（工商管理专业论文）E时代制造业的服务营锁.pdf

摘要 e 时代的到来，宣告了工业经济时代的结束。全球的制造企业都面 临着一个崭新的信息化网络化的生存发展环境。在这样一个崭新的环 境中，我国的传统制造企业，如何在全球化的市场竞争中保持持续发 展，这是我们每一个企业工作者所必须考虑和研究的问题。在这方面， 近几年国内的企业和理论界都相继开展了研究和实践探索工作。国内 著名企业海尔、神州数码等也积极学习国外企业的先进经验，调整企 业的营销战略，相继提出了由制造业向服务业转型的发展思路，并且 取得了一些成功的经验。但是，必须认识到，在世界制造企业利用信 息技术，由以产品为核心的传统制造企业营销模式向以服务为核心的 服务企业营销模式转型的浪潮中，我国的传统制造企业，由于受到种 种因素的影响，无论在营销理念上还是在营销策略上，以及信息技术 的使用上都与国外先进企业有着很大的差距。文章结合营销环境变化 给制造企业的影响，对我国制造企业服务营销中存在的问题进行了研 究，并提出了相应的解决思路。 在营销环境的变化上，主要表现为：营销活动的全球化、大规模 实时信息处理技术的出现、管理活动效率的提高、网络营销的出现、 消费者中网民的不断增加、个性化消费的兴起、消费心理转换速度加 快、竞争对手的信息化程度提高、产品的同质化以及产品生命周期不 断缩短等。 伴随着e 时代市场营销环境的变化，人们对顾客价值的认识逐步 深入，制造业的营销核心随之发生转移。由以产品为核心向以顾客为 核心转移，创造最大的顾客满意成为制造企业的营销目标。而服务成 为制造企业创造顾客满意的法宝。 而我国的制造企业由于受体制及观念的影响，在服务营销领域还 存在很多问题，突出表现在：营销理念的滞后、企业信息化程度低、 客户服务手段单一、组织机构的变革滞后。 钳对这些闯题，结合我国企业的实际情况，提出了e 时代的营销 理念：亲情鹫销理念、个性化的整体产器理念、客户便利优先理念、 保持与客户实时沟通互动理念、整体协作理念、客户隐私保护理念、， 内部蹶客理念和全球化营镂理念。 在营销理念的指导下，分析了e 时代的服务营销组合：员工、服 务设滤和服务过程。重点阐述了员工的满意度与颥客满意瘦之闯的关 系以及提高员工满意度的方法；在服务设施方僦，我们分析了e 时代 的藏务设施门户两站的设计、以及传统有形设施的信怠化问题，提出 了服务品牌化的观点；在服务过程方厦，分析了顾客信息的数据化、 与顾客的互动以及利用网络技术加强对服务过程的管理。 最后，分橱了嚣时代篱理模式的变革以及业务流程戆e 化，对我 国制造企业e 化业务流程、实施组织变革进行了探索陡研究。 关键词：e 时代，制造业营销、服务营销 t h e s i se x c e r p t t h ec o m i n go fet i m ea n n o u n c e dt h ee n do fi n d u s t r i a le c o n o m yt i m e i nt h i sn e we r a ，t h eg l o b a lm a n u f a c t u r i n gw i l lt r yt os u r v i v ea n d d e v e l o pi na c o m p l e t e l yn e ws p a c eo fi n f o r m a t i o na n dn e t w o r k h o wo u rt r a d i t i o n a l m a n u f a c t u r i n gm a i n t a i nt h e i rd e v e l o p m e n ti nt h eg l o b a lc o m p e t i t i v em a r k e t b e c o m e st h ef o c u se a c he n t r e p r e n e u rm u s tt h i n ka b o u t i nr e c e n ty e a r s a s e r i e so fs t u d i e sa n de x p l o r a t i o n si nt h i sr e g a r da r eb e i n gc a r r i e do u ti n d o m e s t i ce n t e r p r i s e s f o re x a m p l e , h a i ra n dl e g e n dd i g i t a l ，t h et w of a m o u s e n t e r p r i s e s i n c h i n a ，h a v ep u tf o r w a r dt h ep o l i c y o f t r a n s f o r m i n g p r o d u c t - - o r i e n t e dm a n u f a c t u r i n g t o s e r v i c e - o r i e n t e d e n t e r p r i s e a f t e r a b s o r b i n gf o r e i g na d v a n c e de x p e r i e n c e sa n da d j u s t m e n to ft h e i rm a r k e t i n g s t r a t e g y b u tw em u s tr e a l i z et h a to u re n t e r p r i s e sh a sl a g g e db e h i n do v e r s e a s e n t e r p r i s e si nt