（工商管理专业论文）J航空公司服务营销若干问题研究.pdf

硕l 学位论文j 航卒公可服务营销若干问题酬究 摘要 科特勒曾经指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之 一。市场经济已经进入“服务营销”时代，企业间竞争的焦点之一就是服务，服务是产 生差异和摆脱初级竞争的有效和主要手段。 航空公司属于提供航空运输业务的服务行业。本文以j 航空公司为考察背景，在 大量的市场调查和实践研究的基础上，指出了服务营销簧略的实施对于当今国内的航 空公司打造新的竞争优势的战略意义。本文首先对j 航空公司目前的服务营销管理现 状进行了客观诊断，通过向旅客发放调查问卷的方式来考察j 航空公司的顾客构成、 顾客与公司的关系状况、顾客对j 航空公司服务的总体评价和真实期望等内容，并结 合服务营销理论和国内民航业的特殊实际，对j 公司应采取的服务营销策略进行了讨 论、建议和设计。 论文以市场调研的实证研究和服务营销的理论探讨为基础，通过运用服务营销市 场细分和定位，分析了j 航空公司应如何建立和维护客户关系，实施关系营销策略， 提升高价值顾客对公司的忠诚度。通过分析服务的特性，服务营销组合从传统的4 p 发展到7 p 新营销组合，重点讨论了作为航空公司，j 航空公司应如何管理好服务的 有形展示、服务的过程、服务中人员的闯题。所有策略的有效实施都是要达到提升公 司服务质量的目的，服务质量的高低决定着j 航空公司在实旄服务领先战略中是否具 有竞争优势。服务补救的成功与否在很大程度上决定了顾客对于服务质量的感知，对 维系顾客忠诚具有不可忽视的重要意义。 关键词：航空，服务营销，关系营销，服务质量 硕 学位论文j 航空公二】服务营销若十问题五j f 究 a b s t r a c t m r & o i l e rh a v ep o i n t e do u t ，s e r v i c eh a sr e p r e s e n t e df u t u r em a r k e tm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gt os t u d yt h eo n eo fm a j o rf i e l do fr e s e a r c h m a r k e te c o n o m yh a se n t e r e dt h e t i m e so f s e r v i c em a k e t i n g ”，t h eo n eo fc o m p e t i t i v ef o c u sb e t w e e ne n t e r p r i s e si ss e r v i c e a n ds e r v i c ei st h ee f f e c t i v ea n dm a j o rm e a n st h a tp r o d u c ed i s c r e p a n c ya n dg e tr i do f e l e m e n t a r yc o m p e t i t i o n a i r l i n ei st h es e r v i c ei n d u s t r yt h a to f f e r st h ea e r i a la f f a i ro ft r a n s p o r ts e r v i c e t h i s d i s s e r ti st a k i n gja i r l i n ea si n v e s t i g a t i o nb a c k g r o u n d ，w h i c ho nt h ef o u n d a t i o no fp l e n t yo f m a r k e tr e s e a r c ha n dp r a c t i c er e s e a r c h ，h a v ep o i n t e do u tc i v i la i r l i n eo ft h ee n f o r c e m e n to f s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r p r e s e n t t oh i tm a k et h es t r a t e g i cm e a n i n go fn e w c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i sd i s s e r th a sf i r s tc a r r i e do u to b j e c t i v ed i a g n o s i s f o rt h ep r e s e n t s e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts i t u a t i o no fja i r l i n e ，f o r m st h r o u g ht h ec u s t o m e rw h o c o m e st ot h ec o m p a n yo fi n v e s t i g a t i o n 】t ot h ew a yt h a tp a s s e n g e rp r o v i d e