（工商管理专业论文）H期货公司营销策略研究.pdf

i i i l ll li iii ii ll l l ll liil 、t19 0 4 4 6 8 2 01ls e s s i o no ft h eg r a d u a t e s c h o o lc o d e ：l0 2 6 9 m a s t e r sd e g r e et h e s i ss t u d e n ti d ：5l0 9 9 6 0 2 0 35 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i m a r k e t i n gs t r a t e g i cr e s e a r c ho fh f u t u r e s s c h o o l ： m a j o r ： m b ae d u c a t i o nc e n t e r b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s p e c i a l i z e di n ：基垒! 星避! i 墨星垒4 垦坠垒g 星旦! 星煎 t e a c h e r ： 塑垒星：p ! q 鱼墨曼q ! 盟i 坠堕 p o s t g r a d u a t e ：g 塾曼堕gq i m a r c h2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文h 期货公司营销策略研究，是在华东师 范大学攻读氓岁博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 说明并表示谢意。 作者签名： 、 日期：o l 口i 年丁月i1 日 v 华东师范大学学位论文著作权使用声明 h 期货公司营销策略研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指 导下完成呶砚出博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。 本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关 机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位 论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅：同意学校将学位论文加入全 国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( j 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名 j o “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述 部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上 述授权) 。 程送硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 骆品亮教授复旦大学管理主席 学院 孙斌艺副教授华东师范大学 商学院 章慧南教授华东师范大学 商学院 论文摘要 中国期货市场正经历着一条从无到有、从d , n 大、从无序到有序、从萧条到繁 荣的发展之路。2 0 1 0 年4 月，股指期货的推出，迅速增加了期货行业的市场容量， 重塑了期货行业市场竞争格局。本文立足于作者目前服务的h 期货公司，通过对公 司营销环境及运营状况分析，总结了公司在营销环节中存存的若干问题，并提出相 应的解决对策。 受助于稳步发展期货市场的政策扶持，商品期货新品种铅、焦炭、甲醇，以及 c t a ( 商品交易顾问) 、投资咨询业务等金融产品的推出进程加速，券商系h 期货公 司正面临着巨大的市场营销机遇和挑战，相关营销策略也必将受到更多的重视。文 章基于对大量的真实数据的刈比分析，解释了h 期货公司在客户结构以及权益增长 等方面所遇到瓶颈的原因。手续费率较低并4 单纯是市场竞争激烈的产物，也反映 了营销业务部门的议价能力欠缺，与营业部存当地市场影响力彳 足、客户服务和增 值服务能力薄弱有一定的关系。文章提出目标市场和目标客户的定位方案以及如何 通过对客户交易行为细分后推行差异化服务以达到稳定手续费的目标等策略。 文章着眼于公司的战略目标，借鉴国外期货公司的发展模式，结合相关营销理 论，完善了公司的营销渠道策略。作为券商系的期货公司，能用足用好母公司庞大 的剀点资源发展i b ( 介绍经纪商) 业务将起到事半功倍的效果。作者运用s w o t 模 型概括了h 期货公司当前面临的市场形势及自身的优劣势所在。