（工商管理专业论文）ht公司的营销策略研究.pdf

s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌h t 公司的营销策略研究 摘要 始于2 0 0 8 年的金融危机已经开始向实体经济蔓延，经济衰退导致消费的减少， 传递到工业品市场，来自企业的订单也开始锐减。在激烈的竞争下，工业企业真正 可以采取的对策是有限的，如果没有合适的竞争战略和营销策略，多数企业就只能 拼价格，而这无异于饮鸩止渴。 本文以h t 公司面临的营销问题为例，分析了工业平皮带的市场和客户，通过 研究h t 公司的市场需求、内外部竞争环境现状，明确公司的优势与劣势，提出h t 公司“行业专家的竞争战略。并运用关系营销、客户关系管理的相关理论和已有 研究成果，结合工业平皮带行业特点及h t 公司目前的发展状况，给出h t 公司的关 系营销策略，并详细列出相应的客户获取策略，客户保留策略，客户挽留策略和客 户扩展策略。 通过对m 公司竞争战略和营销策略的研究，可以给其他工业品企业提供借 鉴，同时也能丰富和发展工业品企业运用关系营销理论的实践案例。 关键词：工业品；客户价值；营销策略，关系营销 中图分类号：f 4 2 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌一 一一一一一 墅坌望箜笪壁箜堕里窒 - _ - - - _ _ _ _ - - - _ _ _ _ _ _ - _ - - _ - _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ l - - _ - _ _ 一一 一 a b s t r a c t 1 1 1 ef i n a n c i a lc r i s i st h a ts t a r t e di n2 0 0 8h a sa l r e a d yt os p r e a dt ot h er e a le c o n o m y ， e c o n o m i cr e c e s s i o nl e dt or e d u c e dc o n s u m p t i o n ，t r a n s f e rt ot h ei n d u s t r i a lm a r k e t , s t a r t i n g f r o mt h es h a r pd r o pi nc o r p o r a t eo r d e r s i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，i n d u s t r i a le n t e r p r i s e s ， t h er e a lr e s p o n s ec a nb et a k e ni sl i m i t e d ，i fn os u i t a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n g s t r a t e g y , m o s te n t e r p r i s e sc a l lo n l yb et h a tp r i c e ，w h i c hi st a n t a m o u n tt oq u e n c h i n gt h i r s t w i t hp o i s o n i nt h i sp a p e r ，t a k eh tf a c em a r k e t i n gp r o b l e m sf o ra ne x a m p l e ，a n a l y s i so fi n d u s t r i a l f l a tb e l tm a r k e ta n dc u s t o m e r , b ys t u d y i n gt h eh t sm a r k e td e m a n d ，c o m p e t i t i o n , i n t e r n a l a n de x t e r n a ls t a t eo ft h ee n v i r o n m e n t ，c l e a r l yt h ec o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s a n d p u tf o r w a r dn l em s ”i n d u s t r ye x p e r t s ”c o m p e t i t i v es t r a t e g y a n d m a k eu s eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - r e l a t e dt h e o r i e s a n de x i s t i n g r e s e a r c hr e s u l t s ，c o m b i n e dw i t hi n d u s t r i a lf l a tb e l t si n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h eh t sc u r r e n ts t a t eo fd e v e l o p m e n t ，g i v e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eh t sm a r k e t i n gs t r a t e g y a n dad e t a i l e dl i s t i n go fc u s t o m e r st oo b t a i nt h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y ，c u s t o m e rr e t e n t i o n s t r a t e g