（工商管理专业论文）db公司开拓农村市场的营销策略研究.pdf

摘要 摘要 人有所居、居有其屋，是“民生”大事，面对近7 亿的中国农村人口，“十一 五”规划中提出的“加快社会主义新农村建设”就涉及到改善农村居住环境。中国 的百姓对住房有着与其它国家公民不同的认知情结，都有“无论如何一生一定要 有一套属于自己的住屋”的强烈欲望，因此中国农村有着巨大的民居建筑市场， 与建设相关的建材产品也就成为“刚性需求”。 江西d b 建筑门窗公司是2 0 0 9 年成立的专业生产、加工、安装、经营铝型 材的民营企业，是铝业龙头企业、上市公司苏州罗普斯金铝业股份有限公司在 江西的特约授权经销商，罗普斯金公司的系列铝型材在市场上享有良好的声誉， 为d b 门窗公司提供了良好的原材料保证。江西d b 公司坚持在最高的企业标 准下通过业务创新的服务理念使公司具有完善的客户咨询，力求客户获得最好 的方案，为客户提供最高的满意度而努力。 随着这些年房地产井喷式的发展，中国的建筑门窗市场得到了迅速地发展， 与此同时国外的相关企业也纷纷投身到中国的市场中来，使得目前的房地产及 楼宇建筑门窗市场竞争白日化；但面对前景广阔的农村民居建筑门窗市场，目 前还没有太多的企业涉足，具有良好的市场机遇，因此，d b 公司如何抓住当 前的市场机遇，在目前属于“红海”领域的门窗市场中寻觅到一条通往中国农 村民居建筑门窗的“蓝海”之路，就成为摆在d b 门窗公司面前的一项重大课 题。 本文从d b 公司面临的营销环境和行业竞争状况分析入手，根据d b 公司 的优劣势和农村民居建筑门窗市场需求的特征，明确了d b 公司的细分市场与 市场定位，提出了有针对性的市场营销组合策略。主要包括产品差异化策略等， 即d b 公司可以选择竞争对手没有的产品或不常见的产品做为差异产品向客户 推广，并以铝合金门窗的附加产品功能的开发为重点，以保证产品的竞争优势； 采取需求导向定价策略，依据消费者对商品价格的不同接受能力来制定价格： 采取农村包围城市的市场进入策略，进行渠道建设等具有实际应用价值的营销 策略。 关键词：建筑门窗行业；农村市场；营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t p e o p l ec a nd w e l lo nl a i l d sa 1 1 dh a v et l l e i ro w nh o u s e 廿l a tl sa i li m p o r t a n ti s s u e i nt h e p e o p l e s 1 i v e l i h 0 0 d f o r7 0 0m i l l i o n1 1 黝1 p o p u l a t i o n ，a c c e l e m t i n g t l l e c o n s n l l c t i o no fn e ws o c i a l i s tc o u n t 巧s i d e s 、h i c hi si 嘶s e di nt h e11t h5 y e a rp l a n i n v o l v e st 1 1 ei m p m v e m e n to fm el i v i n gc o n d i t i o n si nr u r a la r e a s c o m m o np e o p l ei n c h i n ah a v ead i 虢r e n te m o t i o na n da t t i t u d ea b o u th o u s i n gf r o mc i t i z e n si no m e r c o u n t r i e s ，t h a ti s ，c o m m o nc h i n e s ep e o p l eh a v en ob i g g e rd e s i r et l l a i lo n et oh a v e t h e i ro w nas e to fa p a m n e n ti nm e i r l i v e s s ot h e r ei sah u g ed w e l l 堍h o u s eb u i l d i n g m a r k e t m e a i l w h j l e ，i t sr e l e v 锄b u i l d i n gm a t e r i 2 l 1p r o d u c t sh a v eb e c o m er i g i d d e m a n d s j i a l l g ) ( id ba r c 址t e c t u r a ld o o ra i l dw i n d o wc o m p a i l yi sap r i v a t ee n t e 叩r i s e e s t a b l i s h e di n2 0 0 9 m 匈o r e di np r o d u c i n g ，p r o c e s s i n g ，i n s t a l l i n ga n d 舢1 n j n g a l 啪i m mp r o d u c t s i ti sa p p o i n t e da sj i a n g ) ( ia u t h o r i z e de n t e 印r i s eb ys u z l l o ul p s k ， a na l u m i n u ml e a d i n ga i