（工商管理专业论文）3G业务应用研究初探.pdf

! ! 室些皇查兰丝笪兰堕! ! ! ! ! 兰! 垒塑! ! 坚z 量z z 5 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同二l ：作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 嫠鹏盈呜 日期： 2 0 0 5 6 2 0 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 郝鹏岙以 。1 。1 。4 。一 日期： 日期： 北京邮电大学经管学院 摘要 在激烈的移动通信市场竞争中，提供满足用户需求的业务是发现用户、争 取用户和留住用户的利器；在2 g 和2 5 g 时代，中国移动和中国联通为了赢得 市场都在积极的发展作为新的业务增长点业务的数据业务。现在匾临以应用丰 富为特点的3 g 时代，移动运营商将可能面临市场重新洗牌的更大挑战，在3 g 时期到底发展什么样的业务，来留住原有客户并争取新用户，对他们至关重要。 对于新进入的移动运营商，要想在竞争已经很激烈的移动通信市场谋求一席之 地，必须认真研究和评估中国移动通信市场的发展特点，借鉴老移动运营商的 经验教训，准确把握自身在移动通信行业中的目标市场，制定出切实可行的市 场战略，为进入市场作好充分准备，迎接发展的机遇和挑战。本文的研究工作 希望能给各运营商在3 g 来临前选择未来业务策略时，提供关于3 g 各类业务的 特点与需求的分析，也希望能对产业链中其他环节的企业起到一些参考作用。 本文通过深入访谈与专家访谈法、图表法、趋势图等研究方法，首先通 过阐明课题研究对于通信产业链中各环节企业的意义来引起各方对此课题的 重视，再从我国移动通信的数据业务发展情况出发，结合发展过程介绍目前 的整体发展现状，然后介绍了目璃百基于研坑者观点的各种3 g 业务的分类及其 特点分析，并进而对各类3 g 业务的市场需求做出简单的分析和预测。 论文的最后部分根据研究的结果给出了未来主要3 g 业务的发展建议，并 针对运营商、终端厂商、c p 和s 等不同类型的企业分别给出不伺的竞争策 略选择以及阐述了女| l 何保持和提升基于客户资本的核心营销能力等问题以供 参考和探讨。 关键词：3 g 、意义、数据业务、分类、需求分析、发展建议 北京邮电大学经管学院 2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 3 g - b u s i n e s sa p p l i c a t i o nr e s e a r c h a b s t r a c t i nt h ef i e r c em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，i ti se d g et o l l sf i n d i n gu s e r s ， s t r i v i n gf o ru s e r sa n dk e e p i n gu s e r sh e r et oo f f e rt h eb u s i n e s so fm e e t i n gt h ef f s e r sn e e d s i n 2 ga n d2 5 ge r a c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m ，i no r d e rt ow i nt h em a r k e t ，a r ea 1 1 d e v e l o p i n gt h ed a t ab u s i n e s s a st h e i rn e wb u s i n e s sg r o w t hp o i n tp o s i t i v e l y f a c i n gt a k i n g a b u n d a h t l yu s i n ga sc h a r a c t e r i s t i c3 ge r a sn o w , m o b i l eo p e r a t o r sm i g h tf a c eh e a v yc h a l l e n g e a n dm a r k e tm i g h ts h u f f l ea g a i n w h a tk i n do fb u s i n e s si sd e v e l o p e done a r t hi n3 gp e r i o d s ，t o k e e pt h eo r i g i n a lc u s t o m e rh e r ea n ds t r i v e f o rn e wu s e r s ，i ti se s s e n t i a lt ot h e m t ot h e o p e r a t o re n t e r i n gn e w l y , w a n tt os e e ko n es e a to na l r e a d yv e r yf i e r c ec o m p e t i t i v