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硕士论文泰州电信公司市场营销策略研究 摘要 国内电信行业开放的步伐不断加快，行业内二次重组营造了全业务竞争的环 境，为各大运营商的发展带来机遇与挑战。基于该宏观背景之下，泰州电信的发 展也面临机遇和挑战，其营销策略有待进一步完善。 本文在回顾相关文献与理论的基础上，利用p e s t 模型，从政治、经济、社 会以及技术四个角度评估泰州电信的外部宏观环境。并从供应商、竞争者、客户、 社会公众四个层面来分析泰州电信所处的微观环境。继分析内外部环境之后，利 用s w o t 模型与波特五力模型探讨泰州电信的发展优势、劣势、机遇以及威胁。 再分析泰州电信现有营销策略的状况，发现在目标市场、产品策略、价格策略、 促销策略以及渠道策略方面所遇到的问题。 由此，在前文的铺垫下，本文提出了泰州电信营销策略的优化措施。主要包 括产品、价格、促销以及渠道的优化策略，解决现今泰州电信面临的问题。并提 出实行伦理营销，将伦理精神灌输于改进后的产品策略、价格策略、促销策略、 渠道策略与拓展3 p 策略。最后，提出从一个系统、传播的角度对企业的营销策 略进行整合。通过双向沟通策略与整体广告策略实施整合营销。对整合营销中的 资源、组织和管理等内容进行协调。 本文将营销学中的营销组合理论、市场细分、消费者行为学等理论切合运用 到泰州电信营销策略的研究之中，得出泰州电信现有营销策略的优化措施，为企 业营销战略规划与持续发展提供借鉴。 关键词：电信公司营销策略营销伦理整合营销 垒! 塑堕 堡主坚 a b s t r a c t af u l l s e r v i c ec o m p e t i t i o nh a sb e e nc r e a t e da st h eo p e n i n g u pa n dr e s t r u c t u r i n g t a k e sp l a c ei nd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , w h i c hb r i n g so p p o r t u n i t i e sa l o n g w i t hc h a l l e n g e s u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，t a i z h o u t e l e c o mw i t n e s s e sb o t h o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t sa sw e l l i th a st oi m p r o v ei t se x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o nr e v i e w i n gr e l a t i v ep a p e r sa n dt h e o r i e s ，t h i st h e s i ss t a r t sw i t ha n a l y s i n gm a c r o e n v i r o n m e n tt h r o u g hp e s tm o d e l ，p l u sw i t hm i c r oe n v i r o n m e n tt h r o u g hf o u ra s p e c t s i n c l u d i n gs u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r s ，c l i e n t sa n dt h ep u b l i c a n dt h ec o m p a n y sm e r i t s ， d i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e sa n dt h r e a t sw i l lb ei n v o l v e di nt h es e c o n dp l a c eb ya p p l y i n g s w o tm o d e la n dp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，r e s u l t i n gi nf i n d i n go u ts o m ei s s u e s o b s t r u c t i n gt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs y s t e m t h u s ，诵t l lt h ef u n d a m e n t a ls t u d ym a d ea b o v e ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r