（工商管理专业论文）jun木业有限公司地板营销管理研究.pdf

摘要 摘要 i i i q l m i i i i i i l u li i i i iqllllliiiiiii y 214 19 4 4 市场营销渠道是企业发展的重要资源，是由生产者、渠道商与经销商所组 成的统一联合体。目前，可供建材企业选择的销售渠道有：建材市场、建材超 市、网络直销、专卖店、出口、工程、团购、装饰公司等。建材市场、专卖店、 建材超市虽然是大多数企业主流销售渠道，但这些渠道所占企业销售份额也呈 现逐年下降趋势。 我国地板生产企业营销的渠道混乱，导致市场不断出现恶性竞争。混乱的 营销渠道对生产企业与经销商和消费者都是不利的，因此，研究地板的营销管 理，改善生产企业的营销策略，提升企业的市场竞争力，有利于企业发展，可 以达到和保护消费者的目的。保证地板企业的可持续发展。 本文首先对营销模式的理论进行了阐述。其次，对于我国地板企业的历史 及现状进行了分析归纳与阐述。目前，地板市场的竞争十分激烈，一些中小地 板企业都面临着被淘汰威胁。究其深层次原因，是地板行业存在的很多问题， 如：地板行业标准的滞后，市场操作行为不规范等。再次，对目前j l 肘地板的 营销状况及市场前景等进行了详细的研究，指出了j l t n 品牌地板面临的市场的 机会与劣势，分析了其现行的渠道选择模式。最后，论述了加强塑造, i u n 企业 品牌、丰富产品组合、加强绩效管理完善j u n 品牌培训体系、加大品牌广告宣 传开展体验式营销、做好关系营销，建全t u n 顾客金牌服务管理体系的营销工作 改进方案及操作方法。 关键词：地板生产企业；营销模式；渠道策略 垒堡璺! ! 坠g ! a b s t r a c t m a r k e tm a r k e t i n gc h a n n e li st h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s ei m p o r t a n t r e s o u r c e s ，i sb yt h ep r o d u c e r s ，d i s t r i b u t o r sa n dd e a l e r sa s s o c i a t i o no fu n i t y a tp r e s e n t ， t h eb u i l d i n gm a t e r i a l sf o re n t e r p r i s e st o c h o o s et h es a l e sc h a n n e lh a s ：b u i l d i n g m a t e r i a l sm a r k e t ，b u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e t ，n e t w o r km a r k e t i n g ，b o u t i q u e ， e x d o r t ，e n g i n e e r i n g ，b u l ko r d e r , d e c o r a t i o n ，e t c b u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e t ，b o u t i q u e ， b u l l i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e ta l t h o u g hi sm o s te n t e r p r i s em a i n s t r e a ms a l e sc h a n n e l ， b u tt h e s ec h a n n e l so fe n t e r p r i s es a l e ss h a r ea l s op r e s e n t st h er e d u c e dy e a rb y y e a r f l o o rp r o d u c t i o ni no u rc o u n t r yo fm a r k e t i n gc h a n n e lc h a o s ，c a u s e st h em a r k e t a p p e a rc o n s t a n t l ym a l i g n a n tc o m p e t i t i o n c h a o s o ft h em a r k e t i n gc h a n n e lo f m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa n dd e a l e r sa n dc o n s u m e r si sa d v e r s e ，t h e r e f o r e ，t h ef l o o r o ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i m p r o v et h ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， i i i 】r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e s ，b eh e l p f u