（工商管理专业论文）致纬公司网络营销研究与探讨.pdf

g - w e bc o m p a n y sc y b e r m a r k e t i n gr e s e a r c m n g a n de x p l o r i n g a b s t r a c t t h i s p a p e rp u t s i t s e m p h a s i so nt h ec y b e rm a r k e t i n g s t r a t e g i e s o f m i d d l e a n ds m a l l s c a l ec o m p a n i e s r e p r e s e n t e db yg w e bi n c o r p o r a t i o n t o c a t e g o r i z et h em a r k e to nt h ei n t e r n e ta n ds e l e c ts p e c i a lt a r g e t e dm a r k e to nt h e i n t e r n e tb e f o r e c a r r y i n go u tm a r k e t i n go nt h ei n t e r n e ti sr e q u i r e d ，t h es a m ea s t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g s i m i l a r l y , 4 p s c o m b i n a t i o ni s u t i l i z e di nm a r k e t i n go n t h en e t ，w h i l et h e r ea r e s p e c i f i cc o n t e n t sa n d f o r m sf o rt h e c y b e rm a r k e t i n g o n t h ea s p e c t so fp r o d u c t s ，p r i c i n g ，c h a n n e l i n g ，a n ds a l ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s ， w h i c hi n h e r i t st h ec o n c e p t i o n so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n d b r i n g sa b o u tg r e a t i m p a c t s o nt h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc o n c e p t i o n 4 c sc o m b i n a t i o n i s p r o p o s e di nt h eb a s i so f4 p s c o m b i n a t i o n 4 c s a d e q u a t e l ye m b o d yt h ec y b e r m a r k e t i n gc o n c e p t i o no fp e r s o n a l - - a s - r o o t a n d f u l l y c a t e rt o p e r s o n a l i z e d r e q u i r e m e n t so fc o n s u m e r s k e y w o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g i n t e r n e t p e r s o n a l i z e v i r t u a lm a r k e t i n t e g r a t e dm a r k e t i n g i n t e l l i g e n tm a r k e t i n g 1 网络营销给致纬公司带来无限的商机 广州市致纬科贸有限公司是成立不久的小型企业，以电脑配件销售、组装兼容机 为主要业务、同时还代理品牌机的销售。现有员工8 人，是一家典型的小公司。 它虽有规模较小、资金实力有限、知名度低、专业技术人员不完备、产品线短等 劣势，但却有自己独到的优势： l 、经营方式灵活，应变能力强。由于规模较小，公司可以随时根据外部的变化 来制定适合自身的经营方式。 2 、资金周转快。中小企业资金有限，因而其资金投向均为回收较快、能在短期 实现利润的项目上，不会像大企业出现一时资金周转不过来或是资金被冻结的状况。 3 、力量集中，目标性强。大公司的“摊子”铺得太大了，往往容易产生一些盲 点：派出去的人手不一定最富竞争力；如果整体机制比较糟糕的话，还会阻碍已有竞 争力的发挥，整体优势体现不出来，造成市场出拳不狠。而小公司往往集纳了一批出 类拔萃的人，在机制、重点上都用足了劲。这便出现了不少大公司往往斗不过小公司 的怪现象。 4 、包袱小，发展快。大型企业一般已发展到一定阶段，再要扩大规模或涉足新 领域已很困难，小企业却很灵活，在商场收放自如，几场游击战下来，便可积聚不少 资本、实力。 如今的电脑市场是一个买方市场，放眼望去，在广州的六大电脑城中，像致纬公 司这样的装机店一家挨着一家，而且入门早、客户固定。据有关调查显示，整个广州 市场电脑年需求量在十万台左右，那么，这十万台的机都是通过什么渠道得到的信息 呢? 一部分是通过已经装过机的朋友介绍；另一部分是公司的业务员找到的；最大一 部分是客户自己上网查询过有关信息后，到电脑城随机的找一家来装的；还有部分 是广州周边的一些城市的客户，这些客户比较迷信大城市的效应，认为广州的价格和 服务都会好一些，所以不惜花上一天的时间来采购。 致纬公司如果要挤进这个市场会花很多的时间和精力，如果通过网络发布自己的 公司信息，比如有关装机的配置、价格、售后服务、送货等信息，可以让顾客足不出 户就能订购到自己的电脑。于是公司决定实行网络营销。 在西方，中小企业的网络、信息化已成为一个热门的话题。事实上，就是在美国， 将中小企业市场作为一种特定类型有组织、有步骤、有针对性地加以拓展，正是近几 年i n t e r n e t 大行其道，网络营销和电子商务开始蓬勃发展以后的事情。 