si n v e s t i g a t i o n q u e s t i o n n a i r e ，t h eo v e r a l la p p r a i s e m e n t o fc o n c e r n i n gc o n d i t i o na n dc u s t o m e rf o rj c o m p a n y ss e r v i c eo fc u s t o m e r ，c o m p a n ya n dt h ec o n t e n t ss u c ha st r u ee x p e c t a t i o n ，a n dt h e s p e c i a lr e a l i t yo fc o m b i n a t i o ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ed o m e s t i ct r a d eo fc i v i l a v i a t i o ni sd i s c u s s e d s u g g e s t e da n dd e s i g n e df o rt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tj a i r l i n es h o u l da d o p t t h i sd i s s e r ti sd i s c u s s e dw i t hr e a l l yc e r t i f i c a t et h e o r yo fr e s e a r c ha n ds e r v i c e m a r k e t i n go fm a r k e ti n v e s t i g a t i o nf o rf o u n d a t i o n ，b yu t i l i z i n gs e r v i c em a r k e t i n gm a r k e t m i n u t ea n dl o c a t i o n ，h a v ea n a l y z e dja i r l i n es h o u l dh o wt oe s t a b l i s ha n dd e f e n dc u s t o m e r r e l a t i o n ，i m p l e m e n t i n gr e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r o m o t ef a i t h f u l n e s so fc u s t o m e rf o r c o m p a n y k n o we x c e s s i v et h ep r o p e r t yo fs e r v i c e ，s e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni sm a d e u pf r o mt h et r a d i t i o n a ld e v e l o p m e n to f4pt o7p ，i sk e yt oh a v ed i s c u s s e da sa i r l i n ej s h o u l dt h ep r o b l e mo fh o wt om a n a g et h ep h y s i c a le v i d e n c e ，t h es e r v i c ep r o c e s sa n dt h e p e o p l ei n t h es e r v i c e t h ee f f e c t i v ee n f o r c e m e n to fa l ls t r a t e g i e si st h ep u r p o s et h a t w i l l r e a c ht h ep r o m o t i o ns e r v i c eq u a l i t yo fc o m p a n y ，s e r v et h ed i f f e r e n c ei nd e g r e eo fq u a l i t y t od e c i d ej c o m p a n yi ne n f o r c e m e n ts e r v i c ei s i n t h el e a ds t r a t e g yi nw h e t h e rh a v e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w h e t h e rs e r v i c e p e r c e p t i o no fc u s t o m e rf o rs e r v i c eq u a l i t y h a v ev e r yi m p o r t a n tm e a n i n g r e m e d i a li s s u c c e s s f u l l y h a v ed e c i d e dt h e g r e a t l y ，f o rm a i n t a i n i n gc u s t o m e rf a i t h f u l n e s s k e y w o r d ：a i r l i n e ，s e r v i c em a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：她 研究生签名：3 业1 6 黾 f1 文年k 雕目 ju 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 1l 年b 月珈 j 硕l 学位论文j 航空公司服务营销若干i l 习题研究 1 绪论 1 1 论文研究目的和意义 当今世界正经历着由制造业主导的经济社会向服务业为主导的经济社会发展进 程的转变。