lf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ， c a nb er e a c h e da n dt h ep u r p o s eo fp r o t e c t i n gc o n s u m e r s m a k es u r ef l o o re n t e r p r i s e s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e rf i r s tt om a r k e t i n gm o d et h e o r yi sd i s c u s s e di nt h i sp a p e r s e c o n d l y , t o o u rc o u n t r ye n t e r p r i s eh i s t o r ya n df l o o rc l a s s i f i e da n da n a l y s i so f t h ec u r r e n ts i t u a t i o n i nt h i sp a p e r a tp r e s e n t ，t h ef l o o ri sv e r yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s o m es m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa r ef l o o rf a c ee l i m i n a t i o nt h r e a t i n v e s t i g a t e i t sp r o f o u n d r e a s o n i ti sf l o o ri n d u s t r ye x i s tm a n yp r o b l e m s ，s u c ha s ：f l o o ri n d u s t r ys t a n d a r dl a g s b e h i n d t h em a r k e to p e r a t i o nb e h a v i o ri sn o ts t a n d a r d ，e t c a g a i n ，o nt h ef l o o ro f t h e m 酞e t i n gc o n d i t i o n sa n dj u nm a r k e tp r o s p e c to fd e t a i l e dr e s e a r c h ，p o i n t so u tt h e b r a j l df l o o rf a c e sj u nm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dd i s a d v a n t a g e ，a n a l y z e dt h ec u r r e n t c h a r l n e lc h o i c em o d e l f i n a l l y , d i s c u s s e dt h es t r e n g t h e n i n ge n t e r p r i s eb r a n d ，r i c h m o l dj u np r o d u c tc o m b i n a t i o n ，s t r e n g t h e nt h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n tp e r f e c t n a i n i n l gs y s t e m ，a n di n c r e a s et h ej u nb r a n db r a n da d v e r t i s i n gd e v e l o pe x p e n e n c e m a r k e t i n g ，g o o dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，b u i l t t h ec u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t s y s t e mj u ng o l dm e d a lo ft h em a r k e t i n gw o r ki m p r o v e m e n tp l a na n do p e r a t i o n m e t h o d k e y w o r d s ：f l o o rp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gm o d e ；c h a n n e ls t r a t e g y 1 1 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景、意义 社会经济的快速发展，城市化的推进，中国房地产业得到迅速发展，在其 带动下，地板产业也日益壮大。目前，中国的住宅需求总体是上升的，光是由 政府推进的城镇化建设将形成3 0 亿平方米的新增住房面积。因此可以看到地板 行业市场空间还是非常大的。地板行业属于资源型行业、技术含量小、进入门 槛低，这也意味着地板企业存在较大变数，一方面进入容易，很快容易崛起， 创造品牌，占领市场；另一方面更容易受到原材料、房产等行业的影响。 