（工商管理专业论文）G公司市场营销策略研究.pdf

l l i i ii i ie lii ii ii tl1 1u i y 17 8113 8 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：y i o 年 导师签 签字日期：力f p 年6 月了d 日 i 中图分类号：c 9 3 u d c ：3 0 3 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 g 公司市场营销策略研究 s t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fgc o m p a n y 作者姓名：江伟淼 导师姓名：郝生跃 学号：0 8 1 2 1 0 0 6 职称：教授 专业学位：工商管理学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本研究及学位论文是在我的导师郝生跃教授的亲切关怀和悉心指导下完成 的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染 和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，郝老师都始终给予我细心的指 导和不懈的支持。郝教授不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活 上给我以无微不至的关怀，在此谨向郝老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意 撰写论文期间，章银武、徐顾洲、王峰、杨强先等同志对我论文中的营销方 面和的研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 在这里，我还要感谢给与我极大支持的家人和朋友们，我的硕士学习生涯是 与你们对我的支持和鼓励分不开的。 最后，感谢北交大给我这样一个平台，感谢所有关心帮助过我的人。我将在 今后的事业中不断奋进，不辜负你们的期望! 中文摘要 分析仪器行业是我国重要的一个行业，随着我国经济的快速发展，分析仪器 行业将有着良好的市场需求和发展空间，但是随着国内外分析仪器厂家越来越激 烈的市场竞争，作为一家国内有代表性的分析仪器生产商，g 公司如何应对这种 外部环境变化所带来的机遇和挑战，制定适合自己发展的营销策略，从而在市场 中取胜，本论文对此研究具有现实意义。 本文概述了分析仪器行业背景和g 公司的营销现状，对营销中存在问题进行 了分析，然后通过对g 公司的外部环境，分析了分析仪器行业面临的政策、分析 仪器行业分析和竞争对手的分析，并对g 公司面对的市场机会、威胁，以及企业 内部的优势、劣势进行了系统分析。 在上述分析的基础上，论文提出g 公司未来三年的营销目标；通过市场细分， 明确了g 公司目标市场，同时以市场营销的理论依据，制定出相应的营销策略， 包括产品、价格、渠道、和促销四个方面的市场营销策略，最后提出了公司营销 策略实施的保障措施。本文从公司自身发展和应对竞争和挑战的角度为g 公司制 定了行之有效的营销策略，论文的研究结果不仅为g 公司进一步发展提供了有益 帮助，也对分析仪器行业的其它公司的营销策略制定具有一定的参考价值。 关键词：分析仪器；市场细分；解决方案；营销策略； a bs t r a c t a n a l y t i c a li n s t n m a e n t si n d u s t r yi sa ni m p o r t a n to n e i no u rc o u n t r y w i t ht h eq u i c k d e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , t h ea n a l y t i c a li n s t r u m e n ti n d u s t r yw i l lh a v eg o o d m a r k e tn e e da n dg r o w i n gr o o m b u ta st h en a t i o n a li n d u s t r y sc o m p e t i t i o nb e c o m e m o r ea n dm o r ef i e r c e ，gc o m p a n yw h i c hi se x c e l l e n to n eo ft h er e p r e s e n t si nt h e n a t i o n a lm a r k e td o w h a tk i n do ft h i n g st oh a n d l et h eb i gc h a n c ea n dc h a l l e n g ec o m i n g f r o mt h ec h a n g eo fe x t e r n a le n v i r o n m e n t , t om a k eas u i t a b l es