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0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 摘要 这几年来h u a y e 在国内的钢铁贸易零售行业取得了飞速的发展，目前处于该行 业市场领导者地位。h u a y e 成功实施营销管理，成为业内典范，其营销管理在我国 钢铁贸易流通行业里处于领先水平。但是随着行业国内国际环境的不断变化，对 h u a y e 的持续稳定发展提出了新的挑战，为了保持其市场优势地位，h u a y e 必须 审时度势、扬长避短、变化创新。 本文的研究，旨在运用现代的营销理论，例如p e s t 分析、波特五因素分析方法、 s w o t 分析法、s p t 营销、组合营销、关系营销、物流与加工配送等，努力通过对实 践的总结，结合本人两年半的m b a 学习，理论联系实际，对h u a y e 的营销管理进 行深入地研究与探讨，对h u a y e 今后的进一步发展提供指导与对策。另外，本文也 是作者对自己长期从事钢铁营销，贸易实务操作和营销管理实践活动的理论总结。 本文共分六个部分，主要内容如下： 第一部分：导论。主要进行公司背景介绍、产品介绍、本文研究问题的提出以及 本文的研究思路和方法。 第二部分：针对钢铁行业市场营销环境的分析。首先利用p e s t 分析法对宏观环 境进行分析，包括国际国内的经济环境、社会环境、技术环境以及政治法律环境的分 析。然后通过运用波特五因素分析法及s w o t 分析法对企业的微观环境分析，提出 h u m | r e 应该采取的竞争策略。 第三部分：探讨h u a y e 公司的市场细分、目标市场选择与定位，提出h u a y e 应 该采取的市场策略。 第四部分：结合现代营销理论的多种方法，探讨与研究h u a y e 公司的组合营销 策略，剖析其营销管理现状及未来发展趋向。 第五部分：探讨关系营销在h u a y e 的运用。关系营销是实施用户策略的重要途 径手段，而用户策略是钢铁贸易零售企业营销策略的核心，体现企业对用户价值的开 发和认可，通过分析h u a y e 公司的运作现状，提出关系营销的运用包括对用户的分 析、评价、管理等，并在此基础上强化对用户的服务，使用户满意。探讨h u a y e 应 如何通过关系营销，将质量、服务和营销融为一体。 第六部分：探讨h u a y e 物流及加工配送的运用。以物流及加工配送观点为切入 点，分析h u a y e 公司的营销物流管理，提出h u a y e 应该进一步加强钢材加工配送 和钢铁贸易的相互结合，进行业务流程再造，实施新型的钢铁贸易营销策略，从而大 大提升h u a y e 的市场竞争力。 关键词：钢铁营销策略 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 a b s t r a c t h u a y eh a sm a d eag r e a ts u c c e s si ns t e e lp r o d u c t sm a r k e t i n gi nr e c e n ty e a r sa n d t a k e sa l e a d i n gp o s i t i o ni nc h i n e s es t e e lr e t a i li n d u s t r y i nt e r m s o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t b u tt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fd o m e s t i ca n da b r o a ds t e e li n d u s t r yh a sc h a n g e dg r e a t l y a tp r e s e n t ；i ti sc h a l l e n g e df o rh u a y et oc o n t i n u ed e v e l o p i n ge v e n l y h u a y em u s tt a k e s o m ei n n o v a t i o ni nm a r k e t i n g m a n a g e m e n t f o r k e e p i n g i t sl e a d i n gp o s i t i o n 1 1 1 i st h e s i sa i m sa t d i s c u s s i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c so fh u a y e o nt h eb a s i so f h u a y e se x p e r i e n c ea n dm o d e m m a r k e t i n gt h e o r ya n dp r o v i d i n gg u i d a n c et ot h ef u t u r e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to f h u a y e