地板市场的竞争日益激烈，加之大的品牌厂商不断的扩大生产能力与市场 份额，技术的更新所带来的产品研发、生产能力及工艺间差距的缩小，中小企 业的将来面临着寻找新的出路。作为资源性的产品，地板由于国内资源有限， 公司大部份的实木地板的原木坯料主要来自南美洲、东南亚及非洲等国家。与 此同时，国际油价上涨，海洋船运价格上涨，国内治理超限超载，也进一步导 致了物流成本的上升。加之，环保观念的植入，国家对森林砍伐的严格限制， 原料日趋紧张、进货渠道越来越远，加工质量越来越高，人力各方面的成本也 在不断的往上抬，价格上涨已是事实。 g u a n 木业公司旗下拳头产品“俊嘉”系列地板，“质感、色感、美感”三感一 体，独具神韵，天然纹理坚不可摧的耐腐性是整个华东地区原色板之王，产品 畅销全国，公司2 0 0 4 年成立到现在，年产量超过8 0 0 万平方。但是，经济全球 化和企业竞争的加剧，企业的生存与发展环境发生了剧烈的变化，要更好的应 对日益恶劣的竞争环境，提升企业核心竞争力是非常关键的问题，营销渠道的 设计是依据企业自身和产品特点选择出最科学、有效、适合j u n 地板，令产品 能够在既定的目标市场中达到销售数量上的最大化，有效的抑制竞争对手同类 产品的销售。因此，剖析地板行业的营销管理优劣，另j u n 地板决胜终端，探 寻出新的提升道路具有非常重要的现实意义。 1 2 研究内容和框架 第1 章绪论 在查阅相关材料的基础上，本文围绕国内地板行业的营销渠道建立与发展 来对j u n 地板产品的营销管理模式进行研究。首先对于本文的研究背景、意义、 研究思路、方法进行说明；其次阐述了市场营销相关理论；再次，对j u n 地板 产品的品牌、公司基本情况及品牌所处营销环境进行了分析，并在此基础上对 公司的产品的市场环境进行了研究，特别是就该产品的品牌定位、优劣势、机 会及威胁等问题；三是，就作为该行业内品牌产品的营销模式设计情况及竞争 情况作出分析；最后，文章结合公司营销工作中存在的问题，对如何构建j g n 地板品牌新的市场营销管理模式，提出了一系列提升产品营销管理的实施措施。 具体的研究框架如下： 主要论述地板行业的研究背景、意义与方法。 围绕市场营销的相关理论，就消费者需求理论、客户关系理论、s w o t 分 析理论展进行了简单的分析与研究。 就该品牌产品营销环境及公司的基本情况进行分析，结合国内地板市场品 牌营销管理模式的分析研究、比较来谈j u n 地板品牌的发展环境，介绍j u n 地 板品牌现行的营销渠道管理模式，剖析现行的营销渠道管理模式存在的问题。 探讨地板行业的市场需求，寻找适合企业发展的模式策略。 对于如何成功实施j u n 地板品牌营销模式提出了具体措施并作出较为全面 深入的阐述。 最后为本文的结束语。 1 3 研究方法 在这篇文章的写作过程中，首先通过文献查阅，阅读大量的文献及材料， 在他人取得大量材料成果的基础上，对相关文献进行整理分析，架构出本文的 理论研究体系，希望在营销管理的问题研究上找到更为科学的解决问题的方式。 其次，运用市场营销管理的综合研究方法，其中包括s w o t 分析等一系列科学 分析方法，结合国内外的经验，归纳与演绎相结合，理论与实践经验相结合， 创新性进行研究，以市场营销和渠道管理的理论指导模式的设计、管理理论、 评估结合地板生产企业的渠道模式现状进行分类分析。最后，运用调查研究法。 深入调查有代表性品牌，找出实际存在的问题，为论文的立论写作找下坚实的 基础。 2 第2 章市场营销理论综述 第2 章市场营销理论综述 2 1 市场营销理论的发展 市场营销观念形成于二十世纪四十年代后期，并于五十年代从经济学转向管 理学的形式。市场营销理论随之也得到了丰富与发展，此后，市场环境不断的 变迁，市场营销实践的不断的调整，推动了营销理论学说进一步的发展与完善。 麦卡锡教授在二十世纪六十年代出版的基础市场营销一书中提出了营 销学基本要素即：4 p s 理论。麦卡锡教授认为企业从事市场营销活动，有必要综 合考虑企业各种内外部的环境，才能制定市场营销组合策略，再通过对策略的 实施，满足目标市场的需求，实现企业的目标，最终实现利润最大化。 服务业的兴起于七十年代末，服务业的发展，服务营销的产生，推进了制造 业发展开拓新的竞争领域。 八十年代，开始流行顾客满意度的说法，在当时艾克又提出了构筑品牌资 产五大元素，即：品牌忠诚度、品牌联想力、心目中的品质、品牌知名度及其 他独有资产。 进而伴随着全球一体化进程的发展，西奥多李维特提出“全球营销”思想， 舒尔兹提出整合营销概念。 九十年代，营销的理念发生了新的变化，企业的经营者们开始反思营销活 动意识到营销不仅仅要考虑到消费者的需求，更要考虑到消费者和社会的长远 利益。 2 2 营销模式基本类型 营销模式其实是一种体系，而并不是一种手段或方式。它分不两大主流： 一、按市场细分法划分，通过企业营销管理体系作出细分、延伸、归纳适合于 企业发展的营销模式；二、以客户整合法，通过建立客户价值核心、整合企业 各环节资源的整合营销模式。市场营销模式则是以企业为中心构筑起来的的一 个营销体系，而整合营销则是以客户为中心建立起来的营销体系。 2 2 1 体验式营销 第2 章市场营销理论综述 体验式营销是处在消费者感官、思考、行动、情感、关联等五方面，重新 作定义、设计营销模式的一种思考方式。