a l ep o l i c yf o rt h e m s e l v e s ， a n dr m a l l yt os u c c e s sf r o mt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h ep a p e rt a k eo nab i ga g t t l a l m e a n i n gt ot h er e s e a r c h t h ep a p e rs u m m a r i z et h ea n a l y t i c a li n s t r u m e n ti n d u s t r y sb a c k g r o u n di n c l u d e c o m p e t i t o r sa n dgc o m p a n y sp r e s e n ts a l es i t u a t i o n , w h i c hf i r s t l ya n a l y s et h ee x i s t i n g s a l ep r o b l e m s ，t h e nf r o mt h ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n tt e l lt h ef a c i n gp o l i c yo f t h ei n d u s t r y b yt h e s ew a y st h ep a p e rw a n tt of r e dgc o m p a n y sc h a n c ea n dt h r e a t f r o mt h egc o m p a n y si n t e r n a la n a l y s i s ，t h ep a p e rt e l lt h ec o m p a n y sa d v a n t a g ea n d s h o r t c o m i n g t h ep a p e re n s u r et h es a l et a r g e to fc o m i n gt h r e ey e a r s ，a n dm a k eam a r k e t s e g m e n t s ，t h e np o i n to u tl a t e rt a r g e tm a r k e t a tt h es a l i l et i m e ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f m a r k e ts a l e ，t h ep a p e rd r a wo u tr e l e v a n tm a r k e tp o l i c yi n c l u d ep r o d u c t ，p r i c es y s t e m ， c h a n n e l s ，a n dp r o m o t i o nw a y s ，f i n a l l yd i s c u s st h em a n n e r st og u a r a n t e et h e s eg e p s f r o mi t so w n d e v e l o p m e n ta n dt h ea n g l et oa n s w e rt h ec o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g e ，t h e p a p e rd r a w sas e r i e so fe f f e c t u a ls a l ep o l i c i e s t h er e s e a r c hr e s u l to f t h ep a p e rn o to n l y b r i n gb i gb e n e f i tt ot h ed e v e l o p m e n to fgc o m p a n y , b u ta l s oh a v es o m er e f e r e n c ev a l u e f o ro t h e rc o m p a n i e so ft h ea n a l y t i c a li n s t r u m e n ti n d u s t r y k e yw o r d s ：a n a l y t i c a li n s t r u m e n t ；m a r k e ts e g m e n t s ；r e s o l v e ；s a l ep o l i c y ； 3 2 1 产品种类齐全9 3 2 2 直销网络广1 0 3 2 - 3 服务网络全。1 0 3 2 4 客户资源丰富1 l 3 3g 公司营销存在的问题1 1 3 3 1 产品竞争力缺乏1 1 3 3 2 现代营销理念欠缺1 2 3 3 3 重销量，轻品牌1 2 3 3 4 激励机制不健全。