（企业管理专业论文）广州电信呼叫中心顾客满意度实证研究.pdf

摘要 摘要 自1 9 6 5 年美国学者c a r d o z o 发表了第一篇关于顾客满意度研究的文章后， 人们对这个领域开始了广泛的研究。几十年来，顾客满意的研究已经成为各个国 家学者重要的研究课题之一。尤其是服务型行业，面对激烈的市场竞争，消费者 选择机会的增多，生存和发展的压力迫使越来越多的企业把顾客满意经营作为竞 争性战略。 本文从探讨服务的概念入手，然后分别对服务质量、顾客抱怨、顾客满意、 顾客忠诚等指标概念进行文献梳理，接着对各指标之间相互关系的研究进行文献 综述，并对以往的研究进行了简单的述评。本文建立了针对于广州电信呼叫中心 顾客满意度评价的模型，并提出了模型中各个指标相互影响的假设。 文章对模型中各个的结构变量的产生过程予以说明，在介绍了研究对象与抽 样设计后，具体描述了闯卷设计的相关内容。同时对本研究使用的资料分析方法 也作了简要说明。在实证研究方面，笔者投入三个星期进行顾客满意度调研。共 发放问卷6 0 0 份，回收4 0 7 份，有效问卷2 2 1 份，有效率达到5 4 3 0 0 5 ，整体来 说问卷回收比较理想。对问卷回收后，笔者通过编程对问卷信息和数据通过s p s s 及时进行了汇总整理，并通过s p s s 进行信度分析；接下来分别对服务质量前因 模型的进行探索性因子分析( e x p l o r a t o r yf a c t o r a n a l y s i s ，e f a ) 和验证性的因子 分析( c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，c f a ) 的检验，并且采用a m o s 软件对假设 结构方程( s e m ) 的实质关系进行了检验。 研究结果发现，通过综合考察服务质量、顾客抱怨、顾客满意与顾客忠诚的 相互影响，能够较好地解释和理解服务要素等对顾客忠诚的贡献机理。同时，笔 者对本研究的局限性予以了说明，并对后续性的研究给出了说明。 关键词：呼叫中心，服务质量，顾客满意，顾客抱怨，顾客忠诚，因子分析 奎三些查耋璧罂兰堡：! 兰竺丝圣 a b s t r a c t a f t e ra m e r i c a ns c h o l a rc a r d o z oa n n o u n c e da l la r t i c l ec o n c e r n i n go nt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n1 9 6 5 ，p e o p l es t a r t e da ne x t e n s i v er e s e a r c ho nt h i sr e a l m s e v e r a ld e c a d e sh a v ep a s t e d , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sa l r e a d yb e e nav i t a lr e s e a r c h t o p i ct om a n ys c h o l a r sf r o mc o a s tt oc o a s t p a r t i c u l a r l yt o t h es c r v i c ei n d u s t r y , s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tp r e s s u r ef o r c e sm o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st h a tu n d e rt h e p r e s s u r eo fv i g o r o u sm a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h ec o n s u m e r s i n c r e a s i n gc o n v e r s i o n o p p o r t u n i t i e st op u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na st h e i rc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s t h i st h e s i ss t a r t e df r o mt h ee l u c i d a t i o no f w h a ts e r v i c em e a n s a n dt h e no v e r v i e w t h e s t u d yo fs e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rc o m p l a i n s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e rl o y a l t y ，w h i c hw i l lb eu s e di nt h em o d e lb