em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h e ym u s ts t u d ya n da s s e s st h em a r k e to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n c h i n ac o n s c i e n t i o u s l y , u s et h e i re x p e r i e n c ea n dl e s s o n sf o rr e f e r e n c e ，h o l di t so w ng o a l m a r k e ti nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt r a d ea c c u r a t e l y t h e ym u s tm a k ef u l lp r e p a r a t i o n si n o r d e rt oe n t e rt h em a r k e t ，m e e tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fd e v e l o p m e n t m yr e s e a r c h w o r kh o p et oo f f e rs o m eu s e f u lr e f e r e n c ea b o u tt h e3 ga l lk i n d so fb u s i n e s sc h a r a c t e r sa n d n e e d sa n a l y s i st ot h eo p e r a t o r sa n dt h o s ee n t e r p r i s e sont h el i n k si nt h ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yc h a i nw h e nt h e ym a k et h e i rf u t u r eb u s i n e s st a c t i c sb e f o r e3 g sc o m e t h i st h e s i su s e ss u c h r e s e a r c ha p p r o a c h e sa st h el a wo fd e e pi n t e r v i e wa n de x p e r t s i n t e r v i e wl a w , c h a r tl a w ，t r e n dp i c t u r e ，e t c ，e x p o u n dt h em e a n i n g so ft h i ss u b j e c tr e s e a r c h w o r ka n dc a u s et h ea t t e n t i o no fe v e r ye n t e r p r i s e sont h ei n d u s t r yc h a i no fc o m m u n i c a t i o n s ， p r o c e e df r o md a t a b u s i n e s sd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sm o b i l ec o m m u n i c a t i o na g a i n ， c o m b i n e dw i t ht h ee v o l u t i o nt oi n t r o d u c et h ep r e s e n tw h o l ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h e d e v e l o p m e n t ，t h e ni n t r o d u c e dt h ec l a s s i f i c a t i o nb a s e do nv a r i o u sk i n d so f3 gb u s i n e s so f - r e s e a r c h e r sv i e wa n dc h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i sa tp r e s e n t ，a n dt h e nm a k es i m p l ea n a l y s i sa n d p r e d i c t i o ni nm a r k e tf o ra l lk i n d so f3 g b u s i n e s s e s t h el a s tp a r to ft h et h e s i sp r o v i d e st h ed e v e l o p m e n ta d v i c eo f m a i n3 gb u s i n e s si nt h ef i a t u r et o p r o p o s ea c c o r d i n gt