i na d d i t i o n ，t h i st h e s i si sa t h e o r e t i c a ls u r n m a r yo f m y o w n e x p e r i e n c e s i nt h es t e e l m a r k e t i n g a n db u s i n e s s o p e r a t i o n s a n d m a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r a c t i c e s n l i st h e s i sc o n s i s t so f s i xp a r t s n l ef o l l o w i n g sa r et h em a i n p o i n t s p a r to n ei sa l li n t r o d u c t i o n i ti l l u s t r a t e st h et o p i ca n db a c k g r o u n do ft h et h e s i s i t i n c l u d e st h em a i nc o n t e n t so f t h et h e s i sa n dab a s i ct r a i no f t h o u g h to nr e s e a r c h p a r tt w o a n a l y s e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f h u a y ea tc u r r e n tp h a s e i tc o v e r s g l o b a l a n dd o m e s t i cs t e e l i n d u s t r y a n ds t e e l t r a d i n g s i t u a t i o n t h e na n a l y s e s t h e c o m p e t i t i o no f c h i n e s es t e e lr e t a i le n t e r p r i s e s f i n a l l yi tp u t sf o r w a r das u i t a b l em a r k e t i n g t a c t i c sf o rh u a y e p a r tt h r e ed i s c u s s e sh u a y eh o wt om a k em a r k e ts e g m e n t i n ga n ds e l e c t i o na n d p o s i t i o n i n ga n d t a c t i c sd e c i s i o n p a r tf o u r a n a l y s e si n t e g r a t e dm a r k e t i n gt a c t i c so n t h eb a s i so fh u a y e s e x p e r i e n c e s i td i s c u s s e st h em a r k e t i n gt a c t i c so fh u a y e b yv a r i o u sm e a n so fm o d e r nm a r k e t i n g t h e o r ya n dm a k e sa na n a l y s i so nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t a t u sa n dt i l e d e v e l o p i n g t r e n do f h u a y e p a r tf i v ed i s c u s s e st h e p r a c t i c eo ft e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf o rh u a y e i ti s a n i m p o r t a n ta n de f f e c t i v ew a y t or e a r i z ec u s t o m e rt a c t i c s c u s t o m e rt a c t i c si st h ec o r eo f m a r k e t i n g t a c t i c so f h u a y ea n di n d i c a t e sh o wt or e c l a i ma n ds o u r c et h ec u s t o m e rv a l u e i tc o v e r sc u s t o m e r a n a l y s i sa n de v a l u a t i o na n dm a n a g e m e n t i tp a y se m p h a s i so n c u s t o m e rs e r v i c ea n dh o wt os a t i s f yt h er e q u e s t so fc u s t