（工商管理专业论文）IT行业代理制现状及对策建议.pdf

论文摘要 蓬鑫传统魏产最攀售方式主要骞批发零餐、壹镶等方式。壹至上 个世纪九十年代，随着中国经济市场化进程和对外开放的不断深入， 各种瘫逶的营镑理论帮营销思想开始被弓i 入帮采用，蔺对外国许多产 品进入中黉时所采用的綮销模式也对厘内鲍流通镁域产擞窟遭碧瓣影 响，一种新型的流通业态销售代理制，开始在神州大地上蓬勃兴起。 信惠技术 i t ) 抒业壶予属于新兴高科技产效，其滚逶装遂基本土没 有传统的豳有流通企业，绝大多数是棱办或氐办科技类、电脑类公闭， 经莹靛产最差要采源子鹫外，掰戳一齐始裁蠹攘采黑了代理裁。这淹 电脑产品猩我国的迅速普及创造了非常良好的条件，也同时造就了我 嚣嚣蘸臻褥鳖嚣起云溪的瑗状。餐峦予孛藿特有豹蘧 孥，代淫裁在中 国的发展并不是一帆风顺的，也存在诸多问题，有体制方面的，霄观 念方覆静，还有索质方嚣的。雨审翟磊蓊对代璐锘g 辩研究，允其 是牲行业代理制的现状研究相港薄弱。 本论文重点针对哥前国内鞴行监代理制的现状，对所辫现的务种 运题进行了归纳总结，分辑t 这建海巷产生的原因，势簸嚣家宏观管 理及行业政策方面，从生产企业方面，从代瓒商自身运作方面提出了 一整对燕建议，希望笺够措导实黢，黎舫麸事疆行监麓各级都门窭获 业人员解决问题，以促进i t 业代理制翱着正确的方向发展和进步，甚 至麓对其镌行蜇鸯所簿蘸。 本文分为五个部分： 蓠先，介绣西方蚕家代建制的发燕史和我蓬我遴镧产生静过耩。 其次，对代理制的经济原理避行了分柝。瓣三种销售方戏童镂、 经销和代理进行了阮较分析，箍融了代理方式可以节约流通费用的烹 要论点并进柱了论证，并拔擞代理制於适震藏圈。 褥次，对代理制的基础契约关系进行了分析，涉及到薅托、合 鼷、健理行必等法襻方甏煞涵义，薄代理太帮娄篷入豹责、投、刹美 系进行了解剖。 第毅部分，搓述了我国l 专业代理割现状及特点，总结归纳了主要 存在的问题包括诚信问题、水货问题、冲突问题、代理商素质问题、 营销僖患管理溺题等，并铁徽囊和宏鬣的焦度探讨7 这些阕题戆稷源 和成因以及所造成的后果。 最后一部分，就溺家宏戏政策和行监管理主如何靛范代理溯运佟， 促进代理制正常发展，以及生产企业( 委托企业) 和代理企业双方如 何加强自身管理，修炼内功；求同存异，共建渠道等方面提出了一璧 澍簧移建议。 此文的完成，离不开我的指导教师周殿蓖研究员的热情帮助 蠲细心摆导，在戴表示衷心逑感谢! 关键词；流通业态代理制真销炎约委托人代理人代 理合同i t 行业诚信承货冲突素蕨僖意管溪 企业社会信用体系 a b s t r a c t t h e r ea l em a i n l yt w ok i n d so fm e t h o d so f p r o d u c ts a l e ：r e t a i | a n d w h o l e s a l e ，t h ed i r e c ts a l eb yt h em a n u f a c t u r e r s u n t i lt h et h u e1 9 9 0 s , w i t h t h eg e n e r a la d o p t i o no f t h em a r k e tp r i n c i p l e sa n dt h eo p e n i n gt ot h ew o r l d , m a n ya d v a n c e df o r e i g nm a r k e t i n gt h e o r i e sa n di d e a sh a sb e e ni n t r o d u c e d a n da d o p t e d ，a tt h es b m et i m e ，t h em e t h o d sa n dt h e o r i e so ft h ef o r e i g n c o m p a n i e si nc h i n ai n f l u e n c et h ec h i n e s em a t e r i a l sc i r c u l a t i o nm a r k e t g r e a t l y , t h e r ec o m e san e wp a t t e r no fm a t e r i a l sc i r c u l a t i o n - - - - - s a l ea g e n c y a n di tb e g i n st od e v e l o pp r o m i s i n g l yi nc h i n e s em a r k e t t h ee m e r g i n gi t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) i n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h e c o m p u t e r , i s 疗e s ha n d t a k e st h ep a t t e mo f a g e n c ya tt h ev e r yb e g i n n i n g , b e c a u s ei tb e l o n g st