u i l ti nt h et h e s i s t h e nt h e r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po fa b o v em e n t i o n e dv a r i a b l e sw a so v e r v i e w e dt o t a l l y f i n a l l y ，s i m p l es u r v e yo nt h ep a s sr e s e a r c hw a ss h o w e d t h et h e s i se s t a b l i s h e dt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s m e n tm o d e l i n gs p e c i a l l yf o c u so ng u a n g z h o ut e l e c o m c a l lc e n t e r ，a n da l s op r o p o s a lt h eh y p o t h e s i sm u t u a le f f e c ta n dr e l a t i o n s h i po fe a c h v a r i i b i e t h et h e s i sa l s oe x p l a i n e dt h eg e n e r a t i o no ft h em o d e l i n gv a r i a b l e s a f t e r i n t r o d u c e dt h ei n v e s t i g a t i o no b j e c ta n ds a m p l i n gd e s i g n ，t h eq u e s t i o n n a i r ed e s i g na n d i t sc o n t e n tw e r ed e s c r i b e dc o n c r e t e l yi nt h ep a p e r t h e nt h et e x tm a k e sas y n o p s i s e l u c i d a t i o no nt h ed a t aa n a l y s i sm e t h o do ft h i ss t u d y 2 2 1v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r e c o l l e c t e di nt h r e ew e e k so u to f4 0 7c o l l e c t e dt o t a l l ya n d6 0 0h a n d e do u t ，w i t h e f f e c t i v er e t u r n s r a t i oa t5 4 3 0 a f t e rc o l l e c t e dt h eq u e s t i o n n a i r e s p r o g r a m m i n gw a s u s e dt op u tt h eo r i g i n a li n f o r m a t i o nt ot h es p s sa n a l y s i sd a t a t h ed a t ah a sb e e n t e s t e da n di na c c o r d a n c ew i t l lt h eg e n e r a lr o l eo fc o n s m m tv a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t y e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( e f a ) a n dc o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( c f a ) w e r e u s e dt ot e s tt h es e r v i c eq u a l i t yc a u s em o d e l i n g ，a n da m o ss o f t w a r ew a sc a r r i e do n t ov e r i f y t h em u t u a le f f e c to nt h ea s s u m p t i v es t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) t h es t u d ys h o w st h a tt h em o d e li sg o o dt oe x p l a i na n dc o m p r e h e n dt h a th o wt h e s e r v i c ev a r i a b l e sc o n t r i b u t et ot h ec u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g hw h o l ec