（工商管理专业论文）西安电信营销渠道人员培训方案设计.pdf

l 【_：1j一， 1 ，d j一 一一 摘要 学员姓名：局m l l 一峰学员签名： 面峰 导师姓名：梁学成 导师签名：拗 捅要 在2 1 世纪，企业的竞争越来越明显地表现为人才的竞争和知识的竞争。在企业的 发展过程中，各种因素都会影响企业的最终业绩，其中人的因素显然是最重要的。无论 一个企业所处的经营环境和其发展的规模，企业成功与否都取决于其员工的技能以及他 们所采取的行为。在产品日益同质化的今天，许多领先企业都更加清楚认识到员工培训 是一个关键的战略性工具。 中国电信作为服务行业，培训开发与企业的核心竞争力、经营收入紧密相关，每一 ，位员工的行为表现都直接影响着企业价值和个人价值的实现。例如在大客户营销渠道， 客户的忠诚度和贡献度取决于客户经理的销售能力和客户关系能力。 培训不仅仅起着提升人员能力素质的作用，还有着战略高度的意义，对人力资源的 中长期战略实现有着重大影响。而基于胜任能力模型的培训体系对支持公司价值观和公 司战略的实现方面有更重要的意义，因为公司根据企业的战略规划开发员工的核心专长 与技能，可以更好支持和提升公司的核心竞争力。核心的专长与技能就是胜任能力，即 员工所具备的动机、内驱力、个性与品质、自我形象、社会角色、价值观、态度以及知 识和技能等。一个企业的强弱取决于员工整体能力的强弱，这些员工带到工作中的专长 与技能、背景、动机等是企业整体业绩的一个关键因素。 随着西安电信步入3 g 通信时代，公司业务的发展进入转型期，公司对人才的渴求 度、人员的成长速度、培训的深度和力度都提出了更高的要求。因此，迫切需要对渠道 人员的岗位能力评估体系、培训课程体系进行重新定位和梳理，并在此基础上优化公司 人力资源培训和开发工作，使员工更能快速的适应企业的发展需要。 本文以岗位胜任能力模型在培训方面的应用为目标，主要解决以下四个关键问题： 1 电信营销人员岗位核心能力调研和评估方法的确认；2 基于行为能力分析模型与核 摘要 心能力要素的提取；3 电信营销人员岗位能力要素及层级与培训体系之间的对应关系； 4 企业内训师选拔与评估方法。 【关键词】岗位核心能力培训课程企业内训 【研究类型】 应用研究 2 a b s t r a c t t i t l e ：d e s i g n i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l so fx i a nt e l e c o ms t a f f t r a i n i n gp r o g r a m m e s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：g a of e n g t u t o r ：l i a n gx u e c h e n g a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： i nt h e21s tc e n t u r y , c o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ec l e a r l yr e f l e c t e di nt h e c o m p e t i t i o na n di n t e l l e c t u a lc o m p e t i t i o n i nt h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ， v a r i o u sf a c t o r sw i l la f f e c tt h eu l t i m a t ea c h i e v e m e n t ，i nt h e s ef a c t o r st h eh u m a n f a c t o ri s o b v i o u s l y t h em o s t i m p o r t a n t w h e t h e r a c o m p a n y sb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n di t ss i z e ，i ts u c c e s sd e p e n d so np e r s o n n e ls t a f fs k i l l sa n dt h e i r b e h a v i o r i nt h ep r o d u c ti si n c r e a s i n gw i t ht h eq u a l i t yo fl i f et o d a y , m a n yl e a d i n g e n t e r p r i s e sa r em o r ec l e a r l yk n o w