（工商管理专业论文）G公司医疗设备市场营销渠道研究.pdf

本人郑重声明 立进行研究工作所 文不包含任何其他 的研究作出重要贡 人完全意识到本声 学位论文作者 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 日期 f r 汐日 n 1 日期：雄力月户日 g 公司医疗设备市场营销渠道研究 专业：工商管理硕士 硕士生：杨红坤 指导教师：关智生、陈硕坚 摘要 随着中国医疗器械市场的蓬勃发展，中国市场的竞争越来越激烈，在全球医 疗界享有资源和人才优势的跨国公司都把中国市场看作未来发展的重要目标市 场，并且纷纷在中国建立生产企业和设立办事处，并且逐步覆盖全中国，凭借着 良好的品牌效益，结合先进的管理，这些跨国公司3 0 年来在中国取得了巨大的成 功，国内医疗器械生产企业发展步伐缓慢。但是近几年的发展，中国的企业通过 不断的学习和创新，加强研发的力度，取得了很大的突破，在很多技术方面取得 了突破，技术上也日渐成熟。然而，先进的企业管理，尤其是销售渠道的管理却 是企业能够持续发展并取得成功的重要因素。 g 公司也是在医疗器械市场蓬勃发展的浪潮中脱颖而出的生产商，凭借着在 研发上面巨大的投入和不懈努力，产品的质量得到了很大的提高，经历了市场的 残酷检验后，获得了市场的认可，然而要实现公司每年5 0 的高速增长，就必须在 中国市场建立强大的覆盖全国的销售渠道，并加强管理，从而提高市场占有率，能 够面对其它跨国公司的竞争而处于不败之地。就研究如何改善和加强区域渠道的架 构和管理来保持人公司在中国医疗器械市场的竞争优势，成为本篇论文重要课题。 本文针对g 公司医疗产品市场的渠道现状，运用现代营销理论中关于渠道管 理的原理和方法，结合其它公司渠道调整的成功经验，在完整地研究了医疗器械 市场的特征后，理论结合实际，试图找到一个完善的g 公司渠道调整和更为完善 的渠道管理的方法。本文是一篇侧重于实践方面的有关作者所在公司的研究文 章，希望本文对g 公司的渠道管理有所裨益，也希望对医疗设备市场的渠道管理 有所借鉴。 关键词：医疗器械营销渠道目标管理成员管理 e n t e r p r i s e st h r o u g hc o n t i n u o u sl e a r n i n ga n di n n o v a t i o n ， s t r e n g t h e nt h er &d e f f o r t s ，h a v em a d eg r e a tb r e a k t h r o u g h si nm a n yt e c h n o l o g i e sh a v em a d ea b r e a k t h r o u g h ，a r ei n c r e a s i n g l ym a t u r et e c h n o l o g y ，h o w e v e r ，m v a n c e de n t e r p r i s e m a n a g e m e n t ， i np a r t i c u l a rt h em a n a g e m e n to fs a l e sc h a n n e l sa r ea b l et oe n t e r p r i s e s t h es u c c e s so fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n da ni m p o r t a n tf a c t o r g c o m p a n yi nt h em e d i c a le q u i p m e n tm a r k e ti sa l s ob o o m i n gi nt h ew a v eo ft h e e m e r g e n c eo fm a n u f a c t u r e r s ，b yv i r t u eo ft h ea b o v ei nt h eh u g er & d i n p u t sa n d u n r e m i t t i n ge f f o r t s ，t h eq u a l i t yo fp r o d u c t sw a sm u c hi m p r o v e d ，t h em a r k e th a s e x p e r i e n c e dt h ec r u e lt e s t ，t h er e c o g n i t i o no ft h em a r k e ta c c e s s ， b u tt oa c h i e v e a n n u a l5 0 o ft h e1 1 i g h s p e e dg r o w t h ，w em u s tb u i l dap o w e r f u li nt h ec h i n e s e i i m a r k e tc o v e r a g en a t i o n w i d es a l e sc h a n n e l s ， a n ds t r e n g t h e n i n gm a n a g e m e n t ， t h e r e b ye n h a n c i n gt h em a r k e ts h a r e ，o t h e rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sc a nf a c et h e c o m p e t i t i o ni na ni n v i n c i b l ep o s i t i o n t os t u d yh o wt oe s t a b l i s ha