o n c e r n i n go nt h e m u t u a le f f e c tb e t w e e nt h es e r v i c eq u a l i t y ，t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t h ec u s t o m e r c o m p l a i n sa n dt h ec u s t o m e rl o y a l t y m e a n w h i l e ，t h el i m i t a t i o no ft h i st h e s i sa n d i i f o l l o w - u pr e s e a r c hw e r ee l u c i d a t e di nt h ee n d k e y w o r d s ：c a l lc e n t e r , s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rc o m p l a i n s ， c u s t o m e rl o y a l t y ，f a c t o ra n a l y s i s i l l ! 奎三些奎兰篓矍兰至圭耋堡丝兰 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 1 3 8 燧字：戴彻 论文作者签字p 娟 们刁年锄。r 日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论弟一旱三：百下匕 近些年来，电信行业整体保持平稳、快速发展。2 0 0 6 年上半年电信业务收入 完成3 2 8 4 3 亿元，比去年同期增长1 3 8 。信息产业部最新统计显示，截止至e j 2 0 0 6 年6 月底，中国电话用户总数突破7 亿户。其中，固定电话用户达到3 3 7 4 3 8 万户， 移动电话用户达到3 6 3 1 6 8 万户。全国固定电话普及率达到2 6 部百人，移动电话 普及率达到2 8 部百人。面对日益庞大的消费群，各大网络运营商进行着激烈的 竞争。与此同时，消费者也变得越来越成熟和理性，在选择电信运营商时对服务 的要求越来越高，国内的电信市场竞争日趋激烈。对获得的服务感到不满意的消 费者多数已经不再沉默，他们通过抱怨、投诉、选择其他运营商的服务等方式来 发泄自己的不满。对于很多服务性的企业而言，他们清醒地认识到能够提供比竞 争对手更好的服务是企业赢得市场的关键。但是，如果得不到来自顾客对服务感 受的真正的反馈，任何服务承诺都是企业主观愿望。 呼叫中心正是承担着这样的职责。它是一个现代企业的重要组成部分，作为 企业的门户它是企业与顾客沟通的桥梁，也是企业增强顾客忠诚度、管理客户关 系的基础。另外呼叫中心也是企业重要的电子商务中心，对整个企业的经营管理 都起着重要的作用。企业可以通过呼叫中心提供个性化的服务，降低服务成本。 同时，呼叫中心可为企业收集大量有价值的需求信息、市场信息、从而掌握顾客 的偏好和需求，利于做好市场，提高服务质量。实际上它不仅仅为外部顾客，也 为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用“1 。 国外呼叫中心的发展始自7 0 年代的美国。多年来，美国在呼叫中心服务领域 与其他国家和地区相比，占据明显的主导地位。近年来，呼叫中心在东南亚地区 也正以最快的增长步伐发展。国内呼叫中心的发展较晚，然而起点较高。国外众 多厂商对我国巨大的呼叫中心市场投入了相当高的热情，新的技术层出不穷，处 于明显的技术推动市场的阶段脚。面对当前电信运营商的激烈竞争，电信业服务 的内容、服务范围、服务方式、服务对象、服务质量、服务意识和管理到运营方 式等，都正在发生着历史性的深刻变化，把呼叫中心技术应用到客户服务系统中 广东丁业大学管理学硕卜学位论文 不但有利于提高电信服务质量，还有利于规范业务管理、统一品牌形象、降低运 营成本，使公司在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。3 。 消费者已懂得通过呼叫中心( 如客户服务中心或产品支持热线) 去解决他们 在产品使用过程中的遇到的问题，表达他们对产品的建议和抱怨。越来越多的企 业也懂得通过使用呼叫中心去搜集顾客对产品的反馈，了解客户对企业的认识和 看法，对产品和服务的满意度，指导其下一代产品的研发。甚至也可以通过呼叫 中心向顾客传达一种问候，表达一种关怀，并试图通过呼叫中心的有效运作来提 高顾客忠诚度，从而留住老客户、挖掘新客户，迅速占有市场，扩大市场份额。 对电信行业而言，规模经营是本行业的主要特征，而留住客户和提供优质服 务是电信企业的出发点，使顾客满意才是企业的最终目的，只有这样才能给企业 带来利润和发展的空间。 1 9 7 0 年以后，有关顾客满意的研究成为诸多学者研究的范畴，其定义、衡 量方法及结果等，已被广泛地应用到各种不同的企业服务与产品结构上。学者对 于顾客满意的定义有着不同观点，但大都以“服务质量”为基础，并针对产品购 买与使用后的评价进行讨论。中国电信行业的诸多企业经历了以业务经营为核 心，发展到现在以客户服务为核心的阶段。