（工商管理专业论文）营销调研在医药市场营销中的应用.pdf

9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 摘要 f 本文的目标读者是医药行业的营销人员和从事医药行业营销调研工作的调研人员，本 文试图将营销调研的主要概念、基本过程及常用方法和医药行业的营销实践相结合， 辅以十几个典型案例的介绍，使医药行业的营销人员掌握基本的营销调研方法，使其 通过自己从事简单的营销调研或更好地配合营销调研公司完成调研项目，以达到帮助 其在实践中更科学地做出营销决策的目的。本文根据写作的目的t n x , 象，重点深入地 讨论了从营销问题到营销调研问题的转化过程，定义营销调研问题的方法，根据调研 问题设计研究方法，以及各种研究方法，包括探索性研究和结论性研究、定性研究( 小 组讨论会和深度访谈) 和定量研究( 问卷调查) 的应用范围、比较及选择，同时也简 单地讨论了营销调研的具体实施方法，如抽样方法、实地调研过程和组织，以及数据 处理方法等。 关键词：医药行业营 营销调研j 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 s u m m a r y t h ea r t i c l ei st a r g e t e dt op e o p l ew h oa r ei n v o l v e di n m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n g r e s e a r c h i n h e a l t h c a r e p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y a n dr e s e a r c h e r si n m a r k e t i n g r e s e a r c ha g e n c i e si nt h es a m ei n d u s t r y t h ea l l t h o ri st r y i n gt oc o m b i n em a j o r c o n c e p t s b a s i cp r o c e s s e sa n dc o m m o n l yu s e dm e t h o d o l o g yo fm a r k e t i n ga n d o p i n i o nr e s e a r c hw i t hm a r k e t i n gp r a c t i c e si nh e a l t h c a r ei n d u s t r y ，w i t ht h eh e l po f s e v e r a it y p i c a lc a s es t u d i e s i no r d e rt oi e tm a r k e t i n gp e o p l eb e t t e ru n d e r s t a n d b a s i cr e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dm a k em a r k e t i n gd e c i s i o n ss c i e n t i f i c a l l yb a s e do n c o r r e c ta n d c o m p r e h e n s i v ed a t a t h r o u g hu n d e r t a k i n g r e s e a r c h p r o j e c t sb y t h e m s e l v e sa n dc o o p e r a t i n gm o r ep r o d u c t i v e l yw i t h m a r k e t i n g r e s e a r c h e r si n h a n d l i n gr e s e a r c hp r o j e c t s a c c o r d i n gt ot h eo b j e c t i v e sa n dt a r g e tr e a d e r s ，t h e a u t h o rp u t sm o r e e m p h a s i so ns u b j e c t sl i k et h et r a n s i t i o np r o c e s sf r o mm a r k e t i n g p r o b l e m st om a r k e t i n gr e s e a r c hp r o b l e m s ；t h ed e f i n i t i o n m e t h o d so fm a r k e t i n g p r o b l e m s ；t h ec o m p a r i s o n a n ds e l e c t i o no fv a r i o u sm e t h o d d j o g j e ss u c h a s e x p l o r a t o r ya n dc o n c l u s i v es t u d i e s q u a l i t a t i v es t u d i e s ( f o c u sg r o u pa n di n d e p t h i n t e r v i e w ) a n dq u a n t i t a t i v es t u d i e sf q u e s t