 不等，根据马斯洛的需求层次理论来讲，人们的需求层次提高了， 关注生活质量了。短期的蒙混固然能够赚取一部分利润，当然这部分利润已经 能够达到一部分商家的目的。但要想在保健品市场上打好持久战，必须重视科 技的投入，而不是广告的投入。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。 晓其( 2 0 0 4 ) 【l l l 保健品营销之变，当前的保健品营销面临转变。能及早适 应者则有可能早获成功，持观望或等待态度者有可能坐失良机。营销模式之变， 目前保健品市场的大环境是：渠道费用日益增加，媒体费用水涨船高( 但由于 传播分众化，效果反而在下降) ，行业内竞争日趋激烈 陈士伟主编( 2 0 0 0 ) f j 2 橱际流行的l o 类营销形式，个性化，对广告的信任度 急剧降低，对产品服务的要求却迅速升高；政府主管部门对保健品广告的审查 越来越严，行业监管更加到位；光依赖广告已卖不动货，终端不上促销员也卖 不动货。在目前的大环境下，根据变化了的市场趋势，及时调整营销策略的保 健品企业成功的非常多，如现在正做得红红火火的天年，天狮、安利、珍奥等。 各种营销形式出现。 5 硕十学位论文第l 章导论 孙在国( 2 0 0 0 ) i i 州商战与营销，营销己成为企业管理的重要环节。 金云义( 2 0 0 5 ) l j 卅直销企业进入调整期，中国政府遵照加入w t 0 的承诺， 正式开放中国的直销业。直销企业进入内部调整期。 佚名( 2 0 0 5 ) l l 训对我国功能保健品营销模式的探讨，本文首先阐明了我国 功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因在法律不完善、消费 者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文 化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、 丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样种营销模式。 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细 分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业 的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营 销模式在市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服 务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、 价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述。同时，为了保 障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的企业 文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准 确的产品定位；以“服务赢利”主导公司决策和确认公司价值：加强企业内部 协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。 由上可见，目前关于保健品营销的研究很多，但基本集中在店铺销售上， 对新的营销模式虽有探讨，但未进行深入的研究。特别是直销管理条例出 台，经营直销的所有企业都得面临调整，但是对新办企业的无店铺研究是非常 少的。 1 3 研究思路及论文结构 本论文共分6 章 第l 章，导论。首先介绍了艾克星集团公司的成立背景；其次介绍了公司保 健品的营销特征，以作为文章的研究基础：再次介绍了直销管理条例出台 对保健品市场的冲击，指出本论文研究的目的和意义；最后指出文章的研究思 路和研究结构。 第2 章，国内保健品市场分析。首先介绍了保健品市场的情况，接着介绍了 经济环境和营销渠道、产品价格分析、促销策略分析最后说明了无店铺经营 的有利条件和制约因素。 6 硕七学位论文 第l 章导论 第3 章，通过对店铺经营模式和无店铺经营模式的优缺点及公司适应性分 析，得出公司保健品市场应该选择无店铺经营模式。 第4 章，艾克星集团公司保健品的无店铺营销方案设计。本章为论文的重点， 首先分析了制定方案的理论依据，双因素理论及企业核心竞争力的构筑。其次 做了总体描述，最后做了具体设计。分国内市场方案设计和国际市场方案设计。 第5 章，艾克星集团公司无店铺营销方案的实施保障，本章分别从组织结构、 技术、物流三个方面说明实施保障，证明方案实施的可行性。 第6 章，结论。 本文研究路线与结构( 见图卜1 ) 至亟匿叵 l资料收集与整理 i i 保健品市场宏观环境分析 l | 保健品市场营销方式选择 艾克星集团公司 无店铺营销方案的设计 i l 国际 li 国内i ，4 艾克星集团公司 无店铺营销方案的实施保障 j 结论 图卜1 论文研究路线 7 硕士学停论文第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 2 1 政治法律环境分析 2 1 1 政治环境 国际经验表明，走出低收入国家并向中等收入国家迈进的时期，即人均g d p 从1 0 0 0 美元到3 0 0 0 美元的时期，可能出现两种前途：一种是进入“黄金发展时 期”，保持一个较长时期的经济增长，顺利实现工业化和现代化。