1 2 3 3 5 重区域轻行业1 3 3 4优秀分析仪器厂商经验借鉴1 3 3 4 1 安捷伦科技有限公司1 4 3 4 2 赛多利斯有限公司1 4 3 4 3 聚光科技1 5 3 4 4 天瑞仪器1 6 4g 公司s w o t 分析1 7 4 1g 公司面临的外部环境1 7 v 4 1 1 分析仪器政策、经济环境1 7 4 1 2分析仪器行业市场分析。l8 4 1 3 竞争对手19 4 1 4g 公司机会和威胁2 0 4 2 g 公司内部条件2 1 4 2 1 g 公司经营状况的基本分析一2 1 4 2 2g 公司优势、劣势分析。2 1 5g 公司营销目标的设定和营销策略的制定2 2 5 1营销目标2 2 5 2市场细分和目标市场的选择2 2 5 2 1 市场细分2 3 5 2 2 目标市场的选择2 3 5 3营销策略的制定2 4 5 3 1 产品策略2 5 5 3 2 价格策略一2 6 5 3 3 渠道策略2 7 5 3 4 促销策略2 8 6g 公司营销策略实施的保障措施3 0 6 1调整营销组织结构3 0 6 2搭建解决方案营销平台31 6 3重视品牌推广。3 2 6 4加强绩效考核3 3 6 5抓解决方案的销售流程3 8 7结束语4 0 7 1研究结论4 0 7 2 展望4 0 参考文献4 2 作者简历4 3 独创性声明4 4 学位论文数据集4 5 1 绪论 1 1 g 公司行业背景分析 虽然袭卷全球的金融危机仍未结束，但是分析仪器行业仍以预期的增速一路 攀升。2 0 0 8 2 0 0 9 年分析仪器国内产品销售额和进口产品的增长幅度相近，增长都 接近了1 3 ，高于国内整个经济( g d p 的增长) 的增长，这意味着中国分析仪器市 场有着诱人的前景。 统计数据表明，2 0 0 8 年分析仪器国内产品销售额超过7 5 亿人民币，进口分 析仪器达到2 0 4 亿美元。2 0 0 9 年我国分析仪器全行业实现销售额2 9 2 3 亿元，进 口分析仪器达到2 6 亿美元，约占全球市场的4 。与此同时，国际仪器市场也彰 显了不凡的发展速度。以占据全球5 0 分析仪器市场的美国为例：美国2 0 0 9 年上 半年，物理和化学分析用仪器的进出口与去年同期相比，仍以两位数字增长。 我国分析仪器的快速增长与国家对食品安全、环境生态保护、疾病预防与控 制、产品质量监督，生产安全和重大自然灾害监控以及基础研究的重视密切相关。 2 0 0 9 年我国国家重点实验室建设在“环保与生态环境检测体系”、“生产安全( 特别是 硫井) 保障体系”、“重大自然灾害监测体系”、“国家科技基础平台”、“高校实验室” 等建设上，每一项资金投入都在几十亿以上，其中，将有一大部分用于分析仪器 和测试设备的购置及配备。 对于国内分析仪器厂商的发展历史，可以追溯到改革开放之前。国内分仪器 品种丰富，质谱、电镜等大型仪器在中国科学研究院都有开发，在品种方面，国 内外并没有差距，差距主要集中在自动化程度上。改革开放初期，虽然国家对分 析仪器提供了一系列支持政策，但是随着大量国外分析仪器厂商的进入，国内中 高档仪器市场受到很大冲击，并很快失守。面对强大的外资品牌，国内厂商在分 析仪器市场的份额开始大幅下滑。“九五”期间，政府开始全面支持分析仪器，支持 对象由最初的传统科研院所转到了分析仪器企业，包括在改革开放后得到快速发 展的民营企业、仪器代理商等。在政府的大力支持下，伴随着9 0 年代后期中国外 汇供应能力的不断提高，仪器制造商的关键器件来源渠道也更加丰富，这使得中 国厂商不但在国内中低端市场的份额有了一定的提高，而且部分厂商也逐渐开拓 了国外市场。但是由于缺乏关键技术，国内厂商在国内高端分析仪器市场的份额 快速萎缩，2 0 0 0 年前后基本跌至谷底。2 0 0 9 年我国实验室分析仪器制造行业，虽 然拥有劳动力和相对稳定的国内经济环境优势、新兴市场也已形成一定的产业基 础，但和外国先进技术仍存在差距，产业效益偏低。中国的分析仪器需要进口， 特别是在一些高档精密仪器领域这个比例更高。一些特种专用仪器则完全依赖于 进口。中国科学器材产销联合会理事长赵春山说，经过多年发展中国目前拥有超 过30 0 0 家分析仪器生产厂商，分析仪器工业已经具有一定的研究、开发和生产能 力。但是，与国外的先进技术、产品相比，国内分析仪器产品差距十分明显，大 多数国产主要产品总体技术水平与国际先进水平相差l o 年以上。 同时，随着不断优化的市场环境，国内分析仪器市场的竞争也更加激烈：原 产品比较单一的分析仪器企业，在掌握技术的基础上扩大了产品品种；国外分析 仪器企业开始进入国内中低档分析仪器的市场，企图瓜分低端市场份额，如在苏 州设厂生产中低档光谱分析仪器的日本岛津公司。我国分析仪器行业发展阶段如 图1 所示： 2 0 世纪8 0 年代改革开放前，国内分析 仪器开发种类多，但是自动化程度差。 上 改革开放到2 0 世纪9 0 年代中期，国内分 析仪器厂家的中高档仪器市场份额萎 缩。 上 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，国 内分析仪器行业得到了长足发展，国 内分析仪器企业开始向高端分析仪 器发展，国外分析仪器企业开始瞄准 国内中低档分析仪器的市场 图1 中国分析仪器发展阶段 1 2论文研究的目的和意义 g 公司从1 9 9 1 年开始至今有二十年的发展历程，作为民营分析仪器企业，g 公司已经成长为我国分析仪器行业最有影响力的企业之一。