l dl i s t e dc o r n p a l l y l p sk f sa l u i 】1 i n u mp r o d u c t sh a v eag o o d r e p u t a t i o ni nm a r k e tp r o v i d i n gd ba r c h i t e c t u r 2 l ld o o ra n dw i n d o wc o m p a r l y 、i t l l g o o dr a wm a t e r i a la sw e l l u n d e rt 1 1 es u p r e m ee n t e r p 打s e 曲a 1 1 d a r d ，j i a l l g x id b c o m p a u l yi n s i s t so np u r s u i n gp e 疵c tc l i e n t s c o n s u l t i n gs e i c et 1 1 】u 曲i 1 1 1 1 0 v a t e d s e i c ei d e a a i m i n ga tg i v i n gc l i e m sb e s ts c h e m et om e e t1 1 i g l l e s t1 e v e lo fc l i e n t s s a t i s f h c t i o n w i t ht l l e b l o w o u t s t ) ，l ed e v e l o p m e n to f r e a le s t a t e 廿l e s e y e a r s ，c 1 1 i n e s e a r c h i t e c t u r a ld o o ra i l dw i n d o wm a r k e th a u sd e v e l o p e dp r o m p t l y a tm es a m et i m e ，m e r e l e v a n tf o r e i g nc o m p a i l i e sg e ti n t oc h i n e s em a r k e t ，、v h i c hm a l 【e st l l ec o m p e t i t i o ni n r e a le s t a t ea n d 硼：l l i t e c t u r a ld o o ra i l d 讹d o wo f h o u s eb u i l d i n gm 酞e tm o r ep o p u l a l h o w e v e r ，n o w a d a y s ， n o ts o m a l l yc o m p a l l i e s h a v eg o ti n t ob r o a dd w e l l i n g a r c l l i t e c t u r a ld o o ra 1 1 d 晰n d o wm a r k e t si nv a s tc o u n 仃y s i d e s t h e r e f o r e ，d bc o m p a n y m u s tc o n c e n 仃a t eo ns e i z i n gm i so p p o r t u l l i 哆a n df i n dap a _ t l lh o wt os u c c e e d 丘d m m e m b e r so ft 1 1 ef r a t e m i t i e si nm o r ea i l dm o r ef i e l do fc o m p e t i t i v ed o o ra 1 1 d 、析n d o w m a r k e ti nc o u n t r y s i d e s t l l et r e a t i s es t a n s 、i mt h ea n a l y s i so fd b c o i n p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a b s t r a c t a 1 1 di n d u s 衄c o m p e t i t i o n t h et r e “s em a k e sc l e a rd b s m a r k e ts e g m e n ta n dl t s p o s i t i o i l i n ga c c o r d i n gt od bc o m p a l l y sa ( i v a n t a g e s a i l dd i s a d v a n t a g e sa sw e l la s d e m a n d so fd w e l l i n ga r c l l i t e c t u r a ld o o ra n dw i n d o wm a r k e ti nc o u n t r y s l d e s na l s o d u tf o r w a r dt ot h ef o l l o w i n gs t r a t e g i e s ：t a 唱e t e dm a r k e t i n gm i x e d 、析t h s t r a t e g y m a i l l l yi n c l u d i n gd i 儆e n t i a t i o ns 仃a