n ds t r e n g t h e n r e g i o n a lc h a n n e l st om a i n t a i nt h em a n a g e m e n to ft h ec o m p a n yi nt h em e d i c a l e q u i p m e n tm a r k e to fc h i n a sc o m p e t i t i v ee d g eh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ts u b j e c to f t h i sp a p e r t h i sp a p e r 墩o fm o d e mm a r k e t i n gt h e o r yo nc h a n n e lm a n a g e m e n ti nt h e p r i n c i p l e sa n dm e t h o d si ngc o m p a n ym e d i c a lp r o d u c t sm a r k e tc h a n n e l ss t a t u s ， c o m b i n a t i o nw i t ho t h e rc h a n n e l sf o rt h ec o m p a n y ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ea d j u s t m e n t s i nt h ei n t e g r i t yo ft h em e d i c a le q u i p m e n tt os t u d yt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t ， t h et h e o r yw i t hp r a c t i c e ，t r y i n gt of i n das o u n dp u b l i cgs e c r e t a r yc h a n n e l a d j u s t m e n ta n dm o r ec o m p l e t ec h a n n e lm a n a g e m e n ta p p r o a c h t h i sa r t i c l ei saf o c u s o nt h ep r a c t i c a la s p e c t so ft h ea u t h o r so ft h er e s e a r c ha r t i c l et h a tt h ep a p e ro nt h eg c h a n n e lm a n a g e m e n tc o m p a n yb e n e f i ta n da l s oh o p et h a tt h em e d i c a le q u i p m e n t m a r k e ti nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n tr e f e r e n c e k e y w o r d s ： m e d i c a ld e v i c e m a r k e t i n gc h a n n e lo b j e c t i v e sm a n a g e m e n t m e m b e r s m a n a g e m e n t i i i 目录 摘要i a b s t r a c t ii 目录1 v 第1 章绪论1 1 1 写作背景1 1 2 写作目的和意义2 1 3 文献综述3 1 4 论文内容和写作方法5 第2 章营销渠道相关理论研究7 2 1 营销渠道的涵义7 2 2 营销渠道的作用8 2 3 营销渠道的基础与理论9 2 3 1 中间商功能理论9 2 3 2 交易成本理论1 0 2 3 3 波特五力模型1 1 2 4 营销渠道的设计原则12 第3 章国内医疗设备市场环境分析1 4 3 1 我国医疗设备市场发展环境现状14 3 2 波特五力模型来分析医疗营销关系17 3 3 国内医疗设备采购特点分析2 2 第4 章公司现状及营销渠道分析2 7 4 1 g 公司现状分析2 7 4 2 g 公司发展战略3 0 4 3 g 公司营销渠道存在的主要问题3 3 第5 章完善g 公司营销渠道的策略3 5 5 1g 公司营销渠道目标管理3 5 5 2g 公司营销渠道结构与流程的改进3 6 i v 5 3g 公司营销渠道的重新设计3 7 5 4g 公司营销渠道成员管理4 3 第6 章结论4 7 参考文献钙 致谢5 0 v 1 1 写作背景 第1 章绪论 医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进 入门槛较高。目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，全国1 7 5 万家医疗 卫生机构拥有的医疗仪器和设备中，有1 5 左右是2 0 世纪7 0 年代前后的产品，有 6 0 是上世纪8 0 年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的 过程，将会保证未来1 0 年甚至更长一段时间中国医疗器械市场的快速增长。 中国国内医疗器械市场发展的空间很大。中国是世界上潜力最大的医疗器械 市场。2 0 0 6 年中国医疗器械市场已成为继美国和日本之后世界第三大市场，医疗 器械年销售额达至m j 5 2 5 亿元，并且年增长率高达4 0 以上，高端医疗设备销售更 是达到2 0 以上的增长速度。