e r m so fm a r k e t i n gc o n c e p ta n ds t r a t e g ya sw e l la st h e a d o p t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h er e a s o ni so u rt r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s a r eh i n d e r e d b ym a n ya s p e c t s i nt h ec o u r s eo f m a r k e t i n g m o d e t r a n s f o r m a t i o nf r o m p r o d u c t - o r i e n t e de n t 磷e 街? c u s t o m - o r i e n t e d e n t e r p r i s e t h i st h e s i sa n a l y z e dt i l e1 m a r k e t i n gp r o b l e m se x i s t e di no u r m a n u f a c t u r i n g t e n d e rt h e c h a n g e o f m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dp u t f o r w a r d e dt h es o l u t i o n st ot h e m + t h ec h a n g eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tb e h a v e sm a i n l y l i k e ，t h e g l o b a l i z a t i o no ft u a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，t h et e c h n o l o g yo fl a r g es c a l eo f i n f o r m a t i o nt r e a t m e n t ，i m p r o v e m e n to fm a n a g e m e n te f f i c i e n c y , a p p e a ro f n e t w o r km a r k e t i n g ，i n c r e m e n to fc y b e rp o p u l a t i o n ，a r i s i n go fi n d i v i d u a l c o n s u m p t i o n ，q u i c kc h a n g eo fc o n s u m p t i o ni d e a , p r o g r e s so fc o m p e t i t o r s i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , h o m o g e n e i t yo fp r o d u c tq u a l i t ya n ds h r i n ko f p r o d u c tl i f ec y c l e ，e t c 、 d u r i n gt h ec h a n g eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti net i m e ，e n t r e p r e n e u r m o r ea n dm o r eu n d e r s t a n dt h ev a l u eo fc u s t o m e r sa n ds h i f tt h em a r k e t i n g o r i e n t a t i o na c c o r d i n g l y t h em a r k e t i n gt a r g e ti st of a r t h e s ts a r i s f yt h en e e d s o fc u s t o m e r sa n ds e r v i c ew i l lb et h ek e yf o rt h ee n t e r p r i s e st or e a c ht h e t a r g e t b e c a u s eo ft h ei m p a c to ft r a d i t i o n a ls t r u c t u r ea n dc o n c e p ti no u r m a n u f a c t u r i n g ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m si ns e r v i c em a r k e t i n g ，s u c ha s ，l a g o f m a r k e t i n gc o n c e p t ，l o wd e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o n ，s i m p l i c i t yo f s e r v i c e m e t h o d sa n d d e l a yo f r e s t r u c t u r i n g et i m em a r k e t i n gc o n c e p ti sc r e a t e do n t h eb a s i so fr e a ls i t u a t i o na n d p r o b l e m si n0 1 1 1 e n t e r p r i s e s 。