t e g y ，s a y ，d bc o m p a n yc o u l dc h o o s ep r o d u c t s m a to p p o n e n t ss e l d o mc o n s i d e ra sd i 圩e r e n t i a t i o np r o d u c tt op r o m o t ef o r t 1 1 ec 1 1 e n t s ， a n dt h e nf o c u s e so nd e v e l o p i n ga n dp r o m o t i n g a d d i t i o n a lp r o d u c t 胁c t l o no f a l u m i n u md o o ra n dw i n d o wt oe n s u r et h ec o n l p e t i t i v ee d g e ；d e m a n d 。o n e n t e dp n c l n g s t r a t e 鼢t h ec o m p a i l yd e c i d e sp r i c e sa c c o r d i n gt ot h ec o n s 啪e r a c c e p t a l l c eo tp r o d u c t p r i c e ；眦a 1 讪a 1 1m 酞e te 哪s t r a t e i 乳a n ds o m ep r a c t i c a la p p l i e dv a l u em 破e t i n g s t r a t e g i e s k e y w o r d ：a r c h i t e c t u r a ld o o ra n d w i n d o wi n d u g 时；n 】r a lm a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y n 1 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景 在西方主流的经济学研究和文献中，很少有专门研究农村市场和农村消费 问题的报告，因为在发达国家里不存在独立于城市居民的农村市场和农村消费 问题。上世纪9 0 年代后，我国逐渐告别商品短缺的经济时代，买方市场逐渐形 成，城市市场趋于饱和，而农村市场消费不足，对国民经济发展的制约影响越 来越突出，农村市场开始成为热点话题。 在“十二五”规划中，加快社会主义新农村建设放在了最前面。统筹城乡发 展，积极稳妥的推进城镇化，加快推进社会主义新农村建设，促进区域良性互 动、协调发展，发挥产业政策作用，引导投资进一步向农村领域倾斜等，是“十 二五”规划中的一个主要方向。 根据最新的2 0 1 0 年人口普查，中国农村人口为6 7 4 亿，是世界人口的1 0 左右，这是一个庞大的市场，而且这个庞大的市场所面对的正是中国的企业， 中国企业将在中国农村广阔的热土上收获无穷的商机，乡镇作为农村市场产品 交易的平台，也成为中国企业纵横的舞台。如何做好乡镇的营销工作就成为农 村市场营销的核心。 建材行业是一个劳动密集型、技术含量较低、进入门槛不高、竞争激烈的 行业，但同时也是增长潜力巨大、充满机遇的行业，这主要得益于基本解决温 饱问题的中国人民开始重点关注自己的居所。由于中国经济持续、快速、健康 的增长，房地产行业也得到了快速发展，城市如此，农村民居发展也是如此。 根据当前的农村居民状况，可以肯定，农村民居发展空间是很广阔的，而且农 村民居建设的比例不断加大，总体上农村民居有三方面的发展趋势：( 1 ) 农村 民居由现在套间式建设向别墅式方向发展，这是随着农民生活水平的不断提高， 农民不再满足于套间式的建筑风格，开始逐步追求小型别墅式风格，对居住质 量有了更高的要求；( 2 ) 农村民居开始向节能建筑方向发展，这是由于传统能 源面临短缺，而人类对能源的需求却在不断的增加，这将必然导致农村民居向 节能方向发展，如合理利用太阳能，使用沼气等，同时也要求建筑的保温隔热 性能提升到前所未有的高度；( 3 ) 农村民居正向着集体公寓方向发展，这是因 第1 章绪论 为在党的“十七大”以后，党中央越来越重视耕地的保护，始终坚守着“十八亿亩” 的红线，如此一来，农村民居将由散居的形式向集体居住的方向上发展。因此， 可以断言与房地产及农村民居相关联的建材行业也将是一个朝阳产业。 1 2 研究意义 门窗属于建材行业，同时与装饰行业息息相关，而且门窗行业还涉及到材 料加工、现场施工、装饰装修等相关行业。目前大多数门窗企业还是将销售的 重点放在了大城市，认为大城市的消费水平较高，家庭装修的消费能力较强， 而且大城市的经济实力较为雄厚，城市建设速度快、工程多，大大小小的楼盘 不能不说是一块极具诱惑的蛋糕，因此，大量的门窗企业将重心放在了大城市， 可是，正因为激烈的竞争让这些企业也很难获利。就好像有一张1 0 0 斤的大饼 有1 0 0 个人分，平均每个人分得的不过百分之一( 1 斤) ；而另一张5 0 斤的小 饼，如果只有1 0 个人分，其中的每个人可以平均分得5 斤；这是不是比争夺大 饼份额的每个人要多。因此，农村市场对于中国的门窗企业将是一个极具诱惑 力的蛋糕，对于中国目前小型门窗企业居多的状况，今后的发展就看谁能够尽 早尽快的占领农村市场。因此，研究建筑门窗行业中的小企业如何开拓农村市 场将是一个目前鲜有人涉足的崭新课题，对该课题的研究，既可以补充和完善 有关行业市场营销理论体系，也可以为建筑门窗小企业如何开拓农村市场提供 具有实际参考价值的经验借鉴。 