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菏泽电信市场营销策略 中文摘要 当今中国电信业正处在一个变革的时代，继邮电分营、移动剥离、电信重组后， 中国电信业从2 0 0 2 年以后进入高速发展时期。菏泽电信作为北方电信市场上的新 进入者，继承了”中国电信”的品牌和良好商誉，担起了新中国电信集团在北方业务延 伸的使命。本文着重分析了菏泽电信所面临的外部营销环境以及自身所具有的优势 劣势、面临的威胁与机会，根据市场细分和消费者行为分析确定电信公司在市场拓 展初期的目标客户群， 通过整合营销传播，确定”以生产为中心”向”以客户为中心”经营战略的转变， 制定出搞好合作快速占领市场，做好品牌提高核心竞争力，及抢占互联网用户市场 提高菏泽电信的收益。 关键词：营销品牌整合营销传播策略 a bs t r a c t t o d a yc h i n a t st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf i n d si t s e l f i na ne r ao fr e n o v a t i o n s i n c et h es p l i t t i n go fp o s ta n dt e l e c o m m u n i c a t i o n ，t h ed e p a r t u r eo fm o b i l en e t w o r ka n d t h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m ，c h i n a st e l e c o mi n d u s t r yi sp u tf o r w a r dt o a nu p p e r l e v e l r e f o r md u r i n g2 0 0 2 h e z et e l e c o m m u n i c a t i o na sn o r t h e r nt e l e c o m m u n i c a t i o nn e w e n t r a n to fm a r k e t ，i n h e r i t s t h eb r a n d sa n dg o o d w i l lo fc h i n at e l e c o m ，h e z e s u b - c o m p a n yo fc h i n at e l e c o mt a k e so nn e wc h i n at e l e c o mg r o u pi n n o r t h e r n m i s s i o nt h a tb u s i n e s se x t e n d s t h i st h e s i sa n a l y s e sh e z eo u t s i d em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n do n e so w na d v a n t a g e ，i n f e r i o rp o s i t i o n ，t h r e a ta n dc h a n c e f a c e de m p h a t i c a l l y a c c o r d i n gt om a r k e ta n dc o n s u m e rb e h a v i o r sa n a l y s i s ，t h et e x tc o n f i r m st h ec u s t o m e r o fg o a lo fc o m p a n y t h ea r t i c l eb r i n g sf o r w a r ds u c hm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s a si n t e g r a t e d m a r k e t i n ga n db r a n ds t r a t e g y ，w h i c hw i l lp r o v i d eh e z et e l e c o ms u b 。c o m p a n ya n d o t h e rl o c a lt r a d i t i o n a lt e l e c o m m a n a g i n gc o m p a n i e sw i t has e r i e so fs c i e n t i f i c a n d r e a s o n a b l em e a s u r e ss o a st or a i s et h e i rc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yt h e a r t i c l ep u t sf o r w a r d t h e p r o b l e m s n e e d e dp a y i n ga t t e n t i o nt o f o r t h en e w o p e r a t o r ，m a r k e t o f t e l e c o m m u n i c a t i o nf i n a l l y t h e ns o m ea d