i e s ，a n dc u s t o m e re x p a n s i o ns t r a t e g y b yt h eh t sc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h ，c a r lp r o v i d ea r e f e r e n c ef o ro t h e ri n d u s t r i a le n t e r p r i s e s ，b u ta l s ob ea b l et oe n r i c ha n dd e v e l o pt h e i n d u s t r i a le n t e r p r i s e si na p p l y i n gt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp r a c t i c ec a s e 【k e yw o r d s 】i n d u s t r i a lm a r k e t i n g c u s t o m e rv a l u em a r k e t i n g s t r a t e g y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， c l c ：f 4 2 2 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 1 导论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究的背景 2 0 0 8 年开始的美国次级房贷坏账引发的金融危机及导致的全球经济下滑，震动 了世界。美、欧、日各国政府相继采取了一系列强力措施，以防止全球金融和经济 出现灾难性的后果。救市措施虽可避免金融体系的崩溃，但美国资产泡沫破灭对全 球经济发展带来的影响已经无法避免。在经济全球化的今天，中国经济已深深地融 入了世界经济之中，以美国为首的资本主义国家的金融风暴，将从各个方面直接或 间接地对我国经济产生影响。我们各行各业也必须对当前的形势有充分的研究和估 计，并采取适当的措施来应对。 企业可分为b 2 c 企业和b 2 b 企业两大类，前者面向个人与家庭，生产消费品即 b 2 c 产品，后者则生产工业品虽p b 2 b 产品，其客户主要是其他企业或机构。与消费 品市场相比，工业品市场显著的特点：购买人数较少；购买数量较大；供购关系密 切；购买人员专业化；要求服务多( 如安装调试、维修、操作培训等) ；对产品质 量要求必须符合一系列合理化、使用配套性能的要求。 改革开放以来，中国承接了发达国家的产业转移，承担“世界工厂 的角色。 中国工业品的需求，也随着我国工业化的大发展经过了这些年的高速发展。但是随 着这次全球金融风暴和经济动荡，来自企业的订单也开始锐减。在激烈的竞争下， 工业企业真正可以采取的对策是有限的，如果没有合适的竞争战略和营销策略，多 数企业就只能拼价格，而这无异于饮鸩止渴。 i - i t 公司是一家工业品的生产销售公司，成立于2 0 0 5 年底，初期只有7 员工。经 过4 年的发展，目前h t 公司在全国有6 家分公司和办事处，员工总数9 0 a ，年营业额 超过5 0 0 0 万人民币。公司代理经销瑞士r a p p l o n ，德国s i e g l i n g 、德国o p t i b e l t 、 以及一些h t 自主知识产权的工业皮带。主要面对纺织，印染，印刷包装，烟草，食 品，冶金等行业的高端工业皮带市场。m 拥有经验丰富，技术高超的员工，销售、 质检、售后及工厂的主管均得到r a p p l o n ，s i e g l i n g ，h a b a s i t 等欧洲公司的技术培训 并获得证书，在工业皮带领域从业经验超过1 0 年以上的员工达到3 7 。同时我们结 合自身的技术优势，利用多年的经验开发了各种工业皮带专业加工设备，如加热 机、开裁机，打齿机等等。 1 1 2l l t 公司面临的营销问题 和其他经营工业品的公司一样，h t 公司目前遇到的营销问题有： 1 ) 品牌关注度问题 3 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌h t 公司的营销策略研究 在日化用品、食品、汽车等消费品领域，生产商塑造了许多著名品牌，例如： p & g 的飘柔、海飞丝等。然而，在工业品领域，品牌关注度相对较低。h t 经营的高 端品牌在高端市场接受度度不够，在低端市场品牌关注度不够。 2 ) 灰色营销盛行 工业品的灰色营销是指通过吃、喝、拿等金钱或物质利益腐蚀采购人员，进行 灰色交易，通过建立不正当的客户关系销售产品。这种营销方式往往忽略了导致企 业营销成本增加，而且也培养了客户的恶性依赖。销售人员还可能与客户结成私人 联盟，一起来损害生产企业的利益。作为恶性竞争手段，灰色营销不遵循优胜劣汰 的市场规则，只会造成企业竞争环境恶化，迫使企业以降低产品质量为代价提高灰 色利益的能力。在中国工业品市场发展的进程中，灰色营销是一种短浅且危害无穷 的营销手段。 3 ) 价格战术滥用 在工业品营销的拉锯战中，同类产品的竞争往往把降价作为主要策略，认为价 格是影响客户采购决策的关键因素，导致价格营销策略的滥用，主流的大宗产品通 常是以平价出售。虽然h t 主要经营的进口工业皮带在工业平皮带市场里面还是一个 高端市场，但是竞争也是很残酷的，一些量大的产品毛利率很低。如果h t 集中做这 些产品，可以很快推升营业额，但是毛利率就会降低。 年轻的h t 公司在如此大环境下采用何种竞争战略和营销策略是本文要解决的问 题。 1 1 3 研究意义 工业品企业客户数量较少，而且产品专业性强，一旦市场条件发生改变或经济 下滑，客户需求减少，容易导致行业内的企业为争夺有限客户发起的激烈竞争。传 统的工业品营销不受重视，通过对h t 公司竞争战略和营销策略的研究，不但可以解 决h t 公司目前的营销问题，还可以给其他类似的工业品企业提供借鉴，同时也能丰 富和发展工业品企业运用关系营销理论的实践案例。 