n t ot h es t a f ft r a i n i n gi sak e yt 0 0 1 a ss e r v i c ei n d u s t r i e st oc h i n a t e l e c o m ，t r a i n i n g w i t ht h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i n gr e v e n u e i sc l o s e l y r e l a t e d ，b u s i n e s si n c o m ei sc l o s e l yr e l a t e dt oe a c he m p l o y e eb e h a v i o rd i r e c t l y a f f e c t st h ev a l u ea n dp e r s o n a lw o r t h f o re x a m p l e ，i nab i gc u s t o m e rm a r k e t i n g c h a n n e l s ，c u s t o m e r sl o y a l t ya n dd e d i c a t i o nd e p e n do nt h ee x t e n to ft h ed a i l y s a l ea n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p n o to n l yt h ep r o m o t i o no fs t a f ft r a i n i n gc a p a c i t ya n dq u a l i t yo ft h es t r a t e g y a b s t r a c t a l s oh a sah i g hd e g r e eo fi m p o r t a n c et oh u m a nr e s o u r c e sa n dm e d i u m - t e r m s t r a t e g yo fa c h i e v i n gam a j o ri m p a c t a n dc o m p e t e n c i e sm o d e lb a s e do nt h e t r a i n i n gs y s t e mt os u p p o r tt h ec o m p a n yv a l u e sa n dc o r p o r a t es t r a t e g yw i l lb e m o r ei m p o r t a n t ，t ot h ec o m p a n y , t h es t r a t e g i cp l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n to fc o r e e x p e r t i s ea n ds k i l l s c a nb e t t e rb es u p p o r t e da n dp r o m o t e dt h ec o m p a n y sc o r e c o m p e t e n c i e s c o r ee x p e r t i s ea n ds k i l l sf o rs t a f f , w h i c hi st h em o t i v e ，i n t e r n a l d r i v eo rp e r s o n a l i t ya n dc h a r a c t e r , a n ds e l f i m a g ea n ds o c i a lr o l ea n dv a l u e s ， a t t i t u d e sa n ds k i l l sa n dk n o w l e d g e ，e t c ab u s i n e s sd e p e n d so nt h eo v e r a l l s t r e n g t ho fs t a f fi nt h e s es t a f fm e m b e r st ot h ew o r ko f t h ee x p e r t i s e ，s k i l l sa n d b a c k g r o u n d s ，m o t i v ef o rt h e o v e r a l lp e r f o r m a n c eo fo n eo ft h ek e yf a c t o r s w i t ht h e3gc o m m u n i c a t i o n sa g ei n t ox i a n ，t h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t