i o n n a i r es u r v e y ) t h ea r t i c l e a l s o d i s c u s s e sb r i e f l yt h ee x e c u t i o nm e t h o d so fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，s u c ha ss a m p l i n g m e t h o d s ，f i e l d w o r kp r o c e s sa n do r g a n i z a t i o na n dd a t ap r o c e s sm e t h o d s k e y w o r d s ：h e a l t h c a r ei n d u s t r y m a r k e t i n gm a r k e t i n gr e s e a r c h 5 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 1 医药市场营销调研概述 现代体制需要所有因素都能在数目字上管理。 黄仁宇中国大历史1 案例 总部位于美国加利福尼亚州的l aj 0 1 1 a 的b i o s i t ed i a g n o s t i ci n c 是家小型的 生物技术公司。该公司发明了一种叫t r i a g e 的应用单克隆抗体技术检测可卡因和其他药 物的小型快速诊断仪器。为了吸引投资方将这一技术投入生产，该公司找到一家风险投 资公司m e d i c u sv e n t u r ep a r t n e r s 。 投资方对b i o s i t e 的技术和管理团队颇有兴趣，但不同意其对市场容量的预测以及 该产品上市后与同类产品的竞争优势。m e d i c u s 建议做一项营销调研，目的是确证市场对 1 r i a g e 的需求，并估计市场前景。 美国马里兰州的m i g l i a r a k a p l a na s s o c i a r e s 营销顾问公司接受了1 3 i o s i t e 的委托 进行这项调研以回答管理层和投资方的疑问。调研分为两个阶段，第一阶段是初期的定性 研究和分析，明确了t r i a g e 最容易进入的市场利基( n i c h e ) 和销售策略；第二阶段是两项 跟踪联合研究( c o n j o i n ts t u d y ) 以了解市场对产品特性的期望以及确定详细的营销计 划。其中一项研究比较了急诊室医生和病理科医师对产品特点的期望与t r i a g e 的产品本 身特性的异同，以便产品的宣传上做到扬长避短，突出重点；另一项研究确定了该产品 最佳的定价策略。 这项研究给b i o s i t e 带来了丰厚的回报，1 0 万美元的研究经费为其最后赢得了一于 万美元的融资。然而，b i o s i t e 的合伙创办人和首席执行官k i i l lb 1i c k e n s t a f f 认为，研 究给公司带来的不仅仅是资金，更重要的是研究结果使公司的管理层更清楚地了解了市 场的现状和前景。“现在，我们可以说是急诊室仪器市场的专家。我们了解医生在急诊室 中遇到的问题，哪些问题还没有得到解决。我们今后的工作就是要开发出更多的产品以 满足需求。”2 无论是刚起步的生物技术公司还是年销售额达数百亿美元的国际制药业巨头和医疗 仪器生产商都面临着同样的问题：只有了解市场才能服务好市场，才能在高投入，高风 险的医疗保健市场立足。 对市场的准确把握建基于获得充分准确可靠，及时的市场信息。营销调研方案的任 6 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 务正是向管理决策者提供这样的市场信息，并对各种决策方案进行评估，以协助管理层 做出准确的决策。缺乏准确及时的市场信息，管理层依靠“灵感”“直觉拍脑袋”做 出的决策，这样决策发生错误的可能性大大增加。美国强生公司( j o h n s o n j o h n s o n i n c ) 推出婴儿阿斯匹林的市场计划的失败说明了不了解市场所造成的损失。 美国强生公司的“强生”品牌是全球家喻户晓的婴儿保健护理品牌。强生公司决定 将这一品牌扩展到婴儿阿斯匹林这一解热镇痛药市场，但是这一凭直觉看来非常自然的 品牌扩展决策却被市场无情地证明是个代价高昂的错误。调研结果表明，“强生”这一品 牌的形象被消费者认为是“轻柔温和”的，但是“温和”的作用却不是消费者认为理想 的婴儿阿斯匹林的特性，相反消费者认为“作用温和”的阿司斯林可能退热的疗效较差。 随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争将更趋激烈。在激烈的市场竞争中， 企业想占领市场并保持持续发展，一方面须重视顾客的需求，重视顾客的研究，并以此 为导向，不断创新；另方面，实施现代市场营销策略必不可少。那么如何准确把握顾 客的需求，确定新产品信息；目前实施的营销策略是否有效，如何改进，这一切都较大 程度上依赖于有效的市场调查。 目前仍有很多企业对营销调研没有系统完整的认识，仅有一个模糊的概念，认为收 集市场的销售数据就是营销调研。部分企业尚未认识到营销调研对于企业的重要性，依 然“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查，而大部分企业虽然已认识到市场调查的必要 性，对于信息也有很强的需求，但具体需要哪些信息，哪些方面需要市场研究，没有一 个系统的认识，因而导致了信息收集的盲目性及非系统性，虽然进行了市场调查，但调 查缺乏正规性与科学性，最后得出些片面甚至错误的结论，可能造成错误的投资决策 和市场战略。 