通过解析证监会政 策导向、客户贡献度对比、新品种上市带来的机遇等影响建议公司腾出资源，利用 多重营销渠道，重点开发相关产业客户和专业金融机构客户。同时将前台人员提出 的营销实践过程中尚未解决的客户需求进行分类总结，深入剖析如何携手研发和i t 等相关后台支持部门来完善投资方案，满足客户所需。 本文从实证的角度，通过数据分析，为夯实期货公亓：j 营销战略框架和丰富期货 行业营销知识体系提供了素材和帮助。 关键词：期货，营销策略，目标市场，差异化服务，营销渠道 ab s t r a c t c h i n a sf u t u r e sm a r k e ti s e x p e r i e n c i n g as c r a t c h ，f r o ms m a l lt o l a r g e ，f r o m d i s o r d e rt oo r d e r ，f r o md e p r e s s i o nt o p r o s p e r i t yd e v e l o p m e n t a p r i l2 010 ，t h e i n t r o d u c t i o no fs t o c ki n d e xf u t u r e s ，t h ef u t u r e si n d u s t r y ，t h er a p i di n c r e a s ei n m a r k e tc a p a c i t y ，m a r k e tc o m p e t i t i o nr e s h a p et h ep a t t e r no ft h ef u t u r e si n d u s t r y t h i s p a p e ri s b a s e do nt h ehf u t u r e s c o m p a n yc u r r e n t l ys e r v i c e st h r o u g h m a r k e t i n ga n do p e r a t i n gc o n d i t i o n so ft h ee n v i r o n m e n t ，s u m m e du pt h ec o m p a n y i nt h em a r k e t i n ga s p e c t so ft h ee x i s t i n gn u m b e ro fi s s u e sa n dp r o p o s ea p p r o p r i a t e c o u n t e r m e a s l i r e s s t e a d i l yd e v e l o pt h ef u t u r e sm a r k e t ，h e l p e db yp o l i c ys u p p o r t ，n e wv a r i e t i e so f c o m m o d i t i e sl e a d ，c o k e ，m e t h a n o l ，a n dt h ec t a ( c o m m o d i t yt r a d i n ga d v i s e r ) ， i n v e s t m e n ta d v i s o r yb u s i n e s sa n do t h e rf i n a n c i a lp r o d u c t s ，t h ei n t r o d u c t i o no ft h e p r o c e s so fa c c e l e r a t i o n ，hf u t u r e sb r o k e r a g es y s t e mi sf a c i n gah u g ec o m p a n y m a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sr e l a t e dt om a r k e t i n gs t r a t e g yw i l la l s o r e c e i v em o r ea t t e n t i o n a r t i c l ei sb a s e do nal o to fc o m p a r a t i v ea n a l y s i so fr e a l d a t at oe x p l a i nt h ehs t r u c t u r eo ff u t u r e sa n de q u i t yi nc u s t o m e rg r o w t h ，a n ds o t h er e a s o n sf o rt h eb o t t l e n e c k se n c o u n t e r e d l o w e rc o m m i s