（工商管理专业论文）西安杨森制药有限公司关系营销策略研究.pdf

丁商管理硕十学位论文 摘要 医药行业是保障我国国民健康，提升社会福利水平和改善人民生活的重要行 业。随着外资制药企业纷纷进入中国，各种创新药品和先进的营销模式给医药行 业带来了巨大变革。而近年来如火如荼开展的药品降价，招标等改革，以及对医 疗红包、回扣的整顿，使医药行业的环境变得越来越复杂化和动荡化。 西安杨森制药有限公司成立于1 9 8 5 年，是一家以生产经营创新药品为主的中 外合资制药企业。自1 9 8 9 年产品上市以来，公司在行业中长期居于市场领导地位， 在企业文化，品牌建设、客户认同、人力资源、政府关系、社会影响等方面取得 了卓越的成就。然而，最近几年，由于政策、市场形势和客户需求的变化，以及 竞争态势的加剧和公司本身的管理失误，公司也出现了销售收入增长落后于行业 水平、客户满意下降、市场地位下降、销售费用增加和人员流失过大等问题，影 响了公司的发展。 为了解决这些问题，本文从关系营销理论的国内外研究状况着手，分析了关 系营销的发展历史、学术流派、特征作用和经济学与社会文化基础。通过比较多 种现代营销理念，根据医药行业在宏观上受政府药监、物价、卫生、劳动等多个 部门管制，在微观上由医生掌握处方大权等具体特点，分析了西安杨森现行营销 策略的优缺点。在比较了几种关系营销的市场模型之后，阐述了公司引入关系营 销的必要性和可行性，选择了适合西安杨森进行关系营销的市场模型，并提出了 实施关系营销策略的建议 最后，运用关系营销理论，结合组织结构和组织文化理论、公共关系理论、 人力资源管理理论、供应链管理理论等现代管理理论，对西安杨森的关系营销做 了整体的规划，制定了现阶段顾客、员工、影响者、分销商和供应商等各个子市 场的关系营销目标和策略，对其实施进行了分析和评价，并提出了改进的建议 关键词：西安杨森；营销策略；关系营销；医药行业 西安杨森制药有限公司关系营销策略研究 a b s t r a c t m e d i c i n ei n d u s t r yh a sb c e na l w a y sp l a y e dav e r yi m p o n 卸tr 0 1 ei nk e e p i n go l l r p c o p l c sh e a l t h f b o w i n gl h er c f o r ma n do p e n i n g u p m a n yf a m o u st r a n s n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s h a v ei n v e s t e di nc i i i n a t h e i ri n n o v a t i v ed r u g s 狮da d v 柚c e d m a r k e t i n gm o d e lh a sb r o u g h tg r e a tc h a n g e st ot h i sf i e l d h o w e v c r ，t h es u c c e s s i v e p r i c e c u t t i n gb yt h eg o v e r n m e n ta n dt h ep o l i c yo fc o n c e n t r a t i n gp u r c h a s eo fd 邝g s ， t o g e t h e fw i t ht h er e g u l a t i n go fm e d i c a lb r i b e r y ，t u mt h ee l l v i r o n m e mo fm e d i c i n e i n d u s t r yi n t om o f ea n dm o r cc o m p l e x i t ya n d u m e s t f b u n d e di n1 9 8 5 ，x i a n - j a n s s e np h 村m a c e u t i c a l ，l t d i sas i n o f o r e 螗nj o i m 、懈毗u r em a k i n gb u s i n e s s e si l im a n u f a c t u r ea n ds a l eo fi n n o v a t i v cd m gp m d u c t s a 血e r l a u n c h e di t sf i r s tp r o d u c ti n1 9 8 9 ，x i a n - j a n s s 蚰h 勰k e p ta l w a y sb e i n gt h em a r k e t l c a d e r ，i th a so b t a i n e de x c e l l e n t 舵h i e v e m e m si i le m e r p r i s ec u l t u r e ，b r a n dc o n s t r u c t i o n ， c u s t o m e rl o y a h y ，h u m a nf e u r c e s ，g o v e r n m e n tr e l a t i o i i s h i pa n ds o c i a lf a m ea n ds oo n b u t 如r e c e n ty e a r s ，m a i n l yd l l et ot h ec h a n g e so fg o v e r n m e n tp o l i c y ，m a r k c ts i t u a t