随着服务经济社会的形成，服务业正面临着巨大的竞争压力，对服务和服 务管理的各项理论和实践的研究正越来越被人们所关注。航空公司是典型的服务行业， 中国的航空公司脱胎于长期的计划经济，随着政府对航空市场管制的放松和民航各项 改革的不断深入，国内航空运输企业面临着各方面的竞争压力。中国加入w t o 后， 大量国外的航空公司将通过直接或间接的方式进入国内的航空市场。不光是面临国外 航空公司的“大举入侵”，就是国内航空公司间的竞争也日益白热化，航空市场早已 从“卖方市场”转向“买方市场”。随着旅客群体的不断增加，消费需求也呈现出多 样化，航空运输供过于求的现状使旅客选择的余地大大增加。国内民航企业在经历了 “价格战”的低层次竞争后普遍清醒认识到理解顾客的真实需求、提升服务质量，提 高顾客的满意度和忠诚度对于航空公司打造竞争优势的重要意义。与此同时，国内的 航空公司在服务营销与管理方面普遍研究不够深入，许多观念还比较落后，管理显得 粗放而肤浅。在对服务的投入上重视硬件的投入，轻视软件的投入。服务营销的观念 没有真正的普及秘落实。全员营销意识淡漠，服务漉程的设计按照职能划分使得各部 门各自为政，内部营销氛围淡漠。对服务的管理往往是口号式的要求和运动式的检查， 再加上严厉的奖惩，效果当然不理想。许多国内的航空公司还没有真正适应营销的核 心已从交易向关系转化，缺乏服务品牌意识，既缺乏对顾客需求做科学的市场调研， 忽视市场细分和个性化服务的提供，也缺少对服务质量提升和顾客满意度提升的有效 手段，从而难以提高顾客的忠诚度和稳定客户群。 航空运输业是国民经济中从事旅客和货物运输的物质生产部门，是典型的公共服 务业。航空运输服务实现的过程不光是旅客和货物空间位移改变的过程，更应该是员 工与顾客接触、沟通并建立长期稳定关系、让旅客感受到满意旅行体验的过程。服务 具有无形性、易逝性、不易模仿性、生产和消费同时发生性等特点。航空运输服务具 有以下特点：不生产具有形态的实物产品，产品具有非储存性。处在流通过程中 的生产部门，运输生产表现在生产过程在流通领域的继续。生产和消费同一过程。 运输产品的同一性，这也决定了不同运输方式的竞争。高效性、安全性、舒适性。 高成本、高运价、微利。在我国，虽然航空运输量还不能与公路、铁路相比，但 近2 0 年来，客运量增长最快的是航空，航空运输正处于快速发展的时期，前景广阔。 服务营销与传统的实物营销也存在着很大的差别。服务营销的组合也从4 p 增加到7 p 。 服务营销已成为航空公司新的竞争焦点。本文试图通过对关系营销、服务营销组合的 1 硕士学位论文 j 航窀公司服务营销若干问题研究 扩展要素管理( 服务的有形展示策略、服务的过程管理、服务中的人员策略) 、服务 质量管理、服务补救等阀题的研究，讨论j 航空公司如何打造服务竞争优势。 1 2 论文研究的范围和结构安排 论文的第一章为绪论，对研究目的、意义、和论文结构安排做出说明交代。第二 章对服务营销的理论知识进行概括和描述。本论文的第三章以作者所在的公司中 国东方航空江苏有限公司( 简称j 公司) 为研究背景。首先简单介绍了j 公司和国内 民航业的现状，重点对j 公司面临的服务营销现状问题做出诊断。第四章至第七章是 论文的重点内容，分析、讨论了j 公司服务营销策略的实施情况并提出建议对策和镱 略设计。其中：第四章，通过市场问卷调查，对j 公司的顾客市场细分，讨论j 公司 如何实施顾客关系管理策略，包括顾客关系的建立、维护和忠诚度管理；第五章，讨 论服务营销组台中的有形展示、过程管理、人员三项因素在j 公司的具体运用；第六 章，论述服务质量管理对j 公司的重大意义，分析j 公司服务质量差距的来源和缩小 差距，提升顾客满意度的方法；第七章，论述j 公司如何实施服务补救策略。最后， 对论文的研究结论总结并提出论文的不足之处。 1 3 论文研究方法 本文以j 航空公司为研究背景，首先通过在南京机场和市区各大航空售票处发 放调查问卷5 3 5 份，使用其中的5 0 0 份作为有效闯卷样本。通过对问卷数据分析，并 结合j 公司内部资料和民航业内资料的收集和研究，分析j 公司的旅客构成、旅客对 j 公司的服务满意度和对航空服务的真实期望。以此作为j 公司服务营销策略提出的 实证基础，通过与服务营销理论的应用，对j 公司的服务营销管理现状进行诊断，据 此讨论并提出新策略的设计建议。 2 硕士学位论文】航守公司服务营销若干问题五j f 究 2 理论综述 2 1 服务营销相关理论 2 1 1 服务的特性及其营销含义 简单地说，服务就是行动、过程和表现。 ( 1 ) 与实物商品相比，服务具有以下特性 无形性：商品与服务之间最基本的，也是最常提到的区别就是服务的无形性， 因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看到、 感觉到或触摸到服务。 