过去的二十年，g 公 司的发展速度同国家的经济发展一样在高速增长，g 公司营销策略的研究对这段 时期内的高科技民营企业的发展研究具有现实意义。 2 g 公司所从事的高科技的工业品营销同传统的快速消费品不同。快速消费品 的营销理念是最早被我国企业所接受并被熟练掌握，8 0 年代中期，短缺经济得到 了有效缓解，为了赢得市场、赢得消费者，企业不得不改变过去只抓生产不搞营 销的状况，开始重视市场的存在，但也只限于重视市场的存在，而不是关注市场 差异的存在，于是推销观念应运而生。企业界逐渐开始认识到：很多情况下，消 费者不会主动来购买商品，需营销人员去说服、感化和刺激，于是企业开始重视 营销工作，纷纷成立营销机构，组建营销队伍，培训营销人员，在广告宣传方面 也不遗余力，形成一种“高压营销”或“强力营销”的局面。9 0 年代初期，随着国内 消费品市场结构的调整，以及西方先进广告理念的引入，国内广告业开始得到恢 复与发展，这也得益于宝洁这些跨国公司对营销策略的演绎，不计成本的营销方 式使宝洁迅速成为中国第一日化品牌，并为此做好了1 0 年不盈利的打算，然而只 用了3 年时间就完成了盈利目标，他们相信通过广告宣传和品牌传播足够影响消 费者。2 0 0 0 年，菲利普科特勒的营销管理( 第十版) 出版，一年后，中文版 面世，面对更加复杂和不确定的营销环境，营销组合从4 p s 变成了4 c s ，对企业营 销导向的内涵作了补充和细化，以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全 书，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，提出了顾客让渡价值计算体系， 但仍然强调营销最终的使命依然是为企业的盈利服务。2 0 0 5 年后，一般的市场营 销理论不再是放之四海而皆准的真理，面对行业竞争的不断加剧，逐渐形成了具 有行业特色的理论体系。 在中国，营销理论似乎和实践总是有区别的，这些先进的理念和模式很难让 国内企业产生即时的效率提升和竞争优势，而g 公司目前的产品线到营销队伍都 是较强的，g 公司的营销历程也不同程度上经历了从卖方到买方市场，营销理念 也不断的在发展。 通过g 公司营销策略的深入调查研究，可以推动企业持续健康的发展。通过 对一线市场和大量客户的市场调研，本文认为围绕着现有产品通过不断加大区域 的销售力度并不能使企业现有收入有大的飞跃，只有借鉴业界知名企业的成功营 销模式，结合g 公司自己的优势大胆创新，走出红海，奔向蓝海，将对其他分析 仪器厂家乃至国内的中小型企业具有借鉴意义。 1 3 研究方法和内容 本论文主要研究问题包括以下几个方面：( 1 ) g 公司营销现状的研究( 2 ) g 公司营销环境的研究( 3 ) 制定新的营销策略( 4 ) 营销策略实施的保障措施。文 借助两个营销理论，即市场细分理论、解决方案营销理论展开。 通过对g 公司的营销方面优势和不足做出分析，并借鉴国内外优秀的企业的 先进经验，归纳出g 公司面临的市场机会和威胁，重新对g 公司做出市场营销规 划，包括营销目标和营销策略，通过具体的保障措施，提升g 公司销售业绩。其 逻辑关系如下： 基本理论方法 g 公司营销现状分析 g 公司s w o t 分析 g 公司营销目标和营 销策略 g 公司营销策略实 施的保障措施 解决方案销售理论 市场细分理论 g 公司概况 g 公司营销优势 g 公司营销不足 优秀企业借鉴 g 公司机遇和威胁 g 公司优势和劣势分析 g 公司营销目标 g 公司市场细分和定位 g 公司营销策略 调整组织结构 搭建解决方案营销平台 重视品牌推广 加强绩效考核 优化解决方案的销售流程 i 结束语 卜 研究结论 展望 图2 文章主要的研究逻辑框架 4 2 相关理论综述 2 1解决方案销售理论 解决方案是指针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正 确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。 在解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎么发现、识别、激活、 加工和满足客户的需求并使客户认同成了营销成功的关键解决方案式营销 法认为其客户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需 要什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需 求盲目当然有些客户的需求从一开始就较正确，解决方案式营销法就更加 适用于对这些客户的营销实践。 