o m e r s i ti st h eu l t i m a t ep u r s u i t t om a k e q u a l i t y a n ds e r v i c ea n d m a r k e t i n gi n t e g r a t e d p a r ts i xd i s c u s s e st h ep r a c t i c eo f l o g i s t i c sa n dp r o c e s s i n ga n dd i s t r i b u t i o nc e n t e ro f s t e e lp r o d u c t s i ta n a l y s e st h ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n to fh u a y eo nt h eb a s i s o f l o g i s t i c sc o n c e p t s i tb r i n g sf o n h s t e e lp r o c e s s i n ga n dd i s t r i b u t i o nc o m b i n e dw i t hs t e e l t r a d i n ga n dg e t st h eb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n gf o rh u a y e 1 1 1 a t i sv e r ys i g n i f i c a n t f o rh u a y et ou p g r a d et h ec o r ec o m p e t e n c e o f e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s t e e l ，m a r k e t i n g , t a c t i c s 2 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销镱略研究 1 导论 1 1 公司背景介绍 上海h u a y e 公司成立于一九九一年，是一家集钢铁生产、贸易零售、加工、配 送和物流于一体，在国内外具有较高声誉的综合经营的大型企业集团。 风雨十数载，走过艰苦的创业路，h u a y e 公司始终保持稳健增长，赢得了众多 发展优势。有口皆碑的信誉、精益求精的产品和力求完美的服务是h u a y e 公司成功 创业的关键所在。十余年来h u a y e 公司先后荣获”中国最佳信用企业”、”中国诚信 经营企业”、”在沪大企业”等荣誉称号，2 0 0 2 年销售钢材2 0 0 万吨，销售收入7 0 亿元 人民币，并在2 0 0 2 年上海市百强私营企业中排名第二。h u a y e 公司在全国1 5 个省、 市已拥有3 6 家全资或合资企业。 作为我国最大的钢铁加工零售商之一，h u a y e 主要经营国内外各大钢厂的热轧、 冷轧、型材、涂镀、不锈钢及电工钢等各种产品，与国内十几个大型钢厂有着稳定的 合作关系，在国际贸易中，与俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、日本、韩国、巴西、南 非、台湾等四十多个国家与地区有着密切的业务往来。经过十余年的创业，现己形成 年加工、零售钢材3 6 0 万吨的规模。 一直以来，h u a y e 以专注的经营思路，建立钢材加工、仓储、配送、分销一条 龙的现代化钢铁流通新体系，发展全国性流通网络，不断完善服务项目和整个服务体 系，将h u a y e 建设成为功能全面的现代化钢铁流通企业。此外，h u a y e 为应对入 世后全球化的经济发展，主动同国际接轨，积极开展钢材电子商务网络建设。h u a y e 钢材电子商务网络以先进的管理理念、领先的科技技术、高标准的网络设施为依托， 努力为客户提供便捷、安全的钢材大超市电子交易平台。h u a y e 通过电子商务网络， 整合企业资源，以现代化科技武装企业，将h u a y e 打造成为技术型的、适合世界经 济全球化发展的高科技企业。 h u a y e 公司认真贯彻i s 0 9 0 0 1 质量目标体系的要求，建立了良好的客户服务理 念，赢得了客户的支持和信任。未来的h u a y e ，是“服务的h u a y e ，国际化的 h u a y e ”。将不断借鉴国际先进经验，致力于建立起服务全面的现代化钢铁流通服务 体系，成为让客户真正受益的钢铁行业“大超市”。在新的世纪里，h u a y e 遵循新的 发展战略，以贸易为基础，加快传统业务的提升和新业务的开拓；以客户为中心，完 善国内外一体化的营销网络，大力开展增值服务，努力发展成为提供全球化优质服务 的企业集团。 0 2 s m 0 3 9 刘鹏 h u a y e 公司营销策略研究 1 2 产品介绍 h u a y e 主要经营国内外各大钢厂的热轧、冷轧、型材、涂镀、不锈钢及电工钢等 各种产品。产品简介如下： ( 1 ) 热轧产品：热轧产品具有强度高、韧性好、易于加工成型及良好的可焊接性 等优良性能，因而被广泛用于船舶、汽车、桥梁、建筑、机械、压力容器等制造行业。 热连轧钢板产品包括钢带( 卷) 及有其剪切而成的钢板。