相应的营销含义：服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通，难以 定价。 异质性：由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务 会完全一致。另外，由于没有两个顾客会完全一致，每位顾客都会有独特的需求。服 务的异质性主要是由于人们之间的相互作用( 在员工和顾客之间) 以及伴随这一过程 的所以变化因素所导致的。 相应的营销含义：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于 许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相等。 生产和消费的同步性：大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费；但大 部分服务是先销售，然后同时进行生产和消费。这通常也意味着服务生产对顾客是在 现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中。这说明在服务生产过程中，顾客之间一 般会有相互作用，因而会影响彼此的体验。 相应的营销含义：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的结 果。 易逝性：指服务不能被储存、转售或退回。这与商品可以库存或在另一天蒋出 售，或者是由于顾客不满意退货情况形成对比。 相应的营销含义：服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转售。 ( 2 ) 服务营销人员的挑战和困难 由于商品和服务之间的这些区别，服务营销人员面临一些实际两又独特的挑战。 接受服务的人得到的都不是具体的东西，服务的价值在于其个入的经历。这样的经历 无法实给或转给第三者。如果表现不佳，服务是不能“重来”的，因此，采取补偿和 道歉的服务补救是挽回顾客满意的唯一办法。品质保证必须发生在生产之前或者当 时，而不象制造业是发生在事后。提供服务通常都需要某种程度的人际互动，买卖双 方都必须有相当程度的接触，才能进行服务。服务接收者的期望值与个人对结果的满 硕j 学位论文 j 航空公司服务营销若干问题研究 意程度是息息相关的，服务品质是非常主观的事情。这些挑战涉及理解顾客对服务的 需求和期望，使服务提供品有形化，与众多的人打交道，并处理服务提供中出现的问 题以及保持对顾客的承诺。 2 1 2 交易营销和关系营销的区别 关系营销是服务营销的重要内容，在交易营销中，对顾客的关注远不如服务营销， 交易营销强调一次销售和争取到新顾客，而服务营销强调建立长期的顾客关系和老顾 客( 忠诚顾客) 。交易营销与关系营销的对比见下表。 表2 1 2 交易营销与关系营销对比 交易营销关系营销 专注一次销售专注保留顾客 产品特征取向产品效益取向 时效短 时效长 不重视顾客服务非常强调顾客服务 有限的顾客承诺很多的顾客承诺 接触顾客适中高度接触顾客 质量首先是生产关心的事专注所有质量 2 1 3 服务营销组合 营销组合是营销中一个最基本概念，它是指组织可以控制的、能使顾客满意或 与顾客沟通的若干因索。传统的营销组合包括4 p ：产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 分销渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n 。在表2 1 3 中，说明4 p 中每一个因素的战略 决策领域。无疑地，对产品、分销、促销、价格的认真管理对服务营销的成果非常必 要，是不可缺少的。 但同时，由- t - n 务通常是同时生产和消费的，所以顾客常常与企业员工直接接 触- 并且实际上成为过程的一部分。另外，由于服务的无形性，顾客常常会寻找任何 有形的线索来帮助他们理解服务体验的实质。这些事实使服务营销人员得出结论，即 可以利用附加的变量来与顾客交流并使之满意。 对这些附加的沟通变量重要性的认识，使得服务营销人员对服务业采用一个扩 展的营销组合概念。由传统4 p 营销组合增加到7 p 营销组合。新增的3 p 为：人员 p e o p l e 、有形展示p h y s i c a le v i d e n c e 和过程p r o c e s s 。 硕上学位论文j 航空公司服务营销若干问题研究 表2 1 3 服务营销组合7 1 产品定价 分销促销人有形展示过程 p r o d u c tp r i c ep l a c e p r o m o t i o np e o p l ep h y s i c a lp r o c e s s e v i d e n c e 货物的物 适应性 渠道类型促销混合雇员性能设计活动流程 理特征价格水平陈列 推销员 招聘 美学标准化 质量水平期限中介数量培训 功能客户化 配件差异 销售点挑选激励周围条步骤数目 包装折扣运输培训报酬件简单 保修期补贴仓储激励合作设备复杂 生产线管理渠道 一 顾客表识顾客的水 品牌 目标市场 教育 雇员制服 平 媒体类型 培训其他有形卷入程 广告类型沟通物品 度 复制信任文化和报表 推销员促价值观名片 销雇员研究说明书 宣传保证书 f 】) 人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业的员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。