ot h e h i g h q e c hi n d u s t r ya n dt h e r ei sn ot r a d i t i o n a lc i r c u l a t i o nc o m p a n ys u i t a b l e f o rt h ep r o d u c te x c e p tf o rs o m es c h o o le n t e r p r i s e s ，d o m e s t i ct e c h n i q u e e n t e r p r i s e sa n dc o m p u t e rc o m p a n i e sw i t hp r o d u c t sf r o ma b r o a d t h i sf a c t i c a d st ot h es i t u a t i o nt h a tt i l ec o m p u t e r sh a v eb e e ns p r e a d e di n t oe v e r y r e s i d e n t sh o u s e sa n dt h em a r k e to fi ti n d u s t r yi sv e r yl o u r i s h i n ga t p r e s e n t h o w e v e r , t h em e t h o do fa g e n c yi sn o ts oe a s yt ob ea d o p t e di n c h i n ad u et ot h ef e a t u r e so fc h i n e s em a r k e t s 。t h e r ee x i s tm a n yp r o b l e m s i nt h es y s t e m ，t h ei d e a s ，t h e q u a l i t yo ft h es t a f f , e t c m e a n t i m e ，t h e r e s e a r c ho ft h i si n d u s t r yi ss ol i m i t e da n de v e r tl i t t l e 。t h i sp a p e rd o e sa t h o r o u g hr e s e a r c ho nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ei ts a l ea g e n c ya sw e l la s s u m s - u pa n dd i s c u s s e st h ep r o b l e m ss oa st of r e do u tt h ed e e pr e a s o n sf o r t h e s ep r o b l e m sa n dt h ew a y st os e t t l et h e m t h ep a p e ra l s op u t sf o r w a r d s o m es u g g e s t i o n sf o rt h ep u r p o s eo fg u i d i n gt h ep r a c t i c e ，e x e r ta na s s i s t a n t t ot h es t a f f so ft h ei ti n d u s t r y , s oa st og u i d et h es a l ea g e n c yi n t oac o r r e c t d i r e c t i o n ，p r o m o t e i t s d e v e l o p m e n t ，a sw e l la sh a v es o m es a t i s f y i n g i n f l u e n c eo no t h e ri n d u s t r i e s ， t h i sp a p e ri n c l u d e s5p a r t s f i r s t , e x p l a i n i n gt h em e a n i n g so ft h es a l e a g e n c y , i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n , c h a r a c t e ra n dt h ea d v a n t a g e so ft h e a g e n c y s e c o n d , d i s c u s s i n gt h em e t h o d se m p l o y e di nt h ea g e n c ya n df i e l d s o f a p p l i c a t i o n ，i n c l u d i n g 愈eg e n e r a la g e n c y , s o l ea g e n c y , a g e n c yi nr 甜晒， e t c a n da l s ot h ed i s c u s s i n go ft w os p e c i a la g e n c