a c c e s si n t ot h et r a n s i t i o np e r i o d ，c o m p a n y st a l e n tf o rt h eg r o w t hr a t e ，t r a i n i n g i nd e p t ha n ds t r e n g t ha r es e t sh i g h e rd e m a n d s t h e r e f o r e ，ap r e s s i n gn e e df o r c h a n n e l ss t a f fp o s tt h ea b i l i t yt oe v a l u a t et h es y s t e m ，t r a i n i n gs y s t e mt o r e p o s i t i o na n db r u s ha n db a s e do nt h i so p t i m i z a t i o no f h u m a nr e s o u r c e st r a i n i n g a n dd e v e l o p m e n tc o m p a n i e sw o r km o r eq u i c k l yt ot h es t a f fo ft h ee n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tn e e d s t h ec o m p e t e n c i e st ob eam o d e li nt h ea p p l i c a t i o no ft r a i n i n g ，m a i n l yt o s o l v et h ef o u rk e yp r o b l e m s ： 1 t e l e c o mm a r k e t i n gc h a n n e l ss t a f fp o s t sc o m p e t e n c i e sa n de v a l u a t i o no ft h e c o n f i r m a t i o n ； 2 t h ea n a l y s i so ft h em o d e lb a s e do ns a l e s p e r s o n sa b i l i t ya n dc a p a c i t y ； 4 a b s t r a c t 一 3 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es a l e ss t a f f a tt h e i r p o s t sa n dt r a i n i n gs y s t e m ； 4 t h es e l e c t i o na n da s s e s s m e n tm e t h o dt ot h et e a c h e r so f i n t e r n a lt r a i n i n g ； keyw o rd s 】c o m p e t e n c em o d e ls l e pi n t e r n a lt r a i n i n g r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 5 j；i jj，j1 j 目录 目录 第一章导论1 1 1 选题的背景及意义1 1 2 研究的内容与方法2 1 3 研究的思路与框架2 1 4 论文拟创新之处3 第二章相关理论综述4 2 1 人力资源培训开发理论回顾4 2 1 1 泰勒的科学管理理论4 2 1 2 赫茨博格的激励保健理论4 2 1 3 诺伊的行为培训理论5 2 1 4 岗位胜任能力理论5 2 1 5 关键行为事件访谈法( b e i ) 6 2 2 市场营销基本理论回顾。7 2 2 1 目标市场营销理论7 2 2 2 大客户营销理论7 第三章中国电信概况及营销渠道现状8 3 1 中国电信培训开发体系8 3 1 1 中国电信重组后的战略定位8 3 1 2 中国电信人力资源培训体系9 3 2 西安电信营销渠道结构及人员概述1 0 3 2 1 中国电信营销渠道规划1 0 3 2 2 西安电信营销渠道架构1 l 3 2 3 西安电信大客户营销渠道结构及人员分布1 2 3 2 4 西安电信大客户经理岗位职责1 4 3 2 5 西安电信大客户营销渠道k p i 指标1 5 3 3 系统诊断的必要性1 7 6 目录 第四章西安电信营销渠道人员培训开发模型1 8 4 1 西安电信营销渠道人员岗位能力特征分析1 8 4 1 1 基于行为分析的培训设计思路1 8 4 1 2 关键行为能力1 8 4 1 3 关键行为能力要素的提取2 l 4 1 4 