进入信息化时代之后，高新技术产品如计算机设备、软件和咨询服务的 销售出现了新的挑战，其显著特点是所需要销售的产品或服务往往难以描 述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、 销售周期长、参与采购决策的成员多，销售价格不再是赢单主要因素等，传 统的销售法对这些新营销挑战往往难以奏效，并暴露出许多弱点，决定了营 销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果 之一就是解决方案( s o l u t i o n ) 成了营销的核心和焦点，变得更切中时尚起来， 用全新的销售行话来说，就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营 销“整体解决方案。“解决方案”即s o l u t i o n ，最早是由i b m 提出和进行销售实 践的在1 9 9 5 年由美国的b i z w o r t h 先生首次出版了销售解决方案：在销 售困境中赢得定单一书，标志着解决方案销售理念的进一步成熟。 在当前同质化日趋严重的情况下，解决方案销售变得更加重要，公司更加需 要了解他们客户所面临的挑战以及如何帮助客户实现他们赢利和增长幅度目标。 在目前的经济险境下，顾客不会冒风险投资，除非产品或服务会直接促进他们的 业绩。风险是当前绝大多数公司最担心的问题，尤其是如何在全球经济危机中生 存下去。” 解决方案销售的体系和方法能够很好地帮助中国公司应对这一风险。要在充 满挑战的经济环境中取得竞争的胜利，以下六个策略尤为重要： ( 1 ) 优化市场目标瞄准并分配时间给最有潜力的机会 ( 2 ) 优化市场信息创造聚焦于问题的信息和工具 ( 3 ) 通过价值赢得信誉提供价值并降低销售过程中的风险 ( 4 ) 创造迫切需求寻找和挖掘潜在客户掩藏的业务问题 ( 5 ) 优化竞争战术一在销售周期中让客户感受到所提供的价值 ( 6 ) 恰当利用客户关系从现有的客户群中产生更多的销售收入 2 2市场细分理论 现代市场营销的核心可以概括为s t p 营销，即：细分市场( s e g m e n t i n g ) 、 选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。由于消费者需求差异 的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个市场上的所有消费者的 需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分， 选择适宜的特定的消费群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要 内容。 所谓市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整 体市场划分为若干个不同的消费者群体( 不同的子市场) ，并从中选择一个或多 个子市场，作为企业目标市场的活动过程。市场细分的作用在于：市场细分是识 别市场机会最有效的方法，是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证，是企 业强化竞争能力的重要措施。 市场细分要依据一定的细分标准来进行的。主要包括地理因素、人文因素、 心理因素和行为因素。所谓按地理因素细分，就是企业按照消费者所在的地理位 置，以及其他地理因素的变量来细分消费者市场；所谓按人文因素细分市场，就 是按消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变 量来细分消费者市场；所谓按心理因素来细分，就是企业按照消费者的生活方式、 个性、购买动机等心理因素来细分消费者市场；所谓按行为因素细分，就是按照 消费者购买或使用某种产品时的时机、态度、追求的利益等行为因素细分消费者 市场。而生产者市场细分的标准与消费者市场截然不同，较为常使用的“最终用户”、 “顾客规模”、“用户要求”等细分市场的标准；还有其他市场的细分，包括中间商市 场、政府采购市场，应按照企业的自身特点细分，使其更具有针对性和适应性。 市场细分的原则，应遵循可衡量性、可占领性、。可盈利性的原则。要求细分 的市场不仅可以识别而且可以衡量，各子市场的规模大小可以被衡量比较；企业 利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以占领所选定的子市场， 对于那些无法进入或难以进入的市场进行细分，是既无必要也无意义的；企业所 选定的细分市场的规模与购买力潜力，足以使企业有利可图，而且还应保证企业 可以获得长期收益。 6 3g 公司营销现状 3 1g 公司营销概况 3 1 1g 公司简介 g 分析仪器公司成立于1 9 9 1 年，是从事科学仪器研制、生产、开发的高科技 企业。g 分析仪器公司技术力量较为雄厚，拥有硕士以上学历的专业技术人才4 9 名，大学以上学历占全公司人数的5 0 。企业员工总人数从0 2 年的1 7 5 人增加到 8 4 7 人( 见图3 ) 。有较强的研究和自主开发能力，通过与清华大学精密仪器系及 农科院，中国计量院等单位的专家、教授合作，实现了产、学、研的有效结合， 使科研成果能在短时间的转化为生产力。企业迅速的成长为全国重要的分析仪器 厂家之一。 