i e s , a b s o l u t eb o u g h ts o l e a g e n c ya n dc o n c e s s i o n a r ya g e n c y t h i r d ，r e s e a r c h i n go nt h ef o u n d a t i o no f t h ea g e n c y , n a m e l y , t h ec o n t r a c t ( b u y e ra n d 蹦l e r ) r e l a t i o n s h i p ，i n c l u d i n g t h ed e f i n i t i o no fc o n t r a c t , c o m m i s s i o na n do t h e rl e g a li t e m s ，a n da l s oa t h o r o u g he x p l a n a t i o no ft h ef i g h t s ，r e s p o n s i b i l i t i e sa n di n t e r e a t so ft h e a g e n t sa n dt h em a n u f a c t u r e r s l a s t ，d e s c r i b i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e a g e n c ya n d t h ep r o b l e m si tc o n t a i n s , d i s c u s s i n gt h ed e e pr e a s o no fi to n b o t hm a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i cp o i n t s ，s u m m i n g - u pt h ep r o b l e m s m e n t i o n e da b o v e ，p u t t i n gf o r w a r ds o m es u g g e s t i o no nh o wt os e t t l et h e p r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a n u f a c t u r e rd i r e c ts a l e ，c r e d i t , c o n f l i c to ft h e a g e n tr a n k s ，r i g h tc u r t a i la n de v e na g e n tc l a m p d o w n ，a n de x p l a i n i n gt h e c a s e so fs u c c e s so rf a i l u r e t 毯sp a l 3 = e ri sf i n i s h e du n d e rt h ez e a l o u s a s s i s t a n c ea n dp a i n s t a k i n gi n s t r u c t i o no ft h em yt u t o rr e s e a r c h e rz h o u d i a n k u n ，h e n c e ，la mg r e a t l ya p p r e c i a t e da n dt h a n k r f l 。 k e yw o r d s ：m e a s u r eo f m a t e r i a l sc i r c u l a t i o n 、s a l ea g e n c y 、d i r e c t s a l e 、 c o n t r a c tr e l a t i o n s h i p ，p r i n c i p a l ，a g e n t ，c o n t r a c to f a g e n c y ，i ti n d u s t r y ， c r e d i t ic o n f l i c t ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，s o c i a lc r e d i ts y s t e m ， - _ - j - 刖罱 1 9 9 9 年，北京科利华公司在图书市场上掀起了一股革命浪潮：通 过各大媒体大肆推销一本书学习的革命，销售目标为5 0 0 0 万 册。 5 0 0 0 万册? ! 这在出版界可是天文数字了。科利华公司怎敢夸下 如此海口，耗资亿元，冒着被盗版的危险，义无返顾地进行这次商业 运作呢? 原来是它一手建立的、遍布全国的代理网络使它有恃无恐。 作为一匹从中关村电脑业跑出来的黑马，科利华公司通过代理销 售制，短短几年功夫就成为全国性公司。这次为了销售学习的革命， 各代理商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺利地 就完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标，单单从整个运 作来讲，代理商无疑是主角。 