所有参与到服务提供过程的人都对顾客认识服 务本身性能提供了重要线索。他们的着装、个人外表以及行为态度都会影响顾客对服 务的感知，服务提供者或与顾客接触人员尤其重要。在许多服务情景中，顾客本身也 能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。顾客不仅影响自己的服 务产出，也会对其他顾客产生影响，强化或减损其他顾客的体验。 ( 2 1 有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服 务履行和沟通的有形要素。服务的有形展示包括服务的所以有形表现形式，例如小册 子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设施。有行展示线索为企业提供了传递有关 组织目标，希望进入的目标细分市场以及服务性质方面的一致而有利的信息良好机 会。 ( 3 1 过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。顾 客体验到的实际的提供步骤，或者服务的作业流，也是顾客判断服务质量的依据。有 些服务比较复杂，顾客需要经过一系列复杂而繁多的行动来完成整个过程。高度公式 程序化的服务一般遵循这个模式，但过程所涉及的逻辑步骤常常忽略顾客。向顾客提 供的过程的另一个明显特征是服务是否遵循生产线标准化的方法。服务的这些特征 s 颂上学位论文j 航空公司服务营销若十问题五j 究 在本质上并没有好坏优劣之分，关键在于这些特征是顾客用来判断服务的一种依据。 这三个新的营销组合因素( 人员、有形展示和过程) 作为独立的因素包括在营 销组合中，因为它们处于企业的控制之中，而且它们中任何一个或所有因素都会影响 顾客购买一项服务的最初决策以及顾客的满意程度和重购决策。 2 1 。4 服务营销三角形 服务营销与承诺有关向顾客做出承诺和信守承诺。图2 1 4 形象地强调了人 员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。三角形显示了三个相 互联系的群体一起工作以开发、宣传和传递服务。三角形的三个顶点分别表示三个关 键的参与者：公司、顾客、员工。在三角形的三个顶点两两之间，服务取得成功必须 成功地执行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销和内部营销。 三角形的右边表示外部营销，即企业对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客 做出承诺，在服务传递前与顾客沟通任何事物或任何人员都可以看作是外部营销功能 的一部分。三角形的底边是交互营销或实时营销，三角形的左边表示内部营销所扮演 的重要角色。在内部营销活动中，公司( 管理者) 帮助员工( 服务提供者) 提高传送 和执行服务的能力：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术。如果服务员工没 有能力或不愿意传递所承诺的服务，公司不会取得成功，服务三角形也将坍塌。 三角形的三边都是整体不可缺少的部分，而且三条也应该保持一致。通过外部 营销所做的承诺应该与所传递的服务样：组织内部的活动应该与顾客对服务提供者 感受的致。 内部 使能 雇员 公司 图2 1 4 ，服务营销三角形 销 诺 顾客 硕士学位论文j 航空公司服务营销若干问题研究 2 1 服务质量的有关理论 2 0 世纪7 0 年代后期，伴随着国际市场的竞争日趋激烈而发展起来的全面质量管 理( t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t q m ) 理论认为，“顾客对服务的感受决定服务效果 的衡量”。 与此同时，芬兰市场学家克里斯蒂格鲁诺斯( c h r is t j a ng r o n r o o s ) 在对消费 行为以及售后产品质量评价开展了大量研究的基础上，于】9 8 2 年提出了服务导向质 量理论，即可感知的服务质量概念和全面质量模型该理论奠定了后来国际上服务质 量研究和服务营销理论发展的基础。( 图2 2 1 ) 格鲁诺斯可感知质量概念和全面质量 模型此理论的核心之一便是强调“顾客认可的才是质量，质量必须是用户可感知的质 量”。用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际 感受到的质量的综台。 2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代初，美国营销学家帕拉休曼( a p a r a s u r a m a n ) ， 赞瑟姆( v a l a r i eaz e i t h a m a l ) 和贝利( l e o n a r dl b e r r y ) 等人提出了一系列关 于服务质量及其测评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型( 图 2 2 2 ) 以及服务质量诊断工具等几部分。该理论体系堪称2 0 世纪末国际上有关服务 质量最具国际影响力的研究成果之一。 