图3g 公司2 0 0 2 2 0 0 9 年员工人数 g 公司的产品包括紫外可见分光光度计、原子吸收分光光度计、原子荧光光谱 仪、气相色谱仪、液相色谱仪、x 射线衍射仪、x 射线荧光分析仪、快速便携式光 谱仪、砷元素形态测定仪以及专用于人体微量元素检测的医疗仪器等。2 0 0 3 年g 公司被中国企业评价协会评为“中国5 0 0 家成长型中小企业”。2 0 0 4 年被中国新 闻社评价中心评为“中国最具竞争力中小企业5 0 0 强”。从2 0 0 2 年开始，公司高 速发展，并于2 0 0 4 年开始建立2 7 个省级分公司，同时公司还大力扩展国际市场， 产品销往欧洲、北美、东南亚、中东等地区，并在英国建立了欧洲分公司、越南 建立办事处，企业年收入从2 0 0 2 年的0 1 0 9 6 亿达到2 0 0 9 年2 0 2 亿。 7 图4g 公司2 0 0 2 2 0 0 9 年年收入数字 2 0 0 2 年2 0 0 6 年g 公司高速增长期，在这个时期，随着人数增加，企业的年 收入迅猛增加，收入在5 年内增加了1 6 倍。( 见图4 ) 这段时间公司相继开发了 诸多产品，除了早期光谱系列中原子吸收、原子荧光、紫外可见分光光度计，还 生产了色谱系列产品中的气相色谱、液相色谱，大型x - 荧光，x 衍射射线分析仪 器，生产了与之相配套的各种附加值较高的附件，如超纯水器、冷却水循环装置， 大大扩展了公司产品线。在这个阶段，生产线开足马力进行全负荷生产，产品一 上市，庞大的销售队伍就能把产品卖到全国各地，对于公司的以后发展，从上到 下都充满信心。公司的营销策略和理念就是增加销售人员，保证和客户最早的接 触，最早的签约回款。而所涉及行业无所不包，涉猎到了环境、药监、质检、水 利、水文、教育、农业、制造、医院等各大行业。 2 0 0 7 年2 0 0 9 年，虽然人数持续的增加，但是g 公司的销售收入增长停滞， 毛利润大幅减缓。竞争对手开始模仿g 公司，实行人海战术，一些相关产品的仪 器厂家纷纷建分公司、办事处，在某些重点省份增加比g 公司还要多的销售人员。 一时间，围绕着某个订单，出现了厂家销售人员和当地的代理商，经销商一起拼 抢，对于招标采购中的项目，价格也由于竞争的白热化，越来越低。 3 1 2 g 公司营销系统组织结构 g 公司营销系统包含国内营销公司、海外营销公司。下属机构与职能：各省 分公司负责国内市场产品销售，市场部负责行业销售的信息收集工作，秘书组负 责营销政策的发布，协调各省和总公司的业务。 g 公司以直销为主，0 2 年至今，g 公司的营销队伍从3 0 增加到3 4 7 人，分公 司及办事机构有2 7 个省级分公司增加到1 2 8 个联络处，这样，可以更加贴身地逼 近客户，对各行业特别是制造行业可以更直接、快捷地进行销售。各省份的服务 8 人员已经由6 1 人增加到1 2 0 多人，g 公司提出的口号是2 4 小时响应，4 8 小时上 门的服务理念强于竞争对手。g 公司由于建立了现地化的销售和服务机构，所以 无论规模上还是从客户口碑上都有了较好的发展。 g 公司营销组织结构图如图5 所示： 3 2 g 公司营销优势 图5g 公司的营销组织结构图 g 公司发展至今有二十年历史，销售额从最初的几十万发展到今天的两个多 亿，有营销优势，主要是产品多，销售和服务网络全、客户资源丰富。 3 2 1产品种类齐全 g 公司营销的产品系列较全，有1 1 大类5 7 种产品，包括光谱分析仪、色谱 分析仪、水质分析仪等几大系列数十种产品，从紫外可见分光光度计、原子吸收 分光光度计、血液元素分析仪，在线水质分析仪、快速便携式水质分析仪、砷形 9 态分析仪到x 射线衍射仪、x 射线荧光分析仪等齐全的产品群 紫外可见分光光度计和原子吸收分光光度计被中国国际贸易促进会评为“中 国进入w t o 推荐产品”。水质连续自动监测系统获得北京市科技进步二等奖和科 技部、外经贸部、环保总局等五部局颁发的国家重点新产品证书，t u l 9 0 1 系列紫 # b - q 见分光光度计和t 6 产品荣获中国创新设计红星奖，c o d 被列为国家火炬计 划项目，m b 5 型多通道原子吸收分光光度计被科技部、商务部、国家环保局、国 家质检总局认定为国家重点新产品和北京市自主创新产品，x d 型x 射线衍射仪 列入科技部“国家火炬计划”项目，p f 一6 型x 射线衍射仪、p g 非色散原子荧光光度 计被列入科技部“国家重点新产品”计划。可以看出g 公司目前产品系列比较全，产 品质量有一定的竞争力。 3 2 2直销网络广 g 公司销售渠道的发展经历过两个阶段： 1 9 9 1 2 0 0 2 年此阶段主要依靠在各省选择代理商，对代理商进行日常管理， 内容为：协助经销商进行市场推广、开展技术交流会、售后维护等。公司根 据市场的变化提出相应策略，可以有效地激励经销商共同成长。 2 0 0 3 年2 0 1 0 年主要以直销为主，在逐渐拥有2 7 个省级分公司和1 2 8 个办事 机构之后彻底抛掉经销商，直接面对终端客户。这个阶段，随着人数的增加，通 过管理各省分公司销售人员和售后服务队伍形成对整个市场的有效控制。 3 2 3服务网络全 g 公司为用户提供优质完备的售后服务。