毫无疑问，随着信息技术、网络技术的飞速发展和知识经济时代的到来，企业的 生产与经营模式正在发生一场深刻的变革。企业家必须用崭新的思想和崭新的运作方 式去占领崭新的市场。网络里，商机无限。此时最早、最容易抓住网络商机的，正是 那些充满想象与活力的中小企业。这些企业为了在大企业的夹缝中游刃有余，时时刻 刻都在瞄准新的发展机会。他们发现：网络破除了诸如时间和距离等限制市场机会的 壁垒。这表明网络彻底改变了竞争的性质，即提供了小本创业者前所未有的与大型公 司，甚至是跨国公司展开公平竞争的环境。以往，只有实力雄厚的跨国企业才有可能 涉足国际贸易，而i n t e r n e t 打破了地域界限，只要你上网，就可以让全世界了解你 的企业、你的产品、并与世界各地的人们进行交易。 网络好似双神奇的手，借助这双手，小企业能做到四两拨千斤，触及到无限的 客户。 网络的大潮开始汹涌，各中小企业也认识到信息化的意义重大。从内部来讲，采 用局域网，让公司内部的信息交流畅通，并且利用进销存管理软件和财务软件及时监 控物流的整个过程，并综合分析公司运作过程的数据，有利于提高公司决策的准确性， 提高公司资金的运作的质量。对外，则可以利用因特网站点，不必跋涉千山万水，就 可以让全世界知道公司与产品的存在，从而扩大企业的知名度，且所付出的代价是极 其低廉的。知已知彼，是成功的捷径之一，而网络上丰富的信息资源是公司感知对手、 把握自己的一剂良药。世界虽然很大，但网络可以消除公司与用户之间时空的距离。 当前飞速发展的电子商务，无疑是所有企业面临的商机。1 9 9 7 年美国电子商务的 营业额为6 0 亿美元。而最保守的估计，到本世纪初，电子商务将发展成为交易额达 2 0 0 0 亿美元的市场，全球都在往这个方向努力。 中小企业和电子商务是1 9 9 8 年的最热门，而且越来越为信息产业人士所津津乐 道。电子商务是新型生产力的代表，而不少小企业已成为全球经济的中坚力量。电子 商务的一个很大优点是它不仅适合于大企业，而且对众多中小型企业也非常有利。具 体表现在： 1 、电子商务缩短了生产厂商与最终用户之间供应链上的距离，同时改变了传统 市场的结构，减少了交易成本。网络经济如同谐调器，使小公司与大公司在较为公平 的基础上展开竞争。 2 、电子商务改变了以往的市场准人条件，使中小厂商从原先主要被大厂商占有 或垄断的市场中获得更多利润。因特网能够影响到市场的集中程度，便于新的竞争者 进入竞争性市场，这对于中小厂商来说尤其有利。 3 、以因特网为基础的电子商务正在改变公司和部门的结构。因特网通过降低通 信成本来影响公司的纵向组织结构。中小企业可以与其它的中小企业建立虚拟企业或 策略联盟，从而大大地提高效率和竞争力。 4 、电子商务促进了企业开发新产品和提供售后服务的能力。电子商务使企业可 以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策 层，从而促进了企业对消费者需求而进行的研究与开发活动。这对于那些擅长于开发 新技术、新产品的小型企业尤为有利。 5 、电子商务扩大了企业的竞争领域。使得常规的广告竞争、促销手段、产品设 计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间，这使得以往在传统媒体上比不过 财大气粗的那些中小企业可以在网络媒体上打一个翻身仗。 已被网络经济和电子商务的鼓吹者们树为典范的亚马逊网络书店只有7 0 名员工， 按照传统定义，只能算个中小型书店，但其经营的图书种类却有2 5 0 万种，是一般大 型书店的5 倍以上，而且由于不需要店面，售书多有6 8 折优惠。亚马逊书店的年 营业额已从1 9 9 5 年的5 1 万美元它于1 9 9 5 年上网骤升至1 9 9 6 年的1 5 7 0 万美元，狂 涨了3 0 倍。其股票上市时，一开盘就从每股1 8 美元的市价猛升至2 9 2 5 美元。如今， 亚马逊的顾客已达到1 5 0 余万人，遍及全球1 6 0 余个国家，当之无愧地发展为全球第 一大书店，令它的传统书店同行们惊羡不已。 在信息产业巨子们和政府的全力推动下，电子商务正走向成熟。相对于大型企业 平说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此在实施电子商务的过程中 有一些问题需要引起思考： 1 、企业在感到有必要时可以从企业系统中任何一个地方开始启动电子商务过 程，可以利用企业原有的商业技术，可以从头进行系统级的电子商务规划和设计。如 有的企业可能会在解决如何处理多余的存货时想到要开始利用电子商务，而另一个企 业则可能选择通过实施电子商务战略来提高客户服务水平，这就是中小企业灵活的优 2 势。而大企业则不同，要想进行电子商务就必须进行系统级的全盘规划。 2 、对中小企业来讲，系统级的规划也可以电子商务实施期间的不同阶段开始， 公司即便已经实施了部分的电子商务系统，也可以迅速地进行修改。 3 、对于电子商务可能给企业带来的利益回报必须在商业效果和技术可行性两方 面进行评估，这两个方面会影响企业实施电子商务的态度和决心。一个对自己的市场 竞争能力充满信心的公司未必就能很好地应用新的网络商务技术，这样的一个公司在 决策时重点考虑的就是投资电子商务风险的问题，而另一个想通过新的电子商务手段 扩大自己的竞争优势的公司，在实施电子商务时的步子可能就更大一些。 2致纬公司网络营销的市场细分与目标市场选择 同传统营销一样，要制定有效的营销策略必须要对自己所处的市场有全面的了 解，然后进行市场细分，细分后选择最有优势的目标市场进入，能在最短的时间内占 领这个目标市场。所以，网络市场细分及网络目标市场的选择，是企业进行f 网络营销 的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业长远发展和生产经营的方向，即在网络 市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 2 1 致纬公司网络营销的市场细分 2 1 1 网上虚拟市场的特点 与传统市场相比，网络市场具有以下几方面的特点： 1 、网络市场是一个互动性的市场 网络市场的互动性是通过两方面来实现的。首先，是通过网页实现实时的人机对 话。这是通过在程序中预先设定访问路线及超文本链接，设计者把用户可能关心问题 的有关内容按一定的逻辑顺序编制好。