1 2 相关理论 1 2 1 关系营销理论 传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外 部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素 主要指企业的产品、价格、分销和促销决策( 简称市场营销组合) 。企业市场营销活 动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当， 产品销售就有了根本保证。 4 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 i r r 公司的营销策略研究 然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合 策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的 灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到 预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人 士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求 的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是 其中的佼佼者。 同时工业品市场与消费品市场相比，有显著的特点：购买人数较少；购买数量 较大；供购关系密切；工业品的总需求受价格影响不大；购买人员专业化；客户要 求服务多。所以不适合交易营销理论，交易营销注重的是吸引新客户和一次性的交 易，而工业品市场则强调和客户建立长期的稳定关系，适合关系营销理论进行研究 分析。两者的对比如表l 所示。 交易营销 一 专注一次销售 一 产品特征取向 时标短 m 不重视顾客服务 m 有限的顾客承诺 - 接触顾客适中 - 质量首先是生产关心的事 关系营销 - 专注顾客髁留 m 产品效益取向 对标长 m 爿# 常强调顾客服务 - 很多的顾客承诺 m 高度接触顾客 m 专注所有质量 资料来源：转引自菲力普科特勒等著，梅清豪译， 营销管理第1 1 版，上海人民出 版社，2 0 0 6 年。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与客户、供销商、竞争者、内部员工、政 府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个入及组织的关系是企业 营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系 作为企业营销的关键变量。 ( 一) 客户关系营销策略 客户是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为客户提供 了满意的产品和服务，才能使客户对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚 客户。菲利普科特勒指出：“忠诚的客户是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出 5 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 最好的关系组合以争取和保持客户。好的客户就是资产，只要管理得当和为其服 务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业 务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持客户的忠诚度。”美国的 商业研究报告指出，多次光顾的客户比初次登门者可为企业多带来2 0 - 8 0 的利 润；固定客户增加5 ，企业利润将增加2 5 。那么，企业该如何与客户建立良好关 系，促使其成为忠诚客户呢? 1 树立以客户为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以客户 为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的 满足。其基本观点有：( 1 ) 客户至上。企业要把客户放在经营管理体系中的第一 位，站在客户立场上研究、开发产品、预先把客户的“不满意”从设计、制造和供应 过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生客户满意的群 体网络效应。( 2 ) 客户永远是对的。这是客户满意管理的重要表现，其中包括三层 意思：第一，客户是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，客户最了解自己的需 求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于客户有“天然的一致性”，同 一个客户争吵就是同所有的客户争吵。( 3 ) 一切为了客户。“一切为了客户”要求一 切从客户的角度考虑，想客户之所想，急客户之所急，客户的需要就是企业的需 要。因此，企业要根据客户需要，重视客户意见，让用户参与决策，不断完善产品 服务体系，最大限度使客户满意。 2 了解客户的需要，提高客户的满意度。了解客户的需要是企业提高客户的满 意度的前提。通常客户的需要分为四个层次，( 1 ) 期望型需求：指客户期待你所提 供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。( 2 ) 表达型需求：指客 户表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足客户所愿意提供 的。