1 3 研究方法及创新之处 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 实地调查法： 通过到江西地区的部分建筑企业以及和门窗相关的企业进行接触，采用耳 闻目睹的方式感受这些企业的状况，同时借用一些信息收集工具对这些企业的 活动、行为和事物的特点进行跟踪和记录，最终获取相关数据和资料，其目的 不仅仅在于发现事实，还在于通过实地调查对d b 公司进行新的系统设计和理 论探讨，同时利用科学的方法形成新的推论假设。 ( 2 ) 文献资料分析法： 首先对江西地区部分建筑企业、门窗企业等相关企业进行资料收集，根据 2 第1 章绪论 这些资料信息分析的结果，结合相关市场营销理论和有关这类企业中的现有文 献资料，进行鉴别、整理、分析，最终为本论文提出的推论提供相应的数据和 理论依据，同时也为d b 公司今后的实际管理和运作提供参照。 ( 3 ) 实证分析法。对江西d b 建筑门窗公司进行实证分析。在分析d b 建 筑门窗公司内外部环境基础上，根据d b 建筑门窗公司实际情况和竞争优势， 选择和制定该公司开拓农村市场的营销组合策略，并通过实证分析法进行有关 方面的研究，为本地区其它门窗公司开拓农村市场提供借鉴作用。 1 3 2 本文的创新之处 本文结合d b 公司的实际情况，根据d b 公司规模较小、主要面对农村市 场等特点，综合考虑市场营销策略实际应用性、系统性、有效性，在明确市场 营销的目标后，能根据d b 公司具体的行业及市场状况，设计出对d b 公司具 有实际应用价值，可操作性强的市场营销方案。 通过市场营销相关理论的研究，对具体市场( 农村市场) 、具体区域( d b 公司销售目标区域) 的具体行业( 门窗行业) 的状况进行了分析，提出有关市 场营销策略组合，并给出了在此策略下相关的公司管理机制，从而进一步提高 市场营销策略的实际运作效率，也最终提高企业的整体销售与管理水平。 由于d b 公司经营规模较小，希望开拓农村市场。这对于目前中国的很多 小型企业的发展是一个很好的示范实例，也是本文研究的实际意义。 第2 章市场营销相关理论 第2 章市场营销相关理论 2 1 顾客价值理论 顾客价值理论是营销理论的核心理论之一。是随着市场竞争的加剧和对相 关理论的总结与借鉴的基础上形成的，并在实践中不断发展和完善。顾客价值 理论所指的是从顾客层面来看待产品和服务的价值，企业不能决定这种价值， 决定方必须是顾客。从营销理论发展本身来讲，经过五十多年的发展，市场营 销对价值的关注始终是和顾客紧密联系的，已经从遵循波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 教 授提出的竞争优势理论，发展为到实践中去探求可持续的竞争优势，使得企业 在竞争优势的建立过程中感觉到，企业在产品设计、生产和提供产品时必须以 顾客为导向，才能提供超过竞争对手的价值给顾客，从而争取顾客、维系顾客， 方可以在激烈的市场竞争中，通过持久的竞争优势而立于不败之地。所以顾客 价值也被视为竞争优势的“绿色新能源”。顾客价值理论强调企业应在自身竞争 优势的基础上，向目标顾客提供超过竞争对手的价值，是以一种互动的关系维 持顾客与企业之间。因此，顾客价值理论的出现与兴起对进一步深化和扩展营 销理论的研究领域具有重要意义。 顾客价值理论研究学者的代表科特勒教授关于顾客价值的阐述是从顾 客认同价值和顾客满意度的角度来讲的，科特勒教授认为，对顾客研究的前提 是，顾客将从那些能提供最大顾客认同价值的公司购买商品。所谓顾客认同价 值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或 服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力 以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和 体力成本，因为顾客希望在购买产品时把有关成本，包括货币、时间、体力和 精神等，都能降到最低的限度而从中获得更多的实际利益，以达到最大限度的 满足。所以顾客往往经过价值与成本两个方面的比较分析后，再选购产品，其 中价值最高、成本最低的产品即是顾客认同价值最大的产品，也是顾客优先选 购的对象。 顾客价值理论为企业改善经营管理，提高其市场竞争能力，采用有效市场 菲利浦科特勒营销管理【m 】一匕京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ：4 3 - 4 5 4 第2 章市场营销相关理论 竞争的手段，更好地满足顾客需求提供了有力地理论指导。 2 2 目标市场营销理论 2 0 世纪5 0 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高， 产品创新速度加快，产品的种类越来越丰富，生产与消费的矛盾日益尖锐，以 产品差异化为中心的营销方式已经远远不能解决企业所面临的市场问题，促使 企业必须转变营销理念和营销方式，由产品差异化竞争转向以市场需求为导向 的目标市场营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合企业自身优势 和资源，选择与企业战略目标相匹配、能有效为之提供产品和服务的、最具有 吸引力的目标市场，并通过准确的市场定位，制定和设计与目标市场需求特点 相匹配的营销组合策略，以更好地满足目标顾客需求。