这种思考方式突破对传统“理性消费者” 的假设，假设消费者消费时是理性与感性兼备的，在整个消费者消费过程中的 体验，是研究消费者行为与企业品牌经营之间关系的一个关键。 例如：咖啡被当成“货物”卖时，一磅三百元；当其被包装为“商品”并加入 了“服务”，在店铺中出售，一杯至少几十元。让咖啡成为一种香醇与美好的“体 验”感受时，一杯可卖到上百元甚至好几百元。这个结果表明，增加消费者对产 品“体验”的含量，可以为企业带来更高的经济效益。 在五种体验模块使用上相互联系相互影响：感官一情感一思考一行动一关联。 “感官”引起人们的注意；“情感”令体验变的更个性化；“思考”可以加强消 费者对体验的认知；“行动”唤起消费者对体验的投入；“关联”使得体验在更 广泛的背景下产生意义。 在传统的营销理念中，企业强调的是“产品 ，但是现在对于消费者来说仅 合乎品质要求的产品，已经不能让消费者满意。所以现代的营销理念突出强调 客户“服务”，但是即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。要加强顾客的忠 诚度，在未来的营销趋势势必将崇尚“体验”，为消费者造就“难忘的体验”感 受，才能赢得消费者的忠诚，维持企业长远发展。 2 2 2 文化营销 文化营销强调的是企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经 营管理制度、环境、组织力量、品牌个性等文化元素，核心是理解人、尊重人、 以人为本。文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意 识，一定程度上反映出顾客对物质与精神追求的各种文化要素。它包括浅层次 的设计、包装、商标、造型、装潢、广告与款式，也包括在整个活动过程中深 层次的价值评判、审美评价与道德评价因素。 实施文化营销过程中主要表现为以下三个层次： 产品文化营销：在文化营销角度看，产品是价值观的实体化。其中包括对 产品的设计、生产、使用等各个方面。 品牌文化营销：是在产品文化营销的基础上进一步发展出的。品牌文化包 括社会对品牌的信任与保护。包括消费者使用名牌的行为，反映了消费者在价 值上的选择，作为企业经营者来说，品牌文化营销与之有密切关联。企业在打 4 第2 章市场营销理论综述 造名牌的过程中，就是不断地积累品牌故事、文化个性的过程。当品牌竞争在 质量、价格、售后服务等物质要上难以再突破时，给品牌注入深厚的文化内涵， 其价值就不仅仅限于物质因素的简单之和，也不是原来意义上的竞争，而是一 种来自更高境界的思想与感受的较量。 企业文化营销：核一心在于寻求为顾客所接受的作为核心工作，促进顾客对 整个企业包括其产品的认同。例：i b m 公司以尊重人、信任人、为用户提供最 优服务及追求卓越的工作业绩为经营宗旨。i b m 的价值观，即：为职工利益、 为顾客利益、为股东利益。之后，又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一 流主义”为内容的三个信条。这些是构筑i b m 的核心和灵魂，为公司在社会上 树立了良好的企业形象。 2 3 消费者需求理论 我国的市场由卖方市场转变为买方市场后，对于研究消费者需求理论，在 指导企业生产和经营中有着非常重要的意义。 零售企业中的运用主要表现在以下三个方面： 为谁经营：面对这一问题，几乎所有的经营者都会回答是消费者，但是前 提是我们必须要认识我们的消费者，认识到消费者的实际需要。认识到消费者 消费的架构是什么样的情况。 经营什么：一般说来，应该是消费者需要什么，企业就经营什么。但事实 是，多年来很多企业的经营并不是这样。很多时候企业容易因为一时的利润而 欠缺考虑消费者的实际需要量来经营企业的产品。 怎样经营：首先在于转变经营观念，让企业做到切实为消费者服务。对于 同质化商品而言价格越低越受消费者欢迎，但是产品特色才是企业的利润源泉。 其次，降低经营成本，实现双赢目标。规模化的经营可以最大限度的降低企业 的固定成本及采购成本。在此基础上，建立高速信息通道，降低流通费用，最 大限度的让利给消费者。再者是，重视品牌价值，创造名店效应。品牌原本就 是一种无形资产，其价值难以估量。因此重视原有品牌价值，开发企业产品自 身的特色，可以最大限度的实现名店效益最终最大化企业利润。 消费者的需求其实也是人的需求，按马斯洛的理论来说，个体成长发展的 内在力量是动机。马斯洛理论把人本的需求分成生理需求、安全需求、归属与 第2 章市场营销理论综述 爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现五个层次。在 每一个层次上消费者对于产品的需求都是不一样的，即不同的产品满足不同的 消费者需求的层次。因此，针对不同的需求层次应当采取不同的营销方式。依 据这五个需求层次，划分出五个消费者市场： 一是生理需求，即满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般 功能即可； 二是安全需求，即满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体 的影响； 三是社交需求，即满足对“交际 有要求的市场，消费者关注产品是否有 助提高自己的交际形象； 四是尊重需求，即满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的 象征意义； 五是自我实现需求，即满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自 己固定的品牌，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 当消费者的需求层次越高的时候，他所接受的产品的价格也在提高。