t h e ya r et h ec o n c e p t so fr e l a t i o n a lm a r k e t i n g , i n d i v i d u a l i z e di n t e g r a lp r o d u c t ，p r i o r i t yo fc u s t o m e rc o n v e n i e n c e ，i nt i m e c o m m u n i c a t i o n 弼穗c u s t o m e r s i n t e g r a lc o l l a b o r a t i o n , p r o t e c t i o n o f c u s t o m e rp r i v a c y , i n t e r n a lc u s t o m e r sa n d g l o b a l i z e dm a r k e t i n g u n d e rt h eg u i d eo f m a r k e f i n gc o n c e p gt h es e r v i c ec o m b i n a t i o no f s t a 恁 s e r v i c ef a c i l i t i e sa n ds e r v i c ep r o c e s si net i m ea r ea n a l y z e d t h i sa n a l y s i si s f o c u s e do nt h er e l a t i o no fs a t i s f a c t i o nb e t w e e ns t a f f sa n dc u s t o m e r s r e g a r d i n gs e r v i c ef a c i l i t i e s ，w ea n a l y z e dd e s i g no fs e r v i c ew e bs i t ea n d u p g r a d i n go ft r a d i t i o n a ls e r v i c ef a c i l i t i e sa n dp u tf o r w a r dt h ei d e ao fb r a n d s e r v i c e ，r e g a r d i n gs e r v i c e ：p r o c e s s , 豫e 。棼瞒器嘲，t h ed i g i t a l i z a t i o no f c u s t o m e ri n f o r m a t i o na n dt h em a n a g e m e n to fs e r v i c ep r o c e s sb yn e t w o r k t e c h n o l o g y 、 l a s t l y , t h i st h e s i se x p l a i n e dt h et r a n s f o r m a t i o no fm a n a g e m e n tm o d ei n et i m ea n d e x p l o r e t h eb u s i n e s s p r o c e s s a n dr e s t r u c t u r eo fo l r m a n u f a c t u r i n gi ne t i m e 。 k e yw o r d s ：et i m e ，m a n u f a c t u r i n g ，s e r v i c e sm a r k e t i n g 4 第一章前言 一、e 时代的到来 l945 年，世界上第一台微机的诞生，为e 时代的到来埋下了 契机。近几十年来，以计算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应 用，使人类社会的信息化速度飞速提高。进入9o 年代，计算机互联 网络i n t e r n e t 的迅速发展，在世界各国掀起了一场建设信息高速公路 的热潮。无所不在的网络使每一个个人微机使用者可以与世界上任意 一点的微机使用者进行实时连接，从而使时空距离大大缩短，传统意 义上的几何空间被网络化的空间代替，从而影响着人们的生活方式。 现在，全世界有很多的人们已经过上了网络化的生活，购物不再去商 场、看病不再去医院、办公也不需要到办公室，而是通过互连网来实 现。最近更是有报道说，在北京郊区农村，出现了这样一批“新新农 民一网络农民”，他们手握鼠标，习惯于网上行走和冬季在线，摈弃 了以往农闲时节游手好闲的旧习。做起了足汁足味的现代“网农”。 坐在自家的电脑前，轻点鼠标，。轻轻松松地就从网上学到了剪枝、防 虫等一系列果树管理的技术知识t 由此可以看出互连网正在影响和改 变着人们传统的生活和工作方式，它如一个动力机车，正在把人们带 入一个全新的时代e 时代。 与工业经济时代相比，e 时代有着以下显著的特征： 1 网络化 网络化主要表现在两个方面： 1 i 世界的网络化 与工业经济时代的互相分离不同，i n t e m e t 的发展，已经使全世界 联成了一个网络整体。每一个国家、每一个企业、每一个人都是全球 化网络中的一个节点。通过遍布全球的互连网络，大家互相联系，密 不可分。 、 1 2 工作和生活方式的网络化 互连网络正深刻影响着人们的生活。在家里，不仅仅p c 是网络的 一部分，网络冰箱、网络空调、网络电视，都已经成为整个网络的一 部分。