（工商管理专业论文）西安联通CDMA便民公话业务营销策略研究.pdf

题目：西安联通c d m a 便民公话业务营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：赵小平 导师姓名：杨永平 摘要 学员签名：惫、，洱 导师签名：枷d r 扣 r 随着电信市场的发展，各电信运营商不同程度地暴露出营销策略单一，增 量不增收，营销能力不够等问题成为电信业务发展的瓶颈，联通公司也不例外。 如何建立行之有效的电信营销策略，是目前各电信运营商都在努力探索的课题。 中国联通的成立标志着我国基础电信业务领域打破垄断、引入竞争机制， 对我国电信业的改革起到了积极的促进作用。联通c d m a 业务的营销策略开辟了 国内电信运营商营销史上的先河一租机入网，即联通公司先期承担了手机终端 的成本，用户只需负担相应的话费费用。这种方式为联通c d m a 业务快速发展起 到了很大作用，同时也引起了国内通信市场的更大竞争。随着市场竞争的加剧， 用户忠诚度降低，c d m a 业务发展成本越来越高，出现了增量不增收，入不敷出 的局面。c d m a 便民公话业务是c d m a 业务的一个分支，同样也出现了类似的情况， 本文试图通过对中国联通西安分公司( 以下简称西安联通) c d m a 便民公话业务 营销现状的分析，以4 p 、4 c 理论、s w o t 分析法和渠道管理理论等作为理论基础， 通过大量数据分析和归纳，采取理论与实践相结合的方法，首次将电信运营商的 中间商“虚拟运营 营销策略进行了归纳和总结，与其它传统电信运营商营销策 略进行了对比，通过进一步延伸，提出c d m a 便民公话业务组合营销策略。 本文制订出的以中间商“虚拟运营营销策略为核心的c d m a 便民公话业务 组合营销策略，以期改变西安联通c d m a 便民公话业务的经营现状，降低西安联 通的经营风险，同时为公司c d m a 业务经营提供另外一种思路。本文的研究成果， 在实践中得到一定程度的验证，并需要进一步的研究和完善。 【关键词】电信营销策略；c d m a 业务；“虚拟运营 营销策略； 【研究类型】应用研究 t i t l e ：as t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc d m a c o n v e n i e n c ep a yp h o n ep r o g r a mo fx i a nu n i c o m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a o x i a o p i n g s i g n a t u r e ：如n ：9 岈 t u t o r ：y a n g y o n g p i n gs i g n a t u r e ： a b s t r a c t 伽惭 w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft e l e c o mm a r k e t ，p r o b l e m s ，s u c ha s t h e s i m p l i c i t yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ei n c r e a s e o fs a l e sv o l u m eb u tn o i n c r e a s ei ni n c o m e ，a n dt h ei n c a p a b i l i t yo ft h es a l e ss t a f fh a v ee m e r g e d a n db e c o m eab o t t l e n e c ki nt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft e l e c o mo p e r a t o r s ， w i t hn oe x c e p t i o nt oc h i n au n i c o m t h eb u i l d i n go fe f f i c i e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st h u sh a sb e c o m ear e s e a r c ht o p i cf o r t h ec h i n e s et e l e c o m o p e r a t o r s t h ef o u n d i n go fc h i n au n i c o mh a sb r o k e nt h em o n o p o l yi nc h i n a s b a s i ct e l e c o mb u s i n e s sf i e l d ，i n t r o d u c e dc o m p e t i t i o nm e c h a n i s ma n d p r o m o t e dt h er e f o r mo fc h i n a st e l e c o mi n d u s t r y t h el e a s ep r o g r a m o f t h ec d m ab u s i n e s s ，w h i c hi sap r o g r a mt h a tc h i n au n i c o r nb e a r st h e c o s to fm o b i l et e r m i n a