这是一个“服务客户”的时代，谁建 设好“呼叫中心”，谁能提供多样化的业务经营并提供高质量的客户服务，谁就 把握住了这个时代的主题。 目前，国内外关于顾客满意度或呼叫中心研究的文章比较多，但是针对呼叫 中心而进行的顾客满意度评价的研究却较少。本文将着重于从顾客感知的角度去 研究广州电信呼叫中心的顾客满意度。尽管顾客满意只是顾客忠诚的必要条件， 却不是一个充分条件，但笔者仍希望通过实证的研究方法，了解电信呼叫中心 的服务质量、顾客抱怨、顾客满意对顾客忠诚的影响，为广州电信呼叫中心的进 一步发展和完善，为其他电信运营商呼叫中心的运营起到参考和实操的作用。 1 2 研究背景 1 2 1 实践背景 1 全球呼叫中心的发展 第一章绪论 全球呼叫中心服务市场总产值在2 0 0 3 年达到7 8 1 2 5 亿美元，有人预计在未 来五年全球呼叫中心的年均增长率将达到2 5 。1 。 美国在全球呼叫中心服务领域中，与其他国家和地区相比占据明显的主导地 位。1 9 9 8 美国呼叫中心的总营业额为1 2 2 亿美元，占全球市场的5 3 ；2 0 0 1 年在美 国和加拿大呼叫中心的数量达到1 4 万个左右，另外分散在其他各地的呼叫中心 还有2 万多个；美国整个呼叫中心市场有1 5 5 万个座席，全国人口的3 在喊叫中心 工作，大约在7 0 0 万人左右，在欧洲这个数字是1 ；美国还在全球呼叫中心软件 市场上占据着6 4 的市场份额。 世界排名前5 0 0 强的企业中，有9 0 9 6 以上的企业都采用了呼叫中心系统，其中， 金融业在呼叫中心产业占有重要部分。1 9 9 8 年，金融服务公司在软件上花费了1 6 7 亿美元，是整个呼叫中心技术预算的2 3 ，至u 2 0 0 3 年提高到了3 6 4 亿美元，占 了整个呼叫中心预算的3 9 。大型银行系统中有着1 3 0 0 多个呼叫中心，排在全球 前2 0 位的大型银行中平均每家拥有2 3 个呼叫中心。 发达国家的呼叫中心产业，不仅包括各种硬件设备提供商、软件开发商、系 统集成商，还包括众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的呼叫中心管理培 训学院等，每年还举办有大量的呼叫中心展会和数不清的呼叫中心杂志、期刊、 网站等等，从而形成一个庞大的、在整个社会服务体系中占有相当大比例的产业。 在国外呼叫中心已经确确实实是一个成熟的产业。 2 广州电信呼叫中心概况 我国最先开始建立呼叫中心的是电信部门。呼叫中心在国内有时也叫客户服 务中心。最近一段时间里，计算机通信集成( c i t ，c o m p u t e rt e l e c o m m u n i c a t i o n i n t e g r a t i o n ) 技术逐渐深入人心，呼叫中心应用已被广大企业领导者和专家所 认识。它正迅速在邮电、银行、航空、铁道、航运、保险、股票、房地产、旅游、 商厦等各行各业获得广泛的应用。除大型企业之外，一些中型企业，甚至小型企 业都在筹划建立自己的呼叫中心。短短的几年时间内，我国的呼叫中心已渗透到 各行各业。有人作了粗略的计算，如果计划中的大、中、小呼叫中心全部都建立 起来，至少是一个i 0 0 亿以上的投资规模”1 。 广州电信呼叫中心( 又称：广州电信客户服务中心) 拥有国际先进的呼叫中 心平台、丰富的呼叫中心运营管理经验以及大批优秀的专业人才和管理团队，融 合了多种传统的和现代的接入方式。 广东t 业大学管理学硕七学位论文 广州电信呼叫中心凭借得天独厚的优势，能够根据企业的个性化需求，为企 业量身定制专业的呼叫中心应用解决方案：从产品咨询、客户投诉等呼入服务， 到产品推介、市场调查、电话销售等呼出服务：从单纯呼出的低端应用，到捆绑 客户关系管理的高端应用；从基于简单沟通的“客户接触中心”，到基于企业资 源整合计划( e r p ) 的“互动销售中心”。如图1 - 1 。 资料来源：广州电信实业有限公司 图卜1 广州电信呼叫中心服务流程 f i g u r e1 1g u a n g z h o ut e l e c o mc o l t dc a l lc e n t e rs e r v i c es c h e m e 2 0 0 6 年4 月1 9 日，可口可乐亚洲最大的呼叫中心外包给广州电信可口可 乐广东省客户服务中心正式投入使用。这是继惠氏、六洲集团、雅芳、友邦、宝 洁后，第6 个与广州电信合作，并将其亚洲区最大呼叫中心设在广州的国际知名跨 国企业。目前广州电信的呼叫中心是全国最大、最先进的呼叫中心平台之一，已 经开通座席数1 2 0 0 多个婀。 4 第一章绪论 自开展呼叫中心外包业务以来，广州电信呼叫中心始终坚持“以客户为中心， 以人为本”的服务理念，重视团队建设和人才培养，重视科技发展、新技术应用 和行业合作，善于吸收先进的管理经验，关注客户或潜在客户的需求，关注客户 的服务品质，长期致力于为企业提供全面的呼叫中心和客户关系管理( c r m ) 解 决方案，以实现呼叫中心的产业化和客户企业利润的最大化。目前，广州电信呼 叫中心已成功为超过1 0 多个行业的2 0 多家国内外知名企业和跨国企业提供各种 层次的不同合作模式的呼叫中心服务”。 诚然，呼叫中心已经成为广州电信重要的部门之一，建设和利用好呼叫中心， 对于广州电信的发展有着重要的意义。