因此，目标市场营销理 论应运而生，该理论包括市场细分、目标市场选择、市场定位三个内容。 市场细分就是企业根据顾客需求差异特征，将某一产品的整体市场分解成 若干个子市场的过程。因为顾客的需求是多样性的，这也决定了企业服务的目 标顾客只能是其中的某一类或几类，而顾客需求的个性化差异，也决定了企业 的产品和服务不可能满足所有顾客的需求。 目标市场选择就是在市场细分的基础上，企业根据自身的资源、实力情况， 选择与企业发展目标和实力相匹配的具有市场吸引力的细分市场，也是企业需 要确定为其提供产品与劳务的目标客户群体，这些目标客户群体将是企业认为 有规模、有潜力的最终目标市场。 市场定位，就是为产品设计出自己在市场上的形象，从而在目标顾客心目 中树立一个独特的形象、并且能够占据目标顾客的心智资源。其关键点是“独特 形象”与“心智资源”，前者指产品能与竞争对手区别开的独特个性，后者表示该 产品的功能特性正是目标顾客所渴望得到的，以达到定位的有效性。 2 3 整合营销理论 2 0 世纪8 0 年代中期，美国营销大师唐舒尔茨提出了整合营销传播 i n t e g r a t e dc o m m u l l i c a t i o n s ( i m c ) 理论。 吴健安市场营销学【m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 4 ：1 6 3 一1 6 4 第2 章市场营销相关理论 整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需 要。它要求企业整合内外部所有资源，重塑企业内部的生产行为与市场行为， 需要企业充分调动各种企业内部的积极因素，从而实现企业确定的、统一的传 播目标。刚开始时整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动创造一个统一 的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声 音”，因此它是从广告心理学方面，强调企业与顾客在多方面进行接触，希望企 业通过这些接触点向消费者传播清晰的、一致的企业形象，从而获得消费者对 企业的认同，最终促使企业与消费者达成交易。目前随着整合营销传播理论进 一步发展，它已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。实质上它已经 从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种市场营 销的理论体系，通过这种理论体系，企业能够制定出营销活动的战略计划，使 企业能够真正的达到所需进行的市场传播活动的最终目标。 2 4 营销组合理论 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造 性的使用了“市场营销组合”( m a r k e t i i l gl i 】i x ) 这一术语，这个术语的意思是指 市场需求或多或少的在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。企业 为了寻求一定的市场反应，要对一些要素进行有效的组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。博登强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素 的统筹和协调，而企业的领导者就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度 提高营销效率的重要思想，他将市场营销组合中的相关要素归结为1 2 个方面： 产品计划、定价、厂牌、销售路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶 持、实体分配和市场调研。 杰罗姆麦肯锡( ej e r o m em c c a m l y ) 1 9 6 0 年在基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 中第一次将企业的营销要素归结成四个基本策略的组合，即著名的“4 p s ”理论： 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，由于这四个 词的英文字头都是p ，再加上策略( s 仃a t e g y ) ，所以简称为“4 p s ”。杰罗姆麦肯 锡4 p 营销组合理论的提出对市场营销学的发展产生了重要影响，在指导营销实 践中也取得了巨大成就，至今该理论仍然被实践者们奉为营销理论中的经典， 营销经理们在制定每份营销计划书的理论框架时几乎仍然是以4 p 组合为基础 6 第2 章市场营销相关理论 拟定的叫。 在产品同质化日益严重，消费者需求个性化、多样化日益发展的今天，顾 客对以4 p 组合来施加影响的卖方做法产生了不满，因为4 p 组合是以企业为中 心，以追求利润最大化为原则，这必将会引起企业与顾客之间的矛盾，4 p 组合 不是从顾客的需求出发，它是以成本加利润法则而进行的，企业在此过程中是 不顾及消费者的利益，只是机械式的采用各种方式与手段让消费者更多的了解 企业的产品，目的是让顾客有机会购买他们的产品，于是要求真正做到以顾客 需求为中心的呼声不断踊跃。 