lw h i l ec u s t o m e rt h et e l e p h o n eb i l l ，h a sb e e nt h e f o r e r u n n e ri nt h eh i s t o r yo fd o m e s t i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sp r o g r a m h a sg r e a t l yp r o m o t e dt h ec d m ab u s i n e s sa n da tt h es a m et i m et r i g g e r e d m o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n i nd o m e s t i ct e l e c o mm a r k e t t h ef i e r c e c o m p e t i t i o nh a sr e s u l t e di nt h el o w e r i n go fc u s t o m e rl o y a l t y , t h ei n c r e a s e o fc d m ab u s i n e s sc o s ta n dt h ei m p r o v e m e n to fs a l e sv o l u m eb u tn o i n c r e a s ei ni n c o m e c d m ac o n v e n i e n c ep a yp h o n ep r o g r a m ，ab r a n c ho f c d m a b u s i n e s s ，h a sa l s oe x p e d e n c e dt h es a m es i t u a t i o n t h i sp a p e r , b a s e do n4 p , 4 ct h e o r i e s ，s w o ta n a l y s i sa n dc h a n n e l m a n a g e m e n tt h e o r y ，a n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fc d m a c o n v e n i e n c ep a yp h o n ep r o g r a mo fx i a nu n i c o r n ，c o m b i n e st h e o r ya n d p r a c t i c e ，f i r s t l y i n d u c e sa n ds u m m a r i z e st h ei n t e r m e d i a t e “v i s u a l o p e r a t i n g ”m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft e l e c o mo p e r a t o r s ，c o m p a r e si tw i t ht h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dt h r o u g h f u r t h e r e x t e n s i o n ，p u t s f o r w a r dac o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc d m ac o n v e n i e n c ep a y p h o n ep r o g r a m t h i sc o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc d m ac o n v e n i e n c ep a y p h o n ep r o g r a mw i t ht h ei n t e r m e d i a t e v i s u a l o p e r a t i n g m a r k e t i n g s t r a t e g ya tt h ec o r e ，t r i e st oi m p r o v e t h eb u s i n e s so fc d m ac o n v e n i e n c e p a yp h o n ep r o g r a mo fx i a nu n i c o m ，l o w e r si t so p e r a t i o nr i s k s ，a n da t t h es a m et i m ep r o v i d e sa n o t h e rt h o u g h tf o rc d m ab u s i n e s sm a n a g e m e n t t h er e s e a r c h f i n d i n g s h a v e p r o v e d ，t o s o m ee x t e n t ，i n p r a c t i c a l a p p l i c a t i o na n dn e e df u r t h e rr e s e a r c ha n di m p r o v e m e n t 【k e yw o r d s 】t e l e c o mm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；c d m ab u s i n e s s ；“v i s u a l o p e r a t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y ； t y p eo fr e s e a r c h a p p l i c a t i o n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：赶尘车指导教师签名：磋塾童二耸 纠年1 ) 月i 日咿，月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 。 