用户选择特定的图文标志后，可在瞬间跳跃到 感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的内容。同时设计时也可以在网页上设置 通用网关程序，自动采集用户数据。其次，是通过电子公告牌或电子邮件实现异步的 人机对话。这方面是因为信息在网上传输异常迅速，用户可以很快得到正确反馈，而 不需像电话那样要么没人接，要么接电话的人你转打别的电话。 2 、网络市场是一个虚拟性的市场 网络营销是一个虚拟性的市场。在网络这个虚拟性的市场里，虚拟现实( v a i a l r e a l i t y 简称v r ) 是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境， 作用于人的视觉、听觉以及触觉，产生身临其境的感觉，v r 技术用于网络营销，不 仅有商品图像，而且可观察内部、操作演示，甚至“亲自”参观生产，实现人为主体 转变。 3 、网络市场是一个全球性的市场 网络营销为企业开创了面对全球的行橱窗。它把惯常的贸易信息变成电子数据在 网络上进行，企业可以网络上构筑一个陈列自己产品的“虚拟展厅”，用立体逼真的 图像，辅之以方案、声音等展示商品及发布信息，并通过网络来进行商务谈判、签订 合同、进行电子交易和提供服务。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企 业就可以直接与客户进行各种商务活动，彻底消除了传统商务活动对企业营销区域的 限制，极大地拓展了企业的营销区域，增加了营销机会。该特点，对于中小企业来说 尤为重要，它能有效地解决中小企业因受环境制约而使营销区域过于狭小的不足和缺 陷，为中小企业跻身国际贸易创造了一个良好的条件。 4 、网络市场是一个全天候的市场 网络营销可使企业每天2 4 小时全天候地进行各种营销活动，发布信息、签订合 同、进行交易和提供服务。客户也可以随时在网络上寻找自己所需的信息及服务，购 买自己所需的产品。另一方面，网络营销也可大幅度地提高企业的营销效率。利用网 络营销系统，可使交易文件的传递速度提高8 2 左右。实践证明，在网络营销中， 从顾客输入订单开始，到顾客拿到网上商店出具的电子收据仅需5 2 0 秒的时问。 2 1 2 致纬公司的网络市场细分 4 2致纬公司网络营销的市场细分与目标市场选择 同传统营销一样，要制定有效的营销策略必须要对自己所处的市场有全面的了 解，然后进行市场细分，细分后选择最有优势的目标市场进入，能在最短的时间内占 领这个目标市场。所以，网络市场细分及网络目标市场的选择，是企业进行f 网络营销 的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业长远发展和生产经营的方向，即在网络 市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 2 1 致纬公司网络营销的市场细分 2 1 1 网上虚拟市场的特点 与传统市场相比，网络市场具有以下几方面的特点： 1 、网络市场是一个互动性的市场 网络市场的互动性是通过两方面来实现的。首先，是通过网页实现实时的人机对 话。这是通过在程序中预先设定访问路线及超文本链接，设计者把用户可能关心问题 的有关内容按一定的逻辑顺序编制好。用户选择特定的图文标志后，可在瞬间跳跃到 感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的内容。同时设计时也可以在网页上设置 通用网关程序，自动采集用户数据。其次，是通过电子公告牌或电子邮件实现异步的 人机对话。这方面是因为信息在网上传输异常迅速，用户可以很快得到正确反馈，而 不需像电话那样要么没人接，要么接电话的人你转打别的电话。 2 、网络市场是一个虚拟性的市场 网络营销是一个虚拟性的市场。在网络这个虚拟性的市场里，虚拟现实( v a i a l r e a l i t y 简称v r ) 是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境， 作用于人的视觉、听觉以及触觉，产生身临其境的感觉，v r 技术用于网络营销，不 仅有商品图像，而且可观察内部、操作演示，甚至“亲自”参观生产，实现人为主体 转变。 3 、网络市场是一个全球性的市场 网络营销为企业开创了面对全球的行橱窗。它把惯常的贸易信息变成电子数据在 网络上进行，企业可以网络上构筑一个陈列自己产品的“虚拟展厅”，用立体逼真的 图像，辅之以方案、声音等展示商品及发布信息，并通过网络来进行商务谈判、签订 合同、进行电子交易和提供服务。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企 业就可以直接与客户进行各种商务活动，彻底消除了传统商务活动对企业营销区域的 限制，极大地拓展了企业的营销区域，增加了营销机会。该特点，对于中小企业来说 尤为重要，它能有效地解决中小企业因受环境制约而使营销区域过于狭小的不足和缺 陷，为中小企业跻身国际贸易创造了一个良好的条件。 4 、网络市场是一个全天候的市场 网络营销可使企业每天2 4 小时全天候地进行各种营销活动，发布信息、签订合 同、进行交易和提供服务。客户也可以随时在网络上寻找自己所需的信息及服务，购 买自己所需的产品。另一方面，网络营销也可大幅度地提高企业的营销效率。利用网 络营销系统，可使交易文件的传递速度提高8 2 左右。实践证明，在网络营销中， 从顾客输入订单开始，到顾客拿到网上商店出具的电子收据仅需5 2 0 秒的时问。 2 1 2 致纬公司的网络市场细分 4 r 文字处理 ，- 商用型广告设计 l ( 经济) l 网络教学 r 购买组装机的消费群体 j 需求：经济、个性化l 家用型丁_ 游k 戏n l( 个性化) l 学习 、购买品牌机的消费群体 可接近性 指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选 中的网络目标市场，更能有效地集中营销能力，开展营销活动。一方面指企业能够通 过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者：另一方面是产品经过一定的渠道 能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。 