另一种是进入 “矛盾凸显时期”，因为经济社会不协调，各种经济社会矛盾不断显露出来，如 果处理不当，矛盾激化。经济社会发展就会停滞不前，甚至引发社会动荡和倒 退。“拉荚化”即是国际公认的现代化失败的典型。 目前我国人均国内生产总值突破l o o o 美元，进入了向人均3 0 0 0 美元跨越 的非常关键的发展时期。顺利度过这一时期，中国社会就会进入一个良性运行 和健康发展的轨道，全面步入小康社会。 纵览我国目前的现状，随着经济发展和改革深化，我们经历了、并且仍然 在经历着剧烈的转型过程。比较而言，社会管理体制的发展尚跟不上经济发展 的要求。比如这些年以来一些地区血吸虫病等疫病死灰复燃，艾滋病呈现蔓延 之势，特别是2 0 0 3 年发生的s a r s 事件，说明社会管理体制与经济发展之间亟 待和谐。 当今世界，科学技术突飞猛进，伴随着信息革命方兴未艾的浪潮，生命科 学和生物技术已经展示出不可估量的前景。近年来，随着生命科学和生物技术 领域发展中的一系列重大突破，世界范围内正孕育新一场具有划时代意义的生 物科技革命和生物产业革命。当前，生物产业已经成为一些发达国家和地区的 经济增长点。加速生物产业发展，抢占生物经济时代制高点，保障国家生物安 全，已经成为世界许多国家特别是大国经济社会发展战略的重点。 但是，就全球来说，目前世界生物产业的规模还不大。通过与信息产业的 形成阶段( 1 9 5 0 1 9 8 0 年) 、成长阶段( 1 9 8 0 屯o o o 年) 和成熟阶段( 2 0 0 0 2 0 2 0 年) 相比较，我们认为，生物产业的形成阶段为1 9 8 0 2 0 0 0 年，成长阶段为 2 0 0 0 2 0 2 5 年，进入成熟阶段将在2 0 2 5 年以后。也就是说，目前世界生物产业 尚处于大规模产业化的开始阶段。据预测，到2 0 0 5 年全球生物技术品市场将达 到3 万亿美元；到2 0 2 0 2 0 3 0 年，全球现代化生物技术产品总销售额将超过1 5 万亿美元，甚至更大。生物产业将进入快速成长期。从2 0 2 0 年开始，生物产业 硕士学位论文 第2 章艾克旱集团公司保健品市场分析 将成为世界经济的主导产业或战略性支柱产业。对此，美国时代周刊2 0 0 0 年5 月2 2 日撰文指出，我们现在正处在信息经济时代的中期，从开始到完成， 它大约将持续7 5 年到8 0 年，到2 l 世纪2 0 年代晚期结束。接着，人们将迎来 下一个经济时代：生物经济时代。 世界生物产业革命的孕育和到来，在给我国生物产业发展带来重大机遇的 同时，也对制约我国生物产业发展的诸多体制问题、政策问题提出了严峻的挑 战。 近2 0 年来我国生物产业发展已取得重大进展。我国生物产业起步于2 0 世 纪8 0 年代初期。经过近2 0 年的发展，生物技术总体上在发展中国家处于领先 水平，局部领域居世界先进水平，生物产业已初具规模。一般认为，我国广义 的生物产业( 包括整个医药工业) 产值，估计在4 0 0 5 0 0 0 亿元。其中，现代 生物产业产值大约为3 0 0 _ - 4 0 0 元。目前涉及现代生物技术的企业有5 0 0 多家， 从业人员超过5 万人。其中，涉及农业生物技术的企业2 0 0 多家。一些生物技 术的新建公司正在崛起，每年增加近1 0 0 家新公司。目前已批准抗虫棉等6 种 转基因植物商品化，转基因抗虫棉在我国推广应用面积已达到棉花种植总面积 的5 0 以上，还有近2 0 0 种等待批准；已有2 1 种基因工程药物投入生产，5 种 基因工程疫苗上市，还有近5 0 个将在5 年内上市。 实施生物经济强国战略，坚持“超前谋划、科研先行、重点突破、产业集聚” 的发展思路，近期组织实施产业基地行动、企业集团行动、知识产权行动、优 秀人才行动、创新创业行动。力争通过十多年的努力，到2 0 2 0 年使我国成为世 界生物产业大国，生物产业产值占g d p 比重达到5 。为保障这一战略目标， 需要在组织机构、体制改革、产业政策等方面出台重要措施。 ( 1 ) 建立生物产业发展高层协调机制 生物产业涉及面广，未来将会成为与信息产业规模相当的巨大产业。而目 前我国信息产业不仅有主管部门，而且还成立了国务院信息化领导小组。因此， 要参照信息产业发展的做法成立生物产业宏观管理机构。 ( 2 ) 深化与生物产业发展相关的体制改革 由于目前的体制已严重影响了我国生物产业的发展，因此，在我国现行体 制下，对生物产业发展来说，制度创新比技术创新更为重要，必须加大力度推 进相关行业的体制改革，建立一套适应于生物产业发展的体制环境和制度安排。 ( 3 ) 制定生物产业发展的产业政策 作为战略性、先导性的新兴产业，生物产业的发展需要国家出台产业政策 加以推动和引导。通过政策的实施，重点解决生物产业发展中的实际问题，引 9 硕士学位论文第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 导国内外资金、人才等资源投向生物产业，以促进我国生物产业的快速发展a 投融资政策。国家要鼓励对生物产业的风险投资，要为生物技术企业在 国内外上市融资创造条件。国家的科技型中小企业创新基金要优先支持在我国 境内从事生物技术开发及其成果转化的中小型企业。 税收优惠政策。对生物企业生产的国家急需的防疫用生物制品实行零税 率。对增值税一般纳税人销售其自行开发生产的生物产品，按1 7 的法定税率 征收增值税，对实际税负超过3 的部分即征即退，由企业用于研究开发生物产 品和扩大再生产。