2 0 0 6 年，中国医疗器械出口继续快速增长，出口额 高达5 6 7 9 亿美元，同比增长3 2 4 8 ；进口额为5 7 8 6 亿美元，同比增长1 5 1 3 1 。 中国有1 3 亿人口，3 l 万个医疗卫生机构，医疗器械有广阔的市场。中国是全球医 疗器械十大新兴市场之一，已成为除日本以外亚洲最大的市场。未来5 年内。，预 计2 010 年，我国医疗器械总产值将达10 0 0 亿元，在世界医疗器械市场上的份额将 占到5 ，至i j 2 0 5 0 年这一份额将达2 5 。2 0 0 7 年一季度医药工业实现总产值1 4 3 4 亿元，同比增长2 0 5 。其中，医疗仪器设备及器械9 5 4 亿元、同比增长3 1 5 。 我国医疗器械生产企业面对国内巨大的市场空间，但在人才、技术、资金等 方面与发达国家相比，竞争力令人担忧。针对这一现状，有关人士指出，强化研 发、提高营销水平、调整产业结构、重视质量管理就成为我国医疗器械产业应对 竞争的必要手段2 。对于新创的企业，其产品即将进入一个新的市场，其渠道设 计可根据公司战略、产品本身的特点、目标客户对服务的需求、企业自身营销能 力、可供选择的经销商状况等设计出适合新产品的营销渠道。对于更多的企业， 其营销渠道业已经建立，渠道模式己经固定。尽管如此，一个生产厂商应该定期 地检查和改进它的渠道安排。当分销渠道不能按计划工作、消费者的购买方式发 生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、全新的分销渠道出现以及产品进入生命周 期的不同阶段时，便有必要对渠道进行改进。 大多数的情况下，许多企业己有既成的营销渠道，随着时间和市场的变化， 以前设计的渠道不再适应新的形势，渠道效率下降，渠道问题增多，此时现有渠 道就需要进行调整3 。调整后的渠道质量取决于渠道的调整方案，即企业是否能 根据恰当的方法，在充分考虑现有营销渠道存在的约束条件下，根据渠道调整方 法设计出相对满意的渠道改进方案。 本文重点在于研究在中国区域差距大，复杂情况下，如何有效地构建高效的 渠道分销体系，直面国际跨国公司本土化的激烈竞争，为中国的民族医疗器械生 产企业提供有益的帮助。 1 2 写作目的和意义 在生产者和最终用户之间有一系列的中间机构执行不同的功能，这些中间机 构形成企业的营销渠道。营销渠道是企业促使产品或服务顺利地使用或消费的一 整套相互依存的组织，是将产品传递给客户的通路。营销渠道决策是企业最重要 的决策，公司选择的渠道将直接决定所有其它营销决策。对企业而言，渠道起到 实物流、资金流、信息流、所有权流和促销流的重要作用，是企业最重要的资产 之一。科特勒认为渠道系统是一项关键性的外部资源，其重要性不亚于其它关键 性的内部资源。渠道系统代表着一种重要的公司义务的承诺，也代表着一系列政 策和实践活动的公司义务的承诺，这些政策和义务的承诺编织成一个巨大的长期 的关系网。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。他弥合了产 品、服务和使用者之间的缺口，这些缺口包括时间、地点和持有权等。营销渠道 执行了一系列重要功能：( 1 ) 收集市场信息并反馈市场信息；( 2 ) 从生产厂家那里 取得产品和服务，说服客户购买商品和服务；( 3 ) 在不同的渠道层面收付存货资 金；( 4 ) 承担有关风险；( 5 ) 产品和服务促销；( 6 ) 提供产品实体的储运工作；( 7 ) 付 款给生产厂家：( 8 ) 提供实物转移。 一个销售实体产品和服务的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道、 2 计算机行业的霸主 在国内市场由 统一的营销渠道就显得特别重要，所以在中国就出现了所谓的“渠道为王 的说 法4 。创建具有竞争力的营销渠道，成为国内知名企业和国际跨国公司在中国市 场竞争中取胜的法宝。比如“联想电脑，论品牌、产品和管理，它可能不如其 它跨国计算机巨头，但由于它具有优秀的渠道资源，因而在激烈的市场竞争中占 得先机。 医疗器械市场同样如此，医疗器械市场包含了工业设备和工业消耗品两类产 品。工业设备通常需要较多的人际直接接触和沟通，才能影响决策者购买产品。 而消耗品是一类客户长期反复使用的产品，需要和客户保持长期的友好合作关 系。中国是一个比较讲究人际关系的国家，决策者只有对渠道人员较为信任才会 购买该渠道提供的产品，因此，如何选择一个渠道更好地接近客户，更好地取悦 于客户，从而实现产品和服务从生产厂家向客户的转移，在医疗器械产品的营销 方面具有重要意义。 1 3 文献综述 在本论文的写作过程中，作者阅读了大量有关渠道建设的文章以及相关学术 专著，以期能够对本论文的写作提供理论上的支持和参考。下面将详细介绍下 几篇参考文献的概况和精要。 其中，由华南理工大学李业教授主编的营销管理书中，用一章的内容讲 述分销管理，该书分别从掌握分销渠道的长度与宽度选择策略、分销渠道的类型 与特点、掌握分销渠道管理的内容与方法、认识零售商和批发商的类型与特点等 3 几方面对分销管理进行了详细的介绍。 王方华、奚俊芳编著的渠道管理一书中，详细讲述了渠道建设的重要性 以及如何建设成功的营销渠道。在本书中提到，在“市场营销之父”菲利普科特 勒的营销组合四要素中，营销渠道多年来都被作为其他三个营销组合要素( 产品、 价格、促销) 的附属因素。许多企业是在考虑产品、价格、促销这些“更重要 的战略因素后才转向关注营销渠道策略的。而近年来，由于产品策略、定价策略 和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿。在本书 中透过表象对营销渠道给予深层次的关注，从分析营销渠道的特征及其在营销活 动中的重要性入手，并在此基础上进一步地探讨了营销渠道是如何演变、发展和 变化的。