反应率 指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果 网络市场细分后，由于市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意 义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市 场规定不同的价格策略。 稳定性 网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略； 有效地开拓并占领目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，网络目标市场有 如昙花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场 也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是 影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反 对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场。或者把几个太小 的细分市场集合在一起。推行“反细分化”策略，要有利于扩大产品的适销范围；降 低成本和费用，增加销售，提高经济效益。 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 2 2 1网络目标市场的概念 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，其就是企业商品和服务的 销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来， 只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 企业选择网络目标市场即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行 的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选 择适合本企业为这服务的网络目标市场。 一个好的网络目标市场，必须具备以下条件： 第一，该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润： 第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力： 第三，企业有能力满足该网络市场的需求； 第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 2 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 1 、网络目标市场的选择 根据2 0 0 1 年1 月1 7 日，由中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在布的第七次中国互 联网络发展状况调查报告，对我国i n t e r n e t 上网计算机、用户人数、以及域名注册 等方面的数据统计，截止2 0 0 0 年底，我国上网用户数为2 2 5 0 万，上网计算机数为 8 9 2 万台，c n 下注册的域名为1 2 2 0 9 9 家，w w w 站点( 包c n 、c o m 、n e t 、o r g 下 的网络) 为2 6 5 4 0 5 个左右，具体情况如下： 从上网用户的年龄段来看：其中年龄在4 0 岁以下中、青年占9 0 9 6 ，占了 6 可接近性 指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选 中的网络目标市场，更能有效地集中营销能力，开展营销活动。一方面指企业能够通 过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者：另一方面是产品经过一定的渠道 能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。 反应率 指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果 网络市场细分后，由于市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意 义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市 场规定不同的价格策略。 稳定性 网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略； 有效地开拓并占领目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，网络目标市场有 如昙花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场 也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是 影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反 对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场。或者把几个太小 的细分市场集合在一起。推行“反细分化”策略，要有利于扩大产品的适销范围；降 低成本和费用，增加销售，提高经济效益。 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 2 2 1网络目标市场的概念 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，其就是企业商品和服务的 销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来， 只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 企业选择网络目标市场即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行 的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选 择适合本企业为这服务的网络目标市场。 