v i c ew a sm a d e ，w h i c hi n c l u d e sb u i l d i n gt h e s t r a t e g yo fb r a n dt oi m p r o v ec o r ec o m p e t e n c e ，e n c o u r a g i n gm o r ei n t e r n e t u s e r st o i n c r e a s ep r o f i to fh e z et e l e c o m k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，b r a n d ，i m s ，t a c t i c s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在两年解密后适用本授权 书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书 本人签名：日期： 导师签名：日期： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共3 0 页 第一章绪论 当今中国电信业正处在一个变革的时代，继邮电分营、移动剥离、电信重组之 后，2 0 0 2 年中国电信业又将改革推向深入新中国电信、新中国网通于5 月1 6 日正式挂牌成立，此举不仅彻底打破了传统中国电信在固定电话网本地传输和长途 干线传输所拥有的资源垄断，而且彻底改变了原电信市场的格局，同时也标志着自 1 9 9 8 年开始的中国电信体制的改革基本结束，标志着新电信时代的到来电信运营 企业必须实现”以生产为中心”向”以客户为中心”经营战略的转变菏泽电信作为北 方电信市场上的新进入者，继承了”中国电信”的品牌和商誉，担起了新中国电信集团 在北方业务延伸的使命如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐渐地发展壮大，是 菏泽电信需要认真思考和研究的问题该文通过简单回顾和介绍电信市场竞争格局 形成的背景和进程，着重分析了菏泽电信所面临的外部营销环境以及自身所具有的 优势、劣势、面临的威胁与机会，根据市场细分和消费者行为分析确定电信公司在 市场拓展初期的目标客户群，并为此制定营销策略。 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 0 页 第二章电信市场格局和菏泽电信的市场概况 2 1 电信市场格局及发展趋势 9 3 年1 2 月国务院发文批准组建中国联合通信有限公司，次年7 月联通公司正 式挂牌成立。从此，中国电信独家垄断经营的局面开始被正式打破。在随后的数年 时间里，国家首先组建了吉通公司、中国移动通信公司、中国网络通信公司、中国 铁路通信公司、中国卫星通信有限公司，但中国的通信市场是一个资源垄断性很强 的市场，因此传统的中国电信在固定电话网的本地传输、长途干线传输所拥有的资 源垄断优势，在一定程度上阻碍了新兴公司的成长及市场竞争的发展。2 0 0 2 年5 月1 6 日，在原中国电信的基础上组建的全新的中国电信和中国网通组织正式成立， 新成立的中国网络通信集团公司和中国电信集团公司成为分占中国南北两大主要 固定电话网的运营企业。原中国电信的北方1 0 个省区市的分公司与原中国网通、 吉通组成了新的中国网通。位于南方和西部的2 1 个省区市的分公司组成了新的中 国电信。两大集团分别拥有原中国电信全国干线传输网的3 0 和7 0 的资源以及 所属辖区的全部本地电话网。至此，持续1 0 年的电信业重组拆分相对告一段落， 并由此进入一个崭新的竞争时代。新电信、新网通的组建，结束了原中国电信市场 的垄断地位，国内电信运营企业的竞争格局发生了重大的变化，从各运营企业的收 入构成来看，中国移动所占的比重最大，为4 0 8 ，中国电信占3 2 1 ，网通为 1 7 5 4 ，联通为1 0 1 。至此国内电信市场上己形成不同规模、不同业务、不同 所有制企业在几乎每个电信业务领域上的相互竞争、共同发展的新的竞争格局。改 革开放二十年来，中国电信业得到了前所未有的发展，从二十世纪九十年代以来的 发展用“火爆二字来形容并不为过，截至2 0 0 5 年的3 月底，我国固定电话的用 户数已经达到3 2 5 4 0 4 万户，移动电话用户也达到了3 4 9 0 5 0 万户，两者相加，我 国的电话用户总数己达到6 7 4 4 5 4 万户，网络规模和用户数量均跃居世界第一位。 互联网用户为7 3 4 4 8 万户。推动电信市场竞争格局发展的不只是电信管制的革新， 另一重要因素就是技术推动和市场需求所引发的一个产业结构性变革。技术巨变导 致市场竞争格局发生重大变化，以i p 技术为核心的分组交换技术给传统电信运营 企业所赖以生存的电路交换网带来了巨大的冲击，通信网正由传统的“电路交换 向“i p 交换 过渡，电信业务也正逐渐从传统的电路交换向分组交换发展。随着 d w d m 的应用，传输带宽大幅度提高，基于i p 技术的融合的多业务电信网正在成 为主流，而传统电信运营企业所拥有的以电话业务为基础的电路交换网无论从业务 量设计、容量、组网方式，还是从交换方式上来说都将无法适应电信发展的新趋势。 而新成立的电信公司却将由于技术进步导致市场进入的投资与技术门监极大降低 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 0 页 而能够以更低的成本更容易进入市场。