（工商管理专业论文）IT服务企业的eBranding研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 ii 提提 要要 中国品牌宣言 中提到：品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财 富；品牌是中国经济成长的基石；品牌锻造是强化企业核心竞争力的必然途径。中国 企业应当在全球化背景下提高自主创新能力，锻造世界级品牌，以提高中国企业国际 竞争力，吹响了中国打造世界级品牌的号角。 从第一台计算机诞生至今已有六十多年了，在这期间，计算机以惊人的速度发展 着，运算速度和存贮容量迅速增加，而随之而来的各种 it 技术应用及服务，以及互 联网技术的发展，将世界推入了一个互联网经济时代。这不仅意味着一个划时代的产 生，更为企业和营销工作者带来福音：作为互联网经济时代的特有产物，数字化营销 必将作为一种新的营销工具和手段驰骋全球。 数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营 销目标的一种传播方式。 数字化营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术和各种通 讯技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。 中国企业的品牌经营之路走得比较快，近两年我们能看到，大到百十亿级规模的 集团， 小到百十万的中小企业， 对品牌情有独衷者委实不少， 有成功者， 也有失败者， 有名闻天下者， 也有消失在荒烟蔓草间者。 不同的企业对于品牌创建的策略有所不同， 但随着互联网的兴起，以及未来即将成为趋势的移动电视、宽带、iptv、户外数字 化媒体、wifi 等诸多新的数字化媒体的崛起，数字化营销已经成为每一个企业树立 品牌形象，促进销售增长的重要途径和手段。数字化营销不仅仅是一种技术手段的革 命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向 营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的 综合。数字化营销赋予了营销组合以新的内涵，是数字经济时代企业的主要营销方式 和发展趋势。 it 服务企业是一种高新技术服务型企业，它通过利用最新的、最先进的计算技 术和网络通讯技术等等（我们可以统称为信息技术）为其他企业提供服务，使得被服 务的企业通过建立完善的企业信息化架构，增强客户和市场的响应速度和能力、增加 企业的效率、降低企业的消耗等。总之，被服务企业充分利用信息技术有效服务于本 企业的战略目标。 1980 年,中国第一家计算机技术服务公司成立，标志着中国的 it 服务进入萌芽 阶段。随后的发展是迅即的。随着 ibm、微软、hp、埃森哲等国 际 it 服务巨头相 继的进入，带动了国内一批知名的 it 服务企业的发展，例如：神州数码、东软、赛 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 iii 迪、亚信等，并掀起了中国 it 服务企业的发展高潮。中国 it 服务产业经过十数年的 成长， 逐步从认识服务价值的导入成长阶段进入到评价服务价值的成长调整阶段。 我 们看到中国的it 服务企业在品牌创建的道路上并不是一帆风顺的， 无论从品牌规划、 品牌管理、品牌营销以及传播等方面都和国际 it 服务巨头存在一定的差距。如何打 造国内甚至国际it服务业的优质品牌对于很多it服务企业而言还只是一个远不可企 及的梦想。这其中的问题主要体现在： 1，it 服务企业作为新生行业难以有成熟的 本土品牌传播案例作为借鉴。 2，数字化营销是随着互联网以及各种电子技术、通讯 技术的发展相应而生，有别于传统的传播方法，具有较强的技术性和技巧性，并且随 着技术的发展更新很快，企业难以迅速有效的掌握其使用方法。我们希望通过对国内 外一些具有深度影响品牌的 it 服务企业， 利用数字化载体进行品牌传播的案例分析， 探索适合国内 it 服务企业创建品牌之路，以及如何运用数字化营销的方法和手段来 实现品牌发展。 关键词：it 服务企业，品牌，ebranding，互联网营销，无线营销 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 iv abstract ebranding study for it service provider its mentioned in china brand declaration: brand is used universally in the global market, is the national industry core wealth; and no doubt the foundation stone for chinas economy growth. brand development is one of the strategies to strengthen companys competitive power. in such a