一个好的网络目标市场，必须具备以下条件： 第一，该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润： 第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力： 第三，企业有能力满足该网络市场的需求； 第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 2 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 1 、网络目标市场的选择 根据2 0 0 1 年1 月1 7 日，由中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在布的第七次中国互 联网络发展状况调查报告，对我国i n t e r n e t 上网计算机、用户人数、以及域名注册 等方面的数据统计，截止2 0 0 0 年底，我国上网用户数为2 2 5 0 万，上网计算机数为 8 9 2 万台，c n 下注册的域名为1 2 2 0 9 9 家，w w w 站点( 包c n 、c o m 、n e t 、o r g 下 的网络) 为2 6 5 4 0 5 个左右，具体情况如下： 从上网用户的年龄段来看：其中年龄在4 0 岁以下中、青年占9 0 9 6 ，占了 6 可接近性 指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选 中的网络目标市场，更能有效地集中营销能力，开展营销活动。一方面指企业能够通 过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者：另一方面是产品经过一定的渠道 能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。 反应率 指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果 网络市场细分后，由于市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意 义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市 场规定不同的价格策略。 稳定性 网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略； 有效地开拓并占领目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，网络目标市场有 如昙花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场 也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是 影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反 对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场。或者把几个太小 的细分市场集合在一起。推行“反细分化”策略，要有利于扩大产品的适销范围；降 低成本和费用，增加销售，提高经济效益。 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 2 2 1网络目标市场的概念 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，其就是企业商品和服务的 销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来， 只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 企业选择网络目标市场即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行 的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选 择适合本企业为这服务的网络目标市场。 一个好的网络目标市场，必须具备以下条件： 第一，该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润： 第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力： 第三，企业有能力满足该网络市场的需求； 第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 2 2 2 致纬公司网络目标市场的选择 1 、网络目标市场的选择 根据2 0 0 1 年1 月1 7 日，由中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在布的第七次中国互 联网络发展状况调查报告，对我国i n t e r n e t 上网计算机、用户人数、以及域名注册 等方面的数据统计，截止2 0 0 0 年底，我国上网用户数为2 2 5 0 万，上网计算机数为 8 9 2 万台，c n 下注册的域名为1 2 2 0 9 9 家，w w w 站点( 包c n 、c o m 、n e t 、o r g 下 的网络) 为2 6 5 4 0 5 个左右，具体情况如下： 从上网用户的年龄段来看：其中年龄在4 0 岁以下中、青年占9 0 9 6 ，占了 6 上网用户的绝大多数，这说明中青年用户是商家争取的主要对象。 表2 1 网上用户的年龄构成 年龄2 4 岁以2 5 4 04 1 6 06 0 岁以 上 【比例 5 6 1 l3 4 8 57 7 81 2 6 按用户上网的方式划分： 表2 2 网上用户的上网方式 l 来源 l拔号上网专线上网l两者均有! l ：垂蔓! 亘堑二 二二二堕 二二 二二至 二二工二二 互二 按用户性别来划分： 表2 3 网民性别比例 性别j女性4男性 二匦匾二1 二j 里二 二 亟口 根据这些信息，我们来对细分的市场进行分析： 首先，选择大的目标市场，品牌机需要大量的资金作为流转资金，而且要求要有 一定的存货，现金占用比较大：组装机因其是个性化小批量订单式生产，而且和用户 都是以现金方式结算，所以资金周转快。