如各种接入技术的发展打破了传统电信运营 企业对用户的直接垄断，新兴企业可以通过电线、卫星、电缆等各种手段连接用户； 光纤技术的发展以及带宽线路批发市场的形成，使新的运营企业能够以较小的投资 或低廉的成本建设、租用或购买网络容量。技术的进步使提供个性化、多样化的服 务成为可能，技术融合、市场融合、业务种类大大增加、业务形式纷繁多样，进一 步满足了社会需求，不同层次、不同行业的客户具有差异性很大的业务需求，不同 的应用也需要不同的服务质量等级。业务价值的创造将不再仅仅通过网络规模，而 主要是通过产品和服务的差异化来实现，企业对不同的产品和服务实施不同的策 略，根据客户需求提供具有针对、创造性与灵活性的个性化服务，由此而形成新型 的供应与消费的市场关系。多样化的技术和个性化的市场需求，互联互通导致的市 场准入门槛的降低，以及大幅度下降的业务成本，使传统电信运营企业不再可能为 所有用户提供无所不包的服务。技术的进步和竞争格局的改变，正在使通过电话线 路而为获利来源的传统电信运营时代逐步成为过去，这种趋势势不可挡。5 年前， 传统电信运营企业的主要精力集中在电话网，利润主要来源于语音业务，今天则不 同了，数据通信迅速增长，即使是语音业务也被移动通信，互联网络所蚕食，据统 计，2 0 世纪9 0 年代以来，全世界固定电话平均年增长水平为6 2 ，数据通信的增 长达到1 0 0 以上，以数据i p 业务为主导的i p 网络将成为主体网络，因此，对电 信运营企业来说这是一个“生存环境突变时期，“适者生存”电信运营企业应根 据环境的变化在竞争中不断再造自我，进行战略调整和战略转变。随着中国电信业 分营、剥离、重组、分拆的尘埃落定，以i p 为主要特征的下一代网络融合也正纳 入到各运营企业的战略规划，电信市场己今非昔比。话音业务萎靡，传统的价值链 条被打破。包括有线话音、无线话音、数据业务正在由孤立的多个网络并存运营向 单网、多业务融合运营过渡，新业务的产品化周期越来越短。技术的快速更新和正 在形成的更加充分的竞争环境使得国内电信运营企业面临着前所未有的难题：市场 压力加大、客户对质量的要求提高、竞争成本增加、a r p u 值和收益下降、利润点 转移，运营企业们己经越来越清晰地、越来越真切地感受到竞争格局的变化。所有 的变化正在重新定义一个电信新时代的来临。在电信市场发展初期，由于电信业自 身的特点以及高度的垄断性、高额的电话初装费和入网费，网络资源一度成为电信 运营企业的核心竞争力和赖以生存与发展的唯一基础，使电信运营企业关注的是用 户规模的增长，追求的是市场份额的扩大。因为用户的增加和市场份额的扩大，就 意味着收入和效益的增加。但随着电信业改革的深入，电信市场的进一步开放和市 场竞争的日益加剧，以及电话初装费与入网费的取消，电信运营企业仅靠网络资源 进行“简单经营 就能过活的日子正在远去。各运营企业对于业务市场的竞争将开 始从过去的简单网络资源竞争逐步向服务竞争方向转移，运营企业的核心竞争力将 表现为以网络资源为基础，以客户为导向的整体服务体系：业务的同质竞争和异质 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 0 页 竞争使运营企业的业务差异化变弱，而把握客户个性化和多样化需求则成为市场竞 争的必然需求，电信运营企业必须实现由“以生产为中心 向“以客户为中心 的 经营战略的转变，开发出更多的个性化服务，从而赢得更多的客户，赢得市场。 2 2 菏泽电信市场概况 概况：菏泽市位于山东省西南部，与江苏、河南、安徽三省接壤，辖牡丹区、曹 县、定陶、成武、单县、巨野、郓城、鄄城、东明八县一区和一个省级经济开发区， 人口8 8 1 万，面积1 2 2 3 9 平方公里。是一个农业大区。近年来，市委、市政府采取 了扩大投资、整治环境、调整结构、培植财源等一系列措施，实现了经济社会的快 速健康发展。市委、市政府在发展经济的同时，逐渐重视信息化建设，对信息化对 经济发展的推动作用有足够的认识，互联网业务在菏泽开通后，市政府建立了菏泽 市人民政府网站。随着菏泽经济的发展，人民生活水平有了较大提高，对通信的需 求也逐年增加，截止到2 0 0 5 年3 月份，菏泽有固定电话用户1 1 0 万余户，手机用 户6 0 万余户，宽带用户3 万余户。 2 3 菏泽电信的s w o t 分析 优势( s t r e n g t h ) 品牌优势：菏泽电信先天继承了中国电信遥遥领先于其他固网运营商的品牌 价值及良好的商誉，拥有己为用户所熟知的接入码号资源。 企业优势：中国电信的网络资源和用户价值是我们最强大的后盾，全国级大 客户和南方2 1 省的长话落地业务给我们带来了低成本的市场份额，南北牵制又使我 们在互联互通问题上处于有利地位。 机制优势：菏泽电信是真正按照现代企业制度建立起来的全新的电信运营 商，它拥有先进的经营理念和服务理念，能够真正从客户的需要出发，为客户提供 个性化、差异化的电信服务。 人才优势：菏泽电信的核心员工均具有多年通信运营经验，菏泽电信公司的 员工都是有理想、有志向、想干一番事业的热血青年，他们不怕吃苦、不怕压力， 忘我工作，虽然人员少，但是工作效率高。此外，菏泽电信没有传统电信企业冗员 多，负担重的问题，便于轻装前进。 