在市场经济中，销售是企业运作的重要环节。随着市场经济的发 展，企业经营规模不断扩大，经营范围日益复杂，市场不断向深度、 广度发展，销售方式除了生产厂商直接销售外，更多的企业采用了间 接销售的方式。而间接销售方式有买断经销和代理销售两种具体形态。 采用代理销售的企业是通过代理商把产品推向最终用户的。它使企业 得以集中精力从事核心事务的处理。作为一种成熟的商业制度，代理 制还同时是一种严谨的法律制度。它界定了商品所有权的归属问题。 它所具有的巨大优势，使我国的市场经济沿着科学化、法制化的方向 发展。 i t 行业大多数流通企业在开始起步时就接受了当时西方成熟的 代理制度，他们不仅跟随着行业的发展，同时也极大地促进了行业发 展。到目前已经产生了几家流通巨头，像神州数码( 香港上市) 、英迈 国际( 中国) 公司、佳都国际、科利华公司( a 股上市) 等不仅在本 行业，也在其他行业( 如通讯、图书、音像行业) 产生了很大影响。 1 i t 业代理制运作情况实质也是全国其他行业代理制运作情况的一个 缩影。 所以，本文仅仅选择i t 行业为背景来管窥中国目前正在蓬勃发展 的代理制。 本文首先简单阐明代理制的起源以及代理制的基本经济、法律原 理，再根据其原理，并结合实际对i t 业现阶段代理制运作中的一些问 题进行归纳，总结出五个主要矛盾诚信问题、水货问题、冲突问题、 代理商素质问题和营销信息管理问题，在此基础上对这些问题的成因 进行分析，最后从国家宏观管理以及各企业主体( 包括委托企业和代 理企业) 的微观环境的角度提出一些对策和建议，尝试提供解决这些 问题的思路和方法，以供行业主管部门和代理业从业人员参考。 第一部分代理制发展的历史沿革 一、西方国家代理制发展史 代理( 又称委托) 原来是一种法律概念，是指代理人在代理权限 内以委托人的名义进行的民事活动，由此产生的权利和义务直接对委 托人发生效力。 早在罗马国政时期，由于商品经济的发展，商品市场日益扩大， 商品交换关系复杂，在商品的采购和销售方面，均有委托他人代理的 必要，由此产生了代理的萌芽。代理活动虽然早就存在，但完全进入 商业领域并形成代理制却是在十九世纪初的美国。 十八世纪末法国大革命的爆发和英国的产业革命，使美国逐渐成 为原料的主要供应地和接纳机器制造纺织品的主要市场。这一新的贸 易趋势的到来，又造成了商业企业专业化和商业活动非个人化。到十 九世纪初，美国前所未有的棉花贸易，使一揽子服务的一般商人急剧 没落。棉花的交易渐由专业公司来经营。由于国际性供需不平衡所造 成的价格波动无法控制，正在走向专业化的商人便不冒买进货品的风 险( 除非故意投机) ，而宁可收取更保险的佣金。这些在多数情况下为 佣金而从事棉花贸易的新兴商人，就形成了代理商。随着美国经济的 进一步发展，代理商代理的商品逐步由棉花扩展到其他商品，形成大 量的贸易代理人，同时也逐渐形成了完善的代理制。 椐统计，1 8 4 0 年在商业较发达的美国路易斯安娜州，登记从事国 际贸易的公司中，代理制公司有3 8 1 家，而商业公司只有2 l 家；在纽 约代理制公司有1 0 4 4 家，而商业公司只有4 6 9 家。 从严格意义上讲，当时的代理只是简单的商务代理，仅仅是一种 商品供销形式。商务代理一般是某一商人受制造商或采购商委托，代 为购买或销售商品，并根据实际销售或购买额的大小，按比例提取佣 金。经过一百多年的发展，商务代理已形成为代理制。二十世纪后半 叶，国外代理制已非常成熟。以日本为例，它通过聘用美国人担任代 理商使其商品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国经济格局。 日本在美国的商务代理人甚至包括总统的特别助理，美国国际贸易委 员会委员等要人。例如：布什政府的国务卿理查德费尔班斯克，曾经 是日本富士通公司的代理商：尼克松政府的特别贸易代表威廉埃柏 利，中央情报局局长威廉a 科尔比是日本公司聘用的顾问或代理商。 代理制在日本商界被视为经营之神。经营大师、索尼公司总裁盛田昭 夫曾经说过：“若没有代理人，我简直无法想象营销中该面临多少困 难。” 西方国家将销售代理制看作是流通方式的又一“发明”，各国竞相 采用。德国就是在其商法典中最早规定代理商的涵义的国家。目前， 代理商在德国已经是企业营销不可缺少的力量，尤其是化妆品、服装、 机电产品、电脑产品等行业中缺少代理商就很难甚至无法经营。 在我国的港台等商品发达地区，“诚征代理商”的广告比比皆是。 大多数贸易商均办理代理业务，更有一大批专以代理为唯一业务的公 司。据台湾地区司法行政部门的调查，接受调查的6 7 家厂商中，自办 营销机构推销产品的只有8 家，通过批发商、零售商、经销商售卖产 品的厂家只有2 5 家，而大部分厂商( 共3 4 家) 是通过代理商进行营 销活动。 马克思曾在资本论中说：“在商品生产中，流通和生产本身一 样必要，从而流通当事人也和生产当事人一样必要。再生产过程包含 资本的两种职能，因而也包括这两种职能有人代表的必要性，不管是 资本家自己代表，还是由资本家的代理人代理”。由于资本主义商 品经济的高度发达，资本家迫切需要代理人充当流通职能的重要角色， 促使代理活动构成市场经济发展的重要支柱。可以看出，代理制度的 形成源于商品经济的发达，主要有三个因素： ( 1 ) 商品经济的发展使得生产完全服从于交换，交换也由追求使 用价值变成为追求价值。