而作为与顾客相互交流的平台，广州电信 呼叫中心的服务提升，运营流程的优化，顾客满意度的提高，顾客忠诚的培养等 等摆在每一个管理者的面前。 1 2 2 理论背景 自1 9 8 9 年瑞典建立起世界上第一个国家顾客满意度指数s c s b ( s w e d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，s c s b ) 以来，顾客满意评价很快便风行全 球。先后有德国、美国、瑞士、韩国、欧洲等数十个国家和地区启动了其c s i 计 划1 。1 9 9 4 年颁布的美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，记为a c s i ) 被认为是最为成功的c s i “”。 值得注意的是，a c s i 和s c s b 都是在美国密歇根大学( m i c h i g a nu n i v e r s i t y ) 的f o r n e l l 教授指导下制定的，因此这两者无论在测量模型，还是在结构体系上 都极为相似“”。此后以a c s i 为蓝本依次建立的c s i 有：1 9 9 8 年的韩国顾客满意度 指数( k o r e ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，记为k c s i ) ；1 9 9 8 年的瑞士顾客 满意度指数( s w i s si n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，记为s w i c s ) ；2 0 0 0 年 的欧洲顾客满意度指数( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 记为e c s i 等。 此外，许多国家和地区的c s i 都正在研究或者构建之中，全球已经建立的c s i 如图1 - 2 所示：大多数的c s i 都是由国家所推动建立的，并且在平稳运行之后逐渐 成为国家宏观经济指标体系的一个组成部分。然而一些市场研究公司也推出了自 己的c s i 产品，比如，美国j d p o w e r 公司在泰国、印度、台湾等地建立的汽车、 金融等行业c s i 等。这些c s l 具有较强的行业性质，在行业里有着广泛的应用，但 广东_ t 业大学管理学硕七学位论文 在行业外的影响较小，这是由于行业的特点决定的。 图卜2 全球已经建立的c s i 的国家 f i g u r el 一2c o u n t r i e sa l r e a d yb u i i tc s i 在我国，对于顾客满意的关注起源于上世纪九十年代中期的顾客满意工程。 目前“”，在国家质量技术监督局、中国质量协会、中国消费者协会等多家单位的 推动下，一些行业如民航、电信、汽车等正在积极进行建立行业c s i 的探索。我 们国家自然科学基金委员会也开始资助关于建立中国顾客满意度指数( c h i n e s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，记为c c s i ) 的研究项目。北京、上海等经济发 达地区所进行的c s i 试点已经取得了部分成果“牡“”。 然而上述的多数是国家的满意度的研究，行业之间的不同会对顾客满意度评 价有着重要的影响。因此，有学者建议尽可能根据行业的本身的特点来建立顾客 满意度评价模型。笔者正是基于以上思考，决定建立广州电信呼叫中心的顾客满 意度评价模型。 遗憾的是，笔者在检索的文献中关于呼叫中心顾客满意度评价的很少，方法 很复杂，实证的文章更是很少。王文佳“”( 2 0 0 4 ) 在呼叫中心的顾客满意度研 究中从拨通率、拨通时长等角度了解顾客满意度的基本情况，却没有建立完善 的指标体系。曹玉枝( 2 0 0 4 ) 在呼叫中心客户满意度的研究一文中虽建立 了一套评价顾客满意度的指标体系，并且运用定量分析方法对影响呼叫中心的顾 客满意度的指标进行分析，但是并没有进行实证的研究，数据的处理也过于简单。 张慧芳。”( 2 0 0 6 ) 在华夏银行呼叫中心客户满意度研究一文中建立了关于银 行的一套评价顾客满意度的指标体系，对本文的指标体系具有一定的参考作用， 6 第一章绪论 但是采用的方法存在着一定的争议。 总之，建立和采用顾客满意度测评模型，可以为许多企业和各行业可靠地、 持续地进行顾客满意测评。顾客满意度测评具有为不同企业、不同行业、不同部 门和不同国家之间进行比较的理想平台的潜能。因此，在微观上，顾客满意度指 数可以帮助企业了解行业发展的趋势和企业未来的市场竞争力，帮助企业判断其 经营业绩1 。 本文在阅读大量中外文献以后，将建立针对于广州电信呼叫中心的顾客满意 度评价体系。笔者将通过实证研究，验证假设模型，为顾客满意度评价的方法在 电信行业呼叫中心的应用进行了探索性的研究。 1 3 研究方法、流程和内容安排 1 3 1 本文研究方法 u 图1 - 3 本文研究方法 f i g u r e1 3r e s e a r c hm e t h o d 1 。文献阅读。通过查阅和收集国内外有关顾客满意评价( 也叫客户满意评价， 为统一，以下统称为顾客满意，笔者注) 与呼叫中心相关的文献与专著，为本研 7 广东下业大学管理学硕十学位论文 究的构思设计、变量的选取和模型的构建奠定理论基础。 