后发优势：菏泽电信作为新运营商，充分吸取了传统运营商网络建设和布局 中的经验教训，采用全光网络组网，不但有效增加了带宽，而且真正实现了语音、 数据、图像的“三网融合、在业务选择上，菏泽电信充分发挥了网络的先进性， 有效规避了传统网络布局的弊端，向广大用户推出了差异化、个性化的业务解决方 菏汗i u 信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 0 页 案。例如，菏泽电信推出的“汇线通 、“广汇通 “新视通 商务电话解决方案， 正是为满足行业客户跨区域内部通话的需求而量身定做的电信业务，而传统运营商 由于其营业区域的划分和网络结构的原因而无法实现这一业务模式。 劣势( w e a k n e s s ) 与其他运营商相比，菏泽电信还是市场上的新生儿，基本上属于白手起家，处 于整体弱势。 首先，我们的网络能力不足，传输网、交换网、支撑网、接入网都需要重建和 补建，尤其是接入网资源短缺，是制约我们业务发展的瓶颈：其次，我们要按照市 场竞争的要求，建立一支高素质的客户经理队伍、构建通畅高效的营销体系，还需 要很长的时间。再次，我们没有终端用户资源，需要重新建立相互信任的客户关系， 品牌需要重新被客户认知。 机会( o p p o r t u n i t y ) 纵观电信市场，虽然竞争激烈，但发展空间却依然广阔。近几年，国内经济一 直以7 8 的高增长率平稳发展，国家的信息化发展战略，十六大提出的全面建设 小康社会的目标，以及继续扩大内需的政策，尤其是电子政务、电子商务和企业信 息化建设步伐的加快，都为电信业的发展带来巨大的商机此外，通信产业保持了 高度的增长，市场需求处于高度的急剧膨胀期，尤其是商务楼宇、小区的大量兴建， 专网、大客户、行业客户、中小商业客户对电信业务价格、服务的更高期待，都给 菏泽电信进入市场提供了良机。 威胁( t h r e a t ) 电信市场“5 + 1 竞争格局的形成使得电信市场的竞争更加激烈，异质竞争明 显加剧，非理性竞争、恶性竞争时有发生，政府监管放松，互联互通难度加大，例 如在五一期间某一运营商对菏泽电信固话业务单方面关闭互联互通，使菏泽电信的 固话业务的信誉受损。这些都是对菏泽电信的威胁和考验。 2 4 菏泽电信公司的目标客户群定位及消费行为分析 现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满 足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费 者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情形影响下所呈现出不同的消费行为。即 使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会做出不同的消费决策 选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变，同时 菏泽电信市场f i 销策略 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 0 页 动机、行为之间的关系微妙而且难以把握，即使是同样的消费行为，很可能是不同 的动机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择，可 能是基于理性的思考，可能是基于一时的感情冲动。因此，作为刚刚进入市场的菏 泽电信，就必须结合消费者的这种特点，根据消费者的需求欲望、消费行为、消费 习惯的差异进行市场细分，把整体市场划分为多个消费者群体，从中找出真正的目 标客户群，以便有日的地进行市场拓展。根据客户使用电信业务的特点，可以将电 信市场的客户划分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。电 信大客户的概念来源于柏拉图- - j k 定律，根据柏拉图- ) k 定律，电信运营企业8 0 的盈利来自2 0 的客户。其实质是根据客户的价值来确定针对高价值客户群的差异 化经营战略。根据中国通信产业“十五”发展规划( 通信卷) 的研究报告，我 国通信产业总体构成中“单位用户与个人用户收入的比例为7 ：3 ，也就是说电信收 入中的7 0 是由单位用户提供的，而这些用户就是电信大客户的组成部分。因此说 电信大客户是电信运营商的重要支柱。 2 4 1 大客户的特点 1 、电信大客户对电信产品的需求比较大且使用频繁，其所使用的电信服务与 其工作生活的关系非常紧密，可以说电信产品使用量越大的客户其工作生活对电信 服务的依赖程度越高，因此它们对电信服务的水平与质量的要求就越高。服务水平 和质量一方面体现在网络的通信质级等硬的方面，还体现在电信运营商通信方案的 提供是否能最大限度地满足大客户的工作和生活对通信的基本要求、能否提供快速 的通信连接、通信故障的快速处理能力、服务渠道是否畅通、服务人员与客户的沟 通能力和及时反应能力等软的方面。电信大客户一般都是经济基础较好的用户群 体，其消费能力都远远高于一般电信客户，因此，相对于一般电信客户其价格敏感 度要低得多。在电信大客户中，客户对电信服务的价格敏感度随着通信业务支出在 客户整个支出结构中所占比例的不同而有所差异，对于通信业务支出占客户整个费 用的比例较低的大客户对电信服务的价格敏感度相对于比例较高的行业来说要低 的多。而且随着电信供应商的增多，大客户与电信运营商讨价还价的能力越来越强。 