学位论文作者签名： 恕、) 、砰 矽年， 月，) 日 1 导论 1 1 选题背景 信息产业部综合规划司副司长韦俊2 0 0 7 年3 月7 日在上海开幕的“2 0 0 7 中国半导体市场年会 上透露，“2 0 0 6 通信行业的年收入为8 万亿元，预计“十 一五一期间全行业总收入将达到1 0 万亿元；全行业将占全国gdp 的比重达到 1 0 。 n 3 如此巨大的市场无论对于制造商来讲还是对于电信运营商来讲都是一 个巨大的市场契机。长期以来，设备制造商随着市场经济的发展已经有了整套 营销方案可以借鉴，然而电信运营商打破垄断只不过是几年的时间，普遍存在营 销意识淡漠，营销方法简单，营销体系不健全的问题，因此研究电信市场营销无 疑具有很强的现实意义。 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 的成立意味着中国通信服务市场 打破垄断，进入真下的竞争时代。同样，中国联合通信有限公司西安分公司( 以 下简称西安联通) 的成立意味着西安地区的通信服务市场全面进入了竞争阶段。 如果说1 9 9 6 年中国联通的成立是一种政策性的导向，老百姓不会感觉到中国联 通成立会对自己的通信需求带来深刻的影响，甚至通信业界的前辈也不会感觉到 中国联通成立会对自己的饭碗和工作方式有什么影响，那么当全国各地类似于西 安联通这样的分公司在2 0 0 0 年左右成立的时候，情况就大不一样了。老百姓感 觉到话费便宜了，手机可以不用自己买了，其他的电信运营商也感觉道联通是在 跟他们抢饭碗，同时在逼着他们加强营销渠道建设，提高服务质量，提高网络建 设投入，降低员工的福利。从此价格战成为电信运营商的砝码，各运营商都在绕 开各种国家限制，想方设法地降价，中国电信市场经历了垄断一竞争一恶性竞争 的过程，2 0 0 5 年价格战达到白热化。在用户量大福增加的同时，各电信运营商 的利润大幅度下降。面对这种情况，中国政府出面干预，通过调整各运营商高层 的方式才使得这场恶性竞争得到缓解。 中国联通作为后起之秀，作为价格战的始作俑者，也最先感觉到了持续的 价格战给自己带来的不利。西安联通在区域内面对强大的竞争对手，用一轮又一 轮的价格战在2 0 0 6 年年初赢得了4 1 左右的移动市场占有率，在全国各省会城 市市场占有率排名第一，收入达到1 2 亿元，在全国各省会城市达到第五名。然 而，好景不长，仅仅几个月后人均利润降为几百元。消耗掉西安联通利润的主要 是c d m a 业务，该业务营销策略主要采用用户租机入网方式。联通公司先期承担 了手机终端的成本，用户只需负担相应的话费。这种方式为联通c d y t h 业务初期 的快速发展起到了很大作用，随着市场竞争的加剧以及目前信用机制不健全，用 户忠诚度降低，呆坏账用户增多，使得该业务发展成本越来越高，出现了增量不 增收，入不敷出的局面。 要想企业得到健康可持续的发展，就必须适应现在的市场竞争环境，就要 有强大的造血功能。西安联通作为西安地区的主流运营商之一，就要有先进的管 理理念和营销理念，不但要止血，更重要的是要造血。从国内环境看，2 0 0 6 年 各运营商高层互换，解决了互联互通的瓶颈，遏制了国内通信服务市场的恶性竞 争；从国际环境看，我国政府还没有允许国外运营商参与国内通信市场运营，这 对于国内电信运营商来讲又迎来一次相对稳定的市场环境。这一切，对于中国联 通是1 0 年发展后的又一次起步，充满了机遇和挑战。西安联通也在因地制宜的 改变营销策略，从节省管理成本和营销成本上获取更多的利润。然而企业要发展， 必须要用户量支撑，如何在新的环境下吸引用户成为西安联通的首要课题。 通信服务营销策略是电信运营商的生存之本，是企业的赢利能力的集中表 现。这是因为，所有电信运营商只需确定整体网络规划方案和财务预、决算，其 网络产品是由生产厂商研制提供，具体网络规划和实施是由施工队完成，网络的 升级与服务也是由专业的服务公司完成。电信运营商提供给用户的就是承载在通 信网络上的服务，满足客户的通信需求，这些服务产品对于9 0 以上的用户需求 没有区别。因此，运营商的营销策略策划和实施能力，是该企业争取同一客户的 主要手段。有效的电信营销策略可以降低营销成本，提高员工的工作效率，提高 企业的服务质量，增加市场占有率和营销收入，从而提供整个公司的工作效能。 总之，随着中国社会主义市场经济改革的进一步深化，w t 0 协议允许国外 电信运营商进入国内通信行业的期限的临近，未来国内通信服务市场的竞争一定 会越来越激烈。这些环境的变化，都迫使国内电信运营商加强企业营销能力，提 高企业的竞争力，以应对国外竞争对手的挑战。 1 2 研究的目的和意义 西安联通作为西安地区的主流电信运营商，目前正在积极推进各项制度改 革，管理体系改革和业务创新，不断吸收先进的管理理念和营销理念，建立和完 2 善营销体系，以应对本地区通信市场的竞争。然而，从现有西安联通整体c d m a 业务营销策略的实施效果来看，并没有达到预期。这与营销策略单一、变化少有 着不可分割的关系。