2 实证调研。笔者曾在广州电信呼叫中心实习，因此可以比较系统地接触到 呼叫中心各个环节的运作。为闯卷所测变量的选取得到一手的资料。另外，笔者 也参考了一些著名市场研究公司的做法，对问卷设计亦起到很大作用。笔者结合 文献中前人研究的变量设计与自己访谈所得，设计了问卷初稿并在与若干研究生 讨论措辞等细节问题后，进行了问卷预调查与修改，在定稿后利用两个星期的时 间进行了大规模的正式调查。 3 统计分析。本研究所选的主题，在国内外的同类研究中皆采用结构方程建 模( s e m ) 技术进行数据分析与模型拟合，故笔者在本研究中亦采取了这一主流的 研究技术，所用软件为a m o s5 0 。对样本的描述性统计，检验量表品质时使用 的一些分析技术如探索性因子分析、c r o n b a c ha 信度分析、相关分析等则使用 s p s s l 2 0 统计软件进行。 1 3 2 本文研究流程 图1 - 4 本文的研究流程 f i g u r el 一4r e s e a r c h f l o wt a b l e s g 第一章绪论 首先由于笔者在广州电信实业有限公司实习，对于广州电信呼叫中心的运营 比较熟悉，结合呼叫中心自身的特点，笔者确定了以广州电信呼叫中心顾客满意 度评价为主题的研究。接着，笔者搜集了大量的相关资料和文献，并与相关专家、 领导、老师进行探讨，论证了该研究主题的可行性。然后设计了本研究的方法策 略，笔者通过规范的方法设计了调查问卷，采用先进的统计分析软件s p s s l 2 0 和结构方程的专门分析软件之一a m o s 5 0 进行分析。最后对分析结果有了良好的 确认后，笔者撰写了本文。详细的本文研究流程如图卜4 。 1 3 3 本文主要章节内容安排 本文各章节的安排如下： 第一章：绪论。主要是提出本文所要研究的问题，描述与该问题相关的实践 和理论背景：同时介绍本文的研究内容与范围，说明了研究方法与流程。 第二章：文献综述。首先从探讨服务的概念入手，将与服务质量有关的研究 结论汇总；接下来对本文建立模型所需要的指标概念( 服务质量、顾客抱怨、顾 客满意、顾客忠诚) 分别进行文献梳理；最后对各概念之间相互关系的研究进行 综述，并对现有理论进行综合评价和展望。 第三章：研究理论模型与假设。提出本研究的研究架构与假设。 第四章：研究方法。研究模型中各有关的结构变量测量题项的产生过程予以 说明；在介绍了研究对象与抽样设计后具体描述了问卷设计的相关内容；最后对 第五章中将会使用的资料分析方法作简要说明。主要目的是交待实证研究的过 程，以表明本研究的学术规范性和科学性。 第五章：数据分析与相关结果。首先对问卷回收情况进行汇整：其次对量表 的测量品质进行检测，进行信度分析；接下来分别进行服务质量前因模型的检验 与研究假设实质关系的检验。主要目的是验证初始研究模型，得出本研究的主要 结论。 第六章：结论和展望。首先阐述了本文主要研究结论和建议，最后指出本文 研究局限与后续研究建议。 9 奎：些查兰篓矍兰堡圭耋竺兰三 章节安捧研究日的与主笺内容 第一牵绪论 第二章文献综述 第三章研究理论模型与 假设 第四章研究方法 第五章数据分析与相关 结果 第六章结论和展望 提出本文研究背景。简瞥介 绍本文研究方法和内容结构 对呼蝉中心，服务质跫、顾客满意、顾 客抱怨、颇客忠诚等进行详细的文献综 述并进行_ 综合评价 筒瞥介绍本文研究的假 设模型 介绍研究对象的选择、抽样的方 法、闯卷设计以及统计分析疗法 问卷回收进行详细的信度分析对 假设模型进行详细的分析 奔绍文章研究的结论和建 议以及研究局限和展望 图卜5 本文主要章节的研究内容和目的 f i g u r el 一5r e s e a r c hc o n t e n t sa n da i m 1 0 第二章文献综述 2 1 呼叫中心 第二章文献综述 帚一早义陬琢迎 2 1 1 呼叫中心的基本概念 1 呼叫中心的概念 呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c c ) 又称为客户服务中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ， c c c ) ，它是一种基于计算机通信集成( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，c t i ) 技术的一种新的综合信息服务系统。早期的呼叫中心是仅以电话和接话人员组成 的电话热线服务。现代呼叫中心的含义是：它是一种基于c t i 技术的，充分利用 通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服 务系统。 近年来，呼叫中心在国内的蓬勃发展成为i t 行业一个新亮点，从中国电信 客户服务机构的建立到联通全国客户服务中心规范的出台，以及中国移动、中国 吉通呼叫中心的开通，使得呼叫中心已经成为企业不可缺少的一部分。呼叫中 心是企业对外的一个服务层，而实际上它不仅仅在外部为顾客，也在内部为整个 企业的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用 2 4 o 呼叫中心正在 逐渐成为企业进行信息收集的主要渠道，为企业提高运营服务质量提供了保 障。 