globalized era, chinese company is willing to increase innovation capacity to create world class brand and improve international competitiveness. its been 60 more years since the first computer was born in operation. during this period, computer technology is developed at an amazing rate, its operation speed and storage capacity increased dramatically, and followed with it technology and service, and internet technology development, the world is pushed to an internet economy era. this means not only a landmark, but also bringing good news for enterprises and marketer: as the internet economy of unique products, digital marketing will serve as a new marketing tools and means to get on board around the world. digital marketing refers to a mode of transmission using the internet, computer communications and digital interactive media technologies to achieve marketing goals. the goal of digital marketing is to use the next generation computer network technology and communication technologies, in the most effective and cost saving way, to develop new market place. china brand develops fast especially in past 2 years. no matter big size or small and medium sized company, most of them are interested in brand creation. among that, there are winners who popularized its brand around the world or domestic and losers whom disappeared in amid. brand creation strategy is different by enterprises. but with the rise of the internet and digital media, such as mobile tv, 3g, iptv, outdoor digital media, wifi, digital marketing must take the important function in creation of companys brand and increase sales growth in the future. digital marketing is not only a technical means of revolution, and contains deeper sense revolution. digital marketing is a combination of destination marketing, direct marketing, dispersed marketing, customer oriented marketing, interactive marketing, remote or global marketing, virtual marketing, paperless transactions, 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 v customer comprehensive participatory marketing. it gives marketing mix to new connotation, is the digital economy of marketing practices and trends. it service enterprise is a high-tech service-oriented provider. it