同时，研究了如何设计、管理和评价营销渠道。 由暨南大学张传忠主持编写的分销渠道管理一书中，遵循了从个别到一 般、从感知到抽象的学习规律，力求结合企业分销渠道建设和管理工作的实际， 吸取国内外有关领域的研究成果和分销渠道管理创新的成果，系统地阐述了分销 渠道建设和管理的基本理论、知识要点和主要方法。全书主要围绕分销渠道建设 与管理的逻辑联系来展开讨论的。 胡娟编著的销售渠道管理详细介绍了如何构建高效的渠道网络。文章分 别从销售渠道的概念、如何设计与选择销售渠道、选择与评价经销商、渠道管理 的策略、如何解决渠道之间的合作与冲突、渠道的调整、变革与创新等方面详细 介绍了渠道建设的相关问题。 蓝海林所著的迈向世界级企业一中国企业战略管理研究一书中，汇集 了作者近1 0 年来发表的4 6 篇有关企业发展战略方面的论文，对过去1 0 年中国企业 在不同发展阶段面对的4 个最具代表性的战略问题作了详尽的分析，并提出了许 多前瞻性的观点。并从战略的高度提出了企业如何面对、参与竞争的方法，为中 国企业的做大做强并迈向世界级企业提供了很好的思路。 邹树彬编著的分销渠道管理一书中认为，在营销活动中，分销渠道显得 尤为重要。该书立足于“分销渠道管理是企业获得竞争优势的关键因素 这一中 心论题，深入探讨了如下问题：良好的渠道管理其竞争优势何在? 渠道如何规划 与布局? 制造商、消费者、批发商、零售商、代理商、直销人员各自扮演何种角 色? 渠道成员该怎样选择、控制与激励? 渠道如何形成网络? 物料、信息、资金 4 如何在网络中合理流动? 渠道成员问如何保持长久的合作关系? 出现冲突怎么 办? 如何分析、评价和改进现有的渠道等等。通过案例解说，提供了一整套操作 技能，以使渠道管理不但不会成为工作中的薄弱环节，反而成为事业成功的有力 支撑。 本论文还参考了十几篇有关医疗器械行业以及各类产品细分市场的调查、分 析文章。其中最重要的杂志为世界医疗器械和中国医疗这两种期刊。在 其中有些对行业介绍以及展望性的文章。这些文章从各个不同的角度对中国医疗 器械市场及行业进行了回顾、分析和展望，为本文提供了大量详实的数据，使得 本文的写作更具真实性。同时，本论文大量引用了国家统计局以及卫生部公布的 行业统计数据，为本论文的分析提供了大量相关数据，使本论文的写作更有现实 意义，更有真实性。 1 4 论文内容和写作方法 本文首先明确所要解决的问题，并对这个问题的大背景进行专门的阐述包括 中国医疗器械行业发展现状和g 公司的简介。其后，讨论和研究基础理论，包括 营销渠道和渠道管理的概念，以及渠道管理的作用等其他相关理论。接着分析了 当前g 公司管理的现状，包括目前的渠道结构，工作流程和各项环节的实际情况， 总结了工作中不足之处。 然后，详细分析了当前的市场动态，从医院购买，经销商，竞争对手层面的 变化阐述g 公司所面临的外部总体环境。结合目前的竞争格局和g 公司的发展和 营销战略建立了渠道管理工作流程，在对目前实际工作不足的分析基础上对经销 商的选择和考评环节作详细分析，得出科学的渠道管理量化标准，制定出渠道管 理的策略及实施重点。在研究的过程中，定性和定量分析，全面系统的分析解决 实施中遇到的问题，主要包括确定渠道管理的内容，以及经销商量化考核评估体 系建立等内容。 5 图1 1 论文的结构模型 6 第2 章营销渠道相关理论研究 2 1 营销渠道的涵义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品和服务转移所经过的 路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构 成。可以从以下几方面理解营销渠道的含义5 ： ( 1 ) 营销渠道是一系列组织( 渠道成员) 的结合，这些组织之间是交换和协 助的关系。营销渠道成员之间在获得、处置产品和服务过程中，为创造顾客价值 而建立起了各种交换关系。每个成员依赖其他成员协同1 作，取道成员共同努力， 渠道工作才能最优化。 ( 2 ) 营销渠道是一个“过程 ，是从销售到售后服务的一系列过程。 ( 3 ) 营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。所有渠道成员要满足于 这个目标，为终端用户服务。 ( 4 ) 对企业来说，营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因此， 渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部的管理。 在实际的商业活动中，有人根据渠道主导成员的不同，把营销渠道分为以生 产制造为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道等。6 图2 1 是营销渠道一个简单的模型，其中( a ) 是工业品营销渠道的模型；( b ) 是消费品营销渠道的模型。 图2 - 1 ( 舢工业品营销渠道模型 7 图2 1 ( b ) 消费品营销渠道模型 2 2 营销渠道的作用 营销渠道的作用是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效、消 除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。 具体而言7 ( 1 ) 收集与传递信息。渠道成员通过市场调查收集和整理有关消费者、竞 争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信 息传送给渠道内的其他成员。 ( 2 ) 促销。