ot h er e s u l ts t u d i e d ，d i r e c ta g a i n s tt h eo p e r a t o r , t e r m i n a lm a n u f a c t u r e r , s u c h 4 北京邮屯大学经管学院2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 d i f f e r e n tk i n d so fe n t e r p r i s e sa sc pa n ds p , e t c h a v ep r o v i d e dd i f f e r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa n d c h o s e na n de x p l a i n e db o wt ok e e pa n dp r o m o t et h ea b i l i t yo fk e ym a r k e t i n gc a p a b i l i t i e sb a s e do n c u s t o m e r sc a p i t a le t c a s k i n gr e s p e c t i v e l yt h eq u e s t i o ni sw i t ht h ed i s c u s s i o nf o ry o u rg u i d a n c e k e yw o r d s ：3 g , t h em e a n i n g ，t h ed a t ab u s i n e s s ，c l a s s i f i c a t i o n ，d e m a n da n a l y z i n g ， d e v e l o p i n ga n dp r o p o s i n g 5 北京邮电人学经管学院 第1 章3 g 业务界定 1 1 3 6 技术层面的界定 所谓3 g ，其全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字移动通信。1 9 9 5 年问世 的第一代数字手机只能进行语音通话：而1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的第二代数字手机便增加了接 收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的 速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话 会议、电子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，3 g 通信的名称繁多，国际电联规定为 i m t - 2 0 0 0 ”( 国际移动电话2 0 0 0 ) 标准，欧洲的电信业巨头们则称其为“u m t s ”通用移动通信系统。 1 2 3 g 业务层面的界定 信息产业部最新的电信业务分类目录中，第三代数字蜂窝移动通信业务( 3 g ) 中被 列入蜂窝移动通信业务，成为中国电信业务的一类。 第三代数字蜂窝移动通信( 简称3 g 移动通信) 业务是指利用第三代移动通信网络提供 的话音、数据、视频图像等业务。 第三代数字蜂窝移动通信业务的主要特征是可提供移动宽带多媒体业务，其中高速移动 环境下支持1 4 4 k b s 速率，步行和慢速移动环境下支持3 8 4 k b s 速率，室内环境支持2 m b s 速 率的数据传输，并保证高可靠的服务质量( q o s ) 。第三代数字蜂窝移动通信业务包括第二代 蜂窝移动通信可提供的所有的业务类型和移动多媒体业务。 1 3 移动专家的不同观点 垂面理壶! 认为3 g 是从2 g 、2 5 g 逐渐过渡而来的，所以3 g 应用也应该包括2 g 、2 5 g 的所有业务与应用，而且这些还只是3 g 应用的基础应用。也就是说，3 g 的应用首先是2 g 、 2 5 g 的所有应用，但3 g 的应用又并不是简单的2 g 、2 5 g 叠加与延伸，而是在2 g 、2 5 g 的 应用基础上，基于3 g 技术丌发出的新的应用。一般地3 g 将在2 g 、2 5 g 网络基础上先以孤 岛、叠加的形式引入，2 g 、2 5 g 业务是3 g 业务的一个子集。 厦亘理壶! 认为3 g 业务应该和现有2 g 、2 5 g 业务区别开来，专指在3 g 技术基础上能 够进行处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务 等多种信息服务，其优势主要体现在高速无线数据业务方面 北京邮电大学经管学院 第2 章研究3 g 业务的意义 研究国外3 g 业务发展的过程和现状、我国移动数据业务的发展过程和现状、3 g 业务的 分类以及业务的需求特点及其目标用户的特征，对移动运营商、终端厂商、c p 和s p 等，都 具有重要的作用和价值。 2 1 对移动运营商意义 在激烈的移动通信市场竞争中，提供满足用户需求的业务是发现用户、争取用户和留住 用户的利器；在2 g 和2 5 g ，中国移动和中国联通为了赢得市场都在积极的发展新业务。