另外，市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，通过对客户信息反 馈来看，有许多客户在拿到调研报告后，仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质 问题，甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题，同样也是对资源的浪费。 1 1 营销调研的定义 e s o m a r ( e u r o p e a ns o c i e t yf o ro p i n i o na n dm a r k e t i n gr e s e a r c h ，欧洲意见和 营销调研协会) 是国际性的意见和营销调研组织。它在9 0 余个国家有超过3 6 0 0 个从事 调研工作的机构成员，代表了意见和营销调研领域最高的专业和技术标准。 根据e s o m a s 对营销调研所作的定义： 营销调研是营销信息领域的关键因素。它通过信息将营销人员与消费者，顾客和大 众联系起来。营销人员通过信息了解和确定营销机遇和问题；产生、提炼和评估营销策 略；改善对营销工作的理解。营销调研是能使一些特定的营销活动更为有效的过程和方 7 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 法。3 m a r k e t i n gr e s e a r c h 一词在中国有很多译法，如市场研究( 见p r a c t i c e o f m a r k e t i n gr e s e a r c h 译为市场研究实务，中山大学出版社2 0 0 2 年1 月第一版) ；市 场调查( 见m a r k e t i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i s 译为市场调查与分析) ，和营销调研， ( 见m a r k e t i n g r e s e a r c ha na p p l i e do r i e n t a t i o n 译为营销调研清华大学出版 社i 9 9 8 年8 月第一版) 。 本文统采用营销调研的译法主要基于两个方面的考虑： 其，“营销”和“市场”的定义有较大差别。按照菲利普科特勒的定义：市场是 由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客所构成。营销是个人或集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价 值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。5 从两者的定义可以看出市场单指的 是产品的买方而市场则包括产品的买方、卖方和产品本身。 其二，在实践中，营销调研的一些重要内容，如销售代表工作满意度的研究，营销 组合有效度的研究并不能用市场调研的概念来概括。应该说，市场调研是营销调研的 个重要方面。 1 2 营销调研的分类 就象医生对疾病的诊疗过程可以分为诊断和治疗两个相辅相成的方面- 样，按照营 销调研的定义，它也可以分为确定问题调研和解决问题调研。两者的关系如下图所示： 图卜1 确定问题的调研目的是确定可能并不是显而易见的问题。或在将来可能会浮现的问 - 8 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 题。确定问题的调研的例子包括市场潜力调研，市场份额调研，品牌和公司形象调研， 市场特征调研，销售分析，短期市场预测，长期市场预测和营业趋势调研等等。一项对 委托营销调研的公司的研究表明，9 7 的被访公司都作市场潜力，市场份额和市场特征的 调研。6 这种类型的研究使公司能掌握营销环境变化的趋势，并使公司能很好地诊断营 销中遇到的问题。例如，市场潜力的缩小可能意味着公司在达到增长目标时遇到的问题。 同样可能说明在管理上存在漏洞。对经济，社会，文化趋势的洞悉，例如消费者行为的 改变，可能指向潜在的问题，或者机遇。阿斯利康制药公司( a s t r a z e n e c a p h a r m a c e u t i c a l s ) 的“销售预警系统研究”( s a l e se a r l yw a r n i n gs t u d y ) 能很好地说 明确定问题研究在保障公司长期发展中所起的作用。 案例 阿斯利康制药公司是以研究开发为导向的跨国著名制药集团。2 0 0 1 年年销售额为 1 5 9 4 亿美元，用于研究开发新药的经费比例是1 7 0 ，金额达2 7 l 亿美元。2 0 0 1 年伞 球药品单品种销量第一的是该公司的治疗消化性溃疡的洛赛克，销量达5 5 亿美元。 该公司9 4 年进入中国，9 5 年在无锡投资8 千万美元建成无锡阿斯特拉有限公司， 2 0 0 0 年继续追加投资额2 亿美元扩大生产规模。阿斯特拉中国公司在消化，心血管领域 是中国市场的龙头老大，在呼吸，麻醉，肿瘤科的产品线也有不俗的实力。 阿斯利康公司从1 9 9 7 年开始就进行每季度一次的“销售预警研究”。该研究的1 1 的 是跟踪每个产品系列的销售表现，医药代表的拜访情况和代表传达中央市场部的营销信 息的准确度。通过连续的跟踪调研，阿斯利康公司可以及时发现问题，发现产品市场份 额和营销力度份额的变化。因而能在竞争激烈的中国医药市场立于不败之地。 