provides service to other enterprises by using the advanced and the latest computer and communication technologies, to help the served companies establishing better information architecture. in doing this, those companies could enhance their customer and market responsiveness and ability, increase business efficiency, reduce consumption, etc. in short, the served companies take full advantage of information technology to sync up with its strategic objectives. the first computer technology service company was founded in 1980, which marks chinas it service is stepping in a new ear. subsequent development is fast. with the penetration of international it service company, such as ibm, microsoft, hp, accentor, there are a bundle of enterprises developed well in domestic market, give example: digital china, neusoft, sadie, asiainfo, they have even set off chinas it service development. after decade of growth, chinas it service industry is growing gradually. chinas it service brand creation is never easy, in some aspect, such as brand planning, management and marketing communication, we have certain gap compared with international brands. the goal of creation strong brand is a dream hard to fulfill for most of chinas it companies. the problems primarily are: 1, it service company as a freshman industry is difficult to have the mature local brand communication case as a reference. 2, digital marketing is consist of all kinds of computer and communication technologies and update quickly. its hard for enterprise to use it in an effective way. we hope to study some successful ebranding cases to explore ways of brand creation and how to use digital marketing methods to develop brand for chinas it service provider. key words: it service provider, brand, ebranding, internet marketing, wireless marketing. 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 i 独独 创创 性性 声声 明明 本人郑重声明：今所呈交的it 服务企业的 ebranding 研究论文是我个人在导 师的指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为 获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日 日 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文 的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在 解密后应遵守此规定） 作者签名：作者签名： 导师签名：导师签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 1 1 导论导论 1.1 研究背景研究背景 20 世纪 60 年代以后,西方国家经济结构发生了较大的变化， 在服务业快速增长的 带动下经济迅速发展，许多发达国家进入了后工业化时代，即服务经济时代。