对于致纬公司这样的小型企业来说，当然会 毫不犹豫的选择组装机市场作为目标市场。 其次，再对这个大的目标市场下的子市场进行具体的分析，选择出几个最适当的 网络目标市场； 这类购买者以小型企业为主，数量少，主 要考虑的是价格因素，从网上购买的可能性 小： 这类购买者以广告公司，专业设计人员为 主，机器要求的配置高档，价格不菲，一般 会先查询过相关信息再进行购买，是网络营 销的目标群体之一； 这类购买者以网吧、学校公用机房、电脑 教学者为主，一般都会有专业人士进行配置 的指导，也可进行网络营销： ，游戏：这类购买者以年青人居多，根 l据网上调查的结果，4 0 岁以下 i上网的年轻人占了上网用户的 i9 0 9 6 ，可进行网络营销； 家用型l上网：这类购买者以文化程度较高的白领为主，因其 i生活节奏快，容易接受新事物，所以也是进行 i网络营销的目标群体之一； 学习：这类购买者以有中小学生的家庭用户居多，家 长一般会亲临考察后再进行购买，网络营销的 机会不大。 图2 - 2 致纬公司目标市场的选择 理 计 学 处 设 教 字 告 络 文 广 网 ，。，l 型同商 2 2 3网络目标市场范围战略 选择和确定网络目标市场战略，一般有五种： 1 、产品与市场集中战略 企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应同一类顾客群。这种战略比较适宜 于中、小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后再发展，向更大范围扩展。 2 、生产专业化战略 企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，如供各类顾客使用的书籍。 3 、市场专业化战略 企业生产或经营为某一顾客群( 细分市场) 服务的各种不同产品。 4 、选择性的专业化战略 企业选择多个市场作为网络目标市场，每一个细分市场都有着良好的营销机会潜 力，各细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分散企业经营风险。即使某个细分 市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营盈利。 5 、全面覆盖战略 大型公司为取得市场的领导地位常采用这种战略。公司为所有顾客群( 细分市场) 供应其需要的各种产品。 很显然，致纬公司的网络目标市场范围战略属于第四种：选择性的专业化战略。 2 2 4 致纬公司的网络目标市场营销策略 公司在确定了网络目标市场范围战略之后，采取什么样的网络目标市场策略? 一 般有三种可供公司选择的网络目标市场营销策略，即无差异营销策略、差异营销和集 中营销策略。致纬公司采取的是差异营销策略。 差异营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分 市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不 同的营销组合方案，以满足消费者需求。 这种策略，对于小批量、多品种生产公司适用，在消费需求变化迅速，竞争激烈 的当代，大多数公司都积极推行这种策略，其优点主要表现在：有利于满足不同消费 者的需求；有利于公司开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益：有利 于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，如 生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去 竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大带来的利益 大，还是增加的营销成本大，进行科学决策。 3 致纬公司网络营销的一般策略 网络营销与传统营销的相同点是： 1 、两者都是企业的一种经营活动； 2 、两者都需要通过组合发挥功能； 3 、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点： 4 、两者对消费者需求的满足，不仅停在现实需求上，而且还包括潜在需求。 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策略 原理仍然适用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道 和促销。需要指出的是：作为网络营销中的产品、价格、渠道和促销策略又与传统营 销存在着较大的差异。 3 1 致纬公司的产品策略 网络营销对标准化产品产生了极大的冲击。作为一种新型媒体，因特网可以在全 球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反 馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好 进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不 再是天方夜谭。 美国一家出版联机书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上 以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者及其它相关的材料有关的信息， 它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可 将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需要。这种顾客化方式的驱动力是最 终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加 速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的 一大挑战。 