上世纪7 0 年代初期，西方发达国家经历了市场的“黄金阶段”之后，于1 9 7 3 年爆发了石油危机，使得主要西方发达国家进入到“滞胀阶段”，经济停滞不前。 但与之相反的是，一些拉丁美洲和亚洲的新兴国家和地区开始形成为一支新兴 的经济力量，而且这些区域的企业开始参与到国际的竞争环境中来，这时西方 发达国家的消费者对价格变得敏感起来，需求呈现出多样性，更加的注重产品 和服务的质量，而由于西方内部市场容量的有限，西方发达国家中的企业之间 的竞争异常激烈。在这种全球经济的背景下，美国的著名学者劳特朋教授， 在1 9 9 0 年在广告时代上率先提出了4 c 理论，即消费者( c o n s u i i l e r ) 、成本 ( c o s t ) 、沟通( c o r n m u i l i c a t i o n ) 和便利性( c o n v e l l i e n c e ) 。4 c 的核心是顾客战略， 而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如沃尔玛“顾客永远是对的” 的基本企业价值观就是这一原则的最好实例。4 c 理论是坚持以顾客为导向，始 终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题进行持续改进的 活动，它追求的目标是顾客满意度。它是根据消费者的需求和欲望来生产产品 和提供服务，这是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注 意”，而非“消费者请注意”。4 c 理论是根据顾客支付能力来进行产品的定价， 因为顾客是企业利润的最终源泉，如果企业的人员与顾客发生互动，在互动的 瞬间将可能决定企业的命运。4 c 理论还从方便顾客购买及方便为顾客提供服务 来设置产品的销售通路，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，使得顾客对 企业、产品或服务有更好的理解和认同，最终帮助企业与顾客寻求到共同的契 合点。 以上四个市场营销理论对d b 公司具有非常好的理论指导作用。首先是让 d b 公司明确自己想干什么，就如同一个人，如果连自己想干什么都不知道， 。魏中龙营销组合理论的发展与评析【j 】北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 - 9 ：5 7 5 8 第2 章市场营销相关理论 他还是我们所理解的“人”吗? ( 达尔文描述人与动物的区别时指出劳动创 造了人；而人为什么会劳动，是因为人有改造自我、改造世界的思想，思想就 是人“想干什么! ”) 所以，公司如果连想干什么都不知道，它还能称之为“公司” 吗? 在解决了想干什么的问题之后，相关市场营销理论还指导我们朝哪个方向 干，就如同人走路，“从哪里来，要到哪里去”，如果走错了方向，就“劳民伤财” 了。 最后，d b 公司可以通过相关理论找到具体的执行方法，通过理论结合实 际，创造公司利润，保障企业的生存与发展。 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 3 1d b 公司基本概况 3 1 1d b 公司发展概况 江西d b 公司自2 0 0 9 年创建伊始，专注于铝合金门窗加工、安装工程，注 册资本只有2 0 万元，依托中国名牌产品的原材料( 罗普斯金铝型材) ，通过3 年多的发展，现有员工2 6 人，铝合金门窗年产加工能力为3 5 万平米，是一家 小型铝合金门窗加工、安装公司，公司类型属生产、服务复合型企业。公司的 主要业务是为中小型工程项目和个人用户提供铝合金门窗，包含与铝合金门窗 相关的各种产品与服务。由于公司所生产的铝合金门窗产品在质量、服务以及 价格上的定位都略高于目前的市场产品，能够满足市场趋于高档次需求的发展 方向，所以具备一定的竞争优势，因此企业近几年的发展速度很快，在铝合金 门窗加工市场中占据了一席之地。 目前，铝合金门窗企业之间的竞争日趋激烈，而员工工资水平的不断提高 及工程项目贷款拖欠的严重加剧，使铝合金门窗生产企业的利润受到严重冲击， 很多企业开始寻求其它的发展途径，d b 公司也不例外。2 0 1 0 年1 1 月，d b 公 司开始尝试项目工程与零售齐头并进的销售策略，即在农村市场销售铝合金门 窗。经过市场调研，决定在江西省宜春地区丰城市开设铝合金门窗直营店，承 接小型工程项目及拓展农村零售市场。由于及时调整了销售策略，d b 公司业 务发展顺利，2 0 1 1 年实现了销售额1 1 0 万元，利润2 8 万元的业绩，较上一年 业务量翻了一翻。结合铝合金门窗市场发展的巨大潜力，d b 公司确定了未来 几年的发展方向：以窗为主、以门为辅，主攻小型工程，补充零散客户的营销 策略，将公司推向一个更高的台阶。 3 1 2 铝合金门窗产品类别划分及主要特点 我国当前铝合金门窗市场根据门窗结构、开闭方式、工艺要求的不同，主 要可分为推拉门、推拉窗、平开门、平开窗、固定窗、悬挂窗、回转门、回转 窗等几种。根据色泽的不同，铝合金门窗可分为银白色、金黄色、香槟色、古 铜色、木纹色等各种各样丰富的色彩及纹路。根据生产系列( 习惯上按门窗型 材截面的宽度尺寸) 的不同，铝合金门窗可分为3 8 系列、4 2 系列、5 0 系列、 9 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 5 4 系列、6 0 系列、6 4 系列、7 0 系列、7 8 系列、8 0 系列、9 0 系列、1 0 0 系列等。 