s i o nr a t e si sn o ts i m p l y t h e p r o d u c t o fi n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ，b u ta l s or e f l e c t st h em a r k e t i n g d e p a r t m e n to fal a c ko fb a r g a i n i n gp o w e r ，a n dt h eb u s i n e s sd e p a r t m e n ta tal o c a l l a c ko f m a r k e tp o w e r ，c u s t o m e rs e r v i c e ，a n dv a l u e a d d e ds e r v i c e sh a v eac e r t a i n r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ew e a k t h i sp a p e rp r e s e n t st h et a r g e tm a r k e ta n dt a r g e t c u s t o m e ro r i e n t a t i o np r o g r a ma n dh o wt oc o n d u c tc u s t o m e rt r a n s a c t i o n sa f t e rt h e b r e a k d o w no ft h ei m p l e m e n t a t i o no fd i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e st om e e tt h e g o a lo f s t a b i l i z i n gs t r a t e g i e ss u c hf e e s a r t i c l ef o c u s e so nt h ec o m p a n y ss t r a t e g i co b j e c t i v e s ，t h ed e v e l o p m e n to ff u t u r e s c o m p a n i e sf r o ma b r o a dm o d e l ，c o m b i n e dw i t hr e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r y ，i m p r o v e t h e c o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l s t r a t e g y a s t h e d e p a r t m e n t o ff u t u r e s b r o k e r a g ec o m p a n i e s ，t h ep a r e n tc o m p a n yc a nm a k ef u l la n dg o o dd e v e l o p m e n to f al a r g en e t w o r k o fr e s o u r c e si b ( i n t r o d u c i n gb r o k e r s ) b u s i n e s sw i l l p l a y a m u l t i p l i e re f f e c t s u m m a r i z e st h e u s eo fs w o tm o d e lo fhf u t u r e sm a r k e t s i t u a t i o nf a c i n gt h ec o m p a n ya n dt h e i ro w ns t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sl i e t h r o u g h p o l i c y - o r i e n t e da n a l y t i c a ls f c ，c u s t o m e rc o n t r i b u t i o nc o n t r a s t ，n e wv a r i e t i e so f m a r k e to p p o r t u n i t i e sa n do t h e rc o m p a n i e st of r e eu pr e s o u r c e sp r o p o s e d ，t h eu s e o fm u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e