在越 演越烈的市场竞争里面，更多的是低端市场的价格竞争，这也就是将竞争的层 次降至了最低层次的竞争。打破价格竞争，就是让消费者在更多的层次上感觉 到满意，满足到消费者的心里需求，提高消费者的消费层次。要另消费者对j u n 品牌忠诚，公司除了予以一定的回报，同时要不断完善服务，提升品牌文化内 涵，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。必须根据市场的具体情况，了解不 同的产品类别满足的是哪几个层次的消费者需求，然后有目的地制订营销策略， 才能达到有效地去提高消费者的满意度的目的。 2 4 客户关系管理 客户关系管理是以客户为中心，将企业消费的客户作为企业最重要的资源， 充分利用现代化的管理手段的基础，不断加强与顾客间的沟通交流，了解顾客 6 第2 章市场营销理论综述 的需求，对产品与服务不断改进，完善客户服务，提高顾客对使用产品的满意 度，从而达到提高企业的竞争力的新型的管理机制。从营销管理的角度来看， 客户关系管理目的在一改善企业与客户之间的关系的新型管理理念与管理模 式。 伴随着电信、通信、网络技术的飞速发展，使得企业在客户信息的管理过 程中变得更为有效。传统的产品销售渠道、促销的手法、价格战已无法满足企 业对客户信息的把握，并且，对于企业来说，这样的投入成本太大，另企业的 竞争力很难维持。办公信息化程度的加强、计算机应用能力的提高、企业管理 水平的提高都有利于我们对客户关系管理的实现。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n t ) 即：持续的关系营销。强调企 业应该寻找最有价值的客户，依据不同的客户需求，再通过不能的销售渠道及 合适的产品来满足顾客需求，并且持续保持与顾客的良好沟通，反复测试，进 而随着顾客消费行为的改变作出销售方式的调整。这是一个为了维护企业和消 费者之间良好的互动关系的新型系统。这一信息系统需要企业利用信息技术， 通过企业与顾客间的互动来了解顾客的购买行为，影响顾客的消费行为，最终 达到提升顾客的忠诚度与企业的赢利水平。 顾客对企业高度的忠诚是企业持续发展源泉。所以，为了维持企业顾客长 久的忠诚度，我们就需要让顾客与企业间一直存在关联。一般说来，客户是否 保持与某一企业长期的关系有三个决定因素，即客户满意、转换成本、关系信 任。所以，为了稳定企业客户的关系，维持盈利水平，必须增强客户的满意度、 增大客户的转换成本、增加客户对企业的信任。客户关系管理的核心实质就是 客户价值管理。通过“一对一”营销原则，满足不同价值顾客个性化的需求，提高 顾客的忠诚度，实现顾客价值持续贡献，进而全面提升企业的盈利能力。 7 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 第3 章, i u n 地板产品营销环境分析 3 1 国内地板产品发展现状及趋势 目前，我国生产的木地板品种主要包括实木地板、强化地板、实木复合地 板、竹地板、软木地板五大类。实木地板主要包括企口地板、平口地板、镶嵌 板、指接板、竖木地板与集成材地板等。据调查，我国的木地板生产企业已达 到5 0 0 0 多家，年产量4 0 0 0 多万平方，主要分布在东北三省、天津、四川、上 海、云南、陕西、广东、湖北江苏、等地区。木地板生产企业的生产规模多数 以较小为主参差不齐，而且设备落后，整体技术设备都还比较低。在5 0 0 0 多家 生产企业中，年产量能达到5 万以上的企业仅占3 5 。大中型地板企业大多 都是从国外引进生产加工设备，其生产量和销售量约占到整个市场的4 0 左右。 大多数小型企业在树种、材性、选材、加工工艺等方面，由于人员素质、技术 设备落后与管理水平不高等原因而难以控制，存在一定的资源浪费现象。 强化地板一般分为以中、高密度纤维板为基材的强化地板和以刨花板为基 材的强化地板两大类。在我国强化地板生产企业共有8 0 0 多家，年总产能力约 为6 0 0 0 万平方，主要分布于天津、四川i 、上海、广西、浙江、吉林、山东、湖 北、福建、广东、江苏、湖南、河北、江西、河南等地区。大规模的强化地板 生产企业设备与工艺多为从欧洲引进。主要来自德国、意大利，设备造价基本 在3 0 0 0 万元以上，自动化程度较高。我国这种产品的基材基本上实现了国产化， 面层的耐磨纸也正在向国产化趋势发展。另外，有部分生产企业还直接从国外 进口大板，在国内开榫槽后包装上市销售。 多层实木地板一般可以分为三层实木地板、细木工复合地板、多层实木复 合地板三大类。在我国，三层实木地板生产企业目前大约2 0 多家，每条生产线 年生产能力在5 0 - _ 6 0 万平方，年总生产量约为1 2 0 0 万平方，产品的7 0 以上 出口欧美等国家，生产企业主要分布于黑龙江、广东、云南、河北、山东、吉 林等地。多层实木地板形成规模的生产企业目前约仅有1 0 余家、年总产能力为 5 0 0 万平方，产品主要出口美国、日本和东南亚、韩国国家，生产厂家大多数分 布在辽宁、天津、北京、江苏、四川等地区。