它们改变着人们传统的生活方式，购物、与老友聊天、看病、 同事之间的联络，与客户的谈判等等，不再仅仅是面对面或通过电话 传真，而是通过更加便利的网络方式e - m a i l 、网络聊天等等。过去鸿 雁传书，最快也需要十几天时间，而现在，鼠标一点便可将信件传递 到世界的另一端。同时，信息的传递量却大大增加。发送一个2 0 0 k 的 电子邮件只需要不到1 秒种，而2 0 0 k 的文字却包含着十几万字的信息。 2 信息化 互连网络的发展，给信息传递提供了前所未有的载体i 信息从来 没有象今天这样渗透到人们生活的每一个角落，每一个国家、每一个 企业、甚至每一个个人，都处在信息的海洋之中。大到国家决策，小 到个人生活中的小事，都离不开信息的搜集和传递。 可以说，人类生存的空间已经信息化，无论是国家还是企业，信 息已经成为最重要的资源，影响着国家和企业未来的发展。 综合e 时代的特征分析，可以得出，e 时代就是通过信息网络技术 把全世界联系起来，使人们可以通过互连网更快更多的获取信息和发 送信息，并利用这些信息改变自已的生活方式，最终实现网络化的生 活。这样的一个全新的网络化的生活时代，我们就称其为e 时代。 二、研究目的 、 e 时代的到来，宣告了工业经济时代的结束。全球的制造企业都面 临着一个崭新的信息化网络化的生存发展环境。在这样一个崭新的环 境中，我国的传统制造企业，如何在全球化的市场竞争中保持持续发 展，这是我们每一个企业工作者所必须考虑和研究的问题。在这方面， 近几年国内的企业和理论界都相继开展了研究和实践探索工作。国内 著名企业海尔、神州数码等也积极学习国外企业的先进经验，调整企 业的营销战略，相继提出了由制造业向服务业转型的发展思路，并且 取得了一些成功的经验。但是，必须认识到，在世界制造企业利用信 息技术，由以产品为核心的传统制造企业营销模式向以服务为核心的 服务企业营销模式转型的浪潮中，我国的传统制造企业，由于受到种 种因素的影响，无论在营销理念上还是在营销策略上，以及信息技术 的使用上都与国外先进企业有着很大的差距。本文作者在国有企业和 民营企业工作多年，对此有着深刻的认识。希望能通过这次的研究工 作，探索适合我国国情的e 时代制造企业营销理念和营销策略，对我 l 茎l 的制造企业在e 时代e 化业务流程、参与国际竞争有所帮助。这也 是开展研究工作的目的。 三、研究时间、地点 1 研究时间：2 0 0 1 年1 2 月- 2 0 0 2 一年4 月 2 研究地点：四川成都 四、理论基础 市场营销理论、关系营销理论、网络营销理论、服务营销理论。 二 五、研究思路 为了使研究成果具有现实意义，本文在对e 时代制造企业服务营 销的理论分析基础上，结合我屋制造垒业在服务营销领域存在的实际 问题，从服务营销理念和服舞蒙销缎合上对我国制造业的服务营销e 化进行了探索和研究。希望能对我国制造企业开展服务营销，迎接e 时代的挑战有所帮助。 第二章e 时代制造业营销环境的变化 随着以知识经济、网络经济为主要特征的e 时代的来临，企业的 营销环境随之将发生深刻的变化，这会给传统制造企业的可持续发展 产生重大的影响，因此把握营销环境的变化，研究环境中主要的变化 趋势，抓住时代赋予的机遇，是传统制造企业的当务之急。 本章我们将重点研究e 时代制造企业营销环境的变化。 一、营销活动的全球化 在传统经济时代，制造企业的营销区域范围较小，大多数企业局 限于企业所在地区或国家。只有极少数的跨国公司有能力在多个国家 设立办事处或分公司。而今天，因为计算机及其网络的使用，企业可 以非常方便地通过计算机网络获取和处理信息，进行业务联络，在网 上开展营销工作，而不会有信息联络方面的障碍，营销空间不断扩大。 企业可以利用最少的投入拓展最广阔的市场，并可使区域市场迅速延 伸至全球。可以这样说，信息网络消除了国际营销的诸多壁垒，使先 前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及，使市 场营销的空间越来越广阔。所以无论是大企业还是小企业，都可以非 常方便地把营销区域拓展到多个国家。 二、实时大规模信息处理技术的出现 过去制造企业往往是根据粗略的、甚至是经验性估计的市场信息 来安排生产。而实时信息处理技术的出现，使得企业可以保持与消费 者的实时沟通，精确地掌握消费者的需求信息，从而可以根据精确的 需求信息为消费者生产个性化的产品。 三、管理活动效率的提高 因为管理活动中绝大部分是信息获取、分析、传输的活动。而计 算机网络的使用，使管理人员可以大量、精确和快速地处理和传递信 息，因此使管理活动的效率大大提高。 四、网络营销的出现 网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营 销目标的。网络营销是整体营销的一个组成部分。从网上销售来讲， 网络营销是一种直复营销，但网络营销还有其它的作用如网络市场调 研、广告公关媒介等。网络营销是整合营销( i n t e g r a t em a r k e t i n g ) 的 一种体现。奥美营销服务机构对整合营销的定义是融合各种传播技能 和方式为顾客解决市场问题或创造宣传的机会。网络整合营销将两者 有机结合，它不仅强调“多种工具，一种声音”，“营销既是传播的观点j ； 而且强调顾客的整合，即企业营销活动开始并终结于顾客，以“顾客为 中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动。 五、消费者中网民的不断增加 在互连网发展的初期，互连网只是在实验室里供科学家们联系使 用。而今天，互连网已经走入千家万户。小学生拥有电子邮箱、q q 已 经不再哿陉。