这时，生产者为提高生产效率，获取更大的 利益而产生了生产与流通的社会分工，以及在分工基础上的协作。而 分工协作，使生产企业和代理商各自提高了专业化水平和效率。 ( 2 ) 商品经济的发展促进了信用关系的发展，为代理制的经营提 供可能。生产企业预付生产资本从事商品生产活动而将产品销售的任 务交给代理商。代理商则垫付流通费用( 不包括购买商品的费用) 为 生产企业寻找用户。流通企业按既定的价格代理生产企业签订销售合 同，从中提取佣金并得到生产企业的承认，这是建立在生产者信用基 础之上。而流通企业为生产企业开拓市场以及回收货款等，则是建立 在代理商信用基础之上。所以，离开信用关系，代理制度亦不能成立。 ( 3 ) 商品经济的发展促进平均利润率的形成，促使各方利益( 特 别是工商双方) 得以平衡，形成稳定的代理制度。在现代商品经济社 会里，无论是生产组织还是流通组织企图独占市场已不可能，双方需 要建立一种长期稳定的协作关系，平均利润率的形成使各方面的利益 得以合理分配，特别是工商双方之间的利益。 总而言之，代理制已在西方国家的商品销售方厦起到了极大的作 用，并且成为商品流通的一种主要制度，形成由商流、物流、信息流 和资金流共同组成的商品流通系统。它以商务代理为主线，通过优质 的服务，低廉的费用，最短的时间和高效的供销完成商品流通。同时 代理制发展的环境已经在以下几个方面非常完善了。这包括： ( i ) 完整的代理体系：这涉及到代理方式的选择( 如总代理、独 家代理、一般代理等) ，代理区域的划分( 如全国总代理、区域代理、 行业代理等) ，对代理商的控制和约束等方面。 ( 2 ) 先进的代理运行方式：如引入先进的物流系统和营销方式， 运用i t 技术进行信息和资金管理等。 ( 3 ) 规范的代理法规：各国不断制定和修改代理法规的有关条款， 以适应现代经济的要求；同时国际组织也制定了大批的代理法规。这 些代理法规规范了代理业务过程和代理行为，有利于代理制的顺利发 展。 二、我国代理制产生的过程 追溯起来，代理形式在我国不是一个完全陌生的概念。古代有一 种专门从事说合买卖的人，他们以捕捉市场行情为职业，凭借手中掌 握的信息，说合买卖双方达成交易，从中取得报酬。这种中间人，在 古代被称为“牙人”。以后随着行业的发展，形成了行业组织一“牙行”。 牙行代理购进商品收“谢中”，代理卖出商品收取“回扣”。后来，人 们把专门从事这种职业的商人又进一步区分为“经纪人”和“代理人”。 新中国成立后，政府一方面限制私营行栈和货栈等企业的发展， 另一方面又对其进行改造。其中代购代销是我国商业流通领域的习惯 做法。所谓代购商品，是指商业企业接受其它单位委托，从事代为购 买商品的业务。所谓代销商品，是指商业企业接受其它单位，委托从 事代销商品的业务。而这些业务，均按当时的计划经济体制进行运作。 1 9 7 8 年以来，随着经济体制改革的全面推进，打破了单一的统购 包销的形式，实行灵活有效的购销政策。8 0 年代后期发展了新型的代 批代销的购销形式。所谓代批代销，是指商业企业接受生产企业的委 托，代理批发和零售业务。代批代销企业不拥有产品的所有权。待商 品出售后，货款归生产企业，商业企业仅收取一定的手续费。 至此，商品代理商在我国进入到了一个新的阶段。它由原来的个 别行业、个别企业或特定用途的产品扩展为任何企业均可采用的购销 形式。但当时由于代购代销的商品范围较窄，传统的批零方式仍占市 场主导地位，所以多数企业未能采用这种形式。直到九十年代，特别 是确立我国实行社会主义市场经济后，商品代理商才在我国作为企业 自愿选择的经营方式得到了普遍发展，成为企业参与市场竞争的重要 策略和手段。 我国政府决定推行商品代理制应该说是9 4 、9 5 年开始的，国家 体改委在( ( 1 9 9 5 年经济体制改革实施要点中明确提出：物资企业重 点改革经营方式，建立稳定的工商关系，继续推广物资配送和发展代 理制。国家经贸委确定在钢材、汽车两个领域中，选择1 0 家左右的大 中型生产、流通企业，探索建立总代理试点。为推动代理制的健康发 展，国家还建立了中心批发商资格认证制度，为推行代理制创造了条 件。从当时的情况看，僵化的流通体制已经不适应新型的市场经济条 件下的物资流通需要。流通秩序混乱，流通环节多，乱涨价，囤积居 奇，三角债恶性蔓延等等，迫使生产企业自己搞流通，又进一步加剧 了流通渠道的混乱，造成工商之间的矛盾。国家之所以推行代理制， 实质上就是为了理顺生产和流通各个环节，解决工商矛盾。 代理制在我国能进入良性发展轨道，主要有以下三个方面的因 素： ( 1 ) 经济体制改革使商品经营者有权自主决定和自由选择最佳的 经营方式，这为代理制的发展创造了根本性的前提条件。在传统计划 经济体制条件下，国有商业企业仅是政府的附属物，它依靠行政手段， 采用严格的部门分工和单一的经营渠道，具有垄断优势，受到国家承 担风险的体制保护。企业只需按行政计划生产，产品不愁销售。经济 体制改革后，撤消了商业部总公司和省公司，下放了一、二级站，使 原有的条条块块和国家对价格的管制均被取消了，代之以产销直挂、 工厂自销、零售自采，国营、集体、个体一起上。最终企业的国家保 护伞没有了，旧有的企业购销关系不复存在，迫使企业进入市场，寻 求新的购销形式。 ( 2 ) 代理制自身具有的优点，吸引着工商企业将其用于购销活动。 在经济体制改革中国有商业企业陷入了前所未有的困境，诸如体制僵 化、经营不灵、效益恶化、库存积压、包袱沉重、自有资金严重短缺 等颇多难题无法解决。采用代理形式，可以不动用自己的资金，不拥 有商品所有权，不承担风险，甚至不需要库存，恰好适应当时商业企 业的情况，因此，有很多商业企业以此作为生存与发展的主要业务活 动方式，有的则作为补充和发展的经营形式。 ( 3 ) 适应国际贸易，实现与国际市场对接，参与世界市场竞争的 需要。改革开放以来，我国国门渐开，国际贸易成为我国经济发展的 一大支柱，国际经济合作与交往频繁，市场竞争十分激烈。对外贸易 采用代理制早已成为国际惯例。国外企业在进入中国市场之处，绝大 部分是寻找合适的熟悉国情的代理商。我国在发展国际贸易时也需依 赖代理商来打开国外市场。 第二部分代理制的经济原理分析 在我国目前的市场经济条件下，商品销售方式可以分为计划分配 的销售方式和市场调节的销售方式。计划分配的销售方式仅限于极少 数关系国计民生的重要生产资料的销售，绝大多数商品已经采用市场 调节的销售方式。这也是我国经济体制改革走向成熟的标志之一s 可 以肯定，在加入w t o 后，根据我国政府的承诺，这种市场开放的程 度越来越大。 市场调节的销售方式主要有经销、代理和直销。 经销，是指流通企业从生产企业或其他流通企业购进产品，取得 产品的所有权，再将购进的商品转卖的销售方式。 代理，是生产企业通过合同等契约形式把产品销售权交给流通企 业，从而形成与流通企业长期稳定的代理关系。 直销，实际上就是直接销售，是指生产者直接把产品销售给消费 者，在产品所有权转移的过程中没有任何中间商介入。 相形之下，经销和代理均可称为间接销售。 下面分别就代理与直销、代理与经销进行分析。 一、代理与直销、经销的比较分析 l 、直铺 直销的最大特点是商品流通渠道最短，其产品的所有权仅转移一 次便完成整个流通。 直销对生产企业有下述优点： ( 1 ) 销售及时。直销不经过中间环节，可尽快把产品投入市场， 缩短了流通时间。 ( 2 ) 提高效率。直销缩短了流通时间和中间环节，相应地减少了 中婀避程中麴人、财、物的消耗髑产是的损辔、变质、过时等损耗， 企业可以对产、销全过程滋行统一管理，控希5 价格，协调关系，提高 整体效率。 ( 3 ) 沟通信息。直销通过与顾客宣接接触，能及时、具体、准确 了鼹茭嚣求嚣意觅，畜劲誓蓿患熬交流靼反镶，掌握第一手毒场僖怠 和行情，加强双方的协作和了解，企业可即使改进和调整经营决策。 ( 毒) 搬强黢务。壹镑遴过怼翔户聂誊接静暇务，霹扩大企鼗戆影 响，提高声誉。一蝗技术性和专业性较强的产品，嚣爱更全面和细致 斡濂务。巍链曼容荔骰攒这熹。 ( 5 ) 便于控制。直销渠道是出生产厂籀控铡懿，w 以完全由生产 厂商决定价格、选择销售方式和服务项西。 毫无凝避，赢镶一塞是生产企监最希望的一耪键焦方式，爨为遂 意嘛着独得全部利润。但是直销闷样有着突出的缺陷，包括： ( 1 ) 企控蔑模一是鞋，如设鏊童键魂捺，会蹭翱企盐负摇，分数 企业力量。资金周转变慢，经济效益难以提高。 2 一般媾况下，企篷鸯窍蕊链售秘懿无论姨数蠢上还是规模主 都有限，市场覆盏砸窄。这就限制了产晶的流通范阑，不利于企业进 步扩大生产。 ( 3 ) 直销使企业承掇全部市场风隐，容爨遭受损失。 爽行赢接销售怒需要生产厂家付出蕊大代价的。首先，由予一切 滚遁职锈均凑生产者承担，大大增加了瓷金占矮数瓣鞭瀛逶赞爰。英 次，擞产者承担全部市场营销风险，无法由中间商分担。再次，由予 瀵费者居往分教，魏买数塞零星，嚣嚣纂凭企盐鸯泛戆力量，不借勃 中间商，凭滋使产晶接触到广大消费糟。因此并不是企业在任何情况 下采磺查铺郡是簸健选择。一般说采，念盘考虑是甭塞镄，联决于生 产与消费在时间、空间、数量上矛盾的大小岛企业解决上述矛盾的能 力。 2 、缝锩 对厂家两吉，厂家将产品卖绘经销众业，具有下列优点： ( 1 ) 货币回笼快； ( 2 ) 可以利用经销商的营销网络增加产品的销售量，提高产品的市场 占有率： ( 3 ) 产品滞销的风险转移给经销商，降低生产企业的风险。 缺点是对销售渠道的控制力度较弱，不易控制最终产品销售价格、 产品的售后服务和技术支持力度；渠道不太稳定：经销商往往同时销 售竞争品牌的产品，以至影响生产厂家的权益。 对商家而言，经销能取得最好的进货价格，获得的收入较代理商 高，经销的积极性高。但是其资金的占用量大；承担的市场风险最大。 3 、代理 代理对于生产企业而言有下述优点： ( 1 ) 能利用代理商的专业知识和现成的销售渠道，节省在产品销 售环节中人、财、物的投入，通过代理商将产品迅速铺开产品，占领 市场，增加产品销量。 ( 2 ) 相比较其它销售方式，能大大节省营销费用( 尤其是自建销 售网络的费用) ，销售成本低。 ( 3 ) 企业销售风险与代理商共同承担，避免自建营销网络的巨大 风险。把有限的资源合理安排在降低生产成本，提高劳动生产率，提 高产品质量，不断开发新产品等方面，以加强企业和产品的竞争力， 最终才能更有效地抵御市场风险。 ( 4 ) 代理商因为长期合作，比较顾及树立厂家的形象，愿意进行 长期投资，替厂家进行广告宣传。 ( 5 ) 销售网络有合约作基础，比较稳定。 