该理论体系在对服务质量的阐述中认为，“只有顾客或用户才能评价服务质量， 其它所有的评判都是不中肯的”。服务质量决定于用户的感受，而用户对服务质量的 感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。服务质量 可以根据符合或超越用户期望来定义，或更确切地说根据用户对于服务的感受与其期 望之间的差距来定义。 综上所述，当代一系列权威的服务质量管理理论都致表明：首先，从服务的内 在特质来看，由于服务的对象是顾客，因此服务质量必须从其服务对象一即顾客的视 角去考察：服务质量是一个主观范畴，同顾客的感受有很大的关系，顾客认可的才是 质量；服务质量不能由管理者单方面决定，它必须适应顾客的需求和愿望。其次， 顾客可感知的质量是一种整体可感知质量，是由顾客对服务的期望质量和实际感受到 的质量的综合，即顾客对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服 务的期望进行比较的结果。 硕i 学位论义】航空公刊服务营销菪干问题研究 用户期望质量+ 全面可感知质量 消费者 销售者 差距 f f 认知质量 产出技术质量 内容( w h a t ) 过程职能质量 方式( b o w ) 图2 2 1g r o n r o o s 可感知质量概念和全面质量模型 图2 2 2 帕拉体曼等人的服务质量差距模型 硕上学位论文j 航空公司服务营销若干问题研究 3j 公司现状分析及面临的服务营销问题诊断 3 1j 航空公司简介 中国东方航空江苏有限公司( 以下简称j 航空公司) 是由中国东方航空股份有限 公司和江苏省共同投资组建的江苏省第一家大型航空公司。公司成立于1 9 9 3 年4 月 7 日，同年9 月8 日开始运营。公司注册资金为4 7 0 0 万美圆，其中东航占5 5 ，江 苏占4 5 。2 0 0 2 年8 月2 日，公司实施增资扩股，注册资本金增加到1 0 亿圆人民币。 2 0 0 4 年4 月7 日东航江苏公司与原南京航空有限公司合并重组挂牌，成立新东航江 苏有限公司。 j 航空公司机队与航线情况：现拥有世界上最先进、安全、舒适的大型双引擎单 通道客机空中客车a 3 2 0 飞机9 架和英宇兢公司b a e t 4 6 飞机3 架。公司以南京 禄口国际机场为基地，开辟了国内和国际、地区航线7 0 余条，辐射全国4 0 多个大中 城市及香港、日本大阪、名古屋、韩国汉城、泰国曼谷、马来吉隆坡等地，架起了一 座座通向全国和世界的空中金桥。 公司员工情况：现有正式员工1 2 4 7 人，短期合同制员工3 15 人。公司拥有管理、 飞行、机务、航务、服务等专业技术人才。其中研究生1 8 人、本科生4 6 2 人，大专 以上文化程度的职工占总人数的7 2 。具有高级职称的职工有2 3 人，中级职称的职 工3 5 0 人。干部队伍比较年轻，处级干部平均年龄4 3 岁，科级干部平均年龄3 7 岁。 公司始终坚持安全第一、创新服务、科学管理、立足改革、着眼发展，运力不断 增加，运输生产成倍增长，经济效益逐年提高，单机创利和人均创利均名列全民航同 机型前茅。2 0 0 4 年，公司顺利实现安全飞行十一周年。2 0 0 4 年全年共安全飞行3 9 1 8 8 小时、2 2 3 1 3 架次，事故征候万时率为0 。运输生产持续增大，2 0 0 4 年完成运输总周 转量2 8 9 亿吨公里，旅客运输量2 0 9 6 5 万人次，货邮3 6 9 万吨，占有南京机场5 0 的市场份额。2 0 0 4 年j 公司完成运输收入1 7 0 1 亿圆，其中客运收入1 6 1 5 亿圆，货运 收入8 5 8 2 8 3 万囫，实现利润5 4 1 5 ，1 万圆。 9 硕士学位论j j 航窄公司腓务营销若十问题研究 图3 11j 公司历年运输总周转量 图3 1 2j 航空公司历年旅客运输人数 图3 13j 航空公司力年货邮运输量 “你我一起飞翔清意服务至上，追求卓越管理，持续提升质量”2 0 0 0 年1 1 胃，公 司在令民航率先整体通过了i s 0 9 0 0 2 质量认证。2 0 0 2 年3 月，公司又成功通过了 i s 0 9 0 0 ：2 0 0 0 质量体系转版认证。公司始终0 i 渝坚持创新树品牌，服务出效益的思 路。不甑推陈出新，先后推出了3 0 多夺服务品牌。j 公司以优秀的安全记录积满意 的服务，赢得了社会各界的广泛赞誉，为改菩江苏投资环境，促进全省改革开放和经 o 硕十学位论文 j 航空公司服务营销若十问题砂l 究 济发展做出了贡献。 3 2 我国民航业的特点概述 ( 1 ) 民航业是典型的服务性行业 航空业提供的产品就是运输，通过人和物的空间位移，将旅客、行李、货物等从 始发地运送到目的地一航空运输业具有典型的服务业特点：服务的无形性。服务产 品看不见、摸不着，只有通过顾客的主观体验才能感知。生产和消费的同步性。这 意味着航空服务提供时顾客是在现场的。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖 于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。服务 的异质性。由于服务基本上是通过人表现出的一系列行为来表现。不同的人，在不同 的时间提供的服务是有差异的。这要求企业制定规章化的服务标准并对服务员工做大 量的培训。