当一个问题或市场机会得到确认，解决问题的研究可以获得解决问题的思路。解决 问题研究的结果用于解决特殊营销问题的决策。在上文提及的一项对委托营销调研的公 司的研究中，有三分之二的公司表示他们做经常性的解决问题的调研。8 常用的解决问 题的研究如表卜1 中所示。 表卜l 常用的解决问题的研究 市场细分研究确定细分市场的基础 明确各细分市场潜力和进入不同细分市场的难易程度 选择目标市场以及消费者人口统计资料 垒塑塑兰曼垄鏊堑塞 测试产品概念 决定最适产品设计 产品研究 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 包装测试 产品性能改进研究 品牌定位和再定位 个别区域的试验性销售 商场销售测试对照 价格测试价格在品牌选择中的重要性 产品定价策略 产品线定价策略 价格需求弹性 竞争对手价格变化的回应 促销研究最佳促销预算 促销费用和销售额的关系 最佳营销组合 广告媒体选择决策 广告创意测试 广告诉求对象研究 广告效应的评价研究 销售渠道的类别 销售渠道的特点 批发的效能和零售点的覆盖 销售渠道研究 销售渠道的利润 1 3 营销调研的步骤 营销调研是连续的过程，但是从概念上讲可以将其分为五个步骤。 第一步：营销问题的界定 任何一个营销调研项目的第一步都是界定问题。在这一过程中，调研人员应充分考 虑调研的目的，相关的背景信息，营销决策需要何种信息以及在决策过程中这些信息如 何应用。界定问题的过程需要研究人员和决策者充分交流，对行业的专家进行访问，分 析二手资料以及在可能的情况下做一些定性研究，例如：焦点4 , a 讨论会。一旦问题准 确地得到界定，则可以设计研究并执行。 第二步：研究方案设计 研究的设计是进行一项营销调研的框架和蓝图。这一过程为获得所需信息的过程， 1 0 g g m l 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 其目的是设计出一项可以证明假设，穷尽问题的答案和提供决策所需信息的研究方案。 进行一些探索性的研究以定义变量，选择合适的量表以量化各种变量也是研究的重要过 程。同样如何从被访者处获取数据( 例如，采用问卷调查还是实验) 也必须在这、过程 确定。还有调研问卷的设计，抽样的方法也必须在这一过程涉及。这一过程可以分为如 f 四个部分： 1 ) 二手数据分析 2 ) 定性研究 3 ) 收集定量数据的方法( 问卷调研，观察法，实验法) 4 ) 抽样过程和样本大小 上述这些部分都将在以后的各章中详及。 第三步：实地调研和数据采集 数据采集过程需要实地调研人员或采访员的参与。数据采集有多种不同的方式，包 括入室访问，商厦拦截，普通电话采访，计算机辅助人员采访( c o m p u t e ra s s is t e d p e r s o n a li n t e r v j e w ，c a p i ) ，计算机辅助电话采访( c o m p u t e ra s s i s t e dt e le p h o n e i n t e r v i e w ，c a t i ) 和邮寄形式等等。 正确的筛选、培训、监督和评估实地调研人员能够最大限度的减少数据采集过程产 生的误差。 第四步：数据分析 在数据分析之前先要进行数据检查和校订。数据检查一般是指对回收问卷的完整性 和访问质量的检查。目的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。校订是对巧i 满 意的答案做出适当的处理，必要时候需要回访。单变量分析指的是对因素的一个度量值 的分析；当每个因素有两个或多个度量值时，这时所作的分析是多变量分析。 第五步：结果汇报 研究结果应以书面报告的形式回答特定的研究问题，解释研究方法，设计数据收集， 分析的步骤，并提出主要的研究发现。研究的发现应以一种容易理解的方式展示以利于 决策层的使用。 1 4 选择营销调研公司( 研究服务的供方) 如果家公司不能由公司内部的研究人员完成全部的市场研究项目，那么它就必须 选择市场上的调研服务提供方来协助完成部分或全部的研究内容。在中国，只有大规模 的快速消费品公司，如宝洁，可口可乐等公司才有相当规模的公司内部研究机构，但是 即使这样仍然不能完成全部的研究内容，如媒体监测，媒体评价等仍需要外部机构来提 供。医药产品生产商目前均没有能独立完成全部研究项目的调研部门，大多数合资药厂 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 的市场研究部只是起到市场部和外部研究供方的协调员的作用，因此如何选择一个高质 量的营销调研机构就是医药公司完成一项研究工作的至为关键的步骤。 医药公司应该从行业刊物，市场调研协会和通过口耳相传来得到可能的营销调研提 供者的名单。选择营销调研提供者的标准在相当大的程度上取决于寻求外部支持的原因。 个小公司可能因为经济上更划算而选择外部的研究机构；有些公司则可能因为缺乏研 究所需技术上的支持而需要外部公司的支持；为了评价销售人员的表现，市场营销活动 的有效性，有些公司需要将项目委托给中立的第三方来完成某项目。 很难说有确切的选择标准，但是一些基本点则需要考虑： 1 ) 这家公司是否有足够的专业和非专业的技巧。即使这家公司的员工具有很 强的研究背景，但如果缺乏医学或医药的相关知识，它也很难胜任； 2 ) 研究服务供方的信誉； 3 ) 供方按时按需完成项目的能力； 4 ) 供方的职业操守； 5 ) 这家公司在定价上是否足够灵活。 和所有的商品和服务一样，最便宜的报价往往并不是最好的服务。服务的质量和价 格需要同样比较才能决定哪家公司的服务更有竞争性。 