以海尔公司为例：海尔公司在拓展海外市场时，就是与国外代理商 签约，借助欧美代理商的成熟的营销网络，。迅速打开并占领了欧美市场。 如果采用自建营销网络，则不知要等到猴年马月，付出多少代价。 而代理对商家而言有着特别突出的吸引力： ( 1 ) 节省资金占用，借助厂家的资金做活生意，最大限度地发挥 资金效益 ( 2 ) 与厂家共同承担市场风险，降低商业企业因产品滞销和价格 变动等产生的商业风险。 ( 3 ) 用厂家的品牌经营，增加号召力，扩大市场影响力。 ( 4 ) 货源有保证，可以长期为此产品“精耕细作”，争取更多的 用户，扩大销售，提高市场占有率。 对用户而言也相应得到好处： ( 1 ) 可以很快接触到新产品， ( 2 ) 零星购买容易； ( 3 ) 很方便得到本地化服务。 但是相对于直销等其它销售方式，代理也有不足之处： ( 1 ) 厂家的销售周期较长： ( 2 ) 商家的销售受生产厂家的控制： ( 3 ) 商家不易建立自身的企业品牌。 其庞大的代理网络相当于生产厂家的销售部门，对产品的控制力 度大；对商家而言，可以大大节省资金占用，对财务资源有限的新企 业和小型企业特别有利；佣金与销售量挂钩，所以积极性较高；市场 风险小，基本上由厂家承担。 二、代理制可以节约流通费用 从上面的分析中，我们可以看出，代理制有着与直销、经销制不 同的巨大优势，就是代理制能够极大地节约流通费用。 在代理制中，代理商在五类营销流程中起着重要的中介作用。这 五类营销流程分别是实物流、现金流、信息流、所有权流程以及促销 流程。 所谓实物流( 又称物流) ，是指在营销渠道中流转的实物产品， 通过空间位移从生产企业送到用户的过程。 生产企业通过汇总代理商的订单再发货，可以节省运输费用、仓 储费用。 现金流是指用户支付的货款，经由代理商销售网点，向代理商财 务部门集中再流向供应商( 生产企业) 的过程。 由于代理商距离用户近，对客户的信用状况了解，在催款、收款 方面有优势，所以代理商是现金流中的关键。负责任的代理商能保证 货款的顺利回收。 信息流是指与产品相关的信息在用户代理商一生产企业之间传 递的过程。 用户的需求信息及制造厂商的供应信息均通过代理商传递。代理 商与顾客直接发生关系，时间和空间的接近以及产品销售状态上的变 化，使他们比生产企业更能把握顾客的需求、欲望、兴趣、爱好、态 度、习惯等，更能准确地把握市场的风云变幻。代理商及时把市场信 息反馈给生产企业，有利于生产企业改进产品设计，提高产品质量。 代理商搜集信息的功能不可小觑。 所有权流程( 又称商流) 是指货物所有权在厂、商和顾客之间转 移的过程。 货物的所有权仅仅是暂时流转并不是转移到代理商手中，但是， 代理商有权代表厂家( 或厂家指挥代理商) ，将货物的所有权转移到用 户手中，完成所有权的转移。 促销流程是指上一级市场营销机构对下一级或最终用户实施的广 告、人员推销、宣传报道等活动。 代理商承担相当多的广告宣传，同时通过自己的营业推广替产品 打开销路。厂家基本上不用为促销流程花过多的精力，可以节约相当 大的广告费用。 在代理实务中，常常采用厂家与代理商共同出资打广告做宣传的 方式。如联想等厂家，甚至采用按佣金的一定比例设立宣传基金，当 代理商做广告宣传促销时，其耗费可以到厂家报销5 0 ( 在基金中扣 除) ，基金的余额并不返还代理商。以此来鼓励代理商积极搞产品宣传 促销，努力树立良好的产品品牌和服务形象。 代理制可以节约运输费用、仓储费用、劳务费用、广告费用等， 其经济效益是有目共睹的。 如根据资料显示，批发营销费用率，即营销费用占销售收入的比 率，独立批发商为1 3 9 ，厂家直销批发为7 2 ，销售代理为4 2 。 从职工人均年销售额来看，独立批发商为i1 7 ，0 8 8 美元，厂家直销批 发为3 2 2 ，1 4 0 美元，销售代理为4 1 3 ，3 5 4 美元。( 转引自市场营销 原理与决策，美国理查德黑斯等著。) 统计说明，采用销售代理的 费用最低，而人均销售额最高。 目前，在经济发达的国家中，商品流通领域普遍采用代理制如日 美等国，在社会商品零售总额中，8 0 以上是通过代理商和经纪人进行 的。代理制的广泛采用，可以使企业在国内外市场的营销工作，从广 告宣传到销售组织的建立、运转以及产品的技术支持和售后服务等等 均变得更加简单，更加容易。 三、代理制的适用范围 营销渠道作为营销组合的四大要素之一，其管理工作是营销管理 的核心，科学性、系统性的要求都非常高。如前所述，在现代市场营 销实务中，企业考虑采用代理或者直销，更多取决于生产与消费在时 间、空间、数量上矛盾的大小与企业解决上述矛盾的能力。般来说， 如果产销矛盾很大，企业不能够自行解决，或者自行解决所需花费的 费用巨大，则应采取代理方式。 我们先看看惠普公司的例子： 2 0 0 1 年3 月6 日，中国惠普有限公司宣布，其软件部将全力开 发中小企业用户市场，并全面采用代理商制进行销售。而在此之前， 惠普公司的软件产品一直采用直销方式，主要面向各行业用户。( 见互 联网周刊2 0 0 1 4 期) 是否采取代理方式，具体有如下几个因素必须考虑。 ( 1 ) 内部因素： 生产者是否具有直接将产品售予最终用户所需的人力、物力和 财力，所拥有的管理、资本、技术、生产技能与营销技能是否足够丰 富。 把有限的资金从生产领域投入到流通领域中，是否会获得更高 的收益，即衡量一下代理方式和直销方式的机会成本哪种更高。 