关键行为能力要素的培训方法2 6 4 2 西安电信营销渠道人员关键行为能力问题诊断2 7 4 2 1 诊断方法2 7 4 2 2 调研过程2 8 4 2 3 大客户营销人员能力诊断分析3 0 4 2 4 诊断结论3 3 4 3 西安电信大客户营销渠道人员培训的目标定位3 3 4 3 1 大客户营销渠道人力资源战略规划3 3 4 3 2 大客户营销渠道岗位级别和能力匹配体系3 4 第五章西安电信营销渠道人员培训课程设计及实施3 6 5 1 西安电信营销渠道人员培训课程设计3 6 5 1 - 1 营销渠道岗位课程开发步骤3 6 5 1 2 大客户营销渠道岗位课程体系架构3 6 5 1 3 大客户营销渠道岗位课程目录3 8 5 2 西安电信营销渠道培训实施方案4 3 5 2 1 西安电信营销渠道人员培训规划4 3 5 2 2 西安电信营销渠道人员培训重点4 3 5 2 3 营销渠道人员业绩考核流程4 4 5 2 4 营销渠道人员岗位技能认证和晋级4 5 5 2 5 营销渠道人员培训的评估4 5 第六章西安电信营销渠道人员培训实施保障4 7 6 1 实施企业内训师授课制度4 7 7 。_ _ 一一_ 目录 6 i 1 甄选和构建内训师团队4 7 6 1 2 内训师胜任特征及授课能力评价4 7 6 i 3 实施内训师授课积分制4 9 6 2 培训经费和组织保障5 0 6 3 培训激励制度5 0 第七章总结5 1 7 1 论文研究成果51 7 2 有待改进的方面5 2 参考文献5 3 8 fjffffffijjffjfffffiifjjjfl 西北大学硕士学位论文 1 1 选题的背景及意义 第一章导论 a 。选题的背景 通信行业是具备i t 企业和服务行业的双重性，其特点是技术、管理密集，而技术 领先或管理领先均离不开优秀的技术人才和优秀的管理人才。i t 行业是发展异常迅猛 的行业，企业人才的技能和知识必然要跟上行业发展的步伐，才能在行业中生存和发 展。人才的知识和技能更新可以从外围求助，但更离不开对企业现有人力资源的培训 和开发，中国电信这个百年的品牌和新兴的中国联通、中国移动相比，虽然人员的数 量是最多的，但也出现了人员年龄结构片老龄化、高端技术人才、营销人才和管理人 才有结构性的缺失，另外电信行业近年来的用工形式的变化和成本的缩减，也使得在 前端部门出现了人员流动性不断增加的趋势，这也是导致中国电信近年来在技术开发、 管理创新、市场营销方面落后于其他通信运营商的重要原因。 曾经作为西安通信运营行业的主导运营商，西安电信在近两年的行业竞争中，目 前面临着一系列的困境，固定语音业务发展逐步萎缩，固网用户的数量和收入急剧下 降，小灵通业务由于可替代性强的缺陷同趋凸显，用户流失严重，宽带业务虽然是目 前业务的主要收入来源，但是终端价格的门槛较高，线路改造和投入成本较大，用户 发展的规模效益突破并不大。传统业务存量保有上压力不断增加，高端客户营销类客 户的业务流失和客户维系难度加大，渠道的争夺和博弈日趋激烈，营销人员的核心能 力开发和知识转型迫在眉睫，各个运营商在市场营销人员的培训开发方面更加重视。 西安电信在通信行业重组的情况下，电信的产品业务体系、流程体系、营销渠道 和人员结构发生了结构性的变化，以外部环境和内部需求在转型过程中出现了脱节， 需要在新的电信格局下对内部营销人员培训开发体系进行创新。 b 选题的意义 本文研究的对象是西安电信营销渠道人员的培训工作，主要涉及目前公司的渠道 组织架构、人员结构情况、培训开发现状、能力素质特征、课程开发体系和内训师管 理机制，在本文中主要以大客户营销渠道为例，对渠道人员的胜任能力进行深入的调 查和分析，并找出其中的问题，通过理论的分析方法和工具提出了企业的培训改进方 第一章导论 案，本文对电信企业目前在业务转型的情况下如何开展渠道培训有一定的借鉴意义。 本文主要分析当前市场环境下客户的需求和人力资源培训开发方面的不足，在渠 道营销上进行人力资源培训开发体系方面进行创新，整合开发营销渠道的培训资源， 提升客户经理的营销实战能力，激励渠道人员学习创新能力，提升高端客户的满意度， 实现西安电信人力资源建设和客户岗位胜任能力提升的双赢具有重大的战略意义。 1 2 研究的内容与方法 a 研究的内容 本文重点研究了目前电信渠道营销人员的关键核心能力和与之对应的培训体系， 研究在企业转型期间电信渠道人员的岗位关键核心能力模型的应用、培训课程体系的 开发和内训师体系的建设，从企业的人员现状和培训体系的不足之处切入，以大客户 营销渠道为例，对目前客户营销渠道能力短板和培训开发进行了深入的分析，提出了 基于行为能力模型的分析方法，并制定了西安电信营销渠道人员的培训设计方案，给 出了相应的实施方案和培训保障措施。 b 研究的方法 在对渠道目前岗位人员的胜任能力进行调研和数据采集时，采用问卷调查方法、 关键行为事例访谈法和神秘客户暗访法相结合的研究方法。