ds e v e r a l m e a s u r e st oo p t i m i z et h ep r o b l e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w h i c hf o c u s e so np r o d u c t ， p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c ea n de x t e n d e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rs e r v i c e i n d u s t r y m o r e o v e r , t h es t u d ys u g g e s t sm a r k e t i n ge t h i c si n je c t e d i nt h ee n t i r em a r k e t i n g s t r a t e g ya sw e l l i ta l s o e m p h a s i z e so ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gb a s e d o ni n t e r - c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g ya n do v e r a l la d v e r t i s i n gs t r a t e g y , t h a th a st o b ec o n d u c t e db yi n t e g r a t i n g r e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n t d u r i n gt h ew h o l es t u d y , t h e o r i e so fm a r k e t i n gm i x ，m a r k e t i n gs e g m e n ta n d c u s t o m e rb e h a v i o u rh a v e b e e nu s e di nt h ec a s es t u d yo ft a i z h o ut e l e c o m t h i st h e s i s m a k e sac e r t a i nc o n t r i b u t i o nt ot h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tb yo f f e r i n gm e a s u r e sa i m i n gt oi m p r o v e t h ee x i s t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d ：c h i n at e l e c o mm a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n ge t h i c s i i i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 硕士论文泰州电信公司市场营销策略研究 目录 摘i l j 】 a b s t r a c t i i 1 绪论1 1 1 选题背景与研究意义1 1 1 1选题背景1 1 1 2 研究意义3 1 2 相关文献概述4 1 2 1 国外研究进展4 1 2 2 国内研究进展5 1 3 研究思路和论文框架5 2 相关理论基础7 2 1 营销战略理论7 2 2 s w o t 分析模型7 2 3 五力模型8 2 4 营销策略理论一8 3 泰州电信公司营销现状及问题1 0 3 1泰州电信公司简介j 1 0 3 2细分市场现状及问题1 0 3 3 产品策略现状及问题1 1 3 4 价格策略现状及问题1 2 3 5 促销策略现状及问题1 3 36 渠道策略现状及问题1 4 4泰州电信公司营销环境分析1 6 4 1 泰州电信公司外部营销环境分析1 6 4 1 1 宏观环境分析16 4 1 2 微观环境分析19 4 2泰州电信公司内部营销环境分析2 2 4 2 1 组织环境概述2 2 4 2 2 营销能力概述2 3 4 3 基于营销环境的s w o t 分析2 4 4 3 1 泰州电信公司的优势2 5 4 3 2 泰州电信公司的劣势2 6 i i i 目录 硕士论文 4 3 3 泰州电信公司的机遇2 6 4 3 4 泰州电信公司的威胁2 7 5 泰州电信公司营销策略的优化措施2 9 5 1产品优化策略2 9 5 1 1 产品的差异化2 9 5 1 2 产品品牌规划2 9 5 1 3 产品价值最大化3 0 5 1 4 产品组合策略3 1 5 2 价格优化策略3 1 5 3 促销优化策略3 2 5 4 渠道优化策略3 4 5 4 1 渠道竞合与整合3 4 5 4 2 渠道转型3 4 5 4 3 电子渠道管理3 5 5 4 4 提升渠道运营效率3 6 5 5其它优化策略3 6 5 5 1 服务拓展策略3 6 5 5 2 提倡营销伦理3 8 5 5 3 实施整合营销3 9 6结论4 1 致谢4 3 参考文献。