而正是由于市场营销策略的不力，导致了营业收入的增长缓 慢，营业利润减少，员工的工作积极性受到很大影响。 c d m a 便民公话业务是西安联通c d m a 业务的一个组成部分，同样也出现了 终端手机的采购成本、库存成本，渠道的代理费用，人员管理成本等逐步攀升， 该业务的利润逐年下降。因此，面对外部激烈的竞争环境和内部运营压力，我们 不得不研究除去价格战以外的营销策略来降低该业务营销成本，提高此业务的盈 利能力。进而将研究成果应用于c d m a 业务，改变其经营现状。可见，建立一套 科学有效的c d m a 便民公话业务营销策略，对于探索西安联通c d m a 业务营销策略 有指导性意义，对于西安联通健康可持续发展是一项十分紧迫的任务。 本文针对市场营销中的一个分支一通信服务市场营销进行理论和实践上的 研究，首次将电信运营商的中间商“虚拟运营 营销策略进行了归纳和总结，与 其它传统电信运营商营销策略进行了对比，通过进一步延伸，提出c d m a 便民公 话业务组合营销策略。以期改变西安联通c d m a 便民公话业务的经营现状，降低 西安联通的经营风险，同时为公司c o m a 业务经营提供另外一种思路，加强公司 的营销能力。 本文提出的电信运营商组合营销方案，将对于解决终端成本摊销，提高用 户在网时长，提高服务质量等问题起到实际的指导意义，对于国内电信市场营销 模式的发展也是一种启发。 1 3 国外研究现状 营销学是市场经济的产物，现代市场营销的思想起始于2 0 世纪初的美国， 国外有关市场营销的研究已经接近1 0 0 年的历史。尤其近十多年以来，随着信息 科技的不断发展和经济全球化进程的加大，市场营销成为管理学家研究的热门领 域，大量的研究著作和实验报告相继面世。其研究的重点是公司需要什么样的顾 客，要满足客户什么方面的需要，提供多少产品和服务，怎样确定价格，怎样传 播和接收信息，使用哪些分销渠道，怎样发展合作者等等。正如惠普公司已故的 大卫帕卡德( d a v i dp a c k a r d ) 所言：“营销不再是一个负责有限工作的公司部 门的职责营销必须是整个公司的事业。”这从另一个侧面指出，营销对于一个 3 公司而言具有重要的意义。 为了提高市场占有率、利润率，人们采用新的营销方法，并从营销的重点环 节进行研究。最近几年，国外许多公司在4 p 理论基础上拓展新的营销分析方法， 探索了许多新的营销策略，从市场细分、目标营销和定位到顾客权益、顾客价值 分析、客户关系管理、数据库营销、电子商务、价值网络、供应链管理和整合营 销传播等等。通过这些方法的使用来寻找适合不同企业的市场营销策略。 就国际通信服务市场而言，国际通信巨头更加关注全球通信市场的准入政 策，它们的市场营销重点放在公司品牌营销的基础之上，以便于在合适的时间进 入通信市场开放的国家和地区，从而赢得更多的发展机会。从市场营销的分析方 法来看，为了提高市场营销策略的可行性和实用性，传统的经验型、主观性的营 销分析方法正在被全面、客观、系统和科学的营销分析方法取代。具体表现为定 量分析方法在市场营销策略制定中的运用。其主要标志是企业数据库、数据存储 和大规模数据处理的应用，统计方法的普遍使用以及计算机技术的应用开发。营 销策略的制定可以通过定量的计算，进行多方面比较，进而营销策略的确定更能 接近市场。因为市场营销策略具有不可复制性，因此在该领域的研究还存在一些 不足，尤其是在不同企业具体营销问题的解决上还需要与时俱进。 总体来看，研究关于有形产品营销的多，对于咨询服务类营销方法研究的少， 尤其对电信运营商这类带有垄断性质企业所提供的产品或服务的营销理论少之 又少。 ， 1 4 国内研究现状 我国提出建设社会主义市场经济不过二十几年，对于市场营销的研究要更晚 一些，远远落后于发达国家。目前，市场营销的重要性已经被人们所认识，也开 始了大量的尝试性工作，逐步形成了行业性的营销方法和建议，但大多是还处于 经验型。以通信行业为例，虽然有一些针对某一项服务的营销建议，但是不成体 系，仍停留在营销的初级阶段。主要表现在： 第一、从制定的营销策略来看，照搬、照抄现象较为普遍。许多营销策略 要么照搬国外同行的，要么抄写国内同行的，很少有自主创新的成分，这种方案 大多的落脚点都落在价格战之上，因此一个营销策略的寿命比较短，成功率较低， 对企业的长期发展帮助甚微。 4 第二、从营销策略的制定方法来看，经验主义占很大成分。许多营销策略 根本没有定量的数据分析，就可以得出有多少市场预期的结论；有的营销策略虽 然也有调研数据，分析工具，但是因为这些数据都是向本方案预期的方向由经验 得出或加工而成，导致这些分析对市场并没有任何指导意义，最终在市场上仍然 不会有效果。而营销策略的失败往往不会追究方案制定者，只会怪罪于一线营销 人员，也使得营销人员怨声载道。 第三、从营销策略的内容来看，营销策略分析不够全面。营销策略的主心 骨以自己企业想要什么为主线展开，忽略了客户想要什么，自己给客户提供了什 么，竞争对手又在做什么等问题，没有站在客观的立场上看待市场环境。因而形 成营销策略看似全面，但实施难度很大。 第四、从方案制定的人员来看，级别较低，自然很难得到各部门的重视。 中国企业的营销策略一般是因公司老总提出想突破一下市场，市场部( 策划部) 具体落实。而一般一个营销策划方案的最高指挥官由市场部经理担任，而实际的 策划方案是由基层员工独立完成，领导只是听听这个方案的结论能不能达到公司 老总的目标，而对方案的具体实施难度并不作深入了解。这种营销策略在实施过 程中也很难得到其他部门的支持，或者说其他部门想支持但因没有准备无法支 持。 第五、从中国目前企业文化看，对于营销的重视程度不够，导致营销策略 执行不力。