其中，通过问卷调查法主 要是定量分析获取营销渠道人员对目前岗位的自我理解、未来的职业发展、组织认同 度、工作岗位的关键行为和流程、在具体工作中面临的主要问题、对内部培训的满意 度和期望等信息。关键行为事例访谈主要用于定性分析员工在日常核心工作中的行为 表现和影响它的关键因素。神秘客户暗访主要针对一线营业受理人员、1 0 0 0 0 号客服 人员，通过扮演神秘客户角色观察对象的实际表现、胜任能力和不足之处，使研究分 析更有客观性。 在调研分析的过程中同时采用了理论模型，结合实际工作情况，并采用了文字、 数据与图表结合的分析方法。 1 3 研究的思路与框架 a 研究的思路 文章首先提出了选题的背景与意义，接着根据人力资源管理、市场营销、战略管 2 西北大学硕士学位论文 理等相关理论和现实情况，分析了通信运营行业当前的市场环境和渠道战略规划，对电 信行业格局发生变化后的渠道营销策略调整进行了分析和定位。 然后结合西安电信公司营销渠道的人力资源结构现状，以大客户营销客户培训开 发现状，提出了关键行为能力模型及关键行为要素分析模型的概念，分析渠道人员在 岗位能力上的优势和劣势。 紧接着通过调研分析方法找出目前渠道能力的问题和短板，评估公司在大客户营 销客户渠道人员的能力，明确西安电信在渠道培训开发领域中所处的定位和目标，找 出培训开发的重点方向。 继而在公司战略规划的前提下，从培训开发对象、课程体系、培训手段和后期评 估进行论述，充分认识渠道能力的不足，提出了对目前岗位进一步细分的培训开发方 案和课程体系。 最后提出了公司营销渠道人力资源培训实施方案，并详细做出了相应的培训规划 以及培训开发实施的方案和保障体系。 结合作者本人在西安电信近十年的经营工作经验，通过本文文字阐述、图表解析 等方法，希望能够对西安电信以及同类通信企业在人力资源培训与开发方面提供切实、 有效的借鉴，提供相关的决策参考，从而提升企业业绩。 b 研究的思路 论文的篇章结构：第二章培训开发的相关理论综述，第三章中国电信概况及 营销渠道现状，第四章西安电信营销渠道人员培训开发模型，第五章西安电信营 销渠道人员培训方案设计，第六章西安电信营销渠道人员培训实施保障，第七章总 厶士 ；口o 1 4 论文拟创新之处 本文以岗位胜任能力模型在培训方面的应用为目标，在渠道人员培训方面主要解 决了下列四个关键问题：1 电信营销渠道人员核心能力的诊断方法和对应评估标准的 确认；2 关键核心能力评价模型与关键行为要素提取模型的构建；3 电信渠道人员 岗位层级和培训课程体系之间的对应关系；4 企业内训师的评估方法的确认和建立。 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 一一o - 。一 2 1 人力资源培训开发理论回顾 2 1 1 泰勒的科学管理理论 泰勒( f r e d e r i c kw t a y l o r , 1 8 5 6 1 9 1 5 ) 是美国著名的古典管理学家，他的主要著 作有科学管理原理( 1 9 1 1 ) 和科学管理( 1 9 1 2 ) 1 l 。 泰勒提出了科学管理的核心包括管理要做到科学化、标准化；管理要提倡精神革 命，尽量使劳资双方的利益一致。通过实施科学管理从而提高了企业的生产效率，而 高效率又恰恰是雇主和雇员要实现共同价值的基础。因此，用科学化标准化的管理 替代传统的经验管理是泰勒科学管理的理论核心，这种管理模式才是实现企业最高工 作效率的手段。 泰勒的科学管理内容包括了5 个方面，具体包括：1 通过对工人实施进行动作分 解研究，确定操作规程、动作规范和劳动时间定额，科学的对操作方法进行完善，提 高工作效率。2 按标准对工人进行筛选，对工人进行培训，使其掌握标准的操作方法， 让他们在岗位上不断成长。3 对工艺流程进行梳理固化，按照最科学的配置使设备、 机器、工具、工艺、材料、工作环境尽量标准化。4 对工人实行计件制工资的考核方 式，多劳多得，优胜劣汰。5 实施管理和劳动相分离的运作模式。 通过应用科学管理理论，泰勒创建了世界第一条福特汽车生产流水线，推动了机 械化的大工业发展时代，让劳动生产率得到了大幅度提高，从而诞生了高效率、低成 本、高工资和高利润的局面。 2 1 2 赫茨博格的激励保健理论 激励一保健理论 2 1 是美国心理学家赫茨博格首先提出的，他认为员工完成任务的 成败和质量在很大程度上取决于对待工作的态度。按照赫茨博格的理论，导致员工工 作满意度出现差异的的因素包括导致员工工作满意因素和不满因素。对于员工来讲， 导致员工对工作的满意或不满意来源于两种因素，其中，导致工作不满的因素称为保 健因素，而那些带来工作满意感的因素称为激励因素。两种因素发挥着不同的作用， 当导致工作不满的保健因素得到改善时，员工的不满情绪随之降低。如果要想真正激 励员工努力工作，必须重视激励因素，只有改善了激励因素才会真正增加员工的满意 4 1 ll_ii 两北人学硕十学位论文 度。 