伴随着 信息产业的高速发展， 依托计算机和通讯网络技术发展起来的信息服务业开始得到快 速的发展，对各国的经济影响日渐增大，并逐渐成为西方国家现代经济的重要组成部 分。这其中不乏我们熟悉的品牌巨头，如 ibm，埃森哲，美国计算机科学公司（csc） 等。这对中国的 it 服务业产生了深远的影响，我们看到联想以 5500 万现金以及联想 原有的 it 咨询业务注入汉普国际咨询有限公司， “科技联想”迈开了向“服务联想” 转变的步伐。 用友、 金蝶等软件公司， 纷纷提出服务标准化和产业化策略等等； 金融、 保险、电信、制造、服务等领域的各类企业纷纷签约 it 服务，许多 it 企业纷纷转向 it 服务行业，中关村数据、世纪互联和中企动力等熟悉或陌生的 it 公司，也纷纷逐 鹿 it 服务市场，表明信息服务正在逐步取代传统的 pc 制造业，成为新世纪中国计 算机厂商可持续发展的重要途径。中国的 it 服务业近年来得到了蓬勃发展，但在这 支庞大的队伍中，我们鲜有看到能和国际 it 服务巨头抗衡的企业，甚至和印度比较， 也存在一定的差距。原因当然是多方面的，但也揭示了 it 服务企业创建强势品牌的 必要性和迫切性，以及结合企业自身特点，如何选择合适的方法进行品牌推广。鉴于 it 服务企业是专业性很强的行业，属于新型科技领域；而品牌的数字化营销也是近 年随着计算机、网络、通讯、集成电子等产业的发展而来的新生事物，国内外都没有 发现已经出版的书籍能够对此做针对性的描述。 我们希望通过对新型营销模式数 字化载体的品牌传播案例研究，帮助广大 it 服务企业找到适合自身品牌发展的有效 途径。 1.2 国内外研究综述国内外研究综述 品牌管理是 20 世纪 90 年代随着逐渐产生的一门学科， 并且日益成为西方管理学 领域中的热门话题之一。如今，无论是政治、经济、文化、科技等各种领域，还是制 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 2 造业、服务业、无论国家还是个人，都开始意识到品牌的重要性，对于品牌的理论、 实践研究也受到越来越多的学者的关注。 随着信息和通讯技术的不断发展进步， 以及全球化浪潮的不断加快和注意力经济 的不断发展，品牌的营销传播也进入了新的历史阶段，无论是基于互联网还是手机等 新的数字化载体，品牌的传播的方式一直是层出不穷，令人眼花缭乱。我们希望在各 类理论研究、案例分析中，提取出适合 it 服务企业的品牌数字化营销之路。 由于 it 服务企业是随着计算机和通讯技术的发展而产生的一种企业形式，其本 身的分类也比较细，专门针对此类行业进行品牌的数字化营销研究本文作者并未见 到，所以，本文的写作主要是从国内外各种对于品牌营销、互联网营销、无线营销等 理论和案例，结合本文作者实际工作中观察到的现象，进行分析、归纳和总结。 1.2.1 国外研究综述国外研究综述 国外对品牌创建与管理的研究由来已久。但是对数字化品牌营销与管理的研究 相对比较少。其中具有代表性的研究主要有： 1) 1999 年， martin lindstrom 和 tim frank anderson 基于两人多年的网络品牌建 立经验，撰写了 brand building on the internet 一书。书中阐述了如何在互联 网上建立企业的品牌，帮助读者打开了互联网时代品牌建设的新篇章。在该 书中作者提出， 当网络与公司的品牌战略， 市场营销及商业计划保持一致时， 它将是一件极具价值的工具。 2) 2000 年，david 和 erich 共同出版了题为品牌领导 （brand leadship）的 一本书。 该书认为， 网络可以更有效的建立起顾客与品牌的联系。 这是因为， 人们在网络上能够获得更为细致、生动的品牌信息，并且与企业产生互动， 使品牌造访者容易产生品牌联想。 3) 2001 年，deirdr 在 brand building in the digital economy 书中提出，品牌的 网络化可能将品牌带入一个新的阶段。他认为，网络为品牌的发展提供了更 为广阔的空间，利用网络互动的形式，人们增强了对品牌的信任和忠诚度， 同时提升了品牌的承诺。该书通过品牌建设成功和失败的案例分析，总结出 了品牌进行网络传播的一些问题，并阐述了如何利用互联网进行品牌建设。 1.2.2 国内研究综述国内研究综述 国内目前对于 ebranding 的研究也主要集中在品牌的战略，品牌的管理，近 年来随着网络营销的兴起， 专门从事网络营销的研究也逐步升温， 并受到社会的关注。 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 3 1) 2002 年由翁向东出版的本土品牌战略一书，勾勒出企业进行品牌管理 的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线：第一，规划以核心价值为 中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统帅企业所有的营销传播活动，这就 是著名的“核心价值统帅论” 。