现 在面临以应用丰富为特点的3 g 时代，移动运营商将可能面临市场重新洗牌的更大挑战，在 3 g 时期到底发展什么样的业务，来留住原有客户并争取新用户，对他们至关重要。 另外，中国作为全球最大的移动通信市场，目前仍然是双寡头垄断，中国政府为了“打 破垄断、公平竞争、优化配置、加强管理”，非常有可能在较短的时间内给固网运营商颁发 3 g 牌照。对于新进入的移动运营商，要想在竞争已经很激烈的移动通信市场谋求一席之地， 必须认真研究和评估中国移动通信市场的发展特点，借鉴和吸取老移动运营商的经验教训， 准确把握自身在移动通信行业中的目标市场，制定出切实可行的市场战略，为进入市场作好 充分准备，迎接发展的机遇和挑战。 研究3 g 业务对移动运营商的意义主要有以下四点： 第一，借鉴意义。研究国外3 g 业务的发展现状和国内移动数据业务的发展过程，可以 对国内外移动数据业务发展进行需求和环境方面的对比，对中国的电信运营商开展3 g 业务 具有重要的借鉴意义。 第二，选择业务的策略。研究3 g 业务的分类和各类业务的业务特点和用户使用特点， 可以为3 g 不同业务的发展方向提供参考。 第三，业务定位的策略。研究各类3 g 业务的目标用户特征和用户需求情况，可以为运 营商有重点地开发3 g 业务提供参考。 2 2 对终端厂商的意义 研究3 g 业务对终端一商的意义主要有以下蹲点 北京邮电大学经管学院 第一，研究3 g 业务的发展方向和不同类业务的市场规模，这是终端厂商提供具有有效 需求的终端产品的必然途径。这样终端厂商才能掌握3 g 用户的终端需求方向，从而在开发 3 g 终端方面具有战略优势。 第二，研究不同类3 g 业务的需求和目标用户的使用特点，为终端厂商和运营商合作提 供合作的切入点。3 g 业务的推广和3 g 终端发展具有不可分割性。同样处于产业上游的终端 设备制造商也必须像移动网络运营商那样关注3 g 业务发展趋势、市场价值等方面的内容， 从而可以开发和推广适合3 g 业务发展和符合用户使用习惯的移动终端。 如何有效地切入3 g 终端市场，在3 g 时代的营销已经不再是2 g 时代的模式，终端厂商 需要与运营商深入合作，才能占得先机。 2 3 对c p 、s p 的意义 首先，研究3 g 业务可以为c p 、s p 在中国3 g 商业初期如何提供有效的3 g 内容服务有 借鉴意义。 中国短信市场基本走过高速增长期，中国上马3 g ，用户的业务需求会发生许多明显的变 化。用户不单单满足简单需求，而是向多媒体需求快速转变，对c p 、s p 可能是一个市场大 调整的时刻，对我国现有的c p 、s p 来说，都带来了严重的挑战，也为c p 、s p 的潜在进入 者提供了空前的机会。3 g 时期，c p 、s p 对3 g 业务的开发力度和自由度都会大幅度提升， 业务为本将是c p 、s p 的重要标准，究竟谁能在3 g 时期生存和发展起来，与其提供的业务有 直接的关系。 其次，研究3 g 业务有利于c p 、s p 与运营商之间展开有效合作。3 g 提供的服务类型比 2 g 、2 5 g 、2 7 5 g 复杂的多、也丰富得多，手机游戏、定位、视频等业务会逐步发展，移动 行业应用也会有较大的市场机会，同时，c p 、s p 和运营商合作的难度也相应会加大，运营商 对业务内容、合作质量等要求会大幅度提高。这就要求，c p 、s p 要走在运营商的前面，对 3 g 数据业务进行研究和开发。 还有，研究3 g 业务有利于摆脱目前数据增值业务的单调局面，寻找新的业务增长点。 目前，中国移动移动梦网上开展的数据增值业务中占较大比重的是图片铃声下载类业务，其 他游戏类、社区交友类、信息发布类业务较为单一，业务使用人数也较少。中国联通联通新 时空上开展的数据增值业务情况与移动梦网的业务结构相似，整体规模较中国移动的移动梦 网要小很多。二者在数据业务应用领域都存在共同的特点：即业务同质化现象严重，业务种 类单一，用户群不稳定，业务普及率( 使用梦网业务的人数运营商拥有的用户总数) 低，用 户对收入的贡献率低于预期。造成这种情况的原因即有梦网管理不规范，产业尚在摸索发展 阶段，也有业务受技术制约的原因。研究3 g 业务的应用，能够帮助c p 、s p 突破目前的不利 局面，寻找到新的业务增长点，开发出有特色的业务模式，通过推出高质量、便捷、实用的 新业务应用，从而达到吸引用户使用，形成稳定的客户群，同时扩大整个产业的规模的目的。 北京邮电大学经管学院 第3 章我国移动数据业务发展情况 3 1 我国移动数据业务发展过程 我国移动数据业务发展至今可以分为3 个阶段：分别为简单文本数据业务起步阶段、简 单文本数据业务发展阶段和高级多媒体数据业务起步阶段。另外，在高级多媒体数据业务启 动后很长的一段时间内，文本数据业务没有被替代，继续保持快速发展的态势。所以文本数 据业务发展阶段和高级多媒体数据业务起步阶段在时间上有一定的重合。 表格3 1 我国移动数据业务发展阶段 发展阶段特点终端支持情况 简单文本起步低速率短信息业务都支持 简单文本发展低速率短信息的增殖业务都支持 高级多媒体起步中高速率多媒体业务大部分支持 高级多媒体发展( 未来)高速率多媒体业务部分支持 3 1 1 简单文本数据业务起步阶段 简单文本数据业务起步阶段从短信业务在中国出现为标志，到中国移动推出“移动梦网” 中国联通推出“联通在信”结束。 