首先是对营销人员工作的理解不够，认为营销就是吃喝，而且工作时 间比较自由。其次是对营销人员的待遇不够，一般情况下，营销人员的工资和岗 位都要比其他部门低一等级。第三，是对于公司营销业绩的提升归功于其他部门 的比较普遍，年初的承诺年终不能兑现或部分兑现，而对于营销业绩的下滑首先 归因于营销人员的不勤奋。营销人员作为营销策略的执行者，在这样的工作环境 中很难将一个优秀的营销策略执行到位。 我们说，竞争形成的最基本条件是同一类型的产品( 或服务) 要有不少与 三个的提供者。对于国内电信运营商而言，直到1 9 9 6 年中国联通的成立，才形 成电信竞争的基本条件，各业务都由三个或三个以上的运营商在运营。然而真正 形成竞争也是到了2 0 0 2 年以后，在此之前都是独家垄断经营，纯属卖方市场， 这时的电信市场营销研究基本上处于理论和形式上，几乎对市场工作起不到任何 5 指导作用。2 0 0 2 年以后，随着中国联通的日益扩大和铁通、卫通、网通、广电 网络进入公众电信运营商，通信市场竞争很快进入白热化，电信市场营销的研究 因为没有在实战中的积累，只有以价格战为核心展开市场营销工作，无论是通过 品牌建设、还是“集团打包 ，落脚点就是价格一次比一次便宜，而且这种降价 频率越来越快，最终导致了恶性竞争，各运营商都出现了增量不增收的情况。 1 5 本文研究的框架及基本思路 本文按照提出问题、分析问题、解决问题三大基本步骤，将正文主要分为 七个部分。 第一部分为导论。着重说明了本文问题提出的主要背景、研究的目的和意 义，以及对于西安联通的现实意义等。 第二部分为市场营销理论与方法。首先研究了有关市场营销的相关理论， 介绍了营销策略制定的基本方法和电信市场营销的基本特点和基本理论；其次对 国内外关于市场营销和电信市场营销的主要研究成果进行了归纳总结，并对市场 营销理论的最新发展和应用进行了分析。 第三部分为西安联通c d m a 便民公话业务营销现状及分析。对案例企业的历 史和该业务的发展历史及经营现状的描述，运用营销6 p 理论分析手段，针对该 业务的经营现状，从产品、价格、营销渠道、促销、公共关系和品牌等六方面进 行全面的分析，最后总结出s w o t 矩阵模型，揭示该业务的经营现状。 第四部分为西安联通c d m a 便民公话业务营销中存在的问题及根源。对案例 企业该业务现存问题的原因进行了分析。运用市场营销的基本理论和基本分析方 法，结合案例企业的具体情况，提出该业务目前面临的具体问题，并通过内部人 员管理、成本控制、渠道管理和资费套餐等四方面分析，找出了该业务产生问题 的根源，为进一步改进和完善c d m a 便民公话业务营销策略建立了基本思路。 第五部分为西安联通c d m a 便民公话业务营销方案设计。主要对案例企业该 业务营销策略设计过程进行了阐述。本文共设计了4 营销策略，尤其通过总结和 归纳，定义了一种新的营销策略一中间商“虚拟运营 营销策略。并采用定性 和定量结合的分析方法，对四种营销策略进行评价。 第六部分为西安联通c d m a 便民公话业务营销策略的实施。通过对4 营销策 略的对比，选择出一套适合该业务的营销策略，并付诸实施。经过市场信息的反 6 馈，为西安联通c d m a 便民公话业务营销的实践提供了保障。 第七部分为结论及需进一步研究的问题。对全文进行总结，并对进一步需 要解决的问题进行了概述。本文框架如图卜1 ： 导论 l i 市场营销理论和方法 西安联通c d 融便民公话业务营销现状分析 r i 西安联通c 。耻便民公话业务营销中存在的问题及根源i 1， 西安联通c d 姒便民公话业务营销方案设计 西安联通c 1 ) i 璩便民公话业务营销策略实施 上 结论及需进一步研究的问题 图卜1 论文框架图 7 2 市场营销理论和分析方法 市场营销理论是指导企业进行营销管理实践的基础和方法，企业的营销能 力就是其盈利的保证。自从营销理论出现，到现在已渗透到方方面面，小到个人、 企业、社会团体，大到一个社会、一个国家无不与营销有关，因而该理论也得到 了长足的丰富和发展。 2 1 市场营销概念 2 1 1 市场及电信市场的概念 “市场 的传统概念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，营销 者经常采用市场这个术语来覆盖各种各样的顾客。他们把卖方看成行业 ( i n d u s t r y ) ，买方则构成市场( m a r k e t ) 。图2 一l 描述了行业和市场的关系。买 方和卖方通过四个流程连接起来。卖方把商品、服务以及信息( 广告、直邮) 传 送到市场；反过来，他们收到货币和信息( 态度、营销资料) 。内圈表示货币和 商品的交换；外圈表示信息的交换。啪 传播 信息 图2 - 1 一个简单的营销系统 另一方面，现代经济学家则用市场来泛指对一个特定产品或某类产品进行 交易的卖方或买方的集合。图2 - 2 显示了五个基本市场以及它们之间的流程。基 本流程是：制造商在资源市场( r e s o u r c em a r k e t ) ( 原材料市场、劳动力市场、 金融市场) 购买各种资源，然后把它们转变为产品和服务，再将其售给中间商， 由中间商把产品转售给消费者。消费者则出售自己的劳力，然后获得货币收入， 8 以此来支付他们所购买的商品或服务的价款。政府从资源制造商和中间商市场那 儿购买产品，付钱给他们，政府向这些市场征税，回过来向公众提供各种必需的 公共服务。 图2 - 2 现代交换经济中的流程结构图2 1 电信市场是指电信产品的营销场所。电信市场也是指客户对某类电信产品 需求的总和。电信市场的构成主要有以下三个要素：一是服务对象。