根据菏泽电信公司于2 0 0 5 年3 月对大客户做的一次客户需求调查结果，反映了客户 对服务质量的关注程度，在价格与服务质量的对比中，更重视后者，认为价格与服 务质量两者并重的占3 6 ，认为服务质量重于价格的占4 0 ，认为价格重于服务质量 的仅占到了2 4 ，这就表明，客户越来越重视在消费过程中的心理感受及享受到的 服务。 2 、大客户购买行为多属于理智性购买 由于大客户的电信业务使用量较大，在其工作生活中起着重要作用，电信大客 户在决定购买电信业务或选择电信运营商时，往往要预先制定计划，了解有关信息， 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 0 页 做好充分准备，购买行为往往涉及多种人员、多道决策程序，在不同的决策环节使 用者、影响者、采购者，决策者起着不同的作用，他们之间又相互影响。特别是需 求技术含量较高的电信产品的单位，还常常配备对电信技术和产品较为了解的专业 人员负责购买，不会像个人消费者的购买行为表现出那么多的冲动性。而对于大宗 电信产品的购买，往往还要征求上级主管部门的意见，甚至请有关专家和工程技术 人员论证。 3 、不同行业的大客户需求差别较大 大客户根据自身需要购买不同的电信产品，需求差别很大。例如，政府机关对 电话会议需求较多，金融单位对数据业务需求较多，宾馆服务业对电话虚拟网、商 情信息服务、宽带业务等有较大需求，大型企业对固定电话、小灵通、宽带业务需 求较大，学校则对卡式电话、宽带应用、话吧等业务有较大需求等等。电信大客户 的这一特点要求电信运营商尽可能地给大客户提供综合电信业务服务和差别化服 务 4 、对新业务的需求比较，由于电信大客户具有较好的经济条件和较高的素质， 对于电信新业务和新技术比一般电信用户有较强的接受能力，又由于信息交流手段 的改进对于提高电信大客户的工作效率和生活质量作用明显，因此其对电信新业务 和新技术的需求比较强烈，通常是电信新业务和新技术最先使用的群体，随着经济 的发展、技术进步的加快和信息化进程的推进，大客户对电信产品特别是新业务的 需求将进一步加大。由于他们在电信消费群体中的示范作用，新业务在这一群体推 广的成效也决定着新业务以后的市场前景。 2 4 2 大客户的作用 1 、有利于提高骨干网、本地网、接入网的经济效益。电信网分为骨干网、本 地网和接入网。对于骨干网和本地网来说开通的电信业务越多、通信业务量越大， 对基础网络的综合利用率越高，越能提高基础网的经济效益，对于固定成本远远高 于变动成本的通信网而言，提高基础网络的利用率对提高全网的经济效益至关重 要。而电信大客户对各种业务的需求的特点，可以使各项电信业务平衡发展，使各 专业通信网的通信业务量保持一个合理比例，从而使基础的电信网的利用率趋于合 理，取得最佳的经济效益。对于接入网而言，电信大客户对各种电信业务的需求， 可以降低单项的接入成本，提高接入网的综合经济效益。 2 、有利于提高电信运营商营销渠道效率 电信大客户对电信业务需求的多样化，使得电信运营商可以通过一个渠道来处 理一个大客户的各种需求，使大客户的渠道摆脱单一业务的限制，成为综合的营销 渠道，从而降低单项业务的营销成本，提高营销渠道的效率。大客户的多样化需求， 可以使电信运营商以一个业务为突破口，然后其它业务的跟进的策略，降低其它各 菏泽e 邑信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 0 页 项业务的进入壁垒，从而有利于各种业务的推广。电信大客户的需求多样化，可以 使电信运营商各种业务捆绑销售的策略，使营销效率大大提高。 3 、有利于电信运营商服务效率的提高 大客户中的集团商业用户是将内部的多个用户集会起来作为一个群体，通过对 群体内个性需求特征的综合制定服务方案，可以将对多个客户的服务变成对一个客 户的服务，从而提高服务的效率。 4 、促进营销队伍素质的提高 电信大客户多种业务的需求，不但需要营销人员具备多种电信知识，而且需要 营销人员具备复合型的知识结构，从而提高电信业的服务水平。 通讯专网是计划经济体制下的产物，是大型国有企业封闭管理的一种体现，例 如菏泽电厂，中原油田采油六厂等都有自己的专网，专网用户由于互相联系较多， 自成体系，与当地联系较少，其长途传输不走电信公网，分流了电信企业大量的长 话业务，是电信企业想兼并、改造的对象。 行业客户有一个显著的特点，就是在各县市都有垂直管理的分支机构，例如银 行、税务、工商、公检法等，行业客户的消费需求和消费决策行为特点与大客户基 本相同，但是由于业务延伸的需要，行业客户对数据业务尤其是专线业务的需求较 为强烈，而且对网络运行质量和服务质量要求较高，行业客户能够为电信企业带来 稳定丰厚的收入，是电信业关注的重点。 中小商业用户是逐渐成长起来的客户群体，而且随着民营经济的发展，正逐渐 发展壮大，其快速发展也带来了电信业务需求的快速增加，但是其规模小，单户话 务量不高，一直得不到运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低，根据2 0 0 4 年 8 月份菏泽电信对“中心商业用户市场调查 结果显示：中小商业用户语音市场存 在较大的发展空间。中小用户的主要话费支出是长途电话和市话，对网话的需求较 少，调查表明资费是中小商业用户转网的关键因素，固话是中小商业用户通信的主 要方式，固话占6 2 ，移动电话占2 6 ，小灵通1 2 。