促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的 宣传、沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发和构思，把能够满足消费者 需要的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者 或用户。 ( 3 ) 降低和承担风险。降低风险是指由于渠道成员的活动而使整个渠道风 险降低。承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险 在渠道成员之问的转换和分担。在营销渠道中，渠道成员通过专业化的分工来分 享渠道利益，自然而然地随着商品所有权的转移，也共同分担商品销售风险。 ( 4 ) 融资。融资是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。不论 是制造商品，还是销售商品，都需要投入资金，以完成所有权转移和实体流转的 任务，同时，作为一个经营组织需要，筹措资金用于组织的运转、支付劳动者的 8 工资等。 为执行渠 的回收资 营销 题可以进一步明确为：为什么交换会存在? 第二，有中间商的营销渠道为什么会 存在? 2 3 1 中间商功能理论 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业 化了的功能。虽然功能生产者也可以自己去完成，但是要完成得与中间商一样好， 在很多情况下，即使不是不可能，也是在经济上不可行的。 因此，在中间商渠道中，实际上有一个生产制造商和中间商( 当然，也可能 有中间商和中间商) 之间的功能交换一生产制造商实际上在用较低的出厂价“购 买”中间商所提供的功能服务，中间商则用它们所提供的功能服务换取商品的控 制权和盈利的可能性，当然，交换的前提，也必须使双方有利，功能商能够有以 下持有的功能8 ： ( 1 ) 简化交易形式。中间商可以简化交易形式，减少交易次数，节约交易费 用，提高交易效率。不过，假如中间商过多或中间层次过多，则中间商的这一功 能就大打折扣了。 ( 2 ) 对商品聚集、分类、分装和搭配。通过商品的聚集、分类、分装和搭配， 中间商能够调节市场供求矛盾。 ( 3 ) 交易的规范化。买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等 环节，买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交 易才能进行，中间商能够使交易涉及的这些环节规范化，从而大大节省了洽谈时 间。另外，交易的规范化还有利于营销环节的有效运转。 ( 4 ) 搜寻。中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，另 9 一方面为消费者寻找适用的产品，能从两个方面节约搜寻成本。 ( 5 ) 创造价值。中间商可以创造价值，中间商除了帮助实现产品的价值和通 过提供时间、地点及形势的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在 产品之上的服务价值，人员价值和形象价值。比如，一个原本价值平平的商品， 可能放在一个名店里而价值倍增。这缘于消费者对于这个名店服务价值、人员价 值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的。 对企业来言，渠道的最重要的作用就是资金流、实物流、信息流的通路，以 及如何在通路中分配利益的组合。 2 3 2 交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构( 包括是否用中间商) 取决于两大因 素：9 第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。专有资产是一 个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、工序、培训或关系方面的投资， 它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作，交易资产的专有程度 越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的 投机行为而受到伤害，为了防止交易伙伴的投机行为，企业也越倾向于使用垂直 一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护和控制。 相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴投机行为对企业的 伤害越小，企业越倾向于较少控制渠道，交易活动更多的交由市场来完成。在这 种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的。决策环境的不 确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的。决策环境的不确定性程度 越高，一方面，企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护 自己交易专有资产的安全；另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不 确定性所带来的风险。 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业 会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：垂直一体化的公司渠道结构，扁平 化的市场结构和介于两者之间的中间商结构，当中间商渠道有利于化解决策环境 的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道。 