( 3 ) 未表达型需求：指客户对企业的产品或服务特性不作表述。但这些未表述 的要求却十分重要。( 4 ) 兴奋型需求：指令客户意想不到的产品或服务的特性。这 些特性是产品独一无二，不同于其他竞争产品。事实上，企业的产品从进入市场到 赢得定单，从令客户满意到令客户愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向 的真正秘密。一个以客户需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立 改进的目标。客户满意或愉快是企业未来利润的最好指示器。 3 建立客户关系管理系统，培养客户的忠诚度。关系营销是与关键客户建立长 期良好业务关系的种种策略。建立与客户关系的数据库系统是企业实施关系营销的 第一步，比如，当今盛行c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在 一个数据库中。再公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。这样不仅有利 于企业赢得客户，更有利于企业维系客户。培养客户忠诚的目的是为了构建客户与 企业之间的牢固关系，实现长期的客户挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一 6 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决客户关系营销难题的比较有 效的最切实可行的手段和方法。 ( - - - ) 供销商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立 完成，较为普遍的模式是供应商企业分销商最终客户，即企业从供应 商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由 分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分 销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企 业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智 的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态 的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯 例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该 如何制定策略呢? 1 求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商 对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略 目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业 长期合作的信念。为了表达对客户需求的关心，赢得客户的信任，许多制造商通过 经销商建立客户信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同客户 的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通 过经销商来提高客户满意度。 2 讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在 这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生 产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所 左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商 所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企 业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助 于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企 业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作 用。 3 诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待， 共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收 货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所 提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商 共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善 7 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸 实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。 ( 三) 竞争者关系营销策略 在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死 我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段制对方于 死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能 是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势 不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能， 以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在 这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互 换股全的方式实现了战略联合。可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争， 企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利 于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得 到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。 ( 四) 员工关系营销策略 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野， 激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工 作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与客户建立长期关系之前，员工就已 经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有 企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求 发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。 1 造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的 一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让入信服的 信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如m m 公司的组织信念是：尊 重个人尊重组织中每个人的尊严和权利；服务客户提供全世界所有公司中 最好的服务给客户；杰出相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。 经过长期努力，m m 公司的“m m 就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信 念帮助m m 在成功路上稳步前进。 2 满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业具有 光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系； 满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根 据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。 3 建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的信息 交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通 8 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 过程中，企业领导要作风民主，平易近人， 提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍， 要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆 形成轻松和谐的沟通环境和气氛。 1 2 2 客户关系管理策略：留住客户，升级客户 客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性 又一次被强调。 客户关系管理的核心就是客户价值管理。对企业来说，不同的客户为企业提供 的价值是不同的。谢登( s h e r d e n ) 的2 0 8 0 3 0 法则告诉我们，企业顶部的2 0 的客 户创造了公司8 0 的利润，然而，其中的一半利润又被底部3 0 的客户丧失掉了； 统计数据也表明，现代企业5 7 以上的销售额是来自1 2 的重要客户，而其余8 8 中的大部分客户对企业而言是微利的甚至是无利可图的。据哈佛商业杂志发表的一 项研究报告指出：再次光临的客户能为公司带来2 5 - 8 5 的利润，这是因为一方 面企业节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品信任度 的增加，可以诱发客户提高相关产品的购买率。而且远不止如此，根据口碑效应： 一个满意的客户会引发8 笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意 愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润相当 可观。同样的道理，失去一个客户，给企业带来的远远不止是“一个”客户的损失。 所以，我们在研究客户关系管理时，需要以认识和分析客户价值为前提，以提升客 户终生价值为目标；在企业的研究和决策中以客户价值为导向和判断标准，以成 本、效益分析为依托，使用各种适当的方法进行价值分析、评价和创新，以识别有 价值的客户，有效地配置企业资源，科学地处理与客户的关系，剔除最差的客户， 以改进利润收入，为企业带来最大的收益。 寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分的精 力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。丹尼尔查密考尔 ( d a n i e lc h a r m i c h a e l ) 曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：查密考尔在教授 市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名 字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。他 把洞中流出的水比作客户。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额，必须从桶 顶不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。 然而，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新客户的成本至少 是保持老客户的成本的5 倍。越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要性，现有 的客户代表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是客户数量的维持 和提高，留下来的客户意味着“客户质量”的提高。 关于新客户获取的一些原则和方法，比如a c x i o m 就有客户获取六步论，其步骤 依次是：一、建立潜在客户数据库；二、找到现有最佳客户的特征；三、根据特征 9 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 扩充潜在客户数据；四、策划有针对性的营销活动；五、吸引、转化符合条件的潜 在客户；六、把结果反馈到数据库中，形成一个漂亮的闭环。 基于以上的论述，在企业关系营销管理的客户关系管理方面，可以把企业和 客户的关系过程简化为：建立关系 维持关系 增进关系；用另外一种表述方式就 是：获取客户 保留客户 客户扩展。 1 3 本文的研究思路与研究方法 本文立足关系营销理论，介绍h t 传动公司的发展状况以及目前面临的营销问 题，分析工业平皮带的市场需求和竞争着状态：从市场规模，客户构成及其特征， 细分市场，客户购买行为分析，客户感知价值分析，客户终身价值分析的角度分析 h t 公司所在的市场及其客户；从我国工业平皮带产业的特征，产业竞争者状态的分 析中得出h t 公司的竞争战略。 本文针对h t 公司面临的营销问题，对工业平皮带的市场和客户进行分析，通过 研究h t 公司的市场需求、内外部竞争环境现状，明确公司的优势与劣势，提出m 公司的竞争战略。并运用关系营销、客户关系管理的相关理论和已有研究成果，结 合工业平皮带行业特点及h t 公司目前的发展状况，给出h t 公司的关系营销策略， 并详细列出相应的客户获取策略，客户保留策略，和客户扩展策略。 本文首先采用理论综述的方法就关系营销相关理论和概念，然后通过案例研究 法，全面分析h t 公司的营销问题，在此基础上提出了h t 公司合理竞争战略和营销 策略。 1 0 8 0 5 邱1 2 5 2 0 5 林斌 h t 公司的营销策略研究 2 工业平皮带的市场及其客户分析 2 1 市场及其客户分析 2 1 1 市场规模 工业品市场带有很强的专业技术特征。工业品营销主要是面向工商企业，政 府，及各种机构客户提供工业产品及服务的过程。买主购买商品的目的是为了使他 们能够进行制造或再销售给其他人，其目的是为了盈利。各类产业的原材料、设 备、辅助品和企业劳务构成了这一巨大的市场。与普通消费品营销相比，工业品客 户购买产品和服务的目的以及对产品或服务的要求有所不同，因此工业品营销在概 念、策略及过程方法上有其自身的特殊性。通常，工业品市场的总成交量、每次交 易参与的人数、经营活动的规模、交易持续的实践方面，要比消费品市场大得多， 复杂得多。 工业用平面皮带是一个工业品的缝隙市场，包括平面传动带和轻型输送带。平 面传动带的生产是橡胶和塑胶复合的过程，主要的生产工序是：挤出压延，硫化， 贴合。轻型输送带的生产可以看作是塑胶产品的后期加工，主要生产工序：混料， 涂布，压花。或者是挤出压延，压花。前者主要是生产普通的轻型输送带，后者是 生产精密的输送带，尤其是p u 输送带。 根据主要的功能分为传动平带和轻型输送带，传动平带主要是传动作用，也包 括高速的输送，甚至在高速下完成简单的加工和动作。轻型输送带有别于室外的重 型输送带，比如矿山码头输送原物料的都是重型输送带。轻型输送带都是室内使 用，输送的都是工业用品，比如板材，片材，轻工用品，又是要完成一些功用和功 能，甚至加工的工作。 工业用平面皮带应用于各个工业部门，以轻工为主：纺织，印染，食品饮料， 烟草，包装，印刷，造纸，物流，机场，木工，板材，大理石，陶瓷，电子厂，冶 金中的板材生产，建筑业的板材生产等等。工业用平面皮带国内总规模估计约1 0 亿 人民币。 2 1 2 市场细分及其特点 细分市场的定义是：一群会对产品或服务做出相似反应的客户或潜在客户，他 们期望从产品或服务中得到相同的利益或解决方案，他们会对企业对营销沟通做出 相似的反应【3 】。 市场细分，就是将对产品或服务对评价相差很大对所有客户划分为不同的组 ( 市场) ，同组内对客户对产品或服务对评价相差不大，各组之间差异却非常大 f 3 】。划分的依据可以是客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异。每 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌h t 公司的营销策略研究 一个组就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群 体。 