而钢带( 卷) 可以分为直发 卷及精整卷( 分卷、平整卷及纵切卷) 。主要产品按其材质、性能的不同可分为：普 通碳素结构钢、低合金钢、合金钢。按其用途的不同可分为：冷成型用钢、结构钢、 汽车结构钢、耐腐蚀结构用钢、机械结构用钢、焊接气瓶及压力容器用钢、管线用钢 等。 ( 2 ) 冷轧产品：冷轧钢板，表面光洁，加工优良，用于汽车、冰箱、洗衣机等家 电，以及产业设备、各种建筑材料。随着经济发展，冷轧钢板已被称为现代社会的必 须材料。冷轧产品的分类：热轧酸洗、轧硬卷、普通冷轧、镀锌( 电镀锌、耐指纹、 热镀锌) 、镀铝锌、电镀锡、彩涂、电工钢( 矽钢片) 等。 ( 3 ) 中厚板：中厚板定义即钢板厚度大于等于5 0 m m ，分普碳板、优碳板、低合 金板、船板、桥梁板、锅炉板、容器板等。主要用途：应用于建筑、机械、造船、桥 梁、锅炉、压力容器等行业。 ( 4 ) 热镀锌产品：热镀锌板卷是以热轧钢带或冷轧钢带为基板，经过连续热浸镀 锌工艺而生产出来的。经横切以矩形平板供货的为热镀锌板；经卷取以卷状供货的热 镀锌卷。热镀锌板卷因此可分为热轧镀锌板卷和冷轧热镀锌板卷，它们主要用于建筑、 家电、汽车、容器、交通及家业等领域。特别是钢结构建筑、汽车制造、钢板仓制造 等行业。它们的特点主要为：耐腐蚀强、表面质量好、得利于深加工、经济实用等 ( 5 ) 彩涂产品：在连续机组上以冷轧带钢，镀锌带钢( 电镀锌和热镀锌) 为基板， 经过表面预处理( 脱脂和化学处理) ，用辊涂的方法，涂上一层或多层液态涂料，经 过烘烤和冷却所得的板材即为涂层钢板。由于涂层可以有各种不同的颜色，习惯上把 涂层钢板叫做彩色涂层钢板。又由于涂层是在钢板成型加工之前进行的，在国外这叫 做预涂层钢板。产品用途：涂层钢板具有轻质、美观和良好的防腐蚀性能，又可直接 加工，它给建筑业、造船业、车辆制造业、家具行业、电气行业等提供了一种新型原 材料，起到了以钢代木、高效施工、节约能源、防止污染等良好效果。使用镀锌钢板 为基板的彩色涂层钢板，除有锌保护外，锌层上的有机涂层起了覆盖隔离作用，可防 止钢板生锈，使用寿命比镀锌钢板更长，据介绍涂层钢板的使用寿命比镀锌钢板长 5 0 。 ( 6 ) h 一型钢：热轧h 一型钢根据不同用途合理分配截面尺寸的高宽比，具有优良的 力学性能和优越的使用性能。以热轧h 型钢为主的钢结构，其结构科学合理，塑性 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 和柔韧性好，结构稳定性高，适用于承受振动和冲击载荷大的建筑结构，抗自然灾害 能力强，特别适用于一些多地震发生带的建筑结构。采用h 型钢可以有效保护环境， 具体表现在三个方面：一是和混凝土相比，可采用干式施工，产生的噪音小，粉尘少； 二是由于自重减轻，基础施工取土量少，对土地资源破坏小，此外大量减少混凝土用 量，减少开山挖石量，有利于生态环境的保护；三是建筑结构使用寿命到期后，结构 拆除后，产生的固体垃圾量小，废钢资源回收价值高。 ( 7 ) 不锈钢：不锈钢的定义是在空气中或化学腐蚀介质中能够抵抗腐蚀的一种高 合金钢，不锈钢是具有美观的表面和良好的耐腐蚀性能，不必经过镀色等表面处理， 而发挥不锈钢所固有的表面性能，使用于多方面的钢铁的一种，通常称为不锈钢。代 表性能的有1 3 铬钢，1 8 一铬镍钢等高合金钢。从金相学角度分析，因为不锈钢含有 铬而使表面形成很薄的铬膜，这个膜隔离开与钢内侵入的氧气起耐腐蚀的作用。 ( 8 ) 电工钢：电工用硅钢薄板俗称矽钢片或硅钢片。顾名思义，它是含硅高达0 8 4 8 的电工硅钢，经热、冷轧制成。一般厚度在l m m 以下，故称薄板。硅钢片 广义讲属板材类，由于它的特殊用途而独立一分支。电工用硅钢薄板具有优良的电磁 性能，是电力、电讯和仪表工业中不可缺少的重要磁性材料 ( 9 ) 酸洗产品：热轧酸洗的主要工序有激光焊接、拉伸矫直、紊流酸洗、在线平 整、切边、在线涂油等。宝钢酸洗规格一般为1 0 6 0 + 8 0 0 1 6 5 0 m m 。产品包括低 中、高强度级别的冲压用钢、汽车结构用钢等，主要以钢卷形式交货。主要用途： 1 、汽车行业。在汽车行业主要用途如下：汽车底盘系统，包括大梁、副梁等。 车轮，包括轮辋、轮辐射等。驾驶室内板。车厢板，主要是各种卡车的车厢底板。其 它冲压件，包括防撞保险杠、刹车间闸套等一些汽车内部小零件。 2 、机械行业( 不含汽车) 主要包括纺织机械、矿山机械、风机以及一些通用机 械。 3 、轻工家电，主要用于制造压缩机的壳体、支架，热水器内胆等。化工油桶。 4 、其他自行车零件、各种焊管、电气柜、高速公路护栏、超市货架、仓库货架、 栅栏、铁梯以及各种形状的冲压件。 1 3 研究思路与方法 这几年来h u a y e 在国内的钢铁贸易零售行业取得了飞速的发展，目前处于该行 业市场领导者地位。其营销管理在我国钢铁贸易流通行业里处于领先水平。但是行业 国内国际环境的发生了变化，表现在： ( 1 ) 近些年来，国际钢铁市场供过于求的矛盾比较突出，特别是9 1 1 事件之后，世界 经济进一步衰退，全球钢材需求量迅猛下跌，进一步造成了产能过剩，各国钢铁企业的 效益都有所下降。各国钢铁工业之间的竞争也十分激烈。国际钢铁市场贸易摩擦增多， 保障措旆日益成为钢铁贸易保护的重要措施。这对我国钢铁贸易将带来较大影响。 