i o n 柚dc u s t o m e rn e e d s ，卸dt ot h eh a r dc o m p e t i t i o n sa n di t so w nm a n a g e m e mm i s t a k e s ， t h c ( = o r p a l s of a c e sm a n yp r o b l e m ss u c h 髂s l o w l ys a l e sg r o w l hw h i c hb e l o wt h e a v e r a g cl e v e 】，f a s td r o p p i n gd o w no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o i i ，l o 砒o fm a r k e tp o s i t i o na n d g o o de m p l o y e e ，f a s tg m 叭hi i l 鼢l e sc o s t ，e t c ，t h e s eh a v ea 脓t e d t h ed c v e l o p m e n to f x i a n j a n s s e n t br c l v et h e s ep r o b l e m s ，t h ea n i c ks t a n s 丘o mt h er e s e a r c hs “u a t i o no ft h e t h c o r yo fr e h t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n a l y si l sd c v e l o p i n gh i s t o r y a c a d e m i cs c h o o l s ， c h a r a c t e r i s t i c sa n du s a g e ，i t s c i a la n dc u l t u r eb 船i s t t l f o u g hc o m p a “n gw i t ho t h e r k i n d so fm o d e r nm a r k e t i n gi d e 舔，a c c o r d i n gt ot h ec o n c r c t ec h a r a c t e r i s t i c so fm e d i c i n e f i e l dt h a tm a c r o s c o p i c a l l yi tj s 魄h t l yc o n t m l l e d b ys f d ap r i c e ，m e d i c i n e ，h b o ra n d o t h e rg o v e m m e n td e p a n m e n t ，t h a tm i c r o s c o p i c a l l yt h ed o c t o r sc o n t r o l t h er xp o w e r ， t h ea n i c ka n a l y s e st h ea d v a m a g e sa n ds h o n c o m i n g so fx i a n j a 船s e n sc u r r e n t m a r k c t i n gt a c t i c s a f e rc o m p a r i n gs e v e r a lm a r k c tn l o d e l so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， t h ea n i c l ee l a b o r a t e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fi n t r o d u c i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i n t ox i a n - j a n s s e l l ，s e l e c t sam a r k e tm o d e lt h a ts u i t sx i a n - j a n s s e na n dp f o p o s e st h e s u g g e s t i o no fa p p l y i n gf e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t a c t i c s f i n a l l y ，u s i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y ，c o m b i n i n gw i t ho t h e rm o d e m m a n a g e m e n t t h e o r i e ss u c h勰 o r g a n i z a t i o ns t m c t u r e a n dc u l t u r et h e o r y ，p u b l i c m 工商管珲硕士学位论文 r e l a t i o n s h i pt h c o 睇 h u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n tt h c o r ) ， a n d s u p p l y c h a i n m a n a g e m e mt h c o r ya n d o n ，t h ea r