1 5 市场调查的经费预算 在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面： 1 ) 总体方案策划费或设计费 2 ) 抽样方案设计费( 或实验方案设计) 3 ) 调查问卷设计费( 包括测试费) 4 ) 调查问卷印刷费 5 ) 调查实施费( 包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督 导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等) 6 ) 数据录入费( 包括编码、录入、查错等) 7 ) 数据统计分析费( 包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等) 8 ) 调研报告撰写费 9 ) 资料费、复印费、通讯联络等办公费用 1 0 ) 专家咨询费 1 1 ) 劳务费( 公关、协作人员劳务费等) 1 2 ) 上交管理费或税金 1 3 ) 鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用一一效益分析，看看项目是否应 当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。同样在进行预算 时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查 的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果做出鉴定，否则无法发 和。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，没有必要的费用就不要列上， 必要的费用也应该认真核算做出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预 算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。 因此，费用一一效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是认 为不合算而应当中止调研项目。通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减 少费用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等等。因此调查研究项目 的等划过程中，上述的五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、必须不断重新考 虑的一种过程。 1 6 市场调查的项目进度安排 考虑费用的同时还必须考虑时间。个调研项目有列需要六个月或者更长的时删4 能完成。有可能由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险。例如如果一项考察某新产 品的调研方案设计得太长，其它竞争者就有可能用它自己的产品抢占了市场。在总体方 案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必 须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。 进度安排一般包括如下几个方面： 1 ) 总体方案的论证、设计 2 ) 抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 3 ) 问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 4 ) 问卷的印刷，调查员的挑选和培i ) l i 5 ) 调查实施 6 ) 调查数据的计算机录入和统计分析 7 ) 调研报告的撰写 8 ) 鉴定、论证、新闻发布会 最后一个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7 个部分的内容是一般抽 样问卷调查所必不可少的。 1 3 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 2 确定研究问题和研究目标 探索的最有意义的方面之一，就是教会人们去正确地提出问题，这样做又迫使我们去 重新评价我们所知道所理解的东西。知识因此而进步，我们也在它的不断驱动下，对 变幻无穷的宇宙产生新的认识，新的理解。 葛雷戈里肯尼迪9 菲利普科特勒说：对一个问题做出恰当的定义等于解决了问题的一半。尽管毫无疑 问，营销调研过程的每一步都是非常重要和不可或缺的，但是其中最为关键的是定义研 究问题阶段。在定义问题阶段失之毫厘，那么研究结果和管理层所需的信息间就差之千 里。只有准确无误地界定问题才能恰当地设计解决方案和按照研究需要分析数据。 确定研究问题的过程是从营销管理决策的问题到营销调研问题的转化的过程。这 过程的概念图如下所示： 2 1 明确营销管理决策问题 一匝巫圈 一j 甄函 一_ 互匾 一 豆匾 图2 一l 营销调研人员要首先充分了解决策者遇到的问题，才能准确定义营销调研的问题。 如何在中国市场成功地引入一种新型降血脂药，采取什么措施能制止销量的滑坡，是通 过降价还是通过扩展产品线，才能完成利润指标，这些都是营销经理经常遇到的问题。 有些问题则远不是这么显而易见，如今年h 产品的销量比去年增加1 0 ，没有办法判断 这是喜是忧，有可能市场容量扩大2 0 0 ，而竞争对手的销量是成倍地增长。 