第二，优选品牌化战略与品牌架构。第三， 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源取更大的利润。第四，完整理 解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与 个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价 值感的强势大品牌。 2) 2007 年，祝合良老师出版的品牌创建与管理一书，在吸收了国内外现有 研究成果的基础上，结合大量的经典案例，对品牌创建与管理理论进行了一 次全面系统的总结和阐述，对我国自主品牌的建设和品牌管理人才的培养起 到积极的推进作用。 3) 2009 年，曹修源和林豪锵共同出版了网络营销与案例解析一书，该书， 对 15 个典型的网络营销个案与问题进行了探讨，解释了“网络营销理论” 、 “网络营销管理” 、 “在线消费者行为” 、 “网络营销未来”等问题。该书首先 该书了网络营销的基本观念，描绘数字经济时代的网络营销蓝图，接着介绍 网络营销策略及相关技术。 4) 2009 年，昝辉出版了网络营销实战密码一书。通过多年大量普及网络营 销知识的工作，该作者从市场与产品研究、网站转化率、带动网站流量三个 角度介绍了很多网络营销实战技巧。 除了以上具有一定影响力的著作以外， 也有很多学者在相关的期刊上发表了各种 专业的文章，阐述了对于品牌、互联网营销、无线营销等主题的看法。其中主要有： ? 李倩茹、李培亮， 品牌营销实务 ，广州：广东经济出版社，2004 ? 陈章旺，论短信互动营销，郑州航空工业管理学院学报，2006，2 ? 胡晓云， 品牌传播效果评估指标 ，2007，2 ? 喻国明， 中国传媒发展指数报告 ，2009 ? 黄在贤， 设计师谈精彩网页设计 ，2009 ? 何军红，赵习频，移动营销的商业模式分析。特区经济，2009，7 ? 熊晓洁，企业品牌营销策略探析，企业经济，2009，8：1-3 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 4 1.3 拟解决的主要问题拟解决的主要问题 随着互联网与电子通讯技术的发展， 通过传统的方法已经不能够满足企业创建并 推广品牌的需要。企业需要打造什么样的品牌，通过什么样的数字化载体以及如何去 实施，已经成为了很多企业迫在眉睫的问题。鉴于本文的主要关注对象是 it 服务企 业， 我们希望通过本文的研究， 能够给 it 服务企业进行 ebranding 实施与管理方面的 指导，使之能够比较容易的理解和实施。 本文将从以下几个方面着重进行研究： 1) it 服务企业 ebranding 的定义 2) it 服务企业实施 ebranding 的现状和意义 3) it 服务企业 ebranding 的营销传播策略 4) it 服务企业 ebranding 的管理实施策略 1.4 研究思路与内容框架研究思路与内容框架 鉴于本文主要研究的是 it 服务企业的 ebranding 实施与管理，我们首先： 围绕菲利普，科特勒对于品牌的描述以及 it 服务企业本身的特点，引出 it 服务 企业品牌内涵。 其次，根据 it 服务企业品牌内涵，对其目标消费群体作出分析，并找出适合的 数字化营销活动和手段。 最后，通过对 ebranding 的管理方法的论证，使之形成整体性理论结构和实施方 案，对 it 服务企业的品牌创建和管理起到借鉴作用。 2 it服务企业服务企业ebranding的含义与实践意义的含义与实践意义 2.1 品牌的核心品牌的核心 迄今为止，在品牌资产的定义中，大多数学者都是从消费者层面和角度来定义品 牌的。因为，无论从理论还是从实际情况来看，如果品牌对于消费者而言没有任何意 义或价值，那么它对于生产商、零售商、投资者和其他利益相关者而言都没有任何意 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 5 义。因此，品牌的核心就成为如何为消费者建立品牌的内涵。 1 2.2 什么是什么是 ebranding 我们从 ebranding 的字面意思来看， “e”代表着“electronic”，意思是数字或者电 子设施， “brand”是名词，但加上“ing”以后，就作为品牌的管理实施来讲，变为动 词。所以，e-brand-ing 可以看做是三个词的结合，综合起来讲就是“利用数字化的手 段来创建和管理品牌” ，它指的不是一个动作，而是一个过程。具体表现如下图： 图 2.1 it 服务企业的 ebranding 上图中左边显示的是企业品牌的六个内涵信息，右边是受众接受品牌信息的过 程，而连接信息和受众的桥梁则是数字化营销传播。我们接下来将会详细讲述这个 ebranding 的过程。 根据菲利普科特勒对品牌的定义，品牌作为要传播的信息，要表达的主要是以下 几个方面的内涵： 1) 属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如：ibm “蓝色巨人” ，苹果公司 1 祝合良，品牌的创建与管理，p17 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 6 的产品则代表了“艺术、酷、人性化”等。 