t i c l ef o 珊u l a t e sc o m p r e h e n s i v ep l a nf o rx i a n - j a n s n sr e l a t i o 船h i pm 盯k e t i n g ，a i i dc o n c r c t eg o a l s 觚dl a c t i c sf o ri t ss u b - m a r k c t so f 代l a t i o h i pm a r k c t i n gf e s p c d i v e l y - a f t c ra n a l y s i si i sa p p l i c a t i o n ，s u g g e s t i o n sf o r 矗n p r o v c m e ma r ea l g i v e n 缸t h et e x t k e yw o r d s ：x i a n j a n s s e n ；m a r k e t i n gt a c t i c s ；r e h t i o n s h i pm a r k e t i n g ；m e d i c i n ei n d u s t r y 鹾安杨森制药有限公司关系营销策略研究 插图索引 图1 1 培恩的六市场模型8 图1 2 修改后的关系市场模型 图1 3 关系营销研究的六个子市场 9 图1 4 论文研究思路1 1 图2 11 9 9 7 2 0 0 4 年全球药品销售额1 2 图2 2 中国药品市场。 图2 3 医药产品供给系统。1 7 图2 4 药品流通费用示意图1 8 图2 51 9 9 2 年美国强生三大领域销售额。2 0 图2 62 0 0 5 年美国强生三大领域销售额：。2 0 图2 72 0 0 5 年美国强生在世界各地的销售额 2 1 图2 8 西安杨森的销售增长图2 2 图2 9 西安杨森组织架构图 图2 1 0 西安杨森处方药事业部组织架构图2 4 图2 1 1 强生领导力标准 图2 1 2 西安杨森销售部门调整前组织结构图2 9 图2 1 3 西安杨森销售部门调整后组织结构图2 9 图3 1 慢性胃炎常用药分类3 2 图3 2 处方药销售必经的审批和其它环节3 6 图3 3 处方药销售流程3 9 图4 1 关系营销经理组织结构图4 7 图4 2 西安杨森“鹰雁”文化对关系营销子市场的影响示意图4 7 图4 3 西安杨森员工薪酬结构5 9 工商管理硕士学位论文 表1 1 表2 1 表2 2 表3 1 表3 2 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 附表索引 交易营销与关系营销的比较 全球前3 0 强医药企业在华投资建厂情况1 5 西安杨森产品及上市时间一览表2 3 治疗外阴阴道念珠菌病( w c ) 的药物价格比较3 3 抗精神分裂药竞争产品4 0 客户价值的估算5 0 太宁目标城市和医院选择。 太宁目标科室选择。5 1 太宁客户分类。 西安杨森推广活动。5 4 太宁针对不同客户的促销目标5 4 太宁肛肠科伙伴计划。 西安杨森医院代表的培训计划6 0 西安杨森主管和经理的培训计划6 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：亏一一 日期：。年i ，月，v 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 焉詈魏黧= 群端 t 商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 医药行业，一个备受瞩目的市场首要原因，新三座大山( 住房，医疗，教 育) 有其一。虚高药价、住院费及手术红包使许多人不堪重负，不少家庭因病致 贫，因病返贫统计资料显示，医疗制度改革以来，门诊就医费用增长了1 3 倍， 住院费用增长了1 5 倍，平均每年门诊费用增长1 3 ，住院费用增长n ，全都 超过了居民收入增长的幅度。目前城市平均住院费用是7 6 0 0 元，而城市居民的年 平均收入是6 5 0 0 元；农村平均住院费用是2 4 0 0 元，相当于农村人口年均纯收入 【。其次，它是商业贿赂六大重灾区之一医疗设备、医用耗材和药品的回扣， 导致乱开检查和大处方，不仅加重患者的负担，其不当用药还危及患者健康。最 严重的是，抗生素的滥用导致耐药菌的增加，将危及未来的全民健康。医药回扣 导致医生大面积的下水，医德的下降不过是整个社会道德水平下降的冰山一角。 哈医附二天价医疗费案例就是一个极端反映舆论对此大张挞伐，政府不断出手 整顿，身处其中的制药企业如何在这样的舆论环境中保持良好形象，又如何在政 策变化中稳定发展和持续盈利，以及如何与各利益相关方建立和保持良好关系， 都是不得不认真思考的问题 医药行业，又是一个严峻的市场。其一，国内市场演绎国际竞争，跨国医药 巨头纷纷在我国投资办厂或经营销售第二是企业规模太小、数量太多。全球其 他国家所有的药厂数量加起来只怕还没有中国多，而中国所有药厂销售额加起来 却不到全球前五名制药企业任何一家多，医药批发企业亦复如此。第三，深陷于 技术壁垒的困境。我国民族企业生产的化学药品几乎全为仿制药品，自己有自主 知识产权的原研发药品屈指可数。最后更有营销之落后；当外资制药企业采用最 先进的营销理念和策略纵横市场之时，国内企业的杀手锏还只有“回扣”，当回扣 真正被禁止和取缔之日，他们又靠什么来争夺市场? 而面对营销方式转型的国内 企业，外企又如何持续确立自己的优势? 医药行业，其实也是一个蓬勃发展、机会诱人的市场我国医药行业自1 9 7 8 年改革开放以来，以年均1 6 6 的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之 一，也高于世界主要制药国家的发展速度。