中小商业用户的月平均话费 在5 0 0 元左右，其中市话占4 6 3 ，网话占7 9 ，长途电话占4 6 其中普通长途 占2 2 ，i p 长途占2 4 ，i p 长途较占优势，并且呈上升趋势。中小商业用户属于 集中分布状态，如菏泽康庄服装市场，青年路电脑市场，北环路建材市场，非常适 合以点带面的接入方式。 公众客户是低端客户，这部分客户对网络、服务和资费都比较敏感，对电信的 贡献率不高，这部分客户对固话和宽带有需求，固话和宽带捆绑销售是公众市场最 好的营销方式，菏泽现在有2 6 处新建小区，与开发商合作是推动公众市场最好的 营销渠道。 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 0 页 第三章信息产业波特模型分析 随着市场经济的发展，关于企业竞争与竞争力的研究己被人们逐渐地接受与重 视。在这个领域里，美国哈佛学院教授迈克尔波特所建立的波特竞争模型被广泛 地应用于某一产业的竞争环境分析，该理论认为，一个产业内部的竞争状态取决于 五种基本竞争作用力，即现有公司间的争夺、新进入者的威胁、供方议价实力、买 方议价实力和替代产品或服务的威胁。这些作用力汇集起来决定该产业的最终利润 潜力。模型对于分析某一产业的竞争结构来说是一种非常有效的应用工具，应用波 特意义并不在于仅仅找出影响电信产业竞争强度及其利润的五部竞争作用力，重要 的是分析它们究竟能对电信产业的竞争产生何种影响，而这种影响的强度又取决于 哪些因素。运用波特模型结合电信业的现状，对电信业的竞争情况分析如下 图3 - - - 1 1 、现有的竞争对手之间竞争分析 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 0 页 中国电信产业服务市场己形成中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁 通相互竞争、共同发展的局面。由于菏泽电信经营业务和网通铁通的业务一致。现 阶段菏泽电信的主要竞争对手为菏泽网通与铁通。菏泽网通公司目前是菏泽电信市 场的领导者，在固定电话和数据宽带业务中占据着绝对的优势。根据2 0 0 4 年底的统 计，菏泽通信公司目前拥有固定电话总数为1 0 0 万部，交换机总容量为1 2 0 万门，宽 带上网用户2 万户，占据着9 0 以上的固话市场份额、8 0 的数据专线市场份额和 7 6 的宽带业务市场份额。经过几十年的发展与建设，通信公司拥有了遍布城乡的 传输、交换网络和管道资源，经营除移动业务以外的所有电信业务，具有丰富的电 信维护和运营管理经验。是菏泽市资历最老的电信运营商。通信公司最大的弊端是 几十年计划体制下所形成的落后的管理机制和经营理念以及淡薄的市场服务意识。 由于几十年的垄断经营，通信公司并没有在真正竞争的市场环境下的运营经验。广 大客户对其服务的满意度不高，并且均有增加选择机会的愿望。铁通公司是菏泽电 信市场上一家规模较小的公司，是从铁道部门内部通信服务机构基础上逐步发展起 来的一家公司，主要经营固定电话和数据、宽带业务，他的目标客户群主要是一些 在铁路沿线的客户和一些大中专院校等一些对网络质量要求不是很高的单位。它的 营销策略主要低价格和捆绑销售模式，比如固话免月租。宽带的月租费比网通的便 宜2 0 3 0 ，最近铁通公司通过采取对小区开发商或物业管理公司提成或返点的方 式，加大了对市区内新建小区的公关力度取得一定的市场份额，由于受互联、互 通影响较大，网络服务质量较差，客户对其总体评价不高。现有对手间的竞争还表 现为移动对固定通信的异位替代性竞争，菏泽移动公司是菏泽电信市场上效益较好 的运营商，它的g s m 移动网络在菏泽市范围内几乎达到无缝覆盖，网络质量较好， 而且拥有雄厚的资金实力和强大的服务网络，拥有菏泽移动市场7 0 的市场份额， 员工的市场服务意识较强。移动公司的不利之处是其没有自己的骨干传输网络，而 且只有移动牌照，不能参与固网的竞争。菏泽联通是一家全业务的电信运营商，其 主营业务收入的8 6 来自移动业务，但数据和专线业务也为其带来了不菲的收入， 凭借其低价政策，联通公司获得了不小的市场份额，但由于其移动网络的不健全和 数据网络的不稳定，在客户中留下了低价格、低质量的印象。移动公司的“打1 8 免月租 只收3 元的来电显示费，对市话网话每分钟0 2 元，在菏泽本地接任何电话 免费，菏泽移动还推出了交“1 0 0 打3 0 0 “交2 0 0 打6 0 0 包括长途和市话。联通公 司推出“c d m a 手机省内免长途”和联通公司g s m 的“打1 2 免月租，市话网话o 1 8 元每分钟，在菏泽接任何电话免费，联通还推出了“交1 0 0 打5 0 0 ”，“交2 0 0 打1 0 0 0 包括市话和长途。分流了大量的市话和长途的话务量。联通的c d m a i x 和移动的 g p r s 的无线上网卡的推出，分流了部分宽带用户。对照波特所给出的影响因素可 以发现，中国电信产业内现有竞争对手间的激烈争夺主要取决于这样几个因素：s k 多的竞争对手：这在电信增值业务领域表现得较为明显：高固定成本：几大电信运营 菏i t 电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共3 0 页 企业( 尤其是中国电信) 都不同程度地存在长途干线通信生产能力过剩的问题，给企 业造成了巨大压力，促使其要求采取某种策略来充分利用通信生产能力。 