实木复合地板生产企业的设备较 为先进，基本是从芬兰、德国、意大利、日本等国引进，一条生产线造价约在 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 3 0 0 0 - - 5 0 0 0 万元之间，设备自动化程度较高，技术水平先进。大型的企业一般 在成批生产前都会经过试生产，产品质量也比较稳定。生产多层实木复合地板 的企业，基材基本以从别的专业生产企业外购为主。 竹制地板可分为全竹地板和竹制复合地板两大类。我国的竹制地板生产企 业目前约有1 0 0 多家，年总量在3 0 0 万平方左右，主要分布在湖北、江西、安 徽、四j i l 、湖南、贵州、浙江等地区。设备主机基本从日本、意大利等国进口， 辅助设备由国产配套。竹制地板最初起源于我国的台湾，当时的生产企业以小 企业居多，大的企业年生产规模也多为5 万平方以上，竹制复合地板在我国仍 然处于起步阶段。 软木地板在我国的生产目前由于受资源的限制，生产企业数量较少。作为 一种珍贵稀有的产品的软木地板，其多样化的优点也在逐步受到越来越多具有 环保意识人们的关注。 3 2g u a n 公司及其产品简介 3 2 1g u a n 公司简介 j u n 地板是上海g u a n 木业有限公司旗下的主导品牌，上海g u a n 木业有 限公司是一家以经营实木地板，实木复合地板和强化地板的民营独资企业。公 司创建于1 9 9 8 年，集原木采购、加工、生产、销售于一体，年产量突破8 0 0 万 平方，采用一流的加工设备设计技术，并且引用先进的六面封漆工艺技术与强 紫外线固化加工技术，以g b t 1 5 0 3 卜2 0 0 1 实木地板技术为标准的中国著名 品牌，被中国建材流通协定为“中国木地板3 0 家市场放心建材产品 之一。形 成以“质量与品味为根本的客户价值观，秉承“客户就是爱人”的服务宗旨， 致力于打造高贵温馨家庭港湾，为千家万户创建和“木温馨，高贵典雅的家， 其独具神韵的天然纹理、坚不可摧的耐腐性是整个华东地区原色板之王。 如今，j u n 地板在全球范围内构建了多个原材料供应基地，率先建立起国 内领先的产品研发中心与地板实验室，形成高标准、现代化的地板精益制造体 系。围绕客户需求，持续创新，与合作伙伴紧密合作，打造出更多消费者喜爱 的个性化的高品质居家产品。g u a n 木业有限公司以促进人们的居家愉悦与生 活品质为愿景，运用地板与家居产品制造领域的专业经验，让消费者享有高品 质绿色家居生活。在应对全球气候变化挑战的今天，j u n 地板通过领先的绿色 9 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 低碳环保科技，帮助客户降低能源消耗与二氧化碳排放，创造最佳社会、经济、 环境效益，逐步构建出可持续的绿色产业链。 3 2 2j u n 地板产品介绍 g u a n 木业有限公司当前生产经营的地板产品主要为“j u n 地板”，以生产、 研发、销售j u n 牌实木地板、实木复合地板、生态地板、强化地板、仿古地板 为主要经营业务。并且不断的在扩大、延长产品的“采购、研发、生产、销售、 服务”五位一体的产业链条。公司所用的实木地板的原材料基本都从国外采购， 属于生态环保的地板产品。以技术创新为导向，j u n 地板不断研制发展超耐磨 技术，在产品的使用上为用户提供更多的便利。 j u n 地板产品采用先进的六面封漆技术及独特的加： 工艺，然后经全电脑 化控制蒸气干燥和六道漆面淋漆工艺、紫外线烘烤技术加工而成。公司都采用 全天然原始森林进口的材质，实施i s 0 9 0 0 2 品质管理体系。一直以来秉承着“木 地板专业化”这一核心战略，保持着对产品品质的严格要求与定位。j u n 地板每 一个木种都经权威部门鉴定，板底采用激光雕刻木种实名，绝不以伪劣假冒产 品欺骗消费者，做到透明消费。每一块地板坚持优中选精原则，严格按国家一 等品标准挑选原材，从源头控制产品缺陷，确保每块出售的地板都是精品。 3 3j u n 地板产品营销环境分析 良好的市场环境是产品生产与发展的重要保证。现代的营销学认为，能否 适应日益变化的市场环境是影响企业成败的重要因素。作为企业，希望获得一 个好的发展，只有努力通过内部资源配置来尽量对外部市场环境的变化作出合 理的调整。 在近些年来素以广告战、价格战、炒作战而闻名的地板行业里，经历了金 融风暴冲击后，这样的“战争”并没有收敛。但当我们看到很多相似的地板品 牌分别走向成功与失败时，截然不同的命运吸引着我们去探究地板企业成败的 内在规律到底是什么。 3 3 1 政治环境 政治环境一般包括政治制度与政治局势及政府的经济政策、各种经济立法 及群众利益团体情况等四个方面。企业的发展会受到国家政策环境的影响。为 1 0 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 落实科学发展观，构建环境友好型及资源节约型的和谐社会，近些年来，党中 央、国务院与各级政府开始高度重视环保材料的开发与生产。在国外2 0 0 8 年4 月1 8 日，美国批准了加州空气资源委员会( c a p , b ) 颁发降低复合木制品甲醛排放 的有毒物质在空气传播控制措施( a t c m ) ，该法规已被纳入了加州法案第1 7 册。 目前，该法规是关于复合木制品的甲醛释放量的最严格的标准之一。要求工厂 严格按照法规要求的质量管理体系来监管工厂生产过程。从2 0 0 9 年1 月1 日起， 对没有通过c a r b 认证的复合木制品与含有复合木制品的成品都不能获得进入 美国加州的“绿卡”。