2 0 0 5 年前3 季度，医药工业完成工业 总产值3 2 2 8 7 0 亿元，同比增长2 5 6 l ；完成工业销售产值3 0 4 3 8 7 亿元，同比 增长2 4 9 5 ；完成工业增加值1 2 2 1 o 亿元，同比增长2 5 6 l ，增幅高于上年和 前年同期的增速，医药工业继续在高位平稳运行。而受到经济运行良好等有利因 西安杨森制药有限公司关系营销策略研究 素的推动，中国医药市场将继续保持强劲增长，预计增速为1 7 1 8 ，2 0 0 6 年 市场规模将达到1 3 0 亿1 4 0 亿美元1 2 1 。如何分到最多的蛋糕，每个制药企业都跃 跃欲试。 就是在这样一个风波不断的市场中，西安杨森作为最早进入中国的中外合资 制药企业之一，近二十年来取得了令医药界称道的不俗业绩，所获荣誉不胜其数。 1 9 9 6 年，西安杨森被原国家医药管理局评为”中国医药工业5 0 强。第一名。1 9 9 9 年，西安杨森被美国著名的财富杂志( 中文版) 评选为”中国十大最受赞赏的 外资公司。之一。2 0 0 1 年，西安杨森在中国企业文化研究会主办的一中国企业文化 创新评选”活动中获得”实践奖”。2 0 0 2 年，入选财富杂志( 中文版) “中国最 受赞赏的外资公司”和“中国十大最具社会责任感的外资企业”。2 0 0 5 年，入选中央 电视台年度1 0 大最佳雇主奖。 然而，伴随着最近几年不断变化的大环境，公司也遇到了不少困难，诸如销 售费用大幅攀升，业绩增长却不尽如人意，增长率低与同行业水平；促销方法缺 乏吸引力，顾客流失严重；新产品增长乏力；士气跌落，人员流失过快；业界评 价下降，某些突发事件还影响公众声誉等西安杨森为何能取得如此骄人业绩， 又如何解决目前遇到的困难? 作为一名在西安杨森销售一线工作过多年的员工， 笔者一直深深关注着思考着这个问题。笔者认为，从关系营销的角度，可以对此 进行较好的阐述。 关系营销作为一种从上世纪8 0 9 0 年代发展起来的以人为中心的创新理论， 把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济 系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、 竞争者、银行，政府机构等相互作用的过程，具有极大的创新性和实用性，是国 外上世纪9 0 年代市场营销理论的研究热点在9 0 年代初，开始有中国学者将其 引入中国，并在9 8 年后成为关注的焦点。2 0 0 0 年后又成为m b a 学生实证研究的 热点。但是，笔者经过文献检索发现，医药行业方面的关系营销研究却极为少见， 而在笔者看来，相比已被研究过的许多其他行业，医药行业更有进行关系营销研 究的必要。因此，对西安杨森进行关系营销策略方面的分析和研究，借鉴成功， 弃其失败，补其不足，相信对相关企业不无意义。 1 2 关系营销理论研究综述 1 2 1 营销理论的演进 现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：5 0 年代，是消费者营销；6 0 年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；在7 0 年代，则是社会营销；而8 0 年 代，服务营销则成了营销思想发展的核心；到了9 0 年代，关系营销得到了越来越 2 工商管理硕十学位论文 多的关注【3 1 。 也有人认为，指导公司从事营销活动的理论，存在5 种相互竞争的观念：生产 观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念【4 1 。营销观念下的营销组 合策略又经历了从4 p 到4 c 再到4 r 的演进。被营销理论界广为接受的4 p 理论是由美 国学者麦卡锡于1 9 6 0 年提出的。在传统的市场条件下，由于物资基础与技术手段 的局限，产品( p r o d u c o 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c c ) 及促销( p r o m o t i o n ) 策略构 成了企业营销策略的关键性内容，从而使企业的营销策略围绕这四个方面形成不 同类型的策略组合模式。在相当长的一段时期内，企业的营销活动基本上是在4 p 理论的指导下开展的，成为企业在已有的市场上提高产品的市场占有率及实现企 业利润最大化的手段。 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋提出了4 c 理论1 5 l ，为营销策略研究提供了新的思路。 4 c 是由欲望和要求( c u s t o m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 、满足需求的成本( c o s tt 0 s a t i s f yw a n t sa n dn e e d s ) 、方便地购买( c o n v e n i e n c ct ob u y ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 组成的组合模式。4 c 、4 p 之间不是相互替代的关系，而是互补、对应的整合关系。 2 0 世纪9 0 年代中期，美国著名学者舒尔茨顺应营销实践的发展提出了4 r 新理 论，阐述了全新的营销四要素：( 1 ) ( r c l a t i v i t y ) 与顾客建立关联，提高其满意 度和忠诚度，减少顾客流失；( 2 ) ( a c t i ) 提高市场反应速度，倾听和满足 顾客的需求；( 3 ) ( r e l a t i o n ) 重视关系，建立长期和稳固的关系。