和其他工业品一样，工业品市场面对的都是产业客户，其购买者数量少、目标 客户群体相对明确、地理位置相对集中。产业客户对工业品的需求大多是大批量 的，购买量规模大。根据行业的不同，客户使用的工业平皮带的类型自然不同，我 们可以将客户可以分成以下六大战略业务单位( b u s i n e s su n i t ，简称b u ) ，每个b u 的 产业客户对工业平皮带的技术要求和工业平皮带的功能是接近的，而且六大b u 的工 业平皮带的总需求是接近的： b u l ：纺织、印染 纺织是密集传动的工业，使用的传动平皮带众多，是世界上生产传动平皮带的 公司争夺最激烈的行业。随着经济的发展和人民生活水平的提高，纺织的发展一定 是在更高速度，更高产量，更好的质量的方向发展。这就对机械和工装水平提高， 预计未来5 一1 0 年纺织行业将保持稳定增长，结构调整会贯穿发展全过程。预计到 2 0 1 0 年中国纺织纤维加工总量将达到3 6 0 0 万吨，未来几年化纤行业产能和产量增速 将保持在7 1 5 之间。h t 公司和纺织工业很有渊源，主要干部都有纺织工业的从 业背景和行业人脉。 印染是纺织后加工的一个子行业，从纺织独立出这么一个专业是因为随着行业 的发展，越来越多的印花染整需要精密的工业平皮带协助完成。我国是纺织品服装 生产大国，印染加工在整个纺织服装生产链中具有承上启下的作用，具有丰富的原 料和巨大的消费市场。随着经济区域化、全球化和贸易自由化趋势的加剧，世界纺 织工业的格局正在发生深刻变化。发达国家逐步将传统的劳动密集型产业向发展中 国家转移，而集中发展增长潜力大、高技术、高附加值领域的产品。印染就是发达 国家希望保留的高技术含量产业，对中国来说就是未来更有发展潜力的行业。 b u 2 纸业：造纸印刷、包装、生活用纸。 中国造纸需求的增长与g d p 相关性较高，行业基本保持与g d p 同步或者略高的 速度增长。目前我国的人均纸品消费仅相当于美国等发达国家的2 0 ，未来增长空 间较大。当前正处于国内消费升级期，对文化纸、生活用纸等需求处于快速增长 中。从中长期来看，我国正处于产品包装化的大趋势中，包装纸的需求仍将以1 0 以上速度发展。对未来l o 年纸业需求持乐观态度，预计纸业需求年增速有望保持快 于g d p 的增长。 工业平皮带是纸业中纸的输送，包装，甚至加工的必要工具，而且纸业的机器 都是高速化发展。除了普通的传动平皮带和输送带的需求，根据不同纸质有各种不 一样的要求，在一系列印后或生活用纸的加工中，有的平皮带还扮演高速运转中的 加工作用。所以纸业是工业平皮带需要品种最多，需要皮带专业知识最多，需要皮 带经验最多的一个行业。 1 2 s 0 5 e ( 1 2 5 2 0 5林斌 h t 公司的营销策略研究 b u 3 烟草、食品 烟草食品的输送大量都是在轻型输送带上完成的，这些都是大量使用各种材料 的轻型输送带的行业。 b u 4 建筑板材：木工，人造板、大理石，陶瓷，石膏板。 木工，人造板、大理石，陶瓷，石膏板等建筑板材的生产中也使用大量的轻型 输送带，有的在生产中使用特殊的输送带进行加工。 b u 5 物流，邮政，机场，电子厂 物流中心，包裹分拣，信函分拣，行李分拣，电子厂物料搬运都使用大量的轻 型输送带。其中一些轻型的小件物品，比如信函分拣，会使用少量的使用高速的加 工带( 类似印刷包装) ， b u 6 金属加工，金属板材，汽车生产和其他杂类。 对于金属板材的加工，包装运输会使用一些特殊的轻型输送带。还有一些其他 的杂项。 2 2 客户分析 2 2 1 客户构成及其特征 客户的构成从客户特征来分主要有三种：机械商，最终用户，经销商。工业品 通常采用直销销售渠道。由于工业品的购买是为了再生产，客户除了对产品品质、 数量、性能、价格、交货期等提出严格的要求，而且还要求工业品制造企业提供多 种售后服务，如：对产品的凋试、维修、保养及操作人员的技术培训等。但这些售 后服务不是一般中间商能够提供的，所以客户通常直接向工业品制造企业采购产 品。因此，工业品的销售多采用直销方式，工业品制造企业的销售渠道也较短。所 以机械商和最终用户是工业平皮带的主要客户。他们的特征如下： 1 )机械商 机械商是生产机器的，需要装配工业平皮带。机械商并不是皮带最终的使用 者，他的用户才是工业平皮带最终使用者，机械商关心的工业平皮带不仅是皮带的 质量和品牌，更重要的是服务，性能和价格。看重服务是因为不希望日后由于皮带 的问题使自己增加服务成本，看重价格是希望在保持机器售价的基础上扩大利润。 看重性能是机械商希望皮带能最大可能的配合好自己的机器，发挥出最好的效果。 机械商另外一个特点是确定一个品牌要经过很长一段时间的跟踪和试验，甚至 小试，中试，长的可能要一两年以上，当然机械商的同行使用是一个很好的参考， 可以缩短试用的时间。 2 )最终用户 1 3 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌 i - i t 公司的营销策略研究 最终用户是工业平皮带的最后使用者，他们最关心的是机械商各种配件的服务 和质量，其次是品牌。初期，在最终用户购买买机器的时候当然不会介意机器上皮 带的价格。 后期当最终用户自己更换皮带时会出现两种情况，一种是用户了解各种品牌的 皮带，这时用户会挑性价比最好的皮带，然后参考服务确定供应商。还有一种是用 户不了解各品牌的皮带，这个时候用户是在确定机械商原配的品牌下，比较价格和 服务以及后加工的质量来确定供应商。 最终用户对工业平皮带的供应商有不确定性，可能由于最终用户或者供应商的 人员流动造成供应商的更换，换言之，人为的因素比较大。这主要是在很多的最终 用户的管理体系里面，皮带是很小的一项，没有太多入关心，没有太多人在意。而 且最终用户对皮带的接触不像机械商那么了解和专业，所以一般最终用户更换皮带 比较随意。 当然还有些特殊的工业平皮带，有着特殊的功用，最终用户也是十分谨慎和小 心的。 3 )经销商 经销商是有经营工业平皮带的公司，他们大多数经营很多的产品，但他们可能 在某个行业很专业品种齐全，或者在某个区域经营的历史很久，在客户哪里，尤其 是最终用户那里有广泛而深厚的人脉。 