4 4 4 硕士论文 泰州电信公司市场营销策略研究 1 绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 随着国内外电信技术迅速发展，电信业逐渐融入人们的生活方式，成为人们 生活中不可或缺的工具之一。而电信企业之间的竞争愈演愈激烈，整个电信行业 的格局也历经了巨大的转变。由此，电信企业的发展问题受到众多学者重视，成 为一个热点研究话题。本选题主要基于以下背景诞生的。 ( 1 ) 国内电信行业发展概况 国内电信业的发展情况可由行业总体态势、企业竞争以及通信技术发展三方 面显现。 第一，在行业总体态势方面，电信行业与国内经济发展以及收入水平增长同 步，呈现良好的发展态势。全国电信业务总量与业务收入均实现较高的增长( 见 图1 - 1 ) ，于2 0 1 2 年1 月，业务总量累计完成1 0 1 9 1 亿元，主营业务收入累计 8 1 6 3 亿元。全国电信业务的格局也发生了转变，固定电话用户份额不断被移动 电话用户稀释，2 0 1 2 年1 月，固话用户减少4 0 9 万户，而移动用户净增1 0 3 4 5 万户；基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化，1 月份宽带接入用户净增 2 5 0 8 万户，互联网拨号用户减少o 5 万户1 。 第二，在企业竞争方面，政府对电信行业管制政策的转变及电信企业之间的 不断并购重组致使整个行业的竞争格局历经几个重大阶段。最初，政府放松对电 信企业的价格管制，电信企业扭转了常年亏损的局面，迅速崛起。随着市场化进 程的加快，电信行业于2 0 0 0 年出现七雄争霸的格局，分别为中国通信、中国电 信、中国联通、中国移动、中国铁通、中国网通和中国吉通。一年之后，中国电 信南北拆分的方案出台，原有的七家电信企业被拆分重组成中国通信、中国电信、 中国联通、中国移动、中国铁通和中国网通。2 0 0 9 年，第三次电信重组方案致 使六家电信企业重组合并为中国电信、中国移动与中国联通三家。其中，原联通 的c 网并入中国电信，网通并入新联通，铁通并入中国移动。此后，市场竞争格 局趋向稳定，营造出全业务竞争的市场环境，更有利于维护市场秩序，促进电信 企业有效的竞争与发展。 第三，通信行业技术实现巨大的飞跃。我国移动通信技术的演进，可以分为 1 资料来源：2 0 1 2 年1 月通信业运行状况统计分析 硕士论文 泰州电信公司市场营销策略研究 新电信面临着固网移动融合与吸引高端政府企业客户的两大问题。而在重组初 期，新移动一枝独大的地位依旧没有改变。整个行业的竞争反而更加激烈，不仅 是同质化产品的价格竞争，还有新产品、新技术应用的竞争。 ( 3 ) 泰州电信发展情况 泰州电信为中国电信股份有限公司设立在泰州市的分公司，业务发展高速， 经营质态良好。负责泰州市及靖江、泰兴、姜堰与兴化四个县级市的电信业务服 务。为市场提供的业务服务分为电话业务、互联网业务、数据通信业务、网元出 租业务、黄页信息业务、融合业务、国际及港澳台通信业务、应急通信业务八大 板块；拥有商务领航、我的e 家、天翼三大品牌。重点业务包括：移动业务、3 g 业务( 3 g 手机与3 g 智能手机) 、手机入网、宽带接入、数据卡业务、w i f i 业务 等；增值业务包括：短信包、手机报、彩铃、天翼视讯、天翼空间、爱游戏、天 翼宽带、天翼阅读等。 继电信业重组之后，泰州电信也面临一些发展问题。一是国际国内大环境的 不理想，金融危机的爆发对企业客户的经营情况影响很大，直接影响了电信原有 传统业务的收入和新业务的推广发展：二是移动公司的业务资费不断下调和推出 单向计费使得电信的单向低资费优势正在逐步削弱；三是由于铜价格的大涨使经 营成本大幅上升但对网络资产的投资却大幅度减少，而移动公司以其雄厚的资金 实力快速在重要大客户布放光纤以低资费与电信抢夺大客户的互联网接入应用 给电信带来了巨大的压力。c d m a 网的原有客户中的高端客户很少，大部分是低 端客户，如何从移动手中争夺高端客户又是一个大问题。因此如何进一步提升新 电信的竞争实力，实现可持续稳定的增长，是摆在泰州电信面前一个很现实的问 题。此外，随着电信市场竞争的日趋激烈，依靠传统营销组合方式获取竞争优势 的方式已不能适应现代市场竞争的需要。中国电信正从传统网络运营商向综合信 息服务提供商的转型，在电信产品、技术、营销手段日益趋同化的今天，如何根 据客户特点，创新营销模式，整合营销资源，以实现企业价值和客户价值的最大 化也是泰州电信必须思考的问题。 1 1 2 研究意义 目前电信市场已经进入全业务全面竞争的格局，泰州电信公司在发展自身业 务的同时，也受到其他运营商的挑战。