该阶段主要特征有两个：一是短信息业务的成功启动，二是基于g s m 网络的w a p 上网 业务的失败。 以1 9 9 2 年世界上第一条短信在英国某g s m 网络上通过电脑向手机发送成功，标志着移 动数据业务的产生。在2 0 0 0 年前中国很多手机还不具备中文短信收发功能，中国移动于2 0 0 0 年下半年推出手机短信业务。中国联通也不甘落后迅速跟进。短消息服务自推出以来就一直 受到移动用户的青睐，它有快捷、方便、费用低、存储转发等优点，并孕育着巨大的市场。 2 0 0 1 年我国短消息业务总量已超过1 9 0 亿条。 w a p 业务中国移动与中国联通早在2 0 0 0 年就已经推出，主要以拨号为主，业务集中在 东、中部发达城市，但目前w a p 、e 务的发展一直低迷，问题主要有三： 第一：传送速度较慢，并且运营商计费方式刁三灵活且收费较贵，影响了用广。使用的兴趣； 第二：终端制约的问题，当时能够上网的w a p 手机种类少，支持彩信的终端较费，操作 的简便性较差，供货不及时，也影响了客户的选择。 北京邮电大学经管学院2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 第三：w a p 网站太少、内容贫乏，业务同质性非常严重，而且普遍层次不高，涉黄信息 过多，用户可选择的领域少，各s p 互相抄袭、违规现象严重，通过w a p p u s h 非法定制、 计费点提前等情况屡禁不止，导致用户投诉激增，用户对业务的可信度下降。 3 1 2 简单文本数据业务发展阶段 简单文本数据业务发展阶段从中国移动推出移动梦网中国联通推出联通在信开始，目前 仍处在发展期。 该阶段主要特征有两个：一是运营商对短信息业务的进行整合，二是基于短信息的简单 增值业务取得了快速的发展。 “移动梦网”和“联通在信”是中国移动和中国联通于2 0 0 1 年向中国市场推出的移动数 据业务。这两项业务架起了移动终端客户与互联网之间的桥梁，实现了手机到互联网，互联 网到手机的双向沟通功能。在“移动梦网”和“联通在信”的支持下，手机己从简单的通讯 工具变成功能强大的信息平台；同时，以短信为代表的数据业务采用了全开放的运营模式。 移动运营商为s p 提供通信通道，通过8 5 ：1 5 的利润分成模式，实现了双方的网络平台、客 户营销服务渠道和有偿信息服务的互补，通过资源互补和收入分享共同扩大了产业规模。 随着“移动梦网”、“联通在信”的建设，i c p 、i s p 与中国移动、中国联通纷纷合作，短 消息服务处于令人眼花缭乱地变化之中，短消息的应用也非常广泛。目前短消息可以提供天 气预报、新闻、交通情况、航班信息、股票行情、外汇牌价、话费查询、e m a i l 通知等业务。 同时，短信发送数量以不可思议的速度激增，在2 0 0 1 年中，用户共发送短信1 5 9 亿条，此数 字在2 0 0 2 年更是翻了5 倍多，达到9 0 0 亿条，中国移动在短信这一新业务上直接获得了近百 亿元收入。 在多媒体数据业务出现后，短信业务仍继续快速膨胀，发展速度惊人。2 0 0 3 年，我国移 动用户共发送短信2 2 0 0 亿条，短信业务收入仍是移动数据业务收入的主要来源，所占比例超 过7 0 。 3 1 3 高级多媒体数据业务起步阶段 高级多媒体数据业务起步阶段从g p r s c d m a l x 上网业务出现开始，目前仍处在起步阶 段。 该阶段主要特征有两个： 一是无线上网业务在技术和收入方面都取得了较好的戚绩；二 是多媒体图片下载、多媒体信息业务( 彩信、彩e ) 的丌始出现和快速发展。 在向3 g 演进的过程中，为了提高原有2 g 网络的数据业务，中国移动和中国联通分别选 择了上马g p r s 和c d m a 技术，这两项技术同属2 5 g 技术，而中国联通在之后两年中又抢 4 北京邮电 学经管学院 先中国移动一步，完成了2 7 5 g 技术，即c d m a 2 0 0 0l x 技术。中国联通网络升级的c d m a1 x 一期就实现了平均为5 0 k b p s 一9 7 k b p s 的上网速度，而上马c d m a i x 二期后的数据宽带传输速 率将达到1 4 4 k b p s ，远超过g p r s 的5 0 k b p s 的上网速度。最近，中国移动升级了g p r s ，开 始上马2 7 5 g 的e d g e ，但只在广东、浙江等数据业务发展比较好的省份进行了试点，至今 并没有全国推广的确切的官方消息。 随着2 5 g 网络的不断完善和移动数据业务产业链的日益成熟，移动多媒体业务开始露出 苗头，彩信、彩e 业务出现并逐步加快了发展的步伐，上网业务以及基于j a v a 和b r e w 平台 的娱乐和游戏下载业务日趋丰富，移动支付、移动定位业务也相应推出并在一定范围内开始 应用。 去年，中国移动、中国联通相继推出“手机看电视”、“手机看奥运”等视频流业务，多 媒体数据业务进入了一个新的发展阶段高级数据业务发展阶段。 3 2 我国移动数据业务发展现状 3 2 1 移动数据业务收入情况 移动数据特别是短信息业务发展发展迅速，数据业务收入从2 0 0 0 年的2 1 6 8 亿迅速增长 到2 0 0 3 年的1 9 2 2 3 亿，平均年增长速度超过2 0 0 。 