2 呼叫中心的发展史 呼叫中心源于2 0 世纪6 0 年代的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘 客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉嘲。早期的呼叫中心没有形成产业，企业 都是各自为战，采用的技术、设备和服务标准都依据自身的情况而定。直到9 0 年代初，才出现在技术、设备上的大规模投资，建设成可以处理大话务量的呼叫 中心。而从9 0 年代初期开始，呼叫中心开始真正进入了规模化发展3 。纵观呼 叫中心的发展，根据呼叫中心设备和运营情况，有三个比较明显的区分方法。 ( 1 ) 第一代呼叫中心系统早期的呼叫中心 早期的呼叫中心实际上只能称为热线电话，企业通常指派若干经过培训的业 务代表专门负责处理各种各样的咨询和投诉，顾客只需拨通指定的电话就可以与 广东工业大学管理学硕士学位论文 业务代表直接交谈。这种模式即是第一代呼叫中心系统。其网络服务框图如图 2 - 1 所示。 图2 - 1 第一代呼叫中心系统 f i g u r e2 - 1t h ef i r s tg e n e r a t i o no fc a l lc e n t e rs y s t e m 这种服务模式的优点是：可以充分利用业务代表的专长，在提高工作效率的 同时大大提高了顾客服务质量，其应用范围逐渐从民航扩大到其他许多生产和服 务领域。其缺点是：由于没有采用c t i 技术，因此只能提供人工服务，顾客的来 话无法转接，网络及操作系统落后。 ( 2 ) 第二代呼叫中心系统 随着企业业务量的不断扩大，原有的呼叫中心越来越难以满足企业的要求。 企业迫切需要一种能与技术发展保持同步的呼叫中心。 图2 - 2 第二代呼叫中心系统 f i g u r e2 - 2t h es e c o n dg e n e r a t i o no fc a l lc e n t e rs y s t e m 他们希望将传统的呼叫中心进一步发展成为可以提供一流的服务以吸引客 户并增强现有客户忠诚度，最终为企业带来丰厚的利润的呼叫中心。随着c t i 技 术的发展，诞生了采用c t i 技术的第二代呼叫中心系统。1 。其系统框图如图2 一 1 2 第二章文献综述 2 示。第二代呼叫中心系统的最大优点是：通过采用c t i 技术同时实现提供人工 服务与自动服务，其缺点是顾客只能获得声讯服务。 ( 3 ) 第三代呼叫中心系统 随着i n t e r n e t 的飞速发展，企业纷纷在i n t e r n e t 网络上建立站点进行宣传， 同时，部分企业又建有呼叫中心处理顾客服务。如果可以在系统中增加i n t e r n e t 网络网关，顾客就可以在访问站点的同时，通过浏览器软件直接呼叫企业的呼叫 中心。这样呼叫中心的接入方式就不再仅限于电话呼日q 接入，而且可以充分利用 数据库的信息资源，为将来利用i n t e r n e t 进行电子商务活动奠定基础。i n t e r n e t 与呼叫中心的结合诞生了第三代呼叫中心系统汹1 。其优点是：提供自动与人工服 务，对座席进行技能分组，采用先进的操作系统及大型数据库，支持多种信息源 的接入。由于c t i 技术与i n t e r n e t 技术的紧密集成，使得呼叫中心由单一的以 声讯访问为主转变为多种媒体手段的组合啪1 。 图2 3 第三代呼叫中心系统 f i g u r e2 - 3t h et h i r d6 e n e r a t i o no fc a l lc e n t e rs y s t e m 如可以提供声音、传真、e m a i l 、视频连接等多媒体手段的组合。基于i n t e r n e t 呼叫中心可以为顾客提供先进的搜索引擎，自助式的w e b 页面访问；同时可以为 顾客提供v o i p 、t e x t - c h a t 、可视化协作、w e b 导航等实时服务。呼叫中心可以 针对顾客的e m a i l 、w e b 信箱留言进行及时回复。可以按照顾客的请求进行回叫 服务。声音可以在顾客进行w e b 浏览时同步传输。其系统框图如图2 3 所示。 广东1 = 业大学管理学硕七学位论文 2 1 2 国外关于呼叫中心的研究 世界上第一个具有一定规模、可提供7 2 4 d , 时服务的呼叫中心是由泛美航 空公司在1 9 5 6 年建成并投入使用的，其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行 机票的预定。接着a t t 推出了第一个用于电话营销的呼出型呼叫中心，并在1 9 6 7 年正式开始运营8 0 0 被叫付费业务。从那以后，利用呼叫中心进行客户服务、市 场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接受和采 用，直至形成今天规模庞大的全球呼叫中心产业。 全球呼叫中心服务市场包括咨询、系统集成和外包服务三大块，其中外包型 呼叫中心( o u t s o u r c i n gc a l lc e n t e r ) 是最大的部分，在2 0 0 1 年的产值即为2 3 0 亿美元，占整个市场的7 4 ，近五年来这一比值和整个市场同比都在迅速增长”。 