从表面处理工艺不同可分为氧化工艺、电泳工艺、粉末喷涂工艺、珐琅木纹工 艺、氟碳喷涂工艺等等。 铝合金门窗的市场竞争产品主要有普通塑钢门窗、实木门窗、钢门窗等产 品。门窗的评定基本遵循以下标准：抗压强度、防火性能、水密处理、气密性 能、抗老化、变形膨胀、防雷和静电问题、防盗性能、保温节能性能、采光性 能等。在以上门窗类型中最主要的是普通塑钢窗与铝合金窗的对比，普通塑钢 门窗在抗压强度、防火性能、抗老化、变形膨胀等各项指标均低一到二个等级， 普通塑钢窗作为建筑外窗，只能以白色为主，不能满足丰富多彩的各类建筑外 墙装饰需要。 由于有以上的各自特点，所以铝合金门窗较之普通塑钢门窗优势明显，近 十年来迅速崛起，特别是铝合金门窗具有色彩选择丰富、不褪色、不老化、价 格适当、强度高、延展性强等优点，更受到普通消费者的青睐。这些年长盛不 衰，而且今后仍然会是门窗市场上的主流产品。目前在江西建筑门窗市场，铝 合金门窗约占7 5 ，普通塑钢门窗占2 0 左右，虽然木门窗比例有所提高，但 木门窗多是使用在室内装饰，对整体建筑物户外门窗市场影响不大。可见，目 前铝合金门窗的市场份额以绝对优势，压倒了普通塑钢门窗并占据最高市场份 额。 而对于其它竞争对手之一的实木门窗，随着消费理念的变化，消费者对绿 色环保性建材产品需求的增强，使得曾经遭市场摒弃的实木门窗东山再起，备 受家庭装修商的厚爱。这种实木门窗，大都做工精细，格调高雅。实木门窗具 有纹理淳朴、隔音好、质感柔、色泽自然等特点，给人以温情感和更好的亲和 力，尽管价格不菲，但仍受到不少家庭的厚爱，在做室内卧室门、客厅、书房 等装饰门时，不少家庭愿意选择实木的门窗，因为配以实木地板，给人以返朴 归真的大自然感觉。但木质门窗受资源及消费层次所限，基本只走高档装饰市 场，不会对其它建筑户外门窗市场产生影响。 对于钢门窗，虽然不少城市已经明文规定淘汰或限制使用，特别是空腹钢 门窗，但由于钢门窗强度高、施工简单、价格便宜、维修方便等特点，在市场 上仍占有一定份额，而目前主要产品是不锈钢门窗，在中小城市和农村市场很 受欢迎。但由于不锈钢门窗存在无序竞争，各地小型轧钢厂星罗棋布，质量参 差不齐，令人担忧。而且，随着国民经济的发展，产品的更新，市场的规范， l o 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 这种低端产品必将在市场中淘汰。 受到国家宏观政策的引导和支持，近年来新型门窗材料在市场上越来越受 到商家的青睐。其必将是门窗市场未来发展的方向。虽然价格较高，但凭借其 保温节能、良好的气密性等诸多优点，在市场上颇具竞争力，成为节能建筑的 首选新型建材。而目前的新型门窗材料主要有三种：断桥隔热型铝合金型材、 新型彩色塑钢型材、铝木复合型材等。 在这三种型材中，铝木复合型材由于不环保( 需大量木头，对森林资源有 影响) ，而且制作工艺较复杂，所以今后不会成为市场的主流，而断桥隔热型铝 合金型材、新型彩色塑钢型材将是这一领域的主要对手。由于断桥隔热型铝合 金型材是传统铝合金型材的分支，而且进入市场多年，已经是节能建筑的首选； 但新型彩色塑钢型材这二年发展很快，己开始对铝合金门窗的市场造成影响， 它以后仍将是铝合金门窗的最强大对手。 3 1 3d b 公司主要产品特色 d b 公司是中国名牌“罗普斯金”铝材特约经销商。“罗普斯金”铝材有7 0 0 多 项专利，是我国同行业中拥有专利技术最多的品牌，d b 公司很好的依托该品 牌产品的技术优势，在消化、吸收“罗普斯金”铝材的各项技术专利的基础上， 融合当地民用市场需求，重新进行款式、造型、色彩搭配，生产出与众不同的 门窗产品，受到当地用户的好评。 d b 公司重点拓展高端客户，推广高质量的门窗产品，突出铝材的品质优 势，其中d b 公司根据“罗普斯金”铝材中已全面上市的珐琅工艺铝合金型材生 产的门窗产品很受欢迎，由于通过这种珐琅工艺加工出来的产品可以有各式各 样如画一般的纹路，例如各种木纹图案与色彩、具有以假乱真的效果：而卡通 造型的纹路具有温馨感、情趣感。并且可以加工成不同的产品，如：珐琅推拉 气密窗、珐琅平开气密窗、珐琅百页窗、珐琅采光罩、珐琅防盗门系列以及珐 琅穿梭管安全窗系列等等，深受广大用户的青睐，也赢得专家的一致好评和肯 定。 d b 公司通过观察了解到当地农村民居入户大门的选择状况主要是不锈钢 户外门；也有部分普通“罗普斯金门”( 由于是罗普斯金公司首先引进研发了一 种铝合金门专利技术，所以在铝合金门的行业中把这种用于民居入户大门的铝 合金产品叫“罗普斯金门”，原来主要销售市场在“长三角”经济发达地区，前几 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 年由于罗普斯金公司专利技术的到期，市场中不断有厂商模仿，使这种产品品 牌众多，但没有一家产品能够超越罗普斯金公司，而且由于习惯的原因，还是 称呼这种产品叫“罗普斯金门”) 。由于不锈钢门质量参差不齐、色彩单一、不宜 维护；而普通“罗普斯金门”虽然价格实惠，但耐用性、持久性又不为客户所接 受；根据这些当地状况，d b 公司适时的进行了尝试性的开拓正宗“罗普斯金门” 市场，目前已被市场了解与接受，前景很好。 3 2d b 公司面临的宏观环境分析 随着铝合金门窗加工技术不断创新，其节约能源、保护环境、改善居室冷 热环境、降低噪音、提高密封性等特性成为建筑材料行业的主力产品，属于国 家大力推广的重点建材产品。