服务对象包 括电信企业服务范围内所有的个人和组织，即包括现实的，也包括潜在的。二是 支付能力，支付能力是指服务收入与财力状况。三是购买动机，购买动机是在需 求推动下产生的购买某种产品的意念，是购买行动的直接驱动力。 1 2 。1 2 市场营销及电信市场营销的基本概念 美国营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 所下的定义是：营销 是一项有组织的过程，它包括创造“价值，将“价值 沟通输送给顾客，以及 维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过 程。脚而菲利普科特勒指出营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。营销管理 ( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 作为一种艺术和科学的组合，它需要选择目标市场， 通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。因而，营销者 为了促使交易成功，就必需分析参与交易的双方各自希望拿出什么和得到什么， 同时要为诱发目标客户对某一种预期产生反应而采取种种行为。嘲 9 随着经济的不断发展和营销学的不断丰富，营销的对象已经从简单的有形 商品拓展为十大项：有形的商品( g o o d s ) 、无形的服务( s e r v i c e ) 、事件( e v e n t s ) 、 体验( e x p e r i e n c e s ) 、人物( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产权( p r o p e r t i e s ) 、组 织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息( i n f o r m a t i o n ) 、观念( i d e a s ) 。随着经济进步，经济活 动越来越多地集中于服务业。乜以无形的服务为例，今天的美国经济就是由7 0 的服务和3 0 的有形商品混合而成，而我国目前服务业已占到国民收入的4 0 ， 服务也需要营销，这在传统营销理念里面是不可思议的。 电信市场营销，是指为电信客户提供满意的通信产品和服务，并使客户享 受到通信有益效用的一切活动。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导 向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和提供优质服务；二是电信市场营销包 含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额：四是市 场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、维持和创新；五是电信市场营销随着 技术的发展而发展。电信市场营销的观念就是以消费者需求为中心的营销观念， 是对旧的营销观念的一次革命。其主要内容有创新观念、市场观念、竞争观念、 信息观念、时间观念、质量观念、效益观念、金融观念、全局观念和服务观念十 个方面。嘲 2 1 3 全面营销观念 在过去十年中，出现了被称为新的营销和商业实践的力量，公司已经具有 了转变现有营销模式的能力一全面营销( h o l i s t i cm a r k e t i n g ) 观念。公司需要重 新思考如何在新的市场环境中运作和竞争。 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，他们在 这些领域中各自具有宽广度和独立性。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的 各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。2 1 全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 这一营销观念旨在从为公司建立独特的关系网络；设计营销活动和整合全部营销 计划为消费者创造、传播和传递价值；确保组织中每个人有适当的营销准则；确 定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更为有利的向目标市场提供作期待的满足等四方面改变来修正或取代 现代营销理念。 1 0 全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度和复杂度。图2 3 提供了 该理论的简图和他的四个主题。 图2 - 3 全面营销维度“1 r ，n a 关系营销 营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接的 影响公司营销活动的成败。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 旨在与关键者 顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴一建立令人满意的长期相互关系，不只 是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得工作支持和维持业务发 展嘲。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系，这一点 在我国企业营销管理中尤其需要。 