为了掌握营销管理问题，调研人员通常采用以下四种方法 1 4 零逦 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 1 ) 与决策者直接交流 与决策者直接交流在明确管理决策问题阶段至关重要的。决策者需要了解调研的用 途及其局限。营销调研的作用是提供决策相关信息，但不是提供解决方案，因为方案需 要决策层的判断。然而研究人员需要了解决策者面临问题的性质，和决策者希望从调研 中得到什么。 为了明确管理决策者的需要，研究人员必须具备和决策者沟通的必要的技能。虽然 由于决策者所处的地位，无论对组织外的研究人员还是对组织内的研究人员而言，这样 的沟通都是十分困难的，但这又是十分必须的。 管理决策者由于其所处的地位，通常仅看到问题的症状，而看不到问题的症结。达 不到销售预测，市场份额滑坡，利润下降都是问题的症状。研究人员则需要掌握问题背 后的可能的原因，而不是只关注表象。例如，市场份额的滑坡可能是由于竞争对手加强 促销，产品销售渠道的局限，医生的处方行为的改变，患者对某类药品的态度的改变等 数个原因中的一个或几个。2 0 0 1 年7 月德国拜耳公司由于其降脂药拜斯亭的致命的副作 用而将其撤出全球市场，这一举动对整个市场都产生了强烈的影响。媒体的广泛传播也 使得患者对这类药的安全性产生怀疑而引起他汀类药物的销量整体滑坡。下面案例了 证明只有深层的原因得到充分认识，才能成功地解决问题。 案例 葛兰素史克制药公司( g 1 a x os m i t h k l i n ep h a r m a c e u t i c a ls ) 是以处方药品年销量计全 球第二大制药公司，2 0 0 1 年的年销售额达到2 8 5 2 亿美元。1 9 9 9 年g s k 公司在美国 成功上市了新型降血糖药文迪雅。该产品2 0 0 1 年4 月在中国上市。但是从销量的跟踪研 究中显示上市后三个月和半年的销售额远远没有达到预期。进一步的调研显示文迪雅在 大中型城市的医生中认知度非常高，医生们对该药的疗效持肯定的态度，药品的进院工 作也十分顺利。唯一的问题是该产品的定价高出普通糖尿病人的预期和承受能力，医生 难以处方或需要较多的解释工作才能说明病人接受。研究结果提示需要做较大的价格调 整。 2 ) 访问行业专家 除了和决策者交流之外，访问行业专家同样有助于对管理决策的问题有更深入的理 解。专家可以是公司内部的，也可能是公司外部的。通常，拜访专家前需要准备涵盖整 个讨论目的的一系列问题，当然这些问题不必是严格结构化的问卷，这样能够在记录专 家意见时有更大的灵活性。 医药行业的营销调研中，对专家的访谈显得尤其重要。在有些项目中，例如新药品 上市前的调研中，专家访谈是不可或缺的一个步骤，通过经事先周密安排的专家访谈， 1 5 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 调研人员可以了解到医生对某产品的基本反应，可能的定价范围，有些专家甚至可以提 供预测的处方比例等数据。下面三九公司的案例说明专家的意见有助于对产品重新定位 和对产品进行改进的作用。 案例 三九生物制药公司的年销售额占中国制药公司的首位，其中主要产品分为o t c 产品 线和处方药产品线两大类。o t c 产品线中包括著名的三九胃泰，三九皮炎平，三九感冒 灵和新型补钙制剂纳诺卡等，其处方药主要包括中药针剂如参麦注射液，双黄连注射液 等以及三代头孢菌素产品。在o t c 产品线中有一个中药丸剂补脾益肠丸，年销售额为2 0 0 0 万左右，长期来未作任何推广工作。补脾益肠丸主要适应征是慢性腹泻患者，而这种疾 病的发病率非常低，仅为3 0 1 0 万。为了扩大补脾益肠丸的市场，三九制药请来了行业 的专家和调研人员。研究结果显示目前肠易激综合症的病人已呈明显的上升趋势，女性 发病明显高于男性。这种疾病被认为与精神压力有关，因此多见于收入较高的向领阶层， 尤其是白领女性易发本病。专家估计该病在人群中的发病率可高达7 8 。该类疾病没有 特效药，适合中成药发挥其保健的作用。三九公司为该产品更换了剂型( 水蜜丸改为胶 囊) 和包装，改变了促销策略，将该产品重新上市。 3 ) 二手资料分析 二手资料通常指已经存在并已经为某种研究目的而收集起来的信息，第手资料是 研究人员为当前的特定目的而收集的原始资料。 二手资料为调研提供了一个起点和具有成本较低和得之迅速的优点。研究人员通常 从收集第二手资料开始他们的调查工作，并据以判断他们的问题是否已局部或全部得到 解决，以免再去收集代价昂贵的第一手资料。 4 ) 定性研究 通过上述方法可能仍然不能清晰地定义决策者所遇到的问题，这时可能需要采用一 些定性研究的方法。定性研究是非结构化的，探索性为主的小样本研究。通常采用的研 究方法有专题小组讨论会和深度访谈法，其它小样本的探索性研究也可以列入定性研究 的范围中。 2 2 由营销决策问题转化为营销调研问题 对营销决策问题的回答为解决营销决策问题提供了必要的信息。决策问题以行动为 导向。它主要关心的是决策者可能采取的各种行动。如何制止市场份额的滑坡? 哪个细 - 1 6 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销侗计仕医约巾明，耳硝vh ，班川 分市场更适合某产品的进入? 在市场上先引入两个新产品的哪一个? 是否需要增加促销 费用? 等等。 与之相反，营销调研问题是信息导向的。它主要是关于决策者需要什么信息和如何 有效地以最小的代价去获取这些信息。还是考虑某一特定产品市场份额缩小的问题。营 销决策者的问题是如果重新赢回缩小的市场份额。