2) 利益。也就是品牌能做什么，给顾客带来什么。属性需要转变成功能性或情 感性的利益。例如，苹果的品牌让人产生“我是时尚年轻一代”的想法，而 苹果的产品会让使用者产生愉悦感。 3) 价值。品牌也说明了某些生产者的价值，例如：苹果品牌的使用价值是“时 尚、科技、制作精良” 。 4) 文化。即附加和象征该品牌的文化。如苹果的品牌文化就代表了美国的推崇 创造力文化。 5) 个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。如苹果的品牌会让人联 想到艺术家、时尚达人。 6) 用户。品牌也暗示了购买或使用产品或服务的消费者类型。苹果的品牌往往 暗示了其消费者可能是年轻的、对科技感兴趣的、时尚的白领阶层。 一个好的品牌营销者，总是希望通过合适的工具与客户进行合适的传播，最终希 望受众能够识别其品牌以上六个方面的含义，从而塑造出企业的深度品牌。2 已经准备好的信息，通过数字化的营销传播给受众。那么，了解受众处理信息的 过程是有效营销传播的起点。通过耶鲁大学社会心理学家威廉。麦奎尔（william mcguire）提出的顾客信息处理模型我们了解到，不管采用何种传播形式，一般都要 经过以下 6 个步骤，我们以 abc 公司举办的推广正版网络视频大赛为例： 1) 展示：即人们必须看到或听到某种传播的信息。此时接受到的还只是毫无意 义的文字或者声音。 2) 注意：人们开始注意这些信息。但这只是增加了他们对信息的熟悉性，并不 能让他们理解和记忆。 3) 理解： 人们开始理解传播给他们的内在信息或观点。 人们了解了 abc 公司在 做正版化推广的事情。 4) 认同：即人们对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。人们认为 abc 公司的这种行为是值得称赞的。 5) 打算：即人们愿意根据传播的信息有计划地采取行动。一些人对此信息产生 兴趣，希望得到参加比赛的方法、要求等。 6) 行动：即人们愿意根据传播的信息采取实际行动。接受信息的人们开始点击 与活动相关的广告链接，进行注册以及在线咨询等工作，或者直接进入正版 2 祝合良，品牌创建与管理，p3 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 7 产品购买渠道，引起消费行为。 关于中间的数字营销连接 it 服务企业品牌信息以及受众的桥梁，我们将在 第 4 章详细讲述。 2.3 it 服务企业的特点服务企业的特点 根据计世资讯、赛迪顾问及其他机构对 it 行业的分类研究，it 业务一般分为硬 件、软件和 it 服务，而 it 服务又包含软硬件支持与维护、系统集成、it 咨询、it 教育与培训、it 外包、网络服务等。 作为信息服务业的重要组成部分，it 服务在国内外信息服务业中都占据突出位 置。在计算机服务领域，服务已经成为用户新的需求热点，也成为厂商业务拓展的重 要方向。纵观国际著名的 it 服务企业，如 ibm、埃森哲、hp，以及国内的知名 it 服务企业，如神舟数码、赛迪咨询、东软、北大青鸟等，我们可以总结出以下行业特 点： 1) 服务专业性。他们往往具有专业的服务领域或服务对象。比如：ibm 主要对 大型公司提供基于 ibm 硬件平台的 it 咨询服务，埃森哲则完全提供软件咨 询服务；而国内企业如赛迪咨询，是主要针对 it 行业的市场调研；北大青 鸟则提供 it 知识和技术的培训。 2) 企业价值是通过无形的方式表现的。信息技术服务企业提供给他们的客户的 交付物往往是无形的或者是形式多变的，这些可能表现为一次培训课程、一 本咨询报告、一次现场调试等等。这些内容只有企业的客户接受并且用于自 己的实际工作之后才能够体验到其价值的存在。 3) 知识密集型。信息服务企业是知识密集型的企业，企业只有自己积累了非常 丰富的、覆盖各个领域的知识之后才具备能力服务于自己的客户，利用自己 的知识帮助自己的客户解决他们的问题。因此，信息服务企业一定要注重学 习、积累和管理知识这样才能做到“工欲善其事必先利其器” 。 4) 科技和技术主导性。信息技术本身就是一个高科技的行业和领域而且自身的 发展速度非常迅速，信息服务企业需要利用信息技术来为自己的客户提供服 务就必须掌握信息技术和其他领域的科技的发展，以期利用最新的、新先进 的技术位自己的客户解决实际问题，同时使得自己处于行业竞争的有利地 位。 5) 客户导向型。信息服务企业的目的就是为自己的客户提供服务以便解决他们 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 8 在生产、 管理和运营当中出现的或者需要解决的问题。 因此客户是首要因素， 必须深入客户、了解客户、与客户进行近距离接触才能够明晰客户的问题所 在、找到解决问题的正确方法，提供“一对一”的个性化的服务。 6) 时效性。信息服务企业是一个时间敏感型的企业。