据中国网络信息中心的调查，2 0 0 1 年我国的上网个人用 户已经达到了2 5 6 0 万，这还不包括遍布各个街区的网吧和企业用户。 在3 5 岁以下的年轻人中，网民所占的比例就更是高达3 0 以上，而且 还呈不断增加的趋势。 六、消费者消费心理的变化 1 个性化消费的兴起 在工业经济早期，工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被 淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。由于经济短缺或市场垄 断，消费者可以挑选的产品较少，个性因而不得不被压抑。但随着生 产力的发展，多数产品无论在数量上还是品种上都已极为丰富，消费 者基本能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。更进一步， 他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也 更多了。尤其是年轻一代的消费者，他们与上个世纪九十年代以前的 消费者相比，有着更强的个性化意识。他们追求自我风格，无论在工 作还是生活上都希望展现自己与众不同的一面。他们不再接受标准化 的产品，而是开始定制自己的准则。开始向企业提出要求，为自己设 计生产完全符合自己要求的个性化产品。在他们的带动下，追求个性 化消费已经成为消费的主流。 2 消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用 品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和 评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因 此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增 多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在 一些复杂购买行为中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品 有关的信息并进行分析比较。也许消费者的分析不够充分和准确，但 消费者却可从中获得心理上的平衡。信息网络的发展为消费者获取商 品信息带来了极大的便利，利用互连网络，消费者足不出户，轻点鼠 标便可获取全世界各个生产企业相关商品的详细资料，使消费选择的 主动性大大增强。 3 消费心理稳定性小，转换速度快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受 这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向于与社会同步， 在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几 十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花样层出不穷。 产品生命周期的缩短反过来又会使消费者心理转换速度进一步加快。 例如电视机在中国由黑自发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎 每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视机 到明年可能就过时了。 七、竞争对手的信息网络化程度不断提高 竞争的全球化，使得制造企业之间的竞争进步加剧。为了在竟 争中保持优势，创造更大的客户价值。进一步提高客户的忠诚度和满 意度。制造企业必须能够在最短的时间内紧密结合消费者的需求，为 消费者量身定制符合消费者需求的个性化产品。这就对制造企业的客 户信息管理系统和信息传递效率提出了更高的要求。而信息技术的发 展为制造企业提供了有力的技术支撑。近几年，基于信息技术的各种 解决方案不断发展，围绕着c r m 、e r p 、c a l l c e n t e r 等信息管理 技术，结合不同的行业，方案供应商提出了多种解决方案。但是这些 技术的应用前提，就是必须转变管理模式，逐步将业务流程信息化、 网络化，从而整合分散于企业各个部门的信息资源，提高企业的运作 效率。在这方面，无论是理论还是实践，国外制造企业均走在了前列。 因此我国的制造企业必须认识到，国外的竞争对手已经已经进入信息 化时代。而我国制造企业在信息技术的利用方面基本上还处于静态利 用，如财务管理、o a 等等，企业信息基本上还是处于相互分离阶段， 远远没有达到信息资源的整合利用。可以说，在企业信息化的道路上， 我国的制造企业与国外竞争对手还有很大的差距。 八、产品的同质化 在工业经济时代，对于传统制造企业而言，产品是它的生命线。 产品的质量、品种和价格决定了企业的发展。企业的市场营销工作， 也基本上围绕产品展开，随着市场竞争的加剧，制造企业为了在竞争 中占据优势地位，就只有不断的进行产品创新。集中表现在：不断的 进行产品开发，以求在品种、质量等各个方面取得领先优势。但是随 着信息网络时代的到来，信息网络等高新技术极大地影响着我们传统 的生产方式和生产领域，经济模式的数字化使得产品生产不仅越来越 多样化，越来越容易，而且质量差异日益缩小。同时，由于企业与企 业之间信息传递的速度和信息传递量都空前增加，从而使企业的产品 信息很容易被竞争对手获取。某个企业开发的新品种，会迅速被同行 业的其它企业模仿。换句话说，信息网络降低了企业在产品开发中的 信息成本，缩短了企业的产品开发周期。而互相仿制的结果，使得企 业之间的产品差异不断缩小。尤其是在一些成熟行业。