2 、进入威胁 就新进入者的威胁而言，最大的威胁来自于广电网络和其他尚被禁止提供公众 电信服务的专用网络或者公司。目前，中国电信产业改革的范围基本集中在原邮电 部门管辖的所谓“公网市场而没有包括全部电信资源。对于专网和中国广电宽带 网络资源利用方式的体制安排，尚没有明确的改革方针。中国计划经济时代重复建 设留下的部门通信专网资源十分可观。此外，中国广电系统的宽带电视传输网，无 论是带宽、覆盖范围、客户容量，都是走向“三网合一”时代不可忽视的战略资源。 从产生与促进数网竞争的角度出发，广电宽带网络部门专网资源，对于在内地、中 小城市、小城镇和农村地区目前倚重的固定通信市场上较快地形成同质产品和服务 的市场竞争，具有特别重要的现实意义。从长远看来，“三网合一 是不可阻挡的 趋势，各种新技术的日新月异更促进了三者之间的相互融合。因而，目前被禁止提 供公众电信服务的广电网络和其他专用网加入到现有的竞争对手中间来也只是早 晚的事。而新进入者本身可能的较为完善的企业体制会为其发挥竞争实力、获取竞 争优势提供了可靠的保证。 3 、议价实力 买方的竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并 且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。中国的 电信运营企业们已深刻体会到消费者作为买方所带来的侃价压力。除了日常的电信 纠纷与投诉，消费者对关系切身利益的电信资费调整更是异常关注且怨言颇多。信 息产业部，国家计委，财政部联合发布了关于电信资费结构性调整的通知，决 定对现行部分电信资费进行结构性调整。调整内容涉及( 1 ) 降低国内长途电话资费， 改革计费单元；( 2 ) 降低国际及港澳台电话资费，改革计费单元；( 3 ) 降低出租电路资 费；( 4 ) 调整固定本地电话资费结构，改革计费单元：( 5 ) 降低互联网业务资费；( 6 ) 取消电信业务附加费；( 7 ) 放开标部分电信业务资费，实行市场调节价；( 8 ) 试行光 纤，管道和其他网络元素等出租业务等诸多方面。资费总水平的降低和结构性调整， 将对国民经济的发展起到积极的促进作用。一方面将使电信资费结构趋于合理，从 而推动电信业快速发展；另一方面也将推动国民经济和第二三产业的快速增长。 4 、替代产品和服务的威胁 由于计算机技术和通信技术的飞速发展，互联网的应用越来越广泛，互联网的 核心技术t c p i p ，不仅在计算机网络领域一统天下，并逐渐蔓延到传统通信领域， 基于原有的电路交换方式的各种电信业务都可以在i p 基础上以分组交换方式表现， 因而原有的本地通话、长途语音、传真业务、基于电路的电话会议等各种产品服务 都出现了i p 化的替代品，如i p 电话、i p 传真、i p 视频会议等等，在前而新进入者分 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 0 页 析中提到的新兴通信公司都可以运用这些替代品形成与传统电信的竞争。另外，从 广义上讲，通信是指依靠各种物质手段来实现信息转移的劳动创造。它不仅包括电 信产业，还包括邮政通信、计算机通信等。所不同的是，各种通信产业所依托的介 质媒介各不相同。这就意味着邮政业务是电信业务的替代产品，中国邮政的有识之 士也清楚地认识到，邮政面临业务上的冲击并不是因为市场需求的萎缩，而是邮政 传统业务不适应现代市场需求的原因。人们看到，邮政发展电子商务有得天独厚的 优势，邮政有遍布全国的实物投递服务网络、邮政金融计算机网络、邮政综合计算 机网，集物流、资金流、信息流于一身，是开展电子商务所需条件的天然拥有者， 再加上邮政的服务品牌和信誉优势、长期服务保障能力优势以及目前电子商务技术 的成熟性，邮政遇到了前所未有的发展机遇。因而，中国邮政把电子邮政作为崭新 的服务品牌推出，并将全力进行“电子邮政工程建设。中国邮政的一系列措施与 举动无疑将会促进其信息传递业务( 特别是应用了计算机网络技术的新业务) 的发 展，从而会对电信产品与服务产生一定的替代作用。 5 、供方议价实力 就供方而言，中国电信产业( 电信运营企业或服务提供商) 的供应方即是通信设 备制造业。从9 0 年代开始，中国通信设备制造业在被原邮电部长吴基传称为“巨、 大中、华的巨龙、大唐、中兴、华为等龙头企业的带领下实现群体突破。经过 近1 0 年的迅速发展，中国的通信设备制造业获得了长足的进步。就国际市场来看， 通信设备提供的是一个买方市场。当前，电信服务提供商们处于主导地位。各个设 备供应商所采取的一系列增强其核心竞争力的措施是否有效，最终要通过它们的市 场表现来确认。先进的技术、优良的品质、可靠的质量和完善的售后服务是它们用 以打动电信运营企业的主要手段，而运营企业在采购设备时更注重的是产品的性价 比、扩容性和供应商的后续服务。所以，尽管目前供方的压力对电信产业( 运营业) 来说不是很大，但各大运营企业在挑选设备时依然十分谨慎，大多采取公开招标方 式。虽然以上逐一分析了影响中国电信产业竞争结构的五种竞争作用力，但它们的 作用与地位是彼此不同的。在2 1 世纪初，现有竞争对手间的激烈争夺、潜在进入者 的威胁与买方的议价实力是影响电信产业竞争强度与产业利润率的最重要的因素。 通过对五种竞争作用力的具体分析，可以更清晰地认识到中国电信企业的竞争环 境、面临的机遇和挑战，从而为制定合适的竞争战略打下基础。 