1 0 2 3 3 波特五力模型 波特提出了行业竞争环境中有五种基本的力量，这五种力量分别是：供应商 的议价能力、购买者的议价能力、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁和产业内 现有企业的竞争。 波特认为：“这五种竞争力量的集合力决定一家公司的赢利能力，这五种力 量的能量强弱在不同行业中会有所差别，并且会随着行业的发展而发生变化 。 ( 1 ) 潜在新进入者的威胁：新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有 竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降 低。 ( 2 ) 替代品的威胁：市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和 服务的价格将会受到限制。 ( 3 ) 购买者的议价能力：如果购买者拥有议价能力，他们一定会利用它。这 会减少你的利润，其结果是影响收益率。 ( 4 ) 供应商的议价能力：与购买者相反，供应商会设法提高价格，其结果同 样会影响你的收益率。 ( 5 ) 产业内现有企业的竞争：竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入增 加或价格降低，结果同样会减少你的利润。 后来，波特加进了“一般战略”的概念。他认为，还有三种一般战略，即实 施竞争战略的各种方法。在波特的眼中，战略就是如何竞争。波特的一般战略是： ( 1 ) 差异化战略：其产品被客户认为极有价值、独一无二的，在某些行业 中业绩高于其它企业，公司通过差异化将自己和竞争对手区分开。 ( 2 ) 成本领先战略：采用这一战略的公司开始变成行业内的低成本生产者， 这里的低成本并非放弃质量和服务。一个低成本生产者必须发现和挖掘所有的资 源优势，它一般出售一种标准和朴实无华的东西。 ( 3 ) 集中战略：这种战略以“在行业内很小的竞争范围内作出选择 为基 础，实施这种战略的企业选择行业内的一个细分市场，通过实施其战略来挤走那 些战略定位不清或既想与众不同又希望成本领先的竞争对手。 2 4 营销渠道的设计原则 渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面：渠 道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和 近期制等方面。在下文中就主要从这几个角度出发通过考察当前企业的一些新动 向。 ( 1 ) 从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔 式转向扁平化，“短 宽型渠道日益兴盛随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统 的“金字塔 式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向终端经销商和 最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采 用生产者一级批发商一多层次级批发商零售商的模式；相反，短宽型渠道采 取生产商批发商或零售店( 厂商零售店) 一消费者模式，使生产企业更主动、 更全面地控制、开发市场；渠道越短，企业距最终消费者越近、对市场就越了解、 产品价格就更具有竞争能力，更为及时服务，对企业长远发展意义重大。如富士 ( 中国) 采取金字塔式渠道，工作由其港澳总代理负责，自己不直接参与，其渠 道成员有：日本厂家、中港澳总代理、区域代理、主要城市代理、零售商，结果 导致近年来开设影像专门店的成绩不如柯达，市场上伪冒胶卷较多。柯达( 中国) 采用较短的销售渠道：中国设厂一区域分销商一零售商结果：开设影像专门店 的成绩好于富士，市场上的伪冒胶卷很少见。 ( 2 ) 从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售 与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综 合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某 一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市 场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造 商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包 括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采 取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展 多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率、渠道成本降 低、更好地满足了顾客的需求。有着百年历史的国际名牌企业西门子，其家电的 销售形态也大致覆盖了百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店 1 2 等。 ( 3 ) 从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙 伴型”，“关系型渠道”概念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。