0 2 s m 0 3 9 刘鹏 h u a y e 公司营销策略研究 ( 2 ) 国内已经保持多年的高速增长，国家逐年加大基础建设投资力度，直接拉动 工业类消费的需求并形成以国家需求为主导的经济发展模式。基础建设的规模扩大直 接导致原材料需求上升。钢材产量持续高增长，钢铁产能进一步释放，进口钢材继 续大幅度增长，对国内市场形成的压力渐显。 ( 3 ) h u a y e 的国内竞争对手发展势头迅猛，竞争日益激烈。但将来最大的威胁在 于国外钢铁贸易巨头进入中国钢铁内贸市场，因为无论从资本实力、物流及加工配送 管理、现代企业管理、国际贸易等方面都将面临严峻的考验。 市场营销环境的变化对h u a y e 的持续稳定发展提出了新的挑战，为了保持其市 场优势地位，h u a y e 必须随之变化创新。 本文的研究，旨在努力通过对实践的总结，结合本人两年半的m b a 学习，理论 联系实际，对h u a y e 的营销管理进行深入地研究与探讨。本文运用的现代的营销理 论主要体现在以下几方面： ( 1 ) 利用p e s t 分析法对行业宏观环境进行分析，包括国际国内的经济环境、社 会环境、技术环境以及政治法律环境的分析； ( 2 ) 利用波特五因素分析法及s w o t 分析法对行业的竞争性进行分析； ( 3 ) 利用s p t 营销法对企业进行市场细分、选择与定位分析： ( 4 ) 利用组合营销方法对企业的市场营销进行产品策略、定价策略、渠道策略及 促销策略的4 p 组合研究： ( 5 ) 引入关系营销的理论，探讨关系营销在钢铁贸易零售企业h u a y e 的运用。关 系营销是实施用户策略的重要手段，而用户策略是钢铁贸易零售企业营销策略的核 心，体现企业对用户价值的开发和认可，强化对用户的服务及使用户满意，尤其是大 客户的管理。通过关系营销，将质量、服务和营销融为一体。 ( 6 ) 引入物流与加工配送的理论，探讨物流与加工配送在h u a y e 的运用。物流被 视为节约资源和降低成本之后的“利润的第三源泉”。由于物流贯穿了生产和流通的 全过程，合理、高效的物流能够通过对整个过程的协调和完善来创造利润。物流效率 的提高有利于资源的优化配置，有助于提高流通效率、降低信息搜寻成本，减少企业 流通成本、加速资金周转，以实现企业成本最小、资本最小、服务改善的目标。而钢 材的加工配送作为一种新型的先进的社会化流通体制和一种最合理高效的现代物流 方式，其对总成本的大量节约所产生的巨大效益显现，不仅提高了对钢材的使用效率， 更重要的是发展钢材配送能够充分满足钢材使用者对钢材品种、规格、数量等多方面 的要求。通过完善钢材物流、加强钢材加工配送和钢铁贸易的相互结合、进行业务流 程再造，以增强为钢材使用者服务的手段，实施新型的钢铁贸易营销策略，从而全面 提升公司的整体市场竞争能力。 6 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 2 市场机会分析 2 1p e s t 分析 2 1 1 经济环境 ( 1 ) 国际环境 近些年来，国际钢铁市场供过于求的矛盾比较突出，特别是9 1 1 事件之后，世界经 济进一步衰退，全球钢材需求量迅猛下跌，进一步造成了产能过剩，各国钢铁企业的效 益都有所下降。据统计，2 0 0 2 年之前，世界钢铁总需求量为8 亿吨左右，而总能却在1 0 亿吨以上。由此导致国际钢铁市场价格变化不定。 随着全球经济复苏步伐加快，将拉动钢材消费进一步增加，为钢铁的发展拓展了 市场空间。特别是建筑、汽车、造船、家电、机械制造、住宅等消费钢材行业的发展， 使全球市场对钢铁产品的需求旺盛。钢材市场总体价格水平呈现稳中有升的趋势。由 于产能依然过剩严重，尽管世界经济开始复苏引发了对钢铁的需求增长，但这种需求增 长在近期内并不足以将过剩的生产能力完全消化。 其实，随着需求与生产能力的压缩，生产能力过剩对于世界钢铁工业来说并不是 不能解决的难题。一方面，世界范围内对钢铁的需求总的来看今后应当还是有所增长 的。据国际钢铁工业协会预测，到2 0 0 5 年，全球需求量与2 0 0 1 年相比将增长1 5 9 亿吨。 另一方面，适当控制生产能力也是各国钢铁工业不得不面对的艰难选择。2 0 0 2 年底， 经合组织成员国己达成减产共识，其中在2 0 0 3 2 0 0 5 年，世界钢铁工业将会关闭 2 4 9 0 - 3 4 9 0 万吨生产能力。因而，从长远来看，随着供求趋于均衡，全球钢铁市场将会持 续回升。 由于目前世界钢铁市场供过于求的现象依然存在，各国钢铁工业之间的竞争也十 分激烈。近年来，随着国际钢铁市场贸易摩擦增多，保障措施日益成为钢铁贸易保护的 重要措施。自1 9 9 5 年w t o 成立以来，全球共发起2 3 1 项保障措施调查，其中有8 0 是 针对钢铁产品。2 0 0 2 年3 月，美国对进口钢材征收3 0 的高额关税，并对厚钢板实行进 口限额。此举在世界各国掀起了反对浪潮。2 0 0 3 年7 月，w t o 裁决美国对进口钢材征 收高额关税的做法违反全球贸易法则。尽管如此，美国钢铁业界预测美国总统布什仍 将按照原来的3 年计划继续执行其有争议的增收钢铁关税措施。几乎与此同时，2 0 0 2 年4 月，欧盟开始对1 5 种进口钢材施行配额制和增加关税措施。对包括非合金热轧卷 板和扁平材在内的1 5 种钢材产品征收1 4 9 2 6 的关税，涉及的钢材占欧盟进口量的 4 0 。