l s ，f o c u s i n go nd e v e l o p m e n to fr e l a t e di n d u s t r i e s ， f i n a n c i a li n s t i t u t i o n s c u s t o m e r sa n dp r o f e s s i o n a lc u s t o m e r s f r o n td e s ks t a f fa tt h e s a m et i m em a d et h ep r o c e s so f m a r k e t i n gp r a c t i c eu n r e s o l v e dc u s t o m e rn e e d sa n d s u m m a r i z e d 。i n - d e p t ha n a l y s i so fh o w w o r kr e l a t e dr & da n di td e p a r t m e n t st o i m p r o v et h ei n v e s t m e n tb a c k - o f f i c es o l u t i o n st om e e tc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s f r o mt h ee m p i r i c a lp o i n to f v i e w ，t h r o u g hd a t aa n a l y s i s ，i no r d e rt or e i n f o r c et h e s t r a t e g i cf r a m e w o r kf o rf u t u r em a r k e t i n ga n de x t e n s i v em a r k e t i n gk n o w l e d g e f u t u r e si n d u s t r yp r o v i d e dm a t e r i a la n da s s i s t a n c e k e yw o r d s ： f u t u r e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t a r g e tm a r k e t ，d i f f e r e n t i a t e d s e r v i c e s ，m a r k e t i n gc h a n n e l s 目录 论文摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景与目的1 1 2 研究内容及方法3 1 3 相关理论综述4 1 3 1 期货概述4 1 3 2 期货经纪7 p s 服务营销理论6 1 3 3 金融市场客户细分理论9 1 3 4 关系营销理论1 2 第2 章期货公司营销环境分析1 4 2 1 期货公司外部环境分析1 4 2 1 1 绎济环境对期货市场的影响1 4 2 1 2 国内期货市场环境分析1 4 2 1 3 期货市场监管环境概述1 6 2 2h 期货公百：j 同业比较1 7 2 2 1 保证金比较1 7 2 2 2 各地营业部排名比较1 9 第3 章h 期货公司内部分析2 1 3 1 公司概况2 l 3 2 市场份额情况2 1 3 3 各交易所成交金额比例2 2 3 4 运营状况及经纪业务介绍2 3 3 5 营销管理中存在的l 、口j 题2 5 3 5 1 目标市场和目标客户定位2 6 3 5 2 产品定价2 7 3 5 3 营销渠道及服务体系2 9 3 6 公司s w o t 分析3 0 3 6 1h 期货公司面临的机遇与挑战3 0 3 6 2h 期货公司的优势和劣势3 0 第4 章h 期货公司营销策略研究3 3 4 1 目标市场定位策略3 3 4 1 1 目标客户定位3 3 4 1 2i b ( i n t r o d u c i n gb r o k e r s ) 市场推进策略3 8 4 2 差异化服务及定价策略4 2 4 2 1 差异化服务策略4 2 4 2 2 于续费定价策略4 6 4 3 渠道营销策略4 7 4 4 营销策略的支持体系研究4 9 4 4 1 风险控制体系5 0 4 4 2 交易系统配套体系5 1 结语5 4 参考文献5 6 致谢5 8 51 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺 h 期货公司营销策略研究 第1 章绪论 1 1 研究背景与目的 上世纪九十年代初，我国期货市场在郑州粮食批发市场引入交易机制后正式启 动。那时的期货市场常被期民w 这样描述道“炒期货= 赌博= 倾家荡产 。