近年来， 关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之 间应发展和保持密切的、固定的合作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道 关系是“我“和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体， 以追求利益最大化为目标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为 垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统 一体，即制造商与经销商由“我“和“你的关系转变为“我们”的关系，从 油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。企 业对渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。 ( 4 ) 从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端 建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠 道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、 次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大 打折扣逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根 据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益， 弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达 到企业的战略意图。与正向模式相比，渠道逆向模式优势也显而易见：真正体 现了营销活动“顾客满意的目标；逆向模式有利于实施名牌战略；逆向模式有 利于发挥渠道成员的协同作用。渠道逆向模式受到了欢迎。 1 3 第3 章公司国内医疗设备市场环境分析 3 1 我国医疗设备市场发展环境现状 3 1 1 我国医疗器械市场的良好前景 ( 1 ) 我国医疗市场强劲增长势头 近年全球整体经济不景气，但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。美国 宏观经济几乎停滞，但医疗器械的增长率一直保持在9 左右。我国医疗器械产 业近年一直保持1 5 左右的高速增长，随着我国宏观经济将进入另一个稳定增长 周期，今后几年中国市场对医疗器械的需求将一直保持强劲势头。 2 0 0 7 年，全国共注册境内一、二类医疗器械产品1 7 0 8 个，增长2 8 ；三类医 疗器械3 1 3 7 个，增长6 2 ；港澳台医疗器械1 8 4 个，增长2 5 ；进口医疗器械7 8 5 3 个，增长5 1 ，医疗器械是医药保健品类商品中第二大进出口商品。2 0 0 7 年全年 医疗器械进出口总额为1 6 0 ，6 0 亿美元，同比增长2 831 。其中，进口额为5 3 2 8 3 亿美元，同比增长3 6 9 8 ；出口额为5 2 7 7 7 亿美元，同比增长3 5 2 5 ；贸易逆差 为5 0 6 亿美元。进出口额、进口额、出口额在医药保健品中的比重分别为2 7 4 2 、 3 2 4 1 、2 3 2 0 。贸易呈逆差说明我国在医疗器械领域国际竞争力较弱。 在中国，一台c t 机每天要检查1 0 2 1 0 5 个人次，而在美国一台c t 机每天只检 查3 5 人次，在美国一家医院一般都有2 3 台c t 机，而在中国很多医院只有一台c t 机。医疗器械的市场潜力从一台c t 机上就得到体现。 目前，中档及经济型医疗器械占到中国市场5 7 的份额，而且这块市场每年 正以1 5 的速度增长，而中国政府每年对医疗器械的投入也以1 3 的速度增长。 同时，中国医疗器械与药品的销售额比例为1 ：8 ，而这一数字在发达国家的比例 接近l ：1 。巨大的市场增量不仅为国内的医疗器械企业提供了广阔的发展空间， 而且也同时吸引了一批跨国公司纷纷抢滩中国市场，“谁能占据中国市场，谁就 1 4 其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过购买先进的医疗器械提 高诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗 器械的需求更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。2 0 0 3 年s a r s 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系，鼓励医疗服务单位 购买新医械，加快产品更新换代。 ( 3 ) 农村是医疗器械巨大的潜在市场 总数达4 2 4 1 7 家农村乡( 镇) 卫生医疗机构是医疗器械潜力巨大的市场。到 2 0 1 0 年，国民健康的主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平 均水平，在欠发达地区达到发展中国家的先进水平，要求他们在近两年内逐步配 备化验仪器。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院( 所) ，小型箱、水温箱类器 材市场销售额将呈上升态势。 ( 4 ) 国际接轨加快了医疗器械市场发展 与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗器械的市场容量。