一些可供选择的行动方案包括改变产 品的包装，为该产品增加新适应症，扩大医药代表的队伍，改变价格策略，增加赞助医 学研讨会或医学杂志广告的经费投入等等。假定通过与决策者的交流和一些定性研究结 果，使决策者和研究人员相信市场份额的缩小是因为医学专业推广的力度不够造成，即 因为赞助医学研讨会或杂志广告的投入费用降低所致，那么营销调研的问题就转化为在 一定的预算下，选择赞助何种医学研讨会和医学期刊上发布广告才能更有效地有助于市 场份额的提高。 由营销决策问题到营销调研问题的转换通常是由调研人员和决策者之间的互动完成 的。在一个最简单的可能出现的情境中，假定公司选择两个新产品中的一个先上市。让 我们模拟决策者和研究人员的对话以说明互动过程是如何完成由决策问题到调研问题的 转化的过程。 决策者 研究者 决策者 研究者 我们公司的两个新产品先上市哪一个比较好? 那么我们先要知道“好”的定义是什么。是产品可能受到医生更大程度 欢迎，是预测的销售额更高，是产品形象更符合我公司产品系列的形豸 还是在某一细分市场上具有更高的市场份额? 让我们先从该产品的形象更符合我公司产品形象来讨论。 根据先前的调研结果，我公司和公司产品在医生和患者心目中的形象是 有雄厚研发实力，产品质量好，营销活动富有创意，产品使用安全，医 代表的专业精神强，但价格贵，仅有个别医生能处方。因此，我们要研 这两个新产品中哪个更加符合公司产品的形象。 由上述例子可见调研问题倾向于将一个概念分析为若干因素，然后再为每个因素设 计量化的测量方法，最后再将一组因素的结果进行综合，做出判断。 案例 在处方药营销组合的各个因素中，医药代表对医生面对面的拜访对处方量的影响作用高 于其它营销活动，如赞助医学研讨会，专业医学杂志的广告，著名专家的推荐等等，因 此对医药代表拜访质量的研究是医药行业营销调研的重要部分。中美上海施贵宝制药公 司( s i n o a m e r i c a ns h a n g h a is q u i b b ，s a s s ) 是在中国内地较早成立的合资制药公司， 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 1 9 9 9 年的销售额位居所有中国合资制药企业年销售额的第二位。中美上海施贵宝制 药公司十分注重销售代表的拜访质量，每个产品系列都定时通过调研了解这方面的情况。 在2 0 0 1 年的一次调研中发现反映代表拜访质量的四个度量尺度方面，s a s s 的代表在医 生覆盖的比例和每月平均拜访次数上高于行业平均水平，但是另一方面，即代表的产品 专业知识, f t j f i 售专业素养方面则落后较多，而且在这两方面的得分与销量的下降有明确 的相关关系，因此这一研究结果就提醒了s a s s 公司在人力资源培养方面要更注重销售代 表的培训工作。 2 3 确定营销调研问题 关于确定调研问题的一个通俗的说法是：“在调研问题得到适当而准确的定义后，研 究人员已经知道了所有的可能的答案，研究人员只是还没有去数这些答案而已。”从研究 人员的角度来看，定义研究问题就意味着已经知道结果会有哪几种答案，只是尚不清楚 这些答案的频数是多少。例如，在某项研究中，确定了研究问题后就已经明确了调研应 该了解某产品处方医生的以下4 个特点： 1 ) 医生职称 2 ) 在过去的一月内处方该产品和另一竞争产品的盒数分别是多少 3 ) 处方该产品和另一竞争产品给百分之多少的病人 4 ) 对该产品和竞争产品的6 条品牌形象因素在1 0 分表上进行评分 对上述的4 个特点的了解中，研究人员可以很清楚答案会有几种。特点l 中医生的 职称可以分成三类，住院医师，主治医师到主任医师；特点2 中答案应是大于等于0 的 一个整数；特点3 是大于等于0 而小于等于1 0 0 的百分数：特点4 是每条因素上1 到1 0 的整数。在数据分析结果之前，只是具体的数值不清楚，这看起来相当的容易，但实际 却需要对研究问题有充分的认识和对该产品的了解。这- f f , j 子也说明了研究人员在收集 信息之前，一定要了解你要度量的是什么和可能的结果。 因为在数据收集之前，研究人员已经知道结果可能会有几种模式，因此为了测试这 些数据是否真是决策者所需，研究人员可以问决策者一个简单的问题，“如果结果是这样 的，是不是能帮助你决策? ”如果决策者说可以，就说明研究界定的问题正确：而如果 研究者说：我有了这些信息后还不知道能作什么决策，那么研究者就应该追问决策者还 需要哪些额外的信息才能做出准确的判断。 研究人员在定义问题阶段通常会犯两种类型的错误，第一类错误就是将问题定得太 宽泛。对一个太宽泛问题的回答往往不能为营销决策提供满意的信息，同样也不能为调 研项目的随后的步骤给予指导。下面是一些定义太宽泛的问题的例子，比如，“为某一品 牌建立一个营销战略”，“如何提高公司的竞争优势”，“如何改善公司的形象”等等，这 1 8 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 样的问题不够明确，因此也不能指导实践。 第二类错误是将营销调研的问题定义得过于狭窄，界定得狭窄的问题可能已经排除 了一些具有创新意义的，且不是显而易见可能采取的行动方案。它也可能妨碍研究人员 深入了解一些决策问题的重要组成部分。下面美敦力公司的案例说明了避免将调研问题 定义得过于狭窄将有助于找到富有创意的决策方案。 案例 美国美敦力公司( m e d t r o n i c ) 是全球最大的心脏起搏器生产商。1 9 9 8 年美敦力公司投 资8 4 0 0 万美元在上海张江建立心脏起搏器生产厂，经过短短3 年的时间，美敦力公司已 成为该行业的绝对的市场领先者，市场份额达到7 2 。