l q 3 ， 1 0 l0 纛 9 震隰2 1 凰 2 0 0 0 每2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图表3 1 我国移动数据业务收入增长情况( 亿元人民币) 丝丝! 壁盈熬蕴丝堡盈缝互丝星丝筮叠堡旦毖堂熊筮星整丝丞垩蒸筮! 从数据业务收入占移动业务总收入的情况来看，移动数据业务收入占总收入的比例从 2 0 0 0 年的23 快速增长到2 0 0 3 年的9 6 ，平均年增氏速度达到1 6 0 。 0 0 0 o o o 咖 跏 啪 o 北京邮电人学经管学院 2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 但从总体上，截止到2 0 0 3 年底，移动数据业务收入比例还没有达到1 0 ，并且移动数据 业务收入中，基础数据短信息业务收入占数据业务总收入的7 0 以上。说明非短信移动数据 业务发展还停留在初期发展的阶段，远没有达到国外一些移动数据业务发展较好的国家的水 平，比如日本n t t d o c o m o 的移动数据业务已经占到移动业务总收入的2 5 。 总体上，移动数据业务发展要好过中国联通，如2 0 0 3 年底中国移动数据业务收入占到移 动业务总收入的1 1 ，超过了1 0 ；而中国联通数据业务收入占到移动业务总收入的比例刚 接近6 。但近一年来，随着中国联通c d m a 网络覆盖的逐渐完善，数据业务开发逐步加强， 中国联通c d m a l x 数据业务支持优势表现得越来越明显，从技术上和业务上都超过了中国 移动g p r s 的发展水平。 图表3 - 2 移动数据业务收入占总收入的比例( ) 中国移动中国联通历年数据收入和业务总收入数据如下面两表所示 表格3 2 移动数据业务收入历年变化情况 0 0 o 0 o 0 o 2 0 8 6 4 2 o 北京邮电大学经管学院 表格3 - 3 移动业务总收入历年变化情况 3 2 2 数据业务a r p u 值情况 2 0 0 4 年移动通信市场的a r p u 是7 6 8 元，其中语音的a r p u 是6 4 7 元，数据业务的a r p u 是1 2 1 元。 从历年的a r p u 看，基本变化趋势是：数据业务持续上升，语音持续下降，整体将趋于 稳定。如果3 g 成功启动，预计数据业务的收入有望进步增加，到2 0 0 8 年，移动数据业务收 入占移动业务总收入有可能接近1 3 。 梦 一盛一总体a r p u 值+ 语音a r p u 值 + 数据a r p u 值 图表3 - 3 语音、数据a r p u 值历年变化和预测( ) 0 0 o 0 o 0 0 咖 拗 瑚 仰 伽 邬 。 北京邮电大学经管学院 第4 章3 g 业务分类及特点分析 4 1 3 g 业务分类 从不同的角度对于业务进行分类，会有不同的作用，而采用业务的用途分类， 和用户紧密相连，往往不同用途的3 g 业务对应目标用户群具有明显的差异性， 所以按业务用途对业务分类研究能更好得研究不同类业务的市场需求、目标用户 特征、针对不同业务和人群的营销推广策略等j 按照业务的不同用途可以把3 g 业务( 包括2 5 g 、2 7 5 6 业务) 分为信息通 信类、信息获取类、娱乐类、交易类、商务类、定位类等六大类。 4 2 不同类3 g 业务特点分析 4 2 1 信息通信类 4 2 1 。1 业务介绍 信息通信类业务主要用途是满足人与人之间信息交流和感情沟通的需求。通 常包括基础话音业务、高级话音业务、以及利用手机终端进行的即时信息通信业 务。 基础话音业务 3 g 时期语音仍是基础业务，3 g 时代的基本话音业务比起2 g 来更有价格优 势，其通话质量显著提高，失真率降低，有望接近于固定电话的音质，同时它的 辐射更少，更具有环保。 高级话音业务 3 g 网络可以运作于移动可视电话和多媒体电话，这最引人关注的业务之。 通过3 g 终端的摄像装置以及3 g 网络高速的数据传输，电话两端的用户可以看 见彼此的影像，从而实现对话双方的“面对面”的音频、视频的交互式实时交流。 信息通信业务 主要指通过手机终端，进行文字、图像、多媒体等方式的即时通信业务，即 时信息通信业务逐渐向多媒体化方向发展，彩信、音频短信、视频短讯是现有文 本短信息的发展方向。 北京邮电大学经管学院 2 0 0 3 f m b a0 3 6 嘶o 4 2 1 2 业务特点 信息通信类业务主要具有以下特点 表格4 1 信息通信类3 g 业务特点 通信性主要满足用户信息交流和感情沟通需求 业务功能特点 实用性以实用信息传递为主要目的，并向多感官化扩展 双向性满足人和人、机对机之间的双向信息通信需求 用户使用特点连续性用户使用频次相对较多或者经常使用 大众性满足大众市场的需求、目标市场大 业务功能特点 通信性：以满足用户信息交流和感情沟通需求为基本功能； 实用性：以实用信息传递为主要目的，并逐渐向多元化进行扩展。 用户使用特点 人与人双向交互性：只要实现方式人和人、机对机之间的双向信息通信； 使用连续性：用户使用业务的频次相对较多( 如短信息业务) ，或者在一定 时间内连续在线实用( 如语音电话、可视电话等业务) ； 用户大众性：目标用户为整个通信消费市场、用户数和消费量都非常大； 生命周期 业务的生命周期较长。