随着我国与国际接轨 步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗器械装 1 5 备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。 现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗器械的诊断结 果。在发达国家，医疗器械与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前 者产值只是后者的1 5 ，这种比例的严重失调预示着医疗器械与器械产业在我国 还有巨大的发展空间。 3 1 2 市场竞争份额不均，进口设备受到国内医院青睐 中国巨大的医疗器械市场会给有关生产商带来丰厚的回报。据统计，医院每 年的医疗器械投入一般占销售收入的1 5 ，也就是说，一般的县级医院每年的收 入平均在8 0 0 万元左右，那么每年要购置设备的投入就有1 2 0 万元，甚至更多。一 些大医院一年的医疗器械采购额都在5 0 0 万元人民币左右。但是，国内大约有近 7 0 的医疗器械市场己被发达国家的公司瓜分，由于国产器械大都性能较差，而 且同类产品的选择性很小，因而大部分医院都愿意选择进口器材。本土企业的良 莠不齐也导致了其整体竞争力不高。一些企业甚至没有得到主管部门的认证，其 所生产的医疗器械也存在着多方面的隐患。因而，我国医疗器械产业要想在国内 市场与跨国公司抗衡，绝非指日可待。国内的三级医院一般全部采用进口器材， 即使是二级以下医院，也有2 3 的器材依靠进口。甚至有些医院公然表明超过1 万 元的设备全部进口，这是笔者亲身经历过的事情，不过这种状况目前己经有了很 大改观。 国外大型医疗器械制造商人才集中、技术先进、资金雄厚。除了实力不够以 外，我国医疗器械制造商还存在科研与生产脱节的弊病，要缩小与发达国家的差 距，还有很长的一段路要走。虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但国内医疗器 械生产企业的竞争能力始终令人担忧。在国内医疗器械行业销售收入排名前1 0 位的企业中，外资、合资企业就有7 家，前5 0 名企业中，合资、外资企业的销售 收入和利润总额都在5 0 以上，远远高于化学药、中药等行业的对应比例，外资 和合资企业成了国内医疗器械行业的主力军。如中国普及型c t 市场超过一半的 装机量来nc e 。在北京亦庄开发区的工业园，占全球c t 销量的1 4 。在全球医疗 器械销售额中，美国所占份额高达4 1 ，欧盟占2 7 ，日本占1 4 ，中国占2 。 造成这种状况的原因是：医疗器械产品一般技术含量都比较高，不少关键技术仍 1 6 被发达国家大公司垄断。我国除 疗器械的总体水平和国外存在着 然而，这状况在中低端产品市场己经得到了很大改观，一些国内的企业纷 纷在研发上大投入，己经取得了初步成效，以深圳迈瑞为代表的国内医疗器械企 业己经在一些产品市场取得了竞争的优势地位，甚至出口强劲。以监护仪为例： 8 0 的市场已经为国内企业所占有，其中迈瑞就占据了整个市场的近4 0 ，2 0 0 6 年仅监护产品就实现销售收x , 4 亿元，全年销售了近1 5 0 0 0 台监护。 本文要分析的企业g 公司近几年来一直在监护仪产品市场位于迈瑞之后，占 据国内市场第二的位置，2 0 0 4 年销售了5 0 0 0 台监护仪产品，该产品实现销售收入 6 0 0 万元。其监护产品的市场份额也占到了国内市场的3 0 。同时，g 公司的产品 技术也一直领先业内。以监护产品系列全、技术先进、质量可靠而著称。 3 2 波特五力模型来分析医疗营销关系 步入2 0 0 7 年，医疗行业将面临一如既往的复杂环境，而其中竞争激烈程度的 加剧将是显而易见的。面对这样的状况，我们在帮助企业制定战略的时候，必须 系统地利用波特五力模型对其竞争环境进行分析。 从企业的自身利益出发，竞争是在市场经济环境下，无法回避竞争的现实。 企业如果想得以生存和持续的发展，就只有比对手做得更好。按照经济学家波特 的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本 的竞争力量：市场新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买商讨价还价能力、供 应商讨价还价能力、同行业的威胁。 通过从这五个方面的分析，我们能找出来自各个方向的压迫力，这些压迫将 对行业和企业带来的影响，以此作为我们提出建议的依据，帮助企业提升某些方 面的能力来抵抗外界竞争的压迫，即使企业的竞争力更加突出，能更自如地应对 来自五方面竞争的压力。 3 2 1 来自供应商的竞争 医疗企业作为医疗行业价值链上的一个环节，其上游供应商无疑为医疗制造 1 7 企业。虽然经过了大型医疗企业和集团的重组和并购，虽然有很多医疗企业由于 不适应市场环境而被淘汰，但现在中国有医疗制造企业的数量仍然大于4 0 0 家。 在计划经济时代，医疗企业朝南坐，医疗制造企业必须有效地同医疗商业企业搞 好关系，才能将完成每年的销售任务，才能确保企业的生存和发展。但是，今时 不同往日，三十年河东三十年河西，现在绝大部分医疗营销企业都受到制造企业 的压迫。其中的原因是多种多样的，可以从市场，商业企业自身和医药制造企业 三个方面来解释： 从市场的角度来说：随着信息化的到来和技术的升级，医疗行业物流链现在 趋向逐渐缩短，而以前中国计划经济时代形成的一二三级批发网络无疑不适应这 样的趋势。市场要求中间环节必须缩短，这样才能提高效率和降低成本，也能从 客观上实现医疗价格的降低。 从医疗商业企业的角度来说：医疗