易逝性。是指服务不能被储存、转售或退回。飞机一旦起飞后，其没有 销售出去的座位便没有了价值。这些空余座位不能被储存起来，放到以后来销售，对 航空公司来说是很大的损失。 ( 2 ) 产品与市场的同质化，价格战恶性竞争陷入泥潭 由于我国航空业长期处于严格的政府管制之中，市场化程度较低。大多数航空公 司的产品基本相似，所服务的市场几乎相同，其间的差异化较小。现阶段各航空公司 的竞争往往陷入“价格战”的恶性泥潭。各公司对服务的竞争和研究不能重视。但同 时，航空业已是薄利行业，想要降低成本已是非常困难、空间不大。这主要是由于政 府现行的体制和收费标准，在民航建设基金、航空油料费用、起降费等不可改变的成 本因素上，降低成本的空间实在有限。“价格战”愈演愈烈的结果是使竞争的各家公 司“深陷泥潭”不能自拔，客流量不见明显回升，而行业整体盈利率大大降低，最终 使参与竞争的各方元气大伤。越来越多的航空公司开始重视顾客服务的管理和竞争， 试图通过实施服务营销策略寻求新的竞争优势。 ( 3 ) 计划经济体制的后遗症粗放式管理的后果已无法继续掩饰 改革开放以来，我国经济快速增长，以及对航空运输需求的急剧膨胀，使得我国 航空运输市场曾一度处于卖方市场的状况，具有行业垄断的特征。总体看来整个民航 业仍然带着厚重的计划经济色彩。民航这十多年走的还是以粗放经营为主的发展之 路，主要是依靠不断增加投入、扩大运力投放、提高运价来发展生产、取得效益的， 管理比较粗放。提高管理水平，向管理要效益只能停留在表面。需求的快速增长给航 空公司带来了一时的经营繁荣，但同时也掩盖了科学管理和创新意识的不足。目前国 内民航业正面临新的形势。航空运输增长速度放慢，依靠继续大规模投放运力来实现 自身发展的条件已不具备。航空运输市场已从过去的卖方市场转变为买方市场。我国 民航面临来自国内其他运输方式的强烈挑战和来自外航的激烈竞争。民航管理体制和 1 l 埙士学位沦立 j 航空公司| | j l l 务营销若卜问题研究 管理方式的变革势在必行了。 3 3j 航空公司s w o t 分析 3 3 1j 航空公司面临的机会 ( 1 ) 我国经济发展持续向好，继续保持良好稳定的发展态势。当前政治稳定， 经济繁荣，居民收入水平不断提高，购买力增强。 ( 2 ) 全球经济一体化，中国与国际社会的交流日益频繁，国内的商务和体闲旅 行活动的频繁化，给航空公司带来了巨大的航空消费需求。 ( 3 ) 公司基地所在的江苏省作为中国的经济文化大省，具有良好的投资和发展 环境。同时，江苏具有丰富的旅游资源和文化资源。江苏省与其他省市以及国际上的 合作交流的频繁化，给j 公司带来了稳定客源。 ( 4 ) 中国加入w t o 成为中国民航改革的催化剂和加速器。同时，民航企业可 以获得更多的商业利益，如在航材、航油、整机的进口上，可大大降低关税，从而大 大降低航材的成本。 ( 5 ) 民航业的联合重组，使原属西北航空公司的南京航空公司并入j 公司，j 公司成为南京地区的唯一基地公司，减小了竞争压力。 3 3 2j 航空公司面临的威胁 ( 】) 兢空业的重组，形成了以国航、南航和东航为主的市场格局。同时，海航 的迅猛发展也不容忽视。各公司纷纷加大了对江苏市场的渗透力度，开设营业部和销 售网点，加大对江苏市场的运力投放，市场竞争日益加剧。仅以南京一北京航线为例： 目前已有4 家航空公司参与竞争，每天有2 4 个班次往返于此条航线，其中j 公司1 0 班，国航】0 班，上海航空2 班、海南航空2 班，几乎不到一小时就有一班飞机从南 京飞往北京，可见j 公司面临非常激烈竞争环境的威胁。 ( 2 ) 省到临近省份的地面交通非常发达，高速公路网络健全，铁路业已多次提 速，航空运输短途旅行市场毫无竞争优势。比如，南京至北京在火车提速后只要1 0 小时左右，而飞机还要加上两边机场到市区的时间。再加上无锡新机场的通航、上海 空港离南京只有3 0 0 公里，极大分流了j 公司的客流。 ( 3 ) 燃油上涨，航空公司运营成本居高不下。目前航空燃油的价格已从两年将 的每吨4 1 9 0 元涨至每吨4 6 2 0 元。 ( 4 ) 空难的负面影响仍将持续一段时间，由于j 公司所属东航集团，去年包头 空难事故对广大顾客的影响一时难以消除，对j 航的声誉也会造成影响。 ( 5 ) 在航线申请和分配上受制于东航总部。作为东航控制的子公蔼，在航线的 经营权上一直受制于东航总部，自主权较小。比如南京东京航线就直未能批 1 2 颁上学位论文 j 航空公司服务营销若十问题研究 复，南京汉城班次也又一周三班缩为两班。为了整个集团的利益，j 航常常要做 出让步和妥协。 3 3 3 j 航空公司的优势 ( 1 ) 机型非常先进。j 航目前拥有9 架法国空客公司a 3 2 0 中型飞机。机龄都非 常短，不超过7 年。 ( 2 ) 良好的安全记录。j 航自成立以来，一直保持着“零事故”的骄人成绩， 已安全飞行十二周年，没有出现过飞行事故和事故征候。 良好的服务质量和服务品牌，在社会上，尤其是江苏的民航市场上美誉度较高。 公司从】9 9 9 年就开始提出“服务创品牌， 旅客的需求，大力开展服务创新和特色服 品牌出效益”的市场竞争策略，充分感知 以江南人特有的细腻，温馨推出一系列民 航首创的创新服务项目，如热早餐服务，宽敞座位服务等等，在广大旅客中迅速树起 了良好的口碑，在市场中成功地形成了服务领先的优势。之后又不失时机地推行了 i s 0 9 0 0 2 质量认证体系。 ( 3 ) 自合并南京航空公司后，南京出港的6 0 航线具有独家经营权。在与其他 公司共飞的航线上，也占有时间和班次的优势。 ( 4 ) 具有一大批爱岗敬业的专业人才队伍。并通过三项制定改革，造就了一批 知识化、年轻化的干部队伍。 ( 5 ) 公司成功实施四大战略：三项制度改革、创建学习型组织、信息化建设、 企业文化建设，提升了公司的管理水平和综合实力。 ( 6 ) 与当地各界保持良好的关系，赢得广泛的支持。 3 3 4j 航空公司的劣势 ( 1 ) 规模偏小，实力有限，运力紧张。与几乎同时起步的深航、厦航相比，发 展速度显得缓慢。由于运力紧张，被迫放弃了些盈利的市场和航线。同时，航班不 正常时缺少备份运力，造成长时间延误，航班正常率偏低，旅客对此抱怨颇多。 ( 2 ) 入员年龄结构不尽合理。虽然公司整体平均年龄只有3 5 岁，但由于兼并原 南京航空公司人员，使得即将退休的老同志 增多，总体呈现刚工作的年轻人和将退 休的老同志多而中层骨干偏少的局面。 ( 3 ) 综合管理人才的缺乏。由于目前j 公司人员主要的招聘对象为大中专毕业 生和部队转业安置人员，精通经营管理的复合型人才比较缺乏。 ( 4 ) 工作信息化的程度低，流程不够完善，旅客的信息没有得到有效整合，各 部门有各自为政的现象，各业务部门的接口矛盾经常出现。 ( 5 ) 对一线服务人员的培训力度不够，培训方式单一。大部份的一线岗位招聘 标准偏低，基本上由“师傅带徒弟”的方式培训新人，培训体系没有形成。 13 硕士学位论文 】航空公司服务营销若卜问题研究 ( 6 ) 正式工和劳务工同工不同酬的问题无法解决，目前由于体制的原因，短期 劳务工占一线服务员工数量的5 0 ，“同工不同酬”造成一线服务人员的内部满意度 低，人员流动率高。 ( 7 ) 财务成本偏高。由于j 航目前贷款分批购买3 架a 3 2 0 飞机和5 架e r j l 4 5 飞机，财务费用高昂。p 3 4j 公司厦务营销管理闯题诊断 3 4 1 j 公司关系营销中存在的问题 航空业作为典型的服务行业，其产品的好坏只有通过顾客的感知和体验来衡量。 只有顾客认为满意的产品或服务，顾客才会继续购买，并向他人推荐。同样，对j 公 司而言，忠诚顾客有着很高的价值。根据帕累托2 0 8 0 原理，忠诚顾客是企业的主要 利润来源，能给企业带来稳定的收益。j 公司已经认识到关系营销的重要性，在识别、 建立和维系顾客方面做出了大量的投入，但仍存在吼下问题： ( 1 ) 对顾客需求的调研手段过于简单和粗浅 目前j 公司还是以旅客意见单等传统方式来了解顾客对公司服务的意见。负 责此项工作的企业管理部在所有的服务窗口单位摆放旅客意见征询卡等资料，然 后定期回收进行统计分析。顾客的满意调查和抱怨投诉信息主要来自以上渠道，对服 务质嚣的过多定性研究少定量研究，统计和分柝数据的手段比较落后，没有专门的组 织和人员负责此项工作，也没有专门的应用软件对数据进行跟踪分析。 ( 2 ) 未建立顾客数据库 由于各部门是按职能“各自为政”工作，各种服务接触渠道获得的顾客信息未能 得到有效整合，从而顾客数据库营销一直难以实施。目前公司虽然把“信息化建设” 作为公司的四大战略之一，但各部门在开发各自的信息化应用软件时都从自己的实际 需要出发，同时，计算机中心作为公司的一个业务部门对其它部门的业务流程缺乏了 解，很难将各部门的信息进行有效整合，顾客信息综合利用度低。 ( 3 ) 常客管理缺少对顾客的细分，从而无法保存掌握个体顾客的需求偏好，并 提供个性化服务。 常客关系的维系还主要依赖里程累积奖励等经济手段，缺乏深层次的结构化关 联。对顾客忠诚度的培养不够重视，公司重视传统的发展新顾客的获得而忽略了老顾 客的保有。客户保有策略单一。比如现有的东方万里行俱乐部会员的发展只求数量而 不求质量。会员人数发展迅速，但从已登记的会员消费记录来看，很多会员的再次消 费情况不多。目前公司的常旅客计划重要是通过里程累计向顾客提供免费或折扣机 票，试图通过这种数量折扣类的价格刺激来维持市场占有率，并建立一个忠诚的顾客 4 彤! 二学位论文 j 航空公i j 服务营销若干问题研究 基础。但事实往往事与愿违，通过财务刺激的方法启动常旅客计划荠不困难，能够带 来短期利润。不过，财务刺激通常不能为公司带来长期优势，因为它已经不能使公司 在同竞争者的长期竞争中脱颖面出，除非与其它关系策略一起使用。例如，许多顾客 同时参加几家航空公司的常旅客俱乐部，并在他们之间寻求平衡。常客计划并没有加 强顾客对本公司的忠诚度。所以仅依靠财务手段建立起来的常旅客计划很容易被模 仿，它只能作为吸引新顾客的手段，并潜在地导致顾客在竞争对手之间无休止地转换。 如果不能帮助顾客建立起对服务中价值增加的感知，将顾客关系通过深层次的结构化 关联起来，顾客关系策略注定是失败的。 3 4 2 内部营销中存在的问题 ( 1 ) 传统的多层级职能型的“金字塔”型组织结构带来以下问题： 计划服务和制定标准的中高层管理人员位于“金字塔”的中高部，由于几乎很 少和顾客接触，管理层对服务的“关键时刻”的实时监督乏力，现场发生的服务问题 的不能及时补救。 直接面对顾客的一线服务入员位于“金字塔”的底端。由于传统的习惯，公司 往往倾向于将工作经验较少、学历层次较低的年轻人担当一线服务的岗位，相比其他 机关职能岗位，服务岗位的工资待遇偏低，尤其是地面服务人员，短期合同工占相当 大的比例，一线服务岗位人员的内部满意率较低，人员的流动性也较大，个