如国内的电视 机行业，产品的同质化就非常明显。一个企业推出超平，会迅速被其 它企业跟进；另一个企业推出镜面电视机，其它企业也会争先恐后生 产镜面电视机。所以，e 时代企业与企业之间的产品差异化非常小，产 品趋于同质化。 九、产品生命周期缩短，+ 在工业时代的早期，产品的生命周期少则数年，多则几十年甚至 上百年。而今天，随着信息网络时代的到来，生活节奏不断加快：同 时围绕着市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。使得产品的 生命周期大大缩短，从过去的几十年到现在的几个月。这一点，在今 天的电脑行业反映尤为突出。这个月购买的电脑，到了下个月，更新 的产品就已经面市了。 ， 第三章e 时代制造业营销核心的转移 随着e 时代市场营销环境的变化，人们对顾客价值的认识逐步深 入，制造业的营销核心随之发生转移。顾客核心将代替产品核心，企 业将更加注重提升顾客的满意度及顾客长期价值的开发。 一、以产品为中心向以顾客为中心转移 管理学家彼得德鲁克曾指出，营销的目的在于充分认识及了解顾 客，以使产品或服务能够适应顾客的需要。这实际上已经告诉我们， 顾客才是我们营销工作的核心。中国商界有句俗话：顾客是我们的衣 食父母，讲的也是同一个道理。随着e 时代营销环境的变化，企业之 间的竞争愈发激烈。要想在复杂的全球竞争中保持竞争优势，就必须 以顾客为中心，这也是建立和保持顾客忠诚的关键。以顾客为中心的 经营理念对公司来说十分重要，尤其当顾客认为你与竞争对手实力相 当的时候。顾客忠诚对于企业就更加重要。这主要是因为： 1 对于制造企业来说，最大的营销成本之一就是吸引新顾客的成 本；任何一个企业，每年都会花费巨资来吸引潜在的新顾客，而留住 一个老顾客的成本仅为开发i 食新顾客成本的1 4 l 6 。 2 顾客的流失率与企业韵利润具有很高的相关性。据统计，顾客 流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本。 3 与企业长期利润相关的唯一因素往往是顾客忠诚，而不是销售 量、市场分额或是低成本供应商。据统计，如果能够维持5 的顾客忠 诚增长率，企业的利润在5 年内几乎能翻一番。 由此可见，顾客忠诚对于现代制造企业是多么的重要。而企业要 想获得顾客忠诚，就必须树立顾客中心的营销理念，从产品设计开始， 一切以顾客的需求为核心，紧密结合顾客的需求，为顾客设计生产满 足顾客需求的产品。 、 二、创造最大的顾客满意 以顾客为中心开展营销，创造最大的顾客满意。通过顾客满意度 的提升，获得最大的顾客忠诚( 导致顾客重复购买的重要因素) 。是现 代制造企业营销的目标。许多企业把顾客满意最大化作为企业营销战 略的核心，事实证明，在这方面取得成功的企业获得了许多关键性的 竞争优势，使这些企业的长期获利情况好于竞争对手。满意的顾客往 往也是忠诚的顾客，他们会更多更经常地选购令其满意的企业产品， 甚至愿意为这些产品付出比其它产品高的价格。可以说，没有什么其 它的方法能象令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作 用的优势，而企业在竞争中通常采用的方法，比如技术更新等等最多 只是提供了短时期的缓解作用。 1 顾客满意的重要性 1 1 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力 在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞 争力的，导致企业长期赢利的优势。 1 ) 减少企业的浪费。在企业保证顾客满意的过程中，企业会越来 越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就 可以花较少的时间和金钱去做市场研究，新产品的研制和生产也会少 走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费。 2 ) 价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的企业付出更高 的价格。海尔的产品明显高于竞争对手，其实就是因为海尔的产品品 质和客户服务令顾客感到满意。 3 ) 更高的顾客回头率。满意的顾客有着更高的品牌忠诚度，更可 能再次购买该产品或该企业的其它产品。 4 ) 交易成本更低。每一个销售人员都知道，重复购买比说服新客 户购买容易得多。越高的顾客忠诚度意味着销售的费用越低，对于重 复购买，销售人员只需要向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不 必费时费力地与顾客探讨为什么要买本企业的产品。 5 ) 沟通成本低。满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋 友、亲戚、同事，甚至其它的顾客。研究表明，这种口碑效应的口头 宣传比其它沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。 1 2 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够保持，他们不大可能转 向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。 1 ) 顾客不会立即选择新产品。m m 进入小型电脑的市场较晚，在 苹果公司开发a p p l e i i 之后5 年才推出自己的个人电脑，然而在这段 时间里，i b m 原来的顾客( 主要是大公司的采购者) 都在耐心等待。 