其主要业务如移动业务面对泰州移动和泰 州联通的竞争，数据宽带业务由于所有运营商都可以经营，所以在这一业务领域 面对的竞争是最激烈的。此外，重组后泰州电信的发展也面临一些问题，阻碍了 泰州电信的进一步发展。如何从营销的层面解决泰州电信现今面临的问题，以及 如何根据泰州电信的市场拓展状况，面对市场拓展不同用户群体，制定正确的营 l 绪论 硕士论文 销策略，并赢得用户的认可和信任，提升泰州电信公司的市场竞争力，为社会经 济、百姓生活助力，都是目前迫切需要解决的问题。 因此，本研究的意义是通过对泰州电信公司营销环境的分析，了解电信行业 的特点，及该公司所处的微观和宏观环境，明确公司的优势、劣势、面临的机遇 与挑战。并通过对泰州电信公司营销战略的分析，指出该公司应采用的具体战略。 针对泰州电信公司的营销战略，结合公司实际情况，对不同用户群体制定相应营 销策略。讨论泰州电信如何在扮演品牌服务角色的基础上，让用户使用业务的同 时获得更多的利益，从而实现双赢。 本文将通过对泰州电信营销策略的研究，为解决泰州电信的现实问题提供参 考方案，为更高层面战略的制定提供理论借鉴。从而优化泰州电信部门市场营销 策略，让企业为用户所认同，实现企业价值的最大化。 1 2 相关文献概述 国内外电信行业的成长推动了电信管理理论研究的开展，而电信管理理论研 究的不断深入又进一步促成电信企业的发展。国外电信业发展远远早于国内，其 电信管理与营销的理论研究更为深入。但近年来，国内电信业的壮大也推动了相 关理论的发展。 针对国外电信发展与营销策略的研究，l e e ( 1 9 1 4 ) 的电报和电话经济学 是电信经济学方面最早的著作。随后相继出现了一些以西方经济学和电信体制为 研究对象的专著，如摩根的电信经济学和利特尔、蔡尔德的电信经济原理 瞳1 。对于电信企业的管理，k gs t r o u s e ( 1 9 9 9 ) 提出在不断变化的环境之中，良 好的服务营销策略是电信企业制胜的必要手段。在电信企业营销策略方面， t o r s t e nj g e r p o t t ( 2 0 0 1 ) 将客户维系、客户忠诚度与满意度纳入电信企业营 销体系，探讨了影响客户维系的因素，以及客户忠诚度、满意度与客户维系之间 的交互关系1 。 j u l i ea b b o t t ，m e r l i ns t o n e ( 2 0 0 2 ) 以欧洲电信企业为案例，分析客户管 理对于电信企业的重要性，提出在信息网络与智能商务结合的条件下如何平衡客 户发展、产品以及销售之问的关系h 1 。h y u n s e o kh w a n g ，t a e s o oj u n g ( 2 0 0 4 ) 根据顾客价值( 按现有价值、潜在价值、顾客忠诚进行分类) 将无线电信行业市 场细分为八类群体，提出根据目标客户群体制定营销策略。由国外的研究不难发 现，电信企业营销策略制定的前提是对客户、细分市场的了解，而营销策略实施 的目的也多是围绕市场开拓与客户维系。 4 硕士论文 泰州电信公司市场营销策略研究 1 2 2 国内研究进展 国内对电信企业的营销管理研究多结合国内现有的电信运营商，从营销的 4 p 出发，即从电信产品或服务、价格制定、营销渠道以及促销活动的角度来进 行探讨。如杨瑞桢( 2 0 0 3 ) 编著的电信市场营销基本理论与实务与匡斌( 2 0 0 5 ) 著作的电信营销一理论精要，涵盖了关系营销、服务营销、环境、市场、4 p 等内容。李卫宁( 2 0 0 3 ) 运用m a g r a t h 的服务营销7 p 理念，分析电信行业7 p 营 销策略。张立( 2 0 0 4 ) 从4 p 营销的角度分析中国联通与移动的营销策略，比较 双方各自具有的竞争优势。 黄海燕( 2 0 0 7 ) 分析了新形势下中国电信市场的营销策略，指出国内电信市 场的竞争已步入崭新的阶段，重视市场、重视消费者、有效细分市场、找准目标 市场策略研究已成为各营运商增强竞争力、在市场中生存下来的必然选择。文章 分析中国电信市场营销存在的问题，从网络营销、大客户营销、服务营销的角度 提出营销创新畸3 。曾辉祥( 2 0 1 0 ) 以中国移动为案例，探讨了电信企业营销模式， 在分析移动营销环境的基础上，提出整合营销模式、渠道营销模式、体验营销模 式等新型的营销模式哺3 。综上，国内关于电信企业营销策略的研究正逐步从传统 的4 p 营销向整合营销、新型营销策略转变，随着3 g 等新技术的发展，电信营销 策略也将实现创新。 1 3 研究思路和论文框架 本文在相关文献与已有理论的基础上，以泰州电信为案例研究，以优化制定 泰州电信的营销策略为目的。主要研究思路如下所示： 首先，分析泰州电信公司的营销环境特征。介绍泰州电信公司的基本情况， 进而重点从政治、经济等宏观环境以及企业自身的微观环境分析公司的营销环 境。在分析方法上，主要运用波特的五力模型和s w o t 分析法进行。 其次，分析泰州电信现有的营销策略现状及问题。包括产品策略现状及问题、 价格策略现状及问题、促销策略现状及问题和渠道策略现状及问题。 