这体现在技术的变化是随 时发生的，而企业必须跟随技术的进步和时代的发展；同时自己的客户的需 求也是随着时间在不断变化的，需要不断观察客户、了解客户，动态满足他 们的需求。 7) 敏捷型企业。信息技术服务企业自身必须做到敏捷性和良好的适应性。企业 的目标识通过服务来满足自己的客户实现自身的价值。企业应该随时可以根 据环境的变化和客户的需求配置自己的资源、知识和员工，这样才能够使企 业灵活、充满活力并且服务于更多的客户。 我们不难看出，it 服务企业本身对于新技术的了解和应用要多于其他行业，而 从他们本身提供的服务内容来看，很多都是和计算机，互联网以及通讯技术相关的， 这对于他们通过数字化的手段来塑造企业品牌十分有利。 只要掌握品牌创建和管理的 方法，对数字化营销传播的手段做一定的了解，it 服务企业完全能够将自己的品牌 塑造的更为成功。 2.4 it 服务企业实施服务企业实施 ebranding 的意义的意义 根据前面的讲述我们看到，实施 ebranding 的核心动作是数字化的营销传播。这 些传播的工具我们称之为数字化载体。数字化载体最初主要包括传统互联网，随着通 讯技术、3g 以及电子工业的发展，移动互联网、手机彩信、飞信、游戏竞技、数字 电视等作为新的传播载体凌空崛起，由于其特性与传统互联网有很多相似之处，我们 把它也归入数字化载体的范畴，我们同时看到，数字化载体随着科技的发展，必将进 一步扩充，届时，随着无线城域网、4g、物联网、web 3.0/语义互联网等的兴起，这 个概念将独立出来并广为人知。 在数字化载体出现之前， 企业塑造品牌往往是通过各种社会关系和媒体广告来传 播以及扩大知名度，但这些传统的渠道往往信息狭隘、费用昂贵，更重要的是，品牌 的传播主要是单向传播，即主要是以企业（发讯者）为导向，然后向目标受众进行传 递，结果经常达不到品牌传播的效果。在以“顾客导向”的现实社会，必须充分了解 目标受众的需要，并尽可能的和他们实现信息往来甚至互动。这些约束，使得企业， 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 9 尤其是中小型企业对于打造强势品牌只能是望洋兴叹。 数字化载体的出现弥补了传统 企业宣传方式的不足，主要具有以下几个优点： 1) 信息传播具有互动性。 2) 目标受众更具体，帮助实现精准营销。 3) 地域的广阔性。相对传统传播工具，数字化载体由于其特有的网络特征，能 够有相对更广阔的传播空间。 4) 费用相对较低。 5) 视觉效果丰富（可以用 3d、flash、视频等富媒体手段来呈现） 对于 it 服务企业来讲，这种数字化的营销传播就显得更为重要，不仅仅在于这 类企业本身就具有一定的硬件、软件基础，能够比较顺利的进入新的品牌营销平台， 还在于这类企业提供的服务以及面对的客户往往都是和互联网、 手机通讯等紧密相关 的，利用数字化的形式更容易让受众产生品牌的认可和尊重。对于一些中、小型 it 企业来讲，数字化的营销也帮助他们以均等的机会和大型甚至是国际品牌巨头竞争。 3 it 服务企业服务企业 ebranding 的经营现状的经营现状 20 世纪 60 年代以后,西方国家经济结构发生了较大的变化， 在服务业快速增长的 带动下经济迅速发展，许多发达国家进入了后工业化时代，即服务经济时代。伴随着 信息产业的高速发展， 依托计算机和通讯网络技术发展起来的信息服务业开始得到快 速的发展，对各国的经济影响日渐增大，并逐渐成为西方国家现代经济的重要组成部 分。it 服务业起步最早、发展最成熟、规模最庞大的当属美国，而发展中国家则以 印度为领头羊，其产业规模和资质仅次于美国，位居世界第二。历数国外的 it 服务 巨头，如 ibm，埃森哲，都是品牌的营销非常重视的公司，而且这两个公司的品牌 发展经历大相径庭。 品牌对于企业意义重大，他们期望品牌成为业务增长的一个发动机。品牌对于业 务战略的思考和决定体现在品牌战略确定的过程中，比如品牌应该代表什么、企业旗 下不同品牌应该如何在市场上组成一种真正的协同团队等问题。 国际企业在品牌战略 的塑造方面是成功的，他们的优势在于：他们能够在系统分析产业趋势、顾客需要的 变化情况和自己企业强弱点的基础上， 将企业业务发展的关键战略翻译成企业的品牌 战略要素，从而可以使品牌成为业务战略实施的有机组成部分。 我们从 ibm 的品牌发展或许能得到一些经验教训。 上世纪 90 年代初期之前， ibm 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 10 作为蓝色巨人占据行业的领导地位，但随着公司的发展，其声誉从公认的行业领导者 下降为“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后的企业” 。到 1993 年，ibm 面临着前所未有的困境，此时郭士纳就任 ibm 舵手之位，即刻采取了 紧急止血的业务运营措施以后，首先组织了对于 ibm 业务战略方向的研究，其主要 发现包括： ? 客户对于要求他们将不同供应商的各种产品组装起来的现状将会越来越不耐 烦； ? 在未来的 10 年中顾客将逐渐倚重整体解决方案供应商； ? 芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似物都将变得无足轻重； ? 