最终，i b m 成为这一领域的领导者，当然其中也有m m 的努力和苹果 公司本身的原因，但无可否认，顾客忠诚也是其中重要原因之一。 2 ) 顾客不会很快转向低价格产品。正如满意的顾客愿意付出较高 价格一样，他们同样不大可能仅仅由于低价格的诱惑而转向新的供应 商。不过，当价格相差很大时，顾客们也不会永远地保持对高价格产 品的忠诚。 1 3 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。 顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并设 法去满足不断变化的顾客需求是许多企业在发展中遇到的阿鼷。顾客 满意最大化对解决这一问题具有现实意义，因为以创造顾客满意为目 的的企业能够及时预测到顾客需求韵变韬丽且满意的顾客一般也会 给企业改变做法的时间。i 瑞士航空公莺。直以来都具有较高的顾客满 意度，但在适应顾客额的需求，如介绍售票的分级情况、制定常旅客 计划等方面都落后于竞争对手，但顾客们仍乘坐它的航班，同时在这 些方面给瑞士航空公司提供了大量的反馈信息。给瑞士航空公司的发 展提供了有益的帮助；t 第四章服务一创造顾客满意的法宝 顾客满意对于制造企业如此重要，那么制造企业靠什么才能够创 造最大的顾客满意呢? 是靠价格、产品还是服务昵? 越来越多的企业案例显示，价格在创造顾客满意、树立客户忠诚 方面的作用正在e l 益下降。在这种趋势下，以价格为主要竞争手段的 我国制造企业应该如何另辟蹊径，创造更大的顾客满意呢? 一、价格作用日降 事实上，在当今社会的商界中，人们都不大喜欢用“价格比较? 这个词。例如，麦当劳( m c d o n a l d ) 就早已有效地使消费者不再注重 产品的价格。除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格。确实， 麦当劳许多年前就已经以其物美价廉而信誉卓著。但是现在，一个四 口之家可以在任何一家休闲餐厅里进餐，而且所花费用也与在麦当劳 吃饭的花费相差不多。 从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性 就会相应地降低。企业的服务信誉度越高，客户就越不会去关注产品 的价格因素。例如著名电器制造商海尔，就是把销售的重点设定在完 善客户服务方面，并取得了成功。有这么一个例子，一对老年夫妇为 了给家里安装空调，来到海尔专卖店。可是来_ 也前却忐忑不安，因为 他们不知道该选择什么样的空调，担心价格太高。由于是第一次购买 空调，所以心里没有什么把握。这时，海尔的空调销售工程师过来了， 花了几分钟时间，耐心询问老夫妇的情况，并且主动提出可上门测量 老夫妇的房子，根据房子的具体情况以及价格要求为他们量身定制空 调的购买方案，于是老夫妇的心情立刻释然了。这里这位空调工程师 并没有从一开始就向客户介绍货架上的产品特色和产品价格，而是一 切围绕客户的实际情况，靠个性化的客户服务赢得了这对老夫妇的信 赖。 与做成一笔简单的空调业务相比，这位海尔的空调销售工程师更 注重对客户购物心理的了解。那么这样做有什么意义呢? 这样做有助 于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服 务。正如f r e dw i e s e r m a 在c u s t o m e ri n t i m a c y ( 客户联盟) 一书中所 述：“作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使 购买产品和服务的过程变得更加愉快。哈佛商学院教授r o b e r th a y e s 也写道：“十五年前，商家竞争的是价格，现在是质量，而将来则会是 服务。”他对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无 视人们对产品和服务所投入的情感因素。他的主要论点是：产品、服 务或购买过程的质量现在已经发生了革命性的变化一对客户来说，服务 因素在重要性上已经远远超过了价格因素。 二、利用非价格因素，开展服务营销 上一节的例子已经表明，利用非价格因素，实施服务差异化战略， 是我国制造企业迎接国外企业挑战的最佳选择。哈佛大学著名教授迈 克尔波特在其管理学名著竞争战略一书中就曾指出了差异化战略 是三种成功的企业竞争战略之一。差异化战略又分为技术的差异化和 营销的差异化。技术的差异化由于其高额的科技投入而使大多数企业 望洋兴叹，尤其是对于我国的制造企业，技术开发水平及技术储备均 落后于国外先进企业。因此技术的差异化可以说是“镜中花、水中月”， 可望而不可取。而营销差异化中的服务产品差异化则有助于与竞争对 手形成差异。在服务过程中，企业直接与用户接触，消费者直接感受 到企业所提供的服务质量水平，这是任何竞争对手所无法仿效的。所 以传统的制造企业必须重新审视产品概念，从整体产品的概念出发， 加大服务产品的开发力度，充分利用信息技术，开展服务营销，实施 服务差异化策略。上一节例子中提到的我国家电市场上的巨头“海尔”， 就充分利用了这一点，一贯实行服务差异化营销策略，以其完美的服 务在消费者心目中树立了上佳的品牌形象，“海尔”旗下的产品与同类产 品相比价格平均高出2 0 野，却仍然热销市场，就充分说明了服务营销 对于制造企业竞争力的影响。 三、服务的重要性 1 服务给用户带来满足感 任何产品都凝结了许多价值满足感，从市场营销学的角度来讲， “服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于 接受订单、送货、处理投诉以及维修，任何能提高顾客满意程度的项 目都属于服务。