这样的 描述对于当时的期货市场来说其实并不为过，原因在于，其一，制度不健全，配套的 法律法规还不完善，比如每个交易日的正跌停板是上个交易日结算价的1 0 ( 现在改 为5 左右) ；其二，当时的期货市场缺乏相关的行政部门统一监督管理，全国有多达 几十家期货交易所，存在很多不规范操作。1 9 9 3 年国务院着手整顿期货市场，经过 几年的努力，期货市场逐渐步入了规范性发展的阶段。2 0 0 4 年2 月，经国务院批准， 上海金融衍生品期货交易所获准筹建。2 0 0 6 年4 月，沪深3 0 0 指数被定为首个股指 期货标的。2 0 0 9 年4 月1 6 日，股指期货正式启动，央行也将推出外汇期货等金融理 财产品，自此中国期货市场进入高速发展阶段。总体而言，我国期货市场经历了从无 到有、从小到大、从无序到有序、从萧条到繁荣的发展之路，期货公司正迎接着史无 前例的机遇和挑战，市场营销策略在期货行业中也必将受到更多的重视。 期货公司在经济环境发达的地区分类相对明晰，比如在业务类别方面，有综合及 单一类之分；在客户服务方面，有直接提供期货服务及为期货公司介绍业务之分；在 期货公司背景方面，有现货和金融背景之分。他们相互独立，又互相依存，加上品种 的多样化，使整个市场呈现出了旺盛的生命力。而我国期货行业起步较晚，且九十年 代经历了长时间的萧条期，致使目前依然较欠缺监督管理经验和相应的法律去规范市 场。所以，我国的期货公司暂时还只能开展单一类经济业务，不能从事资产管理、融 资和自营等业务，加之市场容量有限，期货行业两极分化加剧，与其大的传统景荣企 业相比明显呈现出扭曲的状态，导致市场的综合竞争力严重滞后。 国务院于2 0 0 1 年出台了期货市场扶持政策，自此，金融市场的逐步开放提供了 期货市场发展壮大的契机。当前期货行业大致可以划分为以下五个部分： 期货i b ( i n t r o d u c i n gb r o k e r s ，介绍经纪商) 业务 专业提供交易通道的期货公司 期货投资基金 期民：指参与期货交易的个人或企业投资者。 5 1 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 专业的期货交易系统维护商 行业产品研究机构 一个行业成熟的标志之一是其行业结构清晰，分工明确。面对商品期货新品种不 断的推出，期货公司想要把握市场机遇，便迫切需要扩充自身市场容量，增强抵御风 险的能力。在市场营销的过程中，是否能够合理有效的建立营销策略是期货公司市场 占有率的关键所在。 与上述行业研究背景同样重要的另一个研究背景是金融商品和一般商品在产品 特性上存在较大差异。以下三个差异点导致两种商品在营销策略上将必然存在很大不 同。 首先，一般商品能让消费者直观的了解其质量性能、外观等方面来促成交易，而 金融商品在交易达成时或交易完成的短时期内是无法获得直观效益的。一般产品的营 销对消费者来说风险很小甚至无风险，但金融类产品对投资者来说要承担较高风险。 其次，实体企业营销主体是产品，而金融企业的营销主体是服务，主体不同针对 于这两种主体的理论自然也不同。实体类企业的营销方向主要是为了满足消费者的使 用需求，提升产品的使用价值。而金融企业所提供的产品和服务具有服务的不可分割 性，当一个金融企业向投资者提供其产品时也就提供了相应的服务，营销方向也更侧 重于对服务的营销。 最后，消费者对实体类产品和金融产品的消费预期不同。对实体类产品的消费预 期是为了满足自身对产品使用价值的需求。而对金融服务进行消费时主要是为了满足 金融服务所带来的预期收益，是对未来收益进行消费，如：基金，股票，期货。 可见，金融产品具有无形性、高风险性和专业性强等特点。因此，相对传统实体 企业，研究期货公司营销策略应当更注重如何将营销与服务相结合，满足投资者获利 及避险需求。本人将自己目前正在服务的券商系期货公司h 期货公司作为实证案例， 通过分析、比较公司内外一系列数据，找出多数营业部在当地行业排名中庸及权益增 长缓慢的主要原因，并为增加公司在业内的市场占有率和增强竞争力提出相应营销对 策。文章通过研究，希望达到以下四个目的： 1 提供h 期货公司可借鉴的营销策略 针对h 期货公司的发展现状，结合期货市场发展动向，建议公司重新细分及定位 目标市场和客户，有针对性的运用营销策略，扩大市场份额，改善公司盈利状况。 51 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺 h 期货公司营销策略研究 2 提高h 期货公司市场竞争力 通过介绍国外期货公司的发展模式以及同行业分析，为h 期货公司能在日趋激烈 的市场竞争中生存下去并提高竞争能力提出建议。 3 完善期货经纪业务对期货行业的意义 期货经纪业务是期货产业链中最重要且特殊的环节，完善经纪业务的营销策略对 推动整个期货行业趋向成熟，提高竞争力颇有意义。 