员工的激励问题是人力资源管理实践的核心问题，而赫茨博格的激励保健理论对 于人力资源管理则具有现实意义，因此，研究如何改善员工的保健因素，如何扩大激 励因素有助于提高企业的人力资源管理效能，从而改善员工的行为动机，激发组织成 员积极性和创新性。 2 1 3 诺伊的行为培训理论 雷蒙德a 诺伊( 美) 在他的培训与开发理论【3 1 著本中详细介绍了人力资源培训 与开发基本原理，同时对人力资源培训与开发的最新理念和技术方法进行了完善和补 充，提出了员工的行为培训理论体系，其中运用了很多形象化的图表加以表述，也引 用了很多的企业的实际案例。在他的书中，伊诺着重阐述了三个方面的内容：人力资 源开发的理论及历史发展、培训与开发的技术方法、职业开发与组织发展( o d ) ，伊 诺将人力资源的培训开发过程发展成了一套理论体系。具体内容包括：组织中的人力 资源开发( h r d ) 、人力资源开发的起源与发展、学习理论与人力资源开发环境的构 建、培训与开发的需求分析、培训与开发项目的设计与实施、传统的与新兴的培训技 术媒介、新员工入职培训与领导力开发、培训与开发项目评估及培训成果转化组织发 展与人力资源干预。 2 1 4 岗位胜任能力理论 “胜任能力( c o m p e t e n c y ) 又称为“胜任特征”、“胜任力 、“能力素质 、“资 质”，在这种因素的内在作用下，员工才能产生优秀工作绩效，而员工在知识、技能、 个性与内驱力等方面表现出来特性的是不同胜任能力的反映 4 1 。岗位胜任能力是判断 一个人能否胜任某项工作的起点，是决定并区别绩效差异的个人特征，在本文中对人 力资源培训研究的前提是基于岗位胜任能力的理论体系。岗位胜任能力具体包括：主 动性、自我控制能力、人际理解能力、团队领导能力、业务知识技能等。 能力就象大海中的一座冰山，是综合反映个人特征的一个整体概念。人的能力分 为表象部分和潜在部分，他们所反映出来的特性对人的感知度是存在差异的，知识、 技能与行为是人的能力的表象部分，这部分容易被感知。但是如价值观、社会角色， 自我形象等因素，我们通常把这部分不容易感知的能力称为“潜能 ，他们更不容易被 第二章相关理论综述 挖掘与感知。 而评价一个人的能力是否适合某个岗位时，岗位能力要素特征是全面评价个人特 征的前提，既要考虑到其表象部分也要考虑其潜在部分，将其潜在部分表象化，从而 得到关于岗位胜任能力的全面特征，这也对人力资源管理对岗位细分培训开发提供了 理论依据和方向。 2 1 5 关键行为事件访谈法( b e i ) 关键行为事件访谈法( b e h a v i o r a le v e n ti n t e r v i e w ，b e i ) 【5 1 是指通过和调研对象进 行现场面谈，获取对绩优员工和一般员工差异化行为表现的一种调研方法，它主要用 于提取标杆样本个人行为能力构成要素，这种方法最早是由美国哈佛大学心理学教授 麦克利兰( d a v i d c m c c l e l l a n d ) 提出的。 关键事件访谈就是通过被访人对其工作中的某些关键事件的详尽描述，揭示和挖 掘被访人的胜任能力，特别是隐藏的潜能部分，用以对当事人未来的行为及其绩效产 生预期，并发挥指导作用。 在访谈调研过程中，主要了解被访者以下几部分内容： a 对事件的定义：开展此项工作的目的和内容是什么? b 事件产生的背景条件：这件工作在什么样的背景下开始的? 资源状况怎样? c 事件中的角色定位：被访人担当什么角色? 有谁参与了这项工作? d 事件欲达到的目标：事件这件工作要达到什么目标? e 事件中角色的行为模式：被访人是如何做的? f 实践中角色的行为动机：为什么这样做? g 事件的行为结果：最后的结果如何? 在关键事件访谈中首先要了解被访谈者的所在部门的工作情况以及职务序列。从 被访谈单位按一定比例分别筛选业绩较差、业绩一般、业绩好( 可以作为标杆者) 的 人员作为被访谈对象。访谈时事先不能告知访谈者其被访谈对象的绩效情况，以避免 受到主观先入为主的干扰。在访谈的过程当中发问和回答都不要预设假设，要描述事 件的整个过程和来龙去脉，实际做什么就是什么等等，对于访谈涉及的应用技巧不再 累述。 6 西北大学硕l 学位论文 2 2 市场营销基本理论回顾 2 2 1 目标市场营销理论 目标市场理论是指企业决定要进入某个市场，也就是企业面对的目标消费者，是 企业市场营销活动所要满足的那部分具体的市场需求。企业在选择自己的目标市场时， 是建立在市场调、市场细分和市场定位的基础上所做出的目标市场策略6 1 。在对目标 市场开展营销时，通常可采用三种策略：集中化营销策略、差异化营销策略、无差异 化营销策略，不同的营销策略都有其各自的特点和实施前提。 2 2 2 大客户营销理论 大客户( 本文又称集团客户) 是指目标市场上卖方认为具有战略意义的客户群体， 大客户营销管理是卖方经常采用的一种策略性的管理方法【7 1 。