该法规的实施对我国的人造板生产企业与家具企业来说既是 一个挑战，也是一个“十年一遇”的难得机遇。 国内，地板行业对森林的需求量大且质量要求高，随着我国开展可持续发 展战略荼的逐步深入，政府对森林开采工作的要求与限制也是越来越严格。目 前，我国自然生态保护区达2 1 9 4 个，占国土面积的1 6 。在这些保护区中对于 木材的砍伐都有严格的限制。为了进一步保护国这森林资源，2 0 0 6 年我国对实 木地板开始征收5 消费税。在当前各项政治措施的实施形势下，各种的贸易技 术壁垒与环保要求肯定越来越多，逼迫企业压缩产能，让企业下决心调整生产 结构，不断提高自身产品质量与管理的能力，走高端个性的品牌之路，才能为 企业的长远发展打下坚实的基础。 3 3 2 经济环境 经济环境指企业在制定战略过程中须考虑的国内与国外的经济条件、经济 特征与经济联系等多种因素。对于g u a n 公司而言，要开拓新市场，势必要对 国内的各个区域市场经济情况予以关注。在全球经济复苏的情况下，2 0 1 1 年中 国地板行业新一轮的增长周期开始。木地板行业已步入了新一轮复苏阶段，行 业景气程度也在逐步提升。面临新的国际竞争形势，企业身陷原材料上涨、宏 观经济调控等多重因素的影响，中国的地板行业又开始不可避免地步了入新一 轮市场调整与战略布局阶段。市场情形势的错综变幻，促使企业惟有顺势应变， 才能摆脱困境，取胜于激烈的竞争之中。 受惠于4 万亿投资计划，各地区经济增长速度自2 0 0 9 年以来直线上升，但 发展仍然是中国最大的问题。2 0 0 9 年至2 0 1 0 年两年间，四万亿，投资计划与部 份行业的投资比例都有所调整。全国累计施工项目4 0 2 2 0 4 个，同比比往年增加 9 5 4 3 5 个。所有的施工项目计划总投资在3 7 5 8 5 9 亿元，同比比去年增长3 6 6 。 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 新开工的项目计划总投资在1 2 4 6 1 0 亿元，同比也比去年增长8 1 1 。因此，对 于地板的市场需求空间还是比较大的。 经济的发展带来了居民收入的增加，消费水平也随之在不断的提高，不管 是在城市还是在农村。对于农村地区，国家的惠农政策也相继出台，建材下乡 政策的提出与实施另我们的材料发展到了更多的乡镇，市场空间在不断的被延 伸。虽然自从2 0 1 0 年国家有关部门陆续出台一系列的抑制房价、打击炒房的调 控政策以后，原本火爆的楼市再次骤然降温。房地产行业的成交量直线下降， 由此，对地板行业也造成了一定的负面影响。国家出台政策来调控房地产行业， 对地板行业来说未必不是一件好事。但最终地板企业还是应该不断创新营销模 式与服务模式，通过丰富的产品线和低碳环保的发展模式，来不断提升企业的 综合竞争力与抵御市场风险的能力。 3 3 3 社会文化环境 社会文化环境是指企业业务所涉及的地区、人口、民族、价值观、信仰、 风俗、文化传统、社会结构等。随着人们生活水平与教育水平的不断提升，人 们在消费的过程当中越来越注重生活品质的提升与消费环保意识的提升。目前， 已有很多家庭在装修的时候考虑选用绿色环保建材及节能产品。伴随着生产技 术的不断更新，地板产品不论从美观上还是使用便利、环保上的不断完善，都 另市场发展相当迅猛。相信g u a n 公司长期倡导的“生态环保”概念及生产经 营的环保产品将受到消费者青睐。 3 3 4 技术环境 技术环境指企业业务所涉及的国家、地区技术水平、技术发展、新产品开 发能力与技术发展的动态。产品创新形成了以木革命、油漆革命、结构的革命 与安装的革命四大革命为核心的新的产品格局。但是随着新的技术与服务的不 断演进，消费者对于购买产品选择的要求的不断提升，将继续大力的推进产品 的质量、功能、服务等的提升来满足消费者的选择需求。 3 4j u n 地板产品s w o t 分析 s w o t 是企业的战略分析法。即：依据企业自身既定内在的条件进行分析， 找出企业的优势、劣势、核心竞争力之所在。其中：s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 1 2 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，s 、 w 是内部因素，0 、t 是外部因素。通过调查举例，依照矩阵模式排列，然后进 行系统的思想分析，将各种因素相互匹配并加以分析，从中得出一系列具有决 策性的结论。 s w o t 分析有着四种不同类型的组合： 优势机会组合、弱点机会组合、优势威胁组合和弱点威 胁组合。 s o 战略是一种将企业内部优势发挥出来与利用外部机会相结合的战略。当 企业具有某个特定方面的优势时，外部环境又为发挥企业这种优势提供有利机 会，企业可以采取该战略。 w o 战略是利用外部机会来弥补企业内部的弱点。将劣势转变为优势的一 种战略。如果企业的发展存在外部机会，基于一些内部弱点而妨碍其利用机会， 可采取该措施先克服这些弱点。在市场大的环境中，抓住机遇，也是改变公司 发展的大的机会。 s t 战略是企业利用自身优势，回避、减轻外部威胁所造成的对企业发展的 影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本时，给企业造成很大成本压力、 同时，材料供应紧张，价格上涨、消费者需求在于要求生产厂家大幅度提高产 品质量、企业还需支付高额环保成本等等，这些都导致企业的成本不断增高， 在竞争中处于非常不利的地位。