在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分， 但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始 变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一 的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品 策略。 3 1 1 致纬公司的实物产品策略 1 、实物产品选择 从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素 的影响，网络还不能达到这一要求。 致纬公司的产品是组装电脑，它具有如下的特征： a 网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； b 消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品： c 网络群体目标市场容量较大的产品； d 便于配送的产品； 致纬公司在选择产品时注意的问题 a 产品自身的性能 根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类，一类产品是消费 3 致纬公司网络营销的一般策略 网络营销与传统营销的相同点是： 1 、两者都是企业的一种经营活动； 2 、两者都需要通过组合发挥功能； 3 、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点： 4 、两者对消费者需求的满足，不仅停在现实需求上，而且还包括潜在需求。 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策略 原理仍然适用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道 和促销。需要指出的是：作为网络营销中的产品、价格、渠道和促销策略又与传统营 销存在着较大的差异。 3 1 致纬公司的产品策略 网络营销对标准化产品产生了极大的冲击。作为一种新型媒体，因特网可以在全 球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反 馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好 进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不 再是天方夜谭。 美国一家出版联机书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上 以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者及其它相关的材料有关的信息， 它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可 将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需要。这种顾客化方式的驱动力是最 终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加 速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的 一大挑战。 在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分， 但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始 变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一 的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品 策略。 3 1 1 致纬公司的实物产品策略 1 、实物产品选择 从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素 的影响，网络还不能达到这一要求。 致纬公司的产品是组装电脑，它具有如下的特征： a 网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； b 消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品： c 网络群体目标市场容量较大的产品； d 便于配送的产品； 致纬公司在选择产品时注意的问题 a 产品自身的性能 根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类，一类产品是消费 者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一 类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或是将产 品划分为标准性产品或个性化产品。前者如书籍、电脑等，后者如服装、食品等，一 般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产 品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。 b 实物产品的营销区域范围及物流配送体系 不可否认，网络营销除了地域的概念与束缚。但是在实际的网络营销中，企业还 必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围，以取得更好的营销效果。谨防利用网络营 销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者发生购买时， 出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时，物流费用过大的现象。 产品市场生命周期策略 产品市场生命是产品从上市到落市的时间间隔。产品市场生命周期的长短，主要 取决于产品上市后，市场对产品的需求变化和新产品的更新换代程度。在传统市场营 销过程中，产品市场的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期 五个阶段。各阶段的特征和策略如表2 1 所示。 