最后，基于泰州电信公司营销环境特征和泰州电信现有的问题，分析探索公 司发展的具体的营销战略，尤其是目标市场的细分和进入。并针对不同市场，从 产品、价格、促销、渠道、人员、过程等方面制定的不同营销策略，从企业伦理 管理的角度探索营销的新策略，对现有的营销策略进行创新、优化。 研究分析框架如图卜2 所示： 1 绪论 硕士论文 6 图1 - 2 论文研究框架与思路 硕士论文泰州电信公司市场营销策略研究 2 相关理论基础 2 1 营销战略理论 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程3 。 企业市场营销战略制定的依据包含外部环境分析和内部环境分析两个方面， 外部环境分析可以分为宏观、中观和微观三个层次；内部环境分析主要包括企业 基本经营状况、优势、弱点、机会与威胁。制定的过程则包含企业市场营销战略 目标的确立、企业的营销战略重点以及企业的营销战略实施h 1 。菲利普科特勒 曾对营销战略研究方法问题提出了营销战略研究的4 p + 2 p 的概念，即：探察 ( p r o b i n g ) 指对市场需求、市场营销环境、竞争对手等方面情况进行深入地调查、 分析和研究；分割( p a r t i t i o n i n g ) ，即区分不同买主，进行市场细分；优先 ( p r i o r i t i z i n g ) ，选择企业能最大程度地满足其需求的买主，即确定目标市场； 定位( p o s i t i o n i n g ) ，就是在顾客心目中树立某种品牌形象；政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) ，就是企业必须懂得怎样与政府交往；公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，即企 业需要在社会公众心目中树立良好形象哺，。 通过营销战略理论的分析运用，李冬( 2 0 0 9 ) 结合电信服务行业的特点，为 未来电信企业营销战略的制定提出建议。指出电信企业具有不可触摸性、不可分 离性、可变性、易消失性等特点，未来我国电信企业应采取的市场营销策略应为 以下几点：引入竞争机制，重组电信行业资源，组建企业集团。坚持技术创 新。市场竞争最终归结为电信产品所蕴涵的核心技术和专有技术的竞争。以顾 客为中心，提供更多的电信产品。实行国际市场营销战略，参与国际市场的运 营。价格手段，不可多用，不能滥用。拓宽经营范围，实行差别化服务旧1 。 2 2s w o t 分析模型 s w o t 分析法也称道斯矩阵，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学管理学教授 韦里克提出。之后，麦肯锡咨询公司将其发展完善，并广泛用于企业战略咨询、 竞争对手分析、营销策划等领域。 s w o t 分析代表企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a ts ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进 3 资料来源：百度百科 7 2 相关理论基础 硕士论文 行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 分析法是一种最常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法n0 f 。主要分析 步骤为：确认企业当前的战略、确认外部环境的变化、确认企业资源组合情况以 及通过s w o t 矩阵或分析图进行战略分析。 s w o t 分析的目的是确认企业当前的战略与特定的强势与弱势之间的关系程 度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战略的新发现。 另外通过s w o t 分析可以可解内部环境与外部环境的共同作用，明确自身的战略 地位，为企业下一步选定什么样的战略奠定基础n 。 2 3五力模型 五力模型最早由m i c h a e lp o r t e r 提出，用于竞争战略的分析。在该模型中， 五种力量分别代表供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、行业现有竞 争者的威胁、潜在进入者的威胁，替代产品的威胁。通过五力模型可以了解企业 面临的威胁与竞争，从而明确企业的战略地位。 五力是决定一个产业以及产业组织的盈利能力的关键因素，这五种竞争因素 也分别代表“产业结构”的功能。供应商的议价能力由购买者的转换成本、产品 的可替代性、纵向整合的潜力、政府公平贸易立法、经济集中度等因素来决定； 购买者的议价能力由购买者的集中程度、产品对购买者的重要性、产品的标准化 与可替代性、成本实用性与转换机会来决定；行业竞争优势取决于市场增长率、 竞争性质、产品差异化、成本结构、退出成本、产品对各公司的重要性、各公司 的目标、新投资者的影响；潜在进入者的威胁取决于市场的壁垒，包括经济规模、 产品差异化、资本需求量、现有用户的转换成本、分销渠道进入、专利技术、政 治壁垒等；替代产品的威胁来自替代产品的可获得性、客户忠诚度、产品的差异 化等n 2 3 。 