应用这种方法的目的是 通过持续地为大客户提供量身定做产品和服务，满足客户个性化的需求，从而培养出 忠诚于企业并能长期合作的金子客户。荷兰经济学家j a y c u r r y 曾形象的描述，如果把 大客户关系管理( c r m ) = l 作是一种“宗教信仰，那么大客户营销就可以被理解为信 仰中的“信徒”。 大客户营销其实是通过实施大客户关系管理并从中获益的结构性方法。要理解大 客户营销，首先要了解对客户价值的细分方法，本文中分析一个关键性客户渠道是大 客户，大客户处于客户金字塔的顶部所谓的客户金字塔是一个重要的客户营销分析工 具，它可以按照客户的贡献大小把活跃客户分成四类： a “顶级 客户：销售收入最高的1 的那部分活跃客户。 b “大”客户，按照销售收入由高到低接下来4 的那部分活跃客户。 c “中等”客户，就销售额而言仅次于之后1 5 的活跃客户。 d “小型”客户，最后余下8 0 的活跃客户。 当然，从市场营销的角度上来讲，一个完整的客户金字塔还包括不活跃客户、活 跃的潜在客户和可能存在的客户，再继续往下就是公司决不会发生销售行为的“剩余 部分”。通过对各个行业上百家公司的客户金字塔结构进行分析，揭示出跨越行业的稳 定模式的“2 0 8 0 定律 ，最高的2 0 那部分客户贡献出8 0 的销售收入，因此研究大 客户营销理论对于企业实施营销策略的指导性有非常重要的意义。 7 第三章中国电信概况及营销渠道现状 第三章中国电信概况及营销渠道现状 3 _ 1 中国电信培训开发体系 3 1 i 中国电信重组后的战略定位 电信运营行业重组后，中国电信、中国移动、中国联通三家主导运营商三分天下， 市场竞争更趋激烈，各个运营商在高端客户的营销投入和关注程度上升到前所未有的 高度。虽然三大运营商都己明确将通过融合业务推动用户由2 g 向3 g 平滑迁移，但是 产品业务竞争进一步趋于同质化，中国电信正面临着服务差异化竞争和人力资源管理 差异化的竞争态势。 进入3 g 时代，虽然运营商营销业务竞争同趋白热化，但随着企业信息化步伐的 加快，企业对通信产品和服务的需求日益旺盛，对信息化整体解决方案和品质服务有 了更高的要求，而且正朝多样化、个性化的方向发展，电信运营企业也正面临着来自 于市场的机会和威胁。面临着现有渠道人员营销能力不足和客户需求日益增长矛盾的 问题，各家运营商也日益关注如何通过提高营销人员的整体能力来提高客户的满意度。 电信市场大客户营销高端客户一直是各个运营商争夺的焦点，它作为通信消费收入的 重要来源和行业信息化的引领者，其营销战略和服务敏感度在电信企业的渠道战略中 占有举足轻重的作用。 西安电信隶属于中国电信集团公司，是西安市最大的综合通信服务提供商，拥有 西安最大的固定电话网络和城域骨干互联网，固定电话用户占比达到8 7 3 ，互联网 用户占比达到9 3 ，可以面向全市城乡用户提供固定电话接入、互联网接入、通信接 入服务，同时基于融合的网络可以向用户提供语音、数据、视讯、多媒体等多种类的 综合信息服务【8 】。 中国电信作为一个刚接手3 g 业务的电信行业主导运营商，在营销渠道人力资源 培训开发上正面临着业务转型、管理转型、服务转型的严峻形势，如何巩固原有的市 场主导地位，提升直销队伍在新形势下的岗位胜任能力和市场竞争力，为最终客户提 供更具针对性的解决方案和电信级专家服务，达到实现客户价值和企业价值的共赢， 是摆在人力资源培训开发方面的迫在眉睫的课题。 8 两北大学硕上学位论文 3 1 2 中国电信人力资源培训体系 a 上海研究院、中国电信学院正式成立运营 中国电信股份有限公司上海研究院创立于1 9 9 4 年4 月8 日，是中国电信集团公司 产品开发和业务研究的主要科研机构，它也是中国电信集团研发和创新体系的重要组 成部分，是中国电信股份有限公司上海公司的主要科研基地。目前建有中国电信3 g 实验室、中国电信下一代网络( n g n ) 实验室、中国电信智能网业务开发平台、中国 电信宽带网络实验室等集团重点实验室。 中国电信为落实人才战略、加大实施人才工程，于2 0 0 8 年4 月成立了中国电信学 院。学院整合了中国电信内外部智力资源，建立了科学、系统、规范、权威的培训体 系，为中国电信建设成为世界级的综合信息服务提供商支撑。中国电信学院的目标是 用3 5 年的时间建设成为国内一流企业大学中国电信学院将建设成为中国电信领导力 发展研究支撑和培养基地。 9 b 中国电信岗位认证和技能鉴定体系制度基本成形 中国电信集团公司的技能人才评价体系的核心是国家职业技能鉴定与内部岗位技 能认证，以职业技能考评为补充，并结合了技能评价与业绩考核评价体系【9 1 。 ( 1 ) 国家职业技能鉴定体系 国家的职业技能鉴定体系主要由各省级公司根据自身需要和地方政府相关要求开 展职业技能鉴定，在电信行业涉及了网管、测量、机务、营业、营销、维护、人力资 源、文秘、财务管理以及其他辅助专业。 ( 2 ) 企业内部岗位技能认证体系 中国电信集团公司先后经过b p r 流程再造、营销渠道建设等一系列重大调整，特 别是2 0 0 4 年集团公司实施企业转型以来，在经营理念、制度流程、业务支撑平台都产 生了巨大的变化，社会认证体系已经不能满足企业的人才要求，因此，为了拓展高技 能人才的发展通道，加强对企业技能人才的管理，集团公司决定对企业特有的技术业 务岗位开展内部岗位技能认证。目前，中国电信已经初步形成了较为完整的岗位认证 体系，建立起了集团和省公司两级试题库以及省、地市两级内聘培训师和认证考评员 队伍，形成了一整套教材、大纲、试题的研发体系和培训流程。 c 中国电信三级内训师团队已经正式组建 9 第三章中国电信概况及营销渠道现状 中国电信集团把岗位认证与人才队伍建设紧密结合，在认证工作的过程中，由岗 位认证专业小组负责认证标准、教材、课件和试题的开发，省、地市两级岗位内聘培 训师和认证考评员队伍负责课程的培训和认证考评。通过不断实践岗位认证工作目前 已经培养了一批核心的核心人才队伍，现在岗位认证工作已经是集团公司培养高技能 人才的重要途径之一。 同时，通过采取内训师的选拔和聘用制毒，不断加强对企业内- o t lb j 币队伍的规范化 管理。吸收了一大批专业功底深厚、工作业绩突出、责任心强的骨干人才，参与了大 量的课件开发、培训授课、认证考评等工作。目前中国电信集团、省、市三级内训师 团队已经正式组建，这支内训师和考评员队伍不但保证了认证工作的规范化和专业化， 而且还成为全集团知识共享和技术业务创新的重要骨干力量。 d 中国电信网上大学平台得到广泛应用 中国电信网上大学成立于2 0 0 4 年，经过五年多时间的建设和推广应用，中国电信 网上大学已经是电信员工开展自助式学习的多媒体互动教学的平台。目前，整个系统 达到承载5 0 万注册用户数和1 5 万个并发用户数的访问容量，拥有集团级课件2 0 0 0 余套。学员可以结合自己的专业特点在网上大学上开展自助选课和自助学习。目前无 论是系统规模、系统功能、用户数量，还是在线学习人数、学习时长、课件容量等指 标上，己居国内领先地位。 在此基础上，网大应用模式也充分结合公司的发展战略要求不断得到深化，相继 开发了素质模型应用、培训流程管理和岗位认证管理等模块，使网上大学不仅在员工 培训中发挥了巨大的作用，而且正在成为企业加强培训管理和知识管理的重要平台。 3 2 西安电信营销渠道结构及人员概述 3 2 1 中国电信营销渠道规划 重组后的各大运营商在不断巩固已有市场和老客户的同时，也进一步加大对高端 客户和新市场的营销力度，加快渠道建设速度。中国电信在全业务融合后，改变了以 往大客户、商务客户、公众客户的分群模式，成立了大客户营销客户部、家庭与个人 客户部、电子营销渠道。在营销渠道结构和关系上进行了重新调整和优化，成立了直 销渠道、实体渠道、代理渠道、电子渠道的分渠道营销模式1 0 】。中国电信的营销渠道 体系框架如图3 1 ： 1 0 西北大学硕卜学位论文 图3 一l 中国电信营销渠道组织架构 电信在经历了营销渠道的调整，为了更好的为客户提供更具针对性的工作，在面 向客户营销方面，成立了大客户部( 政企客户部) 、家庭客户部和个人客户部，对人员 组织机构和绩效考核方式进行了新的定位。这些前端营销部门分别针对不同的客户群 进行分渠道的品牌化营销，旨在通过差异化的服务营销体系来加强客户品牌感知度， 不断扩大市场份额提升核心竞争力。， 其中，大客户营销客户渠道主要采用客户经理一对一的直销方式，由大客户营销 部门负责具有大客户属性的客户( 相当于原来的大客户与普通商业客户之和) ，目前中 国电信按照客户的消费特征又细分了行业类客户群体和聚类客户群体，大客户营销客 户的数量和收入规模相比之前也进一步扩大，营销渠道的人员得到了大幅度的扩充和 加强。 目前从中国电信集团公司层面已经明确设立了相应的客户营销专业细分岗位体 系，但如何进一步对客户营销渠道人员进行针对性的培训，以满足当前的市场环境和 企业需求，目前还没有与之对应的详尽的培训体系与规划方案，因此很有必要对如何 提高营销渠道销售人员培训开发体系进行研究和分析。 3 2 2 西安电信营销渠道架构 在营销渠道方面，西安电信在本地范围内对渠道架构和营销服务团队进行了重新 第三章中国电信概况及营销渠道现状 整合和部署f i l 】，成立了专业化的行业客户经理队伍和支撑队伍。积极推行全国跨省跨 地市的一站式服务理念，并不断加强集团公司、省公司、市公司、县公司的纵向一体 化的管理能力，致力为高端大客户提供统一、规范、便捷和差异化的营销服务体系， 建立了一支专业高效的营销队伍，同时为了进一步加强对客户的需求的挖掘能力，在 0 9 年初就开始实施嵌入式服务支撑队伍的建设，在售前方案支撑、售中项目支撑和售 后服务支撑方面提供全程全网的服务理念，打造全国服务团队和标准体系，通过应用 c r m 系统、s l a 订单系统、一站式服务支撑管理系统、营销服务渠道管理系统、客 户价值评估系统等i t