信息技术产业将变成以服务为主导的产业； ? 信息高速公路将大大改变计算的意义，这个世界上将会至少有一个公开的行 业标准，这种标准将迫使所有希望继续生存的企业、用户、设备和系统实现 彼此之间的无缝联结； 根据这些发现，ibm 提出了明确的业务演化方向：改变“以主机为中心”的业 务战略，也不盲目地跟随别人的“以 pc 为中心”的业务节拍，而是要把公司塑造成 为当时还处在雏形阶段的网络化计算时代的引领者。据此，郭士纳决定，ibm 固然 需要保留其强大的硬件制造能力， 但是对于客户的服务也有必要强化， 使未来的 ibm 成为能够为客户在未来网络计算时代业务变化中不断创造新的竞争优势的 it 整体解 决方案的提供商。 这样战略思想完全不同于传统业务、也不同于竞争者对于未来业务的设想，ibm 全面调整了它的品牌战略，对未来的新的品牌描述调整如下： “ibm 是信息时代的基 石，改造我们生活的拉力” 。同时，在品牌的个性化因素中，ibm 加入了反映人性化 需求的“温和、积极，适度幽默”的成分；随之而来的“四海一家的解决之道”的广 告宣传，则全面地体现了它的新的品牌意义。 从 ibm 的例子，我们可以看到，品牌意义的每一个要素都是与它的战略思考是 一致的。ibm 相信一个以网络计算为中心的时代已经来临了，在这样的世界中，顾 客将越来越多地需要整体性的解决方案； 它将为此进行大量的准备工作并承担巨大的 风险，义无反顾地培育服务业务；对于顾客来说，ibm 不再代表巨大的、让人望而 生畏的、在过时的技术领域中自高自大的 it 制造商，而是准备将信息与计算与人们 生活相联结的领导者。 若干年后，当我们回顾历史，可以清晰地看到，这样的一个品牌定义帮助 ibm 在全世界形成一个全新的、同时又具有亲和力的 it 巨人形象，并重新树立了无可争 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 11 议的领袖地位。品牌战略起到了和它的业务战略同样重要的作用。这种品牌的力量深 入人心，甚至于使一些规模中等的中国企业都以 ibm 为他们提供商务流程咨询服务 为荣。 企业业务战略和品牌战略的融合， 这就需要企业对内外部环境进行非常透彻的分 析，并真正从内外部环境需要出发，去理解企业与顾客的关系。ibm 做到了准确和 精准，但对于国内许多企业来讲，还有很多问题。就我们所看到的很多情况而言，中 国企业在这里容易遇到的陷阱是： 单纯地从自己的道德理念或领导的个人志向去定义自己的品牌意义：如“诚信” 、 “为客户创造价值” ； 机械地从上级主管部门的要求出发去定义自己的品牌意义：如“成为世界 500 强的一流企业” ； 有了对于内外部环境的了解， 但不知道该如何使用相关的发现去指导发展品牌所 需要的意义。 这些问题都阻碍了我国 it 服务企业品牌的发展，我们也希望通过对品牌的营销 进行研究，为我国的 it 服务企业提供借鉴。 4 it 服务企业品牌的数字化营销服务企业品牌的数字化营销 任何一种品牌，从客户导向的角度来看，需要受众识别它的 6 个内涵。营销就好 比连通品牌和客户之间的桥，采取何种营销策略对于品牌的推广具有非常重要的意 义。我们结合营销学经典的 4ps 基本策略，可以把品牌创建的营销也分为产品策略、 价格策略、渠道策略和传播策略。与产品、价格、渠道因素相比，传播策略可以说是 营销组合中最重要也是最能体现数字化营销优势的一部分。 本文着重论述品牌创建的 数字化营销传播。数字化营销，往往指采用代表先进技术和消费者接受趋势的传播载 体， 向受众进行推广企业品牌、 产品、 服务的过程。 数字化传播载体主要包括互联网、 固定/移动通讯网、数字电视、物联网等。传播方式往往包括广告、公共关系、销售 促进、直接营销等。本文主要讨论的是数字化载体中发展最为迅速，也是最为重要的 两种：互联网以及手机，即品牌如何基于互联网和手机这两种载体实施数字化营销传 播。 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 12 图 4.1 it 服务企业传播品牌的流程 4.1 it 服务企业进行数字化营销的受众特点服务企业进行数字化营销的受众特点 根据菲利普.科特勒对于消费者细分的理论基础，有以下主要变量作为划分消费 者的标准：地理因素、人文统计因素、心里因素、行为因素。 （菲利普.科特勒，营销 管理，2005，p337） 。由于我们针对的行业是 it 服务企业，其客户群体具有一定的针 对性和特点，即：对计算机技术有需求的企业或个人。我们基于这四大变量，对 it 服务企业的潜在客户作出分析： 表 4.1 it 服务企业的潜在客户特点 变量变量 主要参数主要参数 受众（中国）受众（中国） 地理因素 地区 以大、中城市为主，覆盖城镇 人口密度 都市、郊区为主 人文统计因素 年龄 18-60 岁为主 性别 不限 职业 以专业人员、技术人员、管理人员等为主 教育 以中高学历为主 社会阶层 中、上收入 心理因素 生活方式 文化导向为主 个性 不限 行为因素 使用时机 一般时机 追求的利益 质量、服务、经济、易于购买 使用率 对网络、通讯等设备使用率较高 首都经济贸易大学硕士学位论文 it 服务企业的 ebranding 研究 13 根据对这些受