2 4营销策略理论 企业的营销工作既是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提升企业的 市场业绩。从营销组合策略的历史发展角度讲，市场营销策略理论经历了从4 p s 到4 c s 再到4 r s 的三个大致阶段。 首先，4 p 理论由j e r o m em c c a r t h y 于2 0 世纪6 0 年代提出，在其著作基 础营销中归纳概况为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 四个要素，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经 理们奉为营销理论中的经典。6 0 年代末，营销大师p h i l i pk o t l e r 在营销管 理一书中明确了4 p s 营销组合方法，强调4 p s 中每一个要素的营销特征与方法。 硕士论文 泰州电信公司市场营销策略研究 指出营销组合中合适的产品，适当的价格，合理的分销策略，和适应时机的促销 策略都有利于企业实现营销目标，促进企业营销战略的制定与实施。 随着市场竞争日趋激烈，企业纷纷制定各具特色的营销策略，4 p s 得到了广 泛的运用与发展，但是该理论存在的不足之处也备受争议。2 0 世纪9 0 年代，美 国学者r o b e r tl a u t e r b o r n 改进传统的4 p s 理论，提出4 c s 营销理论。4 c s 分别 指代顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 不难发现，4 c s 理论是在4 p s 理论基础上转变，将产品转变为顾客，强调顾客需 求与以顾客为导向的思想；将价格转变为成本，考虑企业成本与顾客成本之间的 平衡；将渠道转变为便利，致力于为顾客提供便利；将促销转变为沟通，考虑企 业与客户的双向沟通。总而言之，4 c s 营销理论更注重以消费者需求为导向，与 以市场导向的4 p s 理论相比，4 c s 理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销 实践和市场发展的趋势看，4 c s 理论依然存在不足。 针对上述问题，2 1 世纪，美国的d o n e s c h u h z 提出4 r ( 关联、反应、关系、 回报) 营销新理论后，以“旧经济新经济 “后经济 的划分为依据，同样是 美国的e l l i o t te t t e n b e r g 也提出了一个4 r 营销新理论，即关系、节省、关联、 报酬，2 个4 r 的实质是相同的。要赢得长期而稳定的市场，需要的是通过有效 方式与顾客建立关联，形成互助互求互需关系，降低顾客流失率n 3 | 。 4 p s 、4 c s 、4 r s 之间不是取代关系而是完善、发展的关系。市场营销还处在 发展之中，至少在一个时期内4 p s 还是营销的一基础框架。4 c s 是很有价值的理 论和思路，两种理论都具有很的适用性。4 c s 是4 p s 、4 r s 基础上的创新和发展， 三者不能割。随着营销实践不断深入，如今，越来越多的学者提出了网络营销、 关系营销、绿色营销、伦理营销、整合营销等新概念。这为营销策略理论提供了 新的发展方向，但无论如何，营销策略理论的研究都是以4 p s 、4 c s 以及4 r s 为 基础的，是企业营销策划制定的基石。 9 3 泰州电信公司营销现状及问题 硕士论文 3 泰州电信公司营销现状及问题 泰州电信营销现状是营销策略制定与优化的基础，只有在了解泰州电信现有 营销策略及问题的基础上，才能制定出更加完善的营销体系。本文将从市场、产 品、价格、促销、渠道五个方面分析泰州电信的营销现状。 3 1泰州电信公司简介 中国电信股份有限公司泰州分公司成立于1 9 9 6 ，下辖靖江、泰兴、姜堰与 兴化四个县( 市) 分公司，拥有合同制员工1 9 0 6 人。泰州电信主导产品为固话、 p h s 小灵通通信业务( 含长途通信) ；x d s l 和l a n 方式的宽带上网及数据传输、 多媒体通信等。主要经营基于固定电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与 信息服务；通信产品的销售、设计、安装、维护等。包含泰州市行政区域内的国 内各类电信网络与设施业务，基于固定电信网络的话音、数据、图像及多媒体通 讯和信息服务，按国家规定进行国际电信业务对外结算。此外，经营与通信及信 息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设备销售和设计施工， 设计、制作、发布、代理国内各类广告4 。 