在我国境内设立的生物企业可享受企业所得税优惠政策。新 创办生物企业自获利年度起，享受企业所得税“两免三减半”的优惠政策。 收入分配政策。要允许以生物技术专利权作价入股，参与分配，并可将 其中部分股份给予职务发明人和有突出贡献者。对部分有条件的生物企业，可 进行股权激励。 人才政策。教育部门要根据市场需求调整专业结构和人才类型结构，并 依托高等院校、科研院所建立一批生物技术研发人才向生物产业流动，并给予 政策的支持和配合。实施全球化人才战略，鼓励国内外生物技术科研和开发人 才在国内创办生物企业。 上海三湘集团以6 0 8 万的价格购买了中国科学研究院的“中研i i 号”的配 方，是集团公司看准了生物医学的美好发展前景，公司对保健品的开发力度在 加强。 2 1 2 g m p 认证 工作刚再n 起步，生产条件有待改善。种种迹象说明食品的生产门槛将有所 提高，不符合要求的企业将不得生产保健食品。但目前许多保健品生产企业同 时也是药品生产企业，而药品g m p 认证与保健品g m p 认证的关系目前尚无 明确规定，获药品g m p 认证的企业能否豁免保健食品认证还没有明确，我 国的企业要重视品牌的培育，树立长远的品牌战略意识，营建专业服务体系， 将企划力、决策力、执行力、创新力、产品力、知名度与美誉度有机结合，才 能在保健品激烈的市场竞争中争得先机，立于不败之地。 2 1 3 政府对保健品行业的监管 以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国 家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了s f d a ( 国家食 品与药品监督管理局) ，2 0 0 4 年已经开始办公。 i o 硕士学付论文第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到g m p ( 保健食品良 好生产标准) ，这些层面措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在 产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高。 不仅仅体现在法律文本上，同时，政府对市场的不断规范，对广告的不断 规范，迫使企业以真实的信息面对。体现在法律的执行上，法律的执行逐步地 准确、严格。这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面 轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。 国内市场中不到2 0 的品种占据了5 0 的市场份额。这说明知名品牌在市 场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 2 2 经济环境分析 我国消费需求对经济增长的贡献率明显提高。2 0 0 5 年一季度g d p 增长 9 4 ，比上年同期降低o 4 个百分点。虽然g d p 增幅有所减慢，但投资和需求 两大内需结构却得到优化调整。2 0 0 4 年一季度全社会固定资产投资增长4 3 ， 投资对经济增长的贡献率高达5 5 ，消费贡献率仅占4 6 。在改季投资和消费 关系的政策调控引导下，2 0 0 5 年一季度投资增速大幅减缓，消费品零售额则快 速增长，按照支出法口径计算，2 0 0 5 年一季度消费需求对经济增长的贡献率为 4 9 3 ，比上年同期提高3 3 个百分点，消费拉动g d p 增长4 6 个百分点，拉 力之在是1 9 9 6 年以来从未有过的。而2 0 0 5 年一季度投资对经济增长的贡献率 为3 5 2 ，比上年同期降低1 7 8 个百分点，投资拉动经济增长3 3 个百分 点。由此说明，我国以投资为主的粗放型经济增长方式正在得以改变，经济增 长质量趋于提高。 服务消费占比提高，实物消费追求更高档次。2 0 0 4 年我国城乡居民收入均 呈现较快增长，成为2 0 0 5 年1 5 月居民消费扩大重要契机。居民消费支出统计 调查表现，居民消费质量不断提高，服务性消费支出有所增加。2 0 0 5 年1 _ 4 日 医疗保健、交通和通信、杂项商品和服务三项消费支出占总消费的比重均比上 年同期提高o 2 个百分点，表明居民用于享受和发展方面的服务消费稳步增长。 2 0 0 1 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强 劲的发展势头，并且随着中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明 显加大了对中国市场的重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业 竞争力不强，据有关方面的报导我国有5 万多家保健品生产企业，另一方面中 国保健品市场的容量已达到5 0 0 亿的市场规模，并且还在迅速增长、而且未来 硕士学位论文第2 章艾克足集团公司保健品市场分析 肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2 0 1 0 年将达到1 0 0 0 亿美元，中国这块市场将会以惊人的速度发展，国外保健品公 司的介入是不可阻挡的据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划 