但假使企业拥有充足的现金、熟练的技术工人、 较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发产品的新工艺，提高原材料利用 率，同时降低材料消耗和减少生产成本。 w t 战略是减少内部弱点，回避外部环境对企业经营造成威胁的防御性技 术。当企业内忧外患时，往往面临生存危机，降低经营成本成为改变企业所处 劣势的主要方式。 s w o t 分析是通过运用于企业成本战略来分析达到充分发挥企业优势的方 式，利用机会克服企业自身存在的弱点，回避风险，获取维护减少成本优势， 将企业成本控制战略建立在对内外部因素的分析及对竞争势态的判断等基础 上。 为有效的分析j u n 地板产品所处的市场环境，力求达到内部环境与外部环 境协调和平衡，现用s w o t 分析法进行简要的分析： 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 3 4 1 优势( s ) ( 1 ) 产品经久耐用、质量安全可靠 企业目前所有产品均为自已加工生产，不存在任何代加工情况。在产品质 量上可以给代理商给顾客们大大的保证。企业所生产的产品稳定性好，由于对 所有产品胚料均会达到三个月养生处理，所以在f t 后的产品使用过程中收缩率 低，加上j u n 地板产品在设计了合理的结构形式，因此稳定性好，不易产生起 拱变形、板面开裂等情况。 ( 2 ) 2 4 小时服务 本着一切从顾客角度出发，j u n 地板提出2 4 小时为顾客服务的理念，让顾 客随时随地都能找的到我们联系的到我们。我们具体从以下几个方面来操作： 零资费送货：市内免费送货； 零付费保养：免费为新铺装客户保养1 次； 实施保修服务终身维护政策：实木地板质量保修1 年，并进行终身维 护； 实施客户档案查询：为购买j u n 品牌地板的消费者建立客户档案，进 行1 对1 跟踪服务； 实施三重产品防伪查询系统； 专业安装人员实施1 0 0 透明安装； 实施全国8 0 0 免费服务热线，真至诚为客户服务。 依据不同季节对地板保养、清洁要求、国家节假日等时候对客户进行手机 短讯温馨保养提示及深切问候祝福。地板产品原本就是环保产品，为此，公司 一贯尊崇的是做环保的产品，环保的经营产品。节能环保，经久耐用。 3 4 2 劣势( w ) ( 1 ) 资金不足，运营成本较高 店面的运营资金大，形象店越开越大的现象也是愈演愈烈，大的店面对企 业的资金有着非常高的要求，而店面的投入仅仅只是开始，后期还需要大量的 维护和保障的资金，需要对终端、对品牌、对宣传、促销等的维护。资金不足 导致在店面的投入上企业相对紧缩，因此产品也不易给购买者表现出强势的品 1 4 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 牌实力与效力。而大的店面有助于在行业内形成区域垄断的优势，易于构建企 业在这个区域内的核心优势。与此同时，对于展示公司的核心产品，提高产品 展示的深度、广度、力度等方面都有很好的带动作用。对于产品的特色而言， 让顾客在展示区内产生使用联想，对产品能产生更多的认识，有助于顾客进行 选择。所以在这方面我们就需要付出更多的努力在品牌的建设与打造中。在面 对激烈的市场竞争大企业，能够依靠雄厚的资金和技术，依照市场变化，及时 调整生产经营策略，开拓新生产领域，克服产品衰退所带来的负面影响，从而 保持企业发展的势头。中小企业在起步阶段，受到技术、人力等各方面的制约， 产品的研发能力也是有限的。 ( 2 ) 市场认知度低 随着社会的发展，人们环保意识的加强，在家庭装修过程中越来越注重环 保产品的选择。但是由于j u n 地板产品宣传力度不够，公司发展时间不长，以 及长期以来人们在选择品牌所形成的使用习惯等原因，广告投入力度大的很多 品牌、老的品牌仍是很多人的首选品牌。基于以上的原因，导致了j u n 地板产 品的市场认知度比较低。 品牌繁多，广告投入力度小。一般的消费者对产品了解并不是很多，大多 的了解也基本是通过网络或是媒体广告得来信息，所以在这一方面处于不利的 位置。就拿江西南昌市场为例来看一下地板的品牌。目前较大的建材市场有六 个，省建材大市场、香江、巨汇建材、三经路地板、喜盈门等，就香江一个市 场而言，地板品牌就有1 4 2 个之多。店面面积在1 0 0 m 2 以上的就有五十多家。 可想而知，消费者在选择的时候很容易依据广告、店面面积给出的感性认识来 判断其要选择的地板品牌情况。 据统计国内木地板品牌接近4 0 0 0 个，知名品牌约1 0 0 个，占总量的2 左 右，国产化程度比较高。市场集中化程度也越来越高，洗牌格局迫在眉睫，生 产能力小的企业在这样恶劣的市场竞争环境中越来越缺乏竞争力转而成为大品 牌的o e m 工厂，把握住这样时机，将使我们的品牌扩大市场占有率。当然如果 操作不好也将面临被别的企业洗牌的格局。 对于j u n 品牌地板目前所面临的劣势针对性的采取了几步措施，并且也取 得了一定的效果。首先，就公司操作资金不足，而市场运营成本较高的情况， 第3 章j u n 地板产品营销环境分析 适当采取不建大店，适当的店铺投入，通过关系营销及提供消费者的金牌服务， 强化消费者对品牌的认识和服务的依赖感提升销售额；另外，就市场认知度不 高的劣势采取体验式营销，让更多