公司牢固树立“用户至上，用心服务”，以顾客为中心的经营服务理念，以 “引领信息文明构建和谐企业”为企业愿景，与客户“共享信息新生活 ，为泰 州市及其下设管辖区提供通信服务工作。泰州电信是推动泰州地区信息化的主导 力量，得到政府和社会各界的充分肯定，先后荣获“全国用户满意单位”、“江苏 省文明单位 、“江苏省质量管理奖 等荣誉。 3 2 细分市场现状及问题 泰州电信市场细分的标准为地域与客户规模两类，不同的细分市场具备不同 的特征，消费情况也截然不同。 首先，根据地域细分标准，泰州电信的市场划分为泰州市及其下属的靖江、 泰兴、兴化、姜堰四个县级市。由于五个细分市场的经济发展水平与消费水平不 同，细分市场呈现的销售业绩也不尽相同。在全业务发展方面，泰州市全业务增 长率显著高于四个县级市的增长率；在天翼3 g 与增值业务的使用方面，泰州市 较其它细分市场更为活跃；在固网宽带接入方面，由于四个县级市通信业务正处 于不断开发当中，固网宽带接入增长率明显大于泰州市的增长率。 4 资料来源：泰州电信内部资料 l o 硕士论文 泰州电信公司市场营销策略研究 其次，根据客户规模细分标准，泰州电信的市场划分为个人用户、家庭用户 与政企用户。根据泰州电信2 0 11 年1 2 月的市场数据，针对个人用户市场，天翼 在移动终端市场的比例为1 6 9 5 ，移动收入累计增长5 3 ，3 g 活跃用户净增1 2 1 万户，手机上网活跃渗透率3 3 6 ，w i f i 活跃用户到达3 9 万户，增值业务方面 也呈现增长的趋势，但数据卡业务仍处于停滞的阶段；针对家庭用户，宽带净增 7 6 3 万户，达到4 4 6 3 万户。家庭融合套餐增加7 3 万户，我的e 家品牌客户 套餐增加5 3 万户。固网用户累计拆机7 3 1 万户，累计净增固话率为一1 o 。小 灵通累计拆机率为4 7 2 ，活跃用户数仅为2 8 万户；针对政企用户，商旅累计 收入4 0 3 万元。政企宽带净增1 7 7 万户，达到9 3 4 万户。商务领航两版套餐净 增1 4 万户，翼机通到达企业的数量为3 1 6 万户，校园翼机通的数量为0 4 3 万 户。 虽然，泰州电信的各个细分市场总体呈现增长的态势，但其中也隐含了一些 不容忽视的问题。如在个人用户市场上，天翼移动业务市场份额占比不高。在家 庭用户市场上，面对年初制定的家庭套餐完成指标，泰州电信最终的完成率不高。 虽然泰州电信的固话市场份额高达9 2 6 ，随着固话拆机量的增加，泰州电信的 固话市场业务逐渐萎缩。移动公司以其雄厚的资金实力快速在重要大客户布放光 纤，以低资费与电信抢夺大客户的互联网接入应用，给电信带来了巨大的压力。 此外，针对收购原联通的c d m a 网业务，在融合的过程中市场发展遇到一些阻力， c o m a 网的原有客户中的高端客户很少，大部分是低端客户，如何从移动手中争 夺高端客户又是一个大问题。 此外，究其原因，主要由于泰州电信产品组合仍集中于传统的固话与宽带， 未实施多元化与差异化，在新业务的销售促进与推广上也存在缺陷，导致移动业 务发展动力不足。而随着人们生活水平提高与生活方式的改变，消费者对固话的 依赖程度降低，也导致了泰州电信固话产品逐步淘汰。最后，竞争对手的产品扩 张趋势对泰州电信构成威胁。 3 3产品策略现状及问题 产品策略现状主要指产品、服务及其品牌的发展情况。泰州电信基础的产品 品牌包括商务领航、我的e 家以及天翼。其中，商务领航是面向企业客户推出的 品牌，提供通信应用、信息应用与行业应用。其融合业务产品分别为：协同通信、 总机服务、定位调度、天翼对讲、天翼黑莓、外包呼叫中心、物流e 通、综合办 公以及移动全球眼。我的e 家品牌是为满足家庭日益多元化和个性化的通信需求 而打造的客户品牌，相应的产品套餐为e 6 手机版、e 9 套餐、尊享e 9 、e 6 套餐 和尊享e 8 。天翼是电信推出的移动业务品牌，满足中高端企业、家庭及个人客 3 泰州电信公司营销现状及问题硕士论文 户的综合信息服务需求。天翼产品包括基础业务( 本地电话、长途电话、短信、 语音信箱等) 与增值业务( 彩信、w a p 、号码百事通、无线宽带等) ，相应的产品 套餐为商旅套餐、无线宽带套餐、畅聊套餐、大众套餐与时尚套餐。 除此之外，泰州电信其它知名品牌包括号码百事通、c h i n a n e t 、互联星空与 小灵通。其中，号码百事通是电信1 1 4 台的增值业务的统称，延伸和拓展传统的 查号业务，满足用户现实和潜在的各类信息查询需求。其产品分为行业首查、查 询转接、信息发布以及通信助理四大类。c h i n a n e t 是由中国电信经营管理的中 国公用i n t e r n e t 骨干网，与公用电话交换网( p s t n ) 、公用数字数据网 ( c h i n a d d n ) 、公用分组交换网( c h i n a p a c ) 、公用帧中继( c h i n a f r ) 等所有电 信基础网络实现了互联。主要推广电话业务、互联网业务、数据通信业务、网元 出租业务等等。互联星空是电信全国统一的应用业务品牌，提供新闻，影视，下 载，教育综合信息，提供体验、娱乐以及服务三大业务。