b 整合营销 营销者的任务是涉及营销活动和整和全部营销计划，为消费者创造、传播 和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而整合的决策。营销活动也具 有各种形式，它是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。整合营 销的两大主题是：( 1 ) 传播和传递价值要通过不同的营销活动；( 2 ) 以合作效益 最大化来调整不同的营销活动。换句话讲，设计与执行营销计划时是要全盘考虑 的。该过程需整合需求管理、资源管理和网络管理。 c 内部营销 全面的营销包括内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ，即确保组织中每个人 有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些 能服务好顾客的员工。聪明的营销人员知道内部营销是同样重要的，有时甚至比 公司外部营销更重要。在公司员工没有准备好提供优质服务之前，向顾客的承诺 是毫无意义的。 内部营销发生在两个层次。一方面，各个不同的营销职能( 营销人员、广 告、客户服务、产品管理、市场调研) 需协调工作。另一方面，营销需要其它部 门的支持，营销人员必须把其他部门考虑成“顾客。 d 社会营销观念 社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 认为，组织的任务是确定 各目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营 销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满 足和公共利益三者之间的关系。 2 2 市场营销分析理论和方法 随着科学的进步，市场营销工作由经验性向理论性转变。通过这些年的发 展和演进，主要出现了营销组合4 p 理论，4 c 理论，4 r 理论，s w o t 分析法等， 本文将利用这些理论和方法解决西安联通c d m a 便民公话业务营销策略制定问 题。 2 2 1 营销组合4 p 理论 营销者的任务涉及营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和 传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而整合的决策。营销活动也具有 各种形式，它是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。上世纪 6 0 年代，尤金麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出了4 p 营销组合策略，4 p 分别代表产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) i 地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。每个p 下 面都有若干特定的变量，见图2 - 4 。其主要考虑的是企业内部可以控制的因素， 诸如： 第一、产品( p r o d u c t ) ：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产 1 2 品的功能诉求放在第一位。 第二、价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定 价的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第三、渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 营销网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。 第四、促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重营销行为的改变来刺激消费者，以短期 的行为( 如让利、买一送一、营造现场气氛等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进营销的增长。 图2 - 4 营销组合的4 p 模型2 1 区域 分类 4 p 代表了营销者的观点，即营销工具可用于影响买放。从买方的角度看， 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。 2 2 2 营销4 e 理论 4 p 理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同 等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，使其 参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客 1 3 整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，罗伯 特劳特伯恩( r o b e r t l a u t t e r b o r n ) 提出了4 c 市场营销理论，即消费者的需 求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a ti o n ) 。 