此外，加拿大、智利、波兰、匈牙利、委内瑞拉等国家也相继出台了针对钢铁贸 易的市场保护措施。 对于中国的钢铁工业来说，随着加入w t o ，许多企业将要直接面对国际市场。一方 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 面，国际钢铁市场需求的增加也会使中国钢铁工业的市场拓展空间加大。另一方面，世 界范围内钢铁工业市场能力过剩无疑也增加中国钢铁工业拓展国际市场的难度。因而， 中国的钢铁工业只有合理定位其身在国际钢铁市场中的角色，才有可能在激烈的竞争 中立于不败之地。 ( 2 ) 国内环境 近年来，中国钢铁年产量超过1 5 亿吨，钢铁年消费量接近1 7 亿吨，中国 钢铁产量年均增长有望超过1 0 0 0 万吨，到2 0 1 0 年，年产量约达到2 5 亿吨。表 明中国必将成为世界钢铁及原材料市场的重要支柱。 目前，中国钢铁工业的两大支柱一一基础设施建设和汽车业正在飞速发展。 但中国汽车业的消耗钢铁量仅占中国钢铁总产量的3 ，考虑到发达国家的现状 ( 如美国约有2 5 的钢铁直接或间接的被用于汽车业) ，今后中国汽车业对钢铁 的需求必然会增加；基础设施建设方面，中国已经领先于大部分发展中国家( 如 北京正在积极准备2 0 0 8 年奥运会) 。 目前，中国钢铁工业正面临着入世后的结构调整、技术革新以及其他世贸组 织成员的挑战问题。尽管与其他国家相比，“劳动力成本”是中国的优势，但这种 优势却会因为中国企业比西方竞争对手雇佣了更多的工人而逐渐消失。值得注意 的是，凭借低廉的技术、设备、能源和劳动力成本，在中国创办钢铁企业可以节 省相当大的支出。所以，开发新产品、提高品质和扩大产量是确保中国钢铁工业 继续发展的关键。 货币供应量增长较快，贷款增加较多。 国家已经保持多年的高速增长，平均g d p 年增长均保持在7 以上。国家 逐年加大基础建设投资力度，直接拉动工业类消费的需求并形成以国家需求为主 导的经济发展模式。基础建设的规模扩大直接导致原材料需求上升。 钢材产量持续高增长，钢铁产能进一步释放，进口钢材继续大幅度增长， 对国内市场形成的压力渐显。 美国在钢铁行业的保护性条款进一步推波助澜；美国取消钢铁保障措施后， 欧盟、加拿大等国可能取消钢铁保障措施，这对我国钢铁贸易将带来较大影响， 应予以密切关注。 2 1 2 社会环境 稳定的社会环境增强了人们消费的信心。 全国城市化进程进一步加快，目前城市化率已经超过3 0 。 城市化发展的加快不仅意味着更多的城市人口和消费需求，也意味着工业化 发展的大趋势和日益增长的工业品消耗。 城市化发展也使教育水平得到提高，人口素质也有了长足的进步。 8 0 2 s m 0 3 9 刘鹏 h u a y e 公司营销策略研究 人们对生活的质量有了更高的要求，环保意识也日益增强，对工业环保要求 越来越高。 2 1 3 技术环境 我国钢铁企业规模结构不合理。大企业少，中小企业多。主体设备中小型化， 限制了先进技术和工艺的采用。 虽然我国已是钢铁大国，但还不是钢铁强国，表现在产品的结构不合理，生 产技术落后，总体质量不高。如板管比偏低，2 0 0 3 年为4 1 5 ，而发达国家大部 分在6 0 以上。建设的热板轧机多以薄板坯连铸连轧为重点，其产品无法占领高 端市场。型线材生产能力过剩，而不锈钢、彩涂、镀锌板等高技术含量、高附加 值产品却供不应求，依赖大量进口。 我国钢铁工业整体工艺设备落后、产品落后。技术装备水平还远未达到国外 先进的大型化、连续化和自动化水平。 钢铁工业是资源、能源的消耗大户，同时也是污染物的排放大户，对我国的 环境污染较严重。环保技术要求愈来愈高。 2 1 4 政治法律环境 经济高速增长期的钢材消费特征为：经济快速增长( g d p 7 ) 期间，钢材 消费增长可能超过1 0 ：但是，一旦经济增长减速( g d p 下降) ，钢材消费降低 的更大。所以今后一段时期内，钢铁行业的风险在于对钢铁拉动作用显著的高增 长产业群能否健康、持续、快速发展。钢铁行业要密切关注钢铁投资、房地产、 汽车等高速增长产业群的发展动向及国际市场变化。尤其要关注政府、金融等国 民经济宏观调控部门对其政策的变化，政治法律环境的波动是钢铁行业的重大风 险。 随着外贸体制的改革，国家大大放松了对钢材进出口的限制，如外汇制度改 革、许可证的取消、钢材进出口经营单位范围的扩大、贸易方式的多样性等。尤 其自中国加入w t o 以后，我国的钢材市场与国际市场接轨，突出表现在进口品 种结构变化，是我国短缺品种供需平衡起了重要变化。钢材进出口贸易有较快发 展。 国家取消了钢材统配计划，钢材流通已是多元化、多层次并存的格局。在流 通领域中，国有物资流通公司的市场占有率大幅下降，代之而起的是一大批新兴 的民营、集体和合资的公司。 国家正在进一步实施严格市场准入管理，制止钢铁行业盲目投资。将钢铁企 业纳入国家钢铁行业发展规划，并在符合行业总体发展规划和产业政策的前提 下，鼓励、支持和引导企业健康发展。严格控制低水平重复建设、控制环境污染、 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 贯彻可持续发展战略。 打击走私力度加大。 国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。 