这类业务属于实用性业务，通常满足人们日常生活和 工作的需要，用户使用具有连续性和稳定性； 对业务来说，由于用户的需求是稳定的，业务需求量具有累加性质，业务的 成熟后，平稳发展时期会比较长。示意图如下： 业 务 需 求 量 发展时间 北京邮电犬学经管学院 图表4 1 信息通信类业务发展特点示意图 代表性业务 主要代表业务是语音电话、可视电话、短信息s m s 、多媒体信息m m s 、音 频短信、视频短讯等业务。 4 2 2 信息获取类 4 2 。2 1 业务介绍 信息获取类业务主要用途是满足用户对于生活和工作中对各种媒体、餐饮、 天气、交通等方面的信息获取的需求。现有2 g 网络已经可以支持一些文本信息 的业务，3 g 网络的大容量与高速率，3 g 运营商所提供的信息获取类业务可以摆 脱2 g 时代的纯文字内容，通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。 主要有新闻类资讯、财经类资讯、便民类资讯。 新闻类资讯 3 g 服务商一般与全球著名的新闻资讯供应商合作，提供实时的新闻资讯， 用户可以视像的形式接收最新本地及世界新闻，第一时间获知国内和世界大事。 如和黄“3 ”提供的“新闻提要”业务，就是联合凤凰卫视信息台，2 4 小时发布 两岸三地及全球的最新时事新闻；r 本n t t d o c o m o 和日本电视公司、东京广 播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让d o c o m o 用户可以通过手机 收看电视新闻节目。 财经类资讯 3 g 服务商面向商务人士提供亚洲、美国及欧洲的资本市场动态，全日二十 四小时不停放送财经信息。随着传播广度的进一步扩大，运营商提供的财经服务 也越来越深入。现在的3 g 服务不再只是单纯地提供财经资讯，更多地是针对财 经消息加以分析，提供与消息相关的财经新闻和评论，辅以图表分析和投资组合， 让用户在了解信息的同时，还可以得到专业理财专家的建议。 便民类资讯 如和黄“3 ”的“交通实况”业务，允许3 g 手机终端与政府交通指挥部门 进行数据传输，用户可以在手机屏幕上看至所查询的天气信息、主要交通路口的 交通状况等以提高出行效率；n t t d o c o m o 的i - m o d e 提供电话簿查询、黄页、 票务预订、餐馆指南、机票信息、字典服务、城镇信息、f m 收音信息、烹饪查 询、赛马信息等等，充分满足了用户的衣食住行等生活需要。 北京邮电火学经管学院 2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 4 2 2 2 业务特点 信息获取类业务主要的特点如下： 表格4 - 2 信息获取类3 g 业务特点 特点描述 信息性多样性信息、满足h j 户对事物的了解 业务功能特点实用性以使用信息的传递、用户消除不确定性为主要目的 协作性 提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 共同协作、新闻媒体等 目标用户为对提供的信息咨询有需求并对实时性要求较高的用 集中性 户群 用户使用特点 用户只有在对关注的信息有需求时才会使用这种业务，并且业 即时性 务具有瞬间完成性的特点 单向性 主要满足人对傅息的单向获取 业务功能特点 信息性：多样性信息、满足用户对事物的了解； 实用性：以使用信息的传递、消除用户不确定性为主要目的； 协作性：提供完整的业务需要运营商、终端厂商、c p 和s p 共同协作甚至包 括新闻媒体等。 用户使用特点 市场集中性：目标用户为对提供的信息咨询有需求并对实时性要求较高的用 户群： 人机单向性：主要实现方式人对信息的单向获取； 使用即时性：用户只有在对关注的信息有需求时才会使用这种业务，并且业 务具有瞬时性的特点。 代表性业务 代表性业务包括：天气预报信息获取、本地交通信息获取、新闻信息获取、 服务机构位置信息查询、电影电视节日信息获取和预订、票务查询和预订等等。 北京邮电大学经管学院 4 2 3 娱乐类 4 2 3 1 业务介绍 娱乐类业务主要用途是满足用户对于休闲娱乐方面的需求。从用户个人的兴 趣出发，涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务，如游戏、 音乐、视频等。娱乐类业务按业务提供方式可分为三类：网络下载业务、手机网 络游戏业务和视频流业务。 网络下载业务 只要用户通过移动网络把从互联网或从提供商的网站上下载背景图片、铃 声、手机单机游戏等。另外，现有一些3 g 服务商允许用户下载m p 3 铃声、活 动墙纸等影像；并通过与世界知名杂志、网站的合作，用户可以通过手机浏览、 下载s p 提供的图片、视频短片、高清晰照片等。 手机网络游戏业务 手机网络游戏只在无线移动平台上实现多人连线的游戏。无线游戏继承了手 机离线游戏即开即用、操作简便和便携性的特点，又进一步被赋予了网络游戏人 人交互的特点而显得更具挑战性、刺激性和真实感。 视频流业务 视频流型指通过无线传送多种实时、有效的视频内容。