第一、c o n s u m e r ( 消费者) ：指消费者的需要和欲望( t h en e e d sa n dw a n t s o fc o n s u m e r ) 。 第二、c o s t ( 成本) ：指消费者获得满足的成本( c o s ta n dv a l u et os a t i s f y c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n ts ) 。 第三、c o n v e n i e n c e ( 便利) ：指购买的方便性( c o n v e n i e n c et ob u y ) 。 第四、c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) ：指与用户的沟通( c o m m u n i c a t i o nw i t h c o n s u m e r ) 。 4 c 营销理论认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视消费者要甚 于重视产品，要生产消费者想要买的而不是企业能生产的产品；要求企业以消费 者满足其需求而愿意付出的成本为定价的依据，不断降低成本，推动生产技术革 新和营销创新，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务；主张企业思考如何给 消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品而不是先考虑通路策略，强调企业提供给 消费者的便利比营销渠道更重要，它认为便利原则应贯穿于营销的全过程：售前 提供准确信息，售中提供方便，售后注重信息反馈和服务；主张企业暂不考虑怎 样促销，而应当考虑怎样沟通。它认为企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的 方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业，企业要重视通过沟 通，培养忠诚顾客。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使 市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。从满足需 求与营销方式看，企业的营销开始走细分化的道路，通讯工具和互联网也为这种 个性化需求提供了技术支持。企业根据消费者的不同需求进行产品的设计和开 发，实行差异化营销。4 c 营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。 4 c 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通， 建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业的竞争优势。 在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不 可破，这就形成了一对一”的营销关系( o n e - t o - o n e - m a r k e t i n g ) 。嘲这种营销 1 4 框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的 特点。 一 2 2 3 营销5 r 理论 2 0 世纪末，美国西北大学唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认 为应该用4 c 和5 r 来代替4 p ，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去 理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营 销的4 p 理论转移到5 r 理论。 第一、r e l e v a n c e ( 关联) ：指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能 生产或者提供什么样的产品和服务。 第二、r e c e p t i v i t y ( 感受) ：指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那 里认知产品。 第三、r e s p o n s i v e ( 反应) ：指当客户产生需求时，企业如何去应对需求。 第四、r e c o g n i t i o n ( 回报) ：指企业在市场中的地位和美誉度。 k j 一 第五、r e l a t i o n s h i p ( 关系) ：指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活 动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式， 这也是现代整合营销传播的精髓。嘲 2 2 4s w o t 分析法 一般来讲，对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的全面评价俗称为s w o t 分析。它包含监察外部和内部的营销 环境。嘲 a 外部环境分析( 机会与威胁分析) 一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素 ( m a c r o e n v i r o n m e n tf o r c e