大部分的经销商并不了解皮带，这样的经销商都是经营很多的产品，皮带只是 一项而已。只是根据自己客户提供的品牌帮助客户采购，这样的经销商就是关注指 定品牌的价格。 还有一些经销商对皮带的知识很专业，有的甚至主营工业平皮带的，这样的经 销商更关心性价比为自己创造更多的利润。 2 2 2 客户购买行为分析 工业平皮带作为工业品其购买行为具有一般工业品购买行为的特点 ( 1 ) 购买动机理性 和一般消费品购买相比，工业品的购买更富理性，工业品客户追逐利益，减少 其所承担的风险和依赖程度的理性动机是理解其购买行为的关键。 ( 2 ) 购买产品导向 在工业品购买过程中存在很强的产品导向性，根据工业品种类、战略地位和代 理程度的不同，采购人员表现出不同的购买行为特征，。 ( 3 ) 购买风险敏感 工业品购买面临着很多风险，对这些风险因素敏感程度的不同导致了工业品客 户购买行为的差异性。 1 4 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌h t 公司的营销策略研究 ( 4 ) 购买决策复杂 在工业品市场上由于工业品购买金额较大，一次购买可能涉及多个部门，如采 购部、工程部、财务部和技术部等，并且购买角色多，包括使用者、购买者、收益 者等。因此，决策过程复杂的多，购买周期也比较长，需要营销人员多次与客户沟 通。在此工程中，工业品采购人员的个人特点如个性、权利等对其购买决策也会产 生影响。工业品的采购流程因公司不同而各异，只要取决于各公司的经营规模和管 理侧重点。一般的采购流程是：工程设计部或生产车间提出购买申请，采购部拟定 采购单，总经理进行审批，最终采购部下订单购买 具体的来看，购买者会详细考虑工业平皮带的因素： ( 1 ) 价格 价格是所有商品的价值反映形式，价格的高低在一定程度上反映了产品质量的 高低。目前的价格水平一般是国外的高于国内生产的，一个品牌体系也是这样。而 在整个国内工业平皮带价格体系顶端的是h 和s 两家公司，h t 公司经营的品牌和市场 价格般都是要略低于上述两家公司的价格。在世界市场也大致这样。 ( 2 ) 性能 尤其对于传动平皮带，高速的输送加工带，还有精密的输送带，性能是很关键 的因素。在这些应用中平皮带要传递功率，要完成动作，完成加工或辅助加工的工 作，对皮带强度，摩擦力，硬度，柔软度，耐磨性，离型性，耐腐蚀性，耐温性 能，光电反应，导电导磁性能，节线位置等等有各种不同的要求。中国作为世界工 厂，制造业越来越集中到中国，在不断的产业升级中会提出各种各样的工业平皮带 的要求。而世界项级的工业平皮带的生产都是在国外。这就有两种机会，一种是根 据国内产业的要求，创新产品，开发新的或者改型的工业平皮带。或者根据中国市 场定制高端的工业平皮带产品的机会。另一种是把高端生产线直接设在中国韵机 会。 ( 3 ) 交货及时性 交货及时性，作为购买方购买产品考虑的一个重要因素。因为交货的及时与否 关系到产品的调试、使用，直接影响到了客户的利润空间。由于高端的工业平皮带 都是进口卷料，国内加工成为客户需要的成品。这对经营者对市场的把握和预估要 求比较搞。经营者自身也要从以下几个方面来加强：一是改进企业的生产条件，提 高生产的可靠性和稳定性，减少延迟交货，而是在运输过程中，提高物流效率。另 外还要买卖双方及时沟通，信息的沟通和反馈的及时性也影响着交货的及时性。 ( 4 ) 售后服务 随后新材料的进步和发展，工业平皮带在市场上面临着激烈的市场竞争，企业 单纯依靠产品策略来保持竞争优势是比较困难的，虽然规模经济可以导致一定的成 本优势，但是难以带来持久的竞争优势；另一方面，由于购买者个性化的要求和定 1 5 $ 0 5 e 0 2 5 2 0 5 林斌h r 公司的营销策略研究 制化的生产使得规模经济效益减弱，同时技术更新换代速度加快，生产方法的改进 周期也缩短了，经验曲线的作用逐渐减弱。这时候，服务作为企业差异化竞争策略 的一种有效手段登上了企业竞争的舞台。但是需要注意的是企业的售后服务必须与 其营销活动相结合，这样才能发挥出团队的作用，切实做好售后服务，对产品质量 进行全过程跟踪，把品牌打出去。 ( 5 ) 质量和寿命 质量和寿命是所有产品的购买者必须考虑的要素。对于进口的工业平皮带经营 者，原材料的卷料质量控制在国外的工厂，而加工的质量控制在国内的加工工厂。 能够控制好这两个环节的质量才能把握到用户手上工业平皮带的最终质量。 ( 6 ) 品牌 工业平皮带的品牌建立在长期的在特定行业里面质量口碑，尤其是世界级的机 械商的原配起了很多的作用，比o n s 的传动带质量最好，但是长期不被机械商配用， 现在市场占有率不到h 的3 0 。 ( 7 ) 人际关系 归根结底，所有的购买行为还是要归结到个人“行为”。只有把这个“个人”作为 群体中的个人或成员，才能分析和确定购买条件、决策和行动。“个人”处在购买过 程的“核心”位置，在受正式组织限制的购买中心范围内行动，而组织也同样处一个 更大环境中。营销努力的目标就是特定的“个人”，而非抽象的组织，因此在研究船 用主机购买行为的个人因素时，营销人员要注意购买方决策者的自我概念和人际关 系，以求寻求其销售突破口。 工业平皮带的采购由行使以下六种职能的人组成：使用者( 发起者) ；影响 者；决策者；批准者；购买者；把关者。不同重要性的工业平皮带可能不同职能的 会有所重叠，也有可能多个人行使一种职能。 使用者( 发起者) 首先提出购买建议；协助决定产品价格 影响者：协助决定产品规格；提供评价信息。技术人员的影响作用尤其大 决策者：有权决定产品需求及供应商 批准者：有权批准决策者或购买者所提方案 购买者：有权选择供应商并商定购买条件 把关者：有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员 购买决策过程如下： 1 6 s 0 5 e 0 2 5 2 0 5林斌h t 公司的营销策略研究 2 2 3 客户感知价值分析 我们在评价客户价值时，既要考虑到客户带