4 为期货营销理论提供素材 期货公司的营销策略和传统行业不同，到目前为止，关于期货营销策略的研究成 果和报告还很少，本文希望能够从实战的角度为期货营销理论和知识体系的丰富提供 素材。 1 2 研究内容及方法 本文从h 期货公司当前的经营环境和具体数据着手，借鉴了国外期货经纪市场的 发展模式以及国内期货公司的营销经验，运用s w o t 模型对当前营销环境进行总结， 。 概括了h 期货公司面临的主要形势及其在营销过程中所产生的具体问题，并研究相应 的解决对策。 在联系企业实际业务状况，参考相关市场营销理论后，本人尝试运用以下五种研 究方法充实论文论证部分。 1 比较分析法 通过对比公司近期多项数据、同行业信息及国外期货公司的发展模式，探讨h 期货公司与同行及自身目标之间的差距，寻求适合的营销策略获得发展空间。 2 实证研究法 以本人正在服务的h 期货公司为实证案例，通过采集分析公司近期营业数据，结 合市场营销过程中呈现出的问题，研究相应的营销策略，并进一步探讨在当前市场和 政策背景下，实用性较强的解决思路与营销方案。 3 s w o t 模型分析法 综合分析公司内外部环境，根据公司目前运营数据解释背后的问题所在，梳理公 司目前面临的机遇和挑战，以及在实施当前营销策略后，公司优劣势所在。 4 交叉研究法 51 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺 h 期货公司营销策略研究 交叉研究法是运用多学科的理论和方法从整体上对某一课题进行综合研究的方 法。考虑到期货商品的营销服务方式和传统商品不同，当一个金融企业向客户提供其 产品时也承诺了长期服务。文章将从风险控制、定价方案和交易系统等方面交叉研究 如何保障服务质量及营销策略的顺利实施。 5 访谈调查法 不定期的与公司营销管理总部及各地营业部、业务部门同事交流和访谈，深入了 解公司管理模式及营销制度贯彻程度，为发掘和解决问题提供第一手资料。 此外，在研究中还穿插运用了经验总结法和文献研究法等辅助研究手段。 1 3 相关理论综述 传统的经典营销理论有4 c 理论( 消费者c o n s u m e r 、成本c o s t 、便利 c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 、4 p 理论( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠 道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 及长尾理论( 由美国人克里斯安德森提出，认为由于 成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧 下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看 似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买) 等等。但考虑到金融商品和一般商品由 于自身特性不同所导致的营销策略上的差异，下文分别介绍了期货的基本概念以及全 文中穿插运用的三个与期货产品营销更为接近的理论。 1 3 1 期货概述 期货的英文为f u t u r e s ，是由“未来一词演化而来，其含义是：交易双方不必 在买卖发生的初期就交收实货，而是共同约定在未来的某一时间进行交收，因此国人 便称其为“期货”。w 期货( f u t u r e s ) 与现货相对，期货是现在进行买卖，而在将 来进行交收或交割的标的物，这个标的物可以是某种商品例如黄金、原油、农产品， 也可以是金融工具，还可以是金融指标。交收期货的日子可以是一星期之后，一个月 之后，三个月之后，甚至一年之后。买卖期货的合同或者协议叫做期货合约。买卖期 货的场所叫做期货市场。投资者( 即期货市场参与者) 可以对期货进行投资或投机， 利用期货市场各种功能，实现投资目标。 李强著：中国期货市场的理论与实践e m 3 中国财政经济出版社，2 0 0 2 5 1 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 1 期货交易参与者 期货交易是在现货交易的基础上发展起来的，通过在期货交易所买卖标准化的期 货合约而进行的一种有组织的交易方式。如果将进行期货投资的人进行分类的话，大 致可分为两类一套期保值者和投机者。w 套期保值就是对现货保值。看涨时买入( 即多头) ，在看跌时卖出( 即空头) 。简 单地说，就是在现货市场买进( 或卖出) 商品的同时，在期货市场卖出( 或买入) 相同数 量的同种商品，进而无论现货供应市场价格怎么波动，最终都能取得在一个市场上亏 损的同时在另一个市场盈利的结果，并且亏损额与盈利额大致相等，从而达到规避风 险的目的。 