建立了系统的具备国际化水平的技术 应用实验室。在全国建立了1 2 8 个分支机构，形成了覆盖全国的快速服务系统， 以尽心尽责的服务理念和完备的技术得到了客户的一致称赞，公司还荣获了2 0 0 7 年度最佳售后服务奖。 分析仪器营销很大程度上依赖于服务，服务不但是有形产品的延伸，更可有 效增加产品的附加价值，增强产品在市场上的竞争力，所以，g 公司很好的打造服 务品牌，为企业建立起无缝化、坚不可摧的服务营销体系，在这一点上g 公司站 到了在全国分析仪器行业的前列。 1 0 3 2 4客户资源丰富 g 公司在分析仪器行业发展多年，积聚了一批丰富的客户资源，由于g 公司生 产的产品齐全，客户分别来自各行各业，包括全国十几大行业，涵盖了环保、制 药、农业、卫生、质检、制造，水利等，据统计全国目前有一万多家用户。这些 用户分别属于全国三十多个省份，其中用户所在地分别覆盖了地市级、县市级、 乡镇级等区域。 3 3 g 公司营销存在的问题 目前g 公司销售额增长缓慢，导致出现销售下滑的原因很多，营销中问题主 要存在以下几个方面： 3 3 1产品竞争力缺乏 从仪器信息网所提供的数据来看，全国的分析仪器厂家达到2 2 0 0 多家，同质 化产品如雨后春笋般的涌现出来。g 公司虽然产品种类多，但是其功能和产品质 量上来看，同国内竞争对手产品相差不大，缺乏真正具有市场竞争力的产品。相 对于进口厂家和其他众多国内厂家来说，g 公司的产品质量和功能处于中间位置。 g 公司缺少高端产品，现有产品和在市场上存在的大部分的国内产品无太大的差 异。从指标来看，个别指标已经比国内竞争对手差。而和国外产品相比其稳定性 和可靠性全线产品都无法和国外产品抗衡。如1 9 0 1 型紫外可见分光光度计属于g 公司以前竞争力最强的产品，但是这个产品从1 9 9 7 年推出至今已经在市场上存在 了1 3 年，至今没有更新换代，而国内几家公司在几年前纷纷推出相似的产品来看， 这些竞争产品远远高于g 公司的1 9 0 1 型产品，和老对手岛津2 4 5 0 型比较，除价 格优势外，无明显优势。对于其他系列产品来说，更面临着同质化严重，处于大 量同一层次产品的恶性竞争中。 近几年以来，由于营销队伍的扩大，g 公司希望更好的借助于庞大的营销队 伍销售更多的产品，所以加大了一些产品的开发研制，但是上马前缺少对一线客 户的调研，往往是市场上有什么样的产品，就开发什么样的产品，如气、液相和 血液五元素等产品匆匆上马，产品无论从技术研发和工艺方面都难以达到较高的 水平，所以相对来讲产品质量较低，由于这些产品的盲目上马导致对企业声誉的 损害。 3 3 2 现代营销理念欠缺 从某种意义上说，g 公司的营销理念还停留在卖产品的“交易营销”中，对于 交易营销，即立足于产品的买卖，着眼于单次交易活动并追求单次交易的最大化， 缺少对客户的长期跟踪和服务。 在现有的分析仪器营销中，客户需要的是整体实验室解决方案，只有这样才 能最大程度上为客户排忧解难，客户才会对销售人员产生信任。分析仪器的营销 过程中，客户要建立一所实验室，需要做的工作很多：对实验室条件的要求，如 上下水、三相电还是两相电、乙炔气还是氩气的要求；对实验室家具是否耐腐蚀 的要求；对于实验室通风的要求；对于实验室温度和湿度的要求；对于解决客户 要检测的样品应该采用哪些有针对性的产品，这些产品可以达到的精度和准确度 的要求；在测试样品过程中，需要其他哪些分析仪器才能达到实验室最佳条件， 测试出最佳效果等等。 实验室缺什么仪器就向客户推销什么仪器，g 公司的营销队伍谈不上在某一 个行业销售中给出整体的解决方案。 3 3 3重销量，轻品牌 g 公司在经历了高速增长的2 0 0 2 2 0 0 6 年后，公司远景规划中要求在2 0 1 5 年 达到十亿的销售额，所以公司经营者更看重的是各个省份销售额的增长。而在品 牌宣传上，g 公司认为品牌推广要消耗费用，促销管理、广告传播、产品推广也 使企业产品成本增高，品牌是靠自己企业的技术和服务在客户中逐渐建立起来的， g 公司要宣传自己的品牌，靠基层的销售人员一个个的客户拜访，把产品讲细， 把售后服务做到分析仪器行业的第一就可以了；至于广告宣传，g 公司认为只是 无谓的投入，无谓的造势，对企业的销售业绩并不会有多大的帮助。公司要把别 的企业用来在宣传上的钱用在销售网点的建设和服务网点的建设上。 因此，g 公司经营者只关注数字，不重视品牌推广。在品牌推广上也没有专人 负责。从企业的操作层面来看，关注度也不够。 3 3 4激励机制不健全 人力资源激励是企业人力资源管理的精髓，是企业管理中的永恒课题。【1 0 】 人力资源激励的重要性，主要在于以下三个方面：( 1 ) 有效的激励有利于调动员 工的积极性；( 2 ) 有效的激励将使个人目标与组织目标相吻合；( 3 ) 有效的激励 1 2 将吸引和留住人才。 g 公司在绩效考核方面采取简单的销售提成制为主，销售人员对于市场的开 发拓展没有延续性，为了拿到提成，光看眼前利益，不重视长远关系维护。也导 致有些地区价格混乱，出现了为拿订单串货，严重损害了公司的利益。 在每个省级营销公司，大多考核办法采用销售人员工作日志表格，要求销售 人员逐日填写每天访问客户、时间、接洽人、工作内容、接洽人电话等内容。