由于铝合金门窗行业的生存发展受到我国经济、 政策、文化、技术等外部环境变化的影响，因此需要对这些外部环境进行分析。 3 2 1 政策环境 ( 1 ) 建筑钢结构行业成为国家十二五规划重点扶持行业 根据国家产业政策发展要求，“十二五”期间，我国建筑钢结构发展的指导 方针是：深入贯彻科学发展观，以建筑节能减排为重点，大力推行绿色、低碳 的建设理念，通过技术引领、优化设计，逐步实现年建筑钢结构用材占到全国 钢材总产量的1 0 左右，钢结构住宅建设占到房屋总建筑面积1 5 左右。 如果要实现上述的目标，建筑钢结构行业内要在“十二五”期间，开展技术 创新及科研攻关活动，并配合国家相关部门出台一些产业扶持政策，同时还要 投入必要的资金，支持大型钢构企业的开发应用，以改变钢结构领域布局不合 理、发展不平衡的现状。由于铝合金门窗产品是建筑钢结构的最理想的搭配材 料，所以它的发展状况与铝合金门窗也是息息相关的。 ( 2 ) 各地相继出台对门窗的节能标准 我们每家每户使用的门窗，已不是简单的家庭房屋用品，它已跟建筑节能、 能耗紧密相连。目前中国建筑能耗占全社会总能耗的比重达2 8 ，而这其中的 5 0 是通过门窗损失掉的。为了加强对能源消耗的管理，我国已经将建筑节能 7 5 的目标纳入“十二五规划”，全国各地也相继在制定地方节能新标准，对门 窗的节能有了新的要求。目前我国已经有部分地区制定了较高的节能标准，例 如东北三省、重庆等地已经执行了门窗k 值小于2 2 w ( m 2 k ) 保温性能达到 1 2 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 6 级；天津执行k 值1 5 2 7w ( m 2 k ) 保温性能达到7 级。 目前中国的门窗节能标准相对于发达国家还是落后的，以北京为例，现在 北京市的地方标准是门窗的传热系数k 值为2 8w ( m 2 k ) ，这个标准是北京 市2 0 0 3 年制定的而这个标准相当于德国1 9 8 4 年的标准，落后了人家将近3 0 年。 德国现行的标准是k 值1 5w ( m 2 k ) ，2 0 1 2 年北京市新拟定的地方标准是1 5 2 ow ( m 2 k ) ，正在征求意见当中，预计明年将执行这一新的标准，这将给我 们的门窗产品及门窗企业提出新的挑战，同时也带来了新的机遇。 3 2 2 经济环境 我国经济发展一直保持持续稳定的增长，g d p 的平均增速从1 9 9 1 以来一 直保持在1 0 5 。2 0 1 0 年国内生产总值总量达到4 0 1 2 0 2 亿元，比2 0 0 9 年增长 1 7 6 9 。我国国内生产总值总量已经跃为世界第二，而且在我国“十二五”规划 中将“富民”作为主题，提出“实现城乡居民收入普遍较快增长”目标，这将意味 着我国居民的消费能力和水平会有较大提高。 江西省作为我国的中部地区和沿海发达地区的腹地，其经济发展也呈现快 速增长趋势，2 0 1 1 年国内生产总值达1 1 5 8 3 8 亿元，首次突破万亿元，2 0 0 1 年 一2 0 1 1 年间，国内生产总值的年均增长高达1 7 3 ，在此期间江西农村经济发 展使农民年人均纯收入快速增长，由2 0 0 0 年的2 1 3 5 3 元增加到2 0 1 1 年的6 8 9 2 5 元，年均增长为1 1 6 ，随着农民收入的增加，农村居民住房建设及相关消费 意愿增强，根据江西统计年鉴资料表明，农村住房建设稳定持续增长，十年间， 人均住房面积年均增长了5 ，这种发展趋势必将带动建筑门窗需求的增长。 从我国房地产行业的总体状况来看，以2 0 0 9 年为起点估算，预计每年新增 建筑面积1 5 至1 7 亿平方米，其中新建住宅面积1 3 亿平方米，城镇住宅面积每 年新增5 至6 亿平方米。预计截止到2 0 2 0 年，全国各级城乡的建筑总面积将新 增2 l o 至2 6 0 亿平方米。持续的房地产行业增长，同时加上每年都有规模巨大 的现有建筑中的门窗需要更新换代，使得为建筑行业中的门窗产品创造了巨大 的需求。因此，综合考虑中国政府对发展经济有利政策的推出；业界可持续稳 定增长的预期；以及新型门窗材料的推广与普及等因素；今后未来几年建筑门 窗行业的产销量，将继续呈逐年递增的趋势，门窗行业将全面进入成长期，行 业专家及企业等多方预计2 0 1 3 年建筑门窗行业的有关原材料产销量将达到3 3 0 到3 8 0 万吨。在未来中国经济和建筑产业的投资稳定增长及节能降耗的政策促 第3 章d b 公司面临的营销环境分析 进下，同时在城乡居民收入快速增长的目标促进下，预计未来3 到5 年，中国 建筑门窗市场的年增速将维持在1 5 到2 5 的水平。也就是说建筑门窗行业的市 场需求容量非常可观，尤其是农村的市场，潜能巨大。 3 2 3 技术环境 在不同的原材料中，铝合金型材的强度较高，同时具有水密性及气密性好， 外观美观而且加工简便等诸多优点，因此从上世纪八十年代初开始得到了广泛 应用，目前在我国建筑行业中是最普通的原材料之一。但是，随着全球环境的 变化、资源的枯竭等因素，人们对建筑材料有了新的要求，节能问题被上升到 前所未有的高度。但从物理特性来看，铝合金型材是热的良导体，导热性能好， 由此制作的门窗产品对于建筑物的保温性能的表现就不尽人意了。于是，业界 将建筑外墙的门窗如何能够提高保温性能，作成重要课题，因此使得外墙门窗 的节能技术在创新中不断涌现出来。首先德国研究出在普通铝合金的型材中间 位