( 4 ) ( r e t l l m ) 重视营销回报。指任何交易行为的巩固与发展对于交易主体的双方来说都有一个 经济利益i ”。 4 r 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。总体来看，传统营销关注于 产品和市场细分两个纬度，应用价格、分销和促销来实现交易活动，而关系营销 把关系变量引入市场营销活动，因此可以把关系看成是营销的第三个纬度。4 p 与 4 c 是从职能上提出的，4 r 是从哲学角度提出的，并在新的哲学层次上构筑了营销 的新框架，体现并落实了关系营销的思想。 1 2 2 关系营销的概念和流派 在“4 r ”理论中，关系营销虽然是其中的一“r 其实自身又包含了甚至多达3 0 个“r ”，自成一个体系。最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章。 该文认为，随着美国有关法律的变动，8 0 年代的银行营销应该是“关系营销”。在此 处，关系营销不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词，作者强调的还是4 p 组合。不知何故，该文作者没有被理论界认为是提出关系营销的第一人。理论界公 认白瑞( b e r r y ，1 9 8 3 ) 和杰克逊( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 最早提出了关系营销l “。 关系营销研究在8 0 年代和9 0 年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈。 许多学者从不同的角度对关系营销进行了研究，总结起来可以有多种划分： 而安杨森制药有限公司关系营销镱略研究 1 从其起源学派来讲，其中具有代表性的研究学派有：诺地克学院派( n o r d i c s c h 0 0 1 ) 从服务营销的研究角度出发，研究企业如何进行流程再造和实施内部营 销，向外部顾客提供良好的服务及价值让渡；i m p 学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n d p u r c h a s i n g g r o u p ) 重点研究产业市场的关系和网络：社会交换学派从社会交换的 角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员以及政府等多方面的关系m 。 2 按理论界对关系营销的认识不同又可分为如下几种： ( 1 ) 保持顾客( c i l s t o m e rr c t e n t i o n ) 。主张关系营销就是保持顾客这样一种观 点的代表人物，是白瑞( b e r r y ，1 9 8 3 ) 【”。白瑞认为企业营销的目的不仅是要争取更 多的顾客，更重要是要保持现有的顾客。他认为，争取一个顾客比保持一个顾客要困 难得多，所需要的费用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客 为导向的营销更为有效。自瑞进一步提出了一些关系营销的策略，包括核心服务策 略、定制、关系定价和内部营销等。 ( 2 ) 锁住顾客( 1 0 c l 【i n gi nt h ec l l s t o m e r ) 。主张关系营销就是锁住顾客的，有杰 克逊( j a c l 【s o n ，1 9 8 5 ) i 们、唐尔布和韦尔森( t u m b u n 柚dw i l s o n ，1 9 8 9 ) 等人他 们认为，买卖者之间的关系可以由结构纽带( s t m c t u r a lb o n d s ) 和社会纽带( s o c i a l b o n d s ) 联系起来。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起 有效的出走障碍( b a r r i e r t oe x i t ) ，把顾客锁住。 ( 3 ) 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 。主张关系营销就是数据库营销的代表 人物，是卡波尔斯和沃尔夫( c o p u l s k ya n dw o l f ，1 9 9 0 ) 【1 0 1 。他们认为，营销者与顾客 发展关系的动力总是存在的，但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成 本较低时与顾客发展和保持关系才是划算的。关系营销就是利用数据库去“瞄准” 并保持消费者与消费者建立连续的关系。 ( 4 ) 承诺与信任理论( n ec o m m i t m e m 仃u s tt h e o 忉。摩根和汉特( m o r g a n 孤d h 岫t ，1 9 9 9 ) 【1 1 】用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的 关系分为四个方面、十种关系他们认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有 这十种关系。基于这种认识，他们提出了一个新的定义：“关系营销指所有旨在建立、 发展和维持成功的关系交换的营销活动”。