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 0 页 第四章菏泽电信的营销策略 通过对菏泽电信市场的营销环境分析和菏泽电信公司自身的s w o t 以及波特 模型分析，我们了解了菏泽电信公司的市场定位，通过对市场细分和消费行为分析， 我们确定了菏泽电信公司的目标客户群，针对目标客户制定符合其消费行为特点的 营销策略将是菏泽电信市场拓展成败的关键 4 1 整合营销传播菏泽电信长久发展之计 当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，营销问题越来越成为影响企业 可持续发展的首要问题。整合营销传播作为业界普遍关注的营销战术对转变电信企 业的市场观念有着积极的指导意义。整合营销传播与传统营销“以产品为中心相 比，更强调“以客户为中心 ：它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通和客户 建立起品牌关系。与传统营销4 p 相比，整合营销传播理论的核心是4 c ：且p 相应于“产 品”，要求关注客户的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，提供能满足客户需求 和欲望的产品：相应于“价格 ，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支 付成本( c o s t ) ；相应于“渠道 ，要求考虑客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；相应于“促 销 ，要求注重和客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 整合营销传播对改变电信运营企业经 营理念，保证企业的可持续发展有着积极的指导意义。 ( 一) 、关注客户的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 以客户的需求为核心重塑价值链： 随着技术进步、信息网络化发展、移动通信在全球的迅速普及、互联网与通信 网的日趋融合以及电信业大重组，中国电信市场形成了多运营企业竞争的新格局， 市场发生了重大变化。运营企业a r p u 值在急速下降，特别是固网运营企业从高速 增长迈向平稳增长、低速增长，甚至增量不增收。更重要的变化是，用户从被动消 费变成选择性消费、个性化消费。这使新的产业链应运而生：运营企业必须关注网 络建设的投入与回报，关注业务的开发和市场营销，关注网络的可持续盈利能力： 而依赖运营企业生存的设备制造商也开始关注自己生产的设备能不能为运营企业 带来新的价值，能不能最快地满足运营企业的要求；内容服务商、系统集成商、应 用开发商、软件开发商也都加入了产业链。运营企业必须认真了解客户的需求和欲 望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服 务，这是整合营销的关键一步。缔结并激活产业链的关键在于让产业链成为价值链， 以客户需求为整个价值链的努力方向：实现开放，让所有有能力的都可加入：实现 合作，为整个市场的持续增长而努力；实现共赢，让每一个参与者都能获得与其付 菏泽电信市场营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 0 页 出相对应的收益；形成设备制造商、电信网络运营商、软件开发商、系统集成商、 内容开发商合作多赢、利益共享的联盟关系。关注客户的需求和欲望，以客户的需 求为核心重塑价值链，并调整定位，加强与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商 以及设备制造商之间的合作，在互惠互利和“多赢”的基础上，延伸和加长原有信 息产业链，通过对所拥有的网络资源进行“深加工”，开发网络的潜能，充分利用 网络资源，聚集更多的i c p 和i s p ，理顺产业链各个环节的关系，以“开放、合作、 共赢为原则，以“满足客户的需求 为核心建立起新的盈利模式和利益共享模式， 通过产业价值链的重塑开辟新局面，赢得新市场。 ( 二) 、关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本( c o s t ) 细分市场，建立差异化价格体系： 随着电信业的拆分、重组，新的运营企业不断诞生，市场竞争程度的不断加剧， 市场被不断的细分，市场竞争进入差异化竞争模式。在这一竞争中，电信运营企业 首先必须对客户需求以及客户可能为此而愿意承受的支付成本进行深入的调研和 分析。并以此将电信业务的购买者细分为不同客户群，为不同的客户群提供差异化 的价值组合。通过建立针对不同客户群体差异化的价格体系，回避纯粹的“价格竞 争维持电信运营企业的市场竞争力及盈利能力。随着电信运营企业整体客户价值 的提升，进而增加电信运营企业在不同客户群体间的竞争力，使群体市场总值最大。 随着市场规模的不断扩大和客户基础的增加，电信运营企业服务的客户变得更 为复杂和多样化，并逐渐形成了不同的消费群体。很小一部分的客户( 大客户) 可以 带来绝大部分的收入和利润。数量较少，但购买电信产品量大，是电信企业收入的 主要组成部分。行业用户较使一个比较特殊的群体，由于对许多新业务的需求是网 通公司不能满足的，菏泽电信的“广汇通 “新视通”的新业务可以提供这些服务， 在行业客户方面，菏泽电信具有一定的竞争力。由于大客户、行业用户和