投机者则是以获取价差为最终目的，其收益直接来源于价差。投机者根据自己对 期货价格走势的判断，做出买进或卖出的决定，如果这种判断与市场价格走势相同， 则投机者平仓出局后可获取投机利润；如果判断与价格走势相反，则投机者平仓出局 后承担投机损失。投机者主动承担风险，他的出现促进了市场的流动性，保障了价格 发现功能的实现；对市场而言，投机者的出现缓解了市场价格可能产生的过大波动。 在期货交易中套期保值者和投机者缺一不可。投机者提供套期保值者所需要的风 险资金，用其资金参与期货交易，承担了套期保值者所希望转嫁的价格风险。投机者 的参与，使相关市场或商品的价格变化步调趋于一致，增加了市场交易量，从而增加 了市场流动性，便于套期保值者对冲其合约，自由进出市场。期货的产生使套期保值 者找到了一个相对有效的规避市场价格风险的渠道，有助于稳定国民经济，也有助于 市场经济体系的建立与完善。 2 期货的功能 价格发现功能：由于期货交易是公开进行的对远期交割商品的一种合约交易， 在这个市场里集中了大量的市场供求信息，不同的人从不同的地点，对各种信息的不 同理解，通过公开竞价形式产生对远期价格的不同看法。期货交易过程实际上就是综 合反映供求双方对未来某个时间供求关系变化和价格走势的预期。吲这种价格信息具 有连续性、公开性和预期性的特点，有利于增加市场透明度，提高资源配置效率。 价格风险规避功能：期货交易的产生，为现货市场提供了一个回避价格风险的 场所和手段，其主要原理是利用期现货两个市场进行套期保值交易。在实际的生产经 彭青秀我国发展金融期货市场问题探讨 j 金融理论与实践，2 0 0 5 ，( 0 4 ) 李亚光 中国期货市场的创新与发展 j 财经研究，2 0 0 1 ，( 0 6 ) 51 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 营过程中，为避免商品价格的千变万化导致成本上升或利润下降，可利用期货交易进 行套期保值，即在期货市场上买进或卖出与现货市场上数量相等但交易方向相反的期 货合约，使期现货市场交易的损益相互抵补。锁定企业的生产成本或商品销售价格， 保住既定利润，回避价格风险。 套期保值功能：在现货市场上买进或卖出一定数量现货商品同时，在期货市场上 卖出或买进与现货品种相同、数量相当、但方向相反的期货商品( 期货合约) ，以一 个市场的盈利来弥补另一个市场的亏损，达到规避价格风险的目的交易方式。期货交 易之所以能够保值，是因为某一特定商品的期现货价格同时受共同的经济因素的影响 和制约，两者的价格变动方向一般是一致的，由于有交割机制的存在，在临近期货合 约交割期，期现货价格具有趋同性。 交割功能：期货交易的了结( 即平仓) 一般有两种方式，一是对冲平仓；二是实 物交割。实物交割就是用实物交收的方式来履行期货交易的责任。因此，期货交割是 指期货交易的买卖双方在合约到期时，对各自持有的到期未平仓合约按交易所的规定 履行实物交割，了结其期货交易的行为。实物交割在期货合约总量中占的比例很小， 然而正是实物交割机制的存在，使期货价格变动与相关现货价格变动具有同步性，并 随着合约到期日的临近而逐步趋近。实物交割就其性质来说是一种现货交易行为，但 在期货交易中发生的实物交割则是期货交易的延续，它处于期货市场与现货市场的交 接点，是期货市场和现货市场的桥梁和纽带，所以，期货交易中的实物交割是期货市 场存在的基础，是期货市场两大经济功能发挥的根本前提。w 期货交易的两大功能使期货市场两种交易模式有了运用的舞台和基础，价格发现 功能需要有众多的投机者参与，集中大量的市场信息和充沛的流动性，而套期保值交 易方式的存在又为回避风险提供了工具和手段。同时期货也是一种投资工具。由于期 货合约价格的波动起伏，交易者可以利用套利交易通过合约的价差赚取风险利润。 1 3 2 期货经纪7 p s 服务营销理论 产品匮乏是困扰期货公司发展的头等大事，对于期货公司的经纪业务来说，尤其 如此。但是，一个同重要的问题也困扰着我们，那就是现在我们应该如何营销多层次 的产品，比如套期保值、投机交易、资产管理等等。根据通行的市场营销理论，成功 罗孝玲：期货投资学北京经济科学出版社2 0 0 3 5 1 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 的营销必须在4 p 的元素都能达到极致才能获得理想的成效，但是4 p 是在制造业的基 础上建立的科学营销理论架构。随着服务业在社会经济中扮演的角色越来越重要，在 丰富了服务业尤其是金融服务业市场营销的理论架构后，八十年代初布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 建议在传统市场营销理论4 p s 的基础上增n - - 个“服务性的p ， 形成了金融服务业的7 p s 服务营销理论。 