营销大师李维特给服务下的定义是：“能使顾客更加 了解核心产品，或服务的潜在价值的各种特色行为和信息”；按照 i s 0 9 0 0 0 标准的术语定义：“服务是为满足顾客需要，供方和顾客之间 接触活动以及供方内部活动所产生的结果”；海尔集团总裁、知名企 业家张瑞敏则认为：“用户满意是永叵的追求”。由此看来，服务是 将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带。服务 即关心顾客，是在营销过程中了解顾客心理，采用有效的方式为顾客 提供多种服务或劳务，从而打动顾客、使他们心情愉快，感觉舒适和 便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。 2 服务是价格战后的唯一选择 近几年来，在市场经济条件下，企业的营销环境发生了巨大的变 化，高科技的广泛应用，信息高速流动，产品硬件标准趋同；公平、 有序的市场竞争环境逐渐形成；商品 利润已低到接近成本，这切使价格 客提供优质服务，谁就能赢得顾客， 一规律应运而生的，它是对传统的竞 3 服务是留住顾客的有效办法 质量和价格大体相当； 极限。所以，谁能为顾 。服务竞争正是适应这 变革。 在买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客满意度。首先，顾 客所购买的不是产品，而是期望，他们不是仅要获得冷冰冰的实体产 品，更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。根据美国营 销策略谋划的研究结果：9 1 的顾客会避开服务质量低的公司，其 中8 0 的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，2 0 的人 宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一份研究报告显示， “再次光临的顾客可为公司带来2 5 一8 5 的利润，而吸引它们再次 光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价 格”，因此，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永 久顾客”，刺激重复购买，才是谋求企业长远利益的上策。其次，不 满意的顾客将带来高成本。调查表明，企业失去的客户有6 8 是因为 对服务质量的不满意，每1 位投诉的用户背后都有2 6 位同样不满但却 保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉8 至1 6 个人，所以走掉 一位老顾客的损失是要争取1 0 多位新客户才能弥补的，不满意的顾客 会带来高成本。换句话说，良好的服务所节省的最大成本就是换回老 顾客要投入的成本。 第五章e 时代我国制造企业服务营销中存 在的问题 通过前面的论述已经知道，随着e 时代制造业营销环境的变化， 利用顾客服务开展营销对于现阶段的制造企业已经越来越重要。国外 先进企业在上个世纪九十年代后期已经认识到了这一点，开始利用信 息技术拓展服务范围，提升服务水平，通过服务营销创造更大的顾客 满意度。那么我国的制造企业，在利用信息技术开展服务营销领域与 国外先进企业相比存在那些不足之处呢? 一、营销理念滞后 1 产品核心理念 我国的制造企业基本上都是计划经济时期建设的，上个世纪九 十年代才陆续树立起市场经济的营销理念。根据顾客需求，进行产品 开发，其核心是产品理念。企业的工作基本上是围绕产品的研制、生 产和销售开展的。仅有的一点产品服务也是产品销售的副产品，其目 的是为了扩大产品销售。服务的内容也主要是产品的维修安装等售后 服务。对于顾客的关注普遍不够，顾客信息管理散乱，更谈不上深层 次的顾客信息挖掘。虽然也有少部分企业高举顾客导向的大旗，但其 根本动机仍是为产品销售服务的，从本质上而言，仍是产品核心营销 理念。而e 时代营销环境的变化要求我们要更多的关注顾客，从产品 设计开始，关注顾客的需求、关注顾客的价值。一切以顾客为中心， 充分利用信息技术开展服务营销，创造最大的顾客满意。而这方面我 国的制造企业与世界先进企业相比还有较大差距，在顾客核心营销理 念的认识和理解上明显滞后于世界先进企业。 、2 缺乏对顾客价值的全面认识 2 1 对于顾客价值，我国的制造企业往往只注重顾客的短期价 值，而忽略了顾客长期价值的开发，对顾客终身价值的重要性认识不 足。缺乏有效的顾客信息管理系统和顾客终身价值评估方法。 2 2 大多数企业认为顾客价值与企业价值是背道而驰的。一方 希望多得利润而另一方则希望降低价格，二者之间存在不可调和的矛 盾。其实这是对顾客价值创造的片面认识。企业只要让顾客主动参与 价值链的各个阶段或各项业务活动，让关键的信息在企业与顾客之间 共享，企业与顾客之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”转变为一 种双方都受益的“双赢”关系。比如，l i n u x 系统由于开放了源代码，吸 引了世界各地众多计算机爱好者的参与，促使l i n u x 性能迅速提高，而 高性能的操作系统又使广大计算机爱好者受益。d e l l 电脑公司借助互联 网络开展直销方式，使顾客可以得到自己真正需要的电脑配置，而d e l l 也创造了零库存生产的神话。 借助于现代信息技术，企业可以让顾客直接参与价值的生产与分 配。顾客可以在价值链的任一阶段介入。更有某些企业甚至将顾客变 成了“雇员”。意大利汽车制造商f i a t 欲测试一下它的新车p u n t o 的设计 效果，在f i a t 网站邀