国外呼叫中心市场规模很大，研究表明o “，2 0 0 7 年，美国呼叫中心服务市场 规模总计大约为5 8 0 亿美元( 见表2 - 1 ) 。在国际市场，呼叫中心在菲律宾发展非 常迅速。菲律宾目前拥有4 6 家呼叫中心，几乎全部设立在首都马尼拉，第二大城 市宿务有3 家。座席位由2 0 0 0 年的不足1 0 0 0 个发展到现在的2 0 0 0 0 多个，职员至少 3 0 0 0 0 人。这些公司大部分是美国设立的，经营菲律宾国内几乎全部的呼叫业务， 公司内的高级程序人员需要在美国接受培训，达到一定的专业水平，并通过美国 安全保障法规定的专业考试，取得合格证书。美国在菲律宾的主要呼叫中心有： s y k e s ，p e o p l es u p p o r t ，t e t e t e c h ，s o u r c eo n e ，v o c a t i v 。菲律宾方提供服务的公 司有：p l d t ，e - t e l e c a r e ，c - c u b e ，s v ic o n n e c t 。 菲律宾在呼叫行业中在亚洲具有较高的竞争优势。菲律宾在英语运用、电讯 基础设施、管理等方面均优于印度，经营成本低。因此，美国、英国和亚洲邻国 均对在菲律宾设立呼叫中心感兴趣，其市场潜力巨大，在未来的5 7 年里，有望 发展成为亚太地区最大的呼叫中心市场，菲律宾该行业在亚洲发展趋势见表2 2 ： 表2 - 11 9 9 7 年- - 2 0 0 7 年美国呼叫中心市场：收入预测 t a b l e2 - it h eu s ac a l lc e n t e rm a r k e ts c a l e ：i n c o m ef o r e c a s t 年度收入( 亿关兀)收入增长率( ) 1 9 9 71 6 1 2 1 4 1 9 9 81 8 7 61 6 4 1 9 9 92 1 7 11 5 7 2 0 0 02 4 9 81 5 1 2 0 0 12 8 5 61 4 3 2 0 0 2 3 2 4 6 1 3 7 2 0 0 33 6 6 71 3 o 2 0 0 44 1 2 91 2 6 2 0 0 54 6 3 11 2 2 2 0 0 6 5 1 9 3 1 2 1 2 0 0 75 8 1 21 1 9 复合年增长率c a g r ( 2 0 0 1 2 0 0 7 ) ：1 2 8 注：所有数据经过四舍五入；基期为2 0 0 0 年。资料来源：f r o s t s u l l i v a n 表2 2 亚洲部分国家呼叫中心的发展趋势 t a b l e2 - 2t h ea s i a nc a l lc e n t e rd e v e l o p m e n tt e n d e n c y 地区 2 0 0 3 年座席总数( 个)2 0 0 4 年座席总数( 个) 增长率 菲律宾 2 0 0 0 04 0 0 0 01 0 0 印度 9 6 0 0 01 5 8 0 0 06 5 中国3 8 0 0 05 3 5 0 04 1 马来西亚 1 2 0 0 01 3 7 5 01 5 泰国i 1 0 0 0 1 2 6 5 01 5 香港 1 0 0 0 01 0 7 0 07 新加坡1 0 0 0 0 1 0 1 0 01 注：数据来源：海外市场 h t t p ：w 啊e c c o m c n p u b n e w s 2 0 0 4 _ 0 82 6 1 0 3 0 2 7 1 0 4 4 7 5 0 j s p 2 1 3 国内呼叫中心的研究状况 2 0 世纪九十年代中后期，呼叫中心作为c t i 技术的一种应用而被引入中国。 1 9 9 8 年以前是我国呼叫中心市场开始起步的阶段，透过c t i 技术进行企业客户服 务的概念开始在重要的市场化行业被广泛接受；以中国电信为代表的电信运营机 广东工业大学管理学硕十学位论文 构开始酝酿大规模的系统建设并在服务工作中开始加以运用。 呼叫中心技术迅速成为电信增值业、邮政行业等大型服务机构研讨和运用的 热点；电信业的1 0 0 0 0 固定电话客户服务中心，1 0 0 8 6 移动电话客户服务中心，邮 政业的1 1 1 8 5 客户服务系统等在很多城市纷纷建成。 1 中国呼叫中心市场规模 2 0 0 2 年是中国呼叫中心形成相对完整产业的一个关键的转折点。据中国电子 信息产业发展研究院( c c i d ) 研究测算，中国呼叫中心市场在过去的一年中由于中 国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电信资费下调、电话普及率的 逐年提高以及中国加入w t o 等因素的综合影响，中国呼叫中心产业正在高速增长。 如图2 - 4 。 图2 - 41 9 9 8 - - 2 0 0 1 年中国呼叫中心座席数、市场规模 f i g u r e2 - 4c h i n e s ec a l lc e n t e rs e a t sa n dm a r k e t ss c a l ei n1 9 9 8 2 0 0 1 截止n 2 0 0 1 年，中国呼叫中心座席总数达到9 8 ，0 0 0 个，市场规模达至u 1 0 9 8 2 亿元，比去年同期分别增长4 9 6 和