怎样在中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了在去年以“攀达康” 为主打产品的荚国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的 时间里，搭建了一个全国性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时， 世界5 0 0 强之一的跨国医药企业集团雷氏公司也看中了中国保健品的广阔 市场，特设机构美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健 产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营 看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品 的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速 发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企 业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的只益细化和完善， 使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营 销模式的操作空间日益减少，因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的 分析和展望，寻找一条真正符合我国保健品市场发展的道路。 用合理的价格促进保健品由奢侈消费品向普通消费品转变，随着人民生活 水平的提高和保健意识的加强，对我国保健产业是一大挑战。 将成为人们日常生活中的普通消费品。目前保健品被定位为高档奢侈消费 品，其价格较昂贵。然而，从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的 产品，即价格的降低将会导致需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上 还存在比较大的降价空间，如果保健品实行低价策略，实现规模经营，保健品 生产由此所获得的规模效益，完全可弥补降价所造成的损失。 2 3 社会文化环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合，是一种不可控 的行动者和力量。它是企业营销活动的基础和条件。 环境因素对企业营销的影响方式有两种：一种是直接影响，称直接营销环 境，另一种是间接影响，称间接营销环境。直接营销环境足直接影响与制约企 业营销活动的环境因素，主要有：顾客、营销中介、供货者、竞争者等这种 环境又可称为微观环境。间接营销环境是随着时间的推移，能够日j 接影响与制 约企业营销活动的环境因素，主要有：人口、经济、技术、自然( 资源) 、政治 1 2 硕士学静论文第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 法律、社会文化等。这种环境又可称之为宏观环境。 文化，是指在菜一社会垦人们所共有的后天获得的各种价值观念，社会规 范的综合体，即人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、生活方式、宗教 信仰、伦理道德、艺术、审美观、语言文字等。文化由两部分组成：一是全体 社会成员所共有的基本核心文化；二足具有不同价值观、生活方式、风俗习惯 的亚文化。一国的社会文化环境将影响该国消费者行为，从而影响企业的营销 活动。 价值观念。价值观是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不 同的文化背景下，人们的价值观差异很大，而且一旦形成，改变很难。价值观 的不同，必然带来消费者对商品的需求和购买行为上的差异。例如，有的消费 者富有冒险精神，乐于接受变化，猎奇的商品和冒险的消费，厂商和经销商则 应重点强调产品的新颖和奇特，可以经营一些冒险( 但是安全) 的消费服务； 有的消费者注重传统、求稳、厂商和经销商则应重点强调产品和服务的庄重， 大方传统。 艾克星集团在株洲投资建厂是看中了株洲这一新兴城市的文化，政府给了 投资商最好的投资环境，加上株洲是一座工业新城，交通十分发达，人们的消 费观念比较超前，加上无店铺在株洲已有十年的基础，这是一片沃土，只要你 播种，不断去耕耘，定能有收获。 风俗习惯。风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环 境，在一不定期的社会物质生产条件下长期形成并世代相传，成为束缚人们思 想和行为的规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系方面 都表现出独特的心理特征，伦理道德、行为方式和生活习惯。风俗习惯也不是 一成不变的，但要完全改变是很难的。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、信 仰、伦理、避讳等，是企业有针对性地开展营销活动并取得成功的重要前提。 审美观。