刚 开始，销售人员还如实填写，但后来销售人员便产生了抵触情绪，认为这是公司 对员工的严重不信任，于是就开始在表格上作假。虽然省级营销经理也曾通过打 电话给客户以监督、检查表格内填写内容是否真实，可是执行起来并不容易，经 常找不到人，并且客户也没有义务配合你，而省级经理又不能到实地去核查，实 际上这种考核基本无效，根本反映不了销售人员的实际工作量。 3 3 5重区域轻行业 g 公司在组织结构上设置省级分公司，市级办事处，都是围绕着某省某市的 区域市场销售，所以每年都在增加新的销售人员，原因是每年给各分公司制定的 销售任务都在增长，每个分公司最直接的办法就是增加销售人数盲目扩大销售队 伍，认为只要加人就会带来增长。在增加销售员人数时，多半是凭经验，缺乏销 售队伍规模的科学设计。在最近两年开始出现了销售人员增加，而销售额基本上 不增加，而有的省份销售额反而出现下降的现象。 g 公司设置的市场部，其职责多是搜集信息，没有围绕着国家部委行业单位 做公关营销，所以缺少对某一行业领域的分析仪器使用和采购的系统研究，更不 能及时掌握这一行业的最新标准的制定而错失很多采购的良机。如每五年修订一 次的国家药典，2 0 1 0 年增加了气质联用仪检测的功能，大多数g 公司的销售人员 得知此信息是来自制药厂家，而竞争对手岛津公司从国家药监局早已得到信息， 已经开始在全国举办气质联用仪的应用讲座。所以从整体而言，虽然g 公司产品 在十几个行业都有销售，可是每一行业领域的工作都不够细致，导致销售增长乏 力。 3 4优秀分析仪器厂商经验借鉴 世界各国对分析仪器行业的发展都非常重视，我国对分析仪器行业的发展也 放到了重要位置，同时为了应对金融危机，国家强力启动内需市场，分析仪器行 业面临来自全国巨大的政府采购市场，这是对g 公司发展难得的机遇。对国内外 1 3 优秀的分析仪器厂家进行剖析，可以发现其共性，g 公司可以借鉴其营销模式， 从而找到一条适合自己发展的营销之路。 3 4 1安捷伦科技有限公司 安捷伦科技是世界上色谱领域的领导者，她专注于生物分析测量业务提供以应用 为中心的解决方案，其中包括能够让用户识别、量化和分析物质和产品的物理和 化学属性的仪器、软件、耗材和服务。2 0 0 1 年至2 0 0 8 年，伴随着中国经济的迅猛 发展，安捷伦在中国的业务高速成倍增长，是增长速度较快的国家。安捷伦是当 之无愧的中国分析仪器领域的行业领导者。其气相色谱仪( g c ) 、气质联用仪 ( g c m s ) 、液相色谱( h p l c ) 、电感耦合等离子体质谱仪( i c p m s ) 、液质 联用仪( l c m s ) 及色谱柱市场份额均占前茅，同时安捷伦在业内一直保持良好 的用户满意度和忠诚度。 市场：其生物分析测量业务所涉及的市场包括生命科学，其中包括药物分析、 基因表达和蛋白质组市场，以及化学分析，其中包括石化、环保、国土安全、法 医、生物农业以及食品安全市场。产品领域：生物分析测量业务的七大主要产品 包括：微阵列、微流体、气相色谱、液相色谱、质谱、软件和信息学、以及相关 耗材、试剂和服务。 销售模式：安捷伦科技的组织结构主要按照解决方案来划分。2 0 0 2 年安捷伦 逐渐告别以产品为划分的模式，改以市场为主线，以解决方案搭建其组织结构。 从产品以导向改为以需求为导向。从而主营业务2 0 0 8 年全球市场达到5 8 亿美元， 中国国内超2 亿美元。 3 4 2赛多利斯有限公司 赛多利斯为称重领域的领导者的时代。赛多利斯总部位于德国哥廷根，全球 员工4 6 0 0 名，在全世界11 0 多个国家设有分支机构和办事处，生产基地遍及美洲、 东欧、亚洲等地；集团由机电一体化和生物技术两大业务部门构成，2 0 0 8 年销售额 达到6 1 1 亿欧元，其中生物技术业务和机电一体化业务各占一半。制药行业一直 是赛多利斯最为关注的领域。赛多利斯f a c t s 的核心基础是拥有一支专家团队， 他们深入研究并熟知f d a 、欧洲药监局等标准和法规，并由此组成一个全球专家 网来帮助用户解决这个问题。应该说f a c t s 服务与产品共同构建赛多利斯制药行 业完整解决方案。赛多利斯的f a c t s 缔造一个完整解决方案需经过以下几个步骤： d i s c o v e 卜- j 立程分析：全面地分析实际情况，侧重于工厂及其生产过程的调 1 4 查、g m p 法规审查等，所有调查结束后，赛多利斯的专家团队将会出具一份具体 建议的报告，包括制药生产的流程设计、仪器设备的配备等。 i n c r e a s e - - j 立程优化：这个步骤中赛多利斯的专家们会从时间、空间需求、 操作过程、配料准确性等方面发现隐性成本，从而使用户的生产潜力达到最高。 例如，赛多利斯制药生产平板秤，自带升降台，清洁时不需要挪动秤体，从而在 清洁花费时间上比传统地坑秤少用四分之三的时间：在空间需求上也少占用了挪动 秤体所需空间；在操作过程上只需一个人就能轻松完成。 c o n f i d 饥c e 一资质与认证：制药、化工、食品等行业，称量系统和生产设备 的验证是强制性的，赛多利斯可以为此提供符合认证的产品。