但是自2 0 0 1 年7 月起，由于竞争 公司相继降价促销使美敦力公司的市场占有率略有下滑。为了应对同行的降价策略，美 敦力公司比较了2 种营销策略，其一是同样降价打价格战，其二是维持溢价而加大其他 营销的预算。但先期的研究结果表明这两种策略的效果均差强人意，原因是降价带来的 销量的增长不能弥补其对利润的侵蚀，而广告费用的增加对销量又没有多少促进的作用。 当美敦力公司请来专业的营销调研公司后，调研的问题被重新设定为是增加起搏器产品 销售的利润。在研究中发现在一些经济发达地区由于人们对生活质量要求提高，需要一 种更高档的、更符合生理状态的起搏器，而市面上供应较少。这一研究结果就使管理层 产生了一个新的产品线策略，就是在经济发达地区培训医生安装更高级的同时利润更高 的起搏器，而对基本功能的起搏器进行降价竞争使得经济部发达地区的病人能更多的接 受这一产品。 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 3 研究方案设计 g iv eu st h et 0 0 1 s a n dw ew i l lf i n i s ht h e j o b w i n s t o nc h u r c h i l l ” 3 1 概述及因果关系研究 营销调研的总体设计方案是对调研工作各个方面和全部过程的通盘考虑，它包括了 调研工作过程的全部内容。调研总体方案是否科学、是否可行是整个调研成败的关键。 按照研究性质，营销调研可以分为探索性调研和结论性调研两大类，而后者又可以 分为描述性和因果关系研究。其相互关系如下图所示。 压面网 广一l 臣盘臣盘 r 一 _ _ _ _ - _ - u l j - j 一 图3 1 表3 1 总结了这几种研究类别的目的，特点和方法。 表3 - j 研究类别的目的，特点和方法 堡鲞丝婴窒垫垄丝堑壅 旦墨苤丕婴窒 目的激发创意产生灵感 描述市场状态 决定研究因素间的 互鎏主窒边达 查塑三王塑型塞墅鎏 2 0 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇营销调研在医药市场营销中的应用 前期试访 查询二手资料 定性研究 问卷调查( s u r v e y ) 固定样组调查( p a n e l r e s e a r c h ) 观察法 由于因果关系研究即是实验研究，而这种研究方法在医药行业应用较少，因此这种 研究方法仅在此作简单介绍。在下文中将对描述性，探索性研究作较为详尽的讨论。 因果关系研究，顾名思义即指证明两个营销因素间存在因果关系的研究。在营销调 研领域，它就是实验研究的同义词。同自然科学中的实验一样，营销调研中的实验方法 要求在一受控的环境之下，保持其它因素在一段时间不变，研究所控制的变量( 自变量) 对某一变量或某些变量( 因变量) 的影响。例如，实验者控制一个或多个自变量( 如价 格，包装，广告) ，研究在其它因素( 如销售点的服务，环境等) 都相同的情况下，这些 自变量对因变量( 如销售量) 的影响。在实际情况下，严格的受孔环境很难保证。下面 的案例介绍了实验法在医疗保健行业的应用。 案例 新英格兰医学杂志( n e we n g l a n dj o u r n a lo f l e d i c i n e ) 是全球影响最大的医学杂志之 。美国的m a t a l i ag r o u p 研究公司接受其委托作一项关于对产品的熟悉程度与对该产 品处方的因果关系的研究，研究对象是9 0 0 名新英格兰医学杂志的订户。研究起点是某 新产品开始在新英格兰医学杂志上连续登载广告的时候，通过邮寄问卷调查被访者医牛 对该产品的处方。经过半年时间再对入选者进行回访，了解其处方的变化。结果显示， 随着对产品的熟悉程度( 自变量) 由低到高，医生处方该产品的意愿上升了3 1 8 。结 果还证明了那些从未处方该药而通过广告熟悉了该产品的医生的处方量上升了1 5 4 ， 而那些已经接触过制药公司代表的医生，广告的作用则相对较小，仅为1 0 。” 3 2 二手资料分析 在前文中已经提到，对二手资料进行的分析有助于界定研究问题和建立研究方 案。同样，在收集一手资料的研究设计开始前，研究人员应对相关的二手资料进行充 分的分析。 一手资料和二手资料的区别总结在下表中： 2 1 9 9 m 1 8 1 赵鲁勇 营销调研在医药市场营销中的应用 表3 - 2 一手资料和二手资料的区别 在上述的讨论中，可以发现二手资料有一些一手资料所不具备的优点，比如它容 易并快速地获得，收集成本相对低廉等。尽管二手资料很少能提供所有调研的答案， 它能在下列方面有助于研究的顺利进行： 1 ) 二手资料有助于发现问题并为营销调研提供重要参考依据。 二手资料的收集常被作为营销调研的首选方式。几乎所有的调研项目都始于收集 二手资料，只有当二手资料不能提供足够的依据时，才进行实地调研。有些数据如宏 观经济指标( 城市的人均6 d p 、居民消费能力、股市行情) ，行业发展动向( 中国制 药工业的总体发展情况) 只有通过收集二手资料才能获得。 2 ) 二手资料可为实地调查创造有利条件。 如有必要进行实地调研，二手资料可以为实地调研提供经验和大量背景资料。具 体表现在：通过二手资料收集，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点 等，并能提供实地调研无法或难以获得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和实 施实地调研。二手资料还可以用来考证各种假设，即可以通过以往类似调查资料的 研究来指导实地调查设计，鉴别和估算实地调查结果的准确性和可靠性。二手资料