国家继续调整和优化产业结构，促进区域经济协调发展，坚持全面协调可持 续发展。 国家加快推进经济体制改革，继续整顿和规范市场秩序。 2 2 企业的市场特征分析 2 2 1 行业五种竞争力量分析 ( 1 ) 现有企业的竞争状况 钢铁流通行业中大型贸易流通商、批发商、零售商，数量众多，竞争非常激烈。 主要体现在资金实力竞争、国内外货源渠道竞争、价格竞争、物流及加工配送的竞争、 服务竞争、直供用户的细分市场竞争等等。从某种程度上讲，已是钢铁供应链的全方 位竞争。 ( 2 ) 潜在进入者 行业进入或退出壁垒较低，5 0 万元人民币即可注册钢铁贸易公司，只要有货源 渠道以及用户，都可以进入钢铁贸易行业。每当钢铁市场转好，结合大势看好，国内 就有大批资本投入钢铁行业，贸易流通零售公司也会大批出现。而一旦形势不妙，大 批撤离，退出相对容易。但资金是道门槛，由于钢铁行业属于资金密集型行业，做大 做强者不多。目前钢铁行业形势看好，潜在进入者很多，新公司如雨后春笋般出现。 同时随着加入w t o 以后贸易政策逐步放开，国外的钢铁贸易巨头( 如美国c a r g i l l 、 英国s t e m c o 、c o l u s 、瑞士d u f e r e o 、l u m 集团、奥钢联、碗塞洛钢铁等) 早已 虎视眈眈中国这块大市场，一旦放开人民币贸易，他们将进入国内内贸领域，直接与 国内的贸易零售商竞争，对国内钢铁流通行业而言，这将是巨大的威胁。 ( 3 ) 买方的压价能力 长期整体来看，钢铁市场仍表现为买方市场，买方压价的能力不是很弱，有时很 强。 ( 4 ) 卖方的抬价能力 卖方的讨价还价能力相对较弱，某个阶段可能很强( 如短暂性的资源紧缺) 。 ( 5 ) 替代品的威胁 有，但不是非常严重。存在钢铁产品之间的相互替代( 如热轧酸洗板替代冷轧板) 以及钢材与铝、塑料间的替代等。 l o 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 议价能力相 对较弱，短 暂性资源紧 张可能很 强。 利润相对稳定时，进入者 多：国外巨头随w t o 放开 逐步进入中国市场；全行 业效益受国家政策影响很 大等。 潜在进入者 现有企业的竞争状况： 国内的国有、民营大型流 通、批发、零售企业之间 的竞争激烈。表现为供应 链全方位的竞争。 有但不是非常严重：存 在钢铁产品之间的相互替 代，以及钢材与铝、塑料 问的替代等等。 图2 1 行业五种竞争力量综合图 分析：h u a y e 公司经过1 0 多年的发展，目前资金雄厚，贸易融资渠道多，银 行贷款容易，国内国外货源供应渠道稳定，营销网络覆盖全国，拥有上千家直供用户， 销售和配送加工服务体系完善，品牌知名度高，在国内众多的钢铁贸易零售商中具有 相对强大的竞争力。将来最大的威胁在于国外钢铁贸易巨头进入中国钢铁内贸市场， 因为无论从资本实力、物流及加工配送管理、现代企业管理、国际贸易等方面都将面 临严峻的考验。 2 2 2 行业的主要竞争对手 ( 1 ) 行业的竞争格局 目前钢铁贸易零售行业的竞争格局表现为：国有大型贸易零售企业( 如中钢工贸 集团、中国五矿集团、宝钢钢贸、苏嘉国贸、宝钢商贸等) 、民营大型钢铁贸易零售 商( 如h u a y e 、舜业钢铁、圆通贸易、巨盈实业、江苏瑞明集团、湖北联谊集团等) 相互之间的盘面上大市场的竞争以及中小贸易流通零售商在区域细分市场上的竞争。 ( 2 ) 主要竞争对手 目前h u a y e 的主要竞争对手为以下几家：宝钢钢贸、宝钢商贸、舜业钢铁、苏 嘉国贸、江苏瑞明集团、湖北联谊集团等。2 0 0 2 年这些主要竞争对手位居“二o o 二 年度全国百强钢材营销企业”排名前列。它们钢材年销量都在8 0 万吨以上，年贸易 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 额都在3 0 亿元以上。下面就分别介绍h u a y e 的几个主要竞争对手情况。 1 、湖北联谊集团： 湖北联谊实业集团有限公司创建于1 9 9 4 年1 0 月，是一家经营金属材料、金属矿 石、建筑材料、机电产品、化工原料、通信器材、煤炭及废钢收购和销售，具有进出 口资质的大型股份制物资企业。集团现拥有资产总值7 1 亿元，其中净资产2 1 6 亿元， 实力雄厚。公司下辖北京联谊、南京谊联、上海联义、无锡谊联、陕西联谊华盛、天 滓联谊华盛、济南联谊华盛7 个子公司，武汉、汉阳2 个经营部和废钢分公司。是武 钢、鞍钢、邯钢、太钢、包钢、唐钢、邢钢、马钢、涟钢等大型钢铁企业代理商，常 年经销其产品。公司销售网络贯通华东、华中、华北、西北地区，业务辐射全国3 0 多个省、市、自治区，凝聚客户1 2 0 0 0 多家。2 0 0 3 年销售钢铁8 2 7 万吨，销售收入 达3 0 多亿元。 集团始终以“诚信处世、守法经营”为企业宗旨；以“以人为本、经营创新”为企业理 念：以“团结拼搏、追求卓越”为企业精神；以“管理创一流、市场争第一”为企业目标；以 “务实高效、开拓进取”为企业作风。靠诚信打造品牌，以服务拓展市场，用智慧发展 联谊。 经过1 0 年跨越式发展，公司成为全国工商联年度上规模民营会员5 0 0 强企业( 排 名第2 4 5 位) ，2 0 0 2 年度“全国百强钢材营销企业”第八名，湖北省金属贸易行业“十 强企业”( 排名第一) ，“中国讲诚信、守合同、重质量典范企业”。