他们特别强调了关系交换r r e l a t i o n a l e x c h a n g e ) 与非连续交易( d i s c r e t et r a n s a c t i o m 之间的区别。 ( 5 ) 关系、网络与互动理论( i 它i a t i o n s h i p s ，n e 俩o r l 【sa n di n t e r a c t i o n ) 。瑞典学 者顾木森( g u m m e s o n ，1 9 9 4 ；1 9 9 6 ) 【1 2 】认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络 和互动的意识。按照他的说法，关系( r e l a t i o n s h i p s ) 是两个或更多人之间的联系，网 络( n e 铆o r k s ) 是关系的集合，而互动( i n t e r a c t i o n ) 则是人们在关系和网络中相互影 响的活动。当戴上“关系、网络和互动”的这付眼镜看营销时，我们所能看到的才更 能反映营销的本质。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系( 3 0 r ，s ) ，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提 4 丁商管理硕十学位论文 供者等1 7 种关系后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客 关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 除了上述理论之外，还有人认为应该包括以下2 种目前国际上比较有代表性的 关系营销理论： ( 6 ) 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销 看成是包含了价值，交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交 互过程是关系营销的表现形式。对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系 营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进 并在必要时终止的过程l l m 。 ( 7 ) 科特勒的全面营销理论。1 9 9 1 年科特勒提出此概念，认为只对顾客展开 营销是不够的，必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中l o 个重要营销对 象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、 政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这l o 个方面展开营销【1 4 1 。 这些理论从多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推进了关系 营销研究的深入，也为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。 1 2 3 关系营销的特征和作用 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能 持续不断地确立和发生【15 1 。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市 场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，供应市场，内部市 场，相关市场及影响者市场，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与相 关利益者长期、密切的关系。正确处理与这些相关利益者的关系是企业市场营销 的核心，也是企业生存和发展的基础；其次，在微观上，认识到了企业与顾客相 互关系的性质在不断改变，顾客是企业生存和发展的基础，顾客关系是企业至关 重要的外部关系，是企业的生命线。因此，关营销特别重视顾客关系的管理，强调 充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客【1 6 l 。市场营销的核心从交易转到 了关系，这样，关系营销与传统营销就有了明显的区别【1 7 l ： 表1 1 交易营销与关系营销的比较 传统营销关系管销 关注单次销售关注保持顾客 产品特征导向产品利益导向 短期的长期的 不太强调顾客服务高度强调顾客服务 有限的顾客参与高度的顾客参与 适度的顾客联系高度的顾客联系 质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的问题 两安杨森制药有限公司关系营销策略研究 相应的，关系营销相对于传统营销，在企业经营运作中以下方面的优势明显： 1 用关系营销可以在不断吸引新关系方或新顾客的同时，不断留住老关系方 或老顾客。传统营销一般十分重视与关系方或顾客的购前和购买阶段的营销活动， 但易于忽视购后阶段和顾客消费的营销工作，招来新关系方或新顾客需花费大量 人力，物力和财力，结果往往是一方面吸引了新关系方或新顾客，另一方面却又 失去了老关系方或老顾客。运用关系营销就可以通过定期或不定期与关系方或顾 客联系，为他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心 最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。 