哪种渠道能够更有效地覆盖目标市场。 ( 2 ) 商品因素： 一般而言，差异性较小的产品更适宜做代理。 差异性小的商品其价格弹性也较小，适宜采用代理方式。 对技术复杂程度不太高、售前售后服务要求也不高的商品，代 理方式优于厂家自设销售网点。 易撰性懿韪和然愈周期筑豹荫晶一般甏快遴销售，最好妇厂家 次性苟用户进行交换。 翔产品在市场上嚣竞擎委臻夔予价格竞争方嚣，代瑾鲶赞爰率 最低，故采用代理具有价格优势。 耨产磊最好采熙代鹫澎式，霹戳剃熙代理离开发凝客户，努籀 市场。 ( 3 服务嚣素； 用户对技术服务的要求不太凝，但对供货时期与侮聪服务时限 要求较离，箕产晶采用代理方式，凑代理商来提供服务舞为宥幂l | 。 如果企业产品本身就是服务，比如爰糕服务、广像、咨询服务 等，一般不宣采用代理。 ( 4 ) 其它因素： 潜在用户的性质和特点。如潜在用户少，地理分布窄，购买批 量大，裁不宣袋麓代理。 竟品的销售方式。一般说来，众业采用与宽品同样的分销方式 比较容荔占领赘绣。激凳一释囊熬瓣镳售渠遴，熊德是缀过长黧麴镑 售实践才形成的1 ，或经过对顾客潜移默化影响，使用户形成固定的购 癸霹搂或魏买璐掰翦偏好雨形成的。 爨家法令和经济发展形式。 透过以上分析，我们可璐看出前例所述惠普公司由予将目标用户 群蠹行业鼹户扩大必整个中小企选，原有的蛊镄模式不论楚在麓业隧 点数量上。还是客户服务质爨上等均不能胜任将产品迅速摊向瞬榕市 场、薅广大震户逶行羧皴獒鬟簌，所驻，毂鬻代疆方式是喽餐静。 在现代市场营销实务中，也有种相反的情况悬：潞企业宥了一 定熬实力，器薅缀好，在长裳鳇畜璐营链串积累了许多事富瓣经验嚣重， 开始考虑直销。馈能公司就怒如此。 2 0 0 2 苹3 薅越，镶蘸中闲霄限公霹重新注麓，穗魏销甓职能。佳 能中圊剪限公司骧来的结构是内地的销售出佳能蒋港受费，通过南北 方各两大总代理；= l 匕方是神卅数码、中恒械迅；南方是深髫i | 娇达、深 圳羹娆。总代理下褥鸯区域找理，区域 弋理下疆是5 0 0 家代理，经镂巍e 但随着激烈的市场竞争，佳能面临的问题是打印机分销的利润率很低， 只有2 左右。佳能通过年底返点、短期奖励、长期奖励等方式，来 鼓励代理经销商们的积极性。目前佳能希望通过重组流程，实现“扁 平化”渠道，减少分销环节，以提高经销商的利润率。 但实现自建销售渠道，甚至建立自己能掌控的直销体系，据佳能 估计，仍需要花大约2 5 年的时间，并且要投入非常多的资金和精力。 ( 摘引自( 2 1 世纪经济报道3 2 5 ) 这反映了市场的一种动向，即企业利用代理树立起品牌，有了市 场影响力后，会出现更多的营销方式的选择。当然，对于企业而言， 得到更多的利润是一项重要是经营目标，无可厚非。但这种现象的存 在，不可避免地影响到了厂家和代理商的关系，引起种种冲突。这种 情形，我们将在以后的部分作进一步的分析。 第三部分代理制的法律关系分析 生产厂家和代理商建立代理关系，是一个建立和发展双边合作关 系的过程。尤其是从彼此不认识、不了解的起点开始，要在两者之间 建立起长期的合作关系，必须在增进了解，取得共识、加强信任、培 养感情和友谊方面下功夫，为最后实现双边合作建立一个可行的可靠 的台阶。这个台阶就是以签订并履行代理合同为标志的。 代理不同于其他销售方式的最大特点就是它有法律依据，而且是 一种成熟的法律制度。可以说，在当今市场经济日益发展、经济关系 错综复杂的情况下，代理关系能被广泛运用，就是因为它是建立在对 各个主体的权利、义务和行为规则的基础之上。对代理制度要想熟练 地掌握、运用及实际操作，就必须对其基本的法律关系及其他基本原 理有明晰地了解。为此，本文将从法律角度上对销售代理中的有关概 念和代理合同方面进行分析。 一、销售代理制( 简称代理制) l 、代理的基本原理 从法律范畴来说，代理( a g e n c y ) ，又称委托，是一种民事法律关 系。中华人民共和国民法通则( 以下简称民法通则) 第四章第二 节第6 3 条对代理有明确的规定。 所谓代理，是指代理人按照本人的授权，代表本人同第三人订立 合同或作其他的法律行为，由此产生的权利和义务直接对本人发生效 力。其中，本人就是委托人，代理人就是受本人的委托替本人办事的 人，而第三人则是泛指一切与代理人打交道的人。 换句话说，代理是发生在委托人、代理人及第三人之间的民事法 律关系。代理至少存在三个关系人，即：其一，本人，称为委托人或 被代理人；其二，代理人，就是受本人委托替本人办事的人；其三， 第三人，除委托人之外与代理人打交道的所有的人。 这三个关系人，存在三个方面的代理关系： 本人与代理人之间基于委托授权或法律规定而形成的代理权关 系。代理人依据代理权与第三人之间的代理行为的关系。本人与 第三人之间存在的代理行为的法律后果承受关系。我们可以把第种 关系称为内部关系，把第、种称为外部关系。 内部关系是代理制度中基本的法律关系。这种关系由委托人与代 理人之间的合同决定。该合同既规定双方的权利和义务，也规定代理 人的权限范围。 外部关系则涉及到保护第三人利益的问题，就是在第三人对委托 人与代理人的内部关系无法了解清楚的情况下，存在很多疑问，如代 理人与第三人订立的合同是否受内部关系的影响? 合同是否有效? 对 委托人是否具有约束力? 等等。 可以看出，在代理关系的三方面主体中