表3 1 产品市场生命周期策略 刁崩黻 试销期成长期成熟期饱和期衰退期 销售量低快速增长继续增长缓慢增长下降 有下降趋势 利润微小或负大高峰大且逐低或负 渐下降 购买者爱好新奇者较多大众大众少数保守者 竞争很少兴起继续增加很多 减少 1 、加强广告1 、建设网1 、加强产品1 、适当降低1 、降价处理 和展销的促点、扩大市场改革价格老产品、减少 销活动渗透、争取顾2 、改进生产2 、开拓新市积压损失 2 、选择合理客组织管理，进场2 、调整设 销售渠道2 、广告目行合理储存3 、加强不同备、转产新产 3 、完善工艺标由介绍产和运输形式的服务 营销策略方案和设备，品转向增加3 、为产品的4 、试制第二 稳定生产和提高顾客升级换代做代产品并积 对产品的偏准备极推向市场 好 3 、搞好售 后服务 在网络营销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速、 及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从一上网的那一时刻起，就知道 了产品应改进和提高的方向，于是当老产品还处在成熟期时，企业就开始了下一代系 列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和期和衰退期。因而在网络营 销中，企业应特别重视产品市场生命周期试销期、成长期和成熟期营销策略的研究， 在这方面，可采取传统市场营销中相对应的营销策略。 3 1 2 致纬公司的服务策略 1 、服务的构成 在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供 1 0 者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一 类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或是将产 品划分为标准性产品或个性化产品。前者如书籍、电脑等，后者如服装、食品等，一 般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产 品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。 b 实物产品的营销区域范围及物流配送体系 不可否认，网络营销除了地域的概念与束缚。但是在实际的网络营销中，企业还 必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围，以取得更好的营销效果。谨防利用网络营 销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者发生购买时， 出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时，物流费用过大的现象。 产品市场生命周期策略 产品市场生命是产品从上市到落市的时间间隔。产品市场生命周期的长短，主要 取决于产品上市后，市场对产品的需求变化和新产品的更新换代程度。在传统市场营 销过程中，产品市场的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期 五个阶段。各阶段的特征和策略如表2 1 所示。 表3 1 产品市场生命周期策略 刁崩黻 试销期成长期成熟期饱和期衰退期 销售量低快速增长继续增长缓慢增长下降 有下降趋势 利润微小或负大高峰大且逐低或负 渐下降 购买者爱好新奇者较多大众大众少数保守者 竞争很少兴起继续增加很多 减少 1 、加强广告1 、建设网1 、加强产品1 、适当降低1 、降价处理 和展销的促点、扩大市场改革价格老产品、减少 销活动渗透、争取顾2 、改进生产2 、开拓新市积压损失 2 、选择合理客组织管理，进场2 、调整设 销售渠道2 、广告目行合理储存3 、加强不同备、转产新产 3 、完善工艺标由介绍产和运输形式的服务 营销策略方案和设备，品转向增加3 、为产品的4 、试制第二 稳定生产和提高顾客升级换代做代产品并积 对产品的偏准备极推向市场 好 3 、搞好售 后服务 在网络营销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速、 及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从一上网的那一时刻起，就知道 了产品应改进和提高的方向，于是当老产品还处在成熟期时，企业就开始了下一代系 列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和期和衰退期。因而在网络营 销中，企业应特别重视产品市场生命周期试销期、成长期和成熟期营销策略的研究， 在这方面，可采取传统市场营销中相对应的营销策略。 3 1 2 致纬公司的服务策略 1 、服务的构成 在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供 1 0 的服务，按其营销过程来划分，一般有：售前、售中和售后服务三种。 售前服务：公司在进行电脑销售前，通过网络向消费者提供诸如电脑配置、外 观介绍、市场行情以及消费者在购买产品后如何能迅速得到产品以及用户咨询回答等 方面的服务； 售中服务：主要提供用户在购买过程中所遇到的咨询； 售后服务：主要回答用户在购买产品后，在使用过程中所遇到的问题。 2 、服务策略 提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和树立良 好形象的一个重要方面，公司在进行网络营销时，采取以下几个方面的服务策略： 建立完善的数据库系统。以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及 所可能要求的服务，建立的服务数据库系统； 提供网上的自动服务系统。依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。 例如，为客户提供最新的驱动程序下载、电脑升级信息、电脑周边设备的相关信息等。 建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查，藉此掌握和 了解对于产品特性、品质、包装及式样的想法，协助产品的研究开发和改造。在条件 许可的情况下，也可根据一部分消费者对产品的特殊需求，提高相应的产品和服务， 提高顾客个性化的产品与服