2 运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。传统营销注意根据市场需求变 化，开发新产品，注意产品的更新换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很 快被竞争者模仿，甚至于冒名顶替的伪劣产品充斥市场，使本公司的产品优势立 即消失。关系营销与消费者是建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，保持着相 当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行市场细分，采取不同的服务方 式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。 3 运用关系营销可以树立公司良好形象。传统营销是为了满足关系方或顾客 需要，改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关 系营销重视公司与关系方的接触和联系，有助于关系方或顾客对公司产生满意感、 忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系 4 关系营销能够带来长期财务绩效，这一不断增长的意识是关系营销发展的 原动力。 传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合，容易忽视影响长远的全局的 战略营销，特别是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花费营销成本较高。关系营 销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履 行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期 购买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务 高，他们也愿意购买。由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用， 从而提高公司效益【1 7 】【1 8 】。 1 2 4 关系营销的经济学分析和社会文化基础 关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据：保持一个老顾客的费 用远远低于争取一个新顾客的费用。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比 保持一个老顾客多花销5 至1 0 倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有 所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地 转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、委托成本、信用调查成本、管 理成本、数据库成本等，而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客 6 工商管理硕十学位论文 向现实顾客的转化率很低，这些失败的成本也必须得到弥补。第二个论据：企业 与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。目前，关于顾客终身价值 的意识正在形成。根据里查海德和萨色的研究，随着信用卡公司将其顾客流失率 从2 0 减少到1 0 ，公司与一个顾客关系的平均寿命从5 年增加到1 0 年，一个顾 客的价值从1 3 4 美元跃升至3 0 0 美元1 1 观。 关系营销是后工业社会市场经济高度发达的客观要求2 0 世纪后半叶，技术 飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，企业之问、人与人之 间的依赖牲、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流，市场营销也随 着生产方式、消费观念的变化而变化。人们不仅只满足于生存的生理需求，更需 要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅满足子消 费者个人家庭情感需求到需要企业之间、人与人之间相互感情需求的满足并扩大 到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求1 2 0 i 从制度经济学的角度，关系可以被看作是一份没有付诸文字但却又早已被人 们所默认的非正式契约，由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排，通 过这份非正式的契约，关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。关系契约普 遍社会化后。一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。制 度的基本功能是节约。人际关系作为制度安捧的一种也具有明显的节约的功能。 关系是一张与一般的契约不同的契约，它的独特之处在于关系可以被看作能够带 来长期收益的产品。建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的过程， 而在舒尔兹和罗默等人的论述里，人力资本是促进经济发展的最重要的因素对 关系进行投资的最终目的是建立关系和发展关系，并利用这些关系为自己服务，从 某种意义上讲，建立并发展关系犹如品牌的培育，一旦拥有，其溢出效应会十分 明显【1 5 1 。 