小灵通无线市话基于本 地固定电话网，采用固定电话费率，实行单向收费。以固定电话的价格，享受本 地移动电话的方便是小灵通最突出的特点。 泰州电信走产品多元化路线，利用固话与宽带的优势，针对不同的细分市场 推出不同的业务品牌。但从泰州电信现有的产品与品牌组合中，不难发现产品细 分不到位，仅仅从范畴广的客户群( 企业、家庭与个人) 层面进行细分，而更为 深入的细分( 如：将个人用户按年龄进一步细分) 方式却被忽略了。在泰州电信 服务网站上，各个业务品牌的定位不明晰，旗下业务内容分类不明确，甚至出现 在不同的业务品牌类别下业务内容相同的现象。与竞争对手相比，电信移动通讯 业务发展并不理想，产品品牌化战略实施较晚，品牌形象尚未在客户心目中根深 蒂固，不同地区的品牌广告宣传与定位不统一。此外，多数品牌仅仅表现在一个 名称或一个标识，没有体现品牌的核心文化与价值，更没有针对目标客户塑造一 种代表性的形象。 这些问题主要来源于泰州电信产品组合与品牌定位脱节，未能对客户进行合 理的细分，并未在客户分析的层面上进行产品品牌定位。此外，产品的品牌化在 整个营销策略实施过程中没有受到更高程度的重视，仍局限在传统的泰州电信品 牌形象。 3 4价格策略现状及问题 价格策略是企业通过对顾客需求与企业成本分析，制定的一种能够吸引顾 客、实现营销组合的策略。随着买方市场的出现，电信市场竞争愈演愈烈，价格 营销手段成为电信运营商主要的竞争策略。 泰州电信基本的价格策略是采取适当的价格歧视，推广价格优惠策略。根据 1 2 硕士论文泰州电信公司市场营销策略研究 泰州市及其下属的四个县级市不同的经济收入水平，泰州电信制定不同的价格标 准，以满足当地市场的需求。在电信网站与网上营业厅公开移动业务、固话业务、 增值业务与宽带业务的资费标准，实现价格的公开透明。虽然资费标准的制定与 实施是比较固定的，但电信积极通过一些优惠活动来吸引客户。如通过产品的组 合化策略，即产品套餐与组合来实现资费优惠。泰州电信推出乐享3 g 上网版、 乐享3 g 聊天版、年轻群体套餐等产品套餐，以及短信包、流量包等产品组合， 为不同业务功能的使用者降低消费成本。推广有利于价格优惠的产品，如小灵通 无线市话的使用，采用固定电话费率，实行单向收费。以固定电话的价格，享受 本地移动电话的方便。另外，泰州电信会定期推出话费优惠活动，如充话费送话 费、充话费送手机、安装固话送手机等活动。通过价格优惠活动开拓新客户，吸 引老客户增加使用业务服务的频次。 泰州电信通过价格策略，在降低客户成本的同时，更在一定程度上提高了自 身的利润额与竞争力，但泰州电信的价格策略也存在一些弊端。针对电信业务的 基本价格，一旦制定出，变动的幅度不大，没有适时进行竞争性调价，以至于泰 州电信在价格方面的竞争力不强。泰州电信是泰州固话与宽带业务的主导运营 商，在这两方面基本定价高，尤其是宽带业务收费位居三大运营商之首，导致不 少固话拆机、客户流失等现象的发生，泰州移动凭借低资费逐步渗透电信的宽带 市场。此外，泰州电信制定的价格策略差异化并不大，价格优惠活动与其它运营 商相似，不足以吸引客户实施购买行为。 泰州电信价格问题主要是由于企业忽视了价格在全业务环境竞争中的重要 性。传统的价格垄断已经逐步向市场调控定价转变，此时价格不只是成本这一单 一概念，涉及消费者、竞争等多个环节。泰州电信现有的价格缺乏差异化，尚未 实施以客户为导向的价格制定机制，缺乏竞争力。 3 5 促销策略现状及问题 促销是企业凭借各种媒介形式，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息， 从而引起顾客注意，产生兴趣并实施购买的过程。主要通过广告、人员推销、销 售促进、公共关系这四种主要工具与手段实现沟通的目的心7 | 。如今，电信运营商 已经非常重视促销策略的制定，纷纷通过各种形式实施促销活动。 泰州电信的促销策略运用了广告、人员推销、销售促进以及公共关系四种主 要的促销手段。在广告的使用方面，泰州电信于各大主要高校、居民小区、公交 站点等张贴电信业务的海报，于当地的杂志报刊刊登业务推广广告。近年来，天 翼的广告正逐步深入人心；在人员推销方面，泰州电信定期派出人员为高校、小 区提供业务咨询与办理服务。尤其在高校开学之际，泰州电信在高校租赁网点实 3 泰州电信公司营销现状及问题 硕士论文 行人员推销；在销售促进方面，通过业务体验活动让客户在购买前体验到电信业 务服务的便利性。采用各种促销活动吸引客户消费，如举办“交费砸金蛋，大奖 送不停”活动、天翼寻宝活动等等。利用电信积分的方式为已有的客户带来实惠； 最后，在销售促进方面，泰州电信启动“手机下乡”，向农村客户推广数十款质 优价廉的天翼手机，客户不仅能获得1 3 的财政补贴，还能在开通天翼业务后获 赠通话费用和电信家电下乡大礼包。此外，我的e 家与东方卫视联合打造我的 e 家全家都来赛节目，通过公共关系的形式宣传电信我的e 家品牌。 泰州电信利用促销工具，实现了品牌、业务以及服务的推广。但在移动通讯