审美观一般是指人们对不同事物所产生的好坏、荚丑、善恶的 评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。企业 在进行营销活动时，必须把握不同文化背景下的消费者的审荚观念及其变化。 2 4 艾克星集团公司保健品市场分析 2 4 1 中国保健品市场的发展现状 ( 1 ) 保健品市场发展现状：目前我国保健品生产企业规模普遍偏小。在现 硕士学位论文第2 章艾克星集团公司保健品市场分析 有的3 0 0 0 多家保健品生产企业中，其中总投资在1 亿元以上的大型企业只占 1 4 5 ；投资额在5 0 0 0 万元到l 亿元的企业占3 8 ；投资额在l o o 万元到5 0 0 0 万元之间的企业占6 6 6 ：投资额在1 0 万元到1 0 0 万元之间的企业占到4 1 3 9 ； 投资不足1 0 万元的企业占1 2 5 。我国保健品产品质量不断提高，新产品不断 涌现，促进了销售的增长。近2 0 年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为 1 5 至3 0 ，远远高出发达国家1 3 的增长率。从目前保健品市场总体情况看， 名牌保健品的市场占有率在稳步上升国内市场中不到2 0 的品种占据了5 0 的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向 成熟的标志。 ( 2 ) 市场走向成熟：每一时期都有其代表的保健药品，= 十世纪八十年代 的太阳神时代，九十年代中期的三株时代，九十年代后期的红桃k 时代，现在 的百家争鸣时代。通过对保健品发展过程的划分，使我们看到了中国的保健品 是从启蒙、混战到平稳：消费者对保健品的认识是从崇拜、怀疑到理智使用； 保健品的终端销售市场是从鼎盛、整顿到按照市场规律运做的发展过程。探讨 中国保健品市场的发展轨迹，早期的市场处于空白态，当时的保健品企业的营 销策略是，炒作一个概念、推出一个点子、几个狂轰的广告，接下来就是找代 理、收钱。由于市场好、利润高，保健品市场很快到达了顶峰。然而市场上出 现了夸大宣传、盲目模仿、鱼目混珠、假货充市的恶性竞争局面。随着市场的 发展，消费者保健意识的提高和对概念和广告的再认识，使保健品的市场又上 升到了一个新的局面。现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越 理智，市场的划分越来越细。保健品可划分为九大类：增强记忆类、补钙类、 补肾类、美容类、减肥类、补血类、人参类、维生类和其他类。各大类的市场 发展趋向平衡，形成群雄割据之势，要想在竞争激烈的商战中，保持或争取到 理想的市场份额，其营销策略非常关键。 ( 3 ) 传统保健品行业遭遇了低谷：连续三年来，保健品行业的销售额下 降得很严重，综合各种信息，2 0 0 3 年保健品行业的销售额只有2 0 0 0 年的6 0 。 这个下降幅度是很大。行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最 近3 年，2 0 0 0 年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎 没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的 企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生堂的策划水平是公认的，但他们从2 0 0 0 年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得 1 4 硕士学位论文 第2 章艾克犀集团公司保健品市场分析 不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中， 落了下风。2 0 0 1 年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上 辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。 另外这几年做失败的产品还有很多，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、 汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来， 这几年，采用传统营销模式的企业，压力非常大。 ( 4 ) 直复营销得到大的发展：首先我们来谈谈安利。在过去，保健品行业 的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。安利是全球十大直销公司 之一。从1 9 9 2 年就进入中国，1 9 9 8 年的时候受国家政策调整的影响，它的保 健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3 个亿左右。2 0 0 3 年安利“纽崔莱”的销售额 是6 0 亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了8 0 亿元的年销售额。销 量的增长见图2 1 ： 安利纽崔秉销量增长田 图2 1安利纽崔莱销量增长 安利的保健食品在过去的5 年中间，保持了每年l o o 以上的增长速度。我 们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越 来越大