关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文 化，因为中国文化很早就重视从各种关系中去把握世界。中国传统商业文化中的 “义利合一，说的就是企业在商业活动中，不仅要注意经济效益，更要注重社会 公德与人际关系。左传中说“太上有立德，其次有立功。其次有立言”。用今天 的话说就是，一个企业的发展不应该仅仅局限对经济利益的追求，而是应该实现 企业价值，顾客价值，社会价值的统一，也就是我们所说的“义利合一”它所追 求的是企业，顾客，社会的和谐发展。显然这一思想已经超出了纯经济的范畴， 它恰恰与关系营销中的系统观点不谋而合。与此同时，中国的“义利和一”还强调 “义”跟“利”的次序问题，即谁先谁后。但是，在中国经济利益的获取往往通过非 工具性关系( 非经济的手段) 来实现。先有“义”后有“利”，这一现象在今天仍十 分普遍。交易双方在进行交易之前，总是先请客吃饭或参加一些社会活动，以此 增进感情，因为我们中国人相信只要感情好，什么生意都可以谢2 1 】1 2 2 】 7 两安杨森制药有限公司关系营销策略研究 当然关系的作用是一把双刃剑，它既有增加交易和降低交易成本的作用，又 有普遍存在于东亚各国的利用关系来谋取局部利益而损害整体利益的机会主义行 为，降低了宏观经济整体的运行效率。随着东亚金融危机的爆发，东亚注重关系的 发展模式被西方定名为“裙带资本主义”。我国长期存在利用关系谋取私利的现象， 而且这种现象十分普遍，在几乎所有国人的眼里，关系是一个与行贿受贿、贪污腐 败以及不公平竞争等联系在一起的字眼。但在现实生活中，虽然关系看不见、摸不 着，但是它却客观存在，人们无论做什么又确确实实离不开各种各样的关系。 1 2 5 关系营销的市场模型 无论是接受摩根和汉特的观点，还是接受顾木森的观点，关系营销的市场都不 止个。对关系营销中市场的表述最全面和系统的，可能还要算培思( p a ”e ，1 9 9 5 ) 最早培恩认为，关系营销有六大市场：顾客市场( c u s t o m e fm a f k e t s ) 、供应者市 场( s u p p l i e fm a r k e t s ) 、内部市场( i n t c m a lm a r k e t s ) 、相关市场( r e f e 盯a lm a r k c t s ) 、 影响者市场( i n n u e n c em a r k e t s ) 和就业市场( r e c 九i i t m e n tm a f k e 哟顾客市场处于 中心地位，企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。培 恩用图1 1 表示他对关系市场的认识【2 3 】。 图1 1 培患的六市场模型 从图1 1 可以看出，顾客市场处于中心地位。培恩的这一关系市场模型应该说 是很全面的，包括了一个企业所要面对和处理的各种关系，与摩根和汉特及顾木森 所指的企业要面对和处理的多种关系是一致的。 但是，以顾客市场为中心并不具有一般性。以计划经济体系为例，在中国改 革开放以前，市场上商品普遍供不应求，被称为“短缺经济”。在那样的市场环境下， 企业与顾客的关系是次要的，企业与供应者的关系远比顾客的关系重要得多。而时 至今日，我国仍然有许多企业把针对政府部门的关系营销看得比什么都重要，因为 获得政府部门的支持是获得竞争优势的一条捷径。在我国众多的国有垄断行业中 8 工商管理硕士学位论文 尤其如此。对于这些企业来说，如果讲以顾客市场为中心，并不会得到认同。因此， 有学者将培思模型稍做改变，使其更一般化( 图1 2 ) f 2 4 】。 圈1 2 修改后的关系市场模型 由图1 2 可见，取消了关系营销以顾客为中心的假定，使关系营销的中心市场变 为依具体情况而定。在一定的市场条件下( 如卖方市场条件下) ，关系营销的中心市 场是供应者市场，而在另一种市场条件下( 如买方市场条件下) ，关系营销的中心市 场是顾客市场。对于很大一部分企业，关系营销的中心市场是顾客市场或供应者市 场，而对小部分企业，关系营销的中心市场则是影响者市场( 如政府部门) 或相关市 场( 如银行) 。图中以一个链子将营销者与顾客市场套在一起，表示顾客市场是企业 关系营销的核心或重点。不过，这个链子是可以移动的。 今天，更广泛使用的是如下的扩大的六个子市场模型：内部市场取代了就业 市场，显示内部员工比纯粹就业市场人员与企业的联系更为紧纠矧： 图1 3 关系蕾销研究的六个子市场 9 西安杨森制药有限公司关系营销策略研究 最终，关系营销理论把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考 查。认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素 包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这 些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此， 关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立 长期、稳定、互信互惠关系的活动( 过程) 。企业与各方通过互利交换及共同履行 承诺，实现各自目标【捌。笔者认为，这个模型比较适合指导医药企业的关系营销 策略，因此本文的主要研究即基于此模型。 1 3 论文框架及研究思路