公司还先后被中国 企业形象认定委员会评为“中国企业最佳形象a a a 级”企业，被建设银行湖北省分行 连续多年认定为“a a a ”级信用客户，被工商部门评为“重合同、守信用”企业，被税务 部门评为“诚信纳税人”，连续多年被武钢评为“五星级”代理商。 2 、江苏瑞明集团 江苏瑞明钢材集团有限公司( 简称江苏瑞明集团) 是注册资本6 0 0 0 万元、年销 售钢材近百万吨、发展迅速、潜力巨大的省级集团型企业。 公司坐落于中国著名的新兴港城一一江苏省江阴市。江阴位于长江三角洲对外经 济开发区，北枕长江，南临太湖，西接南京，东连上海，自古为商贾繁荣之地。如今， 境内3 5 公里长江岸线，已建成2 0 个万吨级泊位，形成了多功能、综合型的国家一级 对处港口；举世闻名的江阴长江公路大桥一跨过江：沪宁高速、沿江高速、锡澄高速、 新长铁路的纵横贯通；国际机场的规划实施等等，使江阴成了长江下游的重要交通枢 纽城市，成为了名副其实的长江黄金水道的颗耀眼明珠。 集团公司的前身系江阴市钢材供销总公司，于1 9 8 8 年以调? r i d , 钢铁起家。目前， 公司下辖中外合资张家港保税区吉尔瑞国际贸易有限公司、江苏双龙钢材市场、上海 澄钢贸易发展有限公司等十多家全资子公司，逐步形成以主营大宗板材、管材、钢坯、 生铁、螺纹钢、线材诸品种，服务于全国造船、焊管、石油开采、工程机械、冶金、 建筑工业等行业，构建了全国近5 0 0 家用户企业的营销网络，已成为中国鞍钢、武钢、 1 2 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 马钢、济钢、青钢、沙钢和海鑫钢铁等等国内各大钢厂的代理商，跻身于国内大物资 群雄之列，2 0 0 1 年，公司钢铁销售突破8 0 万吨，预计集团今年的钢材总销售将突破 1 0 0 万吨。 如今，公司在江阴滨江开发工业园区已购置发展用地3 0 0 余亩，凭借该地“南连 江阴入市主公路一一澄江路，北傍长江引水船闸一一白邻运输大动脉一新长铁路” 的极好仓储运输优势，拟构建以“钢材预处理、抛热轧卷板开平、轻钢龙骨生产”等 三条加工生产线为主体，集信息、配送、加工、多式联运和钢材交易于一体的现代化 的大型钢材物流中心。 3 、宝钢商贸 上海宝钢商贸有限公司( 以下简称宝钢商贸) 成立于1 9 9 7 年8 月，是宝钢集团国 际经济贸易有限公司( 以下简称宝钢国际) 的全资子公司，注册资金1 3 7 亿元。公 司目前己形成年销售钢材2 6 0 万吨，销售收入8 0 亿元人民币的规模。宝钢商贸利用 宝钢集团的整体优势，积极发挥资金、信誉、信息和人才优势，为宝钢股份、上钢、 梅山、益昌等厂家服务，是宝钢集团主要钢铁销售代理商之一。同时，宝钢商贸积极 发展非宝钢贸易，并与鞍钢、武钢、本钢、太钢、邯钢、舞阳、酒钢等各大钢厂建立 广泛而良好的贸易合作关系。公司多次被宝钢集团公司授为用户满意文明单位，2 0 0 2 年被上海浦东新区授予”先进企业”称号。2 0 0 2 年年底，公司成为i s 0 9 0 0 2 ( 2 0 0 0 版) 质量体系认证企业。2 0 0 2 年公司销售收入利润名列宝钢国际各大子公司榜首。宝钢 商贸凭借着科学的内部管理、优秀的团队建设、庞大的营销体系、强大的融资能力， 以及良好的社会信誉，力求创新，追求卓越。 4 、苏嘉国贸 浙江苏嘉国际贸易股份有限公司( 以下简称苏嘉国贸) 是嘉兴市交通投资集团控 股的股份制企业。九八年成立至今，公司已在江、浙、沪、粤、津等地设置了比较完 善的营销子公司，年销售钢铁1 1 0 万吨，进出口总额超过3 亿美元，销售额已逾4 2 亿元人民币。与欧、美、俄、日、韩及台湾等国家和地区的跨国公司、知名商社建有 广泛的供应平台。公司主要经营：冷轧类、热轧类、涂镀类、电工钢等钢铁原材料， 并连续多年被选为鞍钢、本钢、马钢的一级代理商。在全国钢铁流通行业中享有很高 的知名度和信誉。 公司秉持“开拓、求实、拼搏、创新”为经营理念和目标，在取得国家经贸部批 准的自营进出口权后，又获得钢铁进出1 ：3 特许经营权。从一个地方性的销售公司，迅 速发展成为内外贸结合的国际贸易公司。公司凭借电脑智能化的营销网络和强大的仓 储配送体系，快速响应客户需求，承诺在第一时间内予以满足。我们依靠卓越的管理， 先进的技术和众多的优秀人才，达到了资产规模、经营规模和经济效益的持续增长。 5 、舜业钢铁 上海舜业钢铁集团有限公司( 以下简称舜业钢铁1 成立于1 9 9 2 年，伴随者中国经 0 2 s m 0 3 9 刘鹏h u a y e 公司营销策略研究 济的高速成长，公司也走过了快速发展的十年，从一个小企业成长为大型物资流通企 业。公司已形成年销售钢材1 6 0 万吨，销售收入5 0 亿元人民币的规模。 公司立足钢铁物流，内外市场并举，品种规格齐全，专业特色鲜明。目前公司的 经营范围以扁平钢铁为主，其他钢铁产品为辅。并提供优质的扁平材钢铁剪切、配送、 加工服务。 公司强调客户导向和市场导向，不断拓宽服务范围，提高服务深度和精度，追求 与客户长远的、稳定的、互动的合作关系，追求多赢的结果。 公司拥有一流的人才，奉行以人为本的理念，积极为员工创造持久发展的环境， 不遗余力地吸引、培养和使用优秀人才。 多年的努力赢得了社会各界的广泛赞誉，不断获得市、区人民政府颁发的各类先 进称号。在取得宝