1 p 一一产品( p r o d u c t ) 2 p 一一渠道( p l a c e ) 3 p 一一促销( p r o m o t i o n ) 4 p 一一价格( p r i c e ) 5 p 一一人员( p a r t i c i p a n t ) 6 p 一有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 7 p 一过程管理( p r o c e s sm a n a g e m e n t ) 该理论的核心在于：其一，揭示了员工的参与对整个金融服务营销活动的重要意 义，客户投资者的每一次感受都源于企业员工所提供的每一项服务，这些将在一定 程度上影响企业形象。企业应当激发员工的主人翁精神，令每个员工都能充分的、积 极的发挥能动性，参与到企业经营管理总去。其二，企业为了提升服务水准来满足客 户的需求，应当重视在为客户提供服务时的整个过程，通过不断的互动交流、加深了 解客户在体验服务过程中的感受，使客户成为营销过程中的参与者。同时，由于营销 活动需要各个部门合作展开，有效的分工与合作是实现目标的保障，因此，企业在营 销过程中也应当重视内部的分工合作管理。结合目前行业特点，具体应用时应从以下 几方面着手： 1 产品理论 期货服务产品基本可以归纳为三类。首先是核心产品，即核心性经营平台，主要 的功能为市场开发和投资者关系维护。其次是提供给投资者的交易平台，即所谓的功 能性平台，这是期货公司为了实现基本交易功能所必备的服务产品，通常由硬件和软 件服务组成，具有不可或缺性、稳定性、便捷性及可靠性等特点。最后是为了完善和 补充前两类服务产品的附加产品，它填补了服务过程中暴露的不足和欠缺，是衍生的 吴悫华： 7 p 营销策略与期货营销j t t n n j ，2 0 0 7 1 51 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 支持拓展平台，体现了产品设计的人性化。w 2 渠道理论 除了营业部网点外，期货公司还要与银行、i t 、贸易、制造业结成同盟合作关系， 组件专业化营销团队，主动出击，增加前台营销人员和客户的接触，塑就良好的平台。 此外，充分利用券商系期货公司的身份和现代化社会媒体等营销渠道也至关重要。 3 促销理论 期货公司应当有效运用沟通组合，刺激目标客户需求。沟通组合包括人员促销、 广告、公共关系和直接营销等，影响沟通组合策略的因素主要有产品市场的类型和沟 通目标。现在开展的很多促销活动最后往往很容易演变为成本战，原因在于那些促销 手段都呈现出同质化的特征。 4 价格理论 制定价格策略的根本在于如何在降低运营成本的同时，又能提高附加值。期货公 司在具体操作时，需要设定投资者细分的标准，根据细分结果提供不同的服务和产品， 再制定出各种价格层次，最大程度满足不同投资者的需求。比如，手续费立体制度等， 目前手续费存在恶意竞争的趋势，如何在赢得竞争的同时，又不破坏自身的成本体系， 这将在之后的章节中再做讨论。 5 人员理论 如果说期货公司是期货市场和投资者的连接环节，那么前台营销人员则连接着期 货公司和投资者。衡量营销活动是否有效开展的关键在于业务员是否将期货公司的产 品和服务呈现给了投资者，并将投资者的意见反馈给了公司。期货产品一般产品不同， 相对抽象，投资者在接受服务后可以立即具体的评估出服务的优劣。因此，公司前台 和后台的职能要实现合力，通过整合来提高效率，加强团队协作，避免无序或过度开 发。 6 有形展示理论 有形展示是指将无形产品有形化和可视化。鉴于期货市场具有较高投资风险的性 质，期货公司并不能像一般生产企业那样重点运用广告向公众推广自己的产品，应该 通过能强化能展示自己专业能力的宣传手段来创造市场影响力，进而吸引更多的产业 客户。期货公司可以通过交易工具、研发报告、培训机会、知识手册等有形的营销工 具提供给投资者新的金融消费观念、投资技巧和套期保值方案，让投资者对期货有更 王钰：论4 p 策略的辩证应用商业研究 j ，2 0 0 6 5 5 1 0 9 9 6 0 2 0 3 5 程祺h 期货公司营销策略研究 直观的了解。w 7 过程管理理论 进行过程管理前，可先行分解投资者入市、交易、风控、结算等每个环节，再将 营销活动体现到每个过程中去，最后要及时收集投资者反馈，修正过程中不足之处， 促进业务开展。服务营销实际上讲究的是人与人之间互动的感受，因此必须在双方都 愉悦的情形下才能成交以及促成合作，只有重视市场细分和客户细分，才能洞悉投资 者需求心理，掌握市场动向。 7 p s 服务营销理论在期货经纪相对成熟的金融发达地区已被广泛应用。而我国的 期货经纪业受缚于之前长期经济环境的限制，发展较缓慢，不能全面运用该营销理论。 二十一世纪初期，国务院出台意见( 2 0 0 4 年2 月2 日国务院颁布关于推进资本 市场改革开放和稳定发展的若干意见) 后，我国国内期