与现有的手机娱乐业 务多半依靠文字类的短消息传递相比，3 g 视频流业务具有明显的优点。现在发 展较好的视频业务如下： 音乐、影视的点播业务。如韩国s k t 推出的j u n e 业务就有诸如n o u l 频道， 利用超级新人组合n o u l 吸引人气，在j u n e 上用户可以与他们快乐相逢，收 听他们的音乐，观看他们精彩的表演：在音乐频道，你可以欣赏到最新的歌曲、 音乐电视，可以查找你喜欢的歌手，尽情点播你喜欢的歌曲；在电影频道，你可 以随时随地通过2 6 万色彩的生动画面，以2 4 m b i f f s 的速度，观看最新、人气 最旺的电影。 体育新闻的点播与体育赛事的精彩预告、回顾。2 0 0 1 年，和黄电讯跟欧洲 各大体育赛事的主办单位建立了积极广泛的合作，确保其能为移动用户提供体育 运动新闻。在其推出的“体育世界”里，用户可以了解到包括高尔夫球、网球、板 球、一级方程式赛车、英困赛马和橄榄球等在内的世界体育赛事新闻；在“足球 天地”罩你可以查到欧洲足球赛的各种相关资料，如足球新闻、球队新闻、入球 北京邮电大学经管学院 记录、赛程表、联赛榜；独家英超联赛赛事片段，包括入球片段、赛前预告、赛 事精华；各种消息提示，包括入球提示、足球新闻提示及英超联赛入球片段提示。 4 。2 。3 2 。业务特点 娱乐类业务主要的特点如下： 表格4 3 娱乐类3 g 业务特点 特点描述 娱乐性以满足用户对娱乐和娱乐信息的需求为主要目的 业务功能特点 多媒体性用户对娱乐的要求越来越高，多媒体性要求高 协作性提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 共同协作 需求差异性目标市场对娱乐信息和产品需求筹异性大 用户使用特点 市场集中性以对娱乐有较高需求、凸现个性的年轻人为主要市场 业务功能特点 娱乐性：以满足用户对娱乐和娱乐信息的需求为主要目的； 多媒体性：用户对娱乐的多样性要求越来越高，从而对娱乐类业务的多媒体 性要求也越来越高； 协作性：提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 共同协作。 用户使用特点 使用即时性和连续性：网络下载型业务具有即时性的特点；手机网络游戏和 视频流业务具有连续性的特点； 市场集中性：目标用户主要是对游戏有强烈需求的年轻用户。 娱乐类业务的生命周期较短 用户生命周期较短。比如图片下载、铃声下载等业务，很多用户的需求具有 暂时性，开始投入了比较高的兴趣使用这些业务，时间久了就没有了新鲜感，就 会减少使用或者彳i 再使用此类业务：网络游戏、视频流业务也具有类似的性质。 业务生命周期较短。这类业9 孓主要满足用户对时尚、娱乐方面的需求，业务 的需求弹性较大。目标用户群体具有需求多样性和需求不稳定性的特点，这样的 需求很容易被其他娱乐方面的需求取代。因此也要求s p 、c p 要不断挖掘用户需 求，推出新的业务，保证业务的持续增长。示意图如下： 北京邮电大学经管学院 业 务 需 求 量 发展时间 图表4 2 娱乐类业务发展特点示意图 代表性业务 主要业务包括：游戏下载、图片铃声下载、音乐下载、网络游戏、电影电 视点播、电影体育精彩片断点播等等。 4 2 4 交易类 4 2 4 1 业务介绍 交易类业务主要用途是给用户提供更方便、更及时地进行支付方式、帐户管 理手段、金融股票交易渠道等。典型业务有移动支付、移动银行、移动证券等。 移动支付业务 通过将客户的手机号码与银行卡账号进行绑定，通过手机短消息、语音等操 作方式作为支付手段的移动电子商务应用：可以实现众多支付功能，如：移动话 费缴费、银行卡余额查询、购买数字点卡、乘车刷卡、小额支付等。 手机银行业务 手机银行涵盖更广泛的内容，包括查询、转账、汇款、缴费、手机支付、银 证转账、外汇买卖等功能。 移动证券业务 是研十移动电话增值亚务，能让证券从业人员和股民享受到通过手机浏览实 时行情、查看各项技术指标、进行专家咨询查阅图表分析、实现快速交易等证 券专业化服务。 北京邮电大学经管学院2 0 0 3 f m b a0 3 6 0 6 0 4 2 4 1 2 - 业务特点 交易类业务主要的特点如下 表格4 - 4 交易类3 g 业务特点 特点描述 金融性业务开发和应用要跟金融机构合作完成 实时性对业务完成时间有特殊的要求 业务功能特点 安全性对安全性、稳定性要求非常高 协作性 提供完整的业务需要运营商、金融机构等共同协作 用户使用特点 交互性 操作过程中人和终端需进行交互信息传递 业务功能特点 金融性：业务开发和应用要跟金融机构合作完成； 实时性：业务完成时间有特殊的要求； 安全性：列数据的安全性、系统的稳定性要求非常高： 协作性：提供完整的业务需要运营商、会融机构等共同协作。 用户使用特点 人机交互性：操作过程中人和终端需要进行交互信息传递来完成交易，从而 实现业务。 使用即时性和连续性：移动支付、手机银行业务具有即时性